14
Медіаритуалом, з цієї позиції, була б будь яка комунікація в ЗМІ в межах соціальної реальності. Але це вільне визначення нехтує первинний визначений вимір цього явища - вимір звичаю, звички [49]. Медіаритуали – це певний тип формалізованої, медійної дії, а не просто виразний спосіб створення повідомлення у ЗМІ. Парадоксально, але це явище не повинне залучатися до процесу створення медіа взагалі. Вони створені навколо ключових категорій, моделей поведінки, шаблонів [13]. Існує безумовний зв’язок між формальними властивостями ритуальних дій та ширшим соціальним простором. Ритуальні дії несуть в собі резонанси ширшого значення ніж встановлені рамки розуміння. В ритуальних діях ми часто маємо відчуття, що ці ширші значення займають навіть більшу частку впливу, ніж формальні. Через те, що ми знаємо про цей зв'язок, ритуальні форми є важливим способом, в якому легітимність передбачуваних ширших значень може бути підтверджена і висловлена. Цей нюанс може допомогти нам зрозуміти, як ритуали в кінцевому рахунку пов'язані з владою [15]. Думка, що ритуал може направити або «фреймувати» увагу аудиторії до чогось ширшого, ніж вкладено в зовнішню форму ритуалу, підтверджена багатьма авторами, як у сфері антропології, так і в сфері медіа досліджень [13, 14, 15, 19]. Мері Дуглас (Mary Douglas) пише, що «ритуали зосереджують увагу за допомогою фреймінгу; такий підхід оживляє пам’ять та пов’язує сучасне з відповідним минулим» [17]. «Фреймінг» - термін, похідний із соціології Гофмана [24] і, зрештою, з Грегорі Бейтсона [1]. Він відображає те, як дія може бути описана прямо, на одному рівні – наприклад, коли одна людина одягає іншій каблучку на палець - визначається всіма учасниками дії залежно від контексту. Тобто це може бути і церемонія одруження, і розігрування церемонії одруження, і дитяча гра. Як визначив Гофман [24] дія в одному розумінні може бути переосмислена в іншому.