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A N T O L O G Í A DE LA MATERIA

MERCADOTECNIA II

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Antología de la materia Mercadotecnia II

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. 2


______________________________________________Universidad Siglo XXI A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising. TEORIAS RECIENTES. Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño. Marketing Social: el diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en mas de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales. Comunicación de Marketing Integrado: concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos. Merchandising: es un vocablo anglosajón, esta compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ING que significa acción. El merchandising se dio en los años 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratégico, gestión, presentación, fabricante y merchandising visual. Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercialización de productos ya que están relacionados entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada área de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animación, la forma en que se presentan y distribuyen los productos y la impresión que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BÁSICOS Conceptos esenciales de mercadotecnia La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definición e basa en los siguientes conceptos esenciales:  necesidades, deseos y demandas;  productos, 3


______________________________________________Universidad Siglo XXI  mercados a. Necesidades, deseos y demandas La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. b. Productos Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas c. Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Otros conceptos importantes son: 1. autoproducción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. 2. Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica. 3. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. 4. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio. La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: a) Que existan al menos dos partes; b) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; c) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; d) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; e) Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte. IMPORTANCIA DEL MARKETING Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad Los nuevos desafíos que deben enfrentar empresas y naciones consisten:  en luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial,  el deterioro ecológico,  la negligencia respecto a la infraestructura,  el estancamiento económico, 4


______________________________________________Universidad Siglo XXI  escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de índole política, económica y social. Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades.  El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde deberán enfrentar una muy considerable cantidad de competidores.  El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir métodos más efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental;  La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construcción, el transporte y las comunicaciones  El estancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos;  La carencia de mano de obra calificada planteará retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitación, para que diseñen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas. Además, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances científicos y tecnológicos, como en ingeniería genética, robótica multisensorial, inteligencia artificial, micromecánica, diseño molecular, superconductores, etc. ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo MARKETING EN EL CONTEXTO ECONÓMICO. En el modo de financiamiento de un sistema económico dependerá de los objetivos de la sociedad y de la naturaleza de instituciones políticas. La economía de mercado son los productos y los consumidores los que toman las dediciones a nivel general dentro del conjunto de la economía. La finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar el comercio y facilitar una mayor disponibilidad de tiempo para la producción, el consumo y otras actividades. Objetivos económicos: 1. Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que se prestan. Una empresa lucrativa busca la manera de obtener utilidades por sus servicios prestados al igual que beneficios. 2. Evitar la caída de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento. La empresa debe mantener una demanda del producto constante debido a las condiciones actuales ya que estas influyen al momento de ofrecer un producto al mercado. 3. Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el producto al mercado para que los consumidores puedan obtenerlo. 4. Lograr la producción y distribución del producto. Una empresa debe saber la cantidad de productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en un área estratégica para que este sea aceptado. MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL. 5


______________________________________________Universidad Siglo XXI Quienes hacen marketing hoy en día también deben hacerse responsables del impacto social de sus acciones. La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocio. El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una actitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del mercado. Por otra parte es la puesta en funcionamiento sistemáticamente de diversos medios destinados a influenciar los comportamientos de los agentes económicos y concretamente del consumidor. No es menos cierto que los teóricos piensan que lo esencial y lo más original del marketing no reside en la utilización de medios potentes de persuasión y de venta, sino en una cierta actitud que consiste en buscar, para conocer mejor las necesidades del mercado, la información del mismo, pudiendo de esta forma satisfacerlas de la manera más adecuada posible. Objetivos sociales. Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus necesidades. La empresa tienen que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho del servicio que la empresa ha proporcionado. Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y servicios. La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide como una combinación de ocupación, estudios, riqueza y otras variables. Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores. Debido q que la demanda de producto de los clientes no es estática, es necesario ofrecer nuevos productos para satisfacer necesidades y demandas que este tiene, para esto es necesario realizar investigaciones previas de las necesidades de cada cliente y en base a esto formarse una idea nueva y proponer el producto para que el cliente lo obtenga. Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la compra del producto. En este objetivo se trata de que la empresa debe estudiar la cultura individual de los clientes y dependiendo de esto así ofrecer el producto.

La Función del Marketing en la Economía La función de MKT en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la de actividades de unión de dos tipos: La material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La función del MKT en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización. LA DEL INTERCAMBIO 6


______________________________________________Universidad Siglo XXI La del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la distribución. Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. Las utilidades de lugar o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo. Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. MATERIAL DEL COMUNICACIÓN"

INTERCAMBIO:

"LOGISTICA

DE

LA

DISTRIBUCIÓN"

Y

LA

La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación tienen como objetivo "Producir" el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo. 1. Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los "estudios de mercado y del marketing estratégico" 2. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la de los "anuncios de estímulos de ofertas." 3. Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante "orientadas hacia la distribución" y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio. 4. A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la "publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor" 5. A iniciativa de los distribuidores, "las actividades de promoción y de comunicación" orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela. 6. Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de "satisfacción o insatisfacción" recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. 7. Después de la utilización o consumo de los bienes las "evaluaciones y/o las reivindicaciones" son la objetividad, el carácter concreto. EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIÓN 7


______________________________________________Universidad Siglo XXI El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones que es capaz de percibir. LAS CLASES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás. Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información. Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman parte de estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas. EL MARKETING ESTRATÉGICO GLOBAL Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo. En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Es el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo es brindar la información que la organización requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. Comienza con la necesidad de obtener información para tomar o abortar decisiones, implementarlas y controlarlas.

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos. Se clasifica en: Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el MKT influye en los deseos. Necesidades verdaderas y falsas Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas. Necesidades absolutas y relativas Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo. Necesidad genérica y necesidad derivada La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte individual. ESTUDIO DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas. Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y 3) RUTINARIA. 9


______________________________________________Universidad Siglo XXI Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del "riesgo percibido". Importancia Del Riesgo Percibido La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador. Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso. Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc. Una riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o cuya utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno. Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra. La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).

LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS Conducta resolutoria extensiva: será adoptada allí donde el valor de la información y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlos. Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de información menos activa. Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su 10


______________________________________________Universidad Siglo XXI personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. 2. 3. 4.

Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El análisis subcultural permite al MKT segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. 11


______________________________________________Universidad Siglo XXI Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no sólo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4.

Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5.

Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5.

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación

CLASE SOCIAL Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra 12


______________________________________________Universidad Siglo XXI y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. PSICOLÓGICAS Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. 13


______________________________________________Universidad Siglo XXI Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa), conjuntas, automáticas. La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización: El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. 14


______________________________________________Universidad Siglo XXI EL PROCESO DE COMPRA COMO RESOLUCIÓN DE UN PROBLEMA Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir 7 etapas: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Reconocimiento del problema Búsqueda de información Motivación Evaluación de las soluciones posibles Decisión de compra (respuesta comportamental) Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa, insatisfacción => fuga de clientes)

Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de las empresas y publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía, en función de la importancia del riesgo y el grado de implicación del comprador. EL COMPRADOR PRODUCTOR DE SATISFACCIONES Esta teoría describe el consumo como una actividad en las que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de "producir" servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esa perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor de satisfacciones. Esta noción de producto considerado como un conjunto de atributos es completamente básico en el planteamiento del estratégico y constituyen el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas buscadas y de posicionamiento, así como de las políticas de producto que resultan. LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información es el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra ( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) LA MEDICIÓN DE LOS DIFERENTES NIVELES DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO Y LA UTILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO

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______________________________________________Universidad Siglo XXI La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas. Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos según Lambin las siguientes: Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. La información se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos analizados. Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A. NOTORIEDAD - RECONOCIMIENTO reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto. B. NOTORIEDAD – RECUERDO la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X C. NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA – ASISTIDA la pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala. NIVEL AFECTIVO La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un producto. Además permite obtener: Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca. Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del de la organización. Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o marca por los consumidores. Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la organización podrá conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobre productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido de atributo.

Mapas perceptuales explicitados Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia) Peso relativo (el valor que le da uno al producto) Grado de presencia del atributo con su peso relativo MACROSEGMENTACIÓN 16


______________________________________________Universidad Siglo XXI Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos. Para una empresa que tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es pues importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y esto desde el principio de la reflexión estratégica. 1. ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? Él ¿qué? Ej. Transporte internacional de mercaderías, prevención contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico, etc. 2. ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el producto? Él ¿quiénes? Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares, organización, clase social, zona geográfica, etc. 3. ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Él ¿cómo? Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para el transporte internacional. Deja en claro Lambín que para la segmentación MACRO en que las características son generales resultan útiles cuando los futuros compradores son organizaciones, pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la MICROSEGMENTACIÓN y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. MICROSEGMENTACIÓN El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base. En el Análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la de las otras (competencia – diferenciación). Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista socio-demográfico, por las ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de compra.

EJEMPLO DE MERCADOTECNIA APLICADA EN MÉXICO Entrevista con... Scott White, Marketing Director, Health and Beauty Care, México y Centroamérica, Procter & Gamble Fuente: http://boletin.itam.mx/detalleArticulo.php?id_articulo=76 “Hoy en día, al reflexionar sobre la globalización, llego a la conclusión de que la globalización ha sido algo muy bueno para el mercado mexicano, pero creo que es mejor para Procter & Gamble y algo excelente para la mercadotecnia en general”. Con esas palabras da inicio la entrevista con Scott White, director de mercadotecnia de la división de productos de salud y belleza, para México y Centroamérica, de Procter & Gamble, al cuestionarlo sobre los efectos de la globalización en México. Sobre este tema, el directivo comenta: “Considero que las compañías globales o multinacionales, cuyos modelos de

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______________________________________________Universidad Siglo XXI mercadotecnia fueron diseñados para mercados como Estados Unidos y Europa Occidental, con esquemas tradicionales de mercado, inicialmente tenían como objetivo extender ese mismo modelo hacia países en desarrollo como Latinoamérica, Asia o Europa Oriental. Obviamente, con ese modelo se lograban resultados bastante buenos en la Unión Americana y Europa Occidental, pero en países como México, que aún no ha desarrollado todo su potencial, se ha tenido que replantear el concepto de mercadotecnia; pensar diferente, más creativamente. Fue necesario considerar a familias con ingresos menores que estaban comprando nuestros productos con una frecuencia diaria y no mensual, por lo que buscaban tamaños más pequeños, menores precios, y que estaban realmente limitados por su presupuesto del gasto diario. Estos compradores no adquieren sus productos en grandes almacenes o tiendas de autoservicio, la mayoría de sus compras se realizan en una miscelánea, frente a un dependiente de mostrador.” “Lo anterior, nos ha obligado a pensar diferente en el consumidor, en formas innovadoras de llegar a ellos de manera directa, en las presentaciones y tamaños adecuados que debemos proveer para ellos, en la elección de los mercados meta, en nuestras estrategias de precio y canales de distribución. Éste es un tipo de consumidor que discrimina mucho en términos de valor. Tenemos que asegurarnos que nuestra ecuación de valor está siempre perfecta, para estar seguros de que estamos satisfaciendo sus necesidades. Si fallamos en esto, perdemos a un consumidor, pero si le garantizamos que cada vez que utiliza nuestros productos está obteniendo un fantástico desempeño, seguirá con nosotros.”, continúa White. Al abordar el tema de cómo Procter & Gamble enfrenta la competencia global y local en cada uno de los países en que está presente, el director expone: “Precisamente el tema de la competencia global y local ha sido uno de los key drivers para desarrollar e implementar un nuevo modelo para hacer negocios dentro de la compañía, conocido internamente como Organización 2005. Ésta es una estructura organizacional que consiste en Unidades de Negocios Globales (GBU"s) y unidades locales llamadas Organizaciones de Desarrollo de Negocios (MDO"s), cuyo objetivo primordial no es necesariamente atacar a la competencia, sino ganar con los consumidores en lo que nosotros denominamos el primero y segundo momentos de verdad. No nos obsesionamos con la competencia per se, nos obsesionamos con el consumidor.” “Localmente, y con apoyo de las MDO"s, nuestra meta es ganar en el primer momento de verdad¹, que es cuando el comprador, no necesariamente el usuario final, entra en la tienda, vía una experiencia de compra superior. En este punto, debemos asegurarnos que lo que el comprador ve en la tienda satisface sus expectativas; cuidar la forma en la que el producto se ve en el anaquel, que sean fáciles de comprar, que haya existencias suficientes, que el producto comunique y transmita adecuadamente su equity y que los compradores perciban un precio justo con relación a su valor. En ese sentido las estrategias de comunicación, relaciones públicas o de fijación de precios, por ejemplo, no se determinan de manera global; incluso, algunas de estas decisiones pueden cambiar de una ciudad a otra en un determinado país.” “Por el otro lado, las GBU"s, encargadas del proceso de innovación de productos y de todos los componentes del

brand

equity, son responsables de garantizar que el nexo entre el consumidor y lo que llamamos el segundo momento de la verdad², sea perfecto; esto es, que su experiencia durante y después del uso de nuestros productos, y que los beneficios que obtiene de ellos, sean perfectos.” “Finalmente, pero no por ello menos importante, están las necesidades de nuestros clientes, de todos y cada uno de los miembros de los canales de distribución. Ésta es una de las piezas del proceso que debemos considerar. Si podemos ganar con el comprador, en el primer momento de verdad, con el consumidor en el segundo momento de verdad y con nuestros distribuidores locales, ayudándolos a hacer mejores negocios con la venta de nuestros productos, a ganar mejores márgenes de utilidad, entonces podremos ganar. Éste es nuestro sistema para derrotar a la competencia: no obsesionarnos con ella. No hablamos mucho de ella, la respetamos, nos gusta entender lo que están haciendo, pero nuestro esfuerzo está enfocado en ganar vía nuestros clientes, compradores y consumidores.”, añade el entrevistado. Al pedir a White su opinión respecto a los pros y contras de la estandarización versus la adaptación local de marcas, expresa: “Considero que casi todos los productos deben ser adaptados a las necesidades locales del consumidor, y no así el nombre de la marca. Lo anterior nos ha permitido ganar participación localmente, al mismo tiempo que sacamos provecho de manejar una franquicia global. Esto significa que debemos proveer los productos adecuados para el consumidor mexicano, norteamericano, tailandés, chino, o cualquier otro.” “Por ejemplo, el shampoo Pantene, que se vende en más de 100 países, ha sido adaptado para cada región, para cada tipo de cabello, para cada estilo. Los equipos de las GBU"s adaptan la fórmula hasta estar seguros de que estamos ofreciendo al consumidor local los beneficios que éste necesita. “Lo anterior no significa que no manejamos también marcas locales. En México no conservamos tantas marcas locales, pero en algunas partes de Asia y Europa Oriental se han mantenido nombres de marcas locales, por el fuerte vínculo que tienen con el consumidor local. Lo que procuramos es adecuar la tecnología de la empresa a esas marcas.” “El beneficio de la estandarización es el de crear un flujo tecnológico que sea simple de extender a todo el mundo. Y partiendo de ahí, manteniendo el nombre de la marca y la misma tecnología, contamos con una gran libertad de acción, para adecuar los productos localmente en término de fórmulas, tamaños, campañas de publicidad y estrategias de precio. De esta forma nos es posible tomar nuevas tecnologías, a las que les hemos dedicado 3 ó 4 años para su desarrollo, y expandirlas globalmente; en la actualidad esto lo estamos haciendo en menos de 12 meses, máximo en 18. Quizá parezca mucho tiempo, pero cuando se está haciendo negocio en más de 140 países, es muy rápido”, explica el directivo. “Calcident; que ha tenido un gran éxito aquí en México, es un ejemplo excelente. Considerando que Colgate tiene más del 80%

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______________________________________________Universidad Siglo XXI del mercado, ha sido muy difícil para nosotros penetrar en esta plaza. Estuvimos intentándolo con productos cuyo precio era de 14 ó 15 pesos, cuando el precio de Colgate era de $10. Así que importamos tecnología de China, una tecnología de muy bajo costo, pero que logra resultados fantásticos en términos de prevención de caries, especialmente para los niños, y muy valorada por las madres. Este modelo que hoy existe solamente en China y en México, nos permitió recuperar participación de mercado en la categoría de cuidado oral. Sin la flexibilidad con la que contamos ahora, esto nunca hubiera sido posible y seguiríamos utilizando el modelo norteamericano, sin llegar muy lejos”, agrega el director White. Sobre las principales tendencias culturales, sociales y económicas que White percibe en el mercado en Latinoamérica, específicamente en México, y el impacto para Procter & Gamble, su comentario es: “México ha logrado, en los últimos dos o tres años, estabilizar su situación económica y una de las consecuencias que hemos observado es que mientras hace 4 años se podían incrementar los precios de manera regular sin generar problemas, actualmente los consumidores mexicanos se están pareciendo más a los norteamericanos, en términos de que, por la misma estabilidad económica, están más conscientes de los price points , y son muy sensibles a ellos.” Profundizando sobre cuáles son los factores de éxito en sus estrategias de entrada a nuevos mercados, el director de mercadotecnia revela: “Desde mi punto de vista, una de las cosas que estamos haciendo bien es pensar de manera muy agresiva, vamos a seguir compitiendo en las categorías de detergentes, de shampoos, de cuidado oral, de protección femenina, en las grandes categorías. Anteriormente, tratábamos de satisfacer las necesidades de todos los consumidores con dos marcas por categoría; se consideraba que con eso era suficiente, lo que implicaba que teníamos que expandir esas dos marcas en términos de los mercados meta que se deseaban alcanzar. Sin embargo, actualmente estamos estructurando nuestro portafolio de marcas de manera mucho más agresiva. Por ejemplo, en cuidado del cabello, sólo teníamos Pantene y Head & Shoulders. Pantene para consumidoras que buscan belleza y con un poco mas de poder adquisitivo y, con Head & Shoulders atendíamos al segmento de consumidores con caspa. Lo que se ha hecho recientemente es tomar Pert Plus y reposicionarlo completamente en el segmento que nosotros llamamos familias en búsqueda de un estilo, en su mayoría consumidoras que no están obsesionadas con un cabello muy estilizado, pero que buscan un estilo de cabello más casual, suave de manejar y el reconocimiento de su pareja. De manera agresiva, lo que hicimos fue reposicionar este producto en términos de su olor, su desempeño, su empaque, su publicidad y su precio con el fin de llegar a este segmento. Así, hemos podido triplicar este negocio en los últimos 12 meses. Por otro lado, con la adquisición de Herbal Essences, llegamos a consumidoras más jóvenes, dinámica, divertida y enamorada, en búsqueda de una experiencia total. En otras palabras, podremos estar llegando al mercado meta con Pantene y a otro segmento con Herbal Essences, teniendo todavía posibilidades enormes de hacer negocio. En mi opinión, hay espacio todavía para dos o tres marcas más.” “Lo hicimos también en detergentes, protección femenina, papel higiénico y dentífrico. Esto ha estado funcionando para nosotros y ha permitido que nuestras marcas se mantengan enfocadas en su mercado meta, y trayendo nuevas marcas o reposicionando marcas antiguas para llegar de manera más agresiva a otros segmentos de consumidores”, añade White. Hablando de estrategias de entrada a nuevos mercados, y específicamente en su modalidad de adquisición de empresas locales, el directivo nos dice: “Si hubieran desventajas en la adquisición de empresas locales, no lo estaríamos haciendo. Sólo hay ventajas; éstas son obvias en términos de que se manejan marcas con un gran vínculo con el consumidor local. Además, en la mayoría de las veces se gana la experiencia que nosotros no tenemos acerca de un determinado mercado, puede ser experiencia en el producto o en la mercadotecnia del mismo. Acabamos de adquirir Wella que, aunque no es una adquisición de empresa local, tiene un fantástico grupo aquí, con mucha experiencia en cómo hacer coloración para el cabello y cómo venderlo; saben cómo trabajar con los distribuidores. Ésta es una nueva categoría para nosotros, estamos aprendiendo; sabemos mucho acerca de productos de belleza, pero poco acerca de coloración del cabello.” “Otro ejemplo: en el negocio del papel hemos realizado algunas adquisiciones locales que nos han dado experiencia en la manufactura. Esto nos ha permitido crecer en nuestro negocio y ofrecer un mejor producto para los consumidores mexicanos, para los distribuidores, y en última instancia, un mejor resultado para nuestros accionistas.” Un tema que siempre resulta interesante, y más en cuestiones de mercadotecnia global, es precisamente el de la innovación de productos. Sobre este aspecto nuestro entrevistado responde lo siguiente: “Refiriéndonos a ser globales y su impacto en la innovación, considero que todo depende en la forma de definirla. Hace dos o tres años, innovación implicaba un nuevo producto. Si no se tenía algo, con una nueva tecnología, el negocio no crecería y no sabíamos que hacer. Ahora hemos definido innovación de una manera más amplia: está claramente en los nuevos productos, pero no tenemos uno cada seis meses, los nuevos productos surgen cada año en algunas categorías cada dos en otras. Esto se debe a la forma en que funciona el desarrollo de nuevos productos porque, para ser francos, introducir nuevos productos cada 6 meses se vuelve muy costoso desde el punto de vista de inversión en investigación.” “Lo que estamos tratando de adoptar es una nueva estrategia: ahora nos estamos enfocando principalmente en lo que llamamos innovación comercial. A manera de ejemplo comentó que Head & Shoulders es un shampoo fantástico, líder en el mercado anti caspa y con un excelente desempeño. Mucha gente no sabe de los beneficios cosméticos de la marca, por lo que se integró un

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______________________________________________Universidad Siglo XXI equipo que estableció un alianza con la revista Glamour para probar nuestro producto, con el slogan “descubre el secreto de Head & Shoulders”. Con esta campaña nos ha sido posible llegar a un mercado meta diferente, el de Glamour, más a la moda. Head & Shoulders no es una marca masculina, también es femenina. Muchos de nuestros usuarios son hombres, pero el cuidado del cabello es un asunto de belleza, independientemente de ser hombre o mujer, y deshacerse de la caspa es algo que todos quieren. La alianza con Glamour significó un crecimiento en ventas. No se hizo ningún cambio en el producto, empaque o publicidad. Solo se estableció otro tipo de vínculo, introduciendo algo nuevo al mercado, manteniendo la marca fresca, renovada. Además de romper algunos de los paradigmas del consumidor acerca de Head & Shoulders que se consideraba una marca dura, que controla de la caspa y no necesariamente que dejara el cabello espectacularmente bello”. Muy en línea con el tema de innovación, White toca el tema de las nuevas tendencias en mercadotecnia: “Estamos haciendo mercadotecnia uno a uno. Actualmente tenemos un grupo, internamente llamado departamento de mercadotecnia, cuyo trabajo es encontrar la forma de crear CRM (customer relationship management), pero seguir siendo masivos. Nuestras marcas seguirán siendo grandes, ésa es la realidad; pero queremos que cada una de esas marcas vaya dirigida a un segmento muy específico y bien delimitado de mercado, diseñando formas de llegar a esos consumidores, saber dónde viven, entender quiénes son, comunicarnos con ellos de manera directa, por Internet o correo directo, por mencionar algunas”. “También hemos encontrado que somos una empresa que siempre ha utilizado TV. Esto lo seguiremos haciendo siempre. TV será una parte grande de nuestro gasto en publicidad, pero al mismo tiempo estamos gastando y trabajando cada vez más para asegurarnos de que estamos haciendo más publicidad impresa, más comunicación directa. Por ejemplo, tuvimos una encuesta 1800 para el nuevo Pantene y en 4 días al aire obtuvimos más de 25,000 llamadas. Esto nos ha permitido hablar con los consumidores acerca de nuestros productos; es una gran oportunidad que beneficia nuestras marcas.” Para finalizar nuestra entrevista, cuestionamos a White sobre los retos que vislumbra para los próximos años y su respuesta fue: “Continuar manteniendo la tropicalización, nuestras value equations adecuadas, trayendo ideas nuevas y creativas que sean adecuadas para México, para los consumidores, compradores y distribuidores. Éste es el punto en el que no nos podemos volver arrogantes y pensar que lo estamos haciendo bien; siempre se puede hace mejor, esforzarnos más, tomar las decisiones adecuadas, aún cuando no sean las elecciones más simples en términos de políticas de la empresa e impliquen riesgos para nuestro desarrollo profesional. En mi experiencia, cada vez que hemos hecho lo correcto para el consumidor mexicano, a los seis meses nuestro negocio está funcionando muy bien. Es para mí el mayor reto, y actualmente está formando parte positivamente de nuestra cultura empresarial. Somos una organización joven, atrayendo talentos.”

1, 2, Según Jan Carizon, un momento de la verdad es cuando un cliente externo hace contacto con alguna parte de la compañía de servicios.

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MERCADOTECNIA II