Revista Market UDP

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FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA, UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

Asia: gran oportunidad

para Latinoamérica

La arquitectura de marcas Emprender en tiempos

de crisis

Salario mínimo:

¿protección o desempleo?

El liderazgo y la mujer VaR: una herramienta

de control de riesgo

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udp

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

facultad de economía y empresa

Índice

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Editorial

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Internacional

Oportunidades de Asia para Chile y Latinoamérica

12 Emprendimiento

La Ruta del Emprendimiento en Tiempos de Crisis

16 Opinión. Jaime Alonso G. Estrategias de Innovación para la Diferenciación Competitiva

18 Economía

Salario Mínimo en Chile ¿Protección o Desempleo?

26 Portaleanos

India: Bitácora de un Viaje Inolvidable

30 Finanzas

Gestión del Riesgo de Mercado

34 Liderazgo

Liderazgo Femenino y Alta Gerencia

40 Marketing

Diseñando la Arquitectura de Marcas

48 Opinión. Patricia Pérez M.

Desafíos y Oportunidades de la Crisis Internacional

50 Finanzas Volatilidad Cambiaria y uso de Derivados en las Empresas

53 Sociales Market

Staff

Director: Erwin Hansen S. Editora: Andrea Gaudino S. Comité Editorial: Sergio Olavarrieta S., Claudia Halabi K. y Cristina Hube A. Directora de Arte: Carolina Muñoz P. Diseño y producción: www.byccomunicaciones.cl Market UDP es una revista de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, es una marca registrada que prohibe la reproducción parcial o total de sus artículos, sin la autorización previa de sus autoridades.

Todas las opiniones vertidas en esta publicación son responsabilidad directa de quién las emite. La publicidad, su fotografía y contenidos son responsabilidad de las empresas o instituciones avisadoras.

Esta revista es entregada como cortesía por FEE de la UDP a través de correo certificado.

Representante Legal: Carlos Peña G.

Dirección: Av. Manuel Rodríguez Sur Nº 415, Santiago. Teléfono: 6762000

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Editorial

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uando reflexionamos sobre las funciones primarias de la Universidad, dos conceptos se vienen a la mente rápidamente: docencia e investigación. La docencia se relaciona directamente a la entrega de contenidos a los alumnos en un área específica del conocimiento, la cual les entregará las herramientas para desempeñarse de manera exitosa en el futuro campo laboral. La investigación, por su parte, tiene que ver con la creación del conocimiento propiamente tal, logrando de esa manera llegar a la frontera del conocimiento y expandirla.

Asimismo, la Universidad se construye y desarrolla sobre un sinnúmero de actividades y relaciones entre la comunidad académica: alumnos, profesores, exalumnos y autoridades universitarias. A éstos se suman actores externos como empresas, el sector público y otras universidades, así como futuros empleadores y demandantes de servicios universitarios.

Market UDP es una ventana a través de la cual, se dan a conocer todas las actividades de nuestro quehacer universitario, ya sea a través de profesores que comentan temas de coyuntura o describen de manera pedagógica, tópicos de reciente desarrollo en las diferentes disciplinas que competen a la Facultad. Se destacarán también, los principales eventos llevados a cabo en nuestra casa de estudios, así como se expondrán comentarios y opiniones de alumnos destacados, profesores extranjeros visitantes y empresarios de diversas áreas.

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Nuestro esfuerzo y energía se concentrará, a partir de este primer número, en servir de nexo entre el mundo académico, la empresa y el sector público. No me queda más que hacerles extensiva una invitación a participar de manera activa en nuestra revista, ya sea como lectores o -en un futuro cercano- como columnistas o colaboradores de las innumerables actividades de nuestra Facultad.

Erwin Hansen S. Director Market UDP

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internacional

Oportunidades de Asia para Chile y Latinoamérica Actualmente, no sólo ejecutivos de grandes empresas centran su interés en la evolución de la bolsa de Shanghai, en el fin de la deflación japonesa o comparten sus tips para hacer negocios con contrapartes tan disímiles en términos culturales, sino que también empresarios Pymes, estudiantes y visionarios de distintos ámbitos.

C

hile lleva -a la fecha- una destacada lista de hitos en nuestro acercamiento a Asia, por ejemplo, fuimos el primer país occidental en contar con un TLC con una nación asiática. El TLC ChileCorea firmado el 2003 fue histórico en la materia; a su vez, a pesar de nuestro tamaño, contamos antes que cualquier otra economía occidental con un acuerdo firmado con China y con un TLC con Japón, negociado en tiempo récord, que incluye áreas tradicionalmente cerradas.

Hoy, no solo los ejecutivos de las grandes empresas mineras o madereras centran su interés en la evolución de la bolsa de Shanghai, en el fin de la deflación japonesa o comparten sus tips para hacer negocios con contrapartes tan disímiles en términos culturales.

A este grupo que solía estar concentrado en una elite muy reducida de empresarios y diplomáticos, se han ido sumando, a un ritmo cada vez más dinámico, estudiantes, empresarios Pymes y visionarios de distintos ámbitos,

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que buscan adelantarse un paso en lo que han visto como su oportunidad dentro del cambio del eje económicocomercial y quizás más pronto que tarde, cultural y político mundial.

Algunas cifras ponen esta relevancia en perspectiva. Para el 2050, India y China significarán el 45% del PIB global.

A su vez, en términos poblacionales, Asia representará aproximadamente 5.400 millones de habitantes, es decir, 10 veces la población europea proyectada para la misma fecha (UNCTAD).

Estos datos acompañados por el hecho de que, de acuerdo a distintos estudios de la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (OCDE), el comercio de latinoamérica con EE.UU. ha ido en descenso (actualmente bordea el 44% del total comercializado por la región con el mundo, cifra un 11% menor que lo registrado en 2000) y se encuentra estancado con la U.E. desde hace 8 años.

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internacional

Dependencia asiática Hasta hace pocos años atrás, éramos simplemente unos “desconocidos”, para el ciudadano común de Tokio, Seúl, Beijing o Singapur. Un país perteneciente a Sudamérica o Latinoamérica no producía mayor diferenciación en sus mentes, generando altas barreras que superar en términos de la imagen que se tiene de proveedores o contrapartes impuntuales y poco eficientes. Lo mismo le ocurría a Latinoamérica: la categoría “asiáticos” se reducía a una imagen reducida de una visión homogénea de los chinos, japoneses o malayos.

A su vez, China (N°1), Japón (N°3) y Corea (N°5) se sitúan dentro de los cinco primeros destinos de nuestras exportaciones, paises que son complementados por India y P-4 dentro de la lista de los top 10.

La importancia de Asia en la economía chilena también se ve reflejada en las importaciones, al representar el 25% del total de productos que llegan a nuestro país. En este sentido, es importante destacar que el año 2007, las importaciones desde China, Corea, Japón e India superaron los USD 9.700 millones, siendo Chile junto a Perú, dos de los pocos países que cuentan con un superávit comercial en su vínculo con la región.

Este desconocimiento mutuo se ha ido lentamente superando, gracias a la dinamización de los vínculos comerciales, junto a los envíos, que hasta la fecha son mayoritariamente de nuestros commodities, y a la cada vez mayor penetración de los productos tecnológicos, de telecomunicaciones y automóviles que coActualmente, la menzó en los 80’s.

Dentro de este contexto, contamos con acuerdos preferenciales con la mayoría de nuestras contrapartes asiáticas como lo son los ya nombrados TLC´s, a los cuales se han sumado el P-4 con Singapur, Brunei y Nueva Zelanda, grupo al cual durante el mes de octubre de 2008, EE.UU. hizo concentra el público su interés de integración; un Acuerdo Preferencial de las exportaciones chilenas y es con India, y TLC´s en proceso nuestro de negociación, como lo son con Malasia, Tailandia y Vietmás importante. nam, entre otros.

región asiática principal destino

Se han logrado importantes avances, explicados por las que han sido nuestras “movidas adelantadas” en la competencia estratégica de penetración del mercado asiático. Lo que comenzó como una apertura forzada por el aislamiento sufrido en los 80’s, se ha trasformado en una destacada posición de liderazgo en la arremetida en Asia.

socio comercial

Actualmente, la región asiática concentra el principal destino de las exportaciones chilenas y es nuestro socio comercial más importante. Las cifras de cierre de 2007, de acuerdo a la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales (DIRECON), ubican a Asia como destino del 39,8% de las exportaciones nacionales, frente a un 18,4% a NAFTA y 25,7% a la U.E.

Las exportaciones a China, Corea, Japón e India totalizaron una cifra superior a los USD 23.000 millones. Para tener una noción de lo que ha sido el cambio sustancial del peso regional para el comercio de nuestro país, para el año 1990, Asia representaba sólo un 21,4% de las exportaciones frente al liderazgo europeo del 51,7%.

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Las oportunidades que se abren en este nuevo siglo para las futuras generaciones son difíciles de dimensionar. Para dar a conocer un dato, de acuerdo a AC Nielsen (2008) se proyecta que el retail en Asia alcance los USD 6.138 trillones para el 2012, con el 80% de estas ventas concentradas en tres países: China, India y Japón. Los que serán menos difíciles de “atacar” para nuestros productores y exportadores, gracias al avance del formato moderno de distribución en la zona, a través de las multinacionales y la disminución de las barreras para saltar hacia adelante en la cadena de valor. Esto representará una mayor posibilidad de apropiación de valor y rentas, que se deberían traducir en mejoras en la calidad de vida para quienes están relacionados con las exportaciones, sean temporeras o export managers.

A su vez, solamente teniendo en cuenta al sector alimentario, el mercado japonés de importaciones de productos agrícolas asciende cada año a los USD 70.000 millones,

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explicado por el hecho de que 23,1% del consumo familiar está dirigido a la alimentación.

En el caso chino, de acuerdo a la consultora Mc Kinsey (2007), hoy en día sólo el 25% de la población es considerada consumidor de clase media, pero para el 2025 este grupo representará a 810 millones de habitantes del país. China está proyectada a ser el principal importador de productos agrícolas y de alimentos durante los próximos 10 y 20 años.

Como indicador, la región latinoamericana es el principal destino chino de inversión extranjera y desde el año 2000, el comercio chino-latinoamericano se ha más que quintuplicado, alcanzando una cifra superior a los USD 50.000 millones.

Por su parte, durante el período 2000-2006, el capital coreano arribado a la región creció a una tasa promedio del 38% anual con un total de USD 530 millones el 2006, cifra que representa un alza del 71,7% frente al año anterior.

A estas tendencias en el mediano plazo, se han ido sumando arremetidas asiáticas llevadas a cabo durante el año 2008, en los cuales abundan los nuevos ingresos de capital y empresas asiáticas a nuestro continente.

Este tipo de noticias han estado acompañadas por un número cada vez mayor de visitas transpacíficas entre jefes de estado, ministros, comitivas y firmas de acuerdos y tratados de distinta índole.

Desafíos y oportunidades a aprovechar Las cifras e indicadores hasta el momento son auspiciosos, sin embargo, nuestro vínculo con la región -a la fecha- presenta algunas debilidades que requieren ser enfrentadas con urgencia.

Para comenzar -la mayor parte del comercio chileno-asiático, y esta realidad se repite para la mayoría del continente- ha dependido en gran medida de la exportación de commodities

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internacional

mineros y energéticos de muy bajo valor agregado, productos no renovables y desarrollados por un puñado muy reducido de empresas.

una baja dotación de descendientes asiáticos que podrían haber sido los recursos humanos que ingresaran a cumplir roles transculturales para las empresas de este origen.

Algunos han dado la alarma de la posibilidad de que caigamos en el “mal holandés”, producto del abultamiento de nuestras arcas, debido a la infrenable demanda desde Asia, movilizada basicamente por China e India.

En el caso chileno, la falta de un equipo de ejecutivos que maneje en forma mínima el idioma inglés, ha sido a la fecha una barrera importante con miras a la consolidación regional como plataforma de negocios.

En términos generales, de acuerdo a CEPAL (2008), tres productos representan más de dos tercios de las exportaciones latinoamericanas a Asia. A su vez, 30 productos lo son para el 85% de los envíos regionales, siendo alarmante el cobre con el 28% y la soya con el 11%, los más importantes.

A su vez, en cuanto a la disponibilidad de profesionales capacitados para el área de negocios internacionales, es muy reciente la incorporación del comercio internacional o de herramientas en esta materia en las mallas tradicionales de ingenieros comerciales. Por otra parte, son escasos los centros de formación superior que están entregando una preparación de calidad en carreras vinculadas al comercio exterior, que capaciten a sus egresados para posiciones ejecutivas y , la falta no solamente para efectuar laboejecutivos que res de staff en temas aduaneros.

Esta característica del comercio asiático-latinoamericano, no deja de ser preocupante, si se considera que se trata de commoEn el dities, en los cuales somos tomadores de valores de precios que de un equipo de han sido históricamente volátiles maneje en forma mínima el y que son sectores que no son renovables ni sustentables en el ha sido a largo plazo. Esto representa una la fecha una barrera importante de las mayores amenazas para la región, ya que nos encontramos con miras a la consolidación en un escenario caracterizado por regional como la escasa mejora tecnológica e inversión en recursos humanos.

caso chileno

En este caso, cabe destacar los ejemplos de mallas curriculares que se implementaron en Corea y Singapur en los años 60’s, en respuesta a lo que fue su elección de modelo de desarrollo y conciencia de la necesidad de contar además de los activos institucionales, con habilidades y competencias para “exportar” o servir al mundo. Carreras profesionales en las cuales se complementan herramientas ejecutivas de negocios con habilidades comunicaciones de idiomas con el mismo énfasis que los contenidos de “ingeniería en comercio” y competencias como el entendimiento del ambiente de negocios, a través de cursos interdisciplinarios como relaciones internacionales.

idioma inglés,

plataforma de negocios.

Las bajas cifras se dan no sólo por el encadenamiento natural de los procesos productivos que han llevado a que principalmente las inversiones asiáticas sean intra-regionales, sino que también porque Latinoamérica a la fecha, cuenta con desventajas de new comers, a los que se agregan las debilidades estructurales en cuanto a clima de inversiones de Latinoamérica en general, a pesar de la mejora en las condiciones de la región como polo de atracción por sus consumidores.

Para el caso específico de los negocios con Asia, todavía tenemos una gran limitante en cuanto a la dotación de personal capacitado para trabajar en ambientes multiculturales. A diferencia de países como Brasil (que posee la segunda mayor población de origen japonés), contamos con

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En Corea, egresan al año miles de profesionales en international affairs con especializaciones en regiones como Sudeste Asiático, América Latina, China y Medio Oriente, los cuales poseen una amplia gama de herramientas de negocios y un avanzado manejo del idioma del mercado en el cual se especializan.

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Hacia una visión y agenda de consenso Para países como el nuestro, Asia es y se proyecta a acrecentar su rol de principal socio comercial. Las cifras de dinamización del comercio y las inversiones entre ambas orillas del Pacífico hablan por sí solas.

El “Siglo Asiático” representa oportunidades nunca antes vistas para nuestras economías, a la fecha hemos obeservado las virtudes que significan la complementariedad de nues-

tras realidades, las que acentuadas por elementos como la contra estación y el motor de desarrollo de China ,explican el abultamiento de nuestras arcas producto de los precios y envíos sin precedentes de nuestros commodities.

A su vez, se proyecta a que esta demanda será la más grande del mundo en las próximas décadas, con un cambio sustancial del rol de los latecomers en el milagro desde “fábricas para el mundo” a “mercados”.

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internacional

nos encontramos en una posición ventajosa en cuanto a Solamente China contará con más de 800 millones de conla ubicación en nuestras agendas públicas y privadas de sumidores de clase media para el 2025, lo que abre el abalos temas de innovación y competitividad, junto a instinico ilimitado de oportunidades para todo el que tenga pretuciones y marcos que serán una importante plataforma sente algún interés emprendedor. Sin embargo, contamos con miras a lo que podrá ser la base para sumarnos en con importantes desafíos que debemos superar en miras una forma más cabal a a potenciar esta oportunilo que será el Siglo del dad hacia una mayor canPacífico Asiático. tidad de generaciones de Solamente China contará con más de latinos o chilenos.

Lo que debemos recordar es que los países Hoy, nuestro vínculo ha para el 2025, lo que abre que hoy son nuestros inestado basado básicael abanico ilimitado de versores y socios comermente en una canasta lipara todo el que presente con algún ciales, transformaron en mitadísima de minerales, una o dos generaciones energéticos y productos interés su realidad económica a agrícolas de bajo nivel de través de la inversión en sustentabilidad y valor RR.HH., políticas públicas de incentivos para el desarrollo agregado, dejando nuestra posición a meros price akers en etapas de sus industrias y del alineamiento entre los y dependiendo nuestra balanza comercial, arcas y puestos sectores público-privado y académico, entre otros, transde trabajo de sus precios internacionales. Tampoco hemos formándose en el nuevo centro de la economía mundial. sido capaces de acaparar inversiones que puedan ser la base para potenciarnos como encadenamientos productivos con una mayor transferencia tecnológica o de sustento América Latina parte en una posición altamente ventajopara la complejización de nuestros tradicionales clusters sa: recursos escasos ubicados en su geografía, escenario cimentados en recursos naturales, mejorando nuestras internacional favorable y una red de acuerdos que la pueposiciones competitivas. de ubicar como el centro de atracción de capital que -si se adelanta a evitar el “mal holandés”- podrá contar con Sin embargo, existen motivos para confiar en que contareuna realidad muy distinta a la actual para la generación de mos con avances hacia la dirección correcta: el día de hoy nuestros nietos.

800 millones de consumidores de clase media oportunidades

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emprendedor.

Julie Kim L. Directora del Centro Asia- Pacífico de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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Innovación, conocimiento especializado y trabajo que se transforma en calidad, esa es nuestra filosofía de negocios.

The KPMG Way.

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emprendimiento

La Ruta del Emprendimiento

en Tiempos de Crisis Las crisis crean oportunidades y a quienes las capitalizan muchas veces les llamamos héroes, reconstructores del mundo o simplemente emprendedores.

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n el idioma chino, la palabra “crisis” (危机, weiji), se compone de dos ideogramas: Wēi (危) que se traduce como “peligro” y Jī (simplificado: 机, tradicional: 機) que, entre varias acepciones (máquina, avión, punto crucial, etc.), se puede traducir como “oportunidad”. Quizás es por eso que un proverbio chino dice: “Los tiempos duros crean héroes.” Ambas ideas nos parecen convergentes en un principio: las crisis crean oportunidades y a quienes las capitalizan muchas veces les llamamos héroes, “reconstructores del mundo” o simplemente emprendedores. Y es verdad, los emprendedores no han dejado de tener ideas por causa de la crisis. Sin embargo, ellos se preguntan si las actuales circunstancias les permitirán levantar el financiamiento necesario para poder implementar sus proyectos. La siguiente es una ruta de tres pasos que ayuda a responder esta pregunta.

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Paso 1: determinar dónde está su proyecto en la ecuación rentabilidad / riesgo Lo que todo inversionista quiere es rentabilidad, mucha rentabilidad y en el corto tiempo. Por otro lado, los inversionistas saben que los proyectos tienen riesgos asociados y están, en cierta medida, dispuestos a asumirlos, si es que éstos ofrecen suficiente incentivo. Esto se evidencia patente en las Pymes, donde existen mayores asimetrías de información acerca de la empresa o negocio, lo cual hace más riesgosa la toma de decisiones. En consecuencia, no todo proyecto rentable podrá acceder a financiamiento, sino aquellos que brindan suficiente rentabilidad.

Por otra parte, los principales factores para medir el riesgo crediticio de una compañia pequeña, giran en torno a

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emprendimiento

los años en el negocio que tengan los socios, su historial crediticio y los activos financieros y deudas que posean en el sistema. En efecto, los estudios sugieren que el mejor predictor de la probabilidad de pago para financiamientos destinados a las Pymes es el historial de crédito personal de su dueño.

Paso 2: buscar financiamiento adecuado... y a tiempo

de salida es de 47% y al cabo de 10 años la tasa de salida es de 79%; en otras palabras, en promedio sólo el 21% de estas firmas sobrevivirá al cabo de 10 o más años.

Antes de que ello acontezca, la Pyme deberá pedir apoyo.

Para esto, hay diversas instituciones que brindan asesoría en materia de modelos de negocio, estrategias y búsqueda de financiamiento. En nuestra Universidad existe el CentroIniciativa de la Facultad de Economía y Empresa, un centro de emprendimiento orientado a entregar asistencia a las iniciativas que presentan tanto alumnos como ex alumnos de nuestra casa de estudios.

La cadena de financiamiento en Chile, en cuanto a estructura, no difiere mucho a la de cualquier otro país. Después de haber invertido el capital necesario para la formalización de la empresa y para financiar las primeras ventas (capital Riesgo controlado semilla), muchas compañias nuevas crecen rápidamente, pero si no logran conseguir el capital de trabajo necesario Una vez que se consigue sobrevivir “al valle de la muerte”, para sostener el crecimiento, es posible acudir al capital caen en el llamado "valle de la de riesgo, aquel ofrecido Una vez que se consigue pasar “el muerte" (ver FIGURA 1). por personas naturales (án”, es posible geles) o por instituciones De hecho entre el 5% y el 15% acudir al capital de riesgo,que ofrecen (fondos de inversiones), destinado al crecimiento de las empresas son reemplae personas naturales o y maduración de la emzadas todos los años por otras presa. Sin embargo, este que entran. Así, por ejemplo, instituciones o tipo de financiamiento es un trabajo de los economistas , para el crecimiento y sólo para aquellas Pymes José Miguel Benavente, Alexanque presentan verdadero der Galetovic y Ricardo Sanhuemaduración de la empresa. potencial para llegar a ser za establece que, en promedio, suficientemente grandes el 15% de las plantas creadas o ser adquiridas por una entidad de mayor tamaño. La raen un año dado, se retirarán al siguiente (es decir, la probazón por la cual los capitalistas de riesgo buscan este tipo bilidad de que una empresa fundada en 2008 siga al final de proyectos es porque la tasa de fracasos que soportan de 2009 es de 85%). Cinco años después de nacer, la tasa es muy alta. Un trabajo del investigador FIGURA 1 George W. Fenn muestra que en Estados Unidos el 99% de los proyectos evaluados son rechazados. De los financiados, Consolidación Gestación Crecimiento Inicio Sahlman señala que alrededor del 65% Banca y Mercado de Capital de Capital generan pérdidas o apenas recuperan la Capitales riesgo semilla inversión. Por eso, el costo de evaluar las propuestas rechazadas y las pérdidas generadas por los proyectos que se financian y fracasan, deben ser compensadas por los retornos de pocas iniciativas exitosas que terminan transformandose en empresas grandes. El resto de las Pymes son incapaces de pagar el costo del capital de riesgo.

valle de la muerte

ángeles fondos de

Infografía UDP

Resultados

inversiones

Valle de la muerte

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Punto de equilibrio

Tiempo

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Paso 3: buscar el apoyo del Estado La estructura de financiamiento no es la diferencia con los países desarrollados, pero sí lo es la velocidad de capitalización. En Chile, la velocidad con que los buenos proyectos obtienen el financiamiento que necesitan para crecer es más lento que en EE.UU. Esta curva se ve afectada, por: tamaño del mercado de consumo, sofisticación de la demanda, confianza del sistema de innovación, cultura de emprendimiento, volumen de proyectos innovadores, calidad de las redes de apoyo y financiamiento, madurez del mercado financiero y la sofisticación de las estrategias de negocios.

Para acelerar la captación de capitales para los nuevos emprendimientos, el Estado posee distintas agencias estatales encargadas de promover la creación de nuevas empresas y la innovación empresarial, el SEMCE, IMDAP y la CORFO son algunas de éstas, las cuales entregan anualmente cerca de USD 500 millones en subsidios de fomento productivo abocados a reducir la incertidumbre comercial o tecnológica de las firmas nacientes.

El largo y sinuoso camino En resumen, la ruta del financiamiento no está despejada ni libre de escollos, y parece reservada para aquellos proyectos que logren seducir a financistas e inversionistas con sus bondades. Sin embargo, es probable que lo más importante que los inversionistas querrán ver es la tenacidad y la obstinación de sus gestores, quienes no se quedaron satisfechos al primer NO, sino que continuaron tocando puertas hasta conseguir el ansiado financiamiento.

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Finalmente, es posible que la compañia pueda financiar su crecimiento futuro con fondos obtenidos en el mercado de capitales. De hecho, el 30% de las firmas que se abren a la bolsa mediante una IPO (Initial Public Offering) en EE.UU. son financiadas con capital de riesgo. Pero esas son, por ahora, palabras mayores.

Jaime Villarreal B. Gerente Incubadora CentroIniciativa de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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opinión

Estrategias de Innovación para la Diferenciación Competitiva

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n el inicio del nuevo milenio, nos enfrentamos a cambios rápidos y complejos para poder competir en un contexto de negocios globalizado.

La competencia no sólo viene de otros países o regiones, ahora también procede de las industrias.

Por ejemplo, el transporte turístico interurbano enfrenta la competencia de las aerolíneas de bajo costo; los bancos tienen como contrincantes a los grandes operadores del retail como Wal Mart en México, El Corte Inglés en España y Falabella en Chile.

Cambios como los descritos arriba hacen que los ejecutivos y empresarios se vean en la necesidad de cuestionar las prácticas de negocio que fueron exitosas para administrar y dirigir una organización en el pasado. Los retos para los ejecutivos son ahora más globales, más dinámicos y más demandantes en comparación a aquellos que nos tocaron vivir en los 70’s, 80’s y 90’s.

Basta con mencionar que solamente en las últimas 2 ó 3 décadas hemos tenido la chance de ver el surgimiento de nuevos estilos de vida y -en consecuencia- nuevas oportunidades de negocio. Algunos ejemplos concretos de estilos emergentes de vida son: la conectividad tecnológica, el turismo eco-

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lógico y el relacionado con los deportes extremos, la preocupación por la salud (física y espiritual), las preferencias sexuales dentro del mismo género y el rápido desarrollo de productos y servicios para el cuidado de las mascotas.

Identificar, diseñar e implementar soluciones de negocio (business to business) y experiencias para el cliente (customer experiences) para estos nuevos estilos de vida en función de la vivencia y los conocimientos del pasado, es simplemente poco imaginativo y enfrenta cada vez más una mayor competencia en un mercado globalizado y rápidamente cambiante.

Necesitamos, como empresarios y/o tomadores de decisiones, explorar en los procesos de innovación las nuevas fórmulas y prácticas de negocio y cambiar nuestros estilos de dirección y liderazgo de un enfoque tradicional de: a) invertir para mejorar, hacia uno de innovar para diferenciarnos; b) de un enfoque de “ponerse las pilas y entusiasmo”, hacia uno de “pilas y entusiasmo” más talento y conocimiento; c) de uno de competencia local/regional, hacia uno de competencia global; d) de un enfoque de competencia en función de costo bajo, a uno de agregación de valor; y e) de un enfoque de productividad y mejora

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Jaime Alonso G. Director Nacional de la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas del Sistema Tecnológico de Monterrey y Profesor visitante la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

contínua, a uno de apuestas estratégicas y mejora discontínua. En concreto: los empresarios requerimos aprender las nuevas fórmulas de competitividad y transformar nuestro paradigma de negocio.

Es fundamental que el empresario abandone su zona de confort y realice apuestas estratégicas, es el momento en el que vía la innovación se encuentren las oportunidades ocultas y se manifieste el liderazgo visionario.

Dirigir y tomar decisiones en esta nueva economía requiere de nuevas habilidades de dirección: administrar el riesgo, hacer eficiente la operación; realizar apuestas estratégicas de largo plazo versus planes de negocio a corto plazo, el encontrar y/o crear oportunidades nuevas de negocio versus solamente bajar el costo y asegurar el funcionamiento de las actividades actuales de organización.

La globalización, el cambio tecnológico, la evolución de los estilos de vida de los consumidores, la sofisticación de los productos y servicios, las nuevas Ejemplos de estas apuestas estratégicas se cuenreglas de competitividad tan por docenas en las úlhacen necesario un patimas décadas. Entre ellas Los empresarios necesitamos apren- radigma de negocio más tenemos los cambios en ágil, robusto y con visión modelos de negocios efecde der las de futuro. tuados por Dell en la induscompetitividad y transformar nuestro tria de la venta y distribuTenemos que aprender ción de computadores; las a navegar en aguas difetransformaciones en el rentes, con reglas difesector financiero causadas rentes y con naves diferentes.Es dirigir en un entorpor el avance de las telecomunicaciones, e incluso no de negocio más complejo, más dinámico, lleno los cambios tan dramáticos de las empresas de de oportunidades sólo visibles para aquel directivo mensajería especial (courier companies) como concon una visión y una actitud distintos. secuencia de las ventas por correo electrónico.

nuevas fórmulas

paradigma de negocio.

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economía

Salario Mínimo en Chile: ¿Protección o Desempleo?

Para algunos, en un mercado tan particular como el del trabajo, se debe proteger al trabajador frente a situaciones desventajosas, mediante un ingreso mínimo. Sin embargo, otros recomiendan su eliminación, ya que produce mayor desempleo.

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n Chile, el salario mínimo existe desde el año 1937 cuando se estableció el sueldo vital para los empleados del sector privado. Si bien inicialmente su cobertura era parcial, desde el año 1973 con la creación del ingreso mínimo, se aplica a todos los trabajadores dependientes del sector privado y público de jornada completa. Además, se acordó que en el caso de jornadas parciales se remuneraría de manera proporcional al tamaño de éstas.

Un aspecto que genera disensión se refiere a la existencia de un salario mínimo en la economía. Para algunos resulta del todo apropiado que, reconociendo el hecho de que se está frente a un mercado muy particular como es el del trabajo, se deba proteger a los trabajadores frente a situaciones desventajosas. Una de ellas pudiera ser el que el salario de equilibrio no sea suficiente para satisfacer las necesidades básicas del empleado.

Por otra parte, hay quienes aconsejan la eliminación del salario mínimo, pues no cumple con el principal objetivo para

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el cual fue creado: garantizar un ingreso mínimo al trabajador. Este razonamiento se apoya en el hecho de que la fijación de un salario mínimo genera desempleo (involuntario) y, por lo tanto, sólo proporciona un ingreso mínimo para aquellos trabajadores que logran conservar su empleo.

En el país, el salario mínimo ha venido creciendo sistemáticamente desde principios de los años ‘90. Luego de una significativa pérdida de poder adquisitivo durante este periodo, a la fecha se ha duplicado en términos reales.

En vista de la importancia que reviste la fijación del salario mínimo, resulta interesante plantearse algunas interrogantes respecto de esta política: ¿genera desempleo un aumento en el salario mínimo? Si así fuera, ¿a quiénes perjudicaría en mayor grado? ¿qué dice la evidencia empírica disponible al respecto? ¿es posible pensar en modificaciones de fondo para la política del salario mínimo, por ejemplo, cambiar su unidad de tiempo (semanal, diario, por hora), diferenciarlo por sector económico, o zona geográfica de manera de atenuar su impacto negativo?

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Teoría del salario mínimo y desempleo El modelo neoclásico del mercado del trabajo establece que la fijación de un salario mínimo por sobre el nivel de equilibrio genera desempleo en la economía.

Si el salario mínimo (fijado por ley) se encuentra por sobre el nivel de equilibrio de mercado, entonces, la oferta de trabajo (las personas que buscan un empleo) supera la demanda por este (personas que las empresas quieren contratar), luego, la diferencia corresponde al desempleo.

Cabe señalar, que es posible llegar a la misma conclusión por medio de otros modelos distintos del neoclásico, que intentan explicar el comportamiento del mercado laboral, como por ejemplo, los modelos de matching.

No obstante lo anterior, hay ciertas situaciones en las cuales la fijación de un salario mínimo por sobre el nivel de equilibrio pudiera ejercer un efecto positivo sobre los niveles de empleo de la economía e incluso sobre los salarios. Ése es precisamente el caso del monopsonio, es decir, situaciones en las que existe un solo demandante de mano de obra.

Por otro lado, en el contexto de los denominados modelos de salarios de eficiencia, en donde el empleador decide pagar un salario más alto para obtener así un mayor esfuerzo por parte de sus trabajadores, también es posible lograr un impacto positivo en los niveles de empleo mediante la fijación de un salario mínimo.

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economía

En definitiva, la teoría económica ofrece distintos modelos alternativos que tratan de explicar la dinámica del mercado laboral. Tal como se ha podido apreciar, el efecto que tenga la imposición de un salario mínimo en términos de desempleo va a depender del modelo económico que se cree que de mejor manera representa el comportamiento del mercado del trabajo.

Evidencia empírica

salario mínimo sobre la probabilidad de perder el empleo.

Los autores se concentran en aquellas personas que están justo debajo del salario mínimo y analizan el impacto que tiene un incremento de éste. En el estudio se muestra que mientras más cercano esté el sueldo de la persona al salario mínimo, más probable es que pierda su trabajo luego de un aumento de éste.

A nivel nacional, también hay abundante investigación sobre este tema. Aprovechando el diferencial existente entre el salario mínimo de los jóvenes (menores de 18 años) y el salario mínimo general de la economía, Bravo y Contreras (2000) analizan en la publicación “Is there any relationship between minimum wage and employment? Empirical evidence using natural experiments in a developing economy”, el impacto que tuvo el incremento relativo del salario mínimo general de la economía a finales de la década pasada sobre el nivel de empleo. Si bien los autores concluyen que este aumento del salario mínimo no tuvo un impacto negativo sobre el empleo; en un trabajo posterior los investigadores sí encuentran evidencia de un impacto negativo en el empleo de los más jóvenes. podido apreciar,

Aprovechando las diferencias que existen en el salario mínimo de los distintos estados de EE.UU., muchos autores han llevado a cabo diversos estudios para evaluar el impacto que tiene un aumento de éste sobre el desempleo. En la publicación “Minimum wages and employment: a case study of the fast-food industry in New Jersey and Pennsylvania” (1994), Card y Krueger utilizando datos de empleo y salario de las cadenas de comida rápida, analizaron el impacto que tuvo sobre el nivel del empleo el incremento del salario mínimo (por hora) en New Jersey. Pennsylvania, en donde no hubo aunmento, sirvió como grupo de control (comparación). Los autores evidencian que, a pesar Tal como se ha del incremento en el salario el efecto que tenga la imposición Valdés et al en la publicación mínimo, el empleo creció más de un salario mínimo en términos “Cambios Estructurales en la rápidamente en New Jersey que en Pennsylvania. Este de desempleo va a depender del Demanda por Trabajo en Chile” resultado provocó una fuerte (2001) encuentra que el salario modelo económico que se cree discusión respecto del immínimo tiene un efecto indirecto pacto que tenía el salario míque de mejor manera represente el sobre la demanda por trabajo. Finimo sobre el desempleo. En nalmente, Corbo y Tessada en el otra investigación, Newmak y documento de trabajo “Growth Wascher (2000), critican fuerand Adjustment in Chile: a Look del trabajo. temente los datos utilizados at the 1990`s” (2003), señalan en el trabajo de Card y Krueger, y en contraposición decique el efecto adverso que tuvo la caída del PIB sobre el den usar una base de datos administrativa de los mismos nivel de empleo de la economía (segunda mitad de la déestablecimientos de comida rápida empleados por éstos, cada de los ‘90) pudo haber sido aminorado, si el salario para evaluar el impacto que tuvo el incremento del salario mínimo hubiera exhibido un comportamiento procíclico. mínimo por hora. Los autores concluyen que el aumento de éste redujo significativamente los niveles de empleo en ¿Qué podemos decir entonces? En primer lugar, que si bien New Jersey. La discusión no acabó allí y tiempo más tarde, no se ha encontrado un resultado robusto respecto del imCard y Krueger (2000) utilizando una base administrativa pacto que tiene el salario mínimo sobre el desempleo, se aún más grande, confirmaron las conclusiones encontradebe reconocer que existiría (aún cuando no está cuantificadas en 1994. do) un efecto disuasivo en términos de la velocidad de creación de éste. En otras palabras, la evaluación empírica se ha Abowd et al (1999) realiza un estudio comparativo de Estahecho exclusivamente sobre los trabajos que actualmente dos Unidos y Francia para evaluar el impacto que tiene el existen, pero no en base a los que pudieron haber existido

comportamiento del mercado

20 Market UDP

y que no se materializaron debido a la fijación de un salario mínimo restrictivo (por sobre el nivel de equilibrio).

En tanto, se aprecia que los efectos adversos se hacen sentir con más fuerza en los segmentos de la fuerza de trabajo que poseen menores niveles de productividad, como encontrado un repor ejemplo, los jóvenes.

Por otro lado, es posible idenSi bien no se ha tificar ciertos resultados transsultado robusto respecto del versales: si bien es cierto que que tiene el salario míni- Un elevado salario mínimo pono hay un acuerdo pleno respecto del signo, significancia y mo sobre el desempleo, se debe re- dría no generar desempleo gemagnitud del efecto del salario neral, pero sí provocar un efecto conocer que existiría (aún cuando no de sustitución entre trabajadores mínimo sobre el desempleo, hay un acuerdo general de que menos productivos (jóvenes) por está cuantificado) un efecto disuaeste efecto depende, entre trabajadores más productivos sivo en términos de la otras cosas, del nivel del sa(con más experiencia). Este punlario mínimo, de su incidencia to es de sobremanera relevante de creación de empleo. (cuánta gente se ve afectada tomando en cuenta las elevadas por éste) y de qué tan restrictivo sea para la economía (lo cifras de desempleo que históricamente han afectado al segque a su vez depende de la tasa de crecimiento del PIB). mento más joven de la fuerza laboral de este país.

impacto

Fotografía Goodstock

velocidad

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economía

Aspectos a considerar

Otro aspecto que merece mención aparte se refiere al impacto que pueda tener un aumento desmedido del salario mínimo sobre la deserción escolar. Al representar éste el costo de oportunidad de los jóvenes que asisten a un establecimiento educacional, pudieran sentirse motivados a abandonar sus estudios, interrumpiendo así su ciclo educativo formal.

Fotografía Goodstock

Actualmente en Chile, los aspectos que se tienen en cuenta al momento de fijar el salario mínimo son básicamente dos: el primero de ellos se relaciona con la inflación esperada. En concordancia con la política de reducción de inflación llevada a cabo por el Banco Central a comienzos de los años ‘80, se decidió considerar para el reajuste del salario mínimo la inflación esperada para el próximo período en lugar de la inflación pasada. De esta manera, se pretendía consolidar la trayectoria decreciente que venía mostrando la inflación en el país. Un segundo aspecto que se considera, es el incremento de la productividad del trabajo. Al tener en cuenta este elemento, se hace partícipe a los trabajadores de los frutos del crecimiento económico.

La periodicidad en el proceso de negociación del salario mínimo conlleva tanto costos como beneficios.

Dentro de éstos últimos se obseerva el hecho de poder reajustar un precio que es muy relevante de la economía, y afecta a uno de los mercados más importantes como lo es el del trabajo. Este reajuste permite dar cuenta de la situación actual que vive el país y, por ende, se evita una distorsión indeseada de este parámetro. Los costos de la negociación pueden a su vez llegar a ser muy altos en caso de que no haya acuerdo.

Salario mínimo: uniformidad vs. diferenciación En Chile, la fijación del salario mínimo se hace para un ingreso mensual y se aplica a todos los trabajadores (dependientes) del territorio nacional.

No obstante, existen fijaciones a otra escala que pueden implementarse y que, eventualmente, pudieran resultar más favorables que la actual. Por ejemplo, en Estados Unidos, Canadá y Japón la fijación es a nivel regional. En otras naciones como Alemania, Irlanda y Portugal, la fijación se hace a nivel de industria, e incluso en algunos países como Luxemburgo se efectúa a nivel de profesión.

Por otro lado, hay países que en lugar de fijar un salario mínimo mensual, fijan un salario mínimo por semana, por día, o incluso, por hora, como ocurre en el caso de EE.UU.

22 Market UDP

Dada la heterogeneidad que exhibe el territorio geográfico de una nación, y las diferencias que hay en la fuerza de trabajo, puede resultar apropiada la fijación de un salario mínimo que dé cuenta de las particularidades de los mercados del trabajo al cual se enfrenta la persona. Sin embargo, esto trae complicaciones, ya que requiere de un conocimiento más específico respecto de la segmentación de los mercados laborales. De todas formas, constituyen alternativas que no debieran descartarse de plano.

En el caso particular de Chile, la tasa de desempleo está muy lejos de ser uniforme a lo largo del territorio, y por lo tanto, pudiera ser apropiado que el nivel del salario mínimo incorpore adecuadamente estas diferencias. Más aún, las cifras revelan una gran diversidad de la incidencia del salario mínimo a nivel regional.

realidades que son muy disímiles, las cuales se verán afectadas en distinto grado por la política de salario mínimo.

Precisamente, esta política es regresiva pues perjudica mayoritariamente a aquella población más vulnerable, es decir, la que exhibe los menores niveles de capital humano.

Es fundamental que el salario mínimo refleje e incorpore aspectos relativos a la productividad del grupo al que aplica. Un tema relevante en Chile es, por ejemplo, la existencia de un elevado desempleo juvenil. Una medida potencial para combatir este flagelo sería la implementación de un salario mínimo escalonado, por edad.

Regla vs. discrecionalidad

Un aspecto que también debiera ser revisado se refiere a la posibilidad de incorporar una regla de reajuste automático para el salario mínimo. Hoy en nuestro país, el reajuste Otro aspecto que pudiera ser relevante al momento de se lleva a cabo básicamente sobre la base de la inflación segmentar el salario mínimo pudiera ser el tamaño de la esperada y el comportamiento de la productividad laboempresa, y el sector económico. ral, lo cual genera profundas brechas en los planteamienDado que la estructura de la deEs fundamental que el tos de los distintos sectores. manda por trabajo difiere mucho de un sector económico a otro, incorpore aspectos re- Una regla precisa y socialmente aceptada eliminaría es esperable también que la inlativos a la productividad del grupo los costos de negociación cidencia del salario mínimo sea muy distinta entre las diferentes al que se aplica. A modo de ejem- que implica la negociación del salario mínimo. ramas de actividad económica.

mínimo

salario

plo, una medida para potenciar el empleo juvenil sería la implementación de un salario mínimo

En esta misma línea, la productividad se distribuye de manera muy heterogénea entre la fuerza de trabajo, por ende, una diferenciación adicional por nivel de escolaridad, edad, profesión u oficio pudiera ser beneficiosa toda vez que el salario mínimo daría cuenta de una manera apropiada de dichas diferencias. Si bien es cierto que en la actualidad existe en el país un salario mínimo diferenciado para los más jóvenes (menores de 18 años), sería posible postular la necesidad de incorporar mayores niveles de escalonamiento, que posibilite reflejar de mejor manera las diferencias existentes en términos de productividad laboral.

Ahora bien, en caso de continuar con el mecanismo actual de fijación, y como una manera de hacerlo más transparente, se pudiera convocar a un consejo asesor consultivo, que represente adecuadamente las distintas posiciones, y que en definitiva sugiera, dadas las condiciones económicas nacionales, el reajuste para el salario mínimo.

escalonado por edad.

De esta forma, podemos apreciar cómo la existencia de solamente un salario mínimo simplifica y agrupa en demasía

El objetivo de éste es proveer de un ingreso mínimo a las personas. Este fin/cometido no siempre se cumple a través de una política de salario mínimo, ya que tanto la teoría económica como la evidencia empírica dan cuenta de la existencia de cierto impacto negativo en el empleo de la fuerza de trabajo menos calificada (bajo capital humano, y escasa experiencia laboral).

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Fotografía Goodstock

economía ECONOMÍA

Fotografía UDP

Las estadísticas disponibles para Chile (CASEN) revelan que el salario mínimo tiene una muy desigual incidencia en los distintos grupos de la población. De esta manera, debe discutirse más a fondo la necesidad de implementar un salario mínimo diferenciado, que posibilite consider

Rodrigo Montero P. Académico Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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de las distintas realidades que coexisten en el mercado laboral. Todos estos son aspectos mínimos que debieran tomarse en cuenta al instante de discutir la fijación este precio clave de la economía.

Fotografía UDP

portaleanos

Tomás Despouy Z. Estudiante de 5to año de Ingeniería Comercial, UDP

India: Bitácora de un Viaje Inolvidable

D

urante 2008, estuve cinco meses realizando mi práctica profesional en Nueva Delhi, India, la que efectué por medio de una organización de estudiantes llamada AIESEC, que me brindó la plataforma y el soporte para viajar.

Desde este último país emprendí vuelo a India, contratado por Arvicon International- empresa productora y comercializadora de piedras naturales utilizadas para la construccióncon el objetivo de hacerme cargo del mercado español. Éramos una comunidad de aproximadamente 40 personas provenientes de distintas naciones del mundo como China, Japón, Francia, Colombia, Costa de Marfil, Kenia, Italia y Estados Unidos. Todos se impresionaban por India, país-continente de más de 1000 dialectos. Comparábamos siempre nuestra cultura con ésta última, y no existía ningún extranjero que dijese: “Sí, en mi país es similar”.

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Fotografía Tomás Despouy

Este viaje coincidió con la oportunidad que me brindó la Facultad Economía y Empresa y el Centro Asia Pacífico de Universidad Diego Portales para ir a China en la primera versión del Programa “Negocios y Cultura en China”.

Festival de los elefantes, durante la tradicional “Fiesta Holi”, la cual marca el inicio de la recogida de las cosechas.

Fotografía: Tomás Despouy

En el Templo Dorado, la gurudwara más importante para los practicantes del Sikhismo, junto a mis compañeros de práctica y uno de los creyentes de la religión Sikh.

La información que tenía de India era escasa, el segundo país más poblado del mundo con 1.100 millones de habitantes, con un crecimiento económico de alrededor de 9% los últimos 10 años, que diversifica sus mercados desde la minería, hasta el desarrollo de software, y con un PIB per cápita de USD 2.700, que se percibe que está a 20 años del desarrollo de la China actual.

La historia de este país-continente está muy relacionada a lo religioso como cuna del Hinduismo y Budismo. A lo militar siendo conquistada por el Reino Unido alrededor de 1850 por intereses económicos en la producción de seda, en lo social y revolucionario como lo fueron Mahatma Gandhi y Teresa de Calcuta y divisiones territoriales en las que se encuentra Pakistán del territorio Indio.

El progreso se siente y se observa en algunas situaciones particulares, como la cantidad de inversión extranjera que existe en este lugar, siendo éste el segundo destino más atractivo para ello; la industria cinematográfica, que produce más películas al año que Hollywood; el metro; los profesionales que van a perfeccionarse a Inglaterra, y las mismas industrias que se han especializado en asesorías financieras, desarrollo de software, call center, industria primaria y de elaboración de productos con mano de obra barata.

Al llegar a India, durante los primeros días mi impresión no cambiaba, sólo veía caos, tacos, suciedad, pobreza, y mucho ruido. Sin embargo, de a poco comencé a acostumbrarme a esta realidad y puse mi vista en aspectos más escondidos de esa sociedad, como la manera de interactuar

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portaleanos

con la gente, los casamientos, las castas, el hinduismo y la resignación social que se siente en el ambiente, entre otras cosas.

La experiencia culinaria fue la más brusca: comer con las manos, las especias y picantes utilizados en las comidas y no poder consumir carne, fue lo más difícil. Me rehusé los primeros meses con facilidad, pero luego cedí y me terminó fascinando su gastronomía, desde el Paneer, Rotti Chicken Masala, entre varios otros platos.

Fotografía Goodstock

A nivel logístico, a India se la conoce por ser informal, en la que las excusas, paros sindicales, condiciones de las vías, accidentes de tránsito y lluvias torrenciales llamadas “monzones”, hacen perder la paciencia a cualquier cliente.

Para los indios, tener a un extranjero en la empresa, además del status que les otorga, es un vínculo de confianza con el cliente de la misma lengua, convirtiéndose en la estrategia de ventas.

Las cosas más curiosas que me tocó ver, es que entre los hombres caminan tomados de las manos y se comportan de manera infantil en muchas oportunidades. Que les fascina bailar y son muy flexibles, algunos más coordinados que otros, pero en general, saltan todos a la pista de baile.

Que por ser blanco eres un show permanente, aún más si estás lejos de la ciudad, donde te hacen sentir como si fueras un actor famoso. Te siguen por largas cuadras y te toman fotos descaradamente si están con su celular.

Que hay que regatear demasiado cuando se va de com-

El fuerte de Amber se encuentra en la cuidad del mismo nombre, a 11 kms. del poblado de Jaipur. Se caracteriza por su estilo artístico único, que mezcla elementos del arte hindú y musulman.

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pras, y que los matrimonios arreglados siguen siendo aceptados hasta por las familias más educadas y con influencia occidental.

Mi impresión ahora que volví a Chile, es que India implica oportunidades de negocios, sacrificio, paciencia y comprensión de una cultura absolutamente compleja.

La experiencia con los estudiantes extranjeros con los que estuve durante mi viaje a ese país fue enriquecedora, seguimos teniendo contacto y es impresionante cómo la red de amistades se expande por todo el globo con viajes como éstos.

Fotografía: Tomás Despouy

Como alumno de Ingeniería Comercial, creo que es importante estar conscientes del gran impacto y necesidad de conocer los mercados externos, especialmente los que hoy y mañana tendrán mayor relevancia como motores del mundo. Los alumnos deben buscar horizontes más allá de Chile no sólo con el objeto de “viajar”, si no que también de encontrar oportunidades fuera de nuestras fronteras.

El Taj Mahal, es un complejo de edificios construidos entre 1631 y 1654 en la ciudad de Agra, por el emperador musulmán Sha Jahan, de la dinastía Mogol, en honor a su esposa favorita, Muntaz Mahal, quien murió dando a luz a su 14º hijo.

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finanzas

Gestión del Riesgo de Mercado

Uno de los desafíos de la investigación financiera es mejorar la medición de los riesgos con el fin de incentivar una adecuada administración de éstos y reducir la posibilidad de futuras

L

a crisis hipotecaria originada en EE.UU. ha vuelto la mirada hacia la gestión de riesgos.

En particular, algunos de los cuestionamientos apuntan a determinar en qué fallaron las técnicas de medición de riesgo utilizadas por las instituciones financieras involucradas en este problema. Por otra parte, la Reforma del Mercado de Capitales III (MK3) implica que la economía y el sistema financiero chileno se abran aún más al mercado mundial, lo que traerá como consecuencia que las empresas se enfrenten a mayores riesgos, especialmente, los denominados “riesgos financieros”.

Los riesgos financieros son aquellos que aparecen en los mercados de esta índole y que se traducen, por lo general, en importantes pérdidas de capital. Constituyen a su vez, un conjunto de riesgos interrelacionados con determinadas variables financieras. Al interior de éstos, los más conocidos dentro de la regulación financiera son los riesgos de crédito y los riesgos de mercado.

Dentro de los primeros, se encuentran el Presettlement Risk que conlleva la posibilidad de incumplimiento de las obligaciones contractuales entre las partes de una operación financiera antes de la fecha de vencimiento; y el Settlement Risk que asume que ésta sucede en dicha fecha. También se observan riesgos de crédito cuando

30 Market UDP

crisis en el mundo .

las clasificadoras de riesgo deciden modificar la calidad crediticia del deudor y, por último, el riesgo soberano.

Finalmente, los riesgos de mercado muestran el efecto de un cambio adverso en las variables precio, tasa de interés y tipo de cambio sobre posiciones abiertas en los mercados financieros.

Value at Risk: definición y medición En este contexto, surge el Value at Risk (VaR), como un instrumento de medición del riesgo de mercado. El VaR mide la máxima pérdida esperada en un intervalo de tiempo determinado, bajo condiciones normales del mercado, y para un nivel de confianza dado (Jorion (2007) “The Value at Risk: the new benchmark for managing financial risk”). La definición estadística es:

Prob(∆P(∆t,∆x)>-VaR)=1- α donde ∆P(∆t,∆x) es el cambio en el valor de mercado de una cartera bancaria, expresada como función de un horizonte temporal de predicción ∆t y del vector de cambios en las variables aleatorias de estado ∆x. El término (1-α) representa el nivel de confianza.

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finanzas

A modo de ejemplo, supongamos que una entidad financiera anuncia que el VaR a un día de una cartera de posiciones es de USD 1 millón, para un nivel de confianza estadística del 95%. Esto, en otras palabras, significa que existe un 5% de probabilidad de incurrir en una pérdida superior a dicha cuantía.

base conceptual de la teoría de valoración de opciones.

El Movimiento Geométrico Browniano (MGB) asume que las variaciones de precios de un activo en el tiempo no están correlacionadas, y adopta la siguiente ecuación diferencial estocástica:

dPt = Pt .(ut dt + ot dz)

Cálculo del VaR

donde Pt es el precio del activo en el momento t ; dz es una variable aleatoria que se distribuye como una normal con media cero y varianza dt, ut es el rendimiento medio instantáneo en el momento t , y ot representa la volatilidad o desviación estándar del rendimiento en el momento t. El nombre de browniano en el MGB significa que la varianza decrece continuamente en el tiempo. Por otra parte, se dice que este movimiento es geométrico porque todos los parámetros son multiplicados por un escalar, Pt .

Fotografía Sxc.hu

La metodología más empleada para el cálculo del VaR es la simulación de Montecarlo. Para esto necesitamos elegir un modelo estocástico para describir el comportamiento de los precios de los activos a lo largo del tiempo. El primer intento de modelamiento matemático de los mercados financieros fue realizado por el matemático francés Bachelier en 1900, quien mostró que los precios de los activos seguían un movimiento browniano con deriva. Esta fundamentación matemática constituye la

% VaR

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Riesgo

$

Pt

Suponiendo que los precios siguen un MGB podemos pasar a simular los precios, calcular el valor del portafolio y, posteriormente, construir el vector de pérdidas y ganancias. Éste último es el que nos permite hallar el VaR, es decir, el percentil 5% de este vector con el 95% de confianza.

VaR t = -W0 Z *ot

Es indudable de la crisis hipotecaria hubiese sido menor, si la autorregulación de las empresas financieras internacionales hubiese sido la adecuada.

donde W 0 es el valor de la cartera de inversiones en la fecha del cálculo del VaR y Z * es un factor de ajuste que se obtiene de la tabla normal estandarizada.

El supuesto que se encuentra detrás de esta metodología es la normalidad de los retornos de los activos.

Comentarios Finales Es indudable que el efecto de la crisis hipotecaria hubiese sido menor, si la autorregulación de las empresas

En primer lugar, los modelos de riesgos financieros suponen que los contratos entre los inversionistas y los traders no se renegocian, y por tanto, son estáticos. En segundo lugar, los modelos de gestión de riesgos no han logrado capturar la correlación que existe entre éstos (por ejemplo, cómo el riesgo de liquidez afecta al riesgo de crédito).

Por tanto, uno de los desafíos centrales que la investigación financiera enfrenta hoy en día es mejorar la medición de los riesgos financieros con el fin de incentivar una adecuada administración de éstos. Sin duda, cualquier progreso en esta materia permitiría reducir la probabilidad de futuras crisis financieras en el mundo.

Fotografía UDP

Una forma alternativa de medir el VaR corresponde a la metodología paramétrica. Ésta consiste en estimar la varianza de los retornos de los activos y luego calcular el VaR reemplazando dicha varianza estimada en la siguiente expresión:

financieras internacionales hubiese sido la adecuada.

Si bien es cierto que la mayoría de inversionistas institucionales estadounidenses utiliza el VaR y otras herramientas para administrar riesgos (softwares como RiskMetrics y CreditMetrics del JPMorgan, y otros modelos sofisticados), aún subsisten importantes debilidades en estos que el efecto modelos de gestión de riesgo.

Yolanda Portilla S. Académica de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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liderazgo

Liderazgo Femenino y Alta Gerencia Actualmente, un número creciente de mujeres está en igualdad de formación profesional y desarrollo de habilidades que sus colegas hombres. A pesar de esto, no necesariamente “ellas” son promovidas a cargos de alta dirección y mayor responsabilidad en las organizaciones.

¿

Por qué aún, en un país que es dirigido por una mujer llama tanto la atención en las organizaciones, especialmente empresariales, cuando un cargo de alta responsabilidad lo detenta una persona de ese género? ¿Cuándo dejaremos de tener premios especiales para las mujeres líderes, que han sido capaces de dejar de incidir sólo en lo privado?

En la actualidad, nos encontramos con un número creciente de féminas que ha accedido a la educación superior y que está en igualdad de formación profesional y desarrollo de habilidades que sus colegas hombres. No obstante, y a pesar de la formación académica, mayor participación laboral en todos los ámbitos y el acceso de muchas de ellas a cargos directivos, no necesariamente son promovidas a cargos de alta dirección y mayor responsabilidad en las organizaciones.

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Las entidades lideradas por mujeres tienen características distintas en relación a las estructuras, sistemas y cultura.

Respecto a las estructuras, son entidades con menos normas, empleados, niveles jerárquicos, burocracia e interdependencia en el trabajo, lo que provoca mayor autonomía, permitiendo el empoderamiento de sus equipos laborales.

Por otra parte, los sistemas de información posibilitan difundir ampliamente los datos para una eficiente toma de decisiones y la cultura está en especial orientada hacia el exterior, facilitando el trabajo de sus colaboradores, entendiendo que el éxito profesional de sus subordinados es tan importante como el personal.

De acuerdo a dos autores especializados en género y liderazgo, como son Schulterbrandt y Salom, lo anterior

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liderazgo

que manifieste respuestas contradictorias, ya que no se es explicado por la necesidad de las mujeres de conciimagina liderando unidades organizacionales. Su falta de liar y equilibrar la vida profesional y -por lo tanto- la única confianza la ha llevado a automarposibilidad es trabajar en equipo La mujer está más inclinada a ginarse de infinitas posibilidades y empoderar a sus colaboradores, de desarrollo laboral, y sumado a compartiendo información. aceptar la la incapacidad de crecer en la aumasculina de su toridad y la palabra afirmada por No obstante, el trabajo de estos autores, como de muchos otros, vida como parte de su realidad, sus pares, tampoco confían en otras mujeres como líderes. que comparten el sentido de estas aunque manifieste respuestas afirmaciones, y previo a realizar un mayor análisis sobre la relación Muchas mujeres han llegado a contradictorias, ya que no se entre liderazgo y diferencia sexual, creer que su lugar y el de otras imagina es esencial preguntarse si existe como ellas es el hogar, aún cuanun liderazgo propio de las mujeres. do posean capacidad e inteligenunidades organizacionales.

Y para ello se debe reconocer que cia, pues no se sienten capaces hay cierta ambigüedad al hablar de liderazgo femenino. de ejercer la gestión de personas adultas. Incluso como plantea la autora Paula Nicholson, que señala que para ridiLa mujer está más inclinada a aceptar la versión patriarculizar a las feministas se refuerza el concepto de que son cal masculina de su vida como parte de su realidad, aunmujeres fracasadas, poco atractivas y amargadas.

patriarcal

versión

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liderando

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Sumado a lo anterior y en otro sentido, si pensamos en los modelos de liderazgo en los que actualmente el análisis de la situación es más importante que el comportamiento del líder o los rasgos propios de él, ¿cabe la posibilidad de nuestro cuestionamiento sobre la existencia de características asociadas al liderazgo femenino? Por supuesto que las conductas pueden variar de acuerdo al contexto que enfrenta la gente, sea ésta seguidora o líder. Será entonces, necesario con este planteamiento pensar que las mujeres enfrentan las situaciones en forma distinta a los hombres. Quizás la clave del asunto está precisamente en descubrir ello.

No obstante lo anterior, existe mayor consenso de que ellas asumen formas de liderazgo diferente a los hombres, ni mejor ni peor, sólo disímil. Las mujeres tienen una manera de pensar, sentir y actuar distinta a los hombres, y por lo tanto, sus estilos de dirección también son diferentes.

Valoración del género e igualdad de condiciones

Las entidades que requieran competir en un mundo global y ser sustentables en el tiempo, tienen que incluir a su trabajo rasgos de diversidad y complementariedad entre las distintas formas de ser de las personas, asignando valor a las diferencias, y entendiendo que la gestión de la diversidad es relevante en un escenario empresarial tan competitivo como el que estamos viviendo ahora y que con seguridad en el futuro será aún más complejo.

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Los cambios en el entorno, como la globalización, competitividad, diversidad cultural, responsabilidad social y medioambiental, entre otros, requerirán de una transformación de las organizaciones tradicionales hacia estructuras más ágiles, flexibles y adaptables. En este sentido es posible entonces considerar que el papel de la mujer profesional en los niveles de alta responsabilidad son necesarios para la conformación de una nueva cultura organizacional, no sólo por la incorporación de ellas, sino también de la integración de los valores femeninos a las estructuras y cultura organizacional.

Son interminables las situaciones y características desde el punto de vista del género que pueden afectar en forma positiva o negativa el desarrollo y dirección de las organizaciones, y la reflexión que se puede efectuar al respecto es inagotable.

Estoy convencida que el real cambio de nuestra sociedad, está dado por ser capaces de valorar las diferencias de género, pero en igualdad de condiciones, no es una transformación legal, y en

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Fotografía Goodstock

liderazgo

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ningún caso asociada a cuotas, es un cambio cultural y es ahí precisamente donde hombres y mujeres debemos construir. Se requiere un pacto donde podamos reconstruir la subjetividad femenina, el tan necesario reconocimiento entre mujeres, y la solidaridad entre personas de distinto sexo, siendo capaces de reconstruir las relaciones entre hombres y mujeres desde claves de equipolencia y no exclusión.

Cristina Hube A. Directora de la Escuela de Ingeniería Comercial de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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Por cierto, son muchas las situaciones en que las féminas podemos aprender de los hombres, pero también innumerables en aquellas que podemos enseñarles. Las organizaciones requieren de equipos intergéneros, en las que hombres y mujeres sean capaces de potenciarse en sus propias y naturales cualidades.

marketing

Diseñando la Arquitectura

de Marcas Son múltiples las decisiones que debe tomar un gerente de marketing o el dueño de una empresa, en relación a las marcas, más allá de la estrategia de marca individual.

P

ara ser competitivas en los mercados, muchas veces las compañías deben usar más de una marca.

General Motors, por ejemplo, tiene la tradicional Chevrolet para competir en el segmento masivo y Cadillac para el segmento de mayor lujo.

o el uso de marcas ingredientes (por ejemplo, Splenda en las bebidas dietéticas). En suma, son múltiples las decisiones que debe tomar un gerente de marketing, o el dueño de una empresa, en relación a las marcas, más allá de la estrategia de marca individual.

Esta proliferación de marcas que debe ser administrada por las empresas, no sólo ocurre cuando éstas tienen varias marcas para diferentes segmentos, sino a veces involucra lanzar nuevas marcas, como Ruta Norte por parte de CCU para entrar al mercado del pisco o decisiones de extender una ya existente a otros mercados, como por ejemplo Colgate, para ingresar al segmento de cepillos dentales. Junto con lo anterior, las compañías deben optar respecto del peso de la marca corporativa en relación a las marcas de producto (un ejemplo, el rol de Sony vs. el rol de Vaio para los computadores), la alianza o asociación con otras marcas (co-branding), el uso de personajes famosos como Kia a Andre Agassi o Fernando González a nivel local,

¿Qué es la arquitectura de marcas de una empresa?

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La arquitectura de marcas es la configuración de marcas que una compañía posee, maneja y con las cuales se relaciona, de modo de generar consistencia y mayor valor de esos activos reputacionales disponibles. El diseño de este concepto involucra dos definiciones: la estructura o portafolio de marcas, (¿cuáles y cuántas marcas de la empresa son necesarias?) y la determinación respecto del rol relativo que jugarán la marca corporativa y las de división o de productos de una firma (¿qué marcas tienen más peso, la corporativa o las individuales?). (ver FIGURA 1)

Fotomontaje Rosario Quevedo para ByC

FIGURA 1

Arquitectura de marcas 1. Estructura de marcas • Jerarquía: número de niveles.

• Profundidad: número de marcas por categoría.

• Extensión: número de categorías por marca.

2. Importancia relativa de marcas en la jerarquía • Cómo se combinan los diferentes niveles de la jerarquía.

• Cómo se asignan los distintos elementos a productos múltiples.

• Relación con otras marcas.

Market UDP 41

marketing

El portafolio de marcas El portafolio o estructura de marcas incluye los pilares de la arquitectura que son básicamente las distintas marcas que la empresa posee y utiliza en sus diversas líneas de producto. La decisión respecto a qué marcas se van a tener es crítica en el diseño y gestión de la arquitectura de marcas de una compañia, e involucra decisiones como el número de niveles jerárquicos de marcas, número y tipo de marcas que se van a poseer por categoría de producto o por línea y el alcance del uso de éstas. Estas decisiones corresponden a las tres dimensiones de la estructura o portafolio de marcas de una entidad y que posibilitan su organización: la jerarquía de marcas, la profundidad y la extensión, las que se examinan a continuación.

• Jerarquía de marcas Refleja básicamente el número de niveles de marcas que hay al interior de una empresa. Estos niveles pueden incluir de mayor a menor en orden jerárquico: la marca corporativa, la marca de línea de productos o divisional, la marca de producto, las sub marcas o modificadores y las marcas ingredientes. Existen empresas que tienen muchas marcas

de productos (Ejemplo, Nestlé), versus otras en que las marcas de producto son escasas (3M), y por lo tanto, sus jerarquías de marcas más simples o más planas.

El uso de marcas corporativas y marcas de línea o productos está siendo muy común en diversas industrias, de modo de poder separar de alguna manera y darle subidentidades a líneas de productos específicas. Por ejemplo, si bien Sony es una marca corporativa conocida y reputada, en el caso de su línea de computadores, éstos han sido comercializados con la marca de línea Vaio, y en el caso de las pantallas de LCD ha empleado la marca BRAVIA. Si bien Sony es Sony, Vaio no representa lo mismo que BRAVIA, por lo que de alguna manera se justifica esta diferenciación y el rol de un segundo nivel en la jerarquía. Las marcas individuales representan al producto, por ejemplo, la marca Golf de VW. Un modificador sería un genérico (que emplean otras marcas) como GL o GTI, mientras que las sub marcas son únicas y generan valor para la compra del bien adicional a la indicación de la característica, como podría ser la submarca 21 para los helados Danky de Savory.

En la FIGURA 2 aparecen diferentes jerarquías de marcas.

FIGURA 2

• Marca corporativa o de la compañía • Marca de familia • Marca individual Corporativa Familia Individual

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Niveles de marcas

Sony

• Modificar o submarca • Marca ingrediente

Lever

Vaio, BRAVIA Vaio

VW

DyS

Audi, Seat

Lider, Ekono

Drive

A3

Submarca/ TX Modificador

Matic

Sportback

Express, Híper

Marca Ingrediente

Biosolves

Bose

Marcas de productos

Intel, Windows Vista

• Profundidad de marcas

• Extensión del portafolio de marcas

La segunda dimensión de la estructura de marcas es la profundidad. Esta se refiere al número de marcas que una empresa o división tiene para competir en un mismo mercado o categoría de producto.

La tercera dimensión del portafolio de marcas está asociada con la extensión del uso de las marcas, que se refiere al número de categorías de productos diferentes en la cual se utilizan las marcas de la empresa. Por ejemplo, la entrada de Nike a los artículos de golf o de Sony a las consolas de juego, significa una extensión del portafolio de marcas, que en este último caso también implica un aumento en su complejidad, porque se crea una marca de línea como Playstation.

Una de las razones más importantes detrás de una mayor profundidad en la estructura de marcas, es la variedad de segmentos de consumidores dentro del mercado y la necesidad de buscar una diferenciación en cada uno de ellos.

Por ejemplo, VW está orientado a un público más general, pero que desea una calidad buena y estándar, Audi está dirigido a un segmento de semilujo, y Skoda está orientado a uno más “busca precios”. Relacionado a lo anterior, muchos mercados tienen en común la existencia de distintos segmentos basados en los niveles de precios que los clientes están dispuestos a pagar (ya sea por motivos de ingreso o de sensibilidad al precio), por lo que existe la necesidad de tener marcas que estén orientadas de esta manera (por ejemplo, el grupo de hoteles Intercontinental posee diversas marcas para cubrir diversos segmentos de precio desde los Intercontinental y Crown Plaza, hasta los Holiday Inn Express y los Candlewood Suites en EE.UU.).

Otra razón importante de la profundidad de la estructura de marcas puede estar originada por razones de generar más competencia interna o de economías de costos fijos. (ver FIGURA 3).

FIGURA 3

Profundidad- razones y criterios Acceso a diversos segmentos de mercado • Marcas high-end (Crowne Plaza, Seiko).

• Marcas de entrada o low-entry (Express, Lorus y Jemis).

Otros roles: • Mejorar presencia en el canal y dependencia del canal.

• Atraer consumidores buscadores de variedad y novedad.

• Incrementar la competencia dentro de la firma.

• Obtener economías de escala en publicidad, ven tas, Merchant.

• Flankers o marcas de batalla.

• Vacas lecheras.

La extensión del portafolio de marcas está influida fuertemente por la estrategia corporativa, en cuanto al negocio en el que se desea competir. Esta decisión puede estar dada por consideraciones de atractivo de mercados (mercados crecientes u oportunidades de mercados); por la fortaleza de la compañia en las tecnologías o conocimientos para competir en otros segmentos (por ejemplo, los Bancos en el mercado de fondos mutuos e inversiones), por la propia fortaleza de las marcas de una empresa o por una combinación de estas razones.

La extensión de la estructura de marcas general de la empresa, puede traer beneficios a ésta en relación a la generación de economías de escala, sinergias de marketing y de inversión y el ahorro en la creación de nuevas marcas.

Sin embargo, estructuras de marcas más extendidas y con poca profundidad -es decir, pocas marcas extendidas a muchas categorías de productos- representa una situación compleja en términos de la gestión de la marca, por los riesgos de dilución del valor de las marcas asociadas.

Cuando una marca es muy extendida, puede empezar a perder su significado -y por lo tanto- una de sus principales fuentes de valor. Esto puede ser en especial, cuando las extensiones no han sido necesariamente exitosas.

La administración de la arquitectura de marcas, puede volverse bastante compleja, pues el número de marcas externas a la compañía puede multiplicarse y descontrolarse, lo que puede ser muy negativo para la empresa y sus marcas. De esta manera, parece ser que el examen de las marcas corporativas en realidad es insuficiente, y es necesario efectuar un inventario de las marcas que incluyan las marcas propias y las no propias, aquéllas que no son controladas principalmente por la empresa.

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marketing

Una vez diagnosticada la situación actual del portafolio de marcas, el gerente de marketing debe tomar decisiones respecto de la mantención, inclusión o eliminación de marcas, así como de posibles extensiones de las marcas existentes. En general, los criterios a seguir, deben estar basados en las dos principales fuentes de valor para la empresa: generan o no atracción diferencial a los clientes versus el costo de mantenerlas o incluirlas.

Tipos de arquitectura de marcas: énfasis en el uso y combinación de éstas El esqueleto y parte esencial de la arquitectura de marcas está dado por el portafolio de marcas, sus dimensiones discutidas anteriormente y el uso de asociaciones con otras

marcas externas a la compañía. Sin embargo, la arquitectura se conforma también por las decisiones de combinación de marcas en forma vertical (jerárquica) u horizontal (entre marcas del mismo nivel).

La combinación vertical de marcas de la jerarquía es una decisión crítica en la configuración de la arquitectura de marcas. Por ejemplo, la mayoría de las marcas de Nestlé, como helados Savory o galletas McKay llevan claramente destacado en el empaque de los productos y en el logo, la marca Nestlé. En contraste con Lever Chile, que prácticamente no aparece acompañando ninguna de sus marcas.

Sin embargo, esta política está siendo modificada ahora último por GM (al menos en EE.UU.). Ford, en cambio ha tendido siempre a privilegiar más fuertemente su marca corporativa, al igual que muchas de las marcas japonesas.

Estos ejemplos representan distintos tipos de combinaciones verticales, que pueden clasificarse en forma general en tres categorías y sus respectivas subcategorías.

Estas combinaciones también son denominadas en la literatura del área como “estrategias de marcas”, pero dado el hecho que esto puede llevar a confusión con la estrategia de una marca individual, hemos preferido llamarlas arquitecturas marcarias.

• Arquitectura dominante de marca corporativa En este tipo de arquitectura, la marca que es resaltada es el nombre o marca de la compañía. Por ejemplo, Xerox, Sony, o FedEx, son empresas que han utilizado esta modalidad.

La ventaja de esta alternativa es la posibilidad de concentrar esfuerzos en una sola marca, con el impacto que esto puede tener en reconocimiento, recuerdo y construcción de imagen de la misma. Es así como Sony es una marca muy conocida y prestigiosa, y la introducción de cualquier producto o línea de productos se ve beneficiada fuertemente por la presencia de esta marca corporativa. Sin embargo, la prevalencia de una marca corporativa también puede ser riesgosa, pues el daño de esta marca, puede arriesgar la suerte de todos los productos de la corporación.

• Arquitectura de dominancia mixta

Fotomontaje Rosario Quevedo para ByC

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En este tipo de arquitectura la presencia de la marca corporativa es mezclada y balanceada con la presencia de los elementos de la marca de línea o de producto. Esto se manifiesta en las distintas presentaciones de los productos de la empresa, particularmente en los envases y en las

comunicaciones de la corporación. Es así como, por ejemplo, los productos lácteos Nestlé tienden a llevar la marca del producto y la de la compañía. Dado que Nestlé tiene una arquitectura más compleja, por la diversidad de líneas de producto, no es extraño ver hasta tres marcas distintas en un mismo envase (por ej. Nestle, Mckay y Tritón). Dentro de esta categoría existen tres subcategorías que son la dominancia equivalente, endorsada y arquitectura mixta, que varían de acuerdo al rol que juegan la marca corporativa y la marca del producto.

•Arquitectura de dominancia equivalente: dos o más marcas tienen igual importancia.

Por ejemplo, después del cambio de estrategia, GM y sus marcas individuales poseen igual preponderancia.

•Arquitectura

endorsada: las marcas individuales son privilegiadas, pero aparecen siempre endorsadas por la marca corporativa. Los productos de Coca-Cola, por ejemplo, se muestran todos con alguna mención a The CocaCola Company.

•Arquitectura mixta: privilegia alternadamente diversos niveles de la jerarquía, algunas veces la marca corporativa, otras veces la marca individual. Bosh, por ejemplo, usa su nombre corporativo en muchos productos, pero en otros utiliza marcas individuales como las radio Blaupunkt.

• Arquitectura dominante de marca de producto En este caso se privilegia las marcas individuales, sin hacer mención a la marca corporativa, excepto en los créditos. La gran ventaja de este tipo de arquitectura es la posibilidad de crear significado muy dirigido y exclusivo para distintos mercados y segmentos, lo que sería bastante más complicado de tener una referencia a una marca corporativa. Eso es particularmente cierto en el caso de categorías ultra-segmentadas, como -por ejemplo- detergentes o cigarrillos. Los diferentes tipos de arquitectura planteados con anterioridad, pueden verse también como puntos dentro de un continuo que tiene como extremos la arquitectura monolítica o de entidad única y la de dominancia de marcas. En el último tiempo, muchas empresas han tendido hacia estructuras más mixtas, dado en parte por la concentración o reenfoque de las compañías en sus negocios centrales y por la realización de las ventajas que se pueden obtener por economías de ámbito y de escala en la comercialización de productos.

Compañías que fundamentalmente seguían una estrategia monolítica como 3M han desarrollado y lanzado marcas intermedias, por ejemplo, Nexcare, en el área de productos para la salud. Otras empresas como Procter & Gamble o incluso Nestlé, han enfatizado más la marca corporativa.

En otras palabras, las organizaciones están buscando extraer la combinación más perfecta entre posicionamiento e imagen correcta y las asociaciones que se necesitan para ello, costos de ejecución e implementación, y la disminución de riesgos asociados en el caso de marcas únicas.

Tal como plantea el profesor francés Jean-Noël Kapferer, en la actualidad se observa una convergencia entre dos grandes culturas: la de la marca compañía, más asociada a los países orientales, en particular Japón y Corea, y la cultura de la marca individual, más propia del mundo occidental, en particular de Estados Unidos. Las compañías niponas que tradicionalmente utilizaban arquitecturas de marcas en que la marca de la empresa era dominante (Sony, Yamaha, Honda, Toyota), están optando por una mayor individualidad, creando por ejemplo marcas de línea fuertes como Civic o Corolla, e incluso lanzando marcas hermanas con otros nombres -Acura o Lexus- para competir en el mercado estadounidense y mundial de autos de lujo.

Esta tendencia a privilegiar las marcas-compañías por parte de japoneses y otras naciones del oriente, vendría dado por rasgos culturales, incluso idiomáticos. Kapferer plantea que en Japón el rol occidental de la marca como elemento diferenciador no es tan bien aceptado. La marca presenta más bien un rol aglutinador. Si se desea lanzar una marca de motocicletas, la tendencia será a usar Yamaha, y no una marca especial de motos. El significado está asociado a la colectividad, a la tradición, al respaldo, a la unión.

La cultura occidental en cambio enfatiza la diferencia, el aspecto individual, por lo que las marcas son generadoras de diferencia, más que de una señal casi metafísica de calidad superior. Sin embargo, entidades/firmas que tradicionalmente enfatizaban sus marcas individuales como Procter & Gamble o Mars, General Motors o Ford, están redescubriendo la compañía. Esfuerzos múltiples se realizan por parte de las compañías norteamericanas para ligar estas marcas “madres” a todas sus distintas marcas de línea, de modo de transferir algunas de las propiedades y respaldo de estas grandes organizaciones.

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marketing

Desde este punto de vista, la tendencia es una convergencia hacia las arquitecturas de dominancia mixta, como se puede representar en el caso de Nestlé. Las marcas se acercan más a conceptos de compañías, y por eso se hacen más relevantes términos como la filosofía, misión o valores de la marca, que básicamente provienen de la nomenclatura de negocios o estrategia (más que de marketing), lo que sugiere modificaciones en las formas de gestionar las marcas.

elección de personajes (“voceros”) de la marca es crítica tal como la elección de eventos o instituciones a esponsorear. Por ejemplo, Claro utiliza actualmente a Don Francisco para destacar su cualidad de buena conexión, o las multitiendas chilenas como Falabella, Ripley y Paris emplean figuras del espectáculo y la televisión para promocionar sus productos, o Cristal auspicia a varios equipos de fútbol chilenos, decisiones y marcas que deben ser tomadas en cuenta y administradas dentro de la arquitectura marcaria.

Relaciones con marcas externas o de terceros

Finalmente, existen las marcas ingredientes que como su nombre lo indica reflejan los componentes o ingredientes que pueden estar incorporados en un producto o servicio.

Por ejemplo, en el caso de los productos diet se incluye regularmente una marca ingrediente del endulzante utilizado -NutraSweet o Splenda- o en el caso de las casacas o guantes muchas veces se incorpore en las etiquetas junto con la marca del producto la marca de telas o materiales usados en la confección (Thinsulate, por ejemplo.).

En el caso de un número creciente de compañías, el considerar sólo las marcas de la empresa a la hora de definir o tomar decisiones acerca de la arquitectura marcaria puede ser insuficiente, dada la influencia que pueden tener marcas externas a la empresa. Tres tipos de relaciones con marcas externas son importantes de analizar: las alianzas de marcas o cobranding, el uso de personajes y esponsorización, y las marcas ingredientes.

Fotografía UDP

Las alianzas de marcas, por ejemplo Lan con Paris o de Copec con un banco, también constituyen decisiones de importancia para agregar valor a las organizaciones y para la confección del portafolio de marcas. De igual manera, la

Sergio Olavarrieta S. Decano de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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Administrar la arquitectura de marcas de una empresa, es una actividad cada vez más importante en la generación de valor para éstas. Partir describiendo, organizando y analizando esa arquitectura ya es un buen punto de partida para decisiones futuras, tanto a nivel corporativo como a nivel de las estrategias de marcas individuales.

OPINIÓN

Desafíos y Oportunidades

de la Crisis Internacional

S

de la empresa como del trabajador, y a su vez aproi bien se espera que la crisis económica vechar las oportunidades que se nos presenten. internacional impacte a la mayoría de las economías del mundo, queremos ser muy Una de ellas es nuestra apertura comercial, ya que responsables en señalar que la magnitud de mientras se vaticina una tendencia al proteccionismo dicho impacto es difícil de dimensionar, aunque graen los mercados mundiacias al sólido sistema finanEn medio de este panorama, faciles, Chile es la nación que ciero con que cuenta nuesmás acuerdos comerciales tro país, el buen manejo será litar las ha firmado con el mundo, macroeconómico de las clave para no perder mercados, así lo que se constituye una autoridades y a las medidas ventaja para nuestras emque ha puesto en marcha el como también aprovechar la tenpresas, porque ante congobierno, esperamos que de los diciones más restrictivas, dencia a la el impacto sea menor. aquellos que tengan negoenvíos a ciado un trato especial se En situaciones como la que a los actuales. verán favorecidos. estamos viviendo, creemos

exportaciones

reorientación mercados distintos

que es muy importante no caer en un clima de desconfianza y desmotivación, todo lo contrario, debemos estar alerta a los efectos que pudiera tener esta crisis y ver la manera de evitar cualquier situación que vaya en desmedro, tanto

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En medio de este panorama, facilitar las exportaciones será clave para no perder mercados, así como también aprovechar la tendencia a la reorientación de los envíos a mercados distintos a los actuales.

Fotografía UDP

Patricia Pérez M. Vicepresidenta de la Asociación de Exportadores de Manufacturas y Servicios, Asexma Chile

Pero creemos que hay otras oportunidades que debemos saber aprovechar, como por ejemplo, la campaña Imagen País que está impulsando el Gobierno, donde por el lado de Corfo existen USD 7 millones disponibles para que el sector no silvoagropecuario o industrial, participe en la elaboración de proyectos de posicionamiento a nivel internacional.

Y justamente consideramos que es el instante para que, sumada a la buena imagen que tiene Chile en América Latina, redoblemos los esfuerzos en perfeccionar aún más nuestra marca país y posicionemos de mejor manera nuestro productos, de manera de lograr que comience a crecer el comercio interregional.

Quisiera señalar, que cuando una empresa decide fabricar productos con valor agregado, se ha embarcado en una tarea que no es fácil, ya que por un lado, asume el compromiso de capacitar a su capital humano, certificarse bajo normas de calidad e inver-

tir para incorporar tecnología en su compañia, por lo que ha asumido un compromiso de largo plazo.

Es por lo mismo que creemos que en tiempos de crisis debemos buscar alternativas para mantener lo que hemos construido con tanto esfuerzo y para ello necesitamos que las autoridades visualicen las dificultades que las empresas presentan, donde es clave tener la seguridad de que podremos refinanciar nuestras deudas y contar con instrumentos efectivos y de fácil acceso.

De hecho, medidas como simplificar el instrumental Corfo y acortar los plazos de aprobación de los proyectos que se presentan, sería de gran utilidad.

Si bien pasar esta crisis sin mayores perjuicios será un desafío para nuestro país, también creemos que es el momento de mejorar todo lo que está frenando el desarrollo de nuestras empresas. Resuelto este problema, veremos que al final saldremos fortalecidos.

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Finanzas

Volatilidad Cambiaria

y uso de Derivados en las Empresas Las fuentes de riesgo financiero son múltiples, uno de los más relevantes es el riesgo cambiario, el cual entenderemos como la pérdida en el valor de mercado de la firma, asociado a modificaciones no esperadas en el tipo de cambio

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L

a creciente volatilidad de los mercados financieros iniciada con la crisis en el mercado hipotecario en Estados Unidos, que actualmente se ha expandido a una gran cantidad de países alrededor del mundo, ha puesto en el tapete una serie de temas financieros relevantes de ser analizados. Uno de los tópicos principales dice relación con entender cómo las empresas, bancos comerciales y de inversión, compañías de seguros, entre otros agentes financieros, manejan sus niveles de riesgo.

Las fuentes de riesgo financiero son múltiples, uno de los más relevantes es el riesgo cambiario, el cual entenderemos como la pérdida en el valor de mercado de la firma, asociado a modificaciones no esperadas en el tipo de cambio. Así, por ejemplo, en períodos de crisis, donde generalmente las monedas domésticas se debilitan en relación al dólar, muchas componentes verán afectada su operación financiera y real, tanto positiva como negativamente. El efecto final dependerá del tipo de actividad, estructura de capital y del sector en el que se desempeña la firma.

Existen básicamente dos tipos de coberturas frente al riesgo cambiario, las reales y financieras. Las coberturas reales implican, entre otros, que la firma ajuste su nivel de exposición cambiaria modificando su lugar geográfico de producción y desarrollando productos o negocios cuyos ingresos estén denominados en la misma moneda que los

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pasivos. Por su parte, la cobertura financiera se relaciona primordialmente con el uso de derivados de moneda, que les permiten a las empresas reducir la incertidumbre asociada a la volatilidad cambiaria. Si bien es cierto, ambos tipos de cobertura son relevantes, centraremos la discusión en el uso de derivados.

El objetivo principal que persiguen las firmas y las instituciones financieras para utilizar derivados es la de reducir la volatilidad de sus flujos de caja y, por ende, bajar los costos asociados a potenciales situaciones de excesiva carga financiera producida por variaciones no esperadas del tipo de cambio. Al realizar este tipo de operaciones, las firmas debieran ver incrementado su valor de mercado, de acuerdo a la teoría financiera.

A nivel global, el uso de instrumentos derivados relacionados con cobertura cambiaria se ha incrementado de manera notable en las últimas dos décadas. De acuerdo a información del Bank of International Settlement, el 2001 la cantidad de transacciones diarias promedio de derivados de tipo de cambio, en el mundo, fue de USD 1.200 billones, mientras que el 2007 esta cantidad aumentó a USD 3.200 billones. En Chile, se ha replicado este fenómeno, aunque evidentemente a una escala más pequeña. En 1998, la cantidad de transacciones diarias promedio de derivados cambiarios era de USD 1 billón, en tanto que el 2007 esta

Fotografía Goodstock

Esta transformación, por definición, aumenta la potencial cantidad se cuadruplicó, alcanzando los USD 4 billones. Esvolatilidad cambiaria e incrementa los incentivos a buscar tas cantidades representan un 0.1% de la actividad mundial cobertura cambiaria. de derivados cambiarios en ambos años. El incremento en las transacciones tanto a nivel global como en Chile, es conEfectivamente, esto se observó en De acuerdo a información del sistente con el en la volatilidad las empresas nacionales durante el Bank of International Settlement, período 1998-1999. De datos reporcambiaria y en la necesidad de las firmas y agentes financietados en Cowan et al (2005), para en 2001 la cantidad de ros de reducir su exposición y una muestra de firmas no finanriesgo cambiario. cieras, se observa que la posición promedio de derivados de tipo neta de derivados, principalmente forwards, como porcentaje del total En Chile, el mercado de deride cambio, en el mundo, fue de de activos, paso de un 0% en 1998 vados se comenzó a desarro1.200 billones de dólares, miena 1,8% en 1999, para mantenerse llar a partir de 1998. En ese en un nivel de 1.5% hasta el 2002, año, los efectos de la crisis tras que en 2007 esta cantidad en promedio. Esto corrobora, el hefinanciera del sudeste asiáa 3.200 billo- cho de que el año 1998 fue el punto tico hicieron que la percepde inflexión para las firmas en cuanción del riesgo cambiario se nes de dólares. to a tomar cobertura cambiaria. acrecentara haciendo que las firmas tomaran posiciones de derivados para protegerse de la volatilidad financiera De forma adicional, los autores muestran que para una internacional. A este fenómeno se le suma la modificación medida contable de exposición cambiaria, la diferencia de la política cambiaria experimentada en septiembre de entre deuda en dólares neta de la cantidad de activos en 1999. En esa fecha, el Banco Central decidió pasar de un dólares y de derivados de moneda, se redujo de un 4% de sistema cambiario en el cual el tipo de cambio fluctuaba los activos totales en 1997 a 0% hacia fines de 1999. Esto dentro de una banda, que a su vez se reajustaba de acuernos indica, que las firmas cubrieron casi por completo su do a la inflación anterior, a un sistema de flotación libre. exposición cambiaria durante la crisis financiera de 1998.

transacciones diarias

se incrementó

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Finanzas

Esta evidencia empírica nos permite deducir que el riesgo cambiario es particularmente relevante en sistemas de tipo de cambios flexibles, y más en períodos de alta volatilidad cambiaria. Ese es el análisis hecho por muchas de las empresas a fines de los ‘90, donde no sólo comenzaron a demandar y transar derivados de moneda, sino que en conjunto con coberturas reales, redujeron al mínimo posible su exposición.

Si bien es cierto, no tenemos datos exactos respecto a la cantidad de compañias que están utilizando coberturas cambiarias, la evidencia agregada del sistema nos hace deducir que las firmas chilenas han incrementado el uso de derivados, especialmente de forwards y swaps. En este sentido, para los próximos años el mercado de derivados de moneda debiera profundizarse aún más en Chile, tanto en montos transados, como en el número de instrumentos derivados utilizados, lo cual posibilitará que el manejo de riesgo sea más eficiente que el actual.

¿Cómo se ve afectada la rentabilidad de las empresas en períodos de volatilidad cambiaria?

• Empresas exportadoras: recibirán parte de sus ingresos asociados a las ventas en el extranjero en dólares, por lo que deben convertir estos ingresos a moneda doméstica. En la medida de que el tipo de cambio sea más alto, sus ingresos en pesos serán mayores.

•

• Empresas con deuda en moneda extranjera: dada la integración de los mercados financieros mundiales, es frecuente que las empresas tomen créditos en los mercados externos. Si este financiamiento es en dólares, una devaluación cambiaria incrementa de manera automática el valor de esa deuda en pesos.

• Empresas con activos en moneda extranjera: algunas empresas, probablemente las más grandes, adquirirán y mantendrán activos físicos en el extranjero. El valor con que estos activos se registrarán en la contabilidad local, también se verá afectada en el tipo de cambio.

• Empresas con filiales en el extranjero: las multinacionales que tienen parte de sus actividades de producción en el exterior, en su proceso de repatriación de utilidades hacia la matriz en territorio nacional, requieren convertir sus ingresos desde la moneda extranjera del país en el cual está operando a moneda doméstica.

• Empresas con competidores extranjeros: modificaciones en el tipo de cambio harán más o menos competitiva a la firma extranjera en el mercado doméstico, afectando la operación de la empresa nacional, debido a cambios en el precio del producto respectivo o de la porción del mercado en dominio de cada entidad.

Fotografía UDP

Empresas importadoras: como parte de su proceso productivo las compañias importan una parte de sus insumos de producción, los cuales tienen un valor en dólares, pero se cancelan en pesos, por lo que el costo de los insumos importados se incrementa en la medida que el tipo de cambio se deprecie.

Erwin Hansen S. Académico de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP

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Sociales Market Primera Versión del Programa Negocios y Cultura en China 22 estudiantes de pregrado, postgrado, egresados, empresarios y académicos de la UDP estuvieron dos semanas inmersos en la cultura y negocios de China, a través del Programa China 2008, desarrollado por el Centro Asia Pacífico de la FEE. La actividad, contó con clases en las mejores escuelas de negocios en este país asiático, visitas a compañias, conferencias y recorridos por los principales destinos turísticos de las ciudades visitadas.

Fotografías UDP

Delegación chilena durante la visita a la empresa Metro Beijing

Jaime de Altahus analiza Economía Peruana en Seminario Internacional

Fotografías UDP

Un completo análisis de la economía peruana efectuó el destacado cientista, Master en Antropología y una de las voces más escuchadas del país vecino, Jaime de Altahus, en la Conferencia Internacional “La Transformación Económica en Perú”, organizada por el Centro Asia Pacífico de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP. La charla contó con la asistencia especial de Eduardo Opazo, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de LAN Airlines; Hugo Otero, Embajador de Perú y Juan Emilio Cheyre, ex Comandante en Jefe del Ejército, entre otros invitados.

Jardines Yuyuan Shanghai.

Miguel Alemán, Julie Kim Lee y Ricardo Rojas.

Sergio Olavarrieta y Juan Emilio Cheyre

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Eduardo Opazo, Hugo Otero y Eduardo Rodríguez Guarachi

Jaime de Altahus

sociales

Congreso SLADE 2008

Fotografías UDP

Con la presencia de empresarios, académicos e investigadores, tanto nacionales como extranjeros, la Facultad de Economía y Empresa de la UDP, realizó el XXI Congreso Internacional de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia, SLADE 2008.

En la ocasión, el decano de la FEE, profesor Sergio Olavarrieta, señaló que “tal como la estrategia de Chile, nuestra facultad está construyendo profesionales para Latinoamérica y el mundo”.

Ramiro Artiaga, Marta Bahamonde, Griselda Lassaga, y Juan Pablo Torres.

Gabriel Bermúdez y Eduardo Dalmasso.

Roberto Solano, Juan Pablo Osorio y Héctor Pastori.

John Duncan y Robert E. Buswell analizaron Economía y Budismo de Corea

Fotografías UDP

Sergio Olavarrieta y Venerable Lama Gendun Yarphal.

En el marco de la Conferencia Internacional “Corea Contemporánea”, los profesores de la UCLA John Duncan, Director del Centro de Estudios Coreanos y Robert E. Buswell Jr., Director del Centro Budista y Presidente de la Asociación de Estudios Asiáticos, llevaron a cabo un completo análisis del desarrollo económico y budismo en la sociedad moderna coreana.

54 Market UDP : John Duncan, Robert Buswell y Eduardo Sabrovsky.

Michael Keller y Yun Han Sun.

Don E. Schulz dicta Charla a ex Alumnos y Académicos vinculados con el Marketing

Caroline Pinard y Sebastián Guarachi.

Marcelo Sáez, Beatriz Aguilar, Camilo Melis y Víctor Villagrán.

Don E. Schultz.

Fotografías UDP

Juan Esteban Barrios, Jaime Villarreal, y Andrés Valdivia.

Un importante número de profesionales relacionados con el marketing, reunió el seminario organizado por la Facultad de Economía y Empresa de la UDP, “Comunicaciones Integradas en Marketing: El Desafío Táctico y Organizacional de las Comunicaciones”, dictado por Don E. Schultz, académico de la Universidad de Northwestern, EE.UU., Presidente de Agora Inc. y pionero en el desarrollo e implementación de programas de Comunicaciones Integradas de Marketing.

Luis Espínola, Pamela Ibarra, Hugo Hidalgo y Oscar Pizarro.

Fotografías UDP

Encuentro de ex Alumnos de Auditoría Más de 350 ex alumnos e la Escuela de Auditoría de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP, se reunieron en el Centro Cultural Matucana 100 para disfrutar de la obra “Pancho Villa” y reencontrarse después de varios años de egreso.

La actividad estuvo presidida por Sergio Olavarrieta, Decano de la Facultad de Economía y Empresa; Gabriel Libedinsky, Director de Relaciones Internacionales y Egresados, y Camilo Melis, Director de la Escuela de Auditoría.

Margarita Alarcón, Yuliana Cuadra, Luis Catalán, Ximena Núñez y Héctor Ramírez.

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editoriAL

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udp

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

facultad de economía y empresa

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