de industria indica las necesidades prioritarias y su importancia relativa (Lambin, 2003). La información sobre la clasificación nacional de actividades económicas (cnae) es fácil de obtener, ya que este tipo de datos lo proporciona la Administración pública o Bases de datos privadas (tipo sabi4) y nos permite clasificar a los clientes según la industria en la que trabajan. CRITERIOS PRIMARIOS Comportamiento de compra y consumo
• Funcionamiento del centro de compras • Productos comprados • Volumen y frecuencia de compra • Relación comprador-vendedor
CRITERIOS SECUNDARIOS Características de la empresa • Tamaño: número de empleados, facturación, número de plantas • Localización geográfica • Antigüedad • Capacidad técnica y financiera • Variables estratégicas y de gestión
Beneficio buscado • Beneficios buscados: tipo de industria (cnae) • Preferencias • Actitudes Tabla 8. Clasificación de criterios de segmentación de mercados organizacionales Fuente: Elaboración propia
5.2.2.3. Criterios de segmentación según el comportamiento de compra y consumo La segmentación por comportamiento de compra es muy importante en los mercados industriales. Su propósito es desarrollar una estrategia para contactar con los clientes industriales según la forma en que funciona su centro de compras. En algunas empresas la compra está centralizada y las decisiones se toman con normas muy precisas mientras que en otras compañías se descentralizan. El funcionamiento interno del centro de compras no se puede observar directamente, pero el responsable de ventas pronto aprende cómo funcionan los centros de compra de sus clientes. Otro criterio muy utilizado en la segmentación según el comportamiento de compra es la ley de Pareto que divide a los clientes entre buenos (20 % de clientes que producen el 80 % de la facturación de la empresa) y malos (80 % de clientes que solo producen el 20 % de la facturación de la empresa) y los criterios abc, que dividen a los clientes en tres grupos en función de las compras que realizan a la empresa (buenos, medios, malos). La empresa se dirigirá a cada uno de estos grupos con estrategias de marketing distintas.
4. Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (https://sabi.bvdinfo.com).
Teresa Vallet-Bellmunt (coord.) - ISBN: 978-84-697-1552-9
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Principios de marketing estratégico - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98