de la empresa pueden constituir una ventaja competitiva clara y sostenible. En el campo de equipamiento deportivo encontramos claros ejemplos como son Nike y Adidas y en el de las motocicletas Harley-Davidson Motor Company. La estrategia de estas empresas se basa en la creación de una imagen de marca sólida que les permite unos precios superiores a los de la competencia. Los mensajes de sus campañas de comunicación son singulares y están asociados a unos estilos y formas de vida determinados. • Diferenciación a través de las personas. Algunas empresas centran sus esfuerzos de diferenciación en la formación y preparación de sus empleados. Su personal se distingue, principalmente, por las siguientes características: competencia (capacidad y conocimiento necesarios), cortesía (amabilidad, respeto y consideración), credibilidad, confianza, responsabilidad (responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes) y comunicación (se esfuerzan por comprender al cliente y por comunicarse con él con claridad). • Diferenciación a través de los canales de distribución, centrada en la explotación de un canal de distribución que no es utilizado por el resto de competidores. La empresa de ordenadores personales Dell se caracterizó desde sus inicios por vender sus productos únicamente a través de Internet. Eligiendo, por tanto, un canal directo para la realización de sus ventas. Un ejemplo en el sector de la alimentación lo encontramos en Naranjas Lola, que se dedica a la venta de naranjas únicamente a través de Internet. Cabe decir que estas estrategias no tienen por qué ser incompatibles unas con otras. Algunas empresas han logrado la diferenciación gracias a la combinación de varias de ellas. Por ejemplo, Dell además de vender por Internet, también permite la personalización del producto y Naranjas Lola combina la distribución on line con una alta calidad de las naranjas, recogidas del árbol bajo unas determinadas condiciones y enviadas directamente a casa del cliente. Tal y como indican Lambin, Gallucci y Sicurello (2009): «La diferenciación permite a las empresas fijar un precio más alto que el mercado está dispuesto a aceptar». Además, para llevar a cabo esta estrategia normalmente se necesita hacer grandes inversiones en publicidad para hacer llegar al mercado las cualidades distintivas del producto.
8.5.4. Enfoque o especialización (segmentación) La estrategia de enfoque o especialización se da cuando la empresa centra su esfuerzo en servir a pocos o incluso a un único segmento (un grupo de compradores o un mercado geográfico) en lugar de intentar abarcar el mercado completo. De esta manera se podrá conocer a estos segmentos con mayor profundidad que la competencia y se intentará ser líder en costes o en diferenciación dentro del segmento o segmentos elegidos. Un ejemplo de enfoque lo encontramos en la empresa italiana Ducati que fabrica únicamente motocicletas deportivas de gran cilindrada para motociclistas con un espíritu deportivo muy marcado, es decir, se centra en un único segmento, dejando de lado otros como el de los scooters, motos de campo, motos de trial, customs, etc.
Teresa Vallet-Bellmunt (coord.) - ISBN: 978-84-697-1552-9
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Principios de marketing estratégico - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98