Figura 6. Dimensiones, tareas del marketing y estructura de este manual Fuente: Elaboración propia en base a Kotler et al., (2006) y Lambin et al., (2009) y el contenido de este manual
Respecto al marketing estratégico, en primer lugar vamos a ver un tema introductorio sobre las diferencias entre el marketing estratégico y operativo y las características del plan de marketing (capítulo 1), que es un documento donde se recogen las distintas fases del proceso de análisis, planificación, organización, ejecución y control de las actividades de marketing en la empresa. A continuación, veremos cómo llevar a cabo el análisis de la situación de marketing de la empresa. Para ello, en primer lugar analizaremos el mercado (capítulo 2) y cómo se comportan los compradores, tanto los individuos como las empresas (capítulo 3). En segundo lugar, cómo se comporta la competencia (capítulo 4). En tercer lugar, elegiremos el público objetivo o segmento/s a los que se va a dirigir la empresa (capítulo 5) y su oferta de valor o posicionamiento (capítulo 6). Para terminar el análisis de situación, tendremos que saber cuáles son los recursos y capacidades de la empresa para poder atender a su público objetivo. Con toda la información analizada en la etapa anterior, la empresa ya es capaz de realizar un diagnóstico (capítulo 7), utilizando instrumentos como el dafo (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o las matrices de cartera de productos, lo que le permitirá saber dónde se encuentra. La siguiente tarea del marketing estratégico es fijar los objetivos que la empresa desea conseguir, es decir, dónde desea ir. Los objetivos de marketing son de tres tipos: de relaciones, de la actividad comercial y de rentabilidad. Una vez se sabe dónde está la empresa y dónde desea ir, existen múltiples caminos para hacerlo. A estas posibilidades se les denomina estrategias. En este manual veremos tres tipologías de estrategias de marketing: en función de la ventaja competitiva
Teresa Vallet-Bellmunt (coord.) - ISBN: 978-84-697-1552-9
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Principios de marketing estratégico - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98