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TV & MARKE

Freude am Gefahrenwerden BMW gilt als Marke für Aussteiger und sportliche Fortbewegung. Der neue Marketing-Chef Jens Thiemer ist unterwegs in heikler Mission Von Peter Turi (Text) und Anne-Nikolin Hagemann (Foto) Jens Thiemer im Video über prägende TV-Kampagnen. Plus Podcast & TV-Fragebogen turi2.de/edition/thiemer

U

i, gleich mal ein Fauxpas vom BMW-Markenchef: Gerade noch hat Jens Thiemer in höchsten Tönen vom Bewegtbild geschwärmt als „Königsdisziplin der Kommunikation“, die „fast alle Sinne anspricht“ und „über viele Kanäle die Herzen der Menschen“ erreicht. Und jetzt nennt er auf die Frage nach seinem Lieblings-Spot von BMW das Motiv eines Mercedes-Autotransporters mit BMWAutos drauf und der Zeile „Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen“. Der Zeile? Ach ja, stimmt, es war gar kein Spot, der Thiemer da so beeindruckt hat, sondern eine Print-Anzeige in der „auto, motor und sport“. Egal. Thiemer fand’s damals – obwohl er noch bei Mercedes war – „genial, genau mein Humor“. Er sei in jedem Fall „ein Riesenfan von Bewegtbild“, die Möglichkeiten seien gerade im Digitalen „schier unerschöpflich“. Erzählt Thiemer im BMW-HochhausZylinder in München mit Blick auf das Olympiastadion und die Alpen. „Mich hat Werbung immer schon begeistert“, er frage stets: „Was passiert eigentlich in

den Köpfen der Menschen, die Werbung oder Filme ansehen?“ Welche Werbung hat ihn beeindruckt? Die kultigen Sprüche von Jung von Matt für Porsche in den 90er Jahren. Das Bild eines 911ers und dann die Zeile: „Das perfekte Familienauto – weil man später los muss und schneller zu Hause ist.“ Der großartige Sprungschanzenfilm von Audi. Die umstrittene Ohrfeige von Mercedes. Ginge das heute noch? „Das würde man in dieser Form nicht mehr machen können“, glaubt Thiemer. Aber: „Retrowerbung funktioniert sowieso nicht.“ Werbung sei immer „ein Kind ihrer Zeit“. Thiemers Lieblingswerbung für BMW ist die für den M2 mit dem Model Gigi Hadid aus dem Jahr 2016. Der Spot funktionierte als eine Art Hütchenspiel zum Mitraten und „strahlt eine unfassbare Energie aus“. Thiemer schwärmt richtig für das Werk der damaligen Konkurrenz: „Die Protagonistin wirkt authentisch, der Film ist unterhaltsam und überraschend.“ Und: „Es ist immer die Story, die fasziniert. Sie muss unter die Haut gehen.“ Jens Thiemer ist unterwegs in heikler Mission: Er soll als Markenchef für BMW die Pole Position in der automobilen Oberklasse zurückerobern. Genau dahin hatte Thiemer Mercedes gebracht, als er es zwischen 2015 und 2018 schaffte, Mercedes mit frischen Ideen und der werksnahen Agentur Antoni wieder jung und cool aussehen zu lassen. Statt die Autos stellte Thiemer die Nutzer in den Mittelpunkt. Die Grow-up-Kampagne war bei Mercedes eine kleine Revolution und sehr erfolgreich. Sie löste sich vom alten Schema „Auto vor Landschaft“ oder „Auto vor Architektur“. Und stellte stattdessen Geschichten und Menschen aus dem prallen Leben in den Vordergrund. Seit Anfang 2019 hat Thiemer nun den Auftrag, den Überholvorgang zu wiederholen – nur sitzt er jetzt

92 · turi2 edition #9 · TV

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