razón es el impacto distorsionador que puede tener, la inclusión de competidores lejanos o indirectos en los resultados que se persiguen. Una vez identificados los competidores directos, se debe proceder a la determinación de las posiciones de los competidores, de las dimensiones competitivas y de la posición de los consumidores. Para planificar sus estrategias de posicionamiento, los especialistas de marketing, suelen preparar mapas de posicionamiento perceptual que muestran la percepción que los consumidores tienen sobre sus marcas, en comparación con los productos de la competencia para algunas dimensiones o atributos de compra importantes. Precio, calidad, diseño, surtido, embalaje son ejemplos de dimensiones a estudio. Para buscar el posicionamiento del producto se utilizan técnicas como los análisis factoriales, en los que realizamos el estudio sobre dos variables (precio y calidad, por ejemplo); análisis de correspondencias con más de dos variables, y el análisis multidimensional, que nos identifica varias dimensiones y además las preferencias de los segmentos de compradores. En los análisis factoriales y de correspondencias, los consumidores son encuestados sobre un producto desglosado en una lista de atributos, por tanto, son especialmente adecuados cuando se conocen con precisión los beneficios que los consumidores buscan en un producto. Por el contrario, los análisis multidimensionales se usan cuando los beneficios son difíciles de especificar exactamente. Para realizar un mapa perceptual la forma de proceder es la siguiente: en primer lugar, hay que seleccionar el producto-mercado que se va a segmentar, y decidir cuáles son las marcas que compiten en el mismo. En segundo lugar, hay que recoger las percepciones de una muestra de consumidores acerca de los atributos de las marcas existentes. El mapa perceptual de la figura 27 ilustra cómo hacerlo. Este mapa se basa en dos atributos o dimensiones: calidad y precio, que se representan mediante los dos ejes. Las marcas identificadas como competencia directa aparecen en los distintos cuadrantes. Utilizando la jerarquía de las preferencias hacia las marcas de los entrevistados podemos situar a los consumidores en aquellos lugares que representan sus posiciones ideales en cuanto a preferencia, es decir, estarán más cerca de la marca más preferida y más alejados de aquellas menos deseadas. En el ejemplo que estamos trabajando (figura 27) los segmentos detectados son cuatro y contienen los grupos de consumidores según sus preferencias respecto a las variables que permiten diferenciar las marcas del mercado que hemos decidido estudiar. Por ejemplo, el segmento más grande (el tamaño del círculo mide el tamaño del segmento) prefiere calidad media y precio bajo y las marcas más cercanas son la E y la A. La marca D, por otro lado, es percibida como cara y de baja calidad, por lo que no hay un segmento de compradores cercano. Una vez interpretados los datos y detectados los segmentos potenciales de ser público objetivo, se arbitrarán los programas de marketing adecuados para ubicar la marca o producto en la posición ideal deseada. Si se intenta modificar un posicionamiento anterior, a dicha estrategia se le denomina reposicionamiento.
Teresa Vallet-Bellmunt (coord.) - ISBN: 978-84-697-1552-9
137
Principios de marketing estratégico - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98