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Personen Lotze, Frank 152 Matt, Jean-Remy von 48, 114, 142 Max, Peter 148 Medweth, Christian 53 Mehdorn, Hartmut 100 Merkel, Angela 51, 102, 187 Miner, Jan 44, 53, 193 Monot, Antoine Jr. 104 Moss, Kate 48 Müller, Ingo 176 Patzschke, Reinhard 140 Popp, Dirk 144 Prasse, Andreas 174 Prüfer, Tillmann 192 Rader, Henning 118 Rätzke, Thies 136, 152 Reif, Pamela 181 Ronaldo, Cristiano 18 Ruckert, Florian 173 Sahm, Stephan 22, 24, 33, 60, 62, 68, 78, 91, 116, 118 Salah-Eldin, Niddal 72 Schäfer, Stephan 174 Schmidt, FrankMichael 152 Schnackenberg, Walter 130 Schneiderbanger, Elke 53 Schulz, Eric 74 Seibert, Steffen 144 Sick, Stefanie 105 Siemes, Reinhard 148 Sorrell, Martin 176 Spengler-Ahrens, Dörte 114 Spieker, Helma 106 Steffens, Jens-Uwe 190 Steingart, Gabor 186 Stier-Thompson, Edith 55 Strauß, Thorsten 53 Strerath, Thomas 152 Stuart, Rex 110 Stuart, Greg 110 Talinski, Holger 58, 72, 73, 74, 79, 92, 96, 98 Tilly, J. T’Serclaes von 193 Tjaden, Oliver 104, 112 Toscani, Oliviero 49 Trantow, Markus 82, 106 Tschepp, Olga 116 Tucholsky, Kurt 189 Turi, Peter 9, 38, 136, 154, 180 Twiehaus, Jens 58, 74, 79, 92, 104 Ulandowski, Simeon 168 Vogel, Frank 109 Voigt, Thomas 180 Vorkötter, Uwe 172 Wagner, Thomas 176 Wilde, Thomas 68 Wilp, Charles 148 Zoschenz, Michael 96 Zuckerberg, Mark 189

achtung! 144 Action Press 178 Alamy 178 antoni 152 ARD 53, 94, 134 Audi 54 Axel Springer Verlag 75, 102, 106, 134, 144 Bärenmarke 52, 55 Bauer Media Group 54, 106 BBDO 70, 149, 152 Berliner Verkehrsbetriebe 53, 114 BMW 55, 79, 128 Brandt 55 Burda Community Network 134 C3 80 Camel 148 Coca-Cola 36, 142 Colgate-Palmolive 44, 53, 193 Commarco 152 Condé Nast Verlag 56, 184 Corbis 178 Crossmedia 190 D+S 360° media world 184 Daimler 144 DDB 152 ddp images 178 De Beers 193 Dentsu Aegis Network 184, 190 Der Spiegel 188 Deutsche Bahn 98 Deutsche Bank 53, 144 Die Rabauken 93 Die Welt 72, 144 digital media center 184 Doktor X On-Air Promotion 82 dpa picture alliance 178 Edeka 98, 141 Ellusion 184 Facebook 100, 102, 110, 134, 169, 172, 189 FAZ Verlag 54, 176 Ferrero 55, 94, 98 fischerAppelt 144, 184 Florida Eis 79 Funke Mediengruppe 54, 134 Galeria Kaufhof 91 Gerstner, Gredinger, Kutter 47 Getty Images 178 GGH MullenLowe 141 Google 75, 102 Grabarz & Partner 70, 136, 152, 184 Grohe 188 GroupM 190 Gruner + Jahr 109, 134, 173, 174 Günther Wagner 133 Handelsblatt 187 Heimat 51 HelloFresh 31 Henkel 45 Hirschen Group 166, 184 Horizont 172 Huth + Wenzel 184 IP Deutschland 112, 134 Josteit, Mölders & Partner 112 Jung von Matt 114, 149, 152, 184 Ketchum Pleon 144 Klenk & Hoursch 168 [know:bodies] 166 Kochzauber 31 Kolle Rebbe 184 Korrektur NachOben 166 L’Oreal 94 Labamba 166

laif 178 Langnese 53, 148 Lufthansa 98 mauritius images 178 MEC 190 Media Consulta 184 Media Group Medweth 53 Media Impact 134 Media Markt 50, 193 Medienfabrik 184 meerdesguten Brand Identity 166 Mercedes 152, 188 Motor Presse Stuttgart 52 Nestlé 190 news aktuell 55 Nielsen 56, 102, 109 Omnicom 190 Opel 43, 55, 93 Orion 87 Otto Group 180 pilot 190 plainpicture 178 Porsche 53 Procter & Gamble 54, 94 ProSiebenSat.1 94, 134 Red Bull 16, 80 ressourcenmangel 166 RMS Radio Marketing Service 173 RTL-Gruppe 94, 112, 134 rtv media group 53 Saturn 105 Scholz & Friends 152 Seitenbacher 142 Serviceplan 28, 70, 105, 149, 152, 184 SevenOne Media 134, 176 Shutterstock 178 Springer & Jacoby 70, 148 Ströer 36, 120, 134 Supermoon 166 Textkunde 111 that worx 166 The Digitale 55 thjnk 152, 184 tk:one 109 Trigema 125, 193 Twitter 144 Überground 166 undeinkilohack 166 United Internet Media 173 Vertikom 184 Vice Media 79 Virtue 79 Vizeum 190 Volkswagen 43, 141, 142, 144 Wall 36, 174 Wilde & Partner 69 Wort & Bild Verlag 54 WPP Group 70 Young & Rubicam 184 YouTube 17, 60, 79, 110 Zalando 94 ZDF 94 Zeit Verlag 55 ZenithOptimedia 190 Züst 132

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Adamski, Florian 190 Aicher, Otl 126 Aigner, Paul 127 Arlt, Johannes 82, 154 Arntzen, Andreas 54 Aslan, Ahmet 58 Bauer, Annette 124 Baumgartner, Felix 16, 80 Behrendt Frank 144 Beuchler, Tina 190 Biermann, Markus 190 Bode, Hans-Gerd 144 Brandt, Katja Anette 190 Braun, Manfred 54 Breid, Volker 52 Brüll, Matthias 190 Burmester, Silke 146, 150 Busch, Uli 147 Buser, Ulrich 53 Busse, Julia 73/74 Dang, Matthias 112 Darboven, Albert 193 Dastyari, Soheil 173 Della Femina, Jerry 148 Diez, Julius 133 Dittmeyer, Rolf H. Eigendorf, Jörg 144 Engel, Dirk 110, 190 Englert, Michael 186 Eslam, Alex 93 Esser, Rainer 55 Evans, Barbara 60 Fels, Edda 144 Fischer, Helene 22 Ford, Henry 172 Gates, Bill 178 Getty, Mark 178 Giese, Rasmus 173 Grupp, Wolfgang 193 Häberle, Eva 106, 180 Hagemann, Anne-Nikolin 28, 60, 62, 76, 88, 116 Hahn, Petra 28 Haller, Florian 28, 152 Handel-Jung, Gabriele 98 Hasenbeck, Manfred 80 Hausendorf, Jörg 54 Heidrich, Hanna Maria 92 Heine, Thomas Theodor 122 Heuel, Ralf 136, 152 Heumann, Karen 152 Hohlwein, Ludwig 119, 131 Höhne, Marisa 76 Hoursch, Stephan 168 Howe, Jörg 144 Hudson, Mareike 88 Hunzinger, Moritz 144 Illmaier, Harald 88 Jacoby, Konstantin 142 Kaminski, Mirko 144 Karepin, Rolf 190 Kassaei, Amir 152 Kemper André 152 Kerber, Gunter 82 Kerschbaumer, Tatjana 28, 68, 72, 73, 96, 98, 112, 114, 118 Koch, Thomas 109, 147, 149, 190 Kohl, Helmut 148, 149 König, Johanna 45 Kornfeld, Henning 36, 56, 70, 80, 94, 102, 134, 144, 152, 166, 178, 184 Kröger, Tonio 152 Kunde, Dirk 111 Leibovitz, Annie 48 Lindner, Thomas 54 Linz, Saskia 79 Lohmeyer, Karsten 55 Lortz, Frank-Peter 190

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Peter Turi und Tatjana Kerschbaumer präsentieren Macher, Marken und Marotten der Marketingbranche. Uwe C. Beyer und Rike Sattler sorgen für eine außergewöhnliche Optik. Ein Buch für Kommunikationsprofis und kritische Verbraucher.

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turi2 edition 2 – Werbung Deutschland EUR 20,–

Werbung: Innenansichten einer verführerischen Branche

Österreich EUR 20,– Frankreich EUR 20,– Schweiz SFR 20,– England £ 20,–

ISBN 978-3-8388-8038-9 ISSN 2366-2131

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Anzeigenkunden: ADAC Motorwelt Apotheken Umschau ARD Werbung Bild Büro Freihafen Hamburg C3 Creative Code and Content Deutsche Bank AG Deutsche Post DHL Group Die Zeit dpa picture alliance Funke Mediengruppe Gruner + Jahr Horizont IP Medien Mohn Media Otterbach Full Service & Crossmedia Agentur Sappi Deutschland Sky Deutschland t3n – das Magazin für digitales Business Tagesspiegel teleschau – der mediendienst GmbH VDZ Verband Deutscher Zeitschriften­verleger e.  V. Vogel Business Media Vertriebssponsoren: Bauer Media Group Fachverband Aussenwerbung e.V. fischerAppelt i42 Informationsmanagement GmbH Motor Presse Stuttgart ProSiebenSat.1 Media SE Recherchescout GmbH The Digitale GmbH Verband Druck und Medien Bayern

Das Buch Leider geil. Nicht immer, aber immer öfter. Ich bin doch nicht blöd. Werbung ist allgegenwärtig. Die „turi2 edition“ liefert auf 200 üppig bebilderten Seiten spannende Einblicke in die milliardenschwere WerbeIndustrie. Sie zeigt, dass auch die Verführer-Branche dem digitalen Wandel unterworfen ist und neue Erzählformen finden muss. Von der guten alten Reklame zum (digitalen) Storytelling. Die Reihe Die Buchreihe „turi2 edition“ informiert Medienmacher, Marketingstrategen, Manager und politische Entscheider über die Trends der Kommunikation. Die Herausgeber Peter Turi (peterturi.de) hat als Digitalpionier unter anderem den täglichen Branchendienst, das Köpfe­portal und die digitale Textanzeige in die deutsche Medienszene eingeführt. Er hat als Erster Medien-News aufs Handy und einen täglichen Morgen-Newsletter verschickt. Unter turi2.de informiert er täglich 20.000 Kommunika­ tions­profis über die Trends der Branche. Uwe C. Beyer (bfhh.de) ist einer der renommiertesten Gestalter des Landes. Er hat unter anderem dem „Spiegel“, dem „manager magazin“, „Zeit Wissen“ und vielen anderen Magazinen und Zeitungen ein neues Gesicht ­gegeben. Bei der „turi2 edition“, die er gemeinsam mit Art-Direktorin Rike Sattler gestaltet, verantwortet Beyer auch das Gesamtkonzept mit.


Personen Lotze, Frank 152 Matt, Jean-Remy von 48, 114, 142 Max, Peter 148 Medweth, Christian 53 Mehdorn, Hartmut 100 Merkel, Angela 51, 102, 187 Miner, Jan 44, 53, 193 Monot, Antoine Jr. 104 Moss, Kate 48 Müller, Ingo 176 Patzschke, Reinhard 140 Popp, Dirk 144 Prasse, Andreas 174 Prüfer, Tillmann 192 Rader, Henning 118 Rätzke, Thies 136, 152 Reif, Pamela 181 Ronaldo, Cristiano 18 Ruckert, Florian 173 Sahm, Stephan 22, 24, 33, 60, 62, 68, 78, 91, 116, 118 Salah-Eldin, Niddal 72 Schäfer, Stephan 174 Schmidt, FrankMichael 152 Schnackenberg, Walter 130 Schneiderbanger, Elke 53 Schulz, Eric 74 Seibert, Steffen 144 Sick, Stefanie 105 Siemes, Reinhard 148 Sorrell, Martin 176 Spengler-Ahrens, Dörte 114 Spieker, Helma 106 Steffens, Jens-Uwe 190 Steingart, Gabor 186 Stier-Thompson, Edith 55 Strauß, Thorsten 53 Strerath, Thomas 152 Stuart, Rex 110 Stuart, Greg 110 Talinski, Holger 58, 72, 73, 74, 79, 92, 96, 98 Tilly, J. T’Serclaes von 193 Tjaden, Oliver 104, 112 Toscani, Oliviero 49 Trantow, Markus 82, 106 Tschepp, Olga 116 Tucholsky, Kurt 189 Turi, Peter 9, 38, 136, 154, 180 Twiehaus, Jens 58, 74, 79, 92, 104 Ulandowski, Simeon 168 Vogel, Frank 109 Voigt, Thomas 180 Vorkötter, Uwe 172 Wagner, Thomas 176 Wilde, Thomas 68 Wilp, Charles 148 Zoschenz, Michael 96 Zuckerberg, Mark 189

achtung! 144 Action Press 178 Alamy 178 antoni 152 ARD 53, 94, 134 Audi 54 Axel Springer Verlag 75, 102, 106, 134, 144 Bärenmarke 52, 55 Bauer Media Group 54, 106 BBDO 70, 149, 152 Berliner Verkehrsbetriebe 53, 114 BMW 55, 79, 128 Brandt 55 Burda Community Network 134 C3 80 Camel 148 Coca-Cola 36, 142 Colgate-Palmolive 44, 53, 193 Commarco 152 Condé Nast Verlag 56, 184 Corbis 178 Crossmedia 190 D+S 360° media world 184 Daimler 144 DDB 152 ddp images 178 De Beers 193 Dentsu Aegis Network 184, 190 Der Spiegel 188 Deutsche Bahn 98 Deutsche Bank 53, 144 Die Rabauken 93 Die Welt 72, 144 digital media center 184 Doktor X On-Air Promotion 82 dpa picture alliance 178 Edeka 98, 141 Ellusion 184 Facebook 100, 102, 110, 134, 169, 172, 189 FAZ Verlag 54, 176 Ferrero 55, 94, 98 fischerAppelt 144, 184 Florida Eis 79 Funke Mediengruppe 54, 134 Galeria Kaufhof 91 Gerstner, Gredinger, Kutter 47 Getty Images 178 GGH MullenLowe 141 Google 75, 102 Grabarz & Partner 70, 136, 152, 184 Grohe 188 GroupM 190 Gruner + Jahr 109, 134, 173, 174 Günther Wagner 133 Handelsblatt 187 Heimat 51 HelloFresh 31 Henkel 45 Hirschen Group 166, 184 Horizont 172 Huth + Wenzel 184 IP Deutschland 112, 134 Josteit, Mölders & Partner 112 Jung von Matt 114, 149, 152, 184 Ketchum Pleon 144 Klenk & Hoursch 168 [know:bodies] 166 Kochzauber 31 Kolle Rebbe 184 Korrektur NachOben 166 L’Oreal 94 Labamba 166

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Das Buch Leider geil. Nicht immer, aber immer öfter. Ich bin doch nicht blöd. Werbung ist allgegenwärtig. Die „turi2 edition“ liefert auf 200 üppig bebilderten Seiten spannende Einblicke in die milliardenschwere WerbeIndustrie. Sie zeigt, dass auch die Verführer-Branche dem digitalen Wandel unterworfen ist und neue Erzählformen finden muss. Von der guten alten Reklame zum (digitalen) Storytelling. Die Reihe Die Buchreihe „turi2 edition“ informiert Medienmacher, Marketingstrategen, Manager und politische Entscheider über die Trends der Kommunikation. Die Herausgeber Peter Turi (peterturi.de) hat als Digitalpionier unter anderem den täglichen Branchendienst, das Köpfeportal und die digitale Textanzeige in die deutsche Medienszene eingeführt. Er hat als Erster Medien-News aufs Handy und einen täglichen Morgen-Newsletter verschickt. Unter turi2.de informiert er täglich 20.000 Kommunikationsprofis über die Trends der Branche. Uwe C. Beyer (bfhh.de) ist einer der renommiertesten Gestalter des Landes. Er hat unter anderem dem „Spiegel“, dem „manager magazin“, „Zeit Wissen“ und vielen anderen Magazinen und Zeitungen ein neues Gesicht gegeben. Bei der „turi2 edition“, die er gemeinsam mit Art-Direktorin Rike Sattler gestaltet, verantwortet Beyer auch das Gesamtkonzept mit.


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B I CBL LU BI OBTI B H LE IKO T H E K Das Wissen unserer Das Redakteure, Wissen unserer führender Redakteure, Experten führender und unserer Experten Leser, und unserer Leser, gebündelt in einem gebündelt Portal. in einem Portal. Interaktiver Wissensaustausch Interaktiverund Wissensaustausch das komplette Archiv und das des komplette Handelsblatts Archiv des Handelsblatts Hans-Werner-Sinn-Lecture Hans-Werner-Sinn-Lecture 4 x im Jahr nur für Club-Mitglieder 4 x im Jahr nur für Club-Mitglieder 15% Ermäßigung auf15% Desk Ermäßigung Research Leistungen auf Desk Research des Handelsblatt Leistungen Research des Handelsblatt Institute Research Institute

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»Ich sorge dafür, dass du Nutella über alles liebst und darüber vergisst, dass so was wie ›Nusspli‹ überhaupt jemals erfunden wurde« Ralf Heuel, Kreativ-Direktor


turi2 edition Vierteljahresschrift für Medien & Marken

Ausgabe 2/2016, 20,– Euro ISBN 978-3-8388-8038-9, ISSN 2366-2131 Verlag: turi2 GmbH, Ringstraße 89 69190 Walldorf, Telefon 06227 841 304 edition@turi2.de turi2.de/edition Herausgeber: Uwe C. Beyer und Peter Turi (verantwortlich) Redaktionelle Leitung: Tatjana Kerschbaumer Lektorat: Miriam Imhof Schlussredaktion: Christiane Barth Gestaltung: Uwe C. Beyer und Rike Sattler Büro Freihafen Hamburg, bfhh.de Foto-Korrespondenten Johannes Arlt, Hamburg; Stephan Sahm, München; Holger Talinski, Berlin; Oliver Tjaden, Düsseldorf Fotografen Uwe C. Beyer, Michael Englert, Eva Häberle, Thies Rätzke, Simeon Ulandowski Autoren Silke Burmester, Anne-Nikolin Hagemann, Rolf Karepin, Henning Kornfeld, Markus Trantow, Jens Twiehaus Gastautoren Stephan Hoursch, Tillmann Prüfer, Gabor Steingart Dirk Engel, Thomas Koch, Dirk Kunde, Frank Vogel Andreas Arntzen, Manfred Braun, Volker Breid, Ulrich Buser, Rainer Esser, Jörg Hausendorf, Thomas Lindner, Karsten Lohmeyer, Christian Medweth, Elke Schneiderbanger, Edith Stier-Thompson, Thorsten Strauß Soheil Dastyari, Rasmus Giese, Ingo Müller, Andreas Prasse, Florian Ruckert, Stephan Schäfer, Uwe Vorkötter, Thomas Wagner Anzeigen Simone Stähr, simone.staehr@turi2.de Vertrieb Claudia Schell, claudia.schell@turi2.de Kooperationen Carl-Eduard Meyer, carl-eduard.meyer@turi2.de Mediadaten: turi2.de/media Abonnements: turi2.de/abo Druck: Mohn Media, Gütersloh mohnmedia.de Lithografie: Otterbach Medien, Rastatt/Hamburg otterbach.de Vertrieb: BPV Medienvertrieb, Rheinfelden bpv-medien.de


Come in and find out! Werbung ist nervig und nützlich, lustig und lausig, sie inspiriert und instrumentalisiert uns. Sie ist gelegentlich grottig, manchmal magisch. Aber immer ist sie eines: präsent. Werbung bewegt rund 50 Milliarden Euro pro Jahr. Werbung finanziert Kultur und Sport – und vor allem die Medien. Ohne Werbung kein bezahlbarer „Spiegel“, kein RTL und kein kostenloses Google. Ohne Werbung würde sogar manches Klohäuschen fehlen. Lassen Sie uns also über Werbung reden. Dieses Buch stellt 20 von 500.000 Menschen vor, die vom Werben und Verkaufen leben. Es zeigt die reiche Kulturgeschichte der Werbung, benennt Fakten und Trends. Und es vermittelt uns Trost: Ein Lächeln ist immer noch der beste Weg zum Erfolg – in der Werbung wie im Leben. Fühlen Sie sich umworben!

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HAUTE LECTURE

DIE ZEIT und das ZEITmagazin stehen für ausgezeichnetes Design und preisgekrönten Journalismus. Das beweisen Jahr für Jahr die vielfachen Würdigungen bei den wichtigsten Designund Journalistenwettbewerben und Woche für Woche über 500.000 Käufer.

Die bisher wichtigsten Auszeichnungen 2016: World’s Best-Designed Newspaper, European Newspaper Award, Grand Prix beim ADC, Nannen Preis

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Inhalt 14

Bingo! Du weißt, du arbeitest in einer Werbe­ agentur, wenn du dauernd diese Sätze hörst

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Vom Gummibärchen-Give-away bis zum Stratosphärensprung: Was Werbung kostet

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Chefwechsel: Europas mächtigster WerbeagenturBoss tauscht für einen Tag mit einer Gemüsefrau

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Kinder, wie die Zeit vergeht! Werbung spiegelt und formt den Geist der Zeit

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Frühe Verführer: Welche Werbung Medienmacher in der Kindheit beeindruckte

20 von 500.000: Menschen in der Werbung

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1. Ahmet Aslan, Promoter 2. Barbara Evans, Neuromarketing-Forscherin 3. Freaky, Sportmaskottchen 4. Thomas Wilde, PR-Agent 5. Niddal Salah-Eldin, Social-Media-Expertin 6. Julia Busse, Werberätin 7. Eric Schulz, Suchmaschinen-Optimierer 8. Marisa Höhne, Sextoy-Verkäuferin 9. Saskia Linz, Account-Managerin 10. Gunter Kerber, Radio-Promoter 11. Mareike Hudson, Harald Illmaier, Dekorateure 12. Hanna Maria Heidrich, Werbefilmerin 13. Michael Zoschenz, Plakatierer 14. Gabriele Handel-Jung, Marketingleiterin 15. Antoine Monot Jr., Werbegesicht 16. Helma Spieker, Anzeigenverkäuferin 17. Matthias Dang, TV-Werbeverkäufer 18. Dörte Spengler-Ahrens, Kreativchefin 19. Olga Tschepp, Model 20. Henning Rader, Plakat-Archivar


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Naive Fragen: Vier Medienprofis erklären die ­Spielregeln in der Werbung

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Essay: Gabor Steingart entlarvt vier große Missverständnisse über Werbung

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Interview: Kreativchef Ralf Heuel arbeitet zu 90 Prozent für den Papierkorb – und liebt seinen Job trotzdem

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Kolumne: Tillmann Prüfer traut Werbung, die sich anbiedert, nicht über den Weg

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Im Afri-Cola-Rausch: Die Geschichte der Werbung ist eine Geschichte des Drogenmissbrauchs

Die Branche in Zahlen

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Glosse: Die Werbung unterteilt viel zu früh in Rosa und Blau – findet Silke Burmester

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Geile Meile: Auf St. Pauli zieht Neonreklame Nachtschwärmer an wie Motten das Licht

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Märchenerzähler: Stephan Hoursch will mehr Rumpelstilzchen in der Reklame

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Pitch der Mediengattungen: Prominente ­Anzeigen­verkäufer preisen ihr Produkt an

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Interview: Wir übersetzen, was Thomas Voigt über die Zukunft der Werbung sagt

36 Außenwerbung in Zahlen 56 Printwerbung in Zahlen 70 Werbeagenturen in Zahlen 80 Corporate Publishing in Zahlen 94 TV-Werbung in Zahlen 102 Online-Werbung in Zahlen 134 9 umsatzstarke Vermarkter 144 9 prominente PR-Manager 152 9 wichtige Werber 166 10 schräge Agenturnamen 178 10 besondere Bildagenturen 184 Media-Mix 190 9 mächtige Media-Menschen


NĂźchtern betrachtet: erstklassiger Content


C3 – Europe’s leading content marketing agency


Bullshit-Bingo Werbung 25 Sätze, die Ihnen in einer Werbeagentur früher oder später begegnen werden. Wenn Sie fünf Kreuzchen in einer Reihe haben, dürfen Sie laut „Bingo“ rufen und an uns denken

Entweder hier hat jetzt einer eine Idee oder wir machen das mit der Schöneberger

Hast du den Mac-Adapter dabei?

Nur mal so in die Tüte gesprochen

Der Frau vom Marketingleiter gefällt unsere Kampagne nicht

Wir hätten gern so ’ne LilaKuh-Idee

Können wir nicht was mit Katzen machen?

Wir müssen alle Touchpoints bespielen, die der Kunde ­bei seiner Customer­ Journey ­durchläuft

Das ist ein bisschen 90er

Was müssen wir machen, damit der Spot viral geht?

Print ist so was von tot

Lineares TV ist so was von tot

Plakatwerbung ist so was ­ von tot

Kann die Facebook-Seite nicht der Praktikant machen?

Wir hätten gerne so ein Supergeil-Video

Für die Headline schreiben Sie bitte zwölf ­Varianten

Da müssen wir noch mal ran

Wir nehmen Ansatz 1 UND Ansatz 2. Können Sie die verbinden?

Bei dem Kundentermin solltest du den Porsche um die Ecke parken

Für Mädchen sollten wir das in Pink machen

Ich bin kein Grafiker, aber ...

Ich bin kein Texter, aber ...

Das müssen wir dann leider in Südafrika drehen

Das Logo muss größer

Egal, ich lass ­ das jetzt so

Googel doch mal, was es dazu schon gibt

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GroĂ&#x;e Kampagnen verdienen groĂ&#x;e Geschichten

Das Reporter-Magazin


Der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner aus dem Jahr 2012 ist eine der spektakulärsten und erfolgreichsten Werbe-Aktionen aller Zeiten. Laut Schätzungen des Sponsors Red Bull wurden weltweit mehrere Hundert Millionen Menschen erreicht. Gekostet haben soll der Spaß 50 Millionen Euro – Peanuts im Vergleich zum Werbewert, den Experten auf über eine Milliarde Euro schätzen. Allerdings können sich die wenigsten so einen Sprung leisten und setzen in Sachen Kundenbindung auf deutlich bescheidenere Mittel. Was bekommt man in der Welt der Werbung eigentlich sonst noch für 50 Millionen Euro?

211.13 Ein Sprung für

Tüten Gummibärchen


Sprung aus der Stratosphäre Acht Millionen Menschen waren live auf YouTube dabei, mehr als sieben Millionen saßen allein in Deutschland vor der n-tvÜbertragung. Baumgartner sprang aus fast 39.000 Metern Höhe und wurde 1.357,6 km/h schnell. Damit war er der erste Mensch, der im freien Fall die Schallmauer durchbrach

Foto: picture alliance

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1 Stratosphärensprung oder ... 0,56-mal komplettes 007Product-Placement in Bond-Filmen

500.000-mal Ihr Logo auf der Sponsorenwand des Handballvereins Sulzbach-Rosenberg im sogenannten Krötensee-Foyer. Das dort präsentierte Firmenlogo darf 25 auf 10 Zentimeter messen. Die Mannschaften des Vereins spielen in der Bezirksoberliga Ostbayern und der Landesliga Nord Quelle: handball-sulzbach.de

34 Jahre Fahrgastfernsehen auf den Bildschirmen der BVG Berlin. Für diesen Preis wird 80-mal am Tag ein Zehn-Sekunden-Spot gezeigt. In Hamburg gibt es für weniger Geld 100 Schaltungen täglich

wie „Casino Royale“ oder „Ein Quantum Trost“. Jeweils 100 Millionen Dollar sollen Firmen pro Film für Markenplatzierungen bezahlt haben. „Ein Quantum Trost“ wurde deshalb sogar mit dem „Film Whore Award“ ausgezeichnet – wegen besonders schamloser Schleichwerbung

2.272.727 0,21 Wahlkämpfe Lebkuchenherzen aller Bundestagsder Firma Dostler. Parteien in einem Die Beschriftung und Verzierung erfolgt mit farbigem Zuckerguss, die knusprige Werbung darf bis zu 45 Buchstaben lang sein Quelle: live-to-cake.de

deutschen „Superwahljahr“. Zuletzt wurden 2009 insgesamt 242,6 Millionen Euro in die Wahlwerbung gebuttert. In einem „normalen“ Wahljahr ist es weniger: 2013 gaben die Bundestags-Parteien nur 151,4 Millionen Euro dafür aus Quelle: bpb

47 doppelseitige Anzeigen in der Gesamtausgabe der „Bild“. B x H: 528 x 777 mm Einzelpreis 1.068.500 Euro, Quelle: Crossvertise

Quelle: welt.de

92,6 Jahre Werbung auf 300 Taxis in Frankfurt Die Anzeigen werden auf beiden Seiten der Taxis angebracht und messen 30 mal 160 Zentimeter. Basispreis 45.000 Euro pro Monat Quelle: outmaxx

Quelle: outmaxx

572.082 TankZapfpistolen in Baden-Württemberg Die kleinen

Quelle: outmaxx

1.046 doppelseitige Anzeigen im „Süddeutsche Zeitung Magazin“ bei Schaltung direkt vor redaktionellem Inhalt. Vierfarbdruck, Heftbund wird durchgedruckt. Reichweite laut Verlag: 1,14 Millionen Leser pro Ausgabe Einzelpreis 39.800 Euro, Quelle: SZ Verlag

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Fotos: PR

Anzeigen können derzeit bei elf Mineralölkonzernen gebucht werden, was im Schwabenländle insgesamt 920 Tankstellen betrifft. Die übliche Belegung erfolgt monatsweise

2 Jahre Cristiano Ronaldo Der portugiesische Fußballgott vermarktet sich unter dem Label CR7 sogar selbst. Allein 1,1 Millionen Euro soll er 2012 für einen Deal mit dem saudi-arabischen Mobilfunkanbieter Mobily bekommen haben. Aufwand: zwei Posts auf seinem Facebook- und Twitter-Profil sowie ein Fotoshooting. Jährlicher Werbewert: 24,28 Millionen Euro Quelle: geiletore.de turi2 edition 2 · Werbung


340 Sekunden Werbezeit

60.975.610 Kaffeebecher des Modells „Darina, weiß glänzend“. Wer „Darina“ etwas schicker in „Tannengrün glänzend“ möchte, bekommt für dieselbe Summe nur noch 29.940.120 Stück

während der TVÜbertragung des US-Superbowls. Ein 30-Sekunden-Spot kostete im Jahr 2016 rund 4,4 Millionen Euro. Zum Vergleich: 1967 gab es genauso viel Zeit noch für schlappe 42.000 Dollar Quellen: Spiegel Online, winfuture.de

weiß 0,82 Euro, grün 1,67 Euro, Quelle: Giffits

89.285.714 Kugelschreiber

12.658.228 Ladegeräte

0,56 Euro ab 5.000 Stück,

Modell „Powercharger 2000“ in Silber, Blau, Rot oder Schwarz und mit einseitiger Lasergravur des gewünschten Firmen- oder Markennamens

Quelle: B&W

ab 5,95 Euro, ab 10 Stück,

blau schreibend, namens „Clic Clac Breda Blue“. „Breda Black“ und „Breda Red“ sind preislich identisch

Euro; „Wer wird Millionär?“: 51.600–75.600 Euro, alles Jahresdurchschnitt Quelle: RTL

396 Minuten Werbezeit in der Splitscreen-Insel während der Formel1-Rennen „Großer Preis von Österreich“, „Großer Preis von Deutschland“ und „Großer Preis von Singapur“. Die drei Wettkämpfe gelten als die reichweitenstärksten und sind daher für Werbekunden die teuersten. Die Zukunft der Formel 1 ist allerdings ungewiss 30 Sekunden Splitscreen ab 63.000 Euro, Quelle: RTL

der Marke Wenger, je 24 Liter Fassungsvermögen, 1,2 Kilogramm Gewicht, geeignet für 16-Zoll-PCs. Die Änderung der Grundfarbe ist nicht möglich

Bis zu 833 Minuten Sendezeit

Modell „Colorful“; gestaltet mit dreifarbigem Siebdruck. Passend zum farbenfrohen Artikelnamen ist das Notizbuch in Orange, Schwarz, Pink, Lila und Grün erhältlich – ohne Preisunterschied

in den Werbepausen der RTL-Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“. Bei der Serie „Unter uns“, die direkt vor „GZSZ“ läuft, gäbe es fürs gleiche Geld sogar 1.388 Werbeminuten. 30 Sekunden „GZSZ“: 30.000–53.400 Euro; „Unter uns“: 18.000

4,95 Euro, Quelle: Saalfrank turi2 edition 2 · Werbung

0,8-mal das teuerste Werbevideo aller Zeiten Ein Einminüter, der für ein Casino des Glücksspiel-Konzerns MCE wirbt. Besetzt ist der Spot unter anderem mit Leonardo DiCaprio, Robert De Niro und Martin Scorsese, die jeweils zweistellige Millionengagen kassierten Gesamtkosten: 70 Millionen Dollar, Quelle: Meedia

455 Minuten Werbezeit

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8.849.557 Notizbücher

nach der ZDF-Nachrichtensendung „heute“, montags bis freitags genau vor der Wettervorhersage. Allerdings sind auf diesem Sendeplatz täglich maximal eineinhalb Minuten Werbung am Stück erlaubt. (Zwischen 89.040 und 186.840 Euro für eine Woche 20-Sekunden-Spots direkt vor den „heute Nachrichten“ um 19 Uhr. Die sogenannte „heute“-Uhr ist die älteste Sonderwerbeform im deutschen TV)

Quelle: Süddeutsche Zeitung

Quelle: ZDF

Quelle: Igopost

79,95 Euro, Quelle: Saalfrank

661 Minuten Werbezeit

verboten, nach 20 Uhr und an Feier- und Sonntagen Werbung zu zeigen. Davor hatte die Brauerei Krombacher 18 Jahre lang den liebsten Sonntagskrimi der Deutschen „präsentiert“

55.555.555 Feuerzeuge der Qualitätsmarke BIC, Modell „J 26 Digital Wrap“. Das Giveaway wird billiger, je mehr man bestellt – für eine Investition von 50 Millionen Euro weist die Website des Vertreibers allerdings keinen expliziten Rabatt mehr aus 0,90 Euro, ab 5.100 Stück, Quelle: Promostore

direkt vor Beginn der „Tagesschau“ an einem Werktag. Diese Zahl berechnet sich aus dem jährlichen Mittel der Werbekosten. Im Dezember ist Werbung vor der „Tagesschau“ doppelt so teuer wie im August – Grund ist die niedrigere Einschaltquote im Sommer. (36.600 Euro für einen 20-Sekunden-Spot in der „Best Minute“ genau vor der „Tagesschau“; Jahresdurchschnitt) Quelle: ARD

0 Minuten Sponsoring-Zeit vor dem „Tatort“: Seit dem 1. Januar 2013 ist es ARD und ZDF

30.561 Printanzeigen in den russischen Zeitschriften „7+7ja“ sowie „Russkaja Germanija“. Die Zahl basiert auf dem Angebot einer Kombi-Schaltung, die zwei halbseitige Anzeigen in „7+7ja“ sowie zwei viertelseitige Anzeigen in „Russkaja Germanija“ verspricht 6.544,13 Euro, Quelle: Crossvertise

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16 Stunden die Rolling Stones Eine Beschallung durch die echten Rolling Stones auf einem Privat- oder Firmenkonzert ist nicht billig. Für 80 Minuten „I Can’t Get No Satisfaction“ & Co bezahlte die Deutsche Bank 2007 der Band umgerechnet 4.160.000 Euro

Fotos: picture alliance, PR

Quelle: noisey.vice.com

4.215 Jahre die meistfrequentierte Litfaßsäule Deutschlands

62,5 BVBSponsorenpakete Sponsoren sollen Bandenwerbung nicht einzeln buchen, sondern für 800.000 Euro ein Package abschließen. Darin enthalten sind auch TV-Spots im Signal Iduna Park, Links auf der Vereinshomepage, Anzeigen im Stadionheft sowie Promotion-Aktionen

Sie steht in Dortmund, Hoher Wall/Westenhellweg, und wird von Ruhfus Außenwerbung vermarktet. Pro Belegungszeitraum von zehn bis elf Tagen sehen etwa 670.000 Menschen ihre Werbung Quelle: Fachverband Außenwerbung

528 Millimeter; Breite: 720 Millimeter, Vierfarbdruck. (153.624,88 Euro mit Listenrabatt) Quelle: Crossvertise

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Quelle: Crossvertise

2.266 PanoramaAnzeigen im „Münchner Merkur“, Höhe 80 Millimeter, Breite 630 Millimeter – und in Vierfarbdruck. Panorama-Anzeige bedeutet, dass die Werbung am unteren Rand einer Zeitungs-Doppelseite platziert ist Stückpreis: 18.368 Euro, Quelle: Crossvertise

73.529.411 Flaschenöffner

Quelle: ambientmedia-online.de

325 doppelseitige Anzeigen in der Gesamtausgabe der Wochenzeitung „Die Zeit“ Höhe:

und 1.071,50 Euro für eine Woche Kinowerbung, z. B. in allen Sälen des Cinemaxx am Münchner Isartorplatz

450 Jahre Kinowerbung in allen 19 Sälen des Cinemaxx am Potsdamer Platz in Berlin; berechnet auf Grundlage von 30-SekundenSpots und der gängigen wöchentlichen Schaltweise. Einzelpreise zwischen 974,10 Euro

„Kapselheber 3 in 1“, mit zweifarbigem Logodruck. Der beste Freund des Biertrinkers ist in vielen Farben erhältlich Quelle: bettmer.de

38.759.690 Jutebeutel Modell „Classic L“ – naturfarben und nach Global Organic Textile Standard zertifiziert. Wer die Baumwolltaschen für seine Kunden mit Gravur, Stick oder Prägung aufhübschen will, bekommt weniger fürs Geld 1,38 Euro pro Beutel, ab 380 Stück, Quelle: Source Werbeartikel

597 ganzseitige Anzeigen im Wirtschaftsteil der „Süddeutschen Zeitung“: Höhe 528 Millimeter, Breite 371 Millimeter, Vierfarbdruck. Auch in der SZ App erscheint die Anzeige im Fullscreen-Modus Stückpreis: 83.800 Euro, Quelle: Crossvertise

774 doppelseitige Anzeigen in der deutschen „Vogue“. 277 mal 426 Millimeter, Vierfarbdruck Einzelpreis 64.600 Euro Quelle: Crossvertise

477.190 Sonnenschirme Modell „Hawaii“, Durchmesser 268 Zentimeter. Die Bespannung in Stroh-Optik soll für Karibik-Flair sorgen, ist aber in Wirklichkeit aus Polyester Quelle: giffits.de

33.738 Jahre Werbung auf einem GelenkOmnibus, und zwar in Nürnberg und in Volllackierung. Grundsätzlich gilt: Bucht der Werbende den ganzen Bus länger als ein Jahr (Kosten: 1.482 Euro), wird es günstiger. Für drei Jahre sind nur noch 1.040 Euro jährlich fällig Quelle: Ströer

30.303 ganzseitige Anzeigen in den „Seeseiten“, einem HochglanzMagazin am „Lago di Bonzo“ – dem Tegernsee (1.650 Euro) Quelle: Seeseiten Magazin turi2 edition 2 · Werbung


Die besten Medien für Reklame:

Die besten Medien für Werbung:

Die besten Medien für Storytelling:

Buzzwords wechseln. BILD bleibt.


3 Milliarden Standard-Flyer,

lich knapp 8.000 Euro. Die Pflichtmiete für drei Monate beträgt 18.900 Euro

Format DIN-A6, glänzend bedruckt. Die Info-Blättchen kommen ungebündelt zum Kunden. Basispreis: 62,58 Euro für 10.000 Standard-Flyer, ungebündelt

Quelle: ambient-mediaonline.de

fe auch als fliegende Leinwände für Laserprojektionen dienen. Basispreis: 3.000 Euro pro Tag/Minimum 20 Einsätze im Jahr Quelle: ballonreisen.de

Quelle: diedruckerei.de

572 Millionen Werbe-Sticker

mit maximal vier Zeilen Text und schwarzem Rahmen in der Gesamtausgabe von „coolibri“ – einem Veranstaltungskalender für das Ruhrgebiet, Düsseldorf-Wuppertal und Umgebung. Die Anzeigen erscheinen sowohl im gedruckten Magazin als auch einen Monat lang auf dem Online-Portal unter coolibri.de. Bezahlt werden kann per Bankeinzug, bar oder sogar in Briefmarken. Basispreis: 25,20 Euro für maximal vier Zeilen

aus PVC-Klebefolie, jeweils sechs Zentimeter breit und vier Zentimeter hoch, glänzend bedruckt, nicht laminiert. Basispreis: 45,90 Euro für 100 Stück

Quelle: coolibri.de

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Quelle: aufkleberdrucker.de

661 Jahre Bannerwerbung auf der Steuer- und Backbordseite eines Binnenschiffs am Rhein. Die Produktionskosten für die zwei dafür verwendbaren Plakate (ca. 80 Meter lang und einen Meter hoch) betragen zusätz-

33,3 Tage eine KomplettBelegung

1.250 Heißluftballons Die Herstellung der Werbeballon-Hülle dauert zwei bis vier Monate, bis zu acht Personen können damit in die Luft gehen. Basispreis: 40.000 Euro (Leasing). Kann bei Starkwind unbequem werden. Quelle: ballonstart.de

Fotos: Stephan Sahm, picture alliance, PR

740.740 gewerbliche Anzeigen

des Portfolios von G+J e|MS. Darin enthalten sind einseitige 4c-Anzeigen in allen verfügbaren G+J-Titeln sowie die Belegung von Online und Mobile Quelle: G+J e|MS

833 Jahre Zeppelinwerbung auf einem Zeppelin mit zwei Sitzen, 40 Meter lang und 13 Meter hoch. Die Kosten für das Nähen der Werbebanner sind noch nicht inbegriffen. Nachts können die Luftschif-

167 Auftritte von Helene Fischer Im Gegensatz zu internationalen Stars ist die Schlager-Queen mit einer Gage von 300.000 Euro relativ günstig; Technik, Anreise und Verpflegung kommen aber noch obendrauf Quelle: schlager.de

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30-SEKÜNDER IM ERSTEN SCHALTEN SICH ÜBER 30 PROZENT MEHR WIRKUNG FREUEN. Qualität wirkt: Ein höheres Aufmerksamkeitsniveau und kürzere Werbeblöcke sorgen für mehr Werbeerinnerung.

ard-werbung.de/tv

Es geht immer eins besser. Quelle: AS&S Multitracking (2008–2012); 12 TV-Kampagnen mit Sendermix ÖR/privat, Personen 14–69 Jahre, je Kampagne ca. 800 Interviews, Vergleich Kontaktwirkung im Umfeld ÖR-TV vs. Privat-TV


2.464 Jahre ein GroßflächenPlakat an der Münchner S-Bahn-Haltestelle Marienplatz, drittes Untergeschoss. Ein Großflächen-Plakat besteht aus vier Einzelbögen und ist insgesamt 3,56 Meter breit und 2,52 Meter hoch. (46,20 Euro pro Tag für ein GF-Plakat am Münchner Marienplatz, 4. UG, rechts, unbeleuchtet) Quelle: Crossvertise

Superposter besteht aus acht Einzelbögen und ist insgesamt 5,26 Meter breit und 3,72 Meter hoch

ders aufwendiges Hasenkostüm stecken will, muss mit Zusatzkosten rechnen. 200 Euro pro Tag, mit Kostüm

54,30 Euro pro Tag, Quelle Crossvertise

Quelle: Ströer

118 Stunden Radiowerbung auf 1 Live, dem WDR-Sender aus dem „Sektor“. Berechnet anhand des Durchschnittspreises pro Werbesekunde von Montag bis Freitag

3.112 Tonnen Werbe-Bonbons in den Geschmacksrichtungen Orange, Zitrone und Cassis. Das bedeutet, dass mehr als 575 Millionen Kunden mit je einem Bonbon beschenkt werden können. Basispreis: 321,30 Euro für 20 Kilo Werbe-Bonbons Quelle: Giveaway-Discount.com

am Standort Budapester Straße 37 auf Hamburg-St. Pauli. Ein

Quelle: Crossvertise

Durch eine Festplatzierung auf Spiegel Online erscheint die Anzeige innerhalb redaktioneller Artikel; buchbar sind die Ressorts Deutschland, Gesellschaft, Wirtschaft, Ausland, Sport, Kultur, Wissenschaft und Titelgeschichte. Basispreis für eine Woche Fullscreen-Festplatzierung: 9.500 Euro Quelle: spiegel-qc.de

1.056 Tonnen Gummibärchen

48.077 Radio-Spots

2.523 Jahre ein Superposter

auf der Startseite der Best-Ager-Seite 55plusmagazin.net. Rechts auf der Website finden Bild, Teaser und Text mit maximal 3.000 Anschlägen Platz, was wie ein redaktionell erstellter Artikel wirken soll. Grundpreis: 300 Euro pro Woche Quelle: 55plus-magazin.net

Quelle: Crossvertise, 2.350 Euro Durchschnittspreis für 20 Sekunden, Mo–Fr

à 20 Sekunden im Rundfunk Berlin Brandenburg zur AudioPrimetime von sieben bis acht Uhr morgens. (1.040 Euro für 20 Sekunden zur Primetime auf rbb radiokombi, also Fritz, Radioeins und Inforadio)

3.205 Jahre ein Advertorial

101 Jahre eine SpOn FullscreenFestplatzierung

685 Jahre einen Promoter im Kostüm der Wahl. Zusätzlich zum AchtStunden-Arbeitstag sind An- und Abfahrt des Maskottchens inklusive. Wer seinen Promoter in ein beson-

Das sind 211.139.732 Tütchen mit jeweils fünf Gramm. Praktisch: Der Hersteller gibt ein Jahr Lagergarantie. Basispreis: 236,81 Euro für 1.000 Tütchen mit Werbe-Aufdruck Quelle: GiveawayDiscount.com

1,2 Milliarden Impressions per Skyscraper auf brigitte.de. Dabei ist es egal, ob die Anzeige in einem Ressort oder durch alle Sub-Pages geschaltet wird. Basispreis: 40 Euro pro TKP, 160 mal 600 Pixel Quelle: gujmedia.de

8 Jahre die Allianz Arena

Fotos: Stephan Sahm, PR

in München. Die Allianz SE zahlte dem FC Bayern München circa sechs Millionen Euro pro Jahr dafür, dass das Stadion ihren Namen trägt. 2014 investierte der Konzern weitere 110 Millionen in den Fußballverein und sicherte sich so die Namensrechte bis 2041 Quelle: sueddeutsche.de

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Model: Doris Schmidts, Miss Germany 2009 | Foto: Hans Neukircher Neale

Markenbrillanz seit 55 Jahren! Seit 55 Jahren bringen wir Farbe in die Präsentation und Außendarstellung namhafter Unternehmen, Produkte und Marken. Unsere Bereiche Konzept & Kreation, IT & Publishing Solution sowie Premium Prepress unterstützen unsere Kunden umfassend in den verschiedensten Marketing- und Printbereichen – kreativ, kompetent und technisch versiert. Unsere Ziele: brillante, lebendige und wegweisende Marken- und Unternehmenskommunikation, langjährige Partnerschaften und messbare Erfolge. Wir möchten uns bei unseren Kunden für das uns entgegengebrachte Vertrauen, spannende Projekte und die vielfach langjährige, gute Zusammenarbeit bedanken. Denn sie sind ein wesentlicher Bestandteil unseres Erfolges für unser 55-jähriges Jubiläum. Machen Sie es wie die Marktführer seit 55 Jahren. Vertrauen Sie uns.

www.otterbach.de


Model: Doris Schmidts, Miss Germany 2009 | Foto: Hans Neukircher Neale

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DAS ERBSENPETRA HAHN

hat 35 Jahre Erfahrung im Obst- und Gemüsehandel. Gemeinsam mit ihrem Mann und ihrer Schwester bringt sie an ihrem Traditionsstand auf dem Münchner Viktualienmarkt frisches Grünzeug unter die Menschen. Für aufwendige Werbung im Internet hat sie weder Lust noch Zeit

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Das Video zum Buch: turi2.de/edition/erbse

Cheftausch: Agenturboss Florian Haller wirbt europaweit für BMW, Lufthansa und Lego, Standlfrau Petra Hahn auf dem Münchner Viktualienmarkt für ihr Obst und Gemüse. Für turi2 haben sie einen Tag lang die Rollen getauscht Von Anne-Nikolin Hagemann und Tatjana Kerschbaumer; Fotos: Stephan Sahm

-EXPERIMENT FLORIAN HALLER

führt seit 2002 Serviceplan, die größte inhabergeführte Kommunikationsagentur Europas. Sein Vater Peter Haller gründete die Agentur 1970, Sohn Florian, dem eine gewisse Ähnlichkeit mit Schauspieler Hugh Grant nachgesagt wird, setzt vor allem auf internationale Expansion

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IM PRINZIP, SAGT HALLER, MACHEN WERBEAGENTUREN NICHTS ANDERES, ALS BEWÄHRTE VERKAUFSKONZEPTE WIE DIE VON FRAU HAHN ANZUWENDEN

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Florian Haller hat Respekt vor Sellerie. Vor Gurken, Petersilie und Orangen auch. Eigentlich vor allen 150 Obst- und Gemüsesorten, die am Stand von Petra Hahn auf dem Münchner Viktualienmarkt ausliegen. Haller, Hauptgeschäftsführer von Serviceplan, hat seine inhabergeführte Werbeagentur-Gruppe zwar an die Spitze von Europas Kreativen geführt. In Sachen innovativer Kommunikation und Reklame macht ihm so schnell keiner was vor. Aber Werben und Verkaufen, so ganz nah an Herrn Meier oder Frau Müller, am besten verbunden mit Tipps zur optimalen Zucchini-Zubereitung: Das ist dann doch nicht so leicht. Gut, dass Petra Hahn da ist. Die kleine Frau mit dem herzlichen Lachen hat lange Expertise, 35 Jahre, um genau zu sein. Ihr Familienbetrieb besteht bereits in fünfter Generation. Florian Haller bekommt erst einmal die Gemüsesorten erklärt, denn er kennt nicht alles, was da so appetitlich darauf wartet, in den Kochtopf zu wandern. Verständlich: Bei Frau Hahn gibt es nicht einfach nur Standard-Stauden, sondern zig Kohlsorten, ausgefallene Auberginen, jede Menge Kräuter sowie verschiedene Chili- und Paprikasorten. Ein Lebensmittel-Laie kann da schon mal den Überblick verlieren. Macht nichts. Hauptsache, freundlich zu den Kunden sein. Rund 60 Prozent kommen regelmäßig, wegen der ausgefallenen Auswahl, aber natürlich auch wegen Frau Hahn selbst. Ein kleiner Ratsch zwischen Topinambur-Wurzeln und frischem Meerrettich: Kundenbindung lautet das Stichwort. Haller schafft das mit Serviceplan für Großkonzerne wie BMW und die Lufthansa. Frau Hahn schafft das bei ihren Stammkäufern; im Gegensatz zur professionellen Werbeagentur ganz ohne Facebook-Kampagne. „Ich will Frau Hahn da gar nicht reinreden, sie hat ja auch wesentlich mehr Erfahrung“: Haller ist sich sicher, dass er Lebensmittel nicht besser unter die Leute bekommt als die Standbesitzerin selbst. Einige klassische Werbertricks erkennt er trotzdem. Die Waren, die am besten gehen, liegen in der Mitte des Stands, die weniger gesuchten und besonders exotischen eher außen. Frau Hahn nennt diese Strategie „die Leute herziehen“, Haller erklärt die Psychologie dahinter: „Das ist wie in einem Kaufhaus. Da platziert man die gefragtesten Dinge auch auf der Hauptfläche. Wenn einer etwas Besonderes sucht, geht er eh in den dritten Stock.“ Frau Hahn nickt anerkennend. In diesem Moment herrscht verkaufstechnische Einigkeit zwischen dem Spitzenwerber und der 50-jährigen Standlfrau. Die nächste Kundin, die neugierig an der Auslage stehen bleibt, können aber weder Haller noch Hahn glücklich machen. „Entschuldigung, wo gibt es hier Gold?“ Kurzes, verdutztes Schweigen, Gold ist hier nicht im Angebot, nicht einmal Goldhirse. Petra Hahn lotst die versprengte Juweliersuchende weiter, nach hinten ins Tal. „So was habe ich aber auch nicht oft.“ Die sonnenbebrillte Dame zieht zufrieden weiter. Ohne einzukaufen. Wenige oder skurrile Kunden zu haben ist das Schicksal der Händler an einem grauen Mittwoch auf dem Viktualien-

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markt. Das Hauptgeschäft läuft samstags, dann macht Petra Hahn die Hälfte ihres Wochenumsatzes. Zum Anlernen ist ein Mittwoch aber optimal. Florian Haller steht neben Hahn an der Kasse, abwiegen, Nummer finden, eine Wissenschaft für sich. Haller will nicht sofort drauflostippen, stattdessen fragt er, ob Petra Hahn sich mal überlegt habe, auch Vorbestellungen anzunehmen. Food-Lieferservice-Firmen wie Kochzauber oder HelloFresh sind das neue große Ding. Sie machen ihr Geschäft damit, Kunden frische Lebensmittel nach Hause zu bringen – teilweise sogar exakt die Zutaten für ein frisch zubereitetes Abendessen. Petra Hahn hält nichts vom Liefern. Vom Vorbestellen eigentlich auch nicht. „Die Kunden wollen das sehen“, sagt sie. Viele nähmen wegen der optischen Reize auch mehr mit als ursprünglich geplant. „Das lacht mich gerade an“ sei ein wesentlicher Faktor beim Gemüsehandel. Und „lachen“ würden Äpfel und Artischocken am besten an einem schönen Tag, aufgereiht und gestapelt im Sonnenschein. Nicht in einem vorbestellten Karton. Haller überlegt. Wie macht man das eigentlich, dass immer alles frisch aussieht? Dass Obst und Gemüse die potenziellen Kunden „anlacht“? Der Trick ist so simpel, dass ein ausgefuchster Werber wie Haller sich fast zu viele Gedanken macht, um darauf zu kommen. Frau Hahn dreht einfach um, das Unterste zuoberst, die nicht so schönen Stellen kommen nach unten. Natürlich, weggeworfen wird auch täglich, aber im Schnitt nur zehn Prozent. Akribische Listen belegen die Entsorgung – für das Finanzamt. Die Behörde würde sonst einen florierenden Tomaten-Schwarzmarkt direkt neben dem Maibaum vermuten. Haller nickt verständnisvoll, das Finanzamt ist ja bei allen hinterher, seien es mächtige Werbeagenturen oder einfache Gemüsehändler. Nur eine halbe Stunde Fußweg von Petra Hahns Reich entfernt liegt das von Florian Haller. Helle Büros, Glasfassade, Betriebsamkeit. Die Heizung läuft, kein Vergleich zum ungemütlichen Schneeregen draußen auf dem Markt. Frau Hahn zieht erst mal die dicke Steppweste und ihren Fleecepulli aus. Hübsch hier bei Serviceplan, findet sie. Trotzdem: nicht ihre Welt. Werbekampagnen, wie sie hier entstehen, könnte sie sich für ihren Stand niemals leisten. Na ja, gucken kann man ja mal. Das tut Frau Hahn kritisch. An der Wand im Besprechungsraum hängt die aktuelle Werbekampagne für einen Discounter.

Frau Hahn mag keine Discounter. Wie man Radieschen für 39 Cent verkaufen kann, will ihr nicht in den Kopf. Gegen Werbung, sagt sie, sei sie bei diesem Thema immun. Prospekte, Plakatentwürfe, Bilder vom Set des TV-Spots, die Texte für die Radiospots, der OnlineAuftritt. Zweieinhalb Reihen Blätter, so lang wie die Wand. Frau Hahns Marktstand hat nicht einmal eine eigene Website, sie hat schlicht keine Lust darauf. Florian Haller fühlt sich im Büro deutlich sicherer als am Marktstand. Doch das Gemüse holt ihn ein, als Petra Hahn 

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BEIM THEMA KUNDENBINDUNG H RELATIONSHIP-TOOLS IM KOPF, W »DIE GESICHTER MEINER KUNDEN 32

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H AT HALLER SOFORT COSTUMERW ÄHREND HAHN DAZU SAGT: N MERK’ ICH MIR RECHT SCHNELL« turi2 edition 2 · Werbung

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IRGENDWIE SCHEINT DIE WERBEWELT DOCH NICHT SO WEIT ENTFERNT VON IHRER EIGENEN

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die Bilder vom Set des Discounter-Werbespots inspiziert. „So wie er da liegt, erkennt man den Blumenkohl gar nicht. Und die Süßkartoffeln, da sind viel zu viele auf einmal gestapelt.“ Die Fotos im Prospekt nimmt sie besonders kritisch unter die Lupe. Und zeigt prompt auf das Bild einer orangen Frucht, neben der „Mandarine“ steht: „Das ist eine Clementine.“ Immerhin, die Plakate für die neue Bio-Offensive des Discounters gefallen Petra Hahn. Die Möhren mit Grün und Erde dran, der Hintergrund in Holzoptik. „Hochwertiger als erwartet“, findet sie das, „gut, dass die Werbung weggeht von dieser ‚Geiz-ist-Geil‘-Mentalität.“ Beim Kunden käme trotzdem Werbung mit günstigen Preisen am besten an, dämpft Haller ihre Euphorie. „Aber ganz ehrlich? Mir gefällt das auch besser“, sagt er und tippt auf die Erde an der Möhre. Im Discounter bekommen die Kunden zum Prospekt Rezepte und Zubereitungstipps dazu. Gibt es bei Frau Hahn auch, aber mündlich. Außer Morcheln (die mag sie nicht) und frischem Kurkuma (der ist neu im Sortiment) hat sie jede einzelne Obst- und Gemüsesorte von ihrem Stand schon zubereitet. Bei Hahns zu Hause stehen an die 1.000 Kochbücher. „Man muss schon wissen, wovon man redet“, sagt Frau Hahn. Wenn ein Kunde zum Beispiel nach Schuhbeck kochen möchte, muss man ihm sagen können, „dass der Schuhbeck überall seinen Ingwer, seine Zitronenschale und seine Vanille dazutut“.

In der Discounter-Kampagne passt das Rezept auf eine DIN-A5-Seite. Das Prinzip ist aber das Gleiche: Zusatzinfos und Expertenwissen als Kaufanreiz. „Natürlich versuchen die Großen da, sich etwas von den Kleinen abzuschauen“, sagt Florian Haller. Kunden würden sich schließlich immer mehr für das interessieren, was hinter dem Produkt steht, die Herkunft, den Verkäufer, die Geschichte. Frau Hahn nickt: „Man muss das Erlebnis mitverkaufen.“ Auch am Marktstand, wenn sie mal wieder erklären muss, warum es bei ihr die Radieschen eben nicht für 39 Cent gibt. Dass Passanten das fragen, nachdem sie in DiscounterProspekte geschaut haben, kommt durchaus vor. Im Prinzip, sagt Haller, machen Werbeagenturen wie Serviceplan nichts anderes, als bewährte Verkaufskonzepte wie die von Frau Hahn anzuwenden – nur im größeren Stil. Wenn er die Erde an den Möhren sieht, fallen ihm Nachhaltigkeits-Rankings führender Konzerne ein. Frau Hahn denkt daran, was sie ihrer Kundschaft über Herkunft, Lagerung und Zubereitung erzählen kann. Beim Thema Kundenbindung hat Haller sofort Costumer-Relationship-Tools im Kopf, während Hahn dazu sagt: „Die Gesichter meiner Kunden merk’ ich mir recht schnell, nur bei den Namen brauche ich länger.“ Anscheinend, sagt Frau Hahn und lacht, mache sie ja doch einiges richtig mit ihrem Stand. Irgendwie scheint die Werbewelt doch nicht so weit entfernt von ihrer eigenen. Neugierig gemacht hat sie sie auf jeden Fall. Vielleicht schaut sie sich sogar bald mal diesen Discounter wieder von innen an. Es wäre das erste Mal seit 30 Jahren. ■

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34 4 26 Außenwerbung in Zahlen

€19,

Von Henning Kornfeld

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kostet es Werbekunden in Deutschland durchschnittlich pro Tag, ein City-Light-Poster zu buchen. Für ein Großflächen­ plakat mit etwa neun Quadratmetern zahlen sie 16,52 Euro

€ 926.000.000

Umsatz machen die Außenwerber in Deutschland pro Jahr – das sind sechs Prozent des gesamten Werbekuchens. Top-Außenwerbeträger ist das Plakat

Dekaden hat das Jahr in der Außenwerbung. Das sind

­ elegungszeiträume, für die man ein Plakat buchen kann. B Sie umfassen in der Regel zehn oder elf Tage

3.000 Einwohner pro Plakat

1 Million

Millionen Euro lässt das Saftladen-Imperium Coca-Cola

pro Jahr für Plakate, City-Lights und Co sprudeln

323.000

Besucher erledigten in den sechs Jahren zwischen 2007 und 2013 im rundum erneuerten WC-Center des ­Außenwerbers Wall am ­Berliner Alexanderplatz ­kleine und große Geschäfte

Werbeflächen des Bezirks Friedrichshain-Kreuzberg in Berlin dürfen nicht mehr mit „diskriminierenden, frauenfeind­ lichen und s­ existischen“ Plakaten­ ­beklebt werden. Das beschloss das Bezirks­ parlament

Quellen: ZAW, Nielsen Media Research, Ströer, Wall AG, Fachverband Außenwerbung, taz

braucht man, um im Jargon der Außenwerber „normalen Werbedruck“ zu erzeugen. Mit einer solchen Groß­ flächenkampagne lassen sich 85 Prozent der Bevölkerung erreichen

Drei161 Standorte für Plakate, Poster oder Säulen vermarkten

Außenwerber, darunter fast 150.000 Plätze für Plakate

bis fünf Worte sollten für die Überschrift eines Werbeplakats

reichen, rät der Außenwerber Ströer. Die Hauptbotschaft muss in zwei Sekunden gelesen und verstanden werden

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Jahre alt ist die Litfaßsäule. Die erste wurde am 15. April

1855 in Berlin-Mitte errichtet. Außenwerber unterscheiden heute Ganzsäulen, Allgemeinstellen und City-Light-Säulen. Es gibt davon 58.000

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Deutsche Bank the-brandspace.de

Für 100.000 Besucher ein Erlebnis. BrandSpace. Offen für alle. Weltweit ohne Beispiel: der BrandSpace in der Zentrale der Deutschen Bank in Frankfurt. Hier kann jeder die Marke live erleben und immer wieder mit neuen Augen sehen – in einzigartigen Installationen und multimedialen Inszenierungen, die bereits 100.000 Besucher fasziniert haben.

Willkommen im BrandSpace. Besuchen Sie den BrandSpace ohne Anmeldung, ohne Eintrittskarte: montags bis freitags von 9 bis 19 Uhr, Deutsche Bank-Türme, 1. Stock, Taunusanlage, Frankfurt am Main.


Nach dem verlorenen Krieg und den Verbrechen der Nazis wollen die Deutschen vor allem eines: den Schmutz und die Schuld der braunen Jahre abwaschen. Der Wunsch nach einer weißen Weste wird sprichwörtlich im „Persilschein“

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Kinder, wie die Zeit vergeht! Werbung spiegelt und formt den Geist der Zeit. Wir nehmen Sie mit auf eine Reise durch sechs Jahrzehnte Werbung – von der Nachkriegszeit bis zu den Nullerjahren Von Peter Turi

Schuldgefühle kann man im Alkohol ertränken oder mit Wohlstand bedecken

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50er

Jetzt kommt das Wirtschaftswunder: Nach Jahren des Mangels nimmt auch die Markenwerbung in der jungen Bundesrepublik einen zarten Aufschwung. Ein Mercedes oder eine Flugreise bleiben für Otto Normalverbraucher aber ein unerfüllter Traum

Auf den Hunger der Nachkriegszeit folgt der Wohlstandsbauch: Ketchup, Schokolade und Kuchen tragen ihren Teil dazu bei

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Beim Kleben, Flicken, Basteln hilft Mutti – Papi ist auf Arbeit, die 40-Stunden-Woche noch nicht erfunden

Der Horror für Ingrid: Sie wird versetzt, weil sie den 50er-Jahre-Mief nicht entschlossen genug bekämpft hat. Rexona rettet die junge Liebe

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60er

Der Wohlstand für alle ist angekommen, die Westdeutschen machen sich ernsthaft Gedanken, wie sie ihr Geld anlegen oder stilvoll ausgeben können. US-Marken wie Coca-Cola und Marlboro starten durch

Stickyness in Gelb: Der Uhu, die Commerzbank, der Ringelpulli, das T-Shirt, die HB, der Kadett und sogar der Eierlikör und die Margarine – Sonnengelb erleuchtet als Trendfarbe die 60er

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Die ersten Fremdwörter schleichen sich in die deutsche Werbung – auch wenn der „Party-Knüller“ noch der gute alte Eierlikör ist

DAS Auto der Nachkriegsdeutschen ist eigentlich der VW Käfer. Opel behauptet für seinen Kadett das glatte Gegenteil. VW braucht 50 Jahre, um den OpelSpruch mit seinem „VW. Das Auto“ zu kontern. Opel hatte ja dazu aufgefordert: „Nachmachen“ steht über der Kadett-Anzeige

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70er Der Aufbruch der 70er-Jahre mit sozialliberaler Koalition und gesellschaftlicher Libertinage erreicht die deutsche Werbung nur am Rande. Gelegentlich blitzt mal ein nackter Busen auf, aber die Rollenbilder bleiben unangetastet

Sie baden gerade Ihre Hände darin: Wenn Tante Tilly auftaucht, lassen junge Frauen sich gern belehren, was ihren geplagten Spülhänden guttut. Von 1966 bis 1992 wirbt Colgate-Palmolive mit der Schauspielerin Jan Miner und dem Spruch „You’re soaking in it“

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Die Stars stammen mitunter aus US-Serien, wie „Magnum“ Tom Selleck, der für Menthol-Zigaretten wirbt. Die Sioux-Frau bewundert ihren indianerbraungebrannten Strahlemann von schräg unten. Und manchmal ist einfach das leckere Eis oder die blaue Dose der Star

„Nicht nur sauber, sondern rein“: Von 1968 bis 1986 macht die Schauspielerin und frühere Solotänzerin Johanna König als „Klementine“ Werbung für Ariel – stets in einer blütenweißen Latzhose und weiß-roter Karobluse. Sie wird damit zur TV-Werbe-Ikone der 70er. König stirbt 2009 turi2 edition 2 · Werbung

Henkel setzt bei seiner Seife Fa ganz auf Exotik („mit der wilden Frische von Limonen“) und – erstmals im deutschen Werbefernsehen – auf blanke Busen. Trotz Protesten von Kirche, Konservativen und Feministinnen hält Henkel an der Oben-ohneWerbung bis in die 90er fest

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80er

Jetzt wird’s farbig, stylish und privat: In den 80ern startet das Privatfernsehen seinen Siegeszug, die Medienwelt wird richtig bunt. Trotzdem boomt weiter auch Printwerbung – das Web ist noch nicht erfunden

Urlaubserinnerungen werden noch nicht auf Instagram und Facebook geteilt, sondern fein säuberlich auf 36-BilderNegativfilmen mit ISO 100 oder 400 gebannt. Die Firma Eastman Kodak beglückt die Zeitschriftenverleger mit farbigen und millionenschweren Kampagnen

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Nach 3.162 bekloppten oder begnadeten Sprüchen endet 1986 die „Ich trinke Jägermeister, weil ...“-Print-Kampagne. Sie war 1973 gestartet, ausgedacht von der Düsseldorfer Agentur Gerstner, Gredinger, Kutter

Hach, sind wir schön – so schön, dass wir lieber blasiert in die Gegend gucken als den anderen an. Nach den Flower-Power-70ern kommen die 80er mit ihrem kühlen Narzissmus

Auch die 80er sind eine Hoch-Zeit der Spießigkeit: Der Melitta-Mann beerbt den Henkel-Mann, Langweiler schleppen übergroße Kaugummi-Packungen durch die Gegend. Einen Höhepunkt schafft der Audi Quattro, der angeblich eine Skissprungschanze hochfährt turi2 edition 2 · Werbung

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90er

Nach der Wiedervereinigung regiert der Kapitalismus: Gier ist geil. Oder wenigstens okay. Werbung wird zur Kunst, Werber werden zu Stars. Das goldene Jahrzehnt der Werbung – perdu, vorbei, gone

Ein böser Hai, der aus Richtung Westen kommt, verschlingt die Ossi-Nixe Franzi van Almsick – feine Ironie in der Werbung für American Express. Annie Leibovitz fotografiert

Turbo & Testosteron als trautes Tandem: Werberstar Jean-Remy von Matt kultiviert für Porsche einen Macho-Style in der Werbung, der nur in den 90er-Jahren funktionieren kann

Die Supermodels kommen und gehen, eine bleibt: Kate Moss, ein dürres Mädchen aus London mit Silberblick und schiefer Nase, befeuert die Begierden des Mannes und die Absatzzahlen der Parfum- und Mode-Industrie

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Ein Neugeborenes unmittelbar nach der Geburt, noch blutig und mit Käseschmiere bedeckt – als Großplakat ist das Motiv von Fotograf Oliviero Toscani 1991 für die Öffentlichkeit ein Schock. Tocani erklärt Werbung zur Kunst und fotografiert von 1982 bis 2000 für die Pulloverfabrik Benetton

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00er

Anything goes: Wofür die Nullerjahre eigentlich stehen, das müssen künftig Generationen entscheiden – wir sind noch zu nah dran, um ein Etikett draufzupappen. Witzig geht immer, gern auch ironisch oder reduziert

Zwei Meister der ikonischen Verkürzung sind Absolut Vodka und Lucky Strike. Das Spiel mit der Gestalt und der Verpackung, die im Extremfall sogar verschwindet, steht im schönsten Kontrast zur Werbung von Media Markt, die laut und prollig daherkommt

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Es gibt immer was zu tun: Geiz ist nicht mehr geil, bei Saturn lieben sie jetzt Technik. Bei Hornbach macht die Agentur Heimat das Anpacken zu ihrem Projekt. Bei Coca-Cola ändert sich alles, nur nicht der hohe Werbedruck. Und die Sixt-Werbung führt dazu, dass Angela Merkel nie wieder auf Styling verzichtet

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Wenn ich an Werbung denke ... Manche erinnern sich an ein Kondensmilch-Maskottchen, andere an Lurchi, den Sala­man­der. Wir ­haben Medien­macher gefragt, ­welche ­Werbung ihre Kindheit geprägt hat – und was sie heute toll finden

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Ich traf den BärenmarkeBären Volker Breid, Geschäftsführer Motor Presse Stuttgart Obwohl ich der Kondensmilch im Kaffee schon vor Jahrzehnten final den Rücken gekehrt habe, ist es der Bärenmarke-­Bär, der meine frühkindliche Erinnerung an Werbung geprägt hat. Ich bin fernab der Großstadt und unberührt von jeglicher Werbe- oder ­Medienszene aufgewachsen. TV-Spots waren selten und durchgängig schwarz-weiß. Eines schönen Urlaubstages traf ich bei einer langweiligen

Bergwanderung mit meinen Eltern plötzlich an einem kleinen Bergsee auf den Bärenmarke-Bären. Ein Werbe-Dreh mit großem Team in the middle of nowhere lag damals außerhalb der Vorstellungskraft eines sechsjährigen Jungen vom Lande. Ganz bestimmt hat mich dieser kleine, damals für mich sehr große Bär zu dem hochtourigen Kaffeetrinker gemacht, der ich später geworden bin. Heute sind es – trotz aller damit verbundenen Stereo­ type – vor allem Bilder von kurvigen Bergstraßen mit rasant dahingleitenden Autos, die mein Herz höher­ schlagen lassen. Wenn sie noch dazu mit einer rührenden Geschichte und klug gewählter Musik hinterlegt sind, kann sich schon mal etwas Feuchtigkeit auf der

Netzhaut einstellen. Der Commander-Spot eines bayerischen PremiumHerstellers – getragen von „Starman“, dem genialen Song des zu früh verstorbenen David Bowie – ist ein perfektes Beispiel. Ganz einfach, ohne Storyboard und emotio­ nale Zutaten, hat mich kürzlich der Kinospot „Begegnungen“­der Aktion Mensch auf ganz andere Art sehr bewegt. Menschen mit und ohne B ­ ehinderung treffen sich vor laufender Kamera zum ersten Mal. All die vertrauten Gefühle wie Unsicherheit, kurzzeitige Überforderung und auch Beklommenheit, die sich in so einer Situation einstellen können, werden unverstellt eingefangen. Und wunderbar humorvoll-sympathisch gelöst.

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Tilly war immer gegenwärtig Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin ARD-Werbung Sales & Services Kaum jemand kennt Jan Miner. Ich muss gestehen: Ich kenne sie eigentlich auch nicht, auch wenn sie in „Meerjungfrauen küssen besser“ mitgespielt hat und am Broadway gut beschäftigt war. Miner ist bereits vor zwölf Jahren in Connecticut gestorben. Und doch kennen sie die meisten Deutschen. Allerdings aus einem ganz anderen Zusammenhang, nicht vom Broadway oder aus einem Hollywood-Blockbuster: Jan Miners bevorzugte Filmpartner hierzulande waren Nagelfeile und ein Schälchen Spülseife, in dem die verhärmte Hand einer geplagten Geschlechtsgenossin ruhte. Miner war Tilly. Fast 30 Jahre lang. Die PalmoliveTilly, die uns in den Werbe­ spots bei ARD und ZDF mit beruhigender Stimme von der Pflegekraft des – in meiner Erinnerung grünen – Reinigungslaugenmittels von Palmolive erzählte. Und die mithin das Spülen zu einem Akt der Körperpflege

„Madge“ hieß Tilly nur in den USA und Kanada. Die deutsche Version der SpülmittelIkone hat Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin der ARD-Werbung, nachhaltig beeindruckt

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adelte. Das war groß und blieb haften in jener nahezu monotheistischen Zeit, als zwei große öffentlich-rechtliche Sender eine Werbefigur zur Ikone wachsen lassen konnten. Tilly war aber auch irgendwie der Fleisch gewordene Geist der WeichmittelSchattenfrauen. Sie wissen schon: die, die immer gedoppelt als mahnender SepiaSchatten neben der Hausfrau auftauchten und geduldig erklärten, warum weich nicht gleich weich ist. Tilly war immer irgendwie gegenwärtig. Selbst in den kritischen Zeiten des RAF-Terrors und der Schmach von Córdoba 1978 wusste man: Solange Köpke und Tilly den Abend erden, dreht sich die Erde noch ein Weilchen weiter.

Ich wollte sofort einen Porsche haben Ulrich Buser, Geschäftsführer rtv media group Als Kind fand ich dieses Printmotiv für den Porsche 911 toll. Ein Foto, zwei Farben, drei Sätze: das Traumauto eines jeden Mannes (zumindest in den 80ern) perfekt inszeniert. Da

wurden Emotionen geweckt und die rationale Begründung gleich augenzwinkernd mitgeliefert. Ein spontanes „Den brauch ich!“ war die Reaktion. Diese Anzeige zeigt, dass Print wirkt. Damals wie heute. Heute mag ich gut gemachte Social-Media-Kampagnen, die funktionieren, sprich: sich viral verbreiten. Was man dazu braucht: guten Humor oder eine spannende Geschichte. So wie im superwitzigen „Is’ mir egal“-Spot der Berliner Verkehrsbetriebe. Das schwierige „Produkt“ BVG, das ständig in der Kritik steht, präsentiert sich plötzlich ganz hip und lässig.

Als Kind fand ich Werbung von Fluglinien toll Thorsten Strauß, Kunst-, Kultur- und Sport­ beauftragter Deutsche Bank Als Kind haben mich vor allem die Werbespots der großen Fluglinien und die Werbung von Reise­veranstaltern begeistert. Diese symbolisierten Weite, Ferne, Freiheit! Neue Horizonte,­neue Abenteuer, neue ­Menschen! Natürlich konnte ich als Kind nicht so viel reisen wie heute, die Möglichkeiten waren begrenzt. Heute, als Erwachsener, bin ich schon aus beruflichen Gründen viel unterwegs. Das Fernweh hat mich aber schon damals gepackt. Spots aus dieser Zeit beflügelten die Fantasie. Sie machten Spaß, erzeugten Emotionen, gaben Einblicke in Neues, Unbekanntes. Man könnte sagen: Sie eröffneten neue Welten. Wenn ich mir moderne Werbung anschaue, gefallen mir vor allem Kampagnen, die auf den Punkt kommen und das werbende Unternehmen anhand seiner Produkte und Werte erklären. Mercedes-Benz ist ein gutes Beispiel oder die Deutsche Sporthilfe.

Der Langnese-Hit „Like Ice In The Sunshine“ brachte Christian Medweth zum Mitsingen

Für mich ist vor allem Musik prägend Christian Medweth, Verleger Media Group Medweth Wer kennt ihn nicht, den Song, der im Kino die Herzen höherschlagen ließ? „Like Ice In The Sunshine“ ist wunderbar in Szene gesetzt und animierte mich jedes Mal zum Mitsingen. Damals wurde ein Lebensgefühl transportiert, das noch heute mit Langnese verbunden wird: Modern, familiär und leicht – so sollte man sich nach dem Genuss der vielen unterschiedlichen Eissorten fühlen. Dass man im Anschluss an die Werbung das Eis kaufen konnte, machte jeden Kinobesuch zu einem Happening, an das ich mich nicht nur gut, sondern auch gerne erinnere. Bei der Werbung, die mich heute beeindruckt, ist ebenfalls ein Lied die tragende Säule. Der Slogan „Merci, dass es Dich gibt“ ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein einziges Werbekonzept für eine Pralinenmarke über Jahrzehnte erfolgreich verfolgt werden kann. Besonders bemerkenswert dabei finde ich, dass dieser Werbefilm in sehr vielen Ländern zum gleichen Erfolg führte. 4

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Merci als Marke steht für Wertschätzung und hat deshalb eine besonders hohe Relevanz, weil sie die Menschen berührt. Im Mittelpunkt stehen dabei die kleinen und doch so großen Momente. Die Markenelemente haben einen großen Wiedererkennungswert und wecken beim Konsumenten viele positive Emotionen. Ich denke, dass gerade in der heutigen Zeit solche Werbeformen noch stärker wirken: Man kann unterschiedliche Menschen und ihre persönliche Situation beobachten, und die damit verbundene Romantik wird generationenübergreifend bis nach Hause transportiert.

Der MotorenHerzschlag von Audi war genial Andreas Arntzen, Chief Executive Officer (CEO) Wort & Bild Verlag „Emotional berührt“ ist für Werbung vielleicht etwas weit gegriffen, aber fest verankert ist noch „Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern rein“: Wie Klementine eine moralische Kategorie in die Waschmittel-­Werbung ­brachte, war schon gut. Als Sportler muss man auch an Jägermeister denken, die „Hebamme der Trikot-­ Werbung“ in der FußballBundesliga und die einpräg­ same „Ich trinke Jägermeister, weil ...“-Kampagne. Und wenn man in diesen Tagen leider immer wieder mit der Frisur von Donald Trump konfrontiert wird, fällt einem fast zwangsläufig der Klassiker von „Drei Wetter Taft“ wieder ein. Was Autos betrifft, kann ich mich noch gut an Audi und die Quattro-Filme erinnern. Nicht nur der Skischanzen-Spot mutete genial an und wurde ja auch im 21. Jahrhundert reanimiert, sondern auch der

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über Jahrzehnte funktionierende Motoren-Herzschlag „Bum-Bum, Bum-Bum“ am Ende eines jeden Spots. Heute beeindruckt mich die seit 2015 laufende Gelo­ Myrtol-forte-Kampagne, die das Thema Bronchitis mit dem Slogan „Luft für die schönste Sache der Welt: Küssen“ in Szene setzt – und das mit einem jüngeren und einem älteren Paar. Sehr emotional. Fehlt im Anschluss eigentlich nur noch die auffallend präsente­ Parship-Kampagne, eine extrem erfolgreiche Kombination aus City-Light-Postern und TV-Werbung. Im Print fällt mir immer wieder Neurexan auf. Der Strandspaziergang und die Möwe setzen sofort Assoziationen wie Ausgeglichenheit, innere Ruhe und Natürlichkeit frei – eine Begriffskette, die hervorragend zum Anwendungsgebiet „Schlafstörungen und Unruhe“ passt.

Lurchi und seine Freunde waren das perfekte Team Thomas Lindner, Vorsitzender der Geschäftsführung „FAZ“ Als Kind hasste ich Schuhe, Schuhe kaufen und vor allem Schuhläden. Es gab nur eine Chance, mich zu ködern. Nämlich wenn es dort die kleinen grünen Comic-Heftchen gab, in denen Lurchi für die Marke Salamander durch die Welt zog. Bei den Abenteuern, die den gelben Feuersalamander und seine Freunde sogar bis zum Mars führten, habe ich bis zum stets glücklichen Ende mitgefiebert. Lurchi und seine Freunde bildeten das beste Team der Welt. Und gute Ratschläge gab es noch obendrein: „Wenn du immer mutig und mit festem Tritt durchs Leben gehst, schaffst du die außergewöhnlichsten Dinge.“ Daran glaube ich bis heute. Diese Beziehung hat

lange gehalten, sie wurde irgendwann erst durch die Palomino-Pferdchen und dann durch Mustang-Jeans abgelöst. Aber nur für kurze Zeit. Heute stehen für mich ­unsere „Klugen Köpfe“ natürlich außer Konkurrenz. Mehr als 20 Jahre Laufzeit einer Kampagne sprechen für sich. Geblieben ist auch meine Vorliebe für Kommunikation, die sich im weiteren Sinne mit Fortbewegung befasst. Immer wieder beeindruckt mich gute Autowerbung. Sie ist immer noch die kreative Königsklasse. Viele gute Kampagnen zeugen ­davon. Und nirgends sieht ein Auto besser aus als auf einer Doppelseite. Like!

Manche Werbe-Claims habe ich bis heute im Kopf Jörg Hausendorf, Konzerngeschäftsleiter Bauer Media Group Als Kind hat mich die Werbung von Käpt’n Nuss berührt. Die Piraten, die Schatzinsel – das war Werbung, in die ich am liebsten eingetaucht wäre, die meine Fantasien aufgegriffen hat. Und lecker war die Creme auch. Werbung hat mich immer begeistert. Gute Claims

Comic-Hefte mit Lurchi sammelte Thomas Lindner, heute Vorsitzender der „FAZ“-Geschäftsführung

haben sich lange in meinem Kopf eingenistet, zum Teil bis heute: „Wer wird denn gleich in die Luft gehen“, „Das erste Extra des Tages“, „Weil ich es mir wert bin“, „Otto find’ ich gut“. Heute fasziniert mich Werbung, die Emotionen auslöst und dabei genau die Zielgruppe trifft. Gut wirkende Werbung befindet sich meiner Meinung nach im Umfeld journalistischer ­Inhalte. Hier ist die Glaubwürdigkeit besonders hoch. Vor allem Printprodukte machen den Unterschied aus. Der Leser entscheidet sich bewusst für sie und konsumiert ohne einen „Second Screen“. Die Wahrnehmung sowie die Wirkung von Inhalt und Werbung sind entsprechend hoch. Crossmedialität ist dabei die Basis erfolgreicher Werbung, wobei die höchste Steigerung der Werbewirkung durch die Hinzunahme von Zeitschriften erzielt werden kann. Marktforschungs­ studien zeigen, dass cross­ mediale Kampagnen mit Print am besten funktionieren. Denn Papier transportiert durch seine Optik, Haptik und N ­ utzungssituation viele ­Werbebotschaften so gut wie kein anderes Medium.

Ariel traf eine deutsche Sehnsucht Manfred Braun, Geschäftsführer Funke Mediengruppe „Nicht nur sauber, sondern rein“ – dieser Werbeclaim ist vielleicht das eigentliche Leitmotiv der 70er-Jahre. Er tauchte zum ersten Mal im Protestjahr 1968 im noch jungen deutschen Fernsehen auf und hämmerte sich im folgenden Jahrzehnt allabendlich in die Köpfe der Zuschauer. Sauberkeit genügte nicht, nein, Reinheit musste her! Ob die Kreativen von Procter & Gamble wussten, dass sie turi2 edition 2 · Werbung


Das paus­ bäckige Brandt-­Gesicht hat sich Rainer Esser, Geschäftsführer der „Zeit“, besonders eingeprägt. Bei Bauchschmerzen versprach der Junge: ­Alles wird ­wieder gut

mit dem Slogan für Ariel, das „Schlachtschiff unter den Waschmitteln“ („Spiegel“), auch eine tiefe Sehnsucht der Deutschen trafen? Die nach einer sauberen Weste nämlich? Allmählich dämmerte es vielen, dass die Verbrechen der Nationalsozialisten auch etwas mit ihren Eltern und ­ihnen selbst zu tun haben könnten. Sie wagten das erste Mal einen unverstellten Blick auf die jüngste Geschichte – und schauten in den Abgrund: nicht nur schmutzig, sondern barbarisch. Wenn nun jedes Mal kurz vor der „Tagesschau“ eine frech-fröhliche Frau mit Klempner-Latzhose und kecker Schieber­mütze „nicht nur sauber, sondern rein“ postulierte, sprach sie tiefste Schichten des kollektiven Bewusstseins an. Klementine warb nicht nur für ein Vollwaschmittel, nein, sie schenkte Hoffnung, Entlastung: Auch der hartnäckigste Dreck lässt sich offenbar entfernen. Folgerichtig sind Klementines Latzhose und Käppi zeitweilig im Bonner Haus der Geschichte gelandet und jetzt im Deutschen Werbemuseum zu sehen. „Nicht nur sauber, sondern rein“ war die Parole der 70erJahre – und ganz sicher mein prägendes Werbe-Erlebnis, auch wenn ich damals noch kaum über die Zusammenhänge nachgedacht habe. turi2 edition 2 · Werbung

großen Anzeige mit galoppierenden Pferden aus Zeitungspapier haben die Münchner zum 70. Geburtstag der „Zeit“ gratuliert und uns viele PS und eine starke Zukunft gewünscht. Wenn wir genauso kreativ und leistungsstark wie diese Printanzeige bleiben, mache ich mir keine Sorgen, dass das in Erfüllung geht.

Bei Werbung in der Kindheit denke ich an Zwieback Rainer Esser, Geschäftsführer „Die Zeit“ Wenn ich an Werbung in meiner Kindheit denke, fällt mir ein lachendes Kinder­gesicht ein; ein kleiner Junge mit strahlend weißen Zähnen und rosigen Backen, der mir versprach: Alles wird wieder gut. Bauchschmerzen und Fieber gehen vorbei, wenn ich nur den leckeren Zwieback von Brandt esse. Bis heute ist das glückliche Kindergesicht ein wichtiger Markenbotschafter für das Traditionsunter­nehmen. Bei guter und überzeugender Werbung denke ich heute aber vor allem an Autos. In einer großen Werbekampagne hat uns zum Beispiel Opel vor Kurzem mit lustigen Botschaften und Vorurteilen konfrontiert und zum Nachdenken gebracht. Die Marke war etwas eingerostet, also hat Opel in unseren Köpfen „umgeparkt“. Mit ihren kreativen Anzeigen ­haben sie uns wieder Lust auf ihre Fahrzeuge und n ­ euen Angebote gemacht. Ein weiteres gutes Beispiel für funktionierende Werbung ist BMW. Mit einer

„Küsschen Karamell“ auf den Keks, bleibt aber kleben im Kopf. Spots in Länge eines Twitter-Feeds, knapp präsentiert, werden mit einem Schmunzler meinerseits honoriert. Küsschen Karamell – sensationell, Küsschen Karamell – im Nebel, Küsschen Karamel – ab in den Schnabel ...

Klementine hat mir imponiert

Der Bären­ marke-Bär war mein Liebling

Edith Stier-Thompson, Geschäftsführerin news aktuell

Karsten Lohmeyer, Editorial Director The Digitale

Emanzipierte, betagte Dame mit Vornamen aus der Gattung der Zitruspflanzen: Klementine – in den Kinder­tagen der 70er meine Lieblings-Frontfrau der Werbung – war spannend anders als meine Großmütter, die mit Duttfrisuren und gemusterten Kittelschürzen an der Waschmaschine standen und Marie, Gottliebe oder Dora hießen. Von meiner Werbe-Ikone fristeten sie ihr Dasein mental Kontinente entfernt. Frech, frei und bestimmt in ihrer Latz­hose –­ Klementine wusste, wo der Hammer hängt. Das hat mir imponiert. Klementine hat nicht zugelassen, dass die Rollenklischee-Erwartungen anderer ihr Schicksal ­einzäunten. Wurde ich als Frau im Management gar von Klementine beeinflusst? Übrigens erscheint mir noch heute ihr Gesicht, sobald ich Ariel sehe: RIP Klementine! Ariel allerdings kaufe ich trotzdem nicht. Heute geht mir Ferreros

Ich bin ein echtes Kind der 70er und 80er. Also bin ich mit Klementine, dem General und dem Weißen Riesen aufgewachsen. Und meinem absoluten Liebling, dem BärenmarkeBären. Immer schön in der Werbepause zwischen „Ein Colt für alle Fälle“ und „Ein Trio mit vier Fäusten“. Lange vor Familie Heins und anderen Protagonisten der modernen Werbung haben sie mir gezeigt, wie wichtig es für die Markenbildung ist, sich mit Sympathieträgern zu identifizieren. Auch wenn ich nur ganz selten mit dem Weißen Riesen gewaschen und mit dem General geputzt habe. Und nie meine Hände in Spülmittel gebadet habe. Heute würde mich diese Werbung allerdings nicht mehr über „lineares TV“ erreichen. Heute erreicht mich Werbung hauptsächlich über soziale Kanäle. Vor allem, wenn sie so gut ist, dass sie von Freunden geteilt wird und nicht als gesponserter Inhalt in meinem Stream landet. Was ich heute gut finde? Vieles, was gern als Content Marketing bezeichnet wird, auch wenn es weiterhin Werbung ist – die VW-Spots zum Superbowl, der „Epic Split“ mit Jean-Claude Van Damme. Und mein absoluter Favorit: #SquattyPotty. Das Eiscreme produzierende Einhorn ist wirklich der Hit. Wofür es wirbt? Schauen Sie selbst: youtube.com

Klementine prägt die ­Geschäftsführerin von news aktuell, Edith Stier-Thompson, bis heute

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Von Henning Kornfeld

Milliarden Dollar nehmen Zeitungen weltweit mit Werbung ein. Im Jahr 2014 lag ihr Vertriebsumsatz erstmals höher (92 Milliarden Dollar). Der Weltzeitungsverband Wan-Ifra nennt das eine „seismische Verschiebung“

gewinnt: Fast 61 Prozent ihrer Werbeerlöse erwirtschaften Zeitungen in Westdeutschland mit Vierfarb-, nur ein Drittel mit Schwarz-Weiß-Anzeigen. In Ostdeutschland ist das Verhältnis umgekehrt

Regionen unterscheiden die Marktforscher von Nielsen in Deutschland. Die Nielsen-Gebiete differieren etwa in der Kaufkraft der Einwohner. Die Einteilung hilft dabei, Werbekampagnen zu planen

1 Millimeter €495.000 263 25 ist eine wichtige Maßeinheit zur Berechnung des Anzeigenpreises in Zeitungen. Dieser wird nach der Formel Anzahl der Spalten mal Höhe der Anzeige in Millimetern mal Millimeterpreis ermittelt

kostet eine ganzseitige Anzeige in „Bild“. Die „Bild am ­Sonntag“ nimmt dafür 88.250 Euro. Bei den Zeitschriften ­verlangt der „Oldtimer Traktor“ am wenigsten für eine ­farbige Anzeigenseite: 1.200 Euro

230 Anzeigenseiten verkaufte Condé Nast im Jahr 2014 für

die Septemberausgabe der deutschen „Vogue“ – bei einem Gesamtumfang von 402 Seiten. Damit bestanden fast 60 Prozent des Hefts aus bezahlten Anzeigen. Es war die bis heute umsatzstärkste Ausgabe in der Geschichte der Modezeitschrift

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Jahre sind seit dem

Sonderwerbeformen

für Zeitungen listet die Zeitungs Marketing ­Gesellschaft auf. Zu diesen „Ad Specials“ gehören zum Beispiel die Titelkopf-­ Anzeige, die Griffecke und das Fullcover. Im Schnitt ist jede fünfte Zeitungsanzeige eine sogenannte Sonderwerbeform

Erscheinen der ersten ­Todesanzeige in Deutschland vergangen. Diese wurde 1753 im „Ulmer Intelligenzblatt“ gedruckt und meldete das Ableben von Johann Albrecht ­Cramer. Der Mann starb laut Annonce im Alter von 70 Jahren an einem „Schlagfuss“, also einer Hirnblutung

40 Prozent des Gehalts von Anzeigenleitern in Zeitungs­verlagen sind variabel, hängen also vom Verkaufserfolg ab. Bei Führungskräften beträgt der variable Gehaltsanteil durchschnittlich nur 17 Prozent

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Quellen: ZAW, media impact, Nielsen, Wan-Ifra, BDZV, Zeitungs Marketing Gesellschaft, Condé Nast, Schickler Personalberatung, Petra Möller: „Todesanzeigen – Eine Gattungsanalyse“, eigene Recherche

Printwerbung in Zahlen


Upgrade für Ihre Werbung. Aus der Hand des Apothekers

Le Lesedauer in Sp Spielfilmlänge (1 Std. 34 Min.)

Quelle: AWA 2015 – deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, Apotheken Umschau A+B; IFAK-Medien-Vergleichsanalyse 2014

Gemacht von Europas größter Gesundheitsredaktion

Monatlich mehr als 20 Mio. Leser

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20 Archetypen der Kommunika Hat hier wer Hunger? Unter den Linden anieren täglich Tausende Touristen. Ahmet Aslan soll sie mit Flyern an den Restaurant-Tisch locken


Model und Maskottchen, Kreativer oder Quatschkopf – Werbung hat viele Gesichter. Wir haben 20 Männer und Frauen besucht, die mit Kommunikation ihr Geld verdienen

Promoter Ciao, Signora!

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Ahmet Aslan, 47, steht als Koch verkleidet in Berlin. Unter den Linden wirbt er Passanten als Gäste für ein italienisches Restaurant Von Jens Twiehaus und Holger Talinski (Fotos) Das Video zum Buch: turi2.de/edition/aslan

Wenn Japaner kommen, wird es lustig, sagt Ahmet Aslan und grinst so breit, dass sich sein Mund ausei­ nanderzieht. Dann rotten sie sich zusammen, bis sich einer aus der Gruppe traut und Ahmet anspricht – ganz ange­ strengt mit ein paar Brocken Wörterbuch­Deutsch. Gerade ihn, auf Deutsch! Da muss selbst Ahmet lachen, der Türke, der in Berlin­Mitte in einer rot­weiß­grünen Koch­ uniform steht, um Touristen in ein italienisches Restau­ rant zu lotsen. Ahmet lebt seit 16 Jahren in Berlin, Neukölln ist sein Zuhause, aber Deutsch spricht er nur wortweise.

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Gearbeitet habe er meistens nur umgeben von anderen Türken, erzählt er mit Hän­ den, Füßen und viel Geduld. Er mag die Aufmerksamkeit, die ihm viele Passanten schenken. Flyer­Verteiler wie er nerven eigentlich. Aber einem Koch kann man schlecht böse sein. Schon gar nicht, wenn er „Ciao, Signora“ oder „Buongiorno“ ruft – viel mehr Italienisch spricht Ahmet auch nicht. Das fällt aber nur dann auf, wenn Italiener kommen und nach einem Redeschwall ihrerseits merken, dass sie in große, dunkle und fragende Augen blicken. Ahmet muss wieder lachen.

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Ahmet Aslan ist Türke und arbeitet als Italiener

Er spielt eine Rolle an der ­Straßenecke Unter den Linden  /­  Charlottenstraße,­ wo die Baustellen von Staats­ bibliothek und U-Bahn lärmen und die Motoren anfahrender SightseeingBusse röhren. Ahmet spielt sie überzeugend, manchmal rasiert er sich extra einen schmalen Kinnbart, weil das italienisch aussieht. Geplant war das alles nicht. Auf die Frage, warum er hier steht, meist ab mittags, oft sieben Tage die Woche und sieben Stunden am Tag, sagt Ahmet schlicht „Arbeit“, und es klingt wie das Normalste der Welt. „Immer freund­ lich, spazieren, Kontakt, Dialog“, sagt Ahmet auf die ­ erbung Frage, wie die W hier ­draußen auf der Straße funktioniere. Zu Hause in Neukölln holt­er nach Feierabend das Tablet­heraus. YouTube ist sein Fernsehen, ­besonders haben es Ahmet tatsächlich Koch-Tutorials angetan. ­Mexikanische Küche ist gerade hoch im Kurs – auch

wenn ­Ahmets Frau für ihn, den 14-jährigen Sohn und die 17 Jahre alte Tochter viele türkische Gerichte ­zubereitet. Sie sind die Ein­ zigen aus seiner Familie in Berlin, erzählt er mit Worten und Gesten. Alle anderen leben in der Provinz Sakarya östlich von Istanbul. Einmal pro Jahr fliegt er dorthin, für häufigere Reisen reicht das Geld nicht. Er kommt aus einer Bauarbei­ter-Familie. Ahmet war selbst einer, bis er nach Deutschland ging und hier Hilfskoch und Glas­reiniger wurde. Jetzt arbeitet er eben als Werbekoch. Sein Chef, ein türkischer Landsmann, betreibt mehrere italienische Lokale. 100 Meter von Ahmets Arbeitsplatz entfernt liegt das Mare e monti, „Das Meer und die Berge“. Das klingt arg poetisch für den Windund-Wetter-Job von Ahmet Aslan, aber immerhin: Aslan ­bedeutet Löwe. Das passt ­wiederum gut zum täglichen Kampf um die Aufmerksam­ keit der hastenden Massen. n

Kabelsalat: Um den potenziellen Kunden ins Gehirn zu schauen, nutzt Barbara Evans unter anderem eine Spezialbrille, die sogar unterbewusste Strömungen erfasst

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2 NeuromarketingForscherin

Im Kopf des Kunden „Wir reduzieren den Schrott“: Forscherin Barbara Evans will Werbung effektiver machen Von Anne-Nikolin Hagemann und Stephan Sahm (Foto)


Barbara Evans kann schon lange nicht mehr fernsehen, ohne sich dabei selbst zu ­beobachten. Bei welcher Werbung schaut sie hin? Wann nimmt sie stattdessen­ das Smartphone in die Hand? Nein, abschalten kann man als Neuromarketing-Forscher nie. „Für einen Forscher ist das Leben ein Experiment.“ Bei der Marktforschung kann man Menschen befra­ gen. Oder: Man kann ihnen ins Hirn schauen. Das tun Neuromarketing-Forscher wie Barbara Evans. Als ­Leiterin der „Facit Media Efficiency“­ verbindet sie Werbung mit Hirnforschung. „Wir beobachten die Bewegung im Kopf“, sagt sie. „Was passiert wann in welchem Hirnareal,­ wenn wir eine Botschaft wahrnehmen?“ Anders als bei einer Befragung erkennt man so auch Prozesse, die unbewusst ablaufen. Neuro­ marketing weiß manchmal mehr über die Menschen als die Menschen selbst. Evans und ihre Kollegen nutzen die Methode der ­Steady State Topography, eine Weiterentwicklung des Elektroenzephalo­ gramms (EEG). Probanden bekommen­eine Spezial­ brille aufgesetzt, zusätzlich zur Elektrodenkappe mit vielen Kabeln vom Kopf zum Computer. Millisekunde für Millisekunde wird die Aktivi­ tät im Gehirn aufgezeichnet. Datenberge, die interpre­ tiert werden müssen. Für Forscher geht es dabei um Erkenntnis: Wann schafft es eine Botschaft ins Langzeit­ gedächtnis? Für Werber geht es um Effizienz: Was muss ich tun, damit meine Werbung wirkt? Barbara Evans ist die Schnittstelle, die Forscherin mit Werber-Brille, die beides verstehen muss. Sie selbst kommt nicht aus der Forschung, sondern aus der Wirtschaft. Ihr Team besteht aus Psychologen, ­Statistikern und Werbern. Entscheidend sei weniger der Beruf als der Typ Mensch, sagt Evans. „Sie brauchen ein heterogenes Team mit vier Typen Menschen.“ Die Ordentlichen, die auf die Reinheit der Daten achten. turi2 edition 2 · Werbung

Die Wissenschaftler, die auf der Jagd nach Erkenntnis sind. Die Realistischen, die nach dem Sinn des Ganzen fragen. Und die I­ nnovativen, die immer etwas Neues ausprobieren möchten. Barbara Evans sieht sich irgendwo zwischen Typ drei und Typ vier. „Ich finde den Menschen­an sich einfach unheimlich spannend“, sagt sie, „und ich finde es auch schön, wenn ich jemandem helfen kann, seinen Job ­besser zu machen.“ In der Praxis sieht das so aus: Der Kunde will wissen, wann im Spot die Kern­ botschaft gesendet werden muss, damit die Marke im Langzeitgedächtnis gespei­ chert wird – und später die Kaufentscheidung bestimmt. Aus Experimenten wissen Forscher, welche Signale dem Gehirn das Ende eines Vorgangs signalisieren: ­Applaus, Händeschütteln oder das Schließen einer Tür. Nimmt das Gehirn ein sol­ ches Signal wahr, speichert es das Gelernte ab. In diesen Millisekunden kann es aber nichts Neues wahrnehmen. Heißt für den Kunden: Erst Logo und Markenbotschaft, dann Tür zumachen oder klatschende Hände zeigen. Nicht umgekehrt. Werbung hinter die Stirn bringen, den kürzesten Weg ins Langzeitgedächtnis finden – die Frage nach der Manipulation des Menschen steht immer im Raum. Aber: War Werbung jemals etwas anderes? Menschen von Produkten überzeugen – das wollte der Marktschreier im Mittelalter, das will der TV-Spot heute. Kommunika­ tion durch Werbung findet permanent statt. Wenn ihre Arbeit hilft, diese Kommuni­ kation effektiver zu machen, sagt Barbara Evans, könnte theoretisch weniger davon stattfinden. „Man könnte auch sagen: Wir reduzieren den Schrott.“ Aber suchen Neuromarke­ ting-Forscher nicht trotzdem nach dem „Sofort-KaufenKnopf“ im Gehirn? Barbara Evans lacht. „Den werden wir niemals finden“, sagt sie. „Zum Glück.“ n

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Sportmaskottchen

Ein Freak für alle Felle Wer in Spielpausen mit einem Werbe-Kühlschrank über das Sportfeld rollt, arbeitet möglicherweise als Sportmaskottchen. Ein Besuch bei „Freaky“ von den Brose Baskets Bamberg Von Anne-Nikolin Hagemann und Stephan Sahm (Fotos)

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Das Video zum Buch: turi2.de/edition/freaky

Maskottchen zum Anfassen: Freakys Platz bei Heimspielen ist in der ersten Reihe – dort, wo ihn Fans auch herzlich von hinten umarmen und anfassen dürfen turi2 edition 2 · Werbung

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Beim Sprechen hält Michael immer Augenkontakt. Das merkt man aber erst, wenn er den Kopf abnimmt. Denn da, wo Michaels Augen sind, ist die schwarze Nase von Freaky. Und der kann eigentlich sowieso nicht sprechen. Freaky, ein einfältig grinsender Braunbär, ist das Maskottchen der Bundesliga-Basketballer Brose Baskets Bamberg. Michael ist Freaky. Sein Nachname, sagt er, soll in diesem Text nicht auftauchen. Die Fans sollen nur den Bären sehen, wenn sie Freaky anschauen, nicht den Menschen im Kostüm.

Das kann schön sein: Kinder, die vor Freude quietschen, wenn sie ein knapp zwei Meter großes Plüschtier zum High Five auffordert. Weniger schön: wenn gegnerische Fans nach einer Niederlage und dem zehnten Bier vergessen, dass der Mensch im Plüsch nicht geschubst werden will, auch wenn der Bärenkopf dazu lächelt. Die fünfte gemeinsame Saison von Michael und Freaky ist ihre letzte. Michael ist 28 und wird sein SportökonomieStudium bald abschließen. Er weiß also, wovon er spricht,

Give me four: Freaky motiviert nicht nur die Zuschauer, sondern auch die Spieler

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wenn er sagt: „Ich bin ein Marketing-Werkzeug.“ Eines, das er selbst entwickelt hat. Vor fünf Jahren haben er und sein Maskottchen-Kollege Benni zusammen in der Marketingabteilung der Brose Baskets ein Praktikum gemacht. Ihre Aufgabe: Freaky überarbeiten. Der war damals noch dick und gemütlich, mehr Teddy als Sportler. Als die beiden mit ihm fertig waren, hatte er Finger statt Tatzen, einen kleineren Kopf, tiefbraunes Wuschelfell und eine schlanke Figur. Als hätten sie Freaky aus der fränkischen Kleinstadt den Sommer

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über ins Surf-Camp nach Kalifornien geschickt. Heute schlägt er regelmäßig Räder am Spielfeldrand. Als Sportmaskottchen, sagt Michael, muss man vor allem sportlich sein. Der Bär kommt im Sack, frisch gewaschen. Michael zieht sich um – im kleinen Nebenraum hinter der Zuschauertribüne, in dem drei Tische, sechs Stühle und ein Mülleimer stehen. Fellanzug, Mannschafts-Trikot und Hose, dann die übergroßen Schuhe und Handschuhe. Zum Schluss der Kopf. Das aufgestickte Grinsen kann eine Wohltat sein.

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Nach dem Spiel braucht Freaky eine Pause und verschnauft auf den leeren Zuschauerrängen. Sein Kostüm wiegt mehrere Kilo, am schwersten ist der ­Bärenkopf

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„Wenn ich das Kostüm anziehe“, sagt Michael, „bin ich der Bär.“ Der ist immer freundlich, fit und fröhlich. Auch wenn Michael innerlich gestresst oder wütend ist. Manchmal konzentriert sich Michael so sehr auf Freaky, dass er selbst vergisst, wie es ihm gerade geht. Für ihn bedeutet freundlich, fit und fröhlich auch: frei sein. Narrenfreiheit. Freaky wird bejubelt, wenn er Zuschauern durchs Haar wuschelt, sich bei VIPs auf den Schoß setzt und in den Auszeiten übers Spielfeld kugelt. Michael dürfte sich das nicht erlauben. Als Sport­maskottchen, sagt Michael, darf man sich nicht nur was trauen. Man muss sogar. Vor Spielbeginn ist die Halle dunkel, die Musik pathetischheroisch. Feuerfontänen, Lichtblitze, Jubelkreischen. Auftritt Freaky, Rückennummer 99, ein Fellbündel Begeisterung. Die Spieler joggen hinterher, betont cool, klatschen den Bären ab. Auf der Straße, ohne Fell, würde ihn wohl keiner von ihnen erkennen, hat Michael vor dem Umziehen gesagt. Von der ersten Spielsekunde an ist es ohrenbetäubend laut in der Halle. Bamberg ist in Basketball-Kreisen bekannt als „Freak City“, wegen der besonders fanatischen Fans. Nach dem Spiel wird Michael analysieren: „Am Anfang hätte die Stimmung noch besser sein können.“ Obwohl er den Lärm durch den Fellkopf nur gedämpft hört, erkennt er Stimmungsnuancen. Ein Maskottchen muss Emotions-Experte sein: Auch im Sportmarketing geht es immer um Stimmung, um Emo­ tion. Manchmal ist das wichtiger als der Sport selbst. Während des Spiels steht Michael oft mit dem Rücken zum Feld und blickt in die Tribünen, hebt die Fellhand über die Augen wie ein Kapitän, der zum Horizont schaut. Dann klettert er in die Reihen, setzt sich auf freie Sitze, legt den Arm um seine Nachbarn, trommelt mit den Trommlern. Er wird geherzt, geknuddelt, gestreichelt. In den dunklen Reihen weiter oben zeichnen Smartphone-Blitze seinen Weg. Selfie mit Freaky. „Meine Aufgabe ist, dass sich alle wohlfühlen.“ Freaky ist eher Stimmungsmanager als Stimmungsmacher. Keiner, der brüllend an der Seitenlinie entlanghüpft, seine eigene Show macht und zum Mitklatschen zwingt. Wenn die Leute nicht ihn anschauen, sondern das Spielfeld, setzt er sich einfach neben sie und schaut auch. Einer von ihnen, nur mit Fell. Fällt

ein Korb für Bamberg, freut er sich so ausgiebig, als hätte er geworfen. Er fordert keine Begeisterung. Er ist so begeistert, dass es ansteckt. Ein Maskottchen muss immer auch Fan sein. Für Bayern München könnte er den Job nicht machen, sagt Michael, „weil man merkt, wenn das Herzblut fehlt“. Im Basketball ist alles an Sponsoren verkauft. Sogar die Bundesliga: Die heißt Beko BBL, nach einem HaushaltsgeräteHersteller. Aber einem von ihnen verzeihen es die Fans, wenn er in den Pausen einen riesigen Ball mit Versicherungslogo übers Spielfeld rollt. Von einem von ihnen lassen sie sich gern anfeuern – beim Korbwurf um eine Gefrierkombi. Wenn Fremde Michael nach seinem Job fragen und er nicht über Freaky sprechen will, sagt er manchmal: „Ich arbeite in der Spieltags-Logistik.“ Schließlich schiebt er ab und zu einen Kühlschrank übers Feld. Die Brose Baskets gewinnen. In den letzten Spielsekunden hüpft Freaky wie elektrisiert am Feld entlang. Dass er zwei Stunden lang Treppen hinauf und hinunter, quer übers Feld und außen herum gerannt ist – in etwas, das Michael „eine Art einteiligen Schneeanzug“ nennt – merkt man ihm nicht an. Als das Team sich feiern lässt, führt Freaky den Triumphzug an. Die Mannschaft verschwindet in der Kabine, Michael bleibt im Bärenkostüm zurück. Fotos machen, Autogramme­ für Kinder. Dass die nicht seinen Namen lesen wollen, sondern den von Freaky, stört ihn nicht, sagt er. Unter dem Trikot hebt und senkt sich Michaels Brust im schnellen Rhythmus. Der Kopf lächelt. Kaum sind die Fans außer Sichtweite, reißt er ihn herun­ ter. Das Gesicht darunter ist blass, mit roten Tupfen auf den Wangen und glasigem Blick. Auf der Stirn hat der Kopf einen Abdruck hinterlassen. Er werde Freaky immer schnell wieder los nach einem Spiel, sagt Michael. Kostüm runter, ab unter die Dusche, weg ist der Bär. Als er noch einmal durch die schon beinah leere Halle läuft, den Kopf unter dem Arm, entdeckt ihn ein kleines Mädchen am anderen Ende des Spielfelds. „Freaky!“, kreischt es begeistert und will los­ rennen. Es ist nicht zu erkennen, ob es den Kopf meint – oder Michael. Der verschwindet schnell hinter der Zuschauer­ tribüne. Und packt den Bären zurück in den Sack. n

»Ich arbeite in der Spieltags-Logistik.« Schließlich schiebt er ab und zu einen Kühlschrank übers Feld turi2 edition 2 · Werbung

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PR-Agent Absturz sorgen Thomas Wilde vermarktet die schönste Zeit des Jahres – den Urlaub. Damit andere entspannt in die Sonne fliegen können, braucht der PR-Agentur-Chef Nerven wie Stahlbetonträger Von Tatjana Kerschbaumer und Stephan Sahm (Foto)

4 Überflieger mit Absturz­ sorgen: Thomas Wilde managt Urlaubsregionen, Hotelketten und Fluglinien wie Germanwings

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Möchtegern-Weltreisende kann Thomas Wilde nicht brauchen. Er selbst ist auch keiner. Wilde & Partner, Deutschlands größte PRAgentur für Tourismus und Lifestyle, lebt von ihren Schreibtischtätern. „Viele, die sich hier bewerben, glauben, bei uns steht ständig der gepackte Koffer unter dem Tisch.“ Stimmt nicht. Stattdessen herrscht bei Wilde oft Krisenstimmung. Wenn in Rimini die Bademeister streiken, bedeutet das Arbeit in München, Nymphenburger Straße 168, dritter Stock. Zig Telefonate mit verschreckten Nichtschwimmern. Urlaub kann verdammt anstrengend sein, sogar wenn man gar keinen hat. Reiseziele zu bewerben und ihre Probleme aufzufangen ist kein Tagtraum, sondern Stress. Laut Wilde liegt das unter anderem daran, „dass jeder glaubt, er kann mitreden“. Das ist sein ungnädiges Fazit zur Konkurrenz, von der es seiner Meinung nach zu viel gibt, weil sie die Preise drückt. Unterschiede macht er kaum, weder zwischen Journalisten, die als PR-Berater eine OneMan-Show aufziehen, noch zwischen Reportern, die sich für Reiseexperten halten. Ein bisschen schizophren: Immerhin hat Wilde selbst vor 30 Jahren die S ­ eiten gewechselt – und als gelangweilter Reuters-Korri die Tourismus-PR entdeckt. Es ist gut gelaufen für ihn. Seine Agentur vermarktet heute Fluglinien, Hotels, Länder. Wenn es für jemand anders ähnlich gut läuft, sieht er das nicht ganz so gern. Ferien zu bewerben stellt man sich trotzdem leicht vor. Zumindest leichter, als Werbung für etwas ohnehin Unbeliebtes zu machen. PR für Italien, könnte man meinen, ist einfacher als PR für einen Zahnprothesenhersteller. Aber Italien ist eigentlich immer pleite, und deshalb herrscht fast auf dem ganzen Stiefel Marketing-Wüste. Wenn ein Land so gar nicht wirbt, dann nicht, weil die Einheimischen keine Lust

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auf Birkenstock tragende Pauschal-Urlauber haben. Sondern weil die Kohle fehlt. Haben Wilde und seine Truppe dann doch endlich Geld lockergemacht, setzt der 59-jährige Chef in Werbefragen oft auf Altbewährtes. „Pressereisen haben schon vor 30 Jahren funktioniert“, sagt Wilde, „und sie funktionieren heute noch.“ Um die 60 davon organisiert die Agentur jährlich. Dann dürfen seine PR-Consultants – überwiegend Frauen – doch mal die Koffer packen: um vor Ort die teilnehmenden Journalisten zu „pampern“. Der Chef hat auf deren Sonderwünsche nur noch selten Lust. „Ich mit jungen Redakteuren von LifestyleMagazinen unterwegs ... ich glaube, da hätten wir alle keinen Spaß.“ Wilde, randlose Brille, schickes Hemd, mag’s eher gediegen; privat geht er segeln und golfen. Für die Mountainbike-Tour über Stock und Stein wäre er nicht der Richtige. Im Büro ist er in seinem Element. Pressemitteilungen und Briefe schreiben liegt ihm, das ist vom alten Schlag. Mit rund 1.300 davon füttern er und seine Mit­ arbeiter jährlich die Medien. Von Social Media hat er dagegen Sorgenfalten bekommen. „Vor Facebook war ich überzeugt, ich sei King of the Jungle“, gibt er zu. Seit Zuckerbergs Siegeszug ist er sich da nicht mehr so sicher. Er hat sich schulen lassen, eine Viral-Kampagne traut er sich trotzdem nicht zu. Seine Mitarbeiter und der PR-Manager der Zukunft – die sollten das aber besser draufhaben. Wilde würde heutzutage niemanden einstellen, der nicht weiß, wie man einen Facebook-­ Account händelt. Dass er etwas verlangt, was er selbst nicht so ganz beherrscht, stört ihn nicht. „Die wachsen ja damit auf.“ Was Wilde dafür wie kein anderer kann, ist, touristische Krisen zu managen. Sie kosten ihn die meisten Nerven – und die meiste Arbeitszeit. Krise ist täglich,­

irgendwie, irgendwo. Dabei bindet er sich heikle Kandi­ daten erst gar nicht ans Bein. Kriegsgebiete hält er sich ­genauso vom Leib wie politisch umstrittene Länder. Süd­afrika während der Apartheid hat er nicht ­beworben. Nach der Apartheid schon.

Größte Sorgenkinder unter seinen Kunden sind die Fluggesellschaften. Abstürze, Streiks, Verspätungen, alles schon da gewesen. Seine größte Krise – die Medien nannten sie Kata­strophe – traf Wilde im März 2015: der Germanwings-Absturz von Flug 4U 9525 in Südfrankreich. Es war ­gerade Konferenz, als sich herumsprach, dass ein Flug vom Radar verschwunden war. Eigentlich war Wildes Agentur nur ein Teil des r­ iesigen Germanwings-Kommunikationsapparates; doch in den ersten Tagen nach dem Unglück prasselten Anfragen auf die Münchner ein wie nie zuvor in 30 Jahren. Der Konferenzraum wurde zur Schaltzentrale hochgerüstet, die eigenen Mitarbeiter psychologisch betreut. Ein paar wollten nach Germanwings nie mehr mit touristischem Krisenmanagement zu tun haben. Wilde selbst gehört nicht dazu, sein Nerven­ kostüm hat gehalten. Muss es auch. Wenn es hart auf hart kommt, kann der Chef ja schlecht hinschmeißen. n

Wenn in Rimini die Bademeister streiken, bedeutet das für Wilde: Krise

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– , €8

Von Henning Kornfeld

27.300 Unternehmen sind laut Statistischem Bundesamt in Deutschland mit Werbung und Marktforschung befasst. Weniger als ein Drittel davon erwirtschaften etwa 97 Prozent des gesamten Umsatzes der Branche

30 Jahre wurde Springer & Jacoby alt, in den späten 1990er-Jahren die renommierteste deutsche Werbeagentur. Vier Jahre nach dem Verlust des Top-Kunden Mercedes ging sie 2010 in die Insolvenz

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Stundenlohn sind vielen Werbeagenturen zu viel: Wegen der Einführung des gesetzlichen Mindestlohns reduzieren sie die Zahl der Praktikanten oder haben angekündigt, das zu tun

1.243 Indexpunkte bescherten BBDO beim „Manager ­Magazin Kreativ-Index“ 2015 Platz eins. Grund war vor allem der Rekord­ umsatz der Gruppe in Höhe von ­540 Millionen Euro. Die Fachblätter „Horizont“ und „W&V“ machten in ihren Rankings allerdings Grabarz & Partner als kreativste Agentur aus

9,9 Prozent betrug 2014 die durchschnittliche Rendite der im Gesamtverband Kommunikationsagenturen organisierten Agenturen. Weil sie mehr Geld in Personal und Neugeschäft gesteckt hatten, war der Gewinn niedriger als im Vorjahr

€250.120.000

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Umsatz (Gross Income) macht die Serviceplan Gruppe, Deutschlands größte inhabergeführte Werbeagentur. Die hiesigen Top-50-Agenturen kommen zusammen auf 907,45 Millionen Euro

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öffentliche Rügen sprach der Deutsche Werberat im Jahr 2015 aus – neun davon wegen ­des Vorwurfs der „sexistischen Werbung“. Eine Rüge k ­ assiert, wer sich weigert, eine vom Werberat beanstandete Kampagne zu ­modifizieren oder zu beenden

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nationale und internationale Kreativwettbewerbe listet das Fachblatt „Horizont“ auf – und das sind nur die wichtigsten

13,4 Milliarden Euro Umsatz schafft die britische WPP Group pro Jahr. Sie ist mit 160.000 Mitarbeitern in 108 Ländern die größte Werbeholding der Welt. 2014 scheiterte der Versuch der ­Rivalen Omnicom und P ­ ublicis, durch eine Fusion zur Nummer eins zu werden turi2 edition 2 · Werbung

Quellen: Arbeitsgemeinschaft Rankingliste Horizont, W&V, WPP Group, Statistisches Bundesamt, GWA, Manager Magazin Kreativ Index, Horizont, Deutscher Werberat, DWDL, sueddeutsche.de

Werbeagenturen in Zahlen


5 SocialMediaExpertin Wenn Texte fliegen lernen

Wer Werbung für Artikel macht, kann sich mit Zeitungen an die Ecke stellen. Oder sich online gegen Partyfotos durchsetzen – so wie Niddal Salah­Eldin, Social­Media­ Chefin der „Welt“ Von Tatjana Kerschbaumer und Holger Talinski (Foto)

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Niddal Salah-Eldin sitzt

im Newsroom und tippt. Im „Auge“, ihrem kreisrunden Arbeitsplatz in der Mitte des Großraumbüros, ist es auf­ fallend ruhig. Obwohl hier das digitale Herz der „Welt“ schlägt, blinkt und surrt nichts. Die Social­Media­ Chefin schreibt eine To­do­ Liste in ein Word­Dokument. Wunderbar altmodisch. Vielleicht der Trick, um abends nicht völlig reizüber­ flutet nach Hause zu kom­ men. Salah­Eldin kam 1989 im Alter von vier Jahren mit ihren Eltern aus dem Sudan nach Göttingen, wuchs auf mit Netscape und ICQ. Das Social­Media­Team der „Welt“ ist so klein, dass jeder alles machen muss: 25 Facebook­Posts pro Tag, Twittern, Instagram­Fotos aufhübschen, Vine bespie­ len – und, ach ja, Google Plus ist auch noch da. Wenn Salah­Eldin und ihr Team für „Welt“­Artikel trommeln, tun sie das auf mindestens sechs verschiedenen sozialen Kanälen. Zeitgleich. Eine weiße Word­Seite wirkt da wie eine Yoga­Stunde. „Wir konkurrieren in So­ cial Media mit der ‚New York Times‘ genauso wie mit pri­ vaten Partyfotos.“ Sie kennt das, beruflich, privat auch. Besucht sie Verwandte in ihrem Geburtsort Khartum, stauben ihre Facebook­Posts dazu schon mal 200 Likes ab. Doch im Job geht es nicht nur um Likes oder Klicks. Stattdessen werden Beiträge anhand des Artikelscores

bewertet, der unter anderem die Verweildauer der Nutzer misst. Artikelscore schön und gut, den Klick braucht Salah­Eldin trotzdem. Um den zu holen, müssen mehrere Handgriffe sitzen: ein ansprechendes Bild, eine spannende Schlagzeile, ein guter Teaser. „Gaga­Über­ schriften“ würde Salah­Eldin nie durchgehen lassen. Sie hat nicht in Mainz und Washington Journalistik und Politik studiert, um Leser zu verladen. „Wir sind immer noch die ‚Welt‘, auch auf Facebook.“ Salah­Eldin und ihr Team wollen nicht als „verlängerter Posting­Arm“ verstanden werden. Sie sind Werber – und werben um das vielleicht kostbarste Gut der Gegenwart: Aufmerk­ samkeit. Beiträge werden auf Herz und Komma geprüft, ob sie social­tauglich sind. Das bedeutet aber nicht, dass es nur Knaller in die Feeds schaffen. Auch Nischen­ themen haben eine Chance, wenn eine bestimmte Ziel­ gruppe sie spannend finden könnte. Seit 2014 hat sich die Community der „Welt“ auf Facebook und Twitter mehr als verdoppelt. Salah­Eldin, seit Ende 2014 im Social­ Media­Team und seit Anfang 2015 dessen Chefin, glaubt, das liege vor allem an der Kommunikation mit den Nutzern. Werbung funktio­ niere nicht, indem man einen Artikel poste und sich danach digital tot stelle. Stattdessen versuchen sie, Leser direkt anzusprechen. Die fühlen sich wahrgenom­ men, deshalb kommen sie wieder. Glaubt Salah­Eldin. Auf Facebook hat sich sogar eine Gruppe gegrün­ det, in der sich die Mitglieder besonders leidenschaftlich zur „Welt“ bekennen und angeben, fast ausschließ­ lich dort zu lesen und zu kommentieren. Rund 70 Teil­ nehmer hat diese „Welt Kommentar Kommune“. Salah­Eldin hat sie einmal im Newsroom empfangen, die Jünger waren ihrem Fan­Ob­ jekt „Welt“ ganz nah. Analog. Wunderbar altmodisch. n turi2 edition 2 · Werbung


Sie würde gerne über

etwas anderes als Sexismus reden. Das tut Julia Busse nämlich die meiste Zeit. Dabei, seufzt sie, sei der Deutsche Werberat doch ­vielseitiger. Die Selbst­ kontroll-Organisation rüffelt Werbende nicht nur wegen unnötig blanken Brüsten, sondern auch wegen Ver­ letzung religiöser Gefühle, Gewaltverherrlichung und einer langen Liste anderer­ Patzer. Aber, da kann Busse noch so tief seufzen, ein Blick in die Statistik b ­ elegt: Sexismus – oder, wie es auf Amtsdeutsch heißt: „Geschlechterdiskriminie­ rung“ – ist der Hauptgrund, warum sich Bürger an den Werberat wenden. Von rund 1.000 Beschwerden pro Jahr entfallen etwa ein Viertel auf Plakate, Spots und FahrzeugAufkleber mit schlüpfrigen Angeboten. Wenn Busse nicht gerade seufzt, lacht sie hell, und ein paar Lachfalten um die Augen belegen, dass sie das durchaus oft tut. Die Arbeit beim Werberat hat eine gewisse, eigene Komik. Ein bierernster Mensch wäre in dem insgesamt sechs­ köpfigen Team nicht gut aufgehoben. Die meisten Personen, die den Rat auf eine Werbung hinweisen, die möglicherweise zu beanstan­ den ist, tun das mittlerweile per Online-Formular. Man­ che wählen aber auch den Postweg – und dann landen 4

Werberätin Kauf mich! Miet mich! Benutz mich! Gegen solche Slogans ­ kämpft Julia Busse, die ­Geschäftsführerin des ­Deutschen Werberats Von Tatjana Kerschbaumer und Holger Talinski (Foto)

Busse kämpft gegen sexistische Werbung – und bekam deshalb eine Likörflasche in Form eines Spermiums geschickt


auf Busses Schreibtisch die kuriosesten Exponate. Sie erinnert sich etwa an Poppsi, eine Likörflasche in Form eines Spermiums. Eine ältere Dame schickte die Willkom­ mens-Praline eines Hotels, kunstvoll mit einem Bikini tragenden Pin-up verziert. Dabei darf der Werberat Produktdesign gar nicht bewerten. In die Asservaten­ kammer haben es Poppsi und die Praline trotzdem geschafft. Busse ist keine beanstan­ dungswütige Werbe-Hasse­ rin. Erfahrung mit Spaß­ bremsen hat die studierte Juristin noch aus der Zeit, als sie in der Rechtsabtei­ lung von DuMont Schauberg ­arbeitete. Interessant war es da schon, hinderte sie aber nicht daran, geschmeidig als Justiziarin zum Zentral­ verband der deutschen Wer­ bewirtschaft zu wechseln, bevor sie 2000 schließlich zum Werberat stieß. Sie mag Werbung, und für jeman­ den, der sie beanstandet, nimmt sie sie erstaunlich oft in Schutz: „Ich glaube nicht, dass Werbung eine Voodoo-Wirkung hat, die uns manipuliert.“ Werbung sei nicht böse, aber sie brauche Leitplanken – zumindest in den Bereichen, die nicht klar gesetzlich geregelt sind. Es gibt aber eben Berei­ che, da kommt selbst der Staat nicht hin. Busse erin­ nert sich zum Beispiel an den Photoshop-Unfall eines Handwerksmeisters. Es gab eine Beschwerde über seinen Transporter, der mit groß­ flächigen, „Frauen herab­ würdigenden“ Aufklebern bedeckt war. Zur Aufgabe des Werberats gehört es auch, Kontakt mit allen Be­ schuldigten aufzunehmen – am einfachsten telefonisch. Der Handwerker bekam einen Anruf. Im Gespräch

stellte sich heraus, dass die gezeigte Dame seine eigene Frau war, die er mit viel Liebe zum Detail als neue Werbe-Ikone fotografiert und aufs Auto gepinnt hatte. Rügen muss die WerberatChefin trotz solcher Ge­ schichten nicht allzu viele aussprechen. Das Sichten, Besprechen und Auswerten der eingesandten Beschwer­ den kostet viel mehr Zeit als das tatsächliche Rügen selbst. Nur einmal jährlich werden etwa ein Dutzend moralische Ohrfeigen verteilt – und das nur, falls 15 weitere Experten die Werbung im geschlossenen Online-Forum des Rats für tatsächlich problematisch halten. Oft erwischt es dabei Plakatkampagnen. Es wäre zu teuer, die Poster abzuhän­ gen oder neu zu gestalten: Das werbende Unternehmen nimmt statt des finanziellen Verlusts lieber die Schelte des Gremiums hin. Im Inter­ net sind Werber deutlich einsichtiger. Wird dort eine Anzeige beanstandet, wird sie oft gelöscht. Erst wenn ein Unternehmen eine bean­ standete Werbemaßnahme partout nicht ändern will, kommt es zur öffentlichen Rüge. Auf Busses akkurat sortiertem Schreibtisch beginnt dann das Telefon zu klingeln. Der Tag der Rügen ist immer Hochkampfphase in Sachen Pressearbeit. Ihr macht das Spaß, so lange,­ bis jemand vom Radio anruft. Sie mag ihre Sätze lieber ­gedruckt, weil sie ihre ­Stimme zu schrill findet. Wenn Busse über Vorge­ hen und Erfolge spricht, fällt sie gern ins Krimi-Vokabular. Patzende Werber werden dann akustisch ein wenig mit Ganoven gleichgesetzt. Ihre „Klienten“, berichtet sie stolz, würden nur selten „rückfäl­ lig“ werden. Strafrecht fand

sie mal spannend, das hört man. Wirklich strafen kann sie beim Werberat nicht. Nach einer Rüge kommt nichts mehr. Böses Blut gibt es deshalb selten. Auf Partys oder Branchenevents wird die Chefin des Werberats nicht von den deutschen Kreativen geschnitten. Allein bei dem Gedanken an diese Möglich­ keit flackert ihr Blick, kaum etwas wäre ihr unangeneh­ mer. Die Werbeszene und ihr Wachhund verstehen sich gut – sicherlich auch, weil die Szene den Wachhund finanziert. Auf Unmut stößt Busse eher bei Bürgern, ­deren Beschwerde der Werberat abweist. Manche davon seien schon „sehr speziell“, sagt sie. „Gerade von ihr als Frau“ hätte man etwas anderes erwartet, hört Busse dann; etwa wenn sie der Meinung ist, es sei in Ordnung, eine Frau mit Waschpulver zu zeigen. „Das ist Teil der deutschen Realität“, schreibt sie in die Antwort-Mail, auch wenn sie weiß, dass sich der Empfänger weiter über antiquierte Rollen­ bilder aufregen wird. Noch heikler wird es, wenn es um vermeintlichen Kinderund Jugendschutz geht. Ein Sextoy-Hersteller wirbt mit großen Plakaten, es hagelt Beschwerden: Kinder wür­ den das sehen und Fragen stellen. Busse entscheidet, dass das unangenehm, aber kein Fall für Beanstandung sei. Kinder stellen ständig Fragen, auch unangenehme. Busse trifft unangenehme Entscheidungen. Die Reaktion folgt prompt: „Wenn Sie Kinder hätten, würden Sie das ganz anders sehen!“ Busse antwortet, erneut. Im ersten Satz wird sie erwähnen, dass sie eine Tochter hat. n

»Ich glaube nicht, dass Werbung eine Voodoo-Wirkung hat, die uns manipuliert« 74

7 SEO-Profi Mit Panda und Pinguin Als SuchmaschinenOptimierer wirbt Eric Schulz für Internet-Seiten. Er ist gefragt – obwohl sein Berufsstand gar keinen guten Ruf hat Von Jens Twiehaus und Holger Talinski (Foto)

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Sein Name ist ein Problem.

Schulz hat sich sein Wissen angelesen. Auch heute noch geht ein Tag pro Woche für Fortbildung drauf

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Eric Schulz heißen einige­ und eben auch dieser Regisseur. Wer den Such­ maschinen-Experten Eric Schulz googelt, findet als erstes Ergebnis einen Wiki­ pedia-Artikel: Eric Schulz, geboren 1979, Diplom-­ Theaterregisseur. Schulz und Schulz sind nicht dieselbe Person, sie sind sich noch nie begegnet. Der Suchmaschi­ nen-Schulz muss jetzt mit den Waffen eines SEO-­­Spe­ zia­listen zurückschlagen. Er hat sich einen Blog gebaut, immerhin: Die ­Domain ericschulz.de hatte er sich längst gesichert. Schulz’ erster Eintrag dort behandelt die „Magie der Viralität“. Alle zwei Wochen soll ein Artikel dazukommen. Klare Themen, schlankes Design, regel­ mäßige Veröffentlichungen. Und wenn Schulz, schwarzes Hemd, Kurzhaarfrisur, so ­etwas sagt, zieht er das durch. Seine Online-Pläne haben ihn zu dem 27-Jährigen gemacht, der Kunden 2.500 Euro in Rechnung stellt. Pro Tag. Er erzählt das mit leiser Stimme an einem trüben Nachmit­ tag in Berlin, nippt an einer Tasse Tee. Schulz’ Bewegun­ gen sind sanft, er könnte auch BWL-Student sein. Nur seine ­entschlossenen Worte verraten: Da sitzt ein Unter­ nehmer. Einer, der anpackt. Schulz kam in die Such­ maschinen-Branche, weil er Geld verdienen wollte. Als Student der Wirtschafts­ informatik wühlte er sich 2010 durch Technik-Blogs und entdeckte ein Geschäfts­ modell: Seiten, die auf ­Online-Shops verlinken – weil die für jeden Kunden Geld be­ zahlen. Schulz klinkte sich in das Geschäft mit den A ­ ffiliate Links ein, baute Seiten mit Artikeln wie „Das sind die Sonnenbrillen-Trends 2011“. Es funktionierte. Er verdiente Tausende Euro Provision. Schulz war vom Blog-Leser zum Macher ­mutiert, die Link-Seiten waren seine

Schule. Alle Kollegen seien Quereinsteiger wie er, sagt Schulz: „Es ist schwierig, Leute für SEO zu begeistern. Viele rutschen da rein. Einen technischen Hintergrund zu haben hilft, ist aber nicht zwingend notwendig.“ SEO-Spezialisten sind ­keine Programmierer. Sie werben für Websites, ­positio­nieren sie möglichst prominent in den GoogleSuch­ergebnissen. Schulz schraubt zum Beispiel am ­Page-Ranking des Schön­ heits-OP-Portals MediDate und erklärt: „Ein SEO sorgt dafür, dass eine Website die beste ist.“ So schwam­ mig ­diese Definition klingt, so richtig ist sie. Such­ maschinen-Experten sind die Organisatoren im OnlineMarketing und vor allem Projektmanager: Sie klopfen der IT-Abteilung auf die Finger, noch einen Server zu kaufen. Denn schnell verfüg­ bare Inhalte landen in der Suche weiter oben. Sie zei­ gen Kreativen, wie ihre Texte besser gefunden werden. Sie erklären Designern, welche Gestaltung zu welchem Inhalt passt. „Die techni­ schen Basics kann sich jeder anlesen“, sagt Schulz. Er hat es selbst so gemacht – SEO sei in seinem Studium nur als Stichwort aufgetaucht. Heute investiert Schulz immer noch viel Zeit ins Lesen. Er ist diszipliniert: An einem Wochentag klingelt der Wecker um sechs Uhr, zum Frühstück gibt es Kaffee und E-Mails. Rhythmus ist ihm wichtig. So bleibt der Abend frei für Sport und Treffen mit Freunden. Das ist nicht immer möglich, etwa wenn Kunden ihn zu sich ins Büro holen. Manchmal ist dann um 22 Uhr noch immer nicht Feierabend. KundenTage sind die härtesten Tage, Schulz’ Schreibtisch steht sonst zu Hause in einem Plat­ tenbau in Berlin-Marzahn. Seine Bücher trägt Schulz auf einem Kindle mit

sich herum, Blogs liest er zwischendurch. Ein ganzer Arbeitstag pro Woche geht für Weiterbildung drauf – das sind die Tage, nach denen er keine 2.500-EuroRechnung schreibt. 2.500 ist das Maximum. Noch. Einige Koryphäen der Branche wür­ den 500 Euro Stundensatz verlangen. Und Schulz ist auf dem Weg in die oberste Liga. Erst seit Sommer 2015 ist er selbstständig, vorher war er bei Axel Springers Einkaufsprospekt-Plattform kaufDA. Mit Mitte 20 führte er als SEO-Chef dort bis zu 16 Mitarbeiter. Auch deshalb kann er heute bei Honoraren hoch ansetzen. Um den Ruf seines Berufs­ standes, das weiß Schulz selbst, steht es nicht zum Bes­ ten. Seriöses Werber-Hand­ werk betreibt nicht jeder, der sich SEO nennt: Hundert­ tausende Link-Spam-Seiten versuchen Besucher abzu­ greifen, der Handel mit Links blühte jahrelang – denn eine Verlinkung auf Seite A spülte Seite B in den Suchergeb­ nissen nach oben. Doch die Zeiten seien vorbei, versi­ chert Schulz. Er kann auch noch die Namen von Googles Algorithmus-Updates nen­ nen: Panda und Pinguin. Seit diesen Maßnahmen zähle­ wieder die bessere Seite, der relevantere Inhalt. „Ich kann keine schlechte Seite mit technischen Tricks nach oben ranken.“ Da sollten sich Kunden keine Illusionen ­machen. Zu allen ist noch nicht durchgedrungen, dass SEOs keine Zauberer sind. Schulz ärgert sich deshalb über Firmen, die ihn holen, um mal eben schnell im Google-Ranking zu steigen: „SEO dauert – das geht nicht von einem Tag auf den anderen.“ Aus einer miesen Seite macht auch Schulz kei­ nen Mega-Erfolg. In seinem persönlichen Kampf gegen den Wikipedia-Schulz hilft allein: weitermachen. Besser werden. n

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„Und hier kommt die ­Klitoris hin“: ­Marisa Höhne erklärt auf sogenannten PepperParties Spielzeug für Erwachsene

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Vertreterin Toys einer Handlungsreisenden Marisa Höhne wirbt live im Wohnzimmer: authentisch, diskret, ohne rot zu werden. Sie verkauft den „Thermomix der Vibratoren“ Von Anne-Nikolin Hagemann und Stephan Sahm (Fotos) Das Video zum Buch: turi2.de/edition/toys

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Wrrrm. Der Schmetterling brummt. „Hier“, sagt Marisa Höhne und steckt den Finger zwischen die rosa Fühler, „kommt die Klitoris hin.“ Wrrm-wrrm. Der zweite Knopf schaltet den G-PunktStimulator dazu. „Seht ihr? Der rührt ordentlich rum.“ Die elf jungen Frauen auf dem Ecksofa schauen aufmerksam zu, wie der ­Vibrator in Marisas erhobener Hand schubweise seine Spitze kreisen lässt. Miri reicht die Platte mit den Brownies weiter, dekoriert mit rosa Zuckerherzen. Noch etwas Prosecco? Die Dildoparty ist in vollem Gange. Dildo ist kein schönes Wort. Es klingt nach Plastik, riecht nach Gummi. Platt und unbeholfen, wie ein schlüpfriger Herrenwitz. Deswegen heißt das, was Marisa Höhne veranstaltet, offiziell nicht Dildo-, sondern PepperParty. Das lässt sich verheißungsvoll hauchen. Das Verkaufskonzept ist das eines anderen erfolgreichen Plastik-Herstellers: Tupper war gestern, heute reden Frauen im heimischen Wohnzimmer nicht mehr über die Vorzüge von Rührschüsseln. Sondern laden sich eine Beraterin wie Marisa Höhne ein, die ihnen die Vorzüge verschiedener Vibrationsstufen und den Weg zum G-Punkt erläutert. Am Ende des Abends kreuzt jede an, was sie bestellen möchte. Die Gastgeberin ­bekommt einen Gutschein über zehn Prozent der Gesamtbestellung, Marisa Höhne eine Provision. Drei Stunden vorher. ­Höhne nippt im Café am Ingwerwasser, sie fühlt sich schlapp heute. Aber spätestens beim Klingeln an der fremden Haustür kommt der rettende Adrenalinstoß – hofft sie. „... und dann legt ihr die Lippen zur Seite und setzt den kleinen Freund hier direkt auf eure Klitoris.“ Diesen Satz wird sie heute noch zu elf jungen Frauen sagen, von denen sie die meisten jetzt noch gar nicht kennt. Sie wird dabei nicht rot werden. Das, sagt Höhne, sei sehr wichtig in ihrem Job. Als der Mann vom Nebentisch turi2 edition 2 · Werbung

Zu Tomate-Mozzarella werden jede Menge Dildos präsentiert. Die anwesenden Damen müssen sich erst mal Mut antrinken

nach ihrer Tasche in Knallpink mit dem PepperPartySchriftzug fragt, erklärt sie, sie verkaufe „Spielzeug für Erwachsene“. Und gibt ihm gleich eine Visitenkarte mit. Marisa Höhne ist Unternehmerin, selbstständig, Vollzeit. Tasche und Visitenkarten hat sie immer dabei. Eigentlich ist die 28-Jährige Bauzeichnerin. Aber irgendwann stellte sie fest: Als Frau mit kleiner Tochter und in Teilzeit sind die Karrierechancen begrenzt. Sie schaute sich um auf dem Markt des Direktvertriebs, wie Tupperparties und Co in der Fachsprache heißen. Sie

überlegte, Plastikschüsseln zu verkaufen. Oder Kosmetik. Oder Kerzen. „Aber was soll man da schon drüber erzählen?“ Bei Sexspielzeug ist das anders. Im pinkfarbenen Rollkoffer bringt Marisa Höhne nicht nur Vibratoren und Massagekerzen mit, sondern auch ein Versprechen: Ich bin auf eurer Seite, ihr habt euch Spaß im Bett verdient, ich verstehe euch. In der Sexindustrie, sagt Höhne, werden Frauen viel zu häufig als Lustobjekt dargestellt, als allzeitbereite Püppchen mit Silikonbrüsten und Dauer-Orgasmen. Und im echten Leben tun dann

echte Frauen häufig Dinge, die ihnen nicht gefallen, und spielen dabei Spaß. „Einen Orgasmus vortäuschen, das würde ich nie. Soll der Kerl doch ruhig wissen, dass er ein Loser ist!“ Frauen im Bett zu emanzipieren: Das sieht Höhne als ihre Aufgabe. Wenn ihr eine sagt, sie sei seit einer Party selbst­bewusster, freut sie das mehr als ihre Provision. Viertel vor sieben, ein Wohngebiet im Münchner Umland. Marisa Höhne drückt die Klingel. Gastgeberin Miri hat ihren Freund ins Kino geschickt, den Prosecco kühl gestellt und ihre Mädels

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eingeladen. Und Marisa mit dem pinkfarbenen Koffer. Die richtet an: Schachteln, Tuben, kleine Säckchen auf schwarzer Samtdecke, schnell über den Esstisch gebreitet. Viel Pink, ein bisschen Glitzer. Miri reicht Fleischbällchen. Sechs der elf Frauen Mitte 20 haben schon Dildoparty-Erfahrung, drei bei Marisa, drei bei der Konkurrenz, der „Dildofee“. „Die sind aber nicht TÜVzertifiziert!“, sagt Marisa. Es vergehen 20 Minuten,­ bis zum ersten Mal das Wort Penis fällt. In einer Privatunterhaltung, noch geht es gar nicht offiziell um Penisse oder Dinge, deren Form daran erinnert. Es ist auch nicht Marisa, die es sagt – sie reicht gerade noch Körperpuder mit Erdbeergeschmack herum. Der ist essbar und kommt zum Probieren auf den linken Arm, „lecken links, riechen rechts“. Die Gleitgele sind nicht nur super bei vereisten Autotüren, sondern auch bei Blasen im Schuh. Und die Liebeskugeln können in die Spülmaschine. Marisas­ ­Werbeversprechen ist nicht der glatte Mediensex mit haarlosen Körpern in vorteilhaften Positionen, geruchs- und peinlichkeits­ frei. Es ist auch keine von Körper­flüssigkeiten geschwängerte Porno­fantasie,

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»Einen Orgasmus vortäuschen würde ich nie. Soll der Kerl ruhig wissen, dass er ein Loser ist« „ficken“ sagt Marisa nie. Ihr Werbeversprechen ist Authentizität. Dass die Produkte für die t­ ägliche Realität ihrer Kundinnen taugen, wo Sex ein Sonntagsritual nach dem „Tatort“ sein kann, wobei man sich schon mal einen Krampf holt oder eine Blasenentzündung. Dass ihre Spielzeuge hier ins Wohnzimmer passen, zur Schrankwand, zu den Fleischbällchen. Marisa verpackt ihre Produkte in Alltagsszenarien: der Routinesex in langen Beziehungen, immer gut, manchmal auch öde. Die Abende, an denen nur einer von beiden Lust hat. Der erste Sex nach dem ersten Kind, wenn „da unten alles ein bisschen größer ist“. „Die Mädels sollen sagen: Das kenn ich von zu Hause“, sagt Marisa Höhne, „und dann soll jede von ihnen mindestens einmal am Abend drüber lachen.“ Und die Lösung

am besten gleich bestellen: das Lipgloss mit Heiß-kaltEffekt auf der Haut, das Gel, bei dem „er schon mit einem Klecks in Erbsengröße steht wie eine Eins“, die Liebeskugeln ­„Innendienst“ fürs Beckenbodentraining. „Aber ­Achtung: Nicht drin vergessen, sonst gibt das schlimmen Muskelkater“, warnt Marisa, „eigene Erfahrung.“ Wer Menschen Dinge aus Plastik verkaufen möchte, die sie sich zum Spaß in Körperöffnungen stecken, darf selbst so wenig an Plastik erinnern, wie es nur geht. Marisa Höhne ist gut in dieser Rolle, weil sie keine spielt. Sie ist tatsächlich so entspannt und pragmatisch beim Thema Sex, wie es scheint. „So ziemlich jeder hat doch Spaß dran“, hat sie vor der Party im Café gesagt, mit Schulterzucken, „das ist natürlich, nicht peinlich.“ Auf ihren Parties sitzen ­Frauen aller Alters- und Gesellschaftsschichten, eine typische Zielgruppe hat sie nicht. Ihre Schwiegermutter zum Beispiel, erzählt sie, habe erst nicht genau verstanden, was sie eigentlich beruflich mache – jetzt kommt sie bald zur ersten Party. Und ihre vierjährige Tochter möchte auch mal PepperParty-Beraterin werden, wenn sie groß ist. Ohne zu wissen, was das eigentlich genau ist, nur weil sie die Gele probiert und mit den Massage­tierchen Bauernhof gespielt hat. Das oder Ärztin. In Miris Wohnzimmer surrt es vielstimmig. Sie sind bei den Vibratoren angekommen, dem mit Schmetterling in Pink, dem hellblauen mit Pinguin und dem weißen mit Kugellager. Den Vibra­ tionseffekt am besten an der Nasenspitze testen, empfiehlt Marisa, „da sitzen ähnlich viele Nerven wie unten“. Also schielen elf junge ­Frauen abwechselnd auf einen vibrierenden Schmetterling oder einen pulsierenden Pinguin. Die Stimmung ist gut, gekichert wird aber überraschend wenig. Marisa Höhne berät bei der Fein­ einstellung, zeichnet mit den Händen eine überdimensio-

nale Vagina in die Luft und zeigt mit lila Plastikpenis, wo der G-Punkt sitzt, wo es ­einen A-Punkt gibt und ­warum „der Penis da gar nicht hinkommen kann, selbst wenn er sich Mühe gibt“. Übrigens: Der Schmetterling ist nächsten Monat im Angebot. Sie ist jetzt Aufklärungstante, Entertainerin, Vertreterin, alles in einem. Müde ist sie nicht mehr. Mindestens so wichtig wie das Nicht-rot-Werden ist, die eigene Meinung für sich zu behalten. Trotz aller Direktheit und Authentizität. „Meine Aufgabe ist es, jedes Bedürfnis für voll zu nehmen, ob das nun anal ist oder SM oder Spielzeuge für die Badewanne. Obwohl ich nicht verstehen kann, wieso jemand Spielzeug für die Badewanne will.“ Deswegen­ erzählt Marisa Höhne „den Mädels“, wie sie ihre Kundinnen nennt, nur wenig von sich selbst. Ausnahme: der Womanizer. Marisa Höhne nennt ihn den „Thermomix unter den Vibratoren“. Sauteuer, aber eine Investition fürs Leben. „Den muss man selbst erlebt haben, um zu beschreiben, was der mit einem macht.“ Nach zwei Stunden ist auch Miris Party bei diesem Höhepunkt angekommen. Marisa sagt den Satz mit den Lippen und dem kleinen Freund auf der Klitoris. „Stellt euch das Gefühl vor wie richtig, richtig guten Sex. Mal tausend.“ Die Mädels lauschen andächtig und testen das surrende Ding nach Marisas Anweisung: nicht auf der Nasen-, sondern auf der in die Backe geschobenen Zungenspitze. Ob tatsächlich eine von ihnen die Investition wagt, weiß nur Marisa Höhne. Bestellt wird streng vertraulich im Schlafzimmer nebenan. Ab 250 Euro ist der Versand kostenlos. Marisa wird an diesem Abend etwa 800 Euro Umsatz machen und Anfragen für Folgeparties bekommen. Einen Tag später ist die nächste Party im nächsten­ Wohnzimmer, am Tag darauf die übernächste. Am Sonntag ist Hochzeitsmesse. turi2 edition 2 · Werbung

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Das Video zum Buch: turi2.de/edition/linz

Account-Managerin Keine Werbung für Würstchen

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Saskia Linz macht Werbung für BMW und Zalando. Und zwar so, dass die Konsumenten sie gar nicht als Werbung wahrnehmen Von Jens Twiehaus und Holger Talinski (Foto)

Authentisch. Diesen Begriff baut Saskia Linz oft in ihre Sätze ein. Marketing müsse authentisch sein, also genau das Gegenteil von klassischer, beschönigender Werbung. Marken sollten sich authentisch präsentieren. Bei Linz’ Arbeitgeber Virtue ist „authentisch sein“ das Kerngeschäft: Die 32 Mitarbeiter der Content-Marketing-Agentur unter dem Dach von Vice Media verkaufen „kulturell relevante Inhalte“, die oft auf authentischen Geschichten beruhen. Linz ist Account Managerin, zu Deutsch: Kunden­ turi2 edition 2 · Werbung

betreuerin. Sie bildet das Bindeglied zwischen Unternehmen wie BMW ­ alando und den Artund Z Direktoren, Textern und Designern im Haus, die umsetzen, was sich die Kunden vorstellen. Große Unternehmen kommen zu Virtue, weil junge Mitarbeiterinnen wie Linz das Versprechen verkörpern, Produkte und Bedürfnisse glaubwürdig an junge Konsumenten zu verkaufen. Verpackt in ­emotionale Geschichten. Ihren Arbeitstag verbringt Linz im ersten Stock einer ehemaligen Berliner

Zigaretten­fabrik, Großraum­ büro. Die Decke ist hoch, die Abstände zwischen den weißen Tischen klein. Sie sitzt mitten im Gewusel der Kollegen. Als Account Managerin pitcht sie gerade um den Z ­ uschlag eines Werbekunden.­Sie und sieben weitere Account ­Manager lassen sich dafür vom Kunden briefen, versuchen, ein Gefühl für die Marke zu bekommen. Nach einem internen Strategie-Meeting übersetzt Linz die abstrakte Kundenerwartung für die Kreativen ins Konkrete. Die legen dann los – und Linz versucht, ihnen den Rücken frei zu halten. Als Organisatorin muss sie dafür sorgen, dass die Kollegen mit den kreativen Berufen sich nicht auf wirren Pfaden verlieren. Schnittstelle zu sein heißt manchmal auch, zwischen allen Stühlen zu sitzen. Linz findet das sympathisch, mag selbst aber lieber Deadlines, Tabellen und Zahlen. Sie hat bodenständig an der Dortmunder International School of Management studiert, fing dann beim Branchengiganten Serviceplan an. Linz wollte immer schon Werbung machen. „In der Werbung hast du den größten kreativen Freiraum.“

Linz, 27, spricht mit sanfter Stimme, flucht aber kurz über das schlechte WLAN im Konferenzraum, der hier bei Vice „Burnout Room“ heißt. Manche Dinge seien ­„Zeitconsuming“, bei Projekten sind „die StaffWriter im Lead“. Bei Virtue entstehen Projekte wie #BMWstories – emotio­nale Kurzfilme, in ­denen Menschen ihre persön-

­ inem lichen Geschichten mit e BMW erzählen. Da wird ein Sammler porträtiert – oder eine Männertruppe, die ihren alten Haufen bayerisches Blech auf den Namen Percy tauft und quer durch Afrika prügelt. Die Videos sind hochwertig, authentisch und idealisiert. Auf YouTube wurde der BMW-Sammler 1,4 Millionen Mal geklickt. Virtue wächst vor allem, weil in Zeiten von Adblockern die Nachfrage nach neuen Online-Werbe­ formaten steigt und die Vice-Agentur international aufgestellt ist. So kann sie ebenso für globale als auch regionale Marken arbeiten. Am Ende könne man jede Marke ziemlich cool und jung über Content Marketing verkaufen, glaubt Linz. Alles machen will sie selbst aber nicht: Marketing für einen Würstchen-Fabrikanten? Nur über ihre Leiche. Linz ist Vegetarierin. Die Content-MarketingWelt ist sogar innerhalb der Werbebranche ein Parallel­ universum. Linz passt da gut rein, denn sie fühlt sich von klassischer Werbung nicht mehr angesprochen. Ihr TV ist Netflix – und wenn sie sich doch einmal in einen Werbeblock des klassischen Fernsehens verirrt, mag sie manchmal kaum hinschauen.­ „Ich stelle mir manchmal vor, wie wohl das Briefing des Kunden dafür aussah.“ Linz mag und braucht Kunden, die offen sind für neue Formate – und mit ­klarer Linie kommunizieren. Sie würde gern für Florida Eis werben, ein jahrzehnte­alter Underdog auf dem Süßigkeiten-Markt. Oder für eine Menschenrechts­organisation: na klar, für die Guten.

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Corporate Publishing in Zahlen

5,8

Von Henning Kornfeld

39.000.000

Millionen Exemplare beträgt die Gesamtauflage der Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften. Sie erscheinen im Durchschnitt viermal pro Jahr. Zum Vergleich: Die Publikumspresse kommt auf eine Auflage von 98 Millionen

89 3 Milliarden Euro geben Unternehmen im deutschsprachigen

Raum pro Jahr für Kunden- und Mitarbeitermedien aus. Das sind 23 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets

7.841

Semester dauert der

berufsbegleitende MasterStudiengang Corporate Media der Universität Leipzig und der Leipzig School of Media. Beim Start im Jahr 2009 war er europaweit einzigartig

1.357 Stundenkilometer erreichte Felix Baumgartner 2012 bei seinem von Red Bull gesponserten Sprung aus der Stratosphäre, ein Extrembeispiel für Content Marketing

Zwei Buchstaben hat der Name von Deutschlands jüngstem

CP-Schwergewicht: C3 (Creative Code and Content) ist im November 2014 durch die Fusion von Burda Creative und KircherBurkhardt entstanden

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Jahre lang, von 1999 bis 2010, führte der CP-Pionier Manfred Hasenbeck das Forum Corporate Publishing. Mittlerweile nennt sich der Verband Content Marketing Forum

80

Prozent der Unternehmen mit mindestens 250 Mitarbei-

tern betreiben Corporate Publishing. Gut die Hälfte ihrer CP-Ausgaben fließt in digitale, knapp die Hälfte in gedruckte Medien

284 Millionen Euro nehmen

Unternehmen pro Jahr mit Kundenmagazinen für Verbraucher ein, vor allem durch Anzeigen. 56 Prozent dieser Firmen können so ihre Kosten für die Maga­ zine decken

12.000 Unternehmen setzen Printmedien ein, um Kunden und/oder Mitarbeiter zu erreichen. Das wichtigste Instrument sind dabei Magazine und Zeitungen vor Unternehmens- und Geschäfts­ berichten

350

Prozent der mittelgroßen und großen Unternehmen

haben nur begrenztes Vertrauen in die Kompetenz von Content-Marketing-Dienstleistern. Aus ihrer Sicht klaffen meist Anspruch und Realität auseinander

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Quellen: Corporate Publishing Basisstudie IV, Leipzig School of Media, FAI, The Digitale CM Entscheiderstudie 2015

Unternehmen nutzen beim Corporate Publishing Newsletter. Er ist das populärste digitale Instrument – noch vor der Website. Für die wird allerdings mehr Geld ausgegeben als für Newsletter


B+D

MACHT APPETIT AUF MEHR Bewegtbild wirkt. Ob „Rach undercover“, „Das perfekte Promi Dinner“, „Grill den Henssler“ oder „Kitchen Impossible“: Die FoodFormate der Mediengruppe RTL Deutschland bringen Genießer auf den Geschmack – auch online, z. B. mit kochbar.de. IP hat die Erfolgsrezepte für Markenmacher. www.ip.de/awareness

MOVING PEOPLE. ON EVERY SCREEN.


Das Video zum Buch: turi2.de/edition/kerber

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Radio-Promoter Es liegt was in der Luft Garagenmusiker oder Rockstar? Gunter Kerber ist irgendwas dazwischen. Mit seiner Doktor X On-Air Promotion GmbH bei Hamburg bringt er Unternehmen und Marken ins Radio Von Markus Trantow und Johannes Arlt (Fotos)

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»Ein bisschen ADHS schadet nicht in dem Job«

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»Als Werbetexter ist Radio ein No-Fame-Medium«

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Das Studio als Bühne: Vor dem Radio-Mikro schlüpft Kerber in viele Rollen – wie ein Schauspieler

Gunter Kerber hält es nicht lange aus, vor dem Notebook zu sitzen und konzentriert an Ideen und Texten für seine Radiospots zu schleifen. Immer wieder lässt er sich unterbrechen: vom Telefon, von Mitarbeitern, die einen Rat brauchen, oder zum Sprechen. „Ein bisschen ADHS schadet nicht in dem Job“, sagt er und spurtet über den Gang eine Tür weiter. Dort muss er für das sogenannte Layout­eines Werbespots den Sprechertext aufsagen. Erst wenn Dramaturgie, Timing, Sprache und Musik perfekt ausgesteuert sind, kommen die echten Stimmen ans Mikrofon. Wenn Kerber Kopfhörer­ auf den Ohren und das Mi­krofon vor der Nase hat, wird das Studio zu seiner Bühne. Hibbeligkeit und ­Unruhe weichen, genau wie das Lampenfieber beim ersten Song eines Rockkonzerts. Kerber liest seinen Text nicht einfach nur Wort für Wort vom Blatt. Er erweckt ihn zum Leben, schlüpft in unterschiedliche Rollen wie ein Schauspieler. Drei Anläufe später ist sein Auftritt zu Ende, der Tontechniker auf der anderen Seite der Glasscheibe zufrieden. „Nach so einer Ablenkung komme ich meistens mit einer neuen Idee an den Schreibtisch“, sagt Kerber und klappt das MacBook wieder auf. Der Raum, in dem Kerber vor seinem Laptop sitzt, sieht mehr nach Band-Proberaum aus als nach Büro. Um einen lang gezogenen Tisch gruppieren sich Gitarren und ein Keyboard. Obendrauf Radiowerkzeug: Mischpult, Monitore, Türme aus Anzeige-­und Effektgeräten. Das Büro teilt Kerber sich mit einem seiner Produzenten, aus den Boxen dröhnt die akustische Verpackung eines Radiogewinnspiels. Wo in großen Agenturen ein ganzes Heer an turi2 edition 2 · Werbung

Kreativen­und Autoren an einer Spot-Idee herumdenkt, sind es bei Doktor X gerade mal zwei: Kerber selbst und sein Kompagnon. Der Rest des Teams komponiert, arrangiert und produziert die Spots. In 30 Sekunden Radiowerbung stecken oft bis zu 20 Stunden Arbeit und entsprechend viel Geld. Wenn er über sich und seinen Job spricht, stapelt Kerber lieber tief als hoch: „Als Werbetexter ist Radio eher ein No-Fame-Medium“, sagt er. Die großen bundesweiten Kampagnen, egal ob Autobauer, Airline oder Müslimacher, sind heute oft Ableitungen von TV-Spots. Produktionsfirmen wie die von Kerber picken die Krümel auf dem regionalen ­Werbemarkt auf. Einzelhändler, Möbelhäuser oder Banken lassen hier Werbung mit Lokalkolorit produzieren – meist mit kleinen Budgets. Trotzdem sind die Ergebnisse oft 30-Sekunden-Kunstwerke, die millionenschweren Konzern-Kampagnen auf Augenhöhe begegnen.

Ab und zu rockt Kerber auch die bundesweite Bühne. Etwa bei seiner Kampagne für den Erotikversand Orion. In zwölf verschiedenen Motiven hat er die Dildos und Vibratoren der Flensburger akustisch so jugendfrei verpackt, dass die Spots bei den meisten Sendern

im Tagesprogramm laufen durften. Nur fürs konservative Bayern war die Werbung eindeutig zu zweideutig.

Von seinem Großvater hat er eine paar Künstler-Gene abbekommen, glaubt Kerber. Der war Schreiner – und in der Werkstatt bekam der kleine Gunter regelmäßig große Augen, wenn Opa an aufwendigen Verzierungen schnitzte. Für die Kunsthochschule hat es trotzdem nicht gereicht, deshalb entschied Kerber sich für ein Marke­ ting-Studium. Nebenbei arbeitete er als Autor fürs Radio und infizierte sich mit dem Werbevirus. Er kennt die Branche also seit mehr als 20 Jahren. Im Team von Doktor X ist er mit seiner Erfahrung und seinen 50 Jahren der alte Hase, auf dem Papier auch der Chef. Im Alltag ist davon kaum etwas zu merken. Wenn sich Kerber und sein Team mittags um den Tresen der kleinen Küche gruppieren, gemeinsam Pizza bestellen oder selbst kochen, wirkt die Truppe eher wie eine ausgelassene Männer-WG. Da schwirren Party-Anekdoten durch die Luft und Geschichten von früher – aus den zwar nicht goldenen, aber immerhin silbernen Zeiten des Privatradios. Dass früher alles besser war, würde Kerber trotzdem nicht sagen. Denn so

lange wie bei Doktor X hat er es noch in keinem Job ausgehalten. Seit 14 Jahren arbeitet er hier, seit sechs Jahren als Chef. Er hat gesehen, wie sich das Geschäft einmal komplett gedreht hat: Anfang der 2000er-Jahre fing bei Doktor X alles mit On-Air-Promotion an – Promos und Trailer, in denen Radiosender für ihr eigenes ­Programm, ihre Musik und ihre Gewinnspiele trommeln. Zur Hochzeit liefen bei Doctor X die Trailer von zwölf Sendern aus dem gesamten Bundesgebiet vom Stapel. Die klassische Radiowerbung war eher ein Randgebiet. Heute ist es umgekehrt. Die meisten Sender produzieren wieder inhouse, also selbst. Doktor X musste sich unter Kerber in den vergangenen Jahren praktisch neu erfinden: vom reinen RadioDienstleister zur regionalen Kreativ-Agentur. Kerbers Kreationen – ursprünglich fürs Radio gemacht – grüßen nun hin und wieder auch von Plakatwänden oder aus der Tageszeitung. Auch wenn sein Herz weiter an der On-Air-Promotion hängt und er gern wieder mehr davon machen würde, ist Kerber stolz darauf, die Kurve gekriegt zu haben. Nur einen Wunsch hat er: Irgendwann will er noch Geschichten erzählen, deren Spannungsbogen länger als 30 Sekunden ist. n

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Gestalter für visuelles Marketing

Stehen bleiben Mareike Hudson und Harald Illmaier rücken Waren ins rechte Licht. Als Dekorateure schaffen sie das, was Kunden sehen, hören und fühlen Von Anne Nikolin-Hagemann und Stephan Sahm (Fotos)

Dass Harald Illmaier damals stehen geblieben ist, hat sein Leben verändert. Er war gerade auf dem Weg zu VW, wo er eine Lehre als Mechaniker beginnen wollte. Da kam er an einem großen Warenhaus vorbei, im Schaufenster wurde umgebaut. Illmaier blieb stehen, trat näher, so nah, dass er den Zettel an der Scheibe lesen konnte: Deko-Lehrling gesucht. Er ist nie bei VW angekommen. Der Beruf, den Illmaier stattdessen lernte, hieß „Schaufenster-Dekorateur“ und beschäftigte sich – nun ja – hauptsächlich mit der Dekoration von Schaufenstern. Das ist über 45 Jahre her. Als Mareike Hudson ihre Ausbildung vor einem Jahr beendet hat, waren Menschen wie Harald Illmaier und sie schon längst „Gestalter für visuelles Marketing“. Und damit zuständig für: alles. „Wir schaffen das, was Sie fühlen, riechen, sehen

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Wenn Illmaie

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und hören, wenn Sie einen Raum betreten“, sagt Harald Illmaier. Im Fall von Illmaier und Hudson ist dieser Raum 20.000 Quadratmeter groß und hat sieben Stockwerke: die Galeria-Kaufhof-Filiale am Münchner Marienplatz. Egal, wie sich die Berufs­ bezeichnung ändert, wie groß der Raum ist und wie lange die Ausbildung zurückliegt – das Ziel bleibt immer das gleiche: die Leute zum Stehenbleiben bringen. Chefdekorateur Illmaier sitzt an seinem Schreibtisch und stopft die Pfeife. Mit dem schwarzen Rollkragenpullover und dem geschwungenen Schnurrbart sieht er aus, wie man sich einen A ­ rchitekten vorstellt, einen Galeristen, einen Maler. ­Hinter ihm an der Wand hängen Fotos von besonders gut gelungenen Schaufenstern und Ausstellungsflächen, dazwischen zwei Sprüche: „Jemand, der nicht gerne lächelt, sollte nicht im Handel arbeiten“ und „Gute Ideen werden erst verlacht, dann bekämpft und schließlich kopiert“. Eigentlich sieht man in dieser Szene auf einen Blick

Arbeit nur unterbewusst wahr. Nur wenn beides nicht mehr da wäre, würde man es merken. „Stellen Sie sich vor, Sie gehen vom Stachus zum Marienplatz – und blicken nur in schwarze Fenster“, sagt Harald Illmaier. Visuelles Marketing, Schaufensterdekoration, sagt er, sei eigentlich Kunst im öffentlichen Raum. Ohne dass man die Künstler kennt. Mareike Hudson findet das nicht schlimm: „Wir haben den Beruf ja gewählt, weil wir im Hintergrund arbeiten wollen“, sagt sie. Mareike Hudson mit dem langen dunkelroten Haar und dem schweren Pony spricht leise und ruhig, nicht wie jemand, der gerne im Mittelpunkt steht.

gesetzt werden. Harald Illmaier glaubt trotzdem, dass er jeden seiner Dekorateure an dessen Stil erkennen würde. „Mareike“, sagt er, „ist U-Style.“ U-Style ist die Jugendabteilung im Keller des Warenhauses, eine Art Laden im Laden mit Chartaktueller Playlist in Clublautstärke und Graffiti im Treppenaufgang, Plastikblumen an der Wand, ein Motorrad neben den neuesten Jeans. Und wie ist man, wenn man U-Style ist? „Kreativ, noch kreativer, die Steigerung von kreativ“, sagt Illmaier. Anders als die meisten ihrer Kollegen, die in den anderen Abteilungen im Wechsel arbeiten, ist Mareike fest im

Wenn sie im Fenster hinter heruntergelassenen Jalousien­dekoriert und jemand von außen an die Scheibe klopft, kann sie das inzwischen gut ausblenden und sich ganz auf die Arbeit konzentrieren. Was sie da­ ran fasziniert, sagt sie, sei die Vielseitigkeit: Vor der guten Idee bespricht sie mit den Einkäufern und Abteilungs-

Fixpunkt in der Masse der Vorbeieilenden. So, sagt sie, sieht ihr Kontrollblick auf ein fertiges Fenster aus. Sitzen alle Knöpfe? Sieht die offene Jacke cool aus – oder nachlässig? Wenn nach einer Deko-Pause das Fenster enthüllt wird, schaut Mareike aber woanders hin: auf die Leute, die vorbeigehen. Drehen sie sich um, sind sie neugierig? Bleiben sie stehen? Das größte Kompliment ist, wenn sie näher treten. Alle paar Wochen geht das so. Dekorationen in Warenhäusern sind nicht für die Ewigkeit. Für Harald Illmaier ist das eigentlich ein Vorteil: „Ein Architekt sieht seine Fehler ja ewig“, sagt er. Als Gestalter für visuelles Marketing sei man dagegen dem Zeitgeist unterworfen, der sich ständig wandelt. Im Moment: von cool und gradlinig hin zu emotional. Woher er das weiß? „Bauchgefühl.“ Illmaier grinst unter dem Schnurrbart. Sogenannte C-Gänge, bei denen man schaut, was die Konkurrenz so macht, haben ihn nie interessiert. Mehr begeistert ihn seine nächste gute Idee: Im Ruhestand will er an der

er den Vorschlag abgesegnet hat, legt Hudson los. Klebt, hämmert, näht, malt, bügelt alles, worum es beim visuellen Marketing geht. Um Kreativität, natürlich. Aber es ist eine Dienstleister-Kreativität, ein Künstlerdasein im Dienst des Handels. Nicht die Idee steht im Mittelpunkt, sondern das Produkt. „Wenn Sie Töpfe verkaufen wollen“, sagt Harald Illmaier, „können Sie sie auf einen Herd in eine Küche stellen. Oder: Sie lassen sie frei schweben auf einer Glasplatte im Raum und arrangieren darunter beleuchtetes Gemüse.“ Gute Ideen überraschen. Regen erst zum Stehenbleiben an, dann zum Kaufen. Dass jemand stehen bleibt vor einem Schaufenster, vor einer Ausstellungs­ fläche, kommt vor. Aber es ist nicht die Regel. Meist nimmt man Menschen wie Mareike Hudson und Harald Illmaier gar nicht und ihre turi2 edition 2 · Werbung

leitern, was gerade Trend ist und welche Marken beworben werden sollen. Dann überlegt sie, wie das Fenster oder die Verkaufs­ fläche aussehen soll, was zur Saison passt, macht Skizzen. Und wenn Chefdekorateur Illmaier den Vorschlag abgesegnet hat, legt sie los. Klebt, hämmert, näht, malt, bügelt. Auch Fliesen verlegen gehört zum Dekorateurs-Job. Das Berufsbild passt in keine Schublade, es liegt irgendwo zwischen Künstler, Dienstleister und Handwerker. Wenn viele Dekorateure in einem Warenhaus zusammenarbeiten, ist die größte Herausforderung, dass alles wirken muss, als wäre es von einem einzigen. Als ob der, der die Herrenhemden arrangiert hat, auch darüber entschieden hätte, wie die Barbiepferde in Szene

Keller. Hier, sagt sie, kann sie sich ausleben, hier fühlt sie sich zu Hause. Vielleicht, weil sie hier der Zielgruppe näher ist als anderswo.

Auf dem Weg runter in ihr Reich, vorbei an Haushaltswaren und Unterwäsche, sagt sie, es habe ihr trotzdem gutgetan, in der Ausbildung in allen Bereichen zu arbeiten. Eine Pfanne genauso sorgfältig zu inszenieren wie eine neue Gürtelkollektion. Weil es eben nicht der eigene Geschmack ist, der zählt. Mareike biegt um eine Ecke. Hier ist ihr Fenster: gesichtslose Schaufenster­figuren in lässigen Klamotten, kreuz und quer gespannte Schnüre in der Signalfarbe Rot. Mareike tritt nah an die Scheibe, macht genau drei große Schritte zurück. Dann steht sie da und schaut. Ein

Volkshochschule einen Kurs in Schweißtechnik belegen und sich seine eigenen Skulpturen in den Garten stellen. Ganz ohne Produkt und länger als drei Wochen. „Mal schauen, ob sie den ersten Sturm überstehen.“

Mareike Hudson wird noch viele Jahre Kunst im öffentlichen Raum machen. Sie wird Waren für sehr kurze Ewigkeiten inszenieren, bevor sie überhaupt an Ruhestand denkt. Auch sie hat gelernt, dass man in anderen Kaufhäusern privat nicht schauen soll, was die Kollegen so machen. Aber neulich, da war sie mit einem Freund im KaDeWe in Berlin, Städtetrip. An einer Figur hing ein Hemd, lose übergeworfen. Mareike blieb stehen, dann trat sie näher. Und machte die Knöpfe zu. n

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12 Heidrich hat ein Faible für schräge Klamotten. Ähnlich abgefahren sind ihre Werbefilme: Für eine Umweltkampagne stellte sie ein Reh in die Straßen von New York

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WerbeRegisseurin

Fünf geile Prozent Hanna Maria Heidrich ist 31 und setzt Opel und Ikea preisgekrönt in Szene. Vor vielen großen Projekten regiert aber erst mal der Wahnsinn Von Jens Twiehaus und Holger Talinski (Fotos) Samstage sind Arbeitstage, manchmal auch Kampftage. Hanna Maria Heidrich geht mit eiligen Schritten über die Berliner Kastanienallee, sie muss schnell zurück ins Wohnbüro. Sonst ist sie selten ohne Hut unterwegs, heute fliegen ihre blonden Haare im Wind. Es ist Donnerstagabend, gleich kommen neue Sequenzen ihres Opel-Werbespots aus der Postproduktion. Heidrich powert durch bis Samstag, dann nimmt der Kunde den Spot ab: eine 78-SekundenInszenierung des Konzept­ autos Opel GT. „Die Werbebranche kennt kein Wochenende“, sagt die kinderlose Regisseurin­ und klingt dabei ganz entspannt. Vielleicht, weil sie kommende Woche auf dem Snowboard stehen wird. Ausgleich muss sein und Heidrich braucht Bewegung, um den Kopf frei zu kriegen. Wenn sich alles anstaut, geht sie eine Runde Trampolinspringen in ihrer Wohnung. Außerdem trainiert sie Body Combat, oder, wie sie es nennt, „Boxen für Mädchen“. Hanna Maria Heidrich wirkt turi2 edition 2 · Werbung

mit Anfang 30 wie jemand, der schon ziemlich genau dort steht, wo er immer hinwollte. In Karlsruhe aufgewachsen, begann sie mit 21 ihr Studium an der renommierten Filmakademie Ludwigsburg. Sie konnte früh im Film durchstarten, verordnete sich dann einen einjährigen Zwischenstopp in London, um Theaterregie zu lernen. „Regie als uraltes Handwerk“. In dieser Zeit wuchsen ihre Ansprüche – an sich selbst und an ihre Auftraggeber.

Nur fünf Prozent der Skripte für Werbefilme seien „richtig geil“, sagt sie. Und genau die will sie haben: „Denn ich bin wählerisch.“ Ein Zustand, den sich nicht jeder Regisseur leisten kann. Aber Heidrich ist selbstbewusst, ihre Arbeit preisgekrönt. Sie arbeitet für internationale Marken und erzählt in wenigen Sekunden pompöse Geschichten: Für eine Umwelt-Kampagne stellt sie ein Reh in die Straßen von New York, für Ikea Betten an diverse Orte der Welt. Großes Kino.

Vom Wahnsinn ihres Jobs ­berichtet Heidrich offen. In ihrer Stimme schwingt leichte Empörung, wenn sie erzählt, welche Vorgeschichte fast jede Werbeproduktion hat. Denn selbst gefragte Regisseure müssen immer wieder in den Pitch: Eine Werbeagentur trägt dabei mehreren Filmemachern eine Idee vor und bittet um deren visuelle Interpretationen. Bis zu 40 Seiten Material entstehen daraufhin innerhalb einer Woche, Heidrich tauscht sich mit Musikern und Motiv-Spezialisten aus, vergräbt sich am Schreibtisch. Aber nur ein Regisseur bekommt am Ende den Zuschlag – und das Honorar. Die anderen erfahren oft nicht einmal den Grund für die Absage: „Häufig haben dann fünf Regisseure eine Woche umsonst gearbeitet – irre.“ Diese Intransparenz ist ein Problem für die kreative, aber machtlose Szene. Für Hanna Maria Heidrich kommt hinzu: Sie fällt als junge, blonde Frau mit Nasenpiercing besonders auf in der Männerwelt des Werbefilms. In der Regel

­ eben oder senken Männer h die Daumen, wenn sie pitcht. Heidrich verlässt sich nicht nur aufs Regiefach, sie schreibt selbst und lebt sich kreativer aus, als es viele Auftragsproduktionen erlauben. 2013 entstand mit zwei Kolleginnen die ScienceFiction-Serie „Killing all the Flies“ nach ihrer Idee. Es geht um Tote, die ins Reich der Lebenden zurückkehren können. Heidrich deutet an, dass in dieser Idee viel Persönliches stecke. Ihre Mutter ist früh verstorben. Gemeinsam mit ihrem Freund, dem Regisseur Alex Eslam, hat sie das Autoren­ label Die Rabauken gegrün­ det, um Werbung von Beginn an mitzuentwickeln. Es ist eine spannende Zeit: Ein Werbespot, der im Netz viral gehen soll, muss in den ersten fünf Sekunden überzeugen, manche sagen sogar, in drei. Wenn sie drin ist im Job und an den Stoff glaubt, arbeitet Heidrich wie eine Maschine. Obwohl es nach 19 Uhr ist, hat sie noch nichts gegessen. Die 78 Sekunden für Opel gehen vor. n

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TV-Werbung in Zahlen

Von Henning Kornfeld

€30.000 96,8%

Fast 5

, 45

Millionen Dollar verlangt der TV-Sender CBS für einen 30-­sekündigen Werbespot beim Super Bowl, dem Finale der US-Football-Liga. Die Produktionskosten kommen noch hinzu

betrug der „Zielerreichungsgrad der Werbewirkung“ für das Product Placement des Schokoriegels „Pick up“ in der RTLShow „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“

Bis zu 20 Minuten Werbung pro Werktag dürfen die ARD in ihrem ersten Programm und das ZDF ausstrahlen. Auch bei den Privaten ist die Werbezeit auf zwölf Minuten je Stunde Sendezeit begrenzt

10

Jahre lang lief in der ARD-Sendung „Marienhof“ immer wieder verbotene Schleichwerbung. 2005 flog das Ganze auf. Seit 2010 sind „Produktplatzierungen“ im TV in engen Grenzen erlaubt

15-30%

beträgt durchschnittlich die „Zapping-Quote“, die angibt, welcher Teil der Zuschauer bei Beginn eines Werbeblocks umschaltet. Ihre Größe hängt unter anderem von der Tageszeit ab

35 60 5.000

Milliarden Euro nehmen TV-Sender pro Jahr nach Abzug von Rabatten mit Werbung ein. Knapp vier Milliarden davon landen bei den Privaten. Das Fernsehen ist vor den Tages­ zeitungen der wichtigste Werbekanal

Haushalte untersucht die Arbeitsgemeinschaft Fernseh­ forschung auf die Sekunde genau. So ermittelt sie die ­Einschaltquoten

Lebensjahre halten viele TV-Sender für besonders ­interessant: Die 14- bis 49-Jährigen gelten ihnen als „werberelevante Zielgruppe“.­RTL ist aber mittlerweile auf die 20- bis 59-Jährigen umgeschwenkt

E-Commerce-Händler werben auf den Sendern der ProSiebenSat.1-Gruppe und zahlen dafür mit Unternehmens- oder Umsatzanteilen. Vorreiter dieses „Media for Equity“-Modells ist der Schuhverkäufer Zalando

541 Millionen Euro

gibt Procter & Gamble hierzulande pro Jahr für Fernsehwerbung aus. Rabatte der Sender sind in der Zahl nicht berücksichtigt. Zweitbester Kunde der TV-Sender ist L’Oreal, auf Platz drei folgt Ferrero

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Quellen: ZAW, Nielsen, IP Deutschland, Kantar Media, Rundfunkstaatsvertrag, Screenforce Gattungsmarketing, AGF, Ebiquity, ProSiebenSat.1, Placedise

kostet ein 30-Sekünder bei „RTL aktuell“. Die Werbespot­ preise variieren je nach Länge, Zeitpunkt und Popularität der Sendung


Multiscreen wirbt besser

Mit Werbung in Multiscreen-Umfeldern wirbt man nicht nur besser. Sie wirkt auch deutlich besser. Entscheidende Faktoren wie Markensympathie (+63%), Kaufrelevanz (+33%) und Weiterempfehlung (+35%)* liefern den Beweis: Marken profitieren sehr deutlich von grenzenlosen PremiumUmfeldern im TV, auf Sky Go und Sky On Demand. skymedia.de * Quelle: Sky Go Werbewirkungsstudie, 2016


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Plakatierer

Gegen die Zeit Michael Zoschenz trägt Schuhe aus Stahl, wird viermal im Jahr vom Hund gebissen und manchmal für einen Kinderfänger gehalten Von Tatjana Kerschbaumer und Holger Talinski (Fotos)

Das Video zum Buch: turi2.de/edition/zoschenz

Wenn Michael Zoschenz gegen die Zeit fährt, stirbt manchmal ein Huhn. Kann schon mal passieren, so in Eile, nachtdunkles Dorf im Spreewald, frei laufendes Federvieh. Zoschenz tut das Huhn irgendwie leid, andererseits: Seine Zehen tun auch niemandem Leid. Seit ihm einmal ein Auto ­drübergebrettert ist, trägt er bei der Arbeit nur noch ­Schuhe mit Stahlkappen. ­Weniger Glück hatte sein ­weißer Ford ­Transit bezie­ hungsweise dessen drei Vorgänger. „Hamse mir zerschossen“, sagt Zoschenz, das Lächeln noch breiter als der Brandenburger Akzent. Zerschossen heißt: Hinten ist ihm jemand draufgebrummt.

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Zoschenz, ein hochgewachse­ ner Mann mit Jungsgesicht, ist gelernter Großhandels­ kaufmann. Heute hat er ein Unternehmen, das Plakate an Laternenmasten befestigt. Im Spreewald ist Zoschenz eine kleine private Werbe­ macht. Er klebt, hängt und drapiert von Ahrensfelde bis Cottbus, von Lübben bis Königs Wusterhausen. Dabei hat er nur zwei Mitarbeiter, Robin und Marcel. Sie arbei­ ten im Lager oder helfen mit, wenn in einer einzigen Nacht 1.000 Plakate und mehr an den Mast müssen. Jetzt, entspannte Runde, sind es nur 160 – für eine Reise- und Freizeitmesse am Wochenende. Der Chef sitzt selbst am Steuer und fährt

allein, „gegen die Zeit, gegen die Uhr“, nervöses Tippen aufs Handgelenk. Am Ende der Tour wird der Kilome­ terzähler des Ford Transit 380 Kilometer anzeigen, auf Zoschenz’ Armbanduhr ist es dann kurz nach zwei Uhr morgens. Freitagnacht, ganz normal. Bremsen, Warnblinker an, Leerlauf, ab zur Heck­ klappe. Dort muss Zoschenz erst einmal GenehmigungsPlaketten auf seine Plakate kleben. Jedes Plakat muss offiziell von der Gemeinde „anerkannt“ sein, für jedes einzelne zahlen seine wer­ benden Kunden Gebühren. Je nachdem, wo die Plakate hängen sollen, haben die Aufkleber unterschiedliche

Farben: blau, grün, feuer­ wehrrot. Auch die Preise sind unterschiedlich. In Ahrens­ felde kostet ein genehmigtes Plakat fünf Euro pro Tag. In Lübben, Zoschenz’ Heimat­ stadt, nur einen Euro. 16 Plakate bekommen einen blauen Aufkleber, weil sie in ein und derselben Ort­ schaft hängen werden. Zack, Zoschenz schnappt sich zwei davon, klemmt sie unter den Arm, im Laufschritt geht es am Straßenrand zur nächsten Laterne. Und zur übernächs­ ten. Ein Ratschen, Zoschenz befestigt seine Plakate mit wiederverwendbaren Klett­ verschlüssen. Kabelbinder wären zu teuer, das Stück an die 80 Cent. Ein privater Pla­ katierer könnte sich das nie turi2 edition 2 · Werbung


leisten, wenn er konkurrenz­ fähig bleiben will. Deshalb Klett. Auch die Pappschilder, auf die die eigentlichen Werbebotschaften gekleistert werden, verwendet er so oft, bis sie buchstäblich aus­ei­ nanderfallen. Zoschenz läuft zum Ford zurück, schwingt sich auf den Fahrersitz, sein breiter Brustkorb pumpt. Erster Gang, 400 Meter weit fahren, bremsen. Alles von vorn. „Ick sag mal, die bei Aldi an der Kasse ham ja auch ne Belastung.“ Zoschenz’ Job ist anstrengend, aber das sind andere Berufe schließlich auch. Er ist 33 und weiß, dass er das Heben, Rennen, ewige Ein- und Aussteigen vermut­ lich nicht machen kann, bis er in Rente geht. Irgendwann in Zukunft andere, jüngere Angestellte für sich arbei­ ten lassen: Das wäre ein Plan. Andererseits behagt Zoschenz diese Vorstellung gar nicht. „Kannst dich ja auf fast niemand verlassen!“ Im Zweifelsfall nur auf sich selbst. Dann hängt aber auch garantiert jedes Plakat richtig. Angefangen hat alles um die Jahrtausendwende. Zoschenz spielte Schlagzeug in einer Rockband, The Cube, Covermusik, bis zu 100 Auf­ tritte im Jahr. Wenn The Cube vorbeikam, mussten natürlich überall Plakate hin, sonst hätte es ja niemand mitbekommen. So ist das noch heute in Brandenburg, sagt Zoschenz: „Du kannst alles machen, Flyer vertei­ len, Radio: Bringt nüscht. Du musst Plakate haben, so zwei Wochen vor der Veranstal­ tung. Dann is die Bude voll.“ Bei The Cube war die Bude ziemlich oft voll. Das lag daran, dass Zoschenz schon damals sowohl in der Band als auch auswärts trommelte. Er übernahm die Werbemaßnahmen für die Gruppe, kümmerte sich um die Plakate und deren Verteilung. Bald kamen andere Bands auf ihn zu; noch später Firmen, die mit Musik gar nichts mehr zu tun hatten. Seit er 18 war, sei er eben langsam, aber kon­ sequent „in dieses Geschäft turi2 edition 2 · Werbung

reingerutscht“. Die Band löste sich irgendwann auf. Das Business blieb. Es ist ein Geschäft, für das man Handwerkerhände und stählerne Schuhe braucht. Einen Führerschein und eine Schachtel L&M Menthol pro Tour. Nerven, ja, Nerven soll­ te man auch haben. Und sie behalten. Es vergeht kaum eine Nacht, in der Zoschenz nicht angehupt oder angepö­ belt wird, wenn er mit dem Ford am Straßenrand hält, um von Laterne zu Laterne zu joggen und daran PappPlatten mit Werbe-Aufkle­ bern festzuzurren. Angebellt. Oder gleich gebissen, wenn ein Hund über den Garten­ zaun springt. Das passiert etwa viermal im Jahr. Privat hält Zoschenz keine Tiere, die auf Arbeit genügen ihm. Die skurrilste Situation erlebte Zoschenz allerdings tagsüber. Er hielt in der Nähe einer Kindertagesstätte, um alte Plakate abzuhän­ gen – Werbung muss auch

Sein sonst freundlicher, offener Blick wird ein wenig schmaler: »Es hängt so viel Scheiß«

irgendwann mal wieder weg. Kurzes Vorbereiten der Transporter-Ladefläche, Platz schaffen. Als er auf den Geh­ weg trat, zischte es: Zoschenz stand im Pfefferspray-Nebel einer schreienden jungen Mutter gegenüber. Sie hielt ihn für einen Kinderfänger. Oder Schlimmeres. Warnun­ gen vor weißen Kastenwagen mit bösen Männern waren kurz zuvor durch die Medien gegangen. Zoschenz’ größtes Glück war, dass sich die Frau mit dem Spray auch selbst außer Gefecht gesetzt hatte. Eine Augenspülung aus sei­ ner Wasserflasche später war die Situation im wahrsten Sinne des Wortes geklärt. Zoschenz fuhr weiter, die Netzhaut rot. Er hängte alle alten Plakate ab. Zoschenz arbeitet irgend­ wie immer. Entweder im La­ ger und im Büro oder auf den Straßen Brandenburgs, auch an Sonn- und Feiertagen. Früher trank er deshalb fünf Kannen Kaffee am Tag, sein Magen fand das nicht so su­ per. Jetzt schwappt Früchte­ tee in seinem Thermosbecher in der Halterung neben dem Lenkrad. Zoschenz arbeitet, wenn andere Leute in der Kneipe ihr Bier heben oder im Kino Händchen halten. Er hat keine Zeit für so was be­ ziehungsweise: Er nimmt sie sich nicht. An einem norma­ len Tag schläft er vier bis fünf Stunden, und zwar nur, weil er muss. „Das war Winter ... zwotausendacht, zwotau­ sendneun“, erinnert er sich an das letzte Mal, als sich eine Beziehung „angebahnt“ habe. Sie hatte gerade ihr Studium beendet, ein One-Way-Ticket nach Thailand gekauft und wollte, dass er mitkommt. Zoschenz sagte Nein. Die Frau meldete sich nicht mehr. Dabei hat er durchaus ein Herz für die Liebe. Einmal hängte er 100 „Alles Gute zur Hochzeit“-Schilder auf, genau an der Straße, die das frisch verheiratete Paar entlang­ fuhr. Ein Freund der beiden hatte es nicht zur Trauung ge­ schafft und Zoschenz mit der Überraschung beauftragt. „Ja, da hab ich auch nix verlangt. So was macht mir ja Spaß.“ Weniger lustig findet er

den ewigen Kampf um die Laternenmasten. Plakat­ kampagnen haben in den vergangenen Jahren immens zugelegt; es gibt – gerade auf dem platten Land – viel mehr Plakatwerbung als noch vor zehn Jahren. Zoschenz sollte sich eigent­ lich darüber freuen,­weil es bedeutet, dass das Geschäft gut läuft. Trotzdem gestiku­ liert er unbestimmt durch die Windschutzscheibe­nach draußen. Sein sonst freund­ licher, offener Blick wird ein wenig schmaler: „Es hängt so viel Scheiß.“

Im Sommer ist es am schlimmsten. Außer Zoschenz­ gibt es noch ein paar andere Plakatierer, und wenn er später als die Konkurrenz kommt, sind die guten Later­ nen schon belegt. Er könnte sein Plakat einfach dazuhän­ gen, darüber oder darunter, manche machen das. Er mag das nicht. Da sucht er lieber weiter, aber die PremiumMasten – zum Beispiel vor Ampeln, wo die Fahrer halten müssen – sind dann meist vergeben. Plakate in Kurven sind Unsinn, dort achten die Fahrer auf die Straße, nicht auf die Werbung. Das Einzige, was hilft, ist, so durchgehend Plakate zu hängen, dass die Konkurrenz den Mast nie frei erwischt. Das bedeutet: Zoschenz hängt ein Plakat für eine Woche. Nach sieben Tagen kommt er wieder, hängt es ab – hat aber bereits das neue Plakat eines weiteren Kunden dabei. „Sichern“ nennt Zoschenz das. Das klingt eher nach ­vermintem Kriegsgebiet, nicht nach der Chaussee­ straße in Wildau. Es eilt. Zoschenz’ Rennen­ gegen die Zeit ist heute nicht ganz so erfolgreich wie sonst. Er hat sich ein paarmal ver­ zählt, nun hat er noch ­Plakate auf der Ladefläche, die wegmüssen. Ruhig wieder Gas, hier steht kein Blitzer, die Straßen kennt er aus­ wendig. Er trinkt jetzt doch Kaffee, schwarz, ein großer Papp­becher von McDonald’s. Wenn ihn jetzt kein Polizist aufhält, weil er ohne Gurt fährt: Dann wird alles gut.

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Die Strecke zwischen Berlin und Hanau ist gefährlich. Besonders für Kritiker der Deutschen Bahn. Es ist nicht lange her, da beschwerte sich ein ICE-Reisender laut telefo­ nierend über unverschämte 50 Minuten Verspätung, die sein Zug habe. In Wirklich­ keit waren es fünf Minuten, der Mann hatte eine Null dazugemogelt. Kurz nachdem er aufgelegt hatte, drückte ihm Gabriele Handel-Jung ihre Visitenkarte in die Hand. „Wir versuchen ständig besser zu werden. Aber was Sie gemacht haben, finde ich nicht in Ordnung. Sie entwerten die Arbeit meiner Kollegen.“ Sprach’s, ließ den Mann baff auf seinem Sitz zu­ rück und pendelte im selben Abteil wie er nach Hanau. Die Leiterin Marketingkommuni­ kation und Media der Deut­ schen Bahn fährt die Strecke schon seit 14 Jahren, um am Wochenende ihren Mann zu besuchen. Oft bleibt sie dabei inkognito. Manchmal schafft sie das einfach nicht. Handel-Jung kennt „ihr“ Produkt in- und auswen­ dig, weil sie es selbst nutzt. War aber nicht immer so. Bevor sie vor 20 Jahren zur Deutschen Bahn kam, war sie ebenso lange „stolze Lufthan­ seatin“. Bei der Lufthansa begann sie ihre Lehre, wurde gleich an ihrem ersten Tag in die Werbeabteilung ver­ frachtet – und mit dem Virus Reklame infiziert. Später büffelte Handel-Jung Kom­ munikationswissenschaft im

Abendstudium und machte das, was sie eine Kamin­ kehrerkarriere nennt: Mit viel jugendlichem Enthusias­ mus und noch mehr Biss klet­ terte sie in die Chefriege der Anzeigenmanager. „Ich liebe Werbung.“ Wenn sie das sagt, liegt eine lange Betonung auf „liebe“, und Handel-Jung klingt wie ein schwärmender Teenager. Diese Liebe hielt sie bei der Lufthansa, bis sie Anfang 40 war. Zur Bahn wollte sie auf gar keinen Fall. Ein Grund waren die zugigen Bahnhöfe. HandelJung hat nichts gegen Züge, aber gegen Zug. Scharfkalter Wind und ungemüt­ liche ­Wartehallen sind der zierlichen Frau bis heute ein Graus, und sie wäre in dieser Einstellung eisern geblieben, hätte die Lufthansa ihr mehr Entwicklungsmöglichkeiten geboten. Tat sie nicht. Statt­ dessen rief eines Tages ihr alter Chef an, der vor ihr zur Bahn gewechselt war, und bat sie zu einem Vorstellungs­ gespräch. Handel-Jung ging hin, s­ chaute während des Termins ziemlich offensicht­ lich auf die Uhr und dachte daran, nach spätestens einer Stunde wieder abzuhauen.

Heute kann Handel-Jung Plakate, Fernsehspots und Facebook-Filme der Deut­ schen Bahn herunterrattern wie eine Mensch geworde­ ne Unternehmenstabelle. Zur Zeit des Vorstellungs­ gesprächs wusste sie nicht einmal, dass ein Zug einen

Speisewagen hat. Ihr Mann, ein Lehrer, kaufte Tickets nach Zürich, um ihr das Zug­ reisen näherzubringen. Am Tag der Abfahrt fand er seine Frau in aller Herrgottsfrüh in der Küche, Brote schmierend: Sie wollte auf der erwarteten Odyssee nicht verhungern. Die Brote traten die Reise in die Schweiz zwar an, wurden aber nie verzehrt. Gegessen wurde letztlich im Bord­ bistro, die Fahrt von Hanau nach Zürich dauerte ohnehin nur vier Stunden. HandelJung hatte mit mindestens acht gerechnet. Nach diesem Ausflug wirkte ein Werbejob bei der Bahn dann doch nicht mehr ganz so schlimm. „Natürlich gibt es Produk­ te, die einfacher zu vermark­ ten sind.“ Die Deutschen meckern gern über die Bahn, und oft haben sie auch recht: Verspätungen und Streiks lassen sich nicht wegdisku­ tieren – und erst recht nicht wegwerben. Handel-Jung kann sich gemeinsam mit externen Agenturen wie Jung von Matt oder Ogilvy noch so viele Wohlfühl-Spots ausdenken – wer sauer auf die Bahn sein will, schafft das auch. Dass sie die „Diese Zeit gehört dir“-Kampagne während der Lokführer­ streiks im Frühjahr 2015 einführen musste, wurmt die Marketing­chefin noch heute. Es ist ihre Lieblingswerbung; zumindest von denen, die sie selbst mit auf den Weg gebracht hat. Damit an den Start zu gehen, während ihr

Unternehmen eine enorme Imagekrise durchmachte, fiel ihr nicht leicht. Andererseits denkt Handel-Jung in solchen Situationen manchmal an den Kollegen von Ferrero, zu dem sie einmal meinte, sie hätte es leichter, wenn sie „nur“ Nutella bewerben müsste. Der Kollege seufzte abgrundtief und begann ein solches Klagelied über die Tücken des Süßwaren-Marke­ tings (Woher stammen die Nüsse? Wer pflückt die? Ist in Nutella Kinderarbeit drin?), dass die Deutsche Bahn wie das Paradies auf WerberErden wirkte.

Wer für einen Riesen wie die Bahn wirbt, kann sich auch mehr erlauben als andere.­Was nicht geht, glaubt Handel-Jung, ist, mehr zu versprechen, als man halten kann. Was schon geht, ist, bei anderen Konzernen zu wildern. „Heimkommen“, der Edeka-Weihnachts-Hit 2015 mit dem einsamen Opa, ging auch an den Eisenbah­ nern nicht spurlos vorbei. Kurzerhand ließ HandelJung das Groß­väterchen zu Werbezwecken in einen Zug setzen, Motto: Fahr doch zu Heiligabend mal wieder nach Hause. Mit Edeka wurde zunächst keine Rücksprache­ gehalten, Ärger gab es deshalb nicht. Credo der Marketingchefin: „Man muss sich immer fragen: Wie mutig wollen wir sein?“ Das gelte für Inhalte genauso wie für deren Ausspiel-Strategie. 4

Das Video zum Buch: turi2.de/edition/handel-jung

Marketingleiterin

Miss Undercover Gabriele Handel-Jung managt seit 20 Jahren die Werbung der Deutschen Bahn. Die Marketingchefin ­verteidigt ihr Unternehmen sogar im voll besetzten Zugabteil Von Tatjana Kerschbaumer und Holger Talinski (Fotos)


Wenn die Jugend eben lieber Social Media will – bitte schÜn


Die Rolltreppe am Südkreuz nutzt Handel-Jung häufig – wenn sie am Wochenende in ihre Heimatstadt Hanau fährt

Handel-Jung hat nicht mehr allzu lang bis zur Rente, sie liest abends gern ein gutes Buch oder schaut die „Tagesthemen“. Deshalb war sie ziemlich betroffen, als ihr ihre Nichte eröffnete, dass sei keinen Fernseher mehr besitze. „Wie informierst du dich denn dann?“, war ihre schockierte Frage. Seit diesem Gespräch engagiert sich die Bahn noch stärker in Social Media. Die BahnCard für Personen unter 26 wurde vor allem über Twitter und Facebook beworben. Warum eine Print-Anzeige schalten, wenn sie das gewünschte Publikum ohnehin nicht er­ reicht? Die Marketing­chefin neigt nicht zu Sentimenta­ litäten. Sie kann zwar mit blitzenden Augen von Flyern

100

und Drucken in tollem Design erzählen. Aber wenn die Jugend eben lieber Social Media will – bitte schön. Sie ist da pragmatisch. Sie findet vor allem gut, was ihrem Arbeitgeber nützt. Nur an die Schnelligkeit im Netz musste sie sich gewöh­ nen. Dabei schließen Kollegen im Bahn-Tower sogar Wetten darauf ab, wie zügig HandelJung Mails beantwortet: Länger als fünf Minuten dauert es selten. Doch als das Unternehmen Facebook entdeckte und bemerkte, dass das Netzwerk keine Einbahnstraße ist, dauerte es bis zu zwei Stunden, bevor ein User eine Antwort bekam. „Wir fanden das damals unglaublich schnell“, sagt Handel-Jung, „für die Nutzer

war das unfassbar langsam.“ Heute beantwortet ihr Team Facebook-Posts in wenigen Minuten. Einige Werbe­videos werden nur noch für das In­ ternet ­kon­zipiert, im Fernse­ hen werden sie nie gesendet. Trotzdem lassen sich damit manchmal 200.000 Fahr­ karten ver­kaufen.

Marketing und Werbung für die Bahn umfasst so viele Bereiche, dass Handel-Jung an manchen Tagen zehn Termine und mehr hat. Es geht nicht nur darum, schöne Plakate abzusegnen oder wit­ zige Videos zu sichten; es geht auch um viele Kleinigkeiten. Zum Beispiel, den Schaffnern einzubläuen, freundlich zu Fahrgästen zu sein – und nicht nur ein muffliges

„Ticket, bitte“ zwischen den Zähnen hervorzuquetschen. Daran arbeitet Handel-Jung schon seit dem deutschen Sommermärchen 2006. Hart­ mut Mehdorn bat sie damals, die Fußball-WM im Sinne der Bahn zu vermarkten; ein Sport, für den sie sich nicht interessierte. Dass sich seine oberste Werberin mit Fußball überhaupt nicht auskannte, war kein Hindernis für ihn, sondern eher ein Pluspunkt. Stichwort Perspektivwechsel,­ unvoreingenommener, weiblicher Blick. Prompt setzte Handel-Jung auf die Schaffner-­Charme-Offensive. Ein bisschen mehr Charme und Weiblichkeit könnte der Bahn auch nicht schaden, glaubt sie: Nur etwa 20 Prozent aller Mitarbeiter sind Frauen. Im Marketing sieht es besser aus, „das war schon immer ein frauen­ freundliches Feld“, sagt die Chefin. Für die Quote ist sie trotzdem nicht. Sie erwartet, dass sich geeignete Bewer­ berinnen hocharbeiten. Das sind ihre eigenen Maßstäbe aus Lufthansa-Zeiten, die sie aus Überzeugung auch an andere Frauen anlegt. Bei ihr hat’s schließlich geklappt. Manchmal castet HandelJung interessante Kandida­ tinnen auch einfach nur so, sogar wenn gar kein Job zu vergeben ist. Sich rechtzeitig auf dem Markt umzusehen ist ihr wichtig. Dann muss sie nicht lange suchen, sollte sich eine personelle Werbelücke auftun. Sie macht oft mehr, als sie eigentlich müsste. Man könnte es eine Mission­nennen, so vehement und leidenschaftlich einen Konzern zu vermarkten, der sich nicht nur Freunde macht und offensichtliche Schwächen hat. Handel-Jungs Mission kennt keine Stunden, keine Überstunden, kein „Die­ se Zeit gehört dir“. Sie endet nie, nicht einmal, wenn sie eigentlich undercover nach Hanau pendelt – und dann eben doch einen schwindeln­ den Reisenden rüffelt, der ihr Unternehmen schlechtmacht. Sie kann da nicht aus ihrer Werber-Haut. Die beste Mar­ keting-Strategie der Bahn: Es könnte sie selbst sein. turi2 edition 2 · Werbung


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2,9

Von Henning Kornfeld

Zehn Dinge, die Frauen an Männern sexy finden, verriet die deutsche „Huffington Post“ ihren Lesern unlängst – im Auftrag des Uhrenherstellers Hublot. Native Advertising ist sehr angesagt

€190.000.000

510,1 mehr als im Vorjahr setzte Axel Springer von Januar bis September 2015 mit Online-Kleinanzeigen um. Wichtigster Grund für das Plus ist der Kauf von Rubrikenmärkten

Milliarden Euro nehmen Unternehmen, allen voran Google, in Deutschland mit der Suchwortvermarktung ein, schätzt der BVDW. Der Netto-Umsatz mit Werbebannern beträgt 1,34 Milliarden Euro

Dreihundert Millionen Euro betrugen 2015 die Brutto-Ausgaben für Anzeigen auf Smartphones. Mobile Werbung ist laut Nielsen binnen eines Jahres stärker gewachsen als alle anderen Werbeformen: um 58 Prozent

Online-Werbeformen unterscheidet der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Liste beginnt mit Ad Bundle und endet mit Wide Skyscraper

55.000.000

Ergebnisse findet Google zum Suchbegriff „Big Data“. ­ „Angela­Merkel“ kommt auf 35 Millionen. Die Nutzung großer ­Datenmengen ist ein wichtiges Thema im Online-Marketing

Prozent – so niedrig ist nach Schätzungen in Deutschland die Klickrate für Banner­ werbung im Web. Das heißt: Nur einer von 1.000 Besuchern einer Site klickt auf eine Werbefläche, die ihm angezeigt wird

7,2 Milliarden Dollar Schaden durch „Ad Fraud“ prognostiziert der US-Werbeverband ANA weltweit für 2016. Gängigste Betrugsvariante­ sind Bots: Programme, die automatisch Klicks auf ­Werbebanner erzeugen

22 Prozent beträgt die Adblocker-­Rate in Deutschland. Sie misst, wie groß der Anteil abgerufener Internetseiten ist, auf denen keine Werbung angezeigt werden kann. Der Wert stagniert

87.400.000.000 Euro Umsatz macht Google pro Jahr weltweit mit Werbung. Das entspricht fast einem Fünftel des deutschen Bundeshaushalts. Facebook hat Werbeeinnahmen von 17,1 Milliarden Dollar

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turi2 edition 2 · Werbung

Quellen: Unternehmensangaben Google/Facebook 2015, BVDW, Media Mind Technologies, ANA, Axel Springer, Burda Forward, Agof

Online-Werbung in Zahlen


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Das Video zum Buch: turi2.de/edition/monot

Werbegesicht

Die Marke Monot Schauspieler Antoine Monot Jr. ist „Tech-Nick“, eines der bekanntesten Werbegesichter Deutschlands. Aber für die Zeit danach sorgt er schon vor Von Jens Twiehaus und Oliver Tjaden (Foto) 104

turi2 edition 2 · Werbung


Ein Fotoshooting bedeutet Arbeit, und Antoine Monot Jr. will sich konzentrieren. Jetzt kein Smalltalk bitte, auch keine Probeaufnahmen. „Sagen Sie Bescheid, wenn es losgeht“, Monot ist sichtlich genervt. Das geht ihm alles zu langsam hier im Kölner Hotel Savoy, draußen fährt gleich ein Auto vor, das ihn zur Aufzeichnung einer ProSieben-Show bringt. Am Ende verabschiedet sich der 40-Jährige höflich, aber mit einem Jetzt-weg-hierGesichtsausdruck. Monot hat viele Jobs: Er ist Anwalt Benni Hornberg in „Ein Fall für zwei“, betreibt die Produktionsfirma Zuckerfilm, veröffentlichte 2015 sein erstes Buch, spielt im „Tatort“ und in Kino­ filmen mit, singt im „Circus Halligalli“ im weißen Anzug „Ti amo“, ist im Vorstand des Schauspielerverbands. All das ist den meisten Leuten ziemlich schnuppe. Draußen auf der Straße ist Antoine

in ein Geschenk: „Die einzige Chance, heute noch wahr­ genommen zu werden, ist eine permanente Marktpenetration.“

Die Saturn-Kampagne von Serviceplan ist ein Erfolg, der Monot anfangs überrollt hat. Heute bezeichnet er das Konzept als Geniestreich. Monot ist zwar Interpret der Rolle „Tech-Nick“, aber trotzdem viel mehr Dienstleister als in einer Filmrolle. Werbung setzt die Erwartungen eines Unternehmens um – da bleibt wenig Platz für Variation. Saturn will, dass Serviceplan will, dass der Regisseur will, dass Monot macht: So sieht die Befehlskette aus, die in einer Konzernzentrale beginnt und an einem Filmset endet. Monot ist halb Darsteller, halb Unternehmer. Er akzeptiert die Logik des Medienmarktes und seine Rolle innerhalb des Systems: der Schauspieler als Produkt.

Da hilft es, dass Monot schon immer vielseitig war. Der hessische Waldorfschüler mit Schweizer Vater aus Lausanne baute sich vor 20 Jahren eine erste eigene Homepage. Damals begann­ seine Karriere gerade nach dem Regiestudium in Zürich, das er im Alter von 16 Jahren begonnen hatte. Monot fuchste sich ein in die neue Technik, lernte programmieren und gründete ­typo3forum.net. Bis heute tauschen sich dort Nerds und Neulinge aus, Monot hat die Aufgabe des Webmasters inzwischen abgegeben. Es ist das perfekte Klischee für einen, der „TechNick“ verkörpert. Monot erzählt wortreich, dass das keine Legendenbildung sei. Digitale Technik sei sein Anker im Alltag, er könne mit Papier nicht umgehen und produziere Chaos, sobald gedruckte Informationen vor ihm liegen. Deshalb fotografiert er alle Belege und lädt

»Ich als Produkt spiele in einem anderen Produkt mit«

15

Monot eigentlich nur „TechNick“, der bärtige, dickliche und wunderliche Verkäufer aus der Saturn-Werbung. Manchmal stehen wild­ fremde Menschen vor ihm und z ­ itieren kichernd die Sprüche aus seinen Spots. Er hätte allen Grund, gekränkt zu sein. Weil ihn die Zuschauer nach 23 Jahren Schauspielerkarriere auf diese Rolle reduzieren. Weil „Süddeutsche“, „Welt“ und „Bild am Sonntag“ ihn nur deshalb interviewen. Weil er müde vom Drehtag im Kölner Hard Rock Café sitzt und zwischen Bestellung und Burgeressen eine ganze Schulklasse mit Herrn „TechNick“ Selfies machen will. Aber Antoine Monot hat sich entschieden, nicht den missverstandenen Intellektuellen zu spielen. Stattdessen spielt er mit seiner Rolle als Werbegesicht. „TechNick“ wirbt nicht nur für Saturn, er wirbt auch für die Marke Antoine Monot. Den massiven Werbedruck seit Oktober 2013 verwandelt er turi2 edition 2 · Werbung

„Ich als Produkt spiele in einem anderen Produkt mit“, sagt er – diese Einstellung erleichtert ein Dasein als Werbegesicht. Monot macht sich nichts vor. Irgendwann wird ihn Serviceplan zu einem Gespräch bitten und ihm sagen, dass die Kam­ pagne „Tech-Nick“ Geschichte ist. Irgendwann. Er will an diesem Tag nicht in ein Loch der Bedeutungslosigkeit fallen. Deshalb beschloss er an einem seiner wenigen ruhigen Tage, online vorzusorgen. Monot ist auf Facebook, Twitter, macht kurzen Quatsch auf Snapchat und etwas längeren auf YouTube. Das alles bündelt er auf sei-du-dabei.de, einem Portal von Monot über Monot. Außer seiner Schauspieler- und PR-Agentur hat er keine Mitarbeiter für die Mission Monot-Marketing. „Wir Schauspieler sind wie eine Firma: Ich habe einen Geschäftsführer, eine Pressestelle, jemanden im Marketing und in der Buchhaltung – und das bin alles ich.“

sie in die Datenwolke hoch. Seine Briefpost scannt ein Berliner Start-up. Er schließt auch nicht aus, nebenbei ein paar Gagen in junge Gründer zu investieren – auch um sich selbst neue Geschäfts­ felder zu erschließen. Neben der Mission Selbstvermarktung ist Monots neuester Plan, einmal runterzufahren. Zehn, elf Monate jährlich ist er nicht zu Hause in München, wo er keine Villa, sondern ein WGZimmer hat. Seine Partnerin Stefanie Sick sieht er selten. Sie kennen sich seit fast zwei Jahrzehnten, 2015 wurde aus Freundschaft Liebe. Sick moderiert im Shopping-Sender HSE24 „Münzsammeln für Einsteiger“ und muss für Zeit zu zweit meist zu ihm reisen. Jetzt strebt Monot die Fünf-Tage-Woche an. Das ist das Jahresziel 2016, auch ein echter Urlaub ist geplant. Monot mag Kreuzfahrten, plant eine nach Amerika. Selbst wenn er am Frühstücksbuffet als Tech-Nick Autogramme geben muss. n

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„Ich weiß, dass ich gut bin in dem, was ich mache“, sagt Helma Spieker, wenn man sie fragt, wie sie es zu einer der wenigen Top-Frauen in der Werbung gebracht hat. Dass dieser Satz nicht bescheiden klingt, nimmt sie bewusst in Kauf. Helma Spieker weiß, was sie will. Im Moment will sie, dass Bauer-Hefte wie „Alles für die Frau“ und „Wohnidee“ prall gefüllt sind mit bezahlten Anzeigen. Erst Ende 2015 wechsel­ te­sie von Brand Media zu Bauer Advertising. Als Director Strategy and Sales verantwortet sie die Arbeit von 50 Mitarbeitern in den vier Verkaufsbüros in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München. Außerdem ist sie Mitglied der Geschäftsleitung. Spieker sitzt an der Schaltstelle zwischen den Anzeigenleitern im Verlag und den Außendienstlern, die mit Werbekunden Deals aushandeln. Aus den Statistiken für Print und Online und dem Input der Anzeigen­ abteilungen entwickelt sie Verkaufsstrategien und schnürt Anzeigenpakete. Am liebsten aus Print und Digital. Crossmedia ist das aktuelle große Ding. Im Gegensatz zu früher wollen Kunden heute nur noch selten einzelne Anzeigenseiten kaufen. Die Tendenz geht zu Bündeln. Schwieriger als in den 80er- und 90er-Jahren findet Spieker das Geschäft heute nicht. Damals waren es die privaten TV-Sender, die in den Markt drängten und an den Werbebudgets zerrten. „Das bisschen Online schockt mich jetzt auch nicht mehr“, gibt Spieker zu Protokoll und ärgert sich über den Branchenpessimismus. Die Pro-Print-Propaganda hat sie im Blut. Widerspruch kontert sie routiniert. Aber mit dem großen bösen Internet darf man ihr auch nicht kommen. Die Digitalangebote gehen in Spiekers Welt Hand in Hand mit Print. Das Fernsehen wirkt dagegen wie der Erbfeind. Sie erweckt fast den Eindruck, als wäre das Anzeigen-Geschäft kein hartes Brot, sondern mache

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Helma Spieker ist als Anzeigenverkäuferin in Deutschland weit herumgekommen. Jetzt hat sie es bei Bauer ganz an die Spitze geschafft Von Markus Trantow und Eva Häberle (Foto)

Anzeigenverkäuferin

Das bisschen Online

16 vor allem Spaß. Anders ist kaum zu erklären, wie sie mit ihren Arbeits­zeiten glücklich sein kann. Ihr Tag beginnt um neun Uhr morgens und ist nach zwölf Stunden oft nicht vorbei. Als sie 1997 ihren Sohn zur Welt brachte, blieb sie genau die gesetzlich vorgeschriebenen acht Wochen zu Hause und ging anschließend wieder ins Büro – Vollzeit. Ihr Mann blieb beim Nachwuchs. Bei Springer, wo Spieker damals arbeitete, staunten sie Bauklötze. Rückblickend würde Spieker diesen Kraftakt

allerdings weder wieder­ holen noch zur Nachahmung empfehlen. Dass sie mal leidenschaftlich Anzeigen verkaufen würde, hätte sie als Heranwachsende nicht gedacht. Damals sah sie sich eher im Journalismus. Während des Studiums jobbte sie für NDR und WDR, produzierte­ ­Radiobeiträge aus der ­tiefsten Provinz zwischen Münster und Osnabrück. Finanziell lohnte sich das zwar, aber die vielen Besserwisser, die an ihrer Arbeit herumkrittelten, waren

Spieker zu anstrengend. Anfang der 90er rutschte­sie unfreiwillig von der Marktforschung in den ­Verkauf. „Als mir der erste Verkaufsjob angeboten wurde,­habe ich entrüstet ­abgelehnt.“ Die studierte Kommunikations-, Geschichts- und Politikwissenschaftlerin definiert sich als Feingeist, nicht als Verkäuferin. Irgend­wann wurde ihr klar, dass auch Verkauf Statistik ist: Es geht nicht darum, dem Kunden etwas aufzuschwatzen. Sondern mithilfe von Empathie und Empirie Bedürfnisse zu erkennen und Lösungen anzubieten. Klar ist sie auch mal frustriert. Etwa wenn sie einen Kunden wochenlang umwirbt, Reichweitenstatistiken ausrollt, mit Rabatten lockt und der sich am Ende für TV- statt für Print-Werbung entscheidet. „Insgesamt ist die Frustration aber deutlich seltener als der Erfolg“, sagt Spieker und kann sogar das statistisch belegen: Nach eigener Rechnung gewinnt Bauer 50 Prozent der Pitches um Großkundenvereinbarungen, zu denen der Verlag antritt. In den vergangenen 30 Jahren ist Helma Spieker viel herumgekommen im Hamburger Medienreservat. Für Burda, Springer, Spiegel, Gruner + Jahr und Ganske hat sie gearbeitet. Im Schnitt hat sie alle vier Jahre einen Karrieresprung gemacht. Dass die 57-Jährige in ihrer aktuellen Position bei Bauer die Rente einreichen wird, ist deshalb kaum vorstellbar. Vorerst scheint sie sich in Bauers dunkelrotem Backsteinklotz an der Burchardstraße aber wohlzufühlen. „Ich habe Hochachtung vor der Bauer Media Group, weil das Haus konsequent auf Content setzt, anstatt sich in digitalen Neben­ geschäften zu verlieren“, sagt Spieker und übt sich damit dann doch in hanseatischer Bescheidenheit – zumindest im Geschäftsleben: Als kosten­bewusste Bauer-Führungskraft fliegt sie natürlich Holzklasse, wenn sie in ihre Verkaufsbüros jettet. Es ist schließlich nicht das eigene Geld, das sie dabei ausgibt. turi2 edition 2 · Werbung


Kauf mich! Miet mich! Benutz mich! Kauf mich!

Die Hauptstadt. Berlinale•Bambi• Filmpreis•Theatertreffen• Grüne Woche•IFA•Fashion Week• ITB•ILA•Gallery Weekend•re:publica• Berlin Web Week•Soho•Museumsinsel•

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MEDIEN

Bloomberg•AFP•Xinhua•Cor rectiv•ND•Phaidon•Siedler • Ullstein•Wagenbach•Egmont Ehapa• Jüdische Allgemeine• Funke•DuMont•

Bundestag•Bundesregierung• Bundespräsident•Bundesrat•EU• CDU•SPD•FDP•Grüne•Piraten•Linke• BMW• Botschaften•KMK•B PA•HRK•Bitkom• Daimler• BDI•BDA•Dehoga•DIHT•GDV•Bauverband• BASF•SAP• Böll•Adenauer•Luxemburg•Eber t•AWO• Bayer•Bahn• Handelsverband•VDA•ZdH•Amnesty•DGB• Deutsche Bank• Verdi•Ärzte ohne Grenzen•Lob bycontrol• Bombardier•Sanofi• Transparency•Foodwatch•Atlantik-Brücke• Siemens•Sony•Cisco• WWF•BUND•Stiftung Erinnerung• Coca-Cola•Ebay•Paypal• Bundespressekonferenz•

POLITIK

Facebook•Twitter•Airbnb • McKinsey•Blumberry•KPMG• Sound Cloud•Antoni•Art+Com• DBB•fischerAppelt•BBDO•H&K • Heimat•Ketchum Pleon•McCann • JvM•MC•Publicis Pixelpark•Hirschen•

54 %

HU• UdK• FU•TU• Charité• Leibniz• Helmholtz•

39 %

Fraunhofer• Max-Planck• Euref•Aspen• Beuth•Hertie• DGAP•DIW•IW• Öko-Institut•BMW•

Y&R•Saatchi•Scholz&Friends•Thjnk• Bertelsmann•WZB• ResearchGate•Immoscout•Bettermarks• Herrhausen•Bosch • Rocket•Zalando•Iversity•Idealo•Wooga• Amercian Academy•BIG• Flagships: Apple•Armani•Audi•B&O•Boss• Bulgari•Cartier•Chanel•Diesel•Zegna•Falke• Preußischer Kulturbesitz• Lafayette•Gucci•Hermes•IC!•KaDeWe•Lego• Stifterverband•Vodafone• Luis Vuitton•Mercedes•Nike•Nivea•Puma• Porsche Design•Rolex•Tiffany•Uniqlo•VW•

WIRTSCHAFT

MARKEN START- UPs AGENTUREN

16 %

17 %

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21 %

21 %

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Quelle: Entscheidungsträger-Analyse 2015, www.tagesspiegel.de/leitmedium

KULTUR

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4

naive (aber sehr wichtige) Fragen an die Werbung

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turi2 edition 2 ¡ Werbung


»Die 4c-Zeitschriftenanzeige ist tot. Stimmt das, Herr Vogel?« Frank Vogel ist studierter Psychologe und Mitglied der Geschäftsleitung bei Gruner + Jahr e|MS. Der Vermarktungsexperte verantwortet dort den Bereich Sales Solutions + Services

Fangen wir mit Tatsachen an: Der Blick in die NielsenWerbestatistik zeigt, dass 2015 in deutschen Magazinen insgesamt 270.502 Anzeigen im Wert von 3.488.413 Euro brutto geschaltet wurden. Offenbar setzt eine beachtliche Zahl Werbetreibender bewusst auf die 4c. Sieht so der Media-Tod aus? Wissenschaftlich wird der Tod als unumkehrbarer Verlust der Existenz definiert. Wenn 270.502 Anzeigen wirklich der Tod sein sollen, wäre ich gerne eine 4c! Schon so oft totgesagt und immer noch als zählbare Existenz präsent – damit kann man doch sehr gut leben. Oder ist die 4c eine Untote? Auch nicht schlecht, immerhin haben Vampire Hochkonjunktur

und werden von „Twilight“ bis „True Blood“ extrem sexy dargestellt. Und sie sind unsterblich. Da passt es ja, dass es deutliche Anzeichen für ein ewiges Leben der 4c gibt. Warum? Weil Zeitschriften und damit 4c-Anzeigen nicht trotz, sondern wegen der Digitalisierung einen guten Werbeträger darstellen. Nach 20 Jahren Dauer­ euphorie für alles Digitale

wird dem Konsumenten klar, dass die digitale Lebensreali­ tät nicht durchweg positiv ist. Immer häufiger geht ihm wegen der Online-Beschleunigung die Luft aus. Die Folge: Der Verbraucher verschwindet von Zeit zu Zeit zum Luftschnappen in Offline-Welten. Die 4c wird deshalb künftig nicht mehr ausgebuht werden, weil sie zu analog, zu langsam, zu unbeweglich daherkommt. Sie wird dafür bejubelt werden, dass sie real und entschleunigend ist und beliebig lang in der Hand des Konsumenten bleibt. Allerdings wird sich die 4c verändern. Wir werden mehr über Sonderwerbeformen sprechen, die auf haptische Reize setzen. Statt purer Produktwerbung wird es darum

gehen, Inhalte und Geschichten zu finden, die sich mit einer Marke verknüpfen lassen. Hier kommen Lösungen ins Spiel, die stärker auf die Interessen des Konsumenten eingehen. Liest ein Mann „Beef“, ist er offenbar nicht weit von Fleisch, Grill und Testosteron entfernt. Klar kann man ihm mit einer 4c einen Grill vor die Nase halten. Man kann ihm aber auch mit fleischigen Barbecuetipps einer Marke den Mund wässrig machen. Wir halten fest: Allen Abgesängen zum Trotz ist die 4c-Anzeige eine wandlungsfähige Untote. Als Chamäleon kann sie Produktwerbung, berührbare Sonderfläche oder inhaltlich getriebene Content-Lösung sein. Beste Voraussetzung, ewig zu leben.

»Wer nicht wirbt, stirbt. Stimmt das, Herr Koch?« Thomas Koch ist Mediaberater und Inhaber der Agentur tk:one. Der „profilierteste Vordenker der deutschen Werbung“, zu dem ihn „Capital“ 1995 adelte, arbeitet seit über 40 Jahren in der Mediabranche

Humbug. Keiner muss werben. Getreu dem Motto des Bestsellers von Tommy Jaud „Einen Scheiß muss ich“ muss man gar nichts. Also auch nicht werben. Selbstverständlich hat man das genialste Produkt, das sich Verbraucher in ihren kühnsten Träumen nur vorstellen können. Es ist in seiner Art und in seinem Markt absolut einzigartig, unverwechselbar und mit keinem anderen Produkt auch nur turi2 edition 2 · Werbung

annähernd vergleichbar. Es differenziert sich von seinen Wettbewerbern so stark, dass alle Konkurrenten vor Neid erblassen. Es ist weder kopierbar noch ersetzbar. Es ist von höchster Qualität, enthält nur die besten Zutaten und Stoffe, die auf Gottes Erde erhältlich sind. Es ist frei von Schadstoffen, Zucker, Salz oder sonstigen Inhalten, die Kritik erregen könnten. Die Menschen, die es herstellen, werden reichlich für ihre engagier-

te Arbeit belohnt. Auf dem Weg vom Hersteller bis zum Endverbraucher wird niemand ausgebeutet und nicht die geringste Energie verschwendet. Alles an diesem Produkt ist glaubwürdig und über jeden Zweifel erhaben. Der Preis, zu dem es angeboten wird, ist transparent und angemessen. Der Hersteller zählt zu den respektabelsten der Welt. Die Geschäftsführung ist zur Hälfte weiblich und erhält niemals mehr

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als die fünffach höhere Entlohnung der Arbeiter in der Produktion. Der Unternehmens­gewinn wird voll versteuert und vom Erlös die Hälfte für soziale Projekte gespendet. Die Käufer dieses einzigartigen Produkts sind nach dem Kauf erst recht zufrieden und überglücklich. Sie sind die loyalsten Kunden, die sich ein Hersteller nur

wünschen kann. Die Kunden loben das Produkt in den höchsten Tönen gegenüber Verwandten, Freunden und Bekannten. Sie füllen die sozialen Kanäle mit den blumigsten Lobeshymnen. Sie behaupten, dass ihr Leben ohne dieses Produkt nicht ­lebenswert sei. Die FacebookSeite des Herstellers quillt über vor Freunden und Likes. Jedes YouTube-­Video

der Marke wird von Millio­ nen Menschen geshared und geliebt. Die Marke ist die Love Brand schlechthin. Eine größere Kundennähe hat noch keine Marke erlebt. Sie braucht weder mehr Bekanntheit noch mehr Sympathie. Sie ist Content pur. Sie selbst ist Buzz. Sie ernährt sich alleine von ­Owned und Earned Media. Für sie werben zu wollen, wäre

Hohn. Es würde den Nimbus um die Marke ­womöglich zerstören. Wer mehr als der Hälfte dieser Aussagen zustimmen kann, weil sie seine Marke aufs Trefflichste beschreiben, muss nicht werben. Die übrigen 99,9 Prozent sollten es besser tun, wenn ihre austauschbare und meist ungeliebte Marke nicht elend zugrunde gehen soll. Merke:

»Die Hälfte aller Werbe-Ausgaben ist zum Fenster raus­geworfen. Stimmt das, Herr Engel?« Dirk Engel ist unabhängiger Marktforscher, Berater und Dozent. Er lehrt an verschiedenen Hochschulen und berät Unternehmen darin, ihre Kunden besser zu verstehen und die Werbewirkung zu verbessern

Das Zitat ist ein Mythos. „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.“ Auf Deutsch: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ So oder ähnlich wird der Spruch zitiert, wenn ein Journalist über die Werbebranche schreibt, ein populärer Ratgeber bei der Reklame helfen will oder gar ein Professor ein Lehrbuch verfasst. Ohne dieses Zitat geht es nicht. Wer hat es gesagt? Verschiedenen illustren Gestalten werden die Worte in den Mund gelegt: Am häufigsten Kaufhauskönig John Wanamaker, SeifenTycoon Lord Leverhulme und Autobauer Henry Ford – fehlt nur noch Dagobert Duck. Das Alter ist unklar, der Spruch stammt auf jeden Fall aus dem 19. Jahrhundert. Der Gag ist noch älter: Schon Anfang des vorletzten Jahrhunderts wurden Medizinstudenten von ihren Professoren mit dem Satz begrüßt: Die Hälfte von dem, was wir lehren, ist inkorrekt, aber ... Was macht den Satz so beliebt? Er scheint eine tiefe Wahrheit auszudrücken. Doch es gibt zwei Bedeutungen. Die eine favorisieren

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Controller: Die Hälfte der Werbemaßnahmen funktioniert nicht, diese müsse man aussortieren, die Werber seien dazu aber nicht bereit oder in der Lage. Die Idee dahinter ist: Die Wirksamkeit jeder Werbemaßnahme sollte möglichst vorab oder zumindest im Nachhinein klar nachgewiesen werden, sonst dürfe man nicht investieren. Mit Wirksamkeit ist

natürlich Geld gemeint. Die andere Bedeutung lesen viele Kreative hinein: Werbung funktioniert – aber niemand weiß, wie. Es handelt sich um Magie, die Wirkungsweise ist eine Blackbox, die niemand öffnen kann, kein Zahlen­ jongleur oder Marktforscher. Kreativität, Talent und Intuition führen früher oder später zum Erfolg, auch wenn keiner genau sagen kann,

wann und warum. Schlechte Abverkaufszahlen sind noch kein Beweis des Scheiterns – irgendwann wird die richtige Hälfte der Werbung schon ihren Zauber zeigen. So sieht jeder in dem Zitat, was er sehen will. Aber was ist eigentlich dran an der Aussage? Tatsächlich ist sie kaum nachprüfbar. Wenn die eine Hälfte meiner Maßnahmen funktioniert und die andere nicht, scheint die Kombination am Ende trotzdem erfolgreich zu sein. Jeder Werbungtreibende weiß, dass es Kampagnen gibt, die nicht funktionieren. Vor zehn Jahren veröffentlichten die Forscher Rex und Greg Stuart Ergebnisse einer USStudie, bei der eine Reihe von Unternehmen und Agenturen ihre Daten zur Verfügung stellten. Ergebnis: 47 Prozent der untersuchten Kampagnen hatten nicht funktioniert. Das spräche für die Weisheit des Spruches. Selbstbewusste­ Werbechefs weisen nun darauf hin, dass Unternehmen mit den Nieten eben die falsche Agentur beauftragt hätten. Aber selbst wenn jede Agentur die Magie hätte, die richtige Werbung zu machen – es gäbe trotzdem Nieten. Es wird immer Gewinner turi2 edition 2 · Werbung


und Verlierer geben. Geld, Gunst und Aufmerksamkeit der Konsumenten lassen sich nicht beliebig steigern. Wenn ein Unternehmen kraft seiner Werbung erfolgreich ist, müssen andere einbüßen. Können wir herausfinden, ob eine Kampagne funktioniert? Das ist recht einfach: Wenn ich vorab klare Ziele setze, die richtigen Indikatoren für die Zielerreichung definiere und dafür Sorge trage, dass rechtzeitig Daten zu diesen Indikatoren erhoben werden, kann ich klar entscheiden, ob die Ziele erreicht wurden oder nicht. Wenn Unternehmen und Agenturen das nicht machen, liegt es oft nicht daran, dass sie es nicht können, sondern dass sie es nicht wollen. Weil sie das Geld für Marktforschung ­sparen oder sich nicht festnageln lassen möchten – wenn ich vorab keine Ziele setze, kann ich mir im Nachhinein jedes Ergebnis schönreden. Was allerdings Schwierigkeiten bereitet, ist es, den Beitrag zur Zielerreichung jeder einzelnen Maßnahme

herauszutüfteln. Werbekampagnen sind komplex: Es ist die Mischung aus Kreation, Mediaplanung, Marken­ historie, Produktqualität und Auswahl der Zielgruppe, die ihren Erfolg ausmacht. Dazu kommen andere MarketingMaßnahmen oder das Verhalten der Konkurrenz, die die Zielvariablen beeinflussen können. Es scheint also etwas dran zu sein an der Idee der Blackbox: Selbst wenn Werbung nachweisbar wirkt, weiß man nie genau, welche Aspekte wie dazu beigetragen haben. Doch 150 Jahre Werbewirkungsforschung haben einiges geleistet, die Blackbox zu öffnen. Es gibt eine Menge Methoden und Studien, die Licht in das Dunkel des Werbewirkungsprozesses gebracht haben. Verwunderlich ist, dass viele Praktiker selbst die klassischen Erkenntnisse nicht kennen. Der Vorwurf, Werber könnten nicht sagen, welche Hälfte ihrer Maßnahmen funktioniert, zeugt von großer Unkenntnis über den Forschungsstand. Viele reden

aneinander vorbei, wenn sie über Werbewirkung sprechen. Für die einen ist Wirkung das Klingeln der Kasse, für den anderen das Rattern im Kopf. Controller verstehen darunter Veränderungen in Umsatz und Absatz. Kreative und Marktforscher schauen lieber, welche psychischen Prozesse durch Werbung ausgelöst werden – Lernen, Erinnern, Fühlen. Beides ist eine Seite der Medaille. Wir müssen sowohl verstehen, was sich in den Köpfen verändert, als auch kontrollieren, was in der Kasse passiert. Dafür gibt es verschiedene Wissenschaften – und wie es mit Wissenschaftsdisziplinen so ist, tauschen sie sich nicht wirklich aus. Die Wirtschaftswissenschaftler wissen nicht, was die Kommunikationsforscher oder Psychologen machen. Und Praktiker ahnen meist noch nicht einmal, was die Forscher schon alles wissen. Selbst wenn Forscher es geschafft haben, bestimmte Aspekte der Werbung zu isolieren und Belege für ihre Wirksamkeit zu finden,

kommt in der Praxis wieder das beschriebene Problem zum Tragen: Gutes Marketing ist ein Bündel von vielen integrierten Maßnahmen – wie die einzelnen Faktoren zusammenwirken, können wir im Einzelfall nie voraussagen. Jede Kampagne kann aber optimiert werden. Die Forschung kennt Stellschrauben, mit denen man Effektivität und Effizienz verbessern kann. Einen garantierten Erfolg kann aber auch die Forschung nicht versprechen. Es gibt keine Garantie, dass eine Werbemaßnahme wirkt. Es stimmt aber nicht, dass niemand weiß, was besser oder schlechter funktioniert. Ja, es wird immer Verlierer im Wettbewerb der werbenden Unternehmen geben. Nein, es stimmt nicht, dass ein Unternehmen die Wirkung seiner Werbung nicht optimieren kann. Die Blackbox ist noch nicht völlig durchleuchtet. Trotzdem kann die Forschung eine Menge dazu beitragen, Wirkung zu verstehen und Erfolg zu kontrollieren. In Kopf und Kasse.

»Der Kunde ist König. Stimmt das, Herr Kunde?« Dirk Kunde ist Publizist und Inhaber des WirtschaftskommunikationsBüros Textkunde. Trotz seines Namens fühlt er sich nur selten so behandelt, wie es ihm laut Sprichwort zusteht

Ein König darf Wünsche äußern und bekommt sie dann erfüllt. Wenn ich das tue, heißt es meistens: Haben wir nicht, gibt es nicht, geht nicht. Den Satz „Da ist der Kunde König“ höre ich seltsamer­weise nie von anderen Konsumenten als Empfehlung. Sondern nur von Marketing-Verantwortlichen. Er ist eine Floskel, die niemand für mich mit Leben füllt. Ich empfinde keine Freude am Einkaufsbummel. In Geschäfte zu gehen ist für mich Zeit­verschwendung. Ich bin der typische Online-Shopper. Das gewünschte Produkt turi2 edition 2 · Werbung

am nächsten Tag zu bekommen, ohne Büro oder Wohnung verlassen zu haben, finde ich großartig. Königlich fühle ich mich deshalb noch lange nicht. Denn nach dem Bestellen habe ich einen unerwünschten Newsletter in meinem Mail-Postfach. Ich bekomme zwar einen RabattCoupon für den nächsten Einkauf, aber der gilt nur an ungeraden Dienstagen. Bei den darauffolgenden Produkt-Empfehlungen frage ich mich, ob der zugrunde­ liegende Algorithmus einen Zahlendreher enthält. Die angezeigten Produkte

interessieren mich so gar nicht. Und wenn meine Frau meinen Laptop benutzt, um nach Handtaschen zu suchen, werde ich in den kommenden Wochen auf jeder Website

von Handtaschen-Bannern verfolgt. Die Fachleute nennen das Retargeting, ich nenne das Generve. Ich will keine Handtasche. Und die Jacke, nach der ich neulich gesucht habe, habe ich längst gekauft. Trotzdem werde ich immer noch von Bannern verfolgt. Das sind die Methoden der Striplokal-Koberer auf der Hamburger Reeperbahn. Das hat nichts vom Hofieren eines Königs. Zum Hoffest auf dem königlichen Schloss habe ich zwar Zutritt, aber ich soll eigentlich nur mein Geld dalassen. Bis in den Thronsaal werde ich es nie schaffen. n

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Hätte Matthias Dang seine damalige Freundin nicht gehabt – er wäre vielleicht nie Anzeigenverkäufer gewor­ den. Es war November 1992, Dang wollte seine Diplom­ arbeit in BWL in Angriff neh­ men, sich aber gleichzeitig schon auf dem Stellenmarkt umsehen. In den damals noch üppigen Inseraten der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ wurde er fündig: Die Josteit, Mölders und Partner GmbH war auf der Suche nach einem Marketingassis­ tenten im Medien­bereich. Klingt gut, dachte sich Dang. Und rief nicht an. Eine ge­ schlagene Woche nörgelte sei­ ne Freundin an ihm herum, bis sie sich schließlich aufraff­ te und inkognito zum Hörer griff. Sie gab vor, sich selbst für die Stelle zu interessieren. Ergebnis: „Das ist dein Job. Du rufst da jetzt endlich an!“ Dieselbe Partnerin hat Dang heute nicht mehr, die Anzeige schon. Datiert auf den 7. November 1992, ruht sie in einem Ordner in sei­ nem durchgestylten Kölner Büro, Flatscreen, Domblick, Dang selbst in einem so weißen Hemd, dass ein Gletscher neidisch werden würde. Er hat sich seine alte Eintrittskarte zu IP Deutsch­ land damals ausgeschnitten, denn genau die verbarg sich hinter der Personalbera­ tungs-Annonce von Josteit, Mölders und Partner. Zwei Vorstellungsrunden später hatte Dang einen Vertrag und danach ziemlichen Stress, die Diplomarbeit parallel zum neuen Job fertig zu bekom­ men. Klappte letztlich alles, „ein paar Nachtschichten mehr“ müssen es damals wohl gewesen sein, glaubt

Dang und grinst wie ein Löwe unter seiner Silbermähne. Heute, nach über 20 Jahren bei IP, muss er dann doch ein bisschen mehr auf seinen Schlaf achten. Sein Tag beginnt mit einem Glas Wasser und den Quoten vom Vortag. Wenn er keine Kundentermine außerhalb hat und ins Büro geht, ist er gegen halb neun da: grüner Tee, Gewusel, Besprechungen. Werbung und die Werbebranche haben sich zwar extrem verändert in den vergange­ nen zwei Jahrzehnten. Eines aber ist seit Dangs erstem IP-Tag gleich geblieben: Er geht jeden Morgen mit dem Gefühl zur Arbeit, einen gut strukturierten Tag vor sich zu haben. Das funktioniert dann meistens nicht. Und Dang findet das großartig. Dass er Abwechslung braucht, ist offensichtlich. Beim Skifahren in Kanada hat er sich das Knie so ram­ poniert, dass er erst einmal nur durchs Büro hüpfen kann. Auf seinem Sideboard steht ein Foto aus Kuba – eine Reise dorthin würde er übrigens jedem schwer empfehlen. Dang ist vernarrt in alle möglichen technischen Geräte und Gadgets: Die, die er in Deutschland nicht kaufen kann, versucht er über Freunde im Ausland zu bekommen. Ständig testet er neue Apps, spielt damit herum, löscht sie wieder. Und sogar wenn einer seiner en­ gen Mitarbeiter unsicher ist, mit welchem Kabel „man den

Fernseher mit dem Internet verbinden“ kann: Dang weiß Rat, wenn nötig auch nach Feierabend. Krawatten trägt er nur im Notfall, Jacketts besitzt er pro forma, trägt sie ungern. Außerdem, das wissen die meisten, war er lange Jahre Schiedsrichter in der deutschen HandballBundesliga. Und, das wissen nicht ganz so viele: Er hat eine abgeschlossene Lehre als Kfz-Mechaniker. Ein ruhiger, angenehmer, aber irgendwie auch fader Acht-Stunden-Tag würde schlecht zu ihm passen. Alles an Dang schreit „Action!“, und vielleicht ist es genau diese Mischung aus TechnikKompetenz und Enthusi­ asmus, mit der er seinen Kunden Werbeplätze bei den Sendern der RTL-Gruppe verkauft. Hat er Termine mit Unternehmen, empfiehlt er trotzdem oft einen medialen Kampagnen-Mix, denn er weiß, dass reine TV-Werbung nicht immer glücklich – und vor allem: erfolgreich – macht. „Ich bin aber auch kein neutraler Berater. Dem Kunden ist schon klar, dass ich ihm als Verkäufer der IP natürlich unsere Werbeplätze verkaufen will.“ Werbung für die Pausen­ des „Dschungelcamps“ bringt Dang besonders gern an den Mann oder die Frau, die ­Kakerlaken-Sendung ist schließlich eines der stärksten­Zugpferde des Pri­ vatsenders. Keiner will ein­ geschaltet haben, trotzdem wissen alle Bescheid. Logisch, sagt Dang. Die Analysen be­ legen: Das „Dschungelcamp“ sehen sogar Menschen, die

Werbezeit-Verkäufer

Action Man Wenn in „Dschungelcamp“-Werbepausen Pick-Up!-Kekse über den Bildschirm bröseln, hat sie Matthias Dang dorthin gebracht Von Tatjana Kerschbaumer und Oliver Tjaden (Foto)

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17 »Das ist dein Job. Du rufst da jetzt an!«

ansonsten dem linearen Fern­ sehen im Allgemeinen und RTL im Besonderen fernblei­ ben. Im Vergleich zu anderen RTL-Shows sind unter den Dschungel-Guckern auch relativ viele Akademiker. Das ist der Grund, warum sich die vermeintliche EkelSendung aus Dangs Sicht für Edel-­Werbespots eignet. Die Zielgruppe dafür sitzt schlicht vor dem Bildschirm, selbst wenn sie es am Morgen da­ nach abstreitet. Dang selbst, sonst „Game of Thrones“Jünger und Netflix-Abonnent, schaut das „Dschungelcamp“ auch. „Am Anfang kenn ich auch nicht alle, die da reinge­ hen.“ Aber er liebt die Strei­ tereien und die Lagerbildung der C-Promis: „Das ist genau so, wie wir Menschen sind.“ Die zwei Wochen „Dschungel­ camp“ sind die einzige Zeit im Jahr, in der sich Dangs Tagesablauf nach dem RTLFernsehprogramm richtet. Es gibt auch Werbeplätze,­ die wesentlich schwerer loszubekommen sind als die während des Dschungels oder „Deutschland sucht den Superstar“. Zum Beispiel, wenn ein Format neu pro­ duziert und eingeführt wird und niemand weiß, wohin die Quote wandert. „Club der roten Bänder“ auf Vox war so ein Fall. „Ich habe nur gehört: Krankenhaus, Krebs, Kinder und dachte: Oh je, was für ein schweres Thema.“ Erst nachdem er den ersten Trai­ ler gesehen hatte, war Dang überzeugt, dass die Serie auch für Werbekunden ein inte­ ressantes Umfeld sein könnte. „Immer mit Bewegtbild zum Kunden“ ist sowieso unerläss­ lich. Ohne verkauft sich heute

kein einziger Spot mehr, weder im TV noch online. Manchmal, und das gibt auch Dang Rätsel auf, hat man „alle Zutaten für einen Werbeerfolg zusammen­ gemischt“ – und es wird trotzdem keiner. Der Spot ist gut, er läuft oft und exakt während der Sendungen, die die gewünschte Zielgruppe sieht. Trotzdem verkauft sich das beworbene Produkt nicht im Ansatz so gut wie erwar­ tet. Ein prominenter LikörHersteller war so ein Fall; Dang weiß bis heute nicht, woran es letztlich gelegen hat. Vielleicht war Schnaps einfach gerade nicht „in“. So was kommt vor. Pick Up!, ein Keks der Firma Leibniz, der seit Jahren prominent während des „Dschungelcamps“ beworben wird, hat diese Probleme nicht. Dang war sich erst unsicher, ob es clever wäre, während einer Show mit Maden, Kakerlaken und Känguru-Hoden für Süßigkei­ ten zu werben. War es. Der Pick-Up!-Verkauf steigt nun schon wenige Wochen vor dem Dschungel-Start an: Die Menschen beginnen zu hams­ tern, sie bereiten sich mit einer Packung Kekse mental auf die Show vor oder ver­ frachten sie ins Vorratsregal, um sie pünktlich zur ersten Folge auf den Wohnzimmer­ tisch zu stellen. Dang lacht: Auch seine Kollegen von IP Deutschland sind schon ein­ mal zum Kiosk gelaufen, um den Dschungel-Beginn mit Keksen einzubröseln. Dang selbst ist da pragmatischer. Unter seinen iPhone-Apps findet sich auch eine zum Kalorien-Zählen. n


18 Kreativdirektorin

Charles Reiner oder so Dörte Spengler-Ahrens ist eine der erfolgreichsten Werberinnen Europas. Als Studentin stieg sie über Klofenster ein, um ihren Idolen nahe zu sein Von Tatjana Kerschbaumer Aktzeichnen. Das musste sie noch lernen, erinnert sich Dörte Spengler-Ahrens. Aktzeichnen. Es gibt fast nichts, was in der modernen Werbung unwichtiger ist als die Frage, ob ein Kreativer Aktzeichnen kann. Gut, das Studium der JvM/Elbe-Chefin ist schon ein bisschen her. Aber Aktzeichnen wird heute noch in manchen Lehrgängen verlangt, in denen Werber ausgebildet werden sollen. Spengler-Ahrens kann da nur ratlos ihre lange schwarze Mähne schütteln.

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Sie mag es sowieso eher unkonventionell. So ziemlich alles an Spengler-Ahrens ist schwarz, das Bunte, manchmal sogar Schrille ihrer Kampagnen hat es nicht bis in ihre Garderobe geschafft. Da herrscht stattdessen klassischer Rock ’n’ Roll, dunkel schimmerndes Makeup, Cowboy-Fransen an den Klamotten, schwarz lackierte Nägel. Ihren ersten großen Werbeerfolg feierte sie als Texterin bei KNSK für Lucky Strike. Das rockte damals schon, das passt.

Einige Jahre früher war Spengler-Ahrens noch Studentin, wohnhaft in Düsseldorf, ehemalige Hochburg der Agenturszene. Die Frau, die heute im Vorstand des deutschen Art Directors Club (ADC) sitzt, hatte damals keine Chance, auf die begehrte ADC-Kongress-Party zu kommen. Beherzt stieg sie über ein offenes Klofenster ein – „da war das noch nicht so streng mit den Bändchen, wenn man drin war, war man drin“. Mitten im Gewühl erkannte sie Jean-Remy von Matt, eines ihrer großen Idole. „Für dich werde ich mal arbeiten“, schwor sie sich. Und feierte mit. Fast wäre nichts daraus geworden. Spengler-Ahrens wollte zwar, „aber das war noch die Zeit, wo man gesagt bekam, dass man sich mit Kreativen den Boden pflastern kann“. Ein erstes Vorstellungsgespräch in der Hamburger Agentur – allerdings nicht bei von Matt persönlich – endete damit, dass sie dem Firmenlogo wütend beide Mittelfinger entgegenstreckte, kaum dass sie wieder draußen war. „Für die werde ich nie mehr arbeiten.“ Von-Matt-Schwur, der zweite. Zum Glück hatte SpenglerAhrens eine modelnde WGMitbewohnerin, die einen Tag vor Weihnachten den klingelnden Telefonhörer des Gemeinschaftsanschlusses abnahm. Die Frauen waren feiern gewesen, fit war keine. „Dörte, kommst du mal, da ist einer für dich am Telefon. Ich versteh den gar nicht ... Charles Reiner oder so.“ Charles Reiner entpuppte sich als JeanRemy persönlich, der gerne mit Spengler-Ahrens essen gehen wollte. „Natürlich nicht, weil der mich so nett fand.“ Es war ein klassisches Geschäftsessen. Nach nur drei Jahren wurde sie zur Kreativdirektorin befördert, „da waren einige angepisst“, erinnert sie sich. Die Spengler-Ahrens machte manchen einfach zu schnell Karriere, gerade die altehrwürdigen Herren der Agentur waren nicht

begeistert. Heute sieht man bei JvM/Elbe überwiegend junge Frauen über die Gänge flitzen. Die gab es früher auch, aber sie hatten deutlich weniger Aufstiegsmöglichkeiten. Auch deswegen ist Spengler-Ahrens eine Verfechterin der Frauenquote. Überhaupt arbeitet sie gern mit einem bunt gemixten Team. Sie glaubt nicht daran, dass nur ganz Junge die tollsten Ideen haben. Und im Gegensatz zu anderen JvM-Geschäftsführern, die sich aus dem Kreativ-­ Geschäft weitgehend heraus­ halten, mischt SpenglerAhrens bei der Gestaltung von Kampagnen fleißig mit. „Ich schmecke nicht nur ab, ich koche auch“ – darauf ist sie stolz. Der jüngste Erfolg ihrer Truppe, der Viral-Hit „Is’ mir egal“ für die Berliner Verkehrsbetriebe, überraschte sie sogar selbst. „Wir schaffen immer eine ordentliche Werbewirkung, das kann ich garantieren. Aber dass das Video so abgeht ...“ Die letzten Entscheidungen bei JvM/Elbe trifft immer Spengler-Ahrens. Egal ob es darum geht, ob ein Bild noch gephotoshopt werden muss oder mit welchem kreativen Rohdiamanten die Agentur in einen Pitch geht, SpenglerAhrens hat einen Riecher für Erfolg. Fast nichts, was sie anpackt, bleibt Mittelmaß. Regale ­voller Auszeichnungen beweisen das. Dabei, sagt sie, sei Talent gar nicht so entscheidend in der Werbebranche. „Talent kann man wie einen Muskel trainieren.“ Wenn sie auf junge Kreative aufmerksam wird – von denen es ihrer Meinung nach gar nicht mehr so viele richtig gute gibt – will sie eher Leidenschaft sehen. JvM/Elbe war früher berüchtigt dafür, dass die Angestellten ihre freien Wochenenden zählten – oft waren es nur fünf oder sechs im Jahr. Heute ist das zwar nicht mehr so, aber einen Nine-to-five-Job hat man als Werber immer noch nicht. Damit muss ein Neuer klarkommen. Nur auf eine Qualifikation legt SpenglerAhrens gar keinen Wert: Aktzeichnen. turi2 edition 2 · Werbung


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Ü-60-Model

Ohne Hose Wenn Firmen eine fitte ältere Dame für eine Werbekampagne brauchen, buchen sie Senior-Model Olga Tschepp. Langes graues Haar und ein Faible für Röcke sind ihr Kapital Von Anne-Nikolin Hagemann und Stephan Sahm (Fotos)

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Wenn Olga Tschepp in die Kamera strahlen soll, denkt sie manchmal an das lachende Schwein. Wie es sich auf die Hinterbeine stellt, sich hinter den Ohren kraulen lässt, genüsslich die Augen schließt und das Maul wie bei einem Lächeln verzieht. Dann lacht auch Olga Tschepp, sodass sich die Haut neben ihrer Nasenwurzel in winzige Falten legt. Und der Auslöser klickt. Ihre Falten und vor allem ihr graues Haar, sagt Olga Tschepp, sind ihr Kapital. Sie ist 60 Jahre alt und arbeitet als Senior-Model, seit sie 45 ist. Als sie damals ein Fotograf anspricht, lacht sie erst einmal, die kleinen Falten neben der Nase waren wohl auch schon da. „Traummaße kann ich aber nicht bieten, ich habe acht Geburten hinter mir!“ Das sei egal, antwortet der Fotograf. Sie habe etwas anderes: Ausstrahlung und Weiblichkeit. Olga Tschepp denkt nach. Darüber, dass die meisten ihrer Kinder zwar nicht aus dem Haus, aber aus dem Gröbsten raus sind. Dass das Haus noch nicht abbezahlt ist. Und ist einverstanden. Seitdem arbeitet sie in ­einer Welt, die so gar nicht die ihre ist; in einer Branche, die ihr eigentlich „gegen das Gemüt geht“. Tschepp lebt auf dem Land, trägt am liebsten BirkenstockSandalen und keine Schminke und b ­ etet täglich ihren Rosenkranz. Am wohlsten fühlt sie sich auf dem BioBauernhof ihrer Freundin Hilde, wo auch das lachende Schwein zu Hause ist. Sie besitzt ­keinen Fernseher, isst nur bio, kein Fleisch, keinen Zucker. In der SchokoladenWerbung, die mehrere Meter hoch im Münchner Hauptbahnhof gehangen hat, posiert sie mit schelmischem Lachen für eine Tafel Zartbitter. In anderen Kampagnen schüttelt sie ihr langes graues Haar für Produkte, die ihr selbst nie auf den Kopf kämen. Sie ist die BusinessLady im Kostüm, die elegante Gattin im Abendkleid, die fitte Seniorin auf der turi2 edition 2 · Werbung

Yogamatte. Ihre Kunden, sagt Tschepp, würden nie zu spüren bekommen, dass Modeln nicht ihr Traumberuf ist. Das sei eine Frage der Disziplin. Natürlich gibt es neben­ dem Geld zum Haus-­ Abbezahlen noch andere Gründe, warum sie als Model arbeitet: die Reisen, die interessanten Begegnungen. Shootings, die ihr wirklich Spaß machen, mit Kindern, mit Tieren, in der Natur. Und vor allem die Fotografen. „Jeder Fotograf hat seine eigene Handschrift“, sagt Tschepp, „wie ein Maler.“ Als junge Frau wollte sie trotzdem nicht anfangen zu modeln, obwohl sie zweimal die Chance dazu gehabt hätte. „Meine Kinder, mein Mann und mein Herd“, das habe sie glücklich gemacht. „Ich war jahrelang entweder schwanger oder habe gestillt.“ In einer Branche, die junge Models als erotische Ikonen inszeniert und ältere als fitte, elegante Damen von Welt, klingen solche Sätze exotisch. „Das ist eine reine Scheinwelt“, sagt Tschepp, „wann haben Sie das letzte Mal in einer Werbung eine stillende Mutter gesehen? Und ältere Frauen sollen immer jugendlich sein, immer aktiv. Vielleicht möchten wir aber ja auch mal ein OmaKopftuch tragen, Dreck unter den Nägeln von der Gartenarbeit haben oder einfach müde auf dem Sofa liegen?“ Den Kult um Perfektion, der in der Modelbranche herrscht, findet Tschepp „menschenunwürdig“. Wenn sie für den gleichen Verdienst nebenan im Kuhstall helfen könnte – sie würde es tun. Damit, glaubt sie, ist sie ziemlich allein unter ihren Kolleginnen. Der Druck, perfekt auszusehen, käme bei Senior-Models aber weniger von Kunden und Agenturen als von den Models selbst. Von dicker Schminke über Kunstnägel bis hin zu Botox hat Tschepp in den vergangenen 15 Jahren vieles gesehen. Für ein gutes Senior-Model, sagt Olga Tschepp, gibt es keine Schablone. Vor allem

»Ich war jahrelang entweder schwanger oder habe gestillt«

muss man damit umgehen können, dass viele andere entdeckt werden, denn auch bei Senior-Models sind Scouts immer auf der Suche nach frischen Gesichtern. ­„Ü-ber-lau-fen“ sei der Markt. Tschepp betont jede Silbe mit einem Kopfrucken, ihr langes Haar fliegt. Dass das Grau ihr Kapital ist, hat sie schnell gelernt. Das Grau und die Röcke. Hosen mag sie nicht, diskutiert oft mit den Stylisten, ob sie nicht doch ein Kleid tragen kann. In der Branche kennt man sie als „Rock-Olga“. Besser als „Prostata-Hans“. Den gibt es nämlich auch: ein männlicher Kollege, der Werbung für ein entsprechendes Medikament gemacht hat. Was Tschepp außerdem schnell gelernt hat: sich auf

die Zunge zu beißen. Zum Beispiel, wenn eine Mutter ihr schüchternes sechsjähriges Modelkind anschreit: „Jetzt lach doch mal richtig geil!“ Tschepp schüttelt den Kopf: „Wie bei Heidi Klum. So wirst du nie Model.“ Vor ein paar Jahren hat ihre eigene Tochter das Angebot bekommen, in einer Agentur als Model anzufangen. „Ich habe eben hübsche Kinder“, lacht Tschepp. Die Tochter lehnte ab, sie wollte weiter studieren. „Gott sei Dank!“ Olga Tschepp arbeitetet auch an einem Buch, in dem sie aus ihrem Model-Leben erzählt. Es wird von ZungeBeiß-Momenten handeln, von spannenden Begegnungen, von Fotografen. Und „Die Hosenverweigerin“ heißen.

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20 Archivar

Zwischen Glück und Verlust Henning Rader archiviert Plakate im Münchner Stadtmuseum. Seit sechs Jahren pflegt er mehr als 30.000 davon. Etwa die Hälfte ist Werbung Von Tatjana Kerschbaumer und Stephan Sahm (Fotos). Plakate: Stadtmuseum München

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Wenn einer stirbt, ist das ­ atürlich erst mal traurig. n Für das Münchner Stadt­ museum aber ist der Tod, so makaber es klingt, manch­ mal ein Glücksfall. Denn dann öffnet sich der ein oder andere Dachboden, auf dem Schätze lagern, mit denen die Erben nichts anzufan­ gen wissen. Diese Schätze ­kommen zu Henning Rader. 2015 war es wieder einmal so weit, Verlust und Glück lagen nah beieinander. Mit­ tendrin: Rader. Aus einem Nachlass bekam der Leiter des Plakatarchivs mehrere­ Rollen mit Reklame für die Olympischen Spiele in München 1972. Nicht, dass die Sammlung nicht schon etliche davon besessen hätte. Aber die Plakate, die Rader jetzt vor sich hatte, fehlten noch. Und sie waren perfekt erhalten, weil der verstor­ bene Sammler sie sorgfältig in Kartonhüllen aufbewahrt hatte. Rader konnte die Olympia-Serie mit ihnen fast vervollständigen. Für jeman­ den, der, wie er selbst sagt, im „kollektiven Gedächtnis der Stadt“ arbeitet, war das erhebend.

Rader, ein großer, schlanker Mann, der wegen seiner Arbeit mit Altem oft Hand­ schuhe trägt, ist Herr über 30.000 Plakate. Die Sammlung des Münchner Stadtmuseums geht zurück bis ins Jahr 1888, sie wuchs stetig und tut das heute noch. Wenn Rader eines fürchtet, dann nur, dass ihm irgendwann der Platz ausgeht. Plakate sind besitzund raumergreifend, Rader kann, darf und will sie nicht gerollt aufbewahren wie manch privater Sammler auf seinem Speicher. Stattdessen­ gibt es am Münchner SanktJakobs-Platz ein Meer von grauen Metallschubladen, in denen die Anschläge sowie Werbung von einst und heute säuberlich geglättet liegen. Nummeriert und katalogisiert, versteht sich. Sonst ­würde sogar Rader den Überblick verlieren. Kommt ein neues Plakat in die Sammlung, zückt er die Lupe. Er ist kein Kunst­ historiker, kein Restaurator, er hat Geschichte und Politik studiert. Ob er es mit einem Offsetdruck oder einer Litho­ grafie zu tun hat, sieht er trotzdem fast auf den ersten

Wenn einer stirbt, ist das traurig. Für das Münchner Stadtmuseum kann der Tod aber manchmal ein Glücksfall sein

Blick. Sechs Jahre im Archiv prägen, schärfen die Augen. Reicht die Lupe nicht aus, wird das Mikroskop be­ müht. Das neue Plakat muss genau untersucht werden, vor allem auf Schäden. Manche­„Blätter“, wie Rader sie nennt, erreichen ihn in erbarmungswürdigem Zustand. Gerade kurz nach dem Zweiten Weltkrieg war die Papierqualität so schlecht, dass manchmal ganze Stücke fehlen, Risse und Knicke tun ihr Übriges. Gut, dass das Archiv nicht nur Schönheits­ königinnen sammelt. Es hat auch ein ganzes Repertoire an Dubletten, also Blättern, die mehrmals vorhanden sind. Sie dienen sozusagen als zeitgenössisches Papier­lager.

Muss ein Teil eines ­Plakats ersetzt werden, können die Restauratoren manchmal das Originalpapier einer ­Dublette dafür verwenden. Danach teilt Rader das instand gesetzte Plakat einer Sachgruppe zu. Ein großer Teil der Sammlung besteht aus politischen Aushängen, zum Beispiel der 1919 überall in der Stadt angeschlagenen BestattungsAnkündigung von Kurt Eisner. „Deren Gestaltung ist völlig belanglos“, sagt Rader. Was hier zählt, ist eher der historische Aspekt. Es gibt auch eine Sach­ gruppe „Genussmittel“. Dort liegen vor allem Werbepla­ kate: Tabakwerbung, Auto­ mobilwerbung, Werbung von Kaufhäusern. Etwa die Hälfte des Archivbestands ist Werbung, schätzt Rader grob. Wobei es natürlich eine Grauzone gibt: etwa wenn Werbung Veranstaltungen, Ausstellungen und Attraktio­ nen betrifft. Hörbar stolz ist der Plakatarchivar zum Bei­ spiel auf seine Exponate von Ludwig Hohlwein, der die Reklame für den Tierpark Hellabrunn gestaltet hat, 4

Der Fokus des Archivs liegt auf München, trotzdem gibt es viele ausländische Plakate. Zum Beispiel eines des Franzosen Jules Chéret (Mitte) turi2 edition 2 · Werbung

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Wenn Rader arbeitet, dann mit Lupe und Handschuhen. Auf dem Bild untersucht er Plakate aus der Zeit um 1900

Manche Plakate erreichen das Museum in einem erbarmungswürdigen Zustand. Zu lange wurden sie schlecht gelagert

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die heute noch in manchen U-Bahn-Stationen hängen. Die Auer Dult, ein traditions­ reicher Münchner Jahr­ markt, gibt archivtechnisch nicht so viel her. „Da sehen die Plakate immer gleich aus, nur das Datum ändert sich. Da reicht es dann auch, wenn man eines hat.“ Auch preislich dürfte das Auer-Dult-Plakat im unteren Sektor rangieren. Richtig teuer kann es dagegen bei Filmplakaten werden. Sie sind mit am gefragtesten; Rader kennt eines, das unter Sammlern in gutem Zustand 300.000 Euro wert ist: Wer­ bung für einen Horrorfilm. Obwohl er mit Platzpro­ blemen kämpft, sammelt

Rader weiter. Oft geschieht das projektbezogen, wenn das Museum eine Ausstel­ lung zu einem bestimmten Thema plant. Dazu wären dann eben auch ein paar zeitgenössische Plakate schön. Und Rader sucht sie: auf Dachböden, in Auktions­ häusern, im Internet. Das Münchner Stadtmuseum hat sich zwar seit einigen Jahrzehnten vor allem auf Plakate aus München und Bayern ­spezialisiert. Trotz­ dem schlüpfen bei solchen Anlässen auch immer wieder Exponate von anderswo in Raders Schubladen. Mit dem Außenwerber Ströer unterhält das Plakat­ archiv ebenfalls eine Koope­

ration. Denn auch neue, moderne Blätter schaffen es in die Sammlung – sofern sie einen Bezug zu München haben oder von historischem Wert sind. Aber die Masse, sagt Rader, die Masse er­ schlägt einen manchmal fast. Das Gute ist aber auch: Es ist nie genug. Selbst nach sechs Jahren und Tausenden Plakaten ist Rader ihrer nicht überdrüssig. Es ist nicht so, dass seine ganze Privatwoh­ nung voll mit ihnen wäre, er lässt die Arbeit auch gerne mal Arbeit sein. Aber der ein oder andere Nachdruck, ja, der hat es dann doch zu Henning Rader nach Hause geschafft. „Man kann sich einfach nicht sattsehen.“ turi2 edition 2 · Werbung


<Optimism, pessimism, f*** that. Weâ&#x20AC;&#x2122;re going to make it happen./> â&#x20AC;&#x201D; Elon Musk, Digital Pioneer

Das Fachmagazin der Digitalwirtschaft Jetzt Pionier werden: t3n.de/pioniergeist


Die Dogge, die Thomas Theodor Heine 1897 für die Satirezeitschrift „Simplicissimus“ entwirft, wird bald zu deren M ­ arkenzeichen. Wegen ihrer Reduziertheit gilt die Darstellung als eines der ersten modernen Plakate Deutschlands

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Diese Reklame für die Gewerbehalle München stammt aus dem Jahr 1888. Entworfen hat das Plakat ein unbekannter Künstler, dem Vereinfachung noch fremd war. So überladen würde heute keine Werbung mehr aussehen

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Sexy T-Shirts: Trigema geizt 1975 nicht mit nackter Haut, um Textilien zu bewerben. Damit sollen Jugendlichkeit und Anziehungskraft des Produkts vermittelt werden

Disco-Krebs: Der Farboffsetdruck von Annette Bauer (links) wird zu einem der besten Plakate des Jahres 2012 gewählt. Er wirbt für den legendären Münchner Elektroclub Rote Sonne turi2 edition 2 · Werbung

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Dem deutschen Formgeber Otl Aicher gelingt mit der grafischen Gesamtgestaltung der Olympischen Sommerspiele in München 1972 ein großer Wurf. Außer einem einzigartigen Farbkonzept schafft Aicher eine neue Art von Piktogramm

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Ein rotwangiges, blondes Mädel mit gletscherblauen Augen – die Tourismuswerbung von Paul Aigner setzt 1951 noch ganz auf die Ästhetik des Dritten Reichs. Erst nach 1960 kommt die Moderne in der Werbung an

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Freude am Fahren, ja am Rasen vermittelt BMW schon 1929. Das „schnellste Motorrad der Welt“ fährt 216 Sachen – die grafische Dynamisierung macht das Tempo nahezu greifbar

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Schwarz-Weiß-Malerei anno 1918: Plakatkünstler Walter Schnackenberg wirbt für den Auftritt des Tanzpaares Maria Hagen und Peter Pathe mit einer lasziven, aber anämischen Frau und einem sehr schwarzen Mann

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Kindchenschema im Jahr 1910: Ludwig Hohlwein spricht die weibliche Zielgruppe für das Salatöl mit einem puppenhaft wirkenden, stilisierten Mädchen an

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Das 1907 gezeichnete Bull­ doggengesicht des Autos ist eine Referenz auf das Wappen­ tier der Satirezeitschrift „Simplicissimus“. Züst war ein kleiner Handwerksbetrieb, der die Popularität des Magazins für seine Werbung nutzte

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Dieser Pelikan schlüpft bei einem Wettbewerb der Firma Günther Wagner (Pelikan-Farben) im Jahr 1898. Der Münchner Julius Diez gewinnt mit ihm den ersten Preis; rund 500 Arbeiten waren eingereicht worden turi2 edition 2 · Werbung

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Medien-Vermarkter

Von Henning Kornfeld

umsatzstarke Vermarkter

SevenOne Media bündelt das Werbegeschäft der Senderfamilie ProSieben, Sat.1, Kabel 1, Sixx & Co. Hervorgegangen aus der Fusion des ProSieben-Vermarkters MGM und der Sat.1-Werbetochter Media 1. Mit über 40 Prozent Marktanteil und einem Brutto-Werbevolumen von fast 5,8 Milliarden Euro eine Macht im Werbefernsehen

IP Deutschland – die Werbetochter der RTL-Sendergruppe – ist der zweite große Machtblock des faktischen TVReklame-Duopols. Positioniert sich als Fourscreen-Vermarkter (TV, Smart TV, Online und Mobile). Setzte bereits 2014 4,3 Milliarden Euro brutto mit TV-Werbung um

Media Impact (vormals ASMI) platziert die Axel-Springer-Titel „Bild“ und „Welt“ am Werbemarkt. Zusätzlich werden digitale Eigenmarken und das Portfolio der Funke-Gruppe vermarktet. Media Impact wirbt mit einer Netto-Reichweite von fast 90 Prozent. Das Bruttowerbevolumen beträgt mindestens 1,2 Milliarden Euro, davon stammen rund 200 Millionen allein von Funke

G+J e | MS ist die Vermarktungsmaschinerie rund um das Magazinimperium von Gruner + Jahr. Versteht sich als „geballte Kompetenz in Print, Online und Mobile und damit für die Umsetzung maßgeschneiderter Kommunikationslösungen“. G+J e|MS hat ein Brutto-Werbevolumen von rund einer Milliarde Euro

Radio Marketing Service (RMS) vermarktet Werbezeiten und -formate sowie Online-Angebote von 158 privaten Radiosendern. Wert: rund eine Milliarde Euro. Hinzu kommen das reichweitenstärkste Webradio-Angebot sowie Apps. Keimzelle war die Funkkombi Nord

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aus Radio Hamburg, radio ffn und Radio Schleswig-Holstein; heute sind 21 Privatradio-Anbieter Gesellschafter

ARD-Werbung Sales & Services (ASS) ist die zentrale Vermarktungseinheit der ARD-Anstalten. Radio und TV erzielen zusammen über 800 Millionen Euro Werbeumsatz. Die Werbezeitbeschränkungen bremsen das Geschäft zwar, doch im Radiosektor vertritt ASS auch eine große Anzahl privater Sender. Zuletzt wechselte das RMS-Gründungsmitglied radio ffn zu ASS

Ströer Media ist rund 700 Millionen Euro schwer und hat sich mit Außenwerbung einen Namen gemacht, bevor verstärkt ins Online-Geschäft diversifiziert wurde – etwa mit der Akquise des Tageszeitungsvermarkters für Online-Werbung OMS. Mit der Übernahme von T-Online und dessen Werbevermarkter InteractiveMedia avanciert Ströer zur Nummer eins der Online-Vermarkter

Burda Community Network (BCN) hat neben Zeitschriften wie „Bunte“ und „Freundin“ auch eine Reihe Online-Marken am Start. Der Werbeumsatz liegt bei etwa 600 Millionen Euro. BCN ist nur ein Teil der Burda’schen Vermarktungs-Phalanx. Focus Online, Chip und die Huffington Post werden vom Schwesterunternehmen ForwardAdGroup vermarktet

Facebook weist für den deutschen Markt keine gesonderten Zahlen aus, doch das Social Network wird als Werbeträger immer wichtiger – weil die Plattform stark mobil genutzt wird. Die mobilen Werbeerlöse betragen weltweit bereits 80 Prozent aller Facebook-Einnahmen turi2 edition 2 · Werbung


Leben Sie privat eigentlich so wie die Protagonisten Ihrer Spots?

Das Video zum Buch: turi2.de/edition/heuel

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Nein. Ich bin ja nicht wahnsinnig Ralf Heuel macht als Kreativchef der Hamburger Agentur Grabarz & Partner preisgekrönte Werbung für Edeka, Ikea und VW. Im Interview mit Peter Turi erzählt er aus seinem Alltag – und warum er den Kassenbon als Stimmzettel nutzt Fotos: Thies Rätzke

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Herr Heuel, Sie sind ein ausgezeichneter Werber – wie würden Sie einem Kind Ihren Job erklären? Ich sorge dafür, dass du Nutella über alles liebst und darüber vergisst, dass so was wie „Nusspli“ überhaupt jemals erfunden wurde. Und jetzt Zähneputzen und ab ins Bett. Sie infizieren also unschul­ dige Kinderherzen mit der Botschaft, Nusscreme aus Italien schmecke besser als Nusscreme aus Aachen? Positiv gesehen öffne ich der jungen Generation die Augen, damit sie entdecken kann, dass das kulinarische Europa nicht kurz vor der niederländischen Grenze zu Ende ist. Was wollten Sie als Kind werden? Das wechselte dauernd. Mal Profi-Fußballer, mal Rockstar, mal Schiffskoch. Die ersten zwei sind für mich heute sogar noch nachvollziehbar. Aber warum um Himmels willen wollte ich eigentlich mal Schiffskoch werden? Keine Ahnung. Vielleicht fand ich die Kombination aus Kochen und weite Welt immer schon ganz reizvoll. Warum sind Sie nichts davon geworden? Zum Profi-Fußballer fehlte mir letztlich das Talent, zum Rockstar das Aussehen, und irgendwann hab ich dann auch noch rausgekriegt, dass der Schiffskoch doch eher unter Deck die Kroketten in die Fritteuse schmeißt und nicht stundenlang zu klassischer Musik an irgendwelchen raffinierten Amuse-Gueules rumfriemeln darf.

Machen Big Data, Facebook und Google Werber überflüssig?

Bis ich Maschine bekom eine Erek

Wenn Sie noch mal die Wahl hätten: Was würden Sie heute werden? Erst mal bin ich sehr glücklich mit meiner Wahl. Ich

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den ersten Liebesbrief von einer me, bei dem ich Gänsehaut oder tion kriege, glaube ich das nicht


weiß gar nicht, ob ich das gern ändern würde. Und: Mein Problem ist, dass ich so vieles interessant finde, mich alles Mögliche fasziniert und ich wirklich sehr schnell zu entflammen bin. Es gibt also eine ganze Palette an vorstellbaren Job-Alternativen. Irgendwas mit der Restauration alter Sportwagen fände ich spannend. Genauso fände ich den Lehrerberuf toll, wenn es nicht das deutsche Bildungssystem gäbe. Regisseur ist ein unglaublich faszinierender Beruf. Architekt. Testfahrer. Bio-Landwirt. Und, und, und. Ich kann mir alles Mögliche vorstellen. Bis auf Schiffskoch. Wir wissen, warum. Kroketten-Trauma. Schon klar. Ist Werber noch ein attraktiver Beruf? Das kommt darauf an, was man unter Beruf versteht. Ich verstehe darunter, dass ich möglichst wenig zwischen Beruf und Privat trennen möchte, dass ich also einen Job habe, der mich wirklich interessiert und fasziniert und bei dem ich keine Schwierigkeiten habe, Leidenschaft zu entwickeln. Wenn man so was sucht, ist ein Beruf in der Werbung hochattraktiv. Und wenn nicht? Wenn man etwas sucht, das eher geregelt ist, feste Arbeitszeiten und Abläufe hat, dann sollte man vermutlich lieber was anderes machen. Wie würden Sie für Ihren Beruf werben? Puh, schwierige Frage. Für so was brauche ich erst mal ein Briefing, Insights, Planning, Deadlines, Kaffee, Zigaretten. Und einen Etat! Selbstverständlich. Gern in dreistelliger Millionenhöhe. Aber im Ernst: Aus dem Bauch heraus würde ich zwei Sachen machen. Ich würde zunächst irgendwie dafür sorgen, dass das gegenseitige Bashing in unserer Branche endlich aufhört und man so was wie einen Ehrenkodex unter den Agenturen etabliert.

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Wir können Werbung für unseren Beruf machen, solange wir wollen – wenn alle Marktteilnehmer nur schlecht übereinander reden, ist das alles wirkungslos. So toll die Kampagnen auch sind, die wir für unsere Kunden machen – in der ­Außendarstellung wirken wir leider häufig unglaublich amateurhaft. Also: zunächst mal Substanz im Produkt herstellen. Und dann? Ich würde in den Mittelpunkt stellen, dass Werbung, um meinen Partner Reinhard Patzschke zu zitieren, „neben Autorennfahrer der aufregendste Beruf der Welt ist“. Es gibt kaum einen anderen Job, der so viel Spaß macht, der so abwechslungsreich ist und in den man so viel von sich selbst hineingeben kann. Und natürlich: kaum einen anderen Job, der so viele Schnittstellen zu Film und Fotografie, Kunst, Musik und Kultur oder ­neuen Technologien hat. Ist ein Werber also ein Künstler, der Geld verdie­ nen will? Ich kenne keinen Künstler, der grundsätzlich irgendwas gegen Geld hätte. In Verbindung mit Werbung klingt mir „Künstler“ aber ein ­bisschen zu sehr nach Aquarellmalerei­ oder Ausdruckstanz. Ich glaube, ein Kreativer in der Werbung ist ein Mensch, der sich gern ausdrückt, der neugierig ist und dem es Spaß macht, spannende Geschichten zu erzählen. Und wenn er das gut macht, verdient er damit Geld. Wird Werber in 10 oder 20 Jahren noch ein attrak­ tiver Beruf sein? Wenn man das vorher Gesagte akzeptiert und Spaß daran hat, ganz sicher sogar. Denn unser Werkzeugkasten wird ja jeden Tag größer. Und damit natürlich auch die Möglichkeiten, spannende Kommunikation zu machen. Als ich vor über 25 Jahren mit Werbung anfing, gab es TV, Kino, Print, Outdoor, Radio. Ende der Durchsage. Heute kann eine

Ralf Heuel, Jahrgang 1967, gehört zu den meist­ ausgezeichneten Krea­tiven in Deutschland Seine Arbeiten für Edeka, Ikea oder VW wurden auf Werbe­festivals in Cannes, London und New York mit Preisen bedacht. Er absolvierte eine Lehre zum Werbekaufmann und ein Abendstudium der Marke­ting-Kommunikation. 1993 war er als Juniortexter Mitbegründer­von Grabarz & Partner in ­Hamburg. Seit 2002 verantwortet er dort als Geschäfts­führer die Kreation. Er hat eine 16-jährige Tochter

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App Kommunikation sein oder ein Song, ein Gebäude, ein Spiel, eine Projektion. Wenn ich diese Entwicklung auf die nächsten 20 Jahre hochrechne, wird unser Job eher spannender als langweiliger. Wie ändert sich der Beruf? In der Werbung gibt es ja verschiedene Berufsbilder, heute sicher mehr als je zuvor. Daher wird sich jeder Bereich sicher unterschiedlich verändern. Haupttreiber werden auch hier die Digitalisierung und vor allem die mobilen Endgeräte sein. Was sich aber ganz sicher für jeden ändern wird, der in der Werbung arbeitet, ist die mentale Disposition: Wer Erfolg haben will, muss immer weniger „brand-centric“ denken und immer mehr „consumer-centric“, um mal ein paar modische Anglizismen in den Raum zu werfen. Das bedeutet in Klardeutsch? Wir müssen viel weniger darüber nachdenken, was Marken eigentlich sagen wollen, sondern viel mehr darüber, was Menschen hören wollen, was sie inte­ ressiert, berührt, bewegt. Alles, was nicht nützlich oder unterhaltsam für Menschen ist, wird nicht mehr zu ihnen durchdringen. Wie ändert sich die Werbung generell? Komplett wäre untertrieben. Wir stehen vor der größten Veränderung, die die Werbung je erlebt hat. Genau genommen stehen wir nicht davor, sondern sind schon mittendrin. Denn das Unterbrecher-Prinzip, das so lange die Basis für den Deal zwischen Verbrauchern, Medien und Werbungtreibenden war, funktioniert immer weniger. Bislang war der Deal ja folgender: Du darfst dir einen Lassie-Film kostenlos im TV anschauen, wenn du dafür akzeptierst, dass ich dich zehnmal mit meiner Domestos-Werbung unterbreche. Oder: Dein Lieblings-Magazin kostet nur 5 Euro und nicht 15, wenn du akzeptierst, dass turi2 edition 2 · Werbung

zwischen den Sachen, die du eigentlich lesen willst, Anzeigen erscheinen. Dieser Deal platzt gerade. Warum das? Zu verdanken haben wir das der Digitalisierung. Denn die Technologie wird den Menschen immer mehr Werkzeuge geben, um Werbung, die sie nicht sehen wollen oder von der sie sich belästigt fühlen, einfach auszublenden. Die aktuelle Diskussion um den Adblocker zeigt das sehr gut. Da wollen einige vor Gericht tatsächlich durchsetzen, dass man Menschen weiter mit irgendwelchem Zeug belästigen darf, das sie gar nicht sehen wollen. Absurd. Wir müssen in der Kommunikation also von Push-Werbung zu Pull-Werbung kommen. Das heißt? Unsere Werbung muss aus sich heraus so interessant sein, dass Menschen sie akzeptieren oder besser noch selber suchen und sehen wollen. Und diese Entwicklung begrüße ich mit jeder Faser meines Körpers. Weil für mich gute Werbung schon immer genau so war. Haben Sie ein Beispiel? Unsere Robbie-WilliamsKampagne für Volkswagen zum Beispiel. Die Idee „Wie macht sich ein internatio­ naler Popstar als Marketing­ leiter bei einem deutschen Autohersteller?“ hat viele Menschen so sehr interessiert und war so unterhaltsam, dass sie der Story fast ein Jahr lang freiwillig gefolgt sind. Das ist ja eine k ­ lassische „Fish out of water“-Story und könnte praktisch der Plot einer Fernsehserie sein. Von Anfang an haben die Menschen die Spots und anderen Content aktiv im Web gesucht und dann sogar selbst geteilt. Über die damit erzielte Aufmerksamkeit und Bindung haben wir eine der erfolgreichsten Sonder­ modell-Kampagnen aller Zeiten für Volkswagen auf die Beine gestellt. Gibt es andere Kampagnen, auf die Sie stolz sind?

Wenn man so lange Werbung macht wie ich, gibt es natürlich Arbeiten, die einem besonders am Herzen liegen. Die Edeka-Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“­ zum Beispiel, weil sie damals eine ganze Branche aufgemischt hat. Genauso aber auch viele Arbeiten für Ikea, Volkswagen, DEVKVersicherungen oder andere Kunden. Besonders stolz macht es mich, wenn wir Marken wirklich langfristig entwickeln können. Das ist dann mehr als ein One-HitWonder. Für Ikea arbeiten wir schon über 20 Jahre, für Volkswagen 15 Jahre, für die DEVK auch fast 20 Jahre. Ihre Agentur Grabarz & Partner hat jede Menge Preise abgeräumt mit einer Kampagne, die eine rechte Demo zum Marsch gegen rechts umfunktioniert hat. Wie kommen Sie auf so eine Idee? In diesem Fall gar nicht allein. Die Idee ist gemeinsam mit der Agentur GGH MullenLowe und der Aussteiger-Organisation Exit entstanden. Für Exit arbeiten wir pro bono schon viele Jahre lang und kennen daher das schwierige Umfeld Rechts­radikalismus und die Psychologie dahinter ganz gut. Die initiale Überlegung war, ob man nicht etwas Schlechtes in etwas Gutes verwandeln kann. Im Laufe der Diskussionen entstand dann die Idee, aus einer Nazi-Demo einen Spendenlauf zu machen. Und in der Konstellation Grabarz & Partner, GGH MullenLowe und Exit haben wir das Ding dann durchgezogen. Das war natürlich eine schöne Geschichte mit den rechten Krakeelern, die plötzlich zum Spendenlauf für Aussteiger beitragen. Ist Storytelling und Con­ tent Marketing denn die Zukunft der Werbung? Es ist die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der Werbung. Denn bei beidem geht es um nichts anderes als um Relevanz. Herausragende Werbung hat schon immer eine relevante

Geschichte erzählt. Eine Geschichte, die Menschen gern hören möchten und die die Marke dabei inszeniert. Das war früher so, ist heute so und wird in Zukunft so sein. Wir haben heute allerdings die medialen Möglichkeiten, diese Geschichten viel passgenauer und intelligenter zu erzählen. Aber machen nicht Big Data, Facebook und Google Werber überflüssig? Bis ich den ersten Liebesbrief von einer Maschine bekomme, bei dem ich Gänsehaut oder eine Erektion kriege, glaube ich das nicht so recht. Technologie ersetzt keine Idee, sondern ergänzt sie – oder sorgt dafür, dass wir die richtigen Menschen am richtigen Ort in der richtigen Verfassung erreichen. Solange Maschinen nicht in der Lage sind, Emotionen oder langfristige Beziehungen zwischen Menschen und Marken zu knüpfen, bin ich da ganz entspannt. Es hilft, Mensch zu sein, wenn man andere Menschen berühren oder verzaubern will. Und darum geht es in unserem Job. Welche Rolle bleibt für Print? Printmedien sollten nicht darauf warten, was für sie „bleibt“, sondern viel offensiver und selbstbewusster in den Markt gehen. Print hat ganz spezifische Stärken: Qualität und Kontext, Ruhe und Zeit, Meinung und Haltung. Das sollte Print viel konsequenter kommunizieren. Passiert nur merkwürdigerweise nicht. Genau genommen nehme ich überhaupt nicht wahr, dass die Gattung Print für sich kommuniziert oder sich inszeniert. Die einzigen Anzeigen für Print als Medium, die ich sehe, sind Abo-Anzeigen mit Headlines „Abonnieren Sie den ‚stern‘ und Sie erhalten diese TiptopSalatschleuder obendrauf“. Selbstbewusstsein sieht für mich anders aus. Dabei könnte Print so mutig sein: In welcher Mediengattung gibt es so starke Marken wie „Spiegel“, „FAZ“, „SZ“ oder „Zeit“? Selbst das öffentlich-

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rechtliche Fernsehen sähe da ohne die „Tagesschau“ nicht gut aus. Gibt es Kampagnen, für die Sie sich heimlich schämen? Wir versuchen mit allen Mitteln, möglichst überhaupt nichts zu machen, für das man sich schämen muss oder das man irgendwie mit blumigen Worten oder Sätzen wie „Das hat aber gut getestet“ oder „Schwieriger Kunde“ oder „Für die Umstände gar nicht schlecht“ rechtfertigen muss. Irgendwer hat mal gesagt: Es gibt so wenig Gutes in der Werbung, weil alle dauernd „gar nicht so schlecht“ sagen. Wenn eine Agentur tolle Kreation macht, zieht das Kunden an, die auch tolle Kreation wollen. Und umgekehrt. Dieser Magnetismus funk­ tioniert bei uns ziemlich gut. Dennoch entstehen auch bei uns manchmal Kampagnen, bei denen ich denke: „Alter, das hätten wir echt besser gekonnt.“ Wie groß ist der Anteil an Ihrer Arbeit, der letztlich im Papierkorb landet? Im Schnitt 90 Prozent. Meine Arbeit in der Krea­ tion ­besteht größtenteils aus Bewerten und Wegwerfen. Warum? Das liegt in der Natur der ­Sache. Kreative Arbeit funktioniert eigentlich wie ein Sieb, das von Runde zu Runde engmaschiger wird und dafür sorgt, dass nur die beste Lösung weiterkommt. Von 25 internen Kampagnen-Entwürfen finde ich vielleicht anfangs zehn ganz interessant, nach ersten Überarbeitungen nur noch fünf, nach weiteren Über­ arbeitungen sind es vielleicht noch zwei oder drei, die dann zum Kunden gehen. Wie fühlen Sie sich nach ­einem Pitch, den Sie verlo­ ren haben? Ich verliere nicht gern. Aber meine emotionale Verfassung hängt immer von den Umständen ab. Und die sind praktisch bei jedem Pitch ­anders. Pitches werden ja nicht unbedingt über Krea-

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tion gewonnen – da spielen viele andere Dinge rein. Persönliches, Menschliches, Taktisches, die Tagesform, die Frau des Vorstands. Insofern variiert meine psychische Gemengelage von „Nicht schlimm, mit denen hätte es langfristig eh nicht geklappt“ bis zu „Scheiße,­ das waren gute Leute, mit denen hätte man tolle Sachen machen können“. Am schlechtesten fühle ich mich, wenn ich nach ein paar Monaten sehe, womit letztlich der Pitch gewonnen wurde – und das entweder kreativ total indiskutabel ist oder überhaupt nichts mehr mit der eigentlich gebrieften Aufgabe zu tun hat. Das kommt durchaus vor. Gibt es etwas, was Sie den Kunden dann am liebsten sagen würden – sich aber nicht trauen zu sagen? Nein, aus dem Alter bin ich raus. Haben Sie manchmal das Gefühl, dass sich nicht unbedingt die besten Ideen durchsetzen? Natürlich setzen sich nicht immer die besten Ideen durch. Sonst sähen unsere Werbeblöcke und Zeitschriften anders aus, kein Mensch würde Werbung wegschalten wollen, es gäbe keine Adblocker und die Werbung hätte kein Nachwuchsproblem. Warum setzt sich so oft schlechte Werbung durch? Weil Werbung und die Beurteilung der Qualität von ­Werbung eine sehr subjek­ tive Angelegenheit ist. Da gibt es unterschiedliche Wahrheiten. Die wenigsten Kunden, die gerade eine schlechte Kampagne gekauft haben, kommen abends nach Hause und flöten: „Schatz, heute im Büro haben wir endlich eine Pitch-Entschei­ dung getroffen! Und weißt du was? Wir haben die schlechteste Kampagne ­genommen! ­Verrückt, was?“ In seiner persönlichen ­Realität kauft jeder Kunde die beste Kampagne. Auch wenn die dann letztlich keinen Menschen in diesem Sonnensystem interessiert.

Kann schlechte Werbung gut verkaufen? Stichwort: „Seitenbacher – lecker, lecker, lecker“. Ach, Seitenbacher. Das Lieblings-Beispiel der „There is no bad publicity“Fraktion. Diese Argumentation funktionierte vielleicht irgendwann mal in den 50er-Jahren, als es um reine ­Awareness ging. Heute geht es aber um viel mehr. Es geht um Sympathie und darum, eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Mensch aufzubauen. Eine Beziehung, die ich nicht alle fünf Minuten neu mit Werbung aufladen muss. Insofern: Nein, schlechte Werbung verkauft nicht gut. Denn sie muss sich der Frage stellen: Welche Sympathie und langfristige Markenbindung hätte man mit dem gleichen Budget in der gleichen Zeit aufbauen können? Leben Sie privat eigentlich so wie die Protagonisten Ihrer Spots? Nein. Ich bin ja nicht wahnsinnig. Fahren Sie privat VW? Selbstverständlich. Autos sind mein Hobby – mit einem Freund zusammen teile ich mir ein paar klassische Fahrzeuge. Keine besonders teuren, aber besonders schöne. Als Daily Driver fahre ich natürlich einen Volkswagen. Einen Touareg. Ein fantastisches Automobil. Sicher, zuverlässig, kraftvoll, schnell und ausgesprochen praktikabel. Ich kann all Ihren Lesern nur ans Herz legen, sich genau dieses Ausnahmefahrzeug mal anzuschauen, das es bei jedem VolkswagenPartner schon ab 53.700 Euro zu erwerben gibt. Ende der Werbedurchsage. Ausnahmsweise lassen wir das durchgehen, weil Sie so geduldig unsere Fragen beantworten. Nächste Frage: Wenn Sie einkau­ fen gehen – belohnen Sie dann die Marken mit guter Werbung? Ja, ich belohne Marken, die mich als Verbraucher ernst nehmen. Viel wichtiger aber: Ich bestrafe Marken,

die mich mit ihrer Werbung nerven, mich für dumm verkaufen, mich anlügen oder von denen ich weiß, dass sie politisch oder ethisch nicht in Ordnung sind. Der Kassenbon ist ein Stimmzettel. Dann nehme ich mal an, dass es bei Ihnen zum Frühstück kein Seiten­ bacher-Müsli gibt. Ich esse eigentlich gar kein Müsli. Aber bei jeder Seitenbacher-Werbung erwische ich mich dabei, wie ich spontan größere Mengen bei mymuesli.com bestellen will. Nur um Seitenbacher wenigstens im Promillebereich Marktanteile wegzunehmen. Weil wir es vorhin von Nutella hatten: Warum druckt Nutella eigentlich neuerdings Namen wie Kurt und Simone aufs Glas, ähnlich wie Coca-Cola? Ist das die Zukunft der Werbung, dass große Marken sich dermaßen kleinmachen? Ich habe eine verrückte These, warum Nutella das macht: Die haben gesehen, dass das bei Coke sehr gut funktioniert hat, und haben die Idee dann 1:1, sagen wir: nachgeahmt. Was Marken übrigens grundsätzlich nicht machen sollten. So was ist nicht gut fürs Selbstbewusstsein und auch nicht fürs Karma. Als Coke das gemacht hat, mochte ich das dagegen sehr. Ich finde auch nicht, dass eine Marke sich dadurch kleinmacht; sie begibt sich eher auf Augenhöhe mit den Menschen. Es geht ja für Marken darum, Beziehungen zu Menschen aufzubauen. Und eine Beziehung muss man pflegen, wie in einer Partnerschaft. Da überrascht man seinen Partner ja zwischendurch auch mal und macht ihm spontan eine Freude. Wie halt eine CokeFlasche mit seinem Namen drauf. Sind die goldenen Zeiten für Werber nicht vorbei? Konstantin Jacoby war ein Popstar, JeanRemy von Matt eine Ikone – was sind Sie? Ich bin Arbeiter. n turi2 edition 2 · Werbung


Wie groĂ&#x; ist der Anteil an Ihrer Arbeit, der letztlich im Papierkorb landet?

Im Schnitt 90 Prozent

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9 PR-Köpfe

Von Henning Kornfeld

prominente PR-Manager

Frank Behrendt

wurde durch seine „10 Tipps fürs entspannte Berufsleben“ einem größeren Publikum bekannt. Kein PR-Kollege hat so viel Spielzeug im Keller und twittert so viele Emoticons wie der Senior ­Advisor von fischerAppelt

Hans-Gerd Bode

Edda Fels

spricht seit über zwei Jahrzehnten für Axel Springer und hat als Leiterin der Unternehmenskommunikation das ­letzte Wort. Sah Chefs kommen und gehen und kennt Springer vermutlich besser als Mathias Döpfner

Jörg Howe

Mirko Kaminski

ist Geschäftsführer von achtung! und hat es mit seiner PR-Agentur in wenigen Jahren unter die Großen der Branche geschafft. Ist in kleinen Verhältnissen auf der Ostsee-Insel Fehmarn aufgewachsen, führt aber gern das große Wort, zum Beispiel in seiner VideoKolumne „Auf ein Wort“

wechselte nach dem VW-Abgas-Skandal im Windschatten des neuen Konzernbosses Matthias Müller von Porsche nach Wolfsburg. Muss dort nun einen riesigen Haufen aus alten und neuen Scherben zusammenkehren

Jörg Eigendorf

ist Leiter Kommunikation bei Daimler und war im ersten Leben Sat.1-Chefredakteur und Vize-Chef beim MDR. Gleich zwei Mal kürte ihn das Fachblatt „Wirtschaftsjournalist“ zum „Pressesprecher des Jahres“

Moritz Hunzinger

ist mächtiger Chef der Agentur ­ etchum Pleon und immer zur Stelle, K wenn irgendwo eine Krise erklärt, geklärt und kommunikativ gebändigt werden muss. Seine frühe Einschätzung des DFB-Skandals sollte er aber noch einmal überdenken

Steffen Seibert

gehörte als Ex-„Welt“-Redakteur zur Elite der deutschen Investigativ­ journalisten und wechselte als ­Kommunikationschef ausgerechnet zur skandalumwitterten Deutschen Bank. Verspricht aber ganz fest, trotzdem anständig zu bleiben

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auch „Hohepriester der PR“ genannt („Bild“), wird gerne auf der dunklen Seite der Macht angesiedelt. Zu enger Umgang mit ihm brachte einst Verteidigungsminister Rudolf Scharping zu Fall. Seitdem ist es hierzulande ruhig um den PR-Berater geworden, aber in der Ukraine wird er gebraucht

mutierte geschmeidig vom TV-Journalisten zum Sprachrohr der Kanzlerin. Der Sprecher der Bundesregierung und Chef des Bundespresseamtes musste sich wegen seiner Freude am Twittern von altgedienten Hauptstadtjournalisten einiges anhören

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Quelle: Einschätzung turi2 edition, alphabetische Sortierung; Fotos: PR

Dirk Popp


Foto: Getty Images

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Die 80 Werbe das turi2 edition 2 ¡ Werbung


Die 70er-Jahre stinken. Alkohol, Zigaretten, Männer­ schweiß, obendrauf Old Spice.­ Was heute als ungepflegt gilt, firmierte damals unter Männ­ lichkeit. Drei ­Dinge braucht der Mann: Bier, Zippen und ’n geiles Häschen. Dieser Artikel beginnt, wo die Geschichte von Don Dra­ per und seinem Dauerrausch endet: in der Werberszene der 70er-Jahre. Allerdings an einem so schnöden Ort wie Düsseldorf, dem damaligen Hotspot der Reklamemacher. Keine Wolkenkratzer, kein Hudson, stattdessen Wieder­

aufbau und die Düssel. Die 70er-Jahre waren eine Hoch-Zeit für die deutsche Werbung. Die sexuelle Re­ volution der 68er hatte den Verkaufsstrategen das in ihre Agenturen gespült, was zu Alkohol und Zigaretten fehlte und was sie brauchten, um die Formel „Sex sells“ zur Vollendung zu führen: die gesellschaftliche Freigabe der Frau als Objekt, mit dem sich halb nackt und in der Pose sexueller Verfügbarkeit alles viel besser bewerben ließ. Jeans, Fotoapparate, ­Autoreifen. Und im Ange­

sicht der kleinen, festen Brüste, der aufgerissenen Augen und der viel verspre­ chenden halb geöffneten Beine machte das Bewerben auch deutlich mehr Spaß. In einem Artikel aus dem Jahr 2012 lässt der Journalist Uli Busch den weisen Stein der Werbe-Industrie, Thomas Koch, erzählen, wie der Werber von damals in den Tag startete: „Täglich Punkt zehn Uhr versammelte sich die komplette Planungscrew zum ‚Zehn-Uhr-Schluck‘. Jeder von uns hatte einen Whisky im Schreibtisch und

war reihum dran, einen aus­ zugeben. Erst dann konnte der Arbeitsalltag beginnen. Er wurde jedoch schon bald jäh unterbrochen. Dann rief schon die verlängerte Mittagspause (‚Mahlzeit!‘) in einem der umliegenden Restaurants. Nach dem Essen zwei, drei Fernet-Branca – und der Alkoholpegel hatte wieder Niveau.“ Fragt man Koch, ob das stimme oder ob der Kollege Busch da etwas sehr auf die Trommel gehauen habe, sagt Koch: „Das stimmt absolut.“ Und legt nach: 4

0er, die er und s Koks Werbung und Drogen gehören zusammen wie Milch und Schnitte. Besonders in den 70ern und 80ern wurde in den Agenturen geraucht, gehascht und gesoffen – daran erinnern wollen sich heute die wenigsten Von Silke Burmester

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„Und gequalmt haben wir! Ununterbrochen.“ Jerry Del­ la Femina, legendärer New Yorker Werber, auf dessen Erinnerungen die Serie „Mad Men“ fußt, sagte im „Zeit Magazin“, er erinnere sich an eine Kampagne des Zigarettenherstellers Camel aus den 70ern, in der es hieß, „vier von fünf Ärzten sagen, Rauchen sei gesund“. Tatsächlich, so erzählt der zum Zeitpunkt des Inter­ views 73-Jährige, „haben wir das alle geglaubt“. Die Ausführungen der Texter-Legende Reinhard Siemes, der in seinem 2015 posthum veröffentlichten Buch „Mein Todfreund, der Alkohol“ ebenfalls die 70erJahre beschreibt, bestätigen das Bild von der ReklameAgentur als Lodderbude des kreativen Mannes und erklä­ ren einmal mehr das Odeur von Alk, Tabak und Sperma, das so vielen Werbemotiven

den sind. Ob die Verant­ wortlichen bei Langnese, die Lintas diese Kampagne abgenommen haben, auch betrunken waren, ist nicht überliefert.

Die 60er-Jahre hatten mit i­ hren halluzinogenen Dro­ gen eine ganz neue Werbe­ ästhetik geprägt. Weg von der realistischen Darstellung des Alltags hatten etwa die bunt wabernden Illustratio­ nen des Pop-Art-Künstlers Peter Max sogar Institutio­ nen wie die Chelsea National Bank dazu verführen kön­ nen, sich in ihren Anzeigen dem Rausch der Farben und Formen samt Friedenstaube und meditierendem Guru hinzugeben. In Deutschland gilt noch immer der bald 50 Jahre alte Afri-Cola-Spot von Charles Wilp als heißer Scheiß – eine Produktion, die heute kaum vorstellbar ist: eine Clip gewordene

macht. Die im Gegenteil die Leistungsbereitschaft stärkt und das Ego groß macht für den Verteilungskrieg, der nun beginnen sollte. Eine Droge, die die Legitimation der Gier in sich trägt. Die 80er, die Werber und das Koks – das schien zusammenzugehören wie Tick, Trick und Track. Wenn man in Hamburg lebte, konnte man in den 80ern und 90ern nicht durchs Nacht­ leben stolpern, ohne auf die aufgekratzten, durchgeknall­ ten Werbe-Heinis zu treffen, die jeden Weg mit dem Taxi zurücklegten, zu später Stunde in Restaurants über die Karte herfielen wie die Heuschrecken übers Korn und ständig auf dem Klo ver­ schwanden. Aber wenn man heute die, die sich damals – noch im Kükenstadium – mit wenigen Arbeiten in den Werber-Olymp geschossen hatten, fragt, wie Drogen

die Klischeevorstellung es be­ schreibt: die Assistentin, die Freitagmittag die Bestellun­ gen für den Dealer aufnimmt, damit der abends pünktlich liefert. Oder in Singapur, wo so viele Expats ­arbeiten und in einer Parallelwelt leben, die sich komplett mit Alkohol abschießen, die dauerbreit sind, bis nichts mehr geht. Aber hier? Nö. Irgendwann aber klärt sich das Dunkel. Irgend­ wann trifft die Frage den Richtigen. Beziehungsweise die Richtige. „Klar“, sagt sie, „wurde da gekokst. Aber nicht so sehr unter den Kreativen, die kifften und tranken eher – auf Koks kannst du ja nicht denken. Außerdem: Koks war arsch­ teuer, wir Junioren konnten uns das gar nicht leisten.“ Und: „Die Kokserei war ein typisches Männerding. Der größenwahnsinnige, kreati­ ve Macker, der hat gekokst.

»Wir waren eine Sekte. Was der Kunde wollte, war Wichtig war, geile Ideen zu haben und sich selbst dieser Zeit anhaftet. Frauen wurden nicht nur in den An­ zeigen als gefügiges Beiwerk gezeigt, auch in ihrer Anstel­ lung als Assistentinnen wur­ den sie oft genug als „Extra“ des Bürolebens begriffen. Siemes’ legendäre Kampag­ ne „Ich trinke Jägermeister, weil ...“ war auch deshalb so erfolgreich, weil sie laut Siemes „bei Säufern genau auf den Punkt trifft“. Und weil „der Trinker, der auch Werbetexter war“ – so defi­ nierte Siemes sich selbst –, weiß, wovon er redet, wenn er fadenscheinige, irrwitzige, abstruse Gründe formuliert, um das Trinken zu rechtfer­ tigen. Säufergründe. Auch die ab 1980 grenz­ wertigen Sprüche zur Bewerbung des phallischen Eises „Ed von Schleck“ – „Gut geschleckt ist halb gescho­ ben“ und „Lieber gut geleckt als nicht geschleckt“ – erklä­ ren sich gleich viel besser, wenn man weiß, dass sie im Suff einiger Herren entstan­

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Trip-Fantasie von Nonnen, dem Rausch der Sinne ver­ fallen. Zwar wurde seitens der Kreativen in den 70ern auch ordentlich gekifft, doch um dem enormen Druck der Branche standzuhal­ ten, war der Alkohol – die Droge der Verzweifelten und Beamten – ein zuverlässi­ gerer Partner. Im Fall von Reinhard Siemes ließ sich so auch das Schmalspurdenken deutscher Unternehmer besser ertragen.

Dann kam Helmut Kohl. Und eine Art bleierne Zeit, in der etwas Escape from hell durch flauschige Fluchthel­ fer ganz nützlich hätte sein können. Aber die Privatisie­ rung von Gemeinschaftsgü­ tern und Gemeinschaftsgeist, die Kohl in Deutschland und Thatcher in Großbritannien­ vorantrieben, um dem Kapitalismus in Europa nach amerikanischem Vorbild die Tore zu öffnen, brauchte eine Droge, die nicht dicht

die Werbung beeinflusst haben, bekommt man so überraschende Aussagen wie: „Koks?! Nee. Echt nicht. Also daran kann ich mich nicht erinnern!“ Und: „Ich?! Koks?! Nein, ganz bestimmt nicht. Und ich kenne auch keinen, der was genommen hat.“ Und wenn man dann ein paar Namen nennt von Leuten, die stadtbekannt waren für ihr Pudergesicht, von Leuten, die auf der Strecke geblieben, gestorben sind oder in er­ staunlich frühem Alter einen Schlaganfall erlitten haben, oder an die G ­ eschichte des Fotografen erinnert, der mit einer Plastiktüte voll Geld ans Set kam, abends den Sack auf die Reeperbahn schlepp­ te, einen Teil des Inhalts in Pulver umtauschte und dann die Tüte im Lokal liegen ließ, ja, dann ist klar: Wenn man mit Mode und Zeitschriften zu tun hatte, dann war das schon so. Oder auch im Ausland. In England etwa, da war es eben doch so, wie

Der, der präsentiert. Der, der vor dem Kunden steht und die ganze Zeit performen muss, die Jungs mit den 60-, 80-Stunden-Wochen. Die gro­ ßen Typen in den Agenturen. Die mit Glatze.“ Also hin zu einem mit ­Glatze. Und ja, es war geil. „Wir waren eine Sekte“, sagt der über seine Zeit bei Sprin­ ger & Jacoby. Was der Kunde wollte, war nicht wichtig. Wichtig war, geile Ideen zu haben und sich selbst richtig, richtig geil zu finden. Heute hier, morgen in Acapulco. Bis um sechs Uhr im Club, rein in den Anzug und ab in die Agentur. Durch die Gegend wie Graf Koks. Gefällt dem Kunden die Idee nicht, tja Kunde, dann kannste gehen. „Tolles Zeug machen, Spaß haben und einmal im Jahr Preise abräumen“, sagt der Herr, der heute immerhin viel Haar im Gesicht trägt, darum sei es gegangen. Werbung als Egotrip für Egoshooter. Und während turi2 edition 2 · Werbung


die geilen Jungs, berauscht von sich selbst und dank der Kapitalistendroge komplett enthemmt, die Gier für gesellschaftsfähig erklärten, stellte auch die Werbung zunehmend den Leistungsge­ danken in den Vordergrund. Ab Mitte der 90er-Jahre redete sie jedem Landarbei­ ter, der eben noch Teil einer LPG war, ein, er müsse nun in Aktien machen. Parallel zur „Parole Arschloch“ – quasi als Legitimation für das Habenwollen – strapazierten die Werber Begriffe wie „Vor­ sorge“ und „Verantwortung“ und lullten den Konsumen­ ten mit Familienbildern ein. Egal, ob eine Bank gefun­ den oder eine Packung Reis verkauft werden sollte – nach der Einheit, nachdem Geteilte zueinandergefunden hatten, tauchten die Werber im Rausch die Nation in eine Nebelwelt der Gefühlsduse­ lei. Mutti war die Beste und

Technowelle, die das Land mit seinen Beats durchdrang, alles, was puschte und wach hielt. Und tranken wie blöd. „Weniger zur Inspiration“, wie ein Texter es ausdrückt, „als vielmehr zur Kompen­ sation von der Scheiße, die man machen musste.“ Und während etwa Springer & Jacoby, eine der Glatzen-Her­ ren-Agenturen der Zeit, Alko­ holkonsum am Arbeitsplatz untersagte, galt wie für jede Dekade: Es wurde getrunken, um den Druck auszuhalten. Anders, so der Konsens, käme man damit nicht klar. Bedeutete „Druck“ vor 25 Jahren, 80 Sprüche pro Anzeigenmotiv vorzulegen, damit einer ausgewählt wur­ de, wird die Reklame-Denke heute immer komplexer, um die tollen, neuen Medien toll zu bedienen. Waren Werber vor 25 Jahren „Popstars“, wie der Ex-S&Jler sagt, in deren Gegenwart der Kunde vor

nicht wichtig. richtig, richtig geil zu finden« das Glück immer nah am Kochtopf. Helmut Kohls Familienpolitik ging in den Fernsehclips auf wie Sahne im Kaffee. Immerhin, die Jungs mit Glatze befreiten Mercedes vom Hut-Opa. Das ist ja auch eine Leistung. Der Heroin-Chic als neue Ausprägung der Werbeästhe­ tik, der sogar den damaligen US-Präsidenten Bill Clinton ernste Worte an die Bran­ che richten ließ, führte in Deutschland nicht dazu, dass plötzlich alle an der AssiDroge hingen. Zwar fand das Abgefuckte auch in der Jugendkultur seinen Wider­ hall – legendäres Beispiel die MTV-Kampagne von 1995 und Grunge – doch konnte sich der Stoff, der dank einer Qualitätsoffensive inzwi­ schen von einer Reinheit war, dass ihn zu schnupfen in der Mode- und Kreativszene als très chic galt, in Deutschland nicht so recht etablieren. Deutsche Werber bevor­ zugten entsprechend der turi2 edition 2 · Werbung

Ehrfurcht erstarrte, werden die Kunden heute immer nerviger. Sie wissen alles besser, reden rein, und Res­ pekt haben sie auch keinen mehr. Alles soll zack, zack gehen, sich mit der Ausrede: „Tut mir leid, ich war nicht erreichbar“ oder „Ich habe kein Fax bekommen“ dem Zeitdruck entgegenzustel­ len, ist passé. Entsprechend ist etwa bei Serviceplan in Hamburg der Kühlschrank stets mit Bier gefüllt. Einmal im Monat veranstaltet die Firma eine riesige Saufsause, in Folge derer am nächsten Tag nur mit eingeschränk­ tem Betrieb zu rechnen ist. Und für den Nachwuchs gibt es eine besondere Form der Förderung: In der Giveaway-Tüte am Praktikan­ tentag steckt neben Kuchen, Haribo und Schokolade auch ein „Klopfer“. Ein 15- bis 20-prozentiger Schnaps, der „Party, Fun und Lifestyle!“ verspricht, wie ausgebuffte Texter es formuliert haben.

Beliebt ist das Thema bei den Agenturen nicht. Ruft man an, um zu fragen, ob es Richtlinien zum Alkohol- und Drogenkonsum gibt, soll man das bitte schriftlich einrei­ chen. Von vier Anfragen ant­ wortet nur BBDO. Und nein, kein Alkohol während der Arbeitszeiten. Na, Drogen natürlich auch nicht. Neben wenigen Ausnah­ men wie einigen Motiven der Edeka-Kampagne oder den lustigen, irren Spots von Hornbach, denen der Hasch­ geruch quasi aus den Bildern steigt, lassen die aktuellen Kampagnen den Schluss zu, dass der meiste Alkohol, der rund ums Agenturleben getrunken wird, tatsächlich dazu dient, das Elend zu ertragen. Nicht nur, dass die Hersteller und Anbieter in diesem Land spaß- und kreativitätsresistent sind wie Holzwürmer. Auch die immer kleiner werdenden

Ein Ex-Springer &  Jacoby-Mitarbeiter Budgets und die Bedenken­ träger auf den Entscheider­ posten sind Anlass genug, Trost beim Geist des Bacchus zu suchen.

Bei Jung von Matt in Ham­ burg gibt es heute getrock­ nete Tomaten in Einweck­ gläsern. Hat der Werber der Gegenwart zwischendurch ein Hüngerchen, greift er zur getrockneten Tomate. Die enthält viele Vitamine und Mineralstoffe und macht nicht dick. Der Werber von heute ist dem Gesundheits­ wahn erlegen, mit dem er grüne Gemüsesäfte und Reispappen als Heilsverspre­ chen anpreist. Er scheint wie die Raucher von früher den Quatsch glauben zu wollen, den die Werbung verzapft, obendrein faselt er im Vorstellungsgespräch von „Work-Life-Balance“. Wo­ chenendarbeit möchte er nur aus Erzählungen kennen. Das Koks ist in seiner All­ gegenwärtigkeit verschwun­

den, die Hybris auch. Und auch wenn klar ist, dass, wie in etlichen Branchen, wo es um Geld, Macht und Macker­ tum geht, auf hoher Ebene vielfach reingepfiffen wird, was Leistung bringt, ist eben­ falls klar: „Die Koksexzesse, das Leben als Party zu be­ greifen – das kann sich heute keiner mehr erlauben.“ So sagt es der Herr mit Glatze. Die Effizienzheinis haben die Lage im Griff, es geht um Gesundheit und Fitness, wie schon in früheren Dekaden verkörpert der Werber den Zeitgeist. Für die Gegenwart scheint das zu bedeuten, dass der oder die Kreative achtsam in sich hineinhorcht und wahrnimmt, wenn da was aus den Fugen gerät. Wenn das Gluten das Denken behindert oder weißer Zucker das Wurzelchakra blockiert. Was langweilig klingt, ist auch langweilig. Das Metier hat ein Charakterproblem. Der Zeitgeist zusammen mit dem neuen Kleingeist führt zu einem bedrohlichen Mittelmaß in der Branche. Geniale, Verrückte, genial­ Verrückte, eigenartige, durchgeknallte Leute haben kaum noch eine Chance. Der Effizienzgedanke führt zu Mitarbeitern und Mitarbei­ terinnen, die funktionieren, nicht zu welchen, die wie Alice im Wunderland neue Türen aufstoßen. Wenn Wer­ bung mal ein Beruf für große Geister war, für Ideenakro­ baten und Grenzjongleure, so wird er jetzt einer für Beamtenseelen. Dass der ätzende Geruch der 70er in der Luft zu liegen scheint, kaum, dass man sich an sie erinnert oder die Werbebilder sieht, ist nur möglich, weil immerhin Geruch entstand. Nichts, das man heute noch riechen möchte. Aber etwas, das die Kraft hatte, sich einzugra­ ben. Es ist die Frage, was sich von der aktuellen Zeit eingraben wird. Oder auch von der in fünf oder zehn Jahren. Thomas Koch sagt, es gäbe nur eine Sache, die er bereue: „Wie wir mit den Frauen umgegangen sind, das war nicht okay.“ n

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Foto: thinkstock

Am Ende lässt sich immer schlecht sagen, womit es anfing. War es der Klebstoff oder die Salatsoße? Ja, ich glaube, es war die Salatsoße. Wir hatten im Supermarkt eine Probe bekommen. Gelbe Soße für Tom, rosafarbene für Helena. Beim Abendessen dann der erste Krach, Tom fand, „die gelbe riecht wie das Vogelgehege im Zoo“, Helena wollte ihre natürlich nicht teilen, das Übliche. Aber anstatt die Kinder das ausfechten zu lassen – beide Soßen haben dieselben Inhalts- und Geschmacksstoffe – meinte mein Mann Marc, Mädchensoße sei sowieso nichts für Tom, wenn er die gelbe nicht wolle, müsse er den Salat trocken essen. Das nächste Mal, dass sich Marc so eigenartig verhielt, war, als er sich weigerte, Helena das Haar mit dem Feuerwehr-Shampoo zu waschen, Helena aber partout das Prinzessinnen-Shampoo nicht wollte. „Prinzessinnen sind doof“, sagte sie. „Die warten immer nur. Bei der Feuerwehr ist immer was los.“ Tom und Helena sind jetzt sieben, Zwillinge. Wir haben noch eine Tochter, Kaja, die wird bald zwölf, aber das eigentliche Problem ist mein Mann. Den überfordert diese neue Geschlechtsspezifik von Produkten wie keinen anderen in der Familie. Der weiß gar nicht mehr, was er tun soll. Zum Beispiel stand neulich Alleskleber auf dem Einkaufszettel, wir wollten die Handtuchhalter neu befestigen. Da rief mich Marc aus dem Geschäft an. „Wirst du die festkleben?“, fragte er. Ich sagte: „Kann sein. Aber vielleicht wirst du das machen, warum?“ „Weil ich nicht weiß, welchen Kleber ich nehmen soll. Es gibt Pritt für Männer und für Frauen.“ Ich

fragte, wie die sich unterscheiden, und er sagte, mit dem pinkfarbenen könne man wohl sauberer kleben, mit dem grünen kräftiger. Allerdings lese sich die Inhaltsliste identisch, es wäre wohl das gleiche Produkt. Ich sagte, er solle ene, mene, muh machen, aber Marc kann das nicht. Er ist so rechtschaffen und will alles richtig machen. Das Telefonat dauerte fünf Minuten, am Ende hat er beide gekauft. Und mir noch einen Anzünder mitgebracht, in Pink. Extra für Frauen. Das fand ich ganz süß von ihm. Wir hatten bislang einen orangefarbenen. Damit hatte ich immer Probleme. Das Wochenende darauf waren Freunde zum Grillen eingeladen. Als Marc im Supermarkt sah, dass es Kühne Gewürzgurken jetzt als „Gurken Bub“ gibt, „knackig & kräftig“, und als „Gurken Madl“, „knackig & lieblich“, war klar, dass Unisex-Gurken gestorben waren. Und auch das Hähnchenschnitzel kam ebenso wie die Soßen in den Varianten „Für sie“ und „Für ihn“ in den Wagen. Dummerweise musste Marc während des Grillens zum Klo und sein Freund Michi drehte das Fleisch. Allerdings so, dass am Ende nicht mehr klar war, welches das Frauenfleisch ist und welches das Männerhähnchen. Ich muss sagen, ich habe Marc noch nie so erlebt. Er war total ungehalten, völlig unsouverän ob des Zuordnungsverlustes und hat am Ende nur Grillkartoffeln gegessen. Und als Marc unserem Sohn verbieten wollte, „Gurken Madl“ zu essen, und ich sagte, er solle das Kind doch lassen, fuhr er mich ernsthaft erregt an: „Der kriegt am Ende noch Titten!“

Ritter und Geschlecht Unisex war gestern: Mittlerweile gibt es sogar Gewürzgurken extra für Männer oder Frauen. Eine Glosse über den kleinen Unterschied in der Werbung Von Silke Burmester

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Und da habe ich mich dann zum ersten Mal gefragt, ob alles mit ihm in Ordnung ist. Heute frage ich mich, ob ich die Warnzeichen einfach nicht gesehen habe. Ob ich nicht etwas hätte merken müssen, etwa, als Marc letztes Jahr zwei Wandschlauchhalter an der Garage anbrachte. Einen schwarzen mit Monster Truck auf der Verpackung und einen in Pink mit dem Foto zweier Frauen, „verspielt schmückend“, „falls du mal den Schlauch aufhängst“. Oder als der Hund starb. Da hätte ich auch etwas merken können. In der Nacht, als Billy starb, hatte ich Marcs Ohrstöpsel drin. Weil er wirklich furchtbar laut schnarcht. Die für Frauen, „Sleep pretty in Pink“, dämmen nur 32 Dezibel, seine blauen „Hearos“ aber 33. Und da habe ich nicht gehört, dass der Hund irgendwann aufgehört hat zu atmen. Das war für uns alle schrecklich, vor allem für die Kinder. Aber keiner hat mir solche Vorwürfe gemacht wie Marc. Ich hatte damals schon das Gefühl, es gehe um etwas anderes. Weniger um den Hund als darum, dass ich irgendwelche Regeln verletzt hatte. Genauso wie im neulich, als seine Mutter sich sein Auto ausgeliehen hatte und aus Versehen in den Behälter der Scheibenwaschanlage Reiniger „für Frauen“ gefüllt hatte. Da hat er stundenlang in der Auffahrt gestanden und rumgespritzt, bis der letzte Tropfen Frauenwasser aus der Düse raus war. Immerhin, Marcs Befürchtung, Tom könnte schwul sein, weil er so häufig zu den Sachen für Mädchen greift – mein lilafarbenes Schraubenzieher-Set benutzt anstatt das von

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Marc oder stundenlang Kajas rosafarbenen Globus studiert –, konnte ausgeräumt werden. Wir waren beim Arzt. Das Kind ist schlicht rotgrünblind. Für ihn sieht alles ziemlich gleich und ziemlich braun aus. Marc ist jetzt sehr dahinterher, dass Tom auf die Figuren achtet. Noch können die Kinder ja nicht so gut lesen. Etwa, wenn auf dem Müsli steht, für welches Geschlecht die Körnermischung ist. Um des lieben Friedens willen versuchen die Mädchen und ich, Tom nahezubringen, zu den Dingen zu greifen, auf denen Piraten zu sehen sind, Ritter und Rennfahrer. Dummerweise hat er aber festgestellt, dass die Sachen mit Prinzessinnen, Feen und Meerjungfrauen oft besser schmecken. Sie sind süßer. Leider hat unter dem Irrsinn meines Mannes meine Liebe gelitten. Aber ich glaube, das Problem erledigt sich bald von selbst. Wir leben in Schleswig-Holstein. Da gibt es an der Autobahn jetzt neue Plakatwände zur Verkehrssicherheit. Auf dem Weg zu Marcs Arbeit hängt ein rosafarbenes. Es trägt die Aufschrift „Für sie“ und zeigt ein Paar Babyschuhe. Daneben steht „anschnallen“. Marc wird sich davon nicht angesprochen fühlen. Er fährt gern schnell.

»Prinzessinnen sind doof. Die warten nur. Bei der Feuerwehr ist immer was los«

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Von Henning Kornfeld

wichtige Werber

Florian Haller, Geschäftsführer Serviceplan

Amir Kassaei, Internationaler Kreativchef DDB

Der stille Riese: Er machte Serviceplan zum Kommunikationskonzern und zur größten inhabergeführten Werbeagentur in Deutschland. Ähnlichkeiten mit dem Schauspieler Hugh Grant nimmt er billigend in Kauf

Die Diva: Er floh als Halbwüchsiger aus dem Iran über die Türkei nach Österreich, wurde Werbetexter und stieg zum internationalen Kreativchef der Werbeagentur DDB auf. Ist in der Branche ein strahlender Stern, aber einer auf Kollisionskurs: Als Vorstandssprecher des Kreativen-Clubs ADC ging er im Streit

Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation Grabarz & Partner

Der Kreative: Er ist der Ideengeber einer Agentur, die in den Kreativrankings besonders erfolgreich abschneidet. Grabarz & Partner steckt zum Beispiel hinter der vielfach preisgekrönten AntiNazi-Kampagne „Rechts gegen Rechts“

Karen Heumann, Geschäftsführerin thjnk

Die Vorzeigefrau: gibt geduldig Auskunft, wenn wieder einmal jemand wissen will, wie das eigentlich ist mit der Werbung im Allgemeinen und mit Frauen in der Werbung im Besonderen. Kennt sich mit beidem aber auch verdammt gut aus

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André Kemper, Gründer der MercedesAgentur antoni

Der Einzelkämpfer: stieg bei voller Fahrt und ohne Rücksicht auf bestehende Verträge von Opel zu Mercedes um. Der Kreative, der nie verlieren will, steckt gern Automobil-Etats ein, kann aber auch austeilen – beim Wiener Opernball gab er einem Gast mal eine gepfefferte Ohrfeige

Tonio Kröger, Gründer der MercedesAgentur antoni

Er heißt wie der Held einer Novelle von Thomas Mann, ist aber ganz von dieser Welt. Kröger hat zusammen mit André Kemper Jung von Matt den MercedesEtat abgenommen und baut eine Agentur auf, die ausschließlich für den Autobauer arbeitet

Frank Lotze, Chef BBDO Deutschland

Fürst über ein verwinkeltes Reich: Er gebietet über die größte deutsche Agenturgruppe, einen Ableger des internationalen Werbenetzwerks Omnicom. Zum deutschen Verbund gehören neben der Kernmarke BBDO Agenturen wie Interone, Proximity und OMD

Frank-Michael Schmidt, CEO Scholz & Friends/ Commarco

Der Glamour der Werbebranche fehlt ihm. Oft trägt er einen Nadelstreifenanzug, doch eine Niete ist er nicht: „FM“ ist als Chef der Agentur Scholz & Friends sowie der Holding Commarco einer der wichtigsten Köpfe der deutschen Branche und gilt als brillanter Stratege

Thomas Strerath, Vorstand Jung von Matt

Der Umstrittene: Streitlustig war der JvM-Vorstand schon immer, mittlerweile ist er auch umstritten. Nach einer Attacke von Frank-Michael Schmidt (siehe oben) hat er als GWA-Vorstand und Effie-Jurypräsident hingeworfen

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Quelle: Einschätzung turi2 edition, alphabetische Sortierung; Fotos: Thies Rätzke, Markus Hintzen, PR

Werbe-Köpfe


HAUTE LECTURE

DIE ZEIT und das ZEITmagazin stehen für ausgezeichnetes Design und preisgekrönten Journalismus. Das beweisen Jahr für Jahr die vielfachen Würdigungen bei den wichtigsten Designund Journalistenwettbewerben und Woche für Woche über 500.000 Käufer.

Die bisher wichtigsten Auszeichnungen 2016: World’s Best-Designed Newspaper, European Newspaper Award, Grand Prix beim ADC, Nannen Preis


Geile Meile Tagsüber eine Straße wie jede andere, nachts ein Ort der sündigen Verführung: Auf der Hamburger Reeperbahn werben Bordelle, Bars und Nachtclubs um die Gunst der Gäste. Eine Foto-Hommage an die Lichter der Großstadt Von Peter Turi und Johannes Arlt (Fotos)

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There’s a light: Neonreklame wie an der GoGo Bar an der Großen Freiheit Nr. 23 („täglich geöffnet von 21 bis 5 Uhr“) gibt es in Deutschland seit 1896. Anfangs wurde sie in manchen Städten verboten – weil sie angeblich die Kutschpferde scheu machte

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Gelichter der GroĂ&#x;stadt: Die Leuchtreklame am Club Seventy Seven in der HolstenstraĂ&#x;e 77 kann nicht verdecken, dass es sich um eine der dunkelsten Ecken Hamburgs handelt. 1998 wurden in dem Nachtclub und Bordell der Betreiber und seine Freundin ermordet

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Seit Adam und Eva sehnen sich die Menschen nach einer Rückkehr ins Paradies der Liebe und der Leichtigkeit. Hamburgs größtes Bordell Paradise Point of Sex bietet in 100 Zimmern nichts davon. Die Besucher verschwenden ihr Geld, die Frauen ihr Leben

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Geiz ist nicht geil: Mit Sex für 39 Euro wirbt der Geiz Club auf der Reeperbahn 59. Mit Sparmenüs lockt auch die Burgerkette mit dem goldenen M. Wem die doppelte billige Nummer auf den Magen schlägt, der kann sich nebenan Rat beim Apotheker holen


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Niedere Reflexe: In einer Pfütze vor dem Blue Night an der Reeperbahn 150 spiegelt sich die Neonreklame für Tabledance und Liveshow. Eine solche Lichtwerbung verbraucht pro Jahr locker 500 Euro für Strom. Deshalb geht der Trend zur billigeren LED-Reklame

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Von Henning Kornfeld

schräge Agenturnamen

Überground

ressourcenmangel

Nicht jedes „Über“ macht zum Überflieger: Das seltsame Denglisch des Agenturnamens lässt einen ratlos zurück. Verwechslungsgefahr mit Stefan Niggemeiers Journalismus-Projekt „Übermedien“ nicht ausgeschlossen. Nur: Da macht das „Über“ Sinn

Die Berliner Agentur macht sich mit ihrem Namen kleiner, als sie ist, denn es mangelt ihr nicht an kreativer Substanz. Sie hat Top-Kunden wie Bertelsmann und Lidl in der Sammlung. ressourcenmangel gehört übrigens ausgerechnet zur Hirschen-Gruppe

undeinkilohack

that worx

Die Agentur bietet „Kommunikation aus kontrollierter Aufzucht“, soll heißen: Die fünf Gründer sind Studenten der Hochschule der Medien Stuttgart. Wer „Mett machen“ will, kann sich unter anderem in den Bereichen Social Media und Branding fleischlichen Höchstleistungen widmen

Eine kleine Agentur biegt sich bemüht die englische Sprache zurecht, obwohl sie gern damit kokettiert, ein Landei zu sein. Sie sitzt in Jüchen, etwa 30 Kilometer von Düsseldorf entfernt. Ihr Motto riecht übrigens noch strenger als ihr Name: „Küh statt Kö!“

[know:bodies]

Labamba

Die kleine „Gesellschaft für integrierte Kommunikation und Bildungsberatung“ aus Berlin steht hier stellvertretend für alle Agenturen mit unaussprechlichen Namen. Schön, dass sich einmal jemand vernachlässigter Sonderzeichen annimmt. Der Kommunikation dient es nicht

Im Gegensatz zur namentlich angestaubten Schlager-Hommage bastelt die junge Hamburger Agentur an modernen Social-Media- und Bewegtbild-Kampagnen. Agentur? Pardon, Labamba möchte lieber eine „Boutique“ sein

Korrektur NachOben „Vorwärts immer, rückwärts nimmer!“, deklamierte Erich Honecker. Vielleicht ist der Name der Agentur für Online-Marketing aus Magdeburg ein letzter Widerhall dieser Losung. Er soll allerdings kapitalistische Leistungsfähigkeit demonstrieren

meerdesguten Brand Identity Weniger kann manchmal meer, pardon: mehr sein. Die Design- und Kreativagentur aus Wiesbaden hat das nicht beherzigt und sich einen sinnig-doppeldeutigen Namen zugelegt. Plätschert eher, als dass er rauscht

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Supermoon Ein Supermoon ist näher dran am Menschen und heller als der Rest – so dachten die Gründer bei der Namensgebung 2015. In Hamburg jaulen seitdem unter anderem Gruner + Jahr sowie moebel.de den Supermond an

Zum goldenen Hirschen Quelle: Einschätzung turi2 edition

Nomen est omen

Ihr Name passt eher zu einer gutbürgerlichen Gastwirtschaft als zu einer Werbeagentur, soll aber unbändige Kreativität signalisieren. Immerhin: Gut 20 Jahre nach ihrer Gründung gehören die Hirschen zu den kapitalen Böcken der Agenturszene

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Stephan Hoursch

Foto: Simeon Ulandowski

ist gelernter Bankkaufmann, er studierte Geschichte, Politologie und Publizistik. Der Chef der PR-Agentur Klenk & Hoursch fordert beim Storytelling einen deutlicheren Blick auf die Moral von der Geschichtâ&#x20AC;&#x2122;

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Die Werbung braucht mehr Rumpelstilzchen PR-Berater Stephan Hoursch erklärt, warum Märchen die bessere Reklame sind

Es gibt doch hierzulande gar keine Müller mehr. Schon gar keine armen. Und schöne Töchter am Spinnrad gibt es auch nicht. Trotzdem treffen mich die ersten Sätze­ ­eines jahrhundertealten Märchens: „Es war einmal ein Müller, der war arm, aber er hatte eine schöne Tochter. Nun traf es sich, dass er mit dem König zu sprechen kam und zu ihm sagte: Ich habe eine Tochter, die kann Stroh zu Gold spinnen.“ Fast jeder kennt das Märchen vom Rumpelstilzchen. Das schräge, ums Feuer hüpfende Männchen, die Stadtmusi­ kanten, das tapfere Schneiderlein – sie alle schaffen es noch heute, sich in medial umtosten Kinderhirnen dauerhaft einzunisten und uns sogar als Erwachsene zu bewegen. ­Warum? Weil sie Haltung zeigen. Haltung abverlangen. Und so Orientierung geben. Geschichtenerzähler wissen, dass die Haltung der Protago­ nisten der Haken ist, an dem sich das Zuhörerherz aufhängt. Die Wucht der Worte und ihrer Bilder ist wichtig. Sie können uns emotional erschüttern. Die hollywoodeske Werbeindus­ trie hat es zur Meisterschaft darin gebracht: Wir sind sozusa­ gen dauererschüttert. Doch irgendwie bekommt dieses Schütteltrauma weder uns noch den werbetreibenden Unternehmen und ihren Marken. Nirgends wird das deutlicher als im multisozialmedialen Jederschütteltjeden-Rausch, den wir gerade erleben. Dass es mit der Verankerung von Inhalten und Images beim Konsu­ menten so nicht mehr klappt, ist eine Erkenntnis, die einer Zeitenwende im gewerblichen Storytelling gleichkommt. Für mich als professionellen Story-Entwickler ist es ein lang ersehnter Lichtblick: Endlich wird Schluss sein mit dem sub­ stanzlosen Geschäume, mit wertfreiem Superlativgetöse, mit Hashtagichkannnochkrasser. Getrieben durch die Kommunikation in sozialen Netzwer­ ken, erleben wir eine Politisierungswelle, die tiefe Spuren in der institutionellen Kommunikation hinterlassen wird. Es wird kein dauerhaft erfolgreiches Storytelling mehr geben, ohne dass Unternehmen und Marken Stellung beziehen. Wir wollen sie wissen, die Moral von der Geschicht’. Oder wenn – wie bei Rumpelstilzchen – der Erzähler sie uns partout nicht sagen will, muss er uns doch drängen, die Frage nach gut oder böse für uns selbst zu beantworten. Er muss sie aufwerfen. Das wird künftig erwartet. Nicht nur: Wo produzierst du mein Sweatshirt und wie? Sondern auch: Warum machst du das für mich? Wie muss ich sein, damit ich der richtige Kunde für dich bin? Und, verdammt noch mal: Was denkst du eigentlich, wofür fühlst du dich verantwortlich? Natürlich beziehen Unternehmen schon immer gesell­ schaftlich Stellung. Über Parteispenden, Lobbying, Verbands­ arbeit, Corporate-Responsibility-Programme, Stiftungen. Aber bisher achten sie peinlich genau darauf – in Deutschland noch mehr als in anderen Ländern –, diese Einmischung von ihrer Markenkommunikation zu trennen. Fairtrade und ethi­ sche Coffeeshops sind Ausnahmen, die die Regel bestätigen. Damit wird bald Schluss sein. Menschen werden nicht mehr turi2 edition 2 · Werbung

akzeptieren, dass Facebook glaubt, Hass auf seiner Plattform sei nicht seine Sache. Der Gigant muss löschen, und wer löscht, bezieht politisch Stellung. Es wird nicht mehr lange akzeptiert, dass Unternehmen Profite so lange um den Glo­ bus vagabundieren lassen, bis keine Steuern mehr anfallen. Europa erlässt Gesetze dagegen. Konzerne werden gezwun­ gen, mit ihren Handlungen und täglichen Geschichten Farbe zu bekennen. Laut und deutlich. Ohne diese Farbe sehen all ihre Stories blass aus. Dabei muss die Haltung zu gesellschaftlichen Themen nicht zum Thema der Story werden. Wer seine Haltung à la Trigema oder Benetton auf dem Transparent vor sich herträgt, macht Kampagnen, die vom Regelbruch leben, nicht zwingend von gutem Storytelling. Auch hier können wir von den Märchenerzählern lernen: Die Haltung des Erzählers ist nicht das Thema von Rumpel­ stilzchen. Da geht es um Gier und um Adoleszenz. Aber die Haltung schwingt immer mit: Das eindeutige Verurteilen der Gier des Müllers und des Königs, die Ambivalenz gegenüber der schönen Tochter, die zugleich unschuldig und schuldig ist, und gegenüber dem zwiegesichtigen Männlein, das mal hilfsbereit ist und mal abgrundtief schlecht. Diese Haltung und die Tatsache, dass wir uns mit ihr beschäftigen, lassen das Märchen Jahrhunderte wirken. Apropos Haltung des Erzählers: Spannend wird sein, ob und wie der Konsument es schafft, die Unternehmens­lenker in die Pflicht zu nehmen. Ob es ihm gelingt, Vorstände ab­ seits von Haftungs- und Schuldfragen moralisch dingfest zu machen. Selten wollten so viele Müllerstöchter und -söhne so viel mehr wissen als nur den Namen des Männchens: Wie hältst du’s mit der Umwelt? Mit Diversity? Mit Steuergerech­ tigkeit? Mit Migration? Mit Freiheit? Mit Vertrauen, Selbst­ bestimmung, Transparenz, Anstand und so weiter? Meine Vermutung nach 20 Jahren Erfahrung in der Füh­ rungskräfte-Kommunikation: Die Top-Manager werden sich so lange wie nur möglich vor persönlichen Stellungnahmen drücken. Ach, wie gut, dass niemand weiß, dass ich Rum­ pelstilzchen heiß! Für falsche Haltungen – oder das, was die Stakeholder dafür halten – gibt es keine Manager-Haftpflicht. Und bisher ist gesellschaftspolitische und moralische Haltung abseits des Mittelstands auch nicht gerade als Karriere­ beschleuniger bekannt. Andererseits: Nie fanden so viele Müllerskinder so viel Gehör wie heute. Das macht mich mit Blick auf die Geschich­ tenerzähler im Top-Management optimistisch. Auch mit Haltung wird aus Stroh kein Gold. Aber ohne Haltung entfacht selbst Gold nur ein Strohfeuer. Geschich­ ten brauchen tragfähige Themen und starke Protagonisten, dramatische Handlungen, müssen hirn- und herzzerreißend anders sein, um zu fangen. Die Forderung nach Haltung ist keine Forderung nach moralinsaurer Langeweile. Hätte Rum­ pelstilzchen Horst geheißen – dann hätte auch die Moral von der Geschicht’ nicht weit getragen.

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Der Pitch de Radio oder Fernsehen, Online oder Print? Acht deutsche Medienmacher ringen auf den nächsten Seiten um den Titel „bestes Werbemedium“ für ihre Mediengattung. Achtung – dieser Pitch kann Spuren von Werbung enthalten


er Giganten „King Kong“ auf Blu-ray & DVD erhältlich (Universal Pictures)


Uwe Vorkötter, Chefredakteur „Horizont“

Fachmedien: Unsere Nutzer finden Werbung nützlich

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Der Spruch ist reichlich abgegriffen, aber an dieser Stelle muss Henry Ford noch einmal bemüht werden. Die Hälfte seiner Werbe-Ausgaben, wusste der Automobil­pionier zu berichten, sei rausgeschmissenes Geld – nur wisse er leider nicht, welche Hälfte. Das ist das zentrale Dilemma des Werbenden: Er zahlt für Kontakte zu potenziellen Kunden, aber er zahlt auch dafür, dass seine­­Anzeige oder sein Fernsehspot von Menschen gesehen wird, die nie und nimmer auf den Gedanken kämen, sein Pro-

dukt zu kaufen. Die digitalen Werbemedien, Google und Facebook vorweg, gehen gerade mit dem revolutionären Versprechen an den Markt, solche Streuverluste durch gezielte, datengetriebene Werbung zu vermeiden. Fachmedien brauchen dafür seit jeher weder Google noch Facebook. Wer in Fachmedien wirbt, kauft keine Streuverluste, sondern den direkten und unmittelbaren Zugang zu seinen Kunden. Drei Zahlen, die diese These eindrucksvoll belegen: 94 Prozent aller professio­ nellen Entscheider in den ­Unternehmen – also fast jeder, der dort etwas zu sagen hat – nutzen die Fachmedien ihrer Branche. Das heißt: Wer in Fachmedien wirbt, kann seine Zielgruppe annähernd komplett erreichen. 89 Prozent der Profis nutzen Fachmedien besonders intensiv. Während die Mediennutzung in anderen Bereichen immer flüchtiger wird und auch die Aufmerksamkeit für Werbebotschaften sinkt, verbringen viele Experten heute sogar mehr Zeit mit ihren Fachmedien als noch vor einigen Jahren. 83 Prozent der Entscheider empfinden Werbung in Fachmedien als nützlich. 83 Prozent! Anzeigen, digitale Banner und andere Werbe­ formen sind für Leser von Fachmedien ein unmittelbar nützlicher Bestandteil des publizistischen Angebots. Die typische Fachzeitschrift tritt nicht besonders sexy auf. Aber wer B2B, also in seinem Business nicht irgendwelche, sondern die für ihn wichtigen Menschen erreichen will, kann auf Werbung in Fachmedien nicht verzichten. Übrigens irrte Henry Ford. Die Forschung zeigt, dass nicht die Hälfte der WerbeAusgaben an der Zielgruppe vorbeigeht, sondern je nach Medium 90 Prozent oder mehr. Außer bei den Fachmedien natürlich.

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Soheil Dastyari, Verlags­ geschäftsführer Territory

Voraussetzung dafür ist das ernst gemeinte, nachhaltige Themeninteresse auf beiden Seiten. Diese Interessen­ gemeinschaften gelingen bei steigender Qualität zunehmend und haben bereits einen prägenden Platz neben den unabhängigen Medien eingenommen. Und das schon heute. Nicht erst in Zukunft.

Content Communication gehört die Zukunft Menschen verlangen nach Inhalten, die qualitativ hochwertig, kreativ, thema­ tisch umfänglich, auf sie zugeschnitten, kontext­ bezogen, immer erreichbar, haptisch inszeniert, digital teilbar, konzeptionell dicht, wiedererkennbar und für sie schlicht relevant und interessant sind. Immer mehr Unternehmen betreiben einen hohen Aufwand, um mit geeigneten Medien Themenbereiche zu besetzen und diesen Erwartungen gerecht zu werden. Denn mit entsprechendem Content können Unternehmen, über Marketing-Botschaften hinaus, so Themen besetzen, Service bieten, Kontakt schaffen, Produkte positio­ nieren, erreichbar sein, Bindungen pflegen, Kauf initiieren, Eindruck machen, lernen, unterhalten, Dialoge führen und auf diese Weise Relevanz erzeugen. Oder kurz: ihr Geschäft betreiben. So treffen sich die Anliegen der Unternehmen mit den Bedürfnissen der Nutzer und erzeugen fortwährend neue hochwertige Medien­ angebote. Das passt. Immer mehr. Noch viel mehr in Zukunft. Und nennt sich Content Communication. Mit zu lang geratenen Werbespots, die sich viral verbreiten, hat das ebenso wenig zu tun wie mit ­uninspirierten LongcopyWüsten in den unbesuchten Unter­geschossen des Internets. Denn Grundlage und turi2 edition 2 · Werbung

Rasmus Giese, CEO United Internet Media

Durch die Bildschirmflut sind Kunden online besser erreichbar Die Anzahl der digitalen Bildschirme in unserem Alltag steigt. Fast ohne ­Unter­brechung haben Konsumenten Zugang zu internet­ fähigen Screens. Die schiere Masse­der Displays ändert den Fluss, Geschichten zu ­erzählen – und damit die Art der Werbung. Unsere Studie „Catch Me If You Can! 2.0“ belegt, dass die Hälfte aller Deutschen den Heavy-­MultiScreenern zuzuordnen sind. Sie verwenden mehrmals täglich mehrere Geräte parallel. Und die Intensität nimmt in den kommenden Jahren zu. Das wird sich stark auf die Werbung auswirken. Im Jahr 2016 wird Display-Werbung laut dem Online-Vermarkterkreis Nettowerbe-Umsätze von 1,782 Milliarden Euro ­erwirtschaften: ein Plus von 6,3 Prozent. Zu den Gewin­nern gehören aber nur Unternehmen, die ihre ­Hausaufgaben in Sachen Multi-Screen-Advertising, ­Automatisierung und Dateneinsatz machen. Profiteure

sind auch die Konsumenten. Sie haben die Macht, zwischen den Screens zu entscheiden. Zwangskontakt wird es künftig immer seltener geben. Die Werbebranche muss sich der Allgegenwart der Displays anpassen. Als ­Publisher und E-Mail-­ Service-Betreiber entwickeln wir unsere mobilen Web­ sites und vor allem die Apps kontinuierlich weiter. Als Vermarkter werden wir für alle Geräte-Kombinationen und die App-Economy neue Werbeformate einführen. Stationär, mobil, nativ, ­Branding oder Dialog – in jede Richtung. Multi-Screen-Advertising ist dabei, sich zum MultiScreen-Storytelling zu emanzipieren. Werbekunden können bei einzelnen Anbietern Werbemittel- und Device-Reihenfolge in der Kampagnen-Aussteuerung selbst festlegen. Das wird in Zukunft Standard, weil es die Effizienz steigert. Die einzelnen Geschichten-Elemente bauen aufeinander auf: von der Marken-Awareness bis zum Abverkauf. Solche Konzepte mit hoch individualisierten Anzeigen in Echtzeit funktionieren nur mit entsprechender Datenund Technikkompetenz sowie der passenden Kreation. Der technische Motor für die geräteübergreifende Aussteuerung der Anzeigen ist die Automatisierung. Schon 2015 konnte United Internet Media den Umsatz im Segment Programmatic Advertising um 70 Prozent steigern. Um die volle Leistung abzurufen, müssen Vermarkter, Media-Agenturen und Werbekunden noch enger zusammenrücken und ihre gemeinsamen Ressourcen teilen. So lassen sich Botschaften nutzerfreundlich in den Multi-Screen-Fluss der Informationen integrieren. Das Storytelling wird komplexer, bietet aber auch mehr Chancen. Die Möglichkeit, die Zielgruppe zu erreichen, steigt mit der Bildschirmflut. Man muss aber wissen, wie.

Florian Ruckert, Geschäftsführer RMS Radio Marketing Service

Radiowerbung: 30 Sekunden volle Aufmerksamkeit Audio ist bestens auf die Digitalisierung und die veränderte Mediennutzung vorbereitet. Egal, ob Nutzung via klassisches UKW mit weiterhin herausragender Reichweite und Aktivierungsstärke oder neue digitale Angebote – RMS bietet beide Optionen an. Radio wandelt sich in Verbindung mit Online-AudioAngeboten zum digitalen Multi-Channel-Medium. Besonders die mobile Audionutzung ist ein wachsender Markt, der mehr exklusive Touchpoints für Werbetreibende liefert als jedes andere Medium. Radiowerbung wird von den Hörern außerdem nicht als störend empfunden – Werbekunden erhalten mobil 30 Sekunden volle Aufmerksamkeit für ihre Botschaft. Aber auch der Audiomarkt verändert sich: Smarte ­Technologien, die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten und die Vernetzung der Alltagswelt bieten Werbe­treibenden und Nutzern neue Möglichkeiten. RMS gestaltet diese Veränderung durch effiziente Lösungen mit: Um die konvergente Nutzung aus UKW und Online Audio abzubilden, braucht es zwingend konvergente Mediaplanung. Mit der neuen Konvergenz­ währung ma Audio ist es gelungen, Werbekunden und ihren Agenturen gesicherte­ Informationen über die 4

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Leistungswerte konvergenter Kampagnen zu liefern. Sie bildet damit die Basis für ein deutliches Wachstum der klassischen und digitalen Audio-Angebote. Im nächsten Schritt sollen programmatische Lösungen die Automatisierung des Media-Einkaufs vorantreiben. Optimierte Buchungsund Targeting-Prozesse ermöglichen es, Werbebotschaften noch besser auf die Zielgruppen zuzuschneiden und in Echtzeit auszuspielen. Diese Effizienz schlägt sich natürlich auch auf die Werbe­ budgets nieder, die künftig noch effektiver eingesetzt werden können. Dass eine programmatische Audio­ lösung möglich ist, haben wir bereits durch eine individuelle Kampagnen-Aussteuerung bewiesen. Audio gehört die Zukunft: Es findet Gehör bei den Nutzern, für die Radio ihr vertrauter Begleiter durch den Tag ist. Deshalb findet auch die Werbebotschaft ­Gehör, weil sie ihre Ziel­ gruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreicht.

Andreas Prasse, Vorstand Marketing & Vertrieb, Wall

Außenwerbung – uns kann man nicht wegklicken 2015 war ein Rekordjahr für die deutsche Außenwerbung. Out-of-Home (OoH) schaffte in Deutschland den Sprung an die Sechs-Prozent-Hürde und wuchs stärker als der gesamte Werbemarkt. Was sind die Gründe dafür? Wir haben eine umfassende Qualitätsoffensive eingeläutet, jeden einzelnen Standort bewertet und als Konsequenz Tausende

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Stellen abgebaut. Wir investieren jährlich Millionenbeträge in die Modernisierung unserer Werbeträger, deren Erscheinungsbild sich fundamental gewandelt hat. Außerdem liegen heute umfassende Daten vor, die für jeden Werbungtreibenden einsehbar sind. Was sind die Vorteile von Außenwerbung? Unsere Kunden wissen, dass Out-ofHome das Medium ist, mit dem sie national innerhalb kürzester Zeit große Reichweiten aufbauen können. Und sie wissen auch, dass Plakat noch viel mehr kann. Man kann OoH nach Zielgruppen planen, nach Werbedruck aussteuern und hochinnovative, individuelle Kommunikationslösungen realisieren. Die Werbebotschaft ist dabei nicht zu übersehen, man kann weder wegzappen noch wegklicken. Die Folge: TV, Print, Radio und Online – also alle anderen Mediengattungen – gehören seit vielen Jahren zu unseren treuesten Kunden. Kaum eine andere Branche ist auf unseren Werbeträgern so präsent wie die Medien. Das ist wohl das größte Kompliment, das wir bekommen konnten. Weitere Gründe für das große Wachstumspotenzial für OoH sind globale gesell­ schaftliche Megatrends: Urbanisierung, steigende Mobilität, zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes und Digitalisierung. Die Urbanisierung führt dazu, dass immer mehr Menschen in Städten leben und arbeiten. In Deutschland sind es bereits 65 Prozent, Tendenz steigend. OoH ist in diesen urbanen Zentren ­extrem präsent: auf den Straßen und öffentlichen Plätzen, an Bahnhöfen und Flughäfen, in Einkaufszen­ tren und Restaurants. Wir profitieren auch von der zunehmenden Mobilität der Bevölkerung. Immer mehr Menschen sind öfter und länger unterwegs – und dabei „always on“. Mit OoH schaffen wir eine spannende Brücke zu den Mobile Devices. Denn wir sind dort, wo

sich die mobile Gesellschaft bewegt. Viele Medien hadern mit der fortschreitenden Fragmentierung der Medien­ landschaft, verzeichnen sinkende Reichweiten. Nicht so Out-of-Home. Unsere Reichweiten steigen sogar. Und wir erreichen durch unsere Präsenz im öffentlichen Raum eine überaus begehrte Zielgruppe: die jungen, urbanen und mobilen Menschen. Auch die Digitalisierung ist ein Booster für uns. Sie birgt vollkommen neue Möglichkeiten an Flexibilität und Kreation, die unser Angebot nicht nur positiv ergänzen, sondern weiterentwickeln. Eine datenbasierte Aussteuerung an unseren Werbe­ standorten wird so Realität. Wir können die richtige Botschaft am richtigen Ort für die richtige Zielgruppe ausspielen. Es gibt nicht wenige, die OoH deshalb für das einzige noch existierende Massenmedium halten. Unsere Botschaften sind in einer Medienwelt, die immer kleinteiliger wird, schlicht unübersehbar.

Stephan Schäfer, Geschäftsführer Gruner + Jahr

Jeder Dritte liest jede einzelne Seite einer Zeitschrift Seit ich denken kann, bin ich verrückt nach Zeitschriften. Meine Freunde investierten ihr Geld in BMX-Räder, in einen Commodore 64 oder in Konzertkarten von Depeche Mode. Ich trug es zum Kiosk. Dort hielt ich mich Stunden auf, blätternd, lesend, schnuppernd (nichts geht über den Geruch eines ­frischen Druckerzeugnisses).

Der Kiosk war sozusagen mein Internet, hier bin ich gesurft. So lange, bis der Kioskbesitzer Herr Lemke drohte, er werde eine Leihgebühr einführen. Daraufhin musste ich mich schweren Herzens entscheiden, je nach Lage im Portemonnaie für „Tempo“, „Sports“, „Häuser“ oder „Die Zeit“. Mit meinen Errungenschaften versank ich anschließend erst in meinem Sitzsack und dann in einer anderen Welt. In dieser Welt war es egal, dass das Mädchen, in das ich gerade verliebt war, noch nicht zurückgerufen hatte. Oder dass meine Mathekenntnisse zwar reichten, um mich von Herrn Lemke nicht übers Ohr hauen zu lassen – aber nicht, um eine gute Klassenarbeit zu schreiben. Heute habe ich keinen Sitzsack mehr, Herr Lemke ist längst in Rente, aber meine Liebe zu Zeitschriften ist ungebrochen. Und es ist eine glückliche Liebe! Auch aus der Perspektive des Geschäftsführers eines großen deutschen Verlagshauses. Zeitschriften sind neben dem Fernsehen die reichweitenstärkste Gattung. Die durchschnittliche Zahl der genutzten Titel liegt seit Langem auf dem gleichen, h ­ ohen Niveau: bei etwa fünf bis sechs Magazinen pro Person. Im Schnitt lesen Menschen länger als eine Stunde in ihrer Lieblingszeitschrift. Jeder Dritte sagt, in einem Magazin jede einzelne Seite zu lesen, 75 Prozent lesen zumindest mehr als die Hälfte. Alles genau wie vor zehn Jahren. Diese Zahlen, die vom Meinungsforschungsinstitut Allensbach erhoben wurden, zeigen: Viele Menschen fühlen wie ich. Der Markt ist groß. Die Zeitschrift ist das Medium für den ganz privaten Rückzug. Gelesen an den Lieblingsorten. In der Badewanne, im Bett, auf dem Sofa. Oder eben, wie bei mir damals, im Sitzsack. Zeitschriften haben eine große Zukunft. Und das ist auch gut so. Denn bis ich das Geld, das ich bei Herrn Lemke investiert habe, wieder raushabe, muss ich bestimmt noch zehn Jahre im Job bleiben.4 turi2 edition 2 · Werbung


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OK

Entertainment-Nachrichten, Content-Marketing, Editorial-Design und Mediendienstleistungen bietet


Ingo Müller, Gesamtleiter Werbemärkte & Media Solutions FAZ

Zeitungsanzeigen sind angenehm unaufdringlich Bei der Debatte über Medien­ glaubwürdigkeit handelt es sich in weiten Teilen um Nonsens. Eine nützliche Studie gibt es aber auch: Im Auftrag des ZDF ermittelte die Forschungsgruppe Wahlen die Glaubwürdigkeit einzelner Mediensegmente. Ergebnis: Die regionalen und überregionalen Abo-Zeitungen genießen die höchste Glaubwürdigkeit. Diese Glaubwürdigkeit überträgt sich natürlich auch auf die Zeitungswerbung. Studien aus aller Welt belegen den Glaubwürdigkeitsvorsprung gegenüber der Werbung in anderen Medien. Wer dazu Daten für Deutschland sucht, wird in der Markt-Media-Studie „Best for Planning“ fündig – ebenso in der „Quality Impact“-Untersuchung. Radio, Fernsehen und Internet stehen für eine „Verflüssigung“ von Inhalten. Den Gegenpol bildet die Verbindlichkeit des Gedruckten, auf die Frank Schirrmacher oft hingewiesen hat. Sobald etwas zu Papier gebracht wird, signalisiert der Absender: Dafür stehe ich, dafür könnt ihr mich verantwortlich machen – auch noch nach langer Zeit. Diese Verbindlichkeit der Aussage gibt Sicherheit. Sie ist die Basis für eine starke Erinnerungsleistung, von der die Inserenten profitieren. Außerdem ist Zeitungswerbung angenehm unaufdringlich. Daraus ergeben sich einerseits hohe Anforderun-

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gen an die Kreation – die Werbung muss sich im Aufmerksamkeitswettbewerb durchsetzen. Andererseits folgt daraus die hohe Akzeptanz durch die Nutzer. Auch sie ist durch etliche Untersuchungen empirisch belegt. Last, but not least genießt die Zeitung ungeteilte Aufmerksamkeit. 39 Minuten Lesezeit ohne Ablenkung sind es nach BDZV-Studien an einem Werktag – am Wochenende noch einmal deutlich mehr. Ein Beispiel aus dem Bereich der Sonntagszeitungen: Die „FAS“ kann unter ihren Abonnenten eindrucksvolle 138 Minuten durchschnittliche Nutzungsdauer ausweisen – mehr als die Länge eines Spielfilms. Zum Vergleich: Die „Washington Post“ meldet, dass der durchschnittliche Nutzer ihrer Website dort 17 Minuten verweilt. Im Monat. Letztlich entscheidet aber nicht die Dauer, sondern die Intensität der Nutzung über die Wirkung von Reklame. Darauf hat Sir Martin Sorrell in seiner Keynote auf der Digitalmarketing-Konferenz dmexco verwiesen. Der Chef des weltweit größten Werbe­ konzerns WPP bemängelt ­Facebooks Metriken und deutet eine positive Neubewertung der Zeitung als Werbeträger an. Sie ist längst überfällig.

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media

Knapp die Hälfte fließt ins Fernsehen Die Antwort könnte kurz und knapp ausfallen: weil der Kunde immer recht hat. Und damit wäre eigentlich auch schon fast alles gesagt. Denn

der Anteil der TV-Werbung an den Gesamtwerbeausgaben wächst Jahr für Jahr ebenso konstant wie die Anzahl der Kunden. Knapp 48 Prozent der Werbespendings wurden 2015 in TV investiert – 2005 waren es noch knapp 41 Prozent. Über 830 Unternehmen kamen als TV-Einsteiger 2015 neu hinzu, Tendenz steigend. Können alle diese Kunden irren? Viele Unternehmen vertrauen also schon auf TV als leistungsstarken Kampagnen-Turbo. Und werden es auch künftig tun. Wieso Mittelklasse fahren, wenn der Zwölf-Zylinder mit 600 PS bereitsteht? Schließlich hat der nicht nur schicke Spoiler zu bieten, sondern auch ... Power: Rund 70 Prozent der Deutschen schauen täglich fern – und das durchschnittlich 221 Minuten pro Tag. Durch diese unschlagbar hohe Kontaktfrequenz steigt die Wahrscheinlichkeit, die Verbraucher in konkreten Bedarfsmomenten anzusprechen. Kurz: Vorsprung durch Reichweite Geschwindigkeit: Inner­ halb von einer Woche bis maximal zehn Tagen erreichen Marken mit TVWerbung 80 Prozent ihrer Zielgruppe – und das auch in jüngeren Segmenten. Wir empfehlen: Feel the difference! Emotion: Die Kombination aus Hören und Sehen garan-

tiert eine intensive multisensorische Ansprache, die kein anderes Medium bieten kann – die Basis für die hohe emotionale Wirkung von TV. Das bedeutet Freude am Werben – für Kunden und Konsumenten Dynamik: TV bleibt nie stehen, sondern entwickelt sich mit hoher Geschwindigkeit weiter. Mit Addressable TV, HbbTV oder Content-Marketing-Lösungen befindet sich Fernsehen auf dem Highway in die Zukunft der Markenkommunikation – und steigt dabei ordentlich aufs Gas. Wie komplex die Herausforderungen durch digitale Technologien auch sein mögen – für TV ist nichts unmöglich. Sicherheit: Brand Safety ist für Marken heute genauso­ wichtig wie der Airbag beim Autofahren. Was deutsche Ingenieurskunst für die Automobil-Industrie bedeutet, ist im TV-Business die Programmqualität des deutschen Fernsehens. Hochklassige Formate liefern ­Markenauftritten ein Umfeld, in dem sich ihre volle Wirkung bestens entfalten kann. Kein anderes Medium hat auf Basis all dieser Wirkungskomponenten eine vergleichbar ROI-starke Konfiguration vorzuweisen. TV wird auch künftig das Lieblingsmedium der Werbekunden sein. Denn es wirkt und wirkt und wirkt. n turi2 edition 2 · Werbung


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10 Von Henning Kornfeld

besondere Bildagenturen

Getty Images

Die US-Fotoagentur mit Sitz in Seattle, gegründet 1995 vom Milliardenerben Mark Getty, ist weltweit die Nummer eins. In ihren Archiven hat sie gut 80 Millionen Bilder. Werbeagenturen sind neben Medienunternehmen wichtige Abnehmer gettyimages.de

plainpicture

Die Hamburger Bildagentur grenzt sich gern vom Mainstream ab. Statt auf geschönte Models und perfekte Gesichter hat sie sich auf Menschen­in alltäglichen Lebenssituationen und in ihrem jeweiligen Umfeld konzentriert plainpicture.com

Corbis

Die Agentur im Besitz von Bill Gates war lange schärfster Konkurrent von Getty Images, doch jetzt hat der Multimilliardär die Corbis-Bilderdatenbanken an das chinesische Unternehmen VCG verkauft. Getty Images wird außerhalb von China exklusiv den Vertrieb übernehmen corbisimages.com

Als „Visual Content Group“ ist ddp eine der ­führenden internationalen Bildagenturen. ­­­50 Redakteure kuratieren täglich bis zu 5.000 neue Fotos, Kunden können aus über 30 Millionen insgesamt wählen. ddp-Büros befinden sich in Hamburg, Berlin, Köln und Los Angeles ddp.de

Shutterstock

dpa picture alliance

Shutterstock ist die führende US-MicrostockAgentur. Sie lebt davon, Fotos in großen ­Mengen zum kleinen Preis zu verkaufen. Unter der Marke Offset vertreibt Shutterstock hochwertige Bilder von Fotokünstlern shutterstock.com

Werbe- und PR-Agenturen sowie Corporate Publisher sind wichtige Kunden des Tochterunternehmens der Nachrichtenagentur dpa. Sie bietet tagesaktuelle redaktionelle Fotos, historische Aufnahmen, aber auch Auftragsproduktionen picture-alliance.com

ddp images

mauritius images

Alamy

Die Agentur ist mit einem Bestand von 30 Millionen Fotos nach eigenen Angaben die größte inhabergeführte Fotoagentur Deutschlands. Sie konzentriert sich unter anderem auf Reise, Ernährung, Schönheit, Promi-Bilder, Medizin & Wissenschaft und Symbolfotografie mauritius-images.com

Die größte Stockfoto-Sammlung der Welt kumuliert Bilder und Videos von 600 Bildagenturen weltweit. Das 1999 gegründete Unternehmen wirbt mit Preisen „ab 14,99 Euro“ und täglich 65.000 frischen Fotos. Zum Repertoire gehört auch Bildmaterial aus Museen alamy.com

Action Press

Action Press mit Sitz in Hamburg wurde bereits 1970 gegründet – von einem Fotojournalisten und einem Polizeireporter. 1999 wurde die Bildagentur von der Hunzinger Information AG übernommen; seitdem akquiriert sie täglich 1.500 neue Fotos von allen fünf Kontinenten actionpress.de

Die Kölner Bildagentur liefert „Photos und Reportagen“. Im Juli 2015 gingen die Anteile aller fünf Gesellschafter nach 34 Jahren an ddp images. laif vertritt circa 400 Fotografen sowie mehrere internationale Partneragenturen und VerlagsSyndications, darunter die „New York Times“ laif.de

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Quelle: Einschätzung von turi2 edition

Bildermeer

laif

turi2 edition 2 · Werbung


Industrie 4.0

3D

Automatisierung

Big Data

Nachhaltigkeit

Virtual Reality

Klicken Sie rein:

Vernetzung

en2016.de www.vernetzte-welt

Connected Cars

Digitalisierung

11072

Communication

Internet of Things

Wir begleiten Sie in die Zukunft! Miteinander erfolgreich.

Seit 125 Jahren vernetzt Vogel Business Media die Menschen in den Märkten. Heute – inmitten der Digitalisierung unserer Welt – stehen wir vor einer Zeitenwende: Wirtschaft und Gesellschaft befinden sich in einem tiefgreifenden Wandel. Unsere 100+ Fachmedien, dazu zahlreiche Webportale, Medienplattformen, Wissensnetzwerke, Veranstaltungen, Daten und Dienstleistungsangebote machen Unternehmen fit für die Zukunft.

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Wohin man nur schaut, man schaut auf sich selbst Thomas Voigt, Kommuni­kationschef der Otto Group, im Interview mit Peter Turi über die Zukunft von Werbung und Kommunikation Fotos: Eva Häberle

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turi2 edition 2 · Werbung


Früher hieß es: Werbung ist, wenn ich einem Mädchen erzähle, wie toll ich bin. PR ist, wenn meine Freunde ihr erzählen, wie toll ich bin. Sie kennen sich in beiden Feldern aus – stimmt die Definition noch? Beim Blick auf die ungeheuer multiple Kommunikationslandschaft muten diese Definitionen an wie ein Stück aus Grimms Kommunikationsmärchen. Also alles anders jetzt. Was noch stimmt, ist das Ziel: Ich will von dem Mädchen toll gefunden werden. Und was auch noch stimmt: Am besten erzählt es ihr jemand, dem sie vertraut. Aber Begriffe wie Werbung und PR werden der enorm gewachsenen Vielzahl von Touchpoints zum Kunden und dem daraus resultierenden Strauß von Kommunikationschancen heute nicht mehr gerecht. Nicht alles muss anders werden, aber alles fließt. Heißt es jetzt: Ich krieg das Mädchen nur mit tollen Selfies auf Instagram? Das hängt vom Standpunkt ab: Die zur deutschen Instagram-Queen gekürte Fitness-Expertin Pamela Reif wird Ihnen im Chor der geneigten Vermarkter und Online-Agenturen jetzt vermutlich zurufen: Nur so schreit das Mädchen vor Glück. Die um ihre Pfründe besorgten Werber werden die Nase rümpfen und ihnen trefflich schildern, dass das Hero-Marketing erst mit einer emotionalen Story auf klassischen Kanälen überhaupt an das Mädchen gelangt. Wie im richtigen Leben spüren wir auch in der Markenkommunikation, dass die Digitalisierung eine sehr tiefgreifende und unumkehrbare Transformation verursacht und damit unter anderem vertraute Fachsilos in den Unternehmen und bei den Dienstleistern unterspült. Da werden immer komplexer werdende Fachfragen gern zu öffentlichen Grundsatzdiskussituri2 edition 2 · Werbung

onen um den Heiligen Gral hochgejazzt. Man erinnere sich an Lichtenberg: „Wohin man nur schaut, man schaut auf sich selbst.“ Und wenn Sie aufs Marketing schauen, gern auch auf das, was die Otto Group so treibt – was ändert sich? Im Kern sind es die enorme Verbreitung von mobilen Endgeräten und die damit steigende Bedeutung von konversionsstarken Apps. Das Smartphone wird immer mehr zum modernen Zepter von König Kunde. Hier informiert er sich, hier lässt er sich inspirieren und hier werden zunehmend die Conversions gemacht. Was heißt das konkret? Nur ein Beispiel: Die Hälfte aller Zugriffe auf unsere Einzelmarke otto.de und ein Drittel aller Käufe kommen schon heute über mobile Endgeräte. Bei unserem Shopping-Club limango sind es sogar über 70 Prozent. Das bedeutet für alle Marken mit anspruchsvollen Dienstleistungen oder Warensortimenten: Ich muss den Kunden, der immer mehr Devices und diese gerne auch parallel nutzt, verstärkt über digitale Touchpoints erreichen. Das gilt im Übrigen auch für Anbieter, die im stationären Handel unterwegs sind. Das bedeutet also: Sie werben jetzt vor allem bei Facebook, Instagram und Co? Sagen wir es so: Die großen Kommunikationsmarktplätze werden mittlerweile zu einem erheblichen Teil von den GAFAS dominiert – Google, Apple, Facebook und Amazon. Und das „S“ nicht zu vergessen: Samsung. Sie sind die wesentlichen Gatekeeper der digitalen Markenführung. Die Kunst besteht für die Marken und Händler darin, mit ihnen oder um sie herum möglichst effizient an die Kundin oder den Kunden zu gelangen und zur bevorzugten Einkaufsstätte zu werden. Das wird immer aufwendiger.

Haben Sie dafür ein Beispiel? Aus der Otto Group ist sicherlich die Einzelgesellschaft Otto ein gutes Beispiel. Neben klassischen Kommunikationskanälen bespielen die Kollegen sehr gekonnt die gesamte Klaviatur digitaler Direktwege zum Kunden, vom Newsletter über Displays bis hin zu diversen Blogs – und das auf Google und Facebook und auf eigenen Zugangswegen. Deshalb ist Otto für Millionen von Kunden eine relevante und beliebte Einkaufsstätte. Otto schaltet also keine Printanzeigen mehr, sondern denkt sich Geschichten aus, um die dann digital unter die Leute zu bringen? Das greift zu kurz. Marken müssen mit reichweitenstarken Maßnahmen emotional immer wieder neu aufgeladen werden, um relevant zu sein. Dabei spielen klassische Paid-Werbekanäle wie Outdoor, TV, Hörfunk und Print immer noch eine wirkmächtige Rolle. Das viel beschworene Storytelling beginnt hier. Dabei besteht für die meisten Werbungtreibenden die große Herausforderung darin, einen Spagat hinzubekommen zwischen Paid Media und Owned Media: denn die Kundinnen und Kunden müssen auf ihrer Customer Journey zugleich zum genau richtigen Zeitpunkt mit der passgenauen Information oder Inspiration im Netz abgeholt werden. Idealerweise in Echtzeit und hyperpersonalisiert. Da steht die Branche derzeit noch am Anfang einer ganz neuen Reise. Wie wollen Sie denn zum Reisebegleiter auf dem Entscheidungsweg des Kunden werden? Das geschieht erst einmal dadurch, dass Daten und Algorithmen in Zukunft eine enorm wichtige Rolle spielen werden. Kundendaten, Offsite / Onsite-Daten und Daten aus Predictive Analytics, die Ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit sagen, wann 4

Touchpoint ist eine Kontaktmöglichkeit, bei der ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt. ­Beispiele sind schriftliche Angebote und Online-Werbung, aber auch ­Veranstaltungen oder der persönliche Kontakt mit einem ­Kundenberater Hochgejazzt ist ein Thema dann, wenn es mehr Aufmerksamkeit bekommt, als es eigentlich verdient Konversion kommt von konvertieren und meint: Ein simpler Interessent soll zum Käufer bekehrt werden Paid-Werbekanäle sind Medien, bei denen Unternehmen nur Werbung schalten können, wenn sie dafür bezahlen Owned Media umfasst alle Medien, die ein Unternehmen selbst betreut und deren Inhalte es kontrolliert. Es kann sich dabei zum Beispiel um Kundenzeitschriften, Websites oder Social-Media-Kanäle handeln Customer Journey werden die verschiedenen Phasen genannt, die ein Kunde durchläuft, bevor er ein Produkt kauft. Dazu zählt die Konfrontation mit Werbung ebenso wie das Einholen von Meinungen bei Bekannten oder im Internet Hyperpersonalisierung ist die Nutzung von Daten, um potenziellen Kunden vermeintlich maßgeschneiderte Angebote zu liefern. Die dafür ausgewerteten Daten stammen meist von Social-Media-Profilen Offsite / Onsite-Daten sind Begriffe aus der Suchmaschinen-Optimierung. Zur Offsite zählt etwa Googles SeitenRanking, das von den Links, die auf eine Seite verweisen, abhängt. Onsite betrifft vor allem die Optimierung von Suchwörtern und der Suchwort-Dichte

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Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die Menschen vor allem mit unterhaltenden und informierenden Angeboten dazu bringen soll, Kunden eines Unternehmens zu werden. Statt einer einfachen Werbebotschaft setzt Content Marketing dafür vor allem auf das Erzählen von Geschichten, das sogenannte Storytelling Themenblog ist ein Blog, das sich einem speziellen Interessenfeld verschrieben hat, zum Beispiel Mode. Der oder die Blogger präsentieren dort die neuesten Trends. Häufig werden die Blog-Betreiber von Unternehmen gesponsert oder erhalten deren neueste Produkte gratis, um sie anschließend zu präsentieren – eine relativ kostengünstige, redaktionell wirkende Werbemaßnahme Presale / Aftersales Presale ist ein Begriff, für den es keine einzige stichhaltige Definition gibt. In der Praxis bündelt Presale alle Aktionen eines Unternehmens, die dem Vertrieb zugerechnet werden – bevor überhaupt ein Kunde auftaucht, der diesen Vertrieb beanspruchen könnte. Aftersales ist da schon etwas genauer: Darunter versteht man die „Käufernachsorge“. Das Geschäft ist bereits unter Dach und Fach, der Aftersales kümmert sich um die Kundenpflege KPI steht für Key Performance Indicator. Er ist eine Kennzahl, mit der der Fortschritt eines ­Unternehmens hinsichtlich eines bestimmten Ziels gemessen wird Native Ads sind getarnte Werbung. Die Aufmerksamkeit der Leser oder Internet-Nutzer soll zunächst mit Inhalten gewonnen werden, bevor sie verstehen, dass sie es eigentlich mit einer Anzeige zu tun haben. Besonders gängig sind sogenannte Advertorials, also Werbung, die aussieht wie ein von Journalisten erstellter Artikel

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ein potenzieller Kunde gerade was wünschen könnte. Die Otto Group weiß also, dass Chiara Klawuttke schwanger ist, und schickt ihr vorab schon mal Werbung für Schwangerschaftskleidung und Babysöckchen? Die Otto Group weiß nicht, was Chiara mit ihren besten Freundinnen in den sozialen Netzwerken teilt. Aber sie kann anonymisiert aussteuern, ob Chiara zu denen ­gehört, die Schwanger­ schaftskleidung und Babysöckchen spannend finden. Wenn sie dann Kundin wird, ist ihr die individuelle ­Ansprache sicher. Content Marketing ist nichts anderes als Journalismus im Tarnkleid. Stimmt das? Content Marketing ist ein Begriff, der erst einmal alles enthält: von der Produkt­ beschreibung bis hin zu inspirierenden Themenblogs, von den Information Presale bis Aftersales. Oft werden journalistische Stilistiken genutzt, weil es darum geht, mit unterhaltenden oder nutzwerten Inhalten die Aufmerksamkeitsströme der Menschen auf sich zu lenken. Der große Unterschied besteht aber darin, dass Journalismus, wenn er gut gemacht ist, einem Erkenntnisinteresse folgt. Marketing Contents folgen aber, auch wenn sie journalistisch daherkommen, einem unbedingten Verwertungsinteresse, was sich am Ende in KPIs wie Conversions bemessen lassen muss. Wichtig bleibt – nicht nur weil es medienund wettbewerbsrechtlich geboten ist – stets Ross und Reiter zu nennen. Deutsche Unternehmen stecken immer mehr Geld ins digitale Marketing. Das geht oft zulasten von Print – stirbt so die ­Pressefreiheit an finanzieller Auszehrung? Erst einmal geht die Presse­ freiheit nicht zugrunde,

wenn wir ein paar Millionen weniger Fernsehzeitschriften haben. Wenn, dann könnte man die Frage auf meinungsbildende Medien beziehen. Bei der vorhandenen Vielfalt bedeutender Zeitungen, Zeitschriften und auch elektronischen Medien hier in Deutschland sehe ich die Pressefreiheit weder gefährdet, noch sollten Wirtschaftsunternehmen sich als die Retter aufspielen dürfen. Die Medien brauchen die Freiheit gegenüber der Wirtschaft. Und auch die Unternehmen brauchen eine freie Presse. Daran muss manchmal erinnert werden. Wie steht es um die Zukunft Ihrer eigenen Branche, der PR? Mit dem schleichenden Bedeutungsverlust der Publikumsmedien hat die ganz klassische PR in Richtung Kunden sicherlich Federn lassen müssen. Wenn es den Medienmarken gelingt, ihre Relevanz und Qualität in der Customer Journey beizubehalten oder gar wieder zu steigern, wird die Beeinflussung von Journalisten ein weiterhin wichtiges Betätigungsfeld bleiben. Mal spitz formuliert: Wenn die Marketer mit ungekennzeichneten Native Ads die Online-Kanäle mit Spam überfluten, ist der Grenznutzen schnell erreicht. Dann könnte es zu einer Renaissance einer neu interpretierten Kunden-PR kommen – im interdiszipli­ när gestalteten Content ­Marketing spielt das heute schon eine große Rolle. Kommt es zu einer Renaissance von Print? Viele Nutzer sind onlinemüde und reduzieren ihre digitalen Aktivitäten so weit wie möglich. Wir sollten in der Kommunikation endlich aufhören, nach der Bedeutung von Kanälen zu fragen – auch wenn das für Druckereien und Papierhersteller sicherlich von Bedeutung sein mag. Das Nutzungs­ verhalten wird fragmentierter, und unbestritten ist, dass

zum Beispiel die gedruckten Medien langfristig gegenüber Online verlieren. Noch haben gedruckte Informationen aber eine große ­Bedeutung, darauf sollte man gelegentlich mit größerem Stolz verweisen. Für die Printmedien-Marken stellen sich aus meiner Sicht zwei Fragen, eine ganz alte und eine ganz neue: Die alte ist, warum es 20 Jahre nach dem Aufkommen des Internets immer noch nicht wirklich gelungen ist, ein funktionierendes Geschäftsmodell für deren Online-Aktivitäten zu finden. Und die neue: Wie schaffe ich es als Medienmarke, auf den Online-Kommunikationsmarktplätzen der Zukunft nicht nur als Snippet wahrgenommen zu werden? Wie wird sich die ­Unter­nehmens-PR ändern müssen? Auch die Corporate Communication befindet sich in einer Phase der Transformation. Die klassischen Entscheidermedien haben gedruckt wie online noch die entscheidende Wirkmächtigkeit, was gerne übersehen wird. Aber auch hier geht es in Zukunft verstärkt darum, wichtige Influencer wie Fachblogger und neue Entscheider wie Developer direkt zu erreichen. Das gelingt zurzeit etwa über eigene Online-Formate und über den direkten Dialog in sozialen Medien. Der revolutionäre Wandel vollzieht sich gerade anderswo: Unternehmen sind längst keine Wagenburgen mehr, die man vor dem feindlichen Angriff der vermeintlichen Journalistenindianer schützen muss. Vertrauen gewinnt nur, wer Mitarbeiter transparent, authentisch und persönlich kommunizieren lässt. Nach außen und nach innen. Kommunikationschefs sollten diesen Kontrollverlust lustvoll begleiten und gestalten.

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Thomas Voigt, Jahrgang 1959, studierte Kommunikationswissenschaft und BWL, bevor er bei „W&V“ volontierte­ und anschließend lange Jahre als Journalist arbeitete: Er war unter anderem Chefredakteur von „Horizont“ sowie Chefredakteur des ­Unternehmermagazins „Impulse“. Seit 2004 ist Voigt Direktor für Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group

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TOP 10 der Kundenzeitschriften ApothekenUmschau

9.518.916 Auflage

bleibgesund

7.370.719

Von Henning Kornfeld

10

bizarre Berufs­bilder

Chief Knowledge Officer Young & Rubicam (Schweiz): recherchiert Digitaltrends und macht sie für Kunden und Mitarbeiter der Agenturgruppe nutzbar

TOP 10 der

inhabergeführten Agenturen in Deutschland Serviceplan-Gruppe, München 2074 Mitarbeiter, 121.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

Jung von Matt, Hamburg

Auflage

Creative Solutions Manager

bleibgesund 60

Condé Nast Verlag (München): denkt sich ausgefallene Werbeformen für gedruckte und digitale Medien aus

Auflage

Digital Native Art Director für E-Dialog

Media Consulta, Berlin

Senioren Ratgeber

Serviceplan/Plan.Net (München): entwickelt E-Mail-Kampagnen sowie Kundenbindungsprogramme

338 Mitarbeiter, 163.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

Auflage

Feel Good Manager

Vertikom, Nürnberg

2.901.449 1.734.517 Mit Liebe

1.592.200 Auflage

Ratgeber/ Meine Apotheke

1.559.161 Auflage

medizini

1.463.842 Auflage

Diabetes Ratgeber

1.196.392 Auflage

vigo Gesundheit

1.117.832 Auflage

Ellusion (München): sorgt für ein glückliches Team, zufriedene Kunden und eine tolle Arbeitsatmosphäre

Head of Thinking D+S 360° media world (Hamburg): verantwortet Strategie, Konzeption und Kreation der Agentur

Holistischer Praktikant Planning Huth + Wenzel Werbeagentur (Frankfurt): Mädchen oder Junge für alles im Planning-Team

Medical Scientific Liaison Manager Pharma-Unternehmen: umgarnt und beeinflusst Experten, Entscheider und Gremien aus der Medizin – auf „hohem wissenschaftlichem Niveau“

Mitarbeiter Testimonial Marketing

Auflage

184

499 Mitarbeiter, 106.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

Hirschen Group, Hamburg 448 Mitarbeiter, 101.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

fischerAppelt, Hamburg 395 Mitarbeiter, 106.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

thjnk, Hamburg 290 Mitarbeiter, 124.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

Medienfabrik, Gütersloh

Peta Deutschland (Stuttgart): entwickelt und organisiert Tierschutzkampagnen mit Promis

419 Mitarbeiter, 90.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz)

Project Manager 360°

Kolle Rebbe, Hamburg

Dentsu Aegis Network (Düsseldorf): plant und steuert digitale Werbemittel wie Websites und Apps für internationale Kunden

on job

1.073.359

724 Mitarbeiter, 107.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

Scrum Master/Agile Coach digital media center (Stuttgart): moderiert in einem Software-Entwicklungsteam und sorgt für gute Arbeitsbedingungen

230 Mitarbeiter, 129.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

Grabarz & Partner, Hamburg 192 Mitarbeiter, 122.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz

turi2 edition 2 · Werbung

Quellen: Horizont, IVW 4/2015, Einschätzung von turi2 edition

Media-Mix


Ein Unternehmen der dpa-Gruppe

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Sprechen statt schreien Wie Kommunikation und Werbung sich ändern müssen Von Gabor Steingart und Michael Englert (Fotos)

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turi2 edition 2 · Werbung


Es gibt vier Irrtümer über das Wesen

der Kommunikation. Die bleiben auch dann Irrtümer, wenn eine Mehrheit der Werbe-Industrie und ihrer Kunden sie nicht als solche empfindet.

Irrtum 1: Werbung muss verkaufen. Heißt es immer. In Wahrheit muss gute Werbung zunächst einmal etwas erwerben. Vertrauen zum Beispiel. Bleibt der Absender unklar, dubios oder in seinen Absichten zweifelhaft, verpufft die Botschaft, bevor sie beim Empfänger eingetroffen ist. Der aufgeklärte Bürger will informiert, nicht überredet und überrumpelt werden. Für ihn hätte man die Targeting- und Re-Targeting-Maschinen nicht erfinden müssen; er will nicht, dass man ihm nachstellt. Er will auch nicht – wie es im Radio üblich geworden ist –, dass man ihn anschreit. Er mag es generell nicht, wenn man ihn mit feuchter Aussprache angeht. Schon deshalb lässt er sich nicht von jedem an jeder beliebigen Ecke ins Gespräch verwickeln. Der Ort und die Beleuchtung, aber auch die Tonalität der Begegnungsstätte entscheiden, ob es überhaupt zum Austausch

von Ideen und Angeboten kommt. Auch deshalb muss uns um die Qualitätsmedien nicht bange sein. Sie schaffen überhaupt erst den Rahmen, in dem eine vertrauensvolle Unterhaltung über das nächste Auto, die richtige Ernährung oder eine kluge Altersvorsorge möglich sind. Wer anderer Meinung ist, sollte zur nächsten Produktpräsentation ins Bahnhofsrestaurant einladen.

Irrtum 2: Gute Werbung muss originell sein. Das glauben­ und predigen uns die Kreativen. Und natürlich ist es ­ ewundernswert und faszinierend, wenn Werbung uns b durch Originalität begeistert. Aber in erster Linie muss sie überzeugen. Wir lieben den Klassenclown und heiraten vernünftig. Wir erfreuen uns an Straßenmusikern – und schicken unsere Kinder auf die Uni, auf dass sie niemals ­Straßenmusiker werden. Nicht wenige reden wie die politischen Populisten – und wählen Angela Merkel. Sie wären sogar entsetzt, wenn Merkel so reden würde wie sie selbst. Werbung ist im besten Fall eben nicht schriller und witziger und origineller als wir selbst, sondern erhabener und größer

Gabor Steingart ist Herausgeber des ­„Handels­blatts“ und hat eine ganz eigene Sicht auf Werbung. Er glaubt nicht, dass sie immer superoriginell sein muss, sondern vor allem überzeugend

turi2 edition 2 · Werbung

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und ehrbarer. Mercedes verkauft keine Autos, sondern eine Einstellung zu Umwelt, Familie und Mobilität. Der „Spiegel“ ist eben kein Nachrichten- oder Reportermagazin, sondern eine Institution zum Erwerb von Haltung. Die Firma Grohe verkauft nicht Armaturen, sondern Badespaß, weshalb der Claim „Enjoy Water“ klug gewählt ist. Gute Werbung ist ­immer ein Gespräch unter Gleichen – über das Leben, über uns selbst und dann erst über irgendwelche Produkte. ­Werbung muss deshalb informieren und ernst nehmen.

Irrtum 3: Gute Werbung muss aus einem Guss sein. Sie soll ja schließlich die Corporate Identity transportieren; „Message Control“ sei zentral, sagen uns die Amerikaner. Hundertschaften von Corporates kümmern sich also geflissentlich um die Vereinheitlichung von Schriftbild, Bildsprache und Tonalität der Werbemittel. Damit erzeugen sie in einer Endlosschleife von Meetings und Mails jenes Einheitsmaß der Inhalte, das dem Werbekonsumenten wie eine innere Gleichschaltung erscheinen muss. Die Wiederholung des bereits Wiederholten ist aber das Gegenteil von Kommunikation. Das ist Propaganda. Sie wirkt noch nicht einmal mehr manipulativ, weil sie in einer aufgeklärten Gesellschaft mündiger Menschen durchschaut und enttarnt wird. Deswegen bräuchte man Zigaretten-

werbung auch nicht verbieten. Die wirklichkeitsfremden Einheitsbehauptungen von Freiheit und Abenteuer widerlegen sich selbst. Jedes Kind weiß: Der Raucher spürt beim Inhalieren nicht Freiheit, sondern ein Stechen in der Lunge. Wer Werbung als Unterabteilung von Propaganda betreibt, unterschätzt die subversive Kraft unseres Bildungssystems. Jede Werbebotschaft, die als unwahr oder auch nur als halb wahr empfunden wird, arbeitet gegen den Hersteller. Wenn es also in der Welt gerecht zuginge, müssten Philip Morris und British American Tobacco von ihren Werbe- und MediaAgenturen monatlich eine Rückvergütung erhalten – wegen planmäßig herbeigeführter Legitimationsverluste. Die Einheitlichkeit des Werbe-Auftritts steht – selbst wenn der Wahrheitsgehalt ein hoher ist – im Widerspruch zur gesellschaftlichen Wirklichkeit. Dieses Gleichmaß der ­Werbung – und hier erfährt die Problematik ihre fatale Verschärfung – bildet den Gegenpol zu einer Gesellschaft, die sich in einem Prozess der Selbstbefreiung befindet, verharmlosend auch als Individualisierung oder Atomisierung beschrieben. In der Wirklichkeit erleben wir eine Explosion der Lebens­stile, der Denk- und Fühlweisen, während die Werbe-Indus­trie­(und oft auch der Journalismus) mit einem schematischen­Menschenbild arbeitet. Das Meer der Möglichkeiten findet in ihm keine Entsprechung. Wenn die einheitliche Ansprache E ­ rfolg

»Die Absender der heutigen Werbebotschaften haben sich ein standardisiertes Gesch 188

turi2 edition 2 · Werbung


versprechend wäre, würden wir unseren Chef, den Unter­ gebenen, Ehepartner, Kinder und Freunde in gleicher Wortwahl und Tonalität ansprechen. Aber genau das tun wir nicht. Wir variieren. Wir verhalten uns einfühlsam. Wir betrachten die Welt mit den Augen des anderen. Ja, wir sind auch widersprüchlich – wie die Wirklichkeit. Die Absender der heutigen Werbebotschaften haben sich ein standardisiertes Geschöpf erschaffen, das uns mit Standardkommunikation­ beliefert – oder behelligt. Vielleicht beginnt der Irrtum der Werbe-­Indus­ trie schon beim Wort Industrie.

Irrtum 4: Gute Werbung ist digital. Mit solchen Glaubenssätzen lassen sich Religionsgemeinschaften begründen, aber nicht gute Werbung treiben. Im Journalismus gibt es heute drei Darreichungsformen: print, digital und live. Wobei Live-Journalismus nicht zu verwechseln ist mit Parteitagen, Verbandskongressen und öden Podiumsdiskussionen. LiveJournalismus ist der Austausch von Ideen, die geistige Auseinandersetzung, im Idealfall die Reibung des Alten mit dem Neuen, des Tradierten mit der kommenden Revolution.  Gute Werbung kann davon lernen. Sie muss ebenfalls mit allen drei Darreichungsformen menschlicher Kommunikation arbeiten. Erst im gut orchestrierten Zusammenspiel der verschiedenen Medien liegt die Kunst des modernen

Marketings. Das Denken in den Kategorien Schwarz–Weiß, Gut–Böse, Effektiv–Uneffektiv passt zu einem Western mit John Wayne. Aber nicht zu modernen Firmen wie Siemens, BMW und Facebook.

Apropos Facebook: Obwohl das

soziale Netzwerk mit seinen weltweit rund 1,6 Milliarden Nutzern alle Möglichkeiten der digitalen Kommunikation besitzt und beherrscht (man kann auch sagen dominiert), sucht Firmengründer Mark Zuckerberg verstärkt das direkte Gespräch mit der Öffentlichkeit. Er bereist seine wichtigsten Märkte, trifft Wirtschaftsführer, Politiker, veranstaltet in großen Mengen Town-Hall-Meetings und nimmt an Preis­ verleihungen teil. Er will beweisen, dass er kein Algorithmus ist, sondern ein Mensch. Er wirbt nicht, er kommuniziert. Er weiß, dass die Kraft der Pixel nicht ausreicht, Menschen zu beeindrucken. Menschen mögen Menschen, oder anders gesagt: Life is live. Der Werbe-Industrie ist also ein höheres Maß an Selbstzweifel zu wünschen. Wir alle sollten mit unseren Irrtümern wählerischer sein und sie uns zumindest selbst erarbeiten. Oder, um es mit Kurt Tucholsky zu sagen: „Umwege erhöhen die Ortskenntnis.“ Das Video zum Buch: turi2.de/edition/steingart

öpf erschaffen, das uns mit Standard­kommunikation beliefert – oder behelligt« turi2 edition 2 · Werbung

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Von Rolf Karepin

mächtige MediaMenschen

Matthias Brüll

zeichnet als CEO des marktführenden Media-AgenturenKonglomerats GroupM in Deutschland. Meriten erwarb er sich als Chef der GroupMAgentur MEC, die unter seiner Führung deutlich zulegen konnte. Entgegen seinem Nachnamen kein Mann der lauten Töne, aber bemüht, die Stärken der Media-Agenturen im Wettbewerb mit Plattformen wie Google und Facebook noch besser herauszustellen

Frank-Peter Lortz wollte ursprünglich Siemens-Chef werden, da jedoch der Posten nach seinem BWL-Studium nicht vakant war, heuerte er bei Zenith in Düsseldorf an – und blieb. Inzwischen steht der CEO der deutschen ZenithOptimedia-Gruppe für die viel zitierten Werbemarktprognosen des zu Publicis in Paris gehörenden Networks und die Diversifizierung seiner Agenturen in neue Geschäftsfelder frank-peter.lortz@vivaki.de

matthias.bruell@gropm.com

Dirk Engel forschte lange im Dienst von Universal McCann in Frankfurt, bevor er sich als freier Berater in Fragen der Media- und Werbewirkungsforschung etablierte. Längst ist er so etwas wie ein Kurienkardinal in Sachen Methodik und Messstandards der Wirkungsforschung. Zu Beginn seiner Karriere hat er als Lokalreporter gearbeitet, das Schreiben von Fachartikeln und Buchbeiträgen geht ihm nach wie vor gut von der Hand

Katja Anette Brandt führt seit 2007 die Geschäfte der Wiesbadener Agenturgruppe Vizeum (gehört zum internationalen Dentsu Aegis Network). Ihre berufliche Laufbahn startete die Business-SchoolAbsolventin 1993 im Marketing von Benckiser, seit 2002 arbeitet sie als Agenturchefin, zunächst bei Optimedia in Frankfurt, dann bei HMS und Vizeum in Wiesbaden. Zudem ist die Mutter von vier Kindern auch im Vorstand des Agenturverbands OMG ein Aktivposten

Markus Biermann ist Gründer und Geschäftsführer von Crossmedia in Düsseldorf, einer networkunabhängigen Agentur, die sich von einer reinen Online-Agentur zum vollwertigen Media-Dienstleister entwickelt hat. Biermann ist bemüht, sich mit seiner Agentur von angeblich intransparenten Usancen im Business abzugrenzen biermann@crossmedia.de

Thomas Koch ist aus dem Agenturgeschäft zwar schon eine Weile raus, aber als „Mr. Media“ redet das Urgestein der Düsseldorfer Mediaszene immer noch gerne mit – als Speaker, Kolumnist, Buchautor, Blogger und Twitterat. Egal, ob man darauf mit „Endlich sagt’s mal einer“ oder „Oh, no – der schon wieder“ reagiert, der Mann mit dem markanten Schnauzbart lässt keinen in der Branche kalt tk-one1@web.de

Tina Beuchler

folgte beim Omnicom-Network auf den langjährigen CEO Manfred Kluge. Adamski ist ein Eigengewächs der Agenturgruppe, unter anderem wirkte er als Geschäftsführer von Media Team OMD, Düsseldorf, und als Interims-Geschäftsführer von Heye OMD, München

schwimmt mit seiner Network-unabhängigen Agenturgruppe pilot in Hamburg ein bisschen wie ein Pilotfisch im Haifischbecken der großen Network-Agenturen. In der Organisation der Media-Agenturen im Gesamtverband der Werbeagenturen (OMG) und auch sonst redet das EigenPR-Talent Steffens selbstbewusst mit

verantwortet das millionenschwere Mediabusiness beim Lebensmittelriesen Nestlé. Beim Werbekundenverband OWM führt sie den Vorsitz, überlässt ihrem Stellvertreter Uwe Storch aber ganz gern das Rampenlicht. Die ehemalige Agenturfrau (Carat Direct in Wiesbaden) wechselte 2006 auf die Kundenseite. Ihr Großprojekt für die kommenden Jahre ist die Digitalisierung des Konzerns

florian.adamski@omnicommediagroup.com

ju.steffens@pilot.de

tina.beuchler@de.nestle.com

katja.brandt@vizeum.com

dirk.engel@kunden-wissen.de

Florian Adamski

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Jens-Uwe Steffens

turi2 edition 2 · Werbung

Quelle: Einschätzung turi2 edition

9 Media-Köpfe


Foto: Getty Images

Wutbürger der Werbung Tillmann Prüfer litt jahrelang unter schlechten Witzen. Schuld war ein Spülmittel-Spot


Ich habe noch nie ein Produkt der Marke Palmolive gekauft und ich werde es auch niemals tun. Wenn das ­Spülmittel eines Tages wegen Erfolglosigkeit vom Markt genommen werden muss, möchte ich mein Möglichstes dazu beigetragen haben. Meine Abneigung Palmolive gegenüber ist so groß, würde sich ein populistischer Politiker dazu hinreißen­lassen, jeglicher Palmolive-Flasche an der Grenze die Einreise verweigern zu wollen, ich würde ihn wählen. Ganz egal, ob das die Verfassung zulässt. Was Palmolive betrifft, habe ich jedes Maß verloren. Ich weiß, ich bin mit meiner Abneigung auf einsamer Flur. Ich bin vielleicht der einzige bekennende Palmolive-Wutbürger auf der ganzen Welt. Das ist nicht ­meine Schuld, es ist die Schuld der ­ leiner Junge war, nannten mich die Werbung. Als ich ein k Menschen um mich herum nicht Tillmann, sondern Tilly. Eine ganz normale Verniedlichung eben. Allerdings war ich damals nicht der einzige Mensch mit diesem Namen. Ich teilte ihn mir mit einer Rolle der amerikanischen Schauspielerin Jan Miner. Sie arbeitete vor allem am Broadway, wurde aber in Deutschland bekannt durch eine Werberolle in einem Palmolive-Spot. Sie spielte­die ­Maniküristin Tilly. In dem Filmchen empfing Tilly Haus­ frauen in ihrem Kosmetiksalon, um ihnen Palmolive zu ­empfehlen, damit sie beim Spülen keine rissigen Hände bekämen. Es gab eine skurrile Szene: Die Kundinnen legten während des Beratungsgesprächs geistesabwesend ihre Hände in eine Schale mit grüner Flüssigkeit – und Tilly sagte zu den Hausfrauen: „Sie baden gerade Ihre Hände darin.“ Die Damen antworteten erschrocken: „In Geschirrspülmittel?“ – „Nein, in Palmolive – mit natürlichem Protein!“ Das war unvergesslich, genau wie der Name der Kosmetikdame. Tilly war ein ungewöhnlicher Name. Es gab kaum Tillys. Johann T’Serclaes von Tilly war ein Feldherr im 30-jährigen Krieg. Er starb 1632, danach war niemand mehr auf die Idee gekommen, einen Menschen Tilly zu nennen, bis auf die Palmolive-Werber und meine Eltern. Deswegen brach jeder, der meinen Namen hörte, in schallendes Gelächter aus und prustete: „Sie baden gerade Ihre Hände darin!“ Und jeder glaubte, den Witz zum ersten Mal anzubringen. Man kann sich vorstellen, was das mit einer Kinderseele anrichtet. Ich könnte von Colgate-Palmolive Schadensersatz fordern. Es gab damals auch andere Werbefiguren. Etwa den Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer oder Dr. Best, der Zahnbürsten offerierte. Manchmal machten auch die Firmenchefs selbst Werbung. Da war Onkel Dittmeyer von den Dittmeyer-Säften, der Kindern erklärte, wie lecker sein Orangensaft ist. Der Kaffeeproduzent Albert Darboven saß im Sessel und pries seinen Idee Kaffee an. An all die Leute kann ich mich noch erinnern. Ich sage das nur, weil sie im Kontrast stehen zu all den anderen Werbespots, die ich ­vergessen habe. Heute gibt es meines Wissens nur noch einen Unternehmer, der sich regelmäßig selbst zum Charakter in seinen Spots macht, das ist er Trigema-Chef Wolfgang Grupp. Und Werbecharaktere kommen nur noch selten vor. Der Media Markt setzt etwa auf Tech-Nick. Ansonsten ist die Werbung weitgehend charakterfrei. Es treten mir vor allem junge Typen mit Schmunzelbärten entgegen und junge Frauen, die einen kessen Hut aufhaben. Sie sehen alle aus, als würden sie noch bei ihren Eltern wohnen und dauernd ihre Freizeit genießen. Ich glaube, Werber haben dabei junge, in Berlin beheimatete Individualisten im Sinn. Es sind die Herr Kaisers von heute. Früher spielte Werbung stets in einem Vorstadt-Idyll, jetzt in einem Neukölln-Idyll. Einst ging es Marken in der Werbung darum, ihren Kunden vertrauenswürdige Gesichter zu präsentieren. Die Werbefiguren waren nicht jung und nicht schön, sie waren nicht turi2 edition 2 · Werbung

Früher spielte Werbung stets ­ inem Vorstadt-Idyll, in e ­ inem Neukölln-Idyll heute in e Tillmann Prüfer, Jahrgang 1974, ist Redakteur beim „Zeit Magazin“

ironisch – sie waren grundsolide. Man sollte das Gefühl haben, jemanden vor sich zu haben, dem man alles glauben kann. Einen Experten, der eine glaubwürdige Produktempfehlung ausspricht, weil er sich im Leben mit nichts anderem beschäftigt. Die Markenvertreter meiner Kindheit waren gewissermaßen Produkt-Heilige ohne jedes irdische Bedürfnis. Mit Dr. Best hätte man keine launige Party veranstalten können, er hätte sich geweigert, seinen Kittel auszuziehen. Ich weiß nicht, ob Marken heute noch sehr viel Wert auf Solidität legen. Sie wollen eher so sein, wie sie sich ihren Kunden vorstellen. Sie wollen dort sein, wo der Kunde ist, bei Twitter, Facebook und Snapchat. Sie wollen auch interaktiv­ wie der Kunde sein. Sie sagen: „Weil wir so sind wie du, lieber Kunde, kannst du eigentlich auch unsere Produkte kaufen.“ Bestimmt steckt eine oft getestete Strategie dahinter. Doch leider funktioniert sie bei mir nicht. Ein Produkt, das so ist wie ich, will ich lieber nicht haben. Ich traue mir nämlich nicht über den Weg. Ich bin zwar ganz okay, aber ich würde mir selbst niemals eine Versicherung abkaufen.

Ich habe mich einmal mit einem Werber über die Zukunft der Werbung unterhalten. Er meinte, es gebe zwei Richtungen, in die sich die Branche entwickeln könnte. Die eine wäre, Reklame würde interaktiver und sich an neue Medien anpassen. Die Werbung würde dann immer verästelter, personalisierter und kleiner. Oder die Werbung würde eben viel größer. Sie würde dann nicht nur ein Produkt anpreisen, sondern gleich das ganze Leben verändern. Er nannte es „Game Change“. Ein Beispiel für einen Game Change sei der Diamant. Das sei eigentlich mal ein eher mittelmäßig beliebter Schmuckstein gewesen, bis ihn das Unternehmen­ De Beers mit dem Slogan „A Diamond Is Forever“ zum Symbol für unverbrüchliche Liebe machte. Seitdem glauben Menschen, dass Liebe nur perfekt ist, wenn sie von einem Diamantring gekrönt wird. Ich fragte mich, wer eigentlich der ­Gewinner dieses großen Spielwechsels war. Und welchen Game Change ich mir gerade wünschen würde. Es fiel mir keiner ein, jedenfalls keiner, der gleichzeitig auch ein Anliegen der Markenindustrie wäre. Ich wünschte, Onkel Ditt­ meyer käme, um mir zu sagen, was ich davon halten soll. Palmolive hat übrigens später auch andere Werbung geschaltet. Spots mit glücklichen Hausfrauen und sogar einen mit Feen, die dank Palmolive Teller sauber zaubern können. Man hat sie alle vergessen. Wenn ich bei Leuten zu Besuch bin, luge ich stets in ihre Küche und schaue, welches Spülmittel sie nutzen. Palmolive habe ich noch nicht gefunden. Ein bisschen schade finde ich das schon. Ich würde eigentlich sehr gerne mal meine Hände darin baden. n

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Die turi2 edition wurde gedruckt auf König & Bauer 8-Farben-Maschine (Inhalt) und MAN 10-Farben-Maschine (Umschlag) Papier Inhalt: Sappi Magno volume 135 g/qm 1,08 vol. Papier Umschlag: Sappi Algro Design® Duo 300 g/qm 1,25 vol. Der Umschlag wurde außen mit OPP (oriented polypropylene) Mattfolie in 13 mü Stärke kaschiert Aufbindung zu 16-seitigen Falzlagen, fadengeheftet auf einer Aster Fadenheftmaschine Das Einhängen der Buchblocks mit gefälzeltem Buchrücken erfolgte auf einem Kolbus Klebebinder, eingehängt wurden die Seiten als Klappenbroschur mit freihängendem Broschurrücken


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Personen Lotze, Frank 152 Matt, Jean-Remy von 48, 114, 142 Max, Peter 148 Medweth, Christian 53 Mehdorn, Hartmut 100 Merkel, Angela 51, 102, 187 Miner, Jan 44, 53, 193 Monot, Antoine Jr. 104 Moss, Kate 48 Müller, Ingo 176 Patzschke, Reinhard 140 Popp, Dirk 144 Prasse, Andreas 174 Prüfer, Tillmann 192 Rader, Henning 118 Rätzke, Thies 136, 152 Reif, Pamela 181 Ronaldo, Cristiano 18 Ruckert, Florian 173 Sahm, Stephan 22, 24, 33, 60, 62, 68, 78, 91, 116, 118 Salah-Eldin, Niddal 72 Schäfer, Stephan 174 Schmidt, FrankMichael 152 Schnackenberg, Walter 130 Schneiderbanger, Elke 53 Schulz, Eric 74 Seibert, Steffen 144 Sick, Stefanie 105 Siemes, Reinhard 148 Sorrell, Martin 176 Spengler-Ahrens, Dörte 114 Spieker, Helma 106 Steffens, Jens-Uwe 190 Steingart, Gabor 186 Stier-Thompson, Edith 55 Strauß, Thorsten 53 Strerath, Thomas 152 Stuart, Rex 110 Stuart, Greg 110 Talinski, Holger 58, 72, 73, 74, 79, 92, 96, 98 Tilly, J. T’Serclaes von 193 Tjaden, Oliver 104, 112 Toscani, Oliviero 49 Trantow, Markus 82, 106 Tschepp, Olga 116 Tucholsky, Kurt 189 Turi, Peter 9, 38, 136, 154, 180 Twiehaus, Jens 58, 74, 79, 92, 104 Ulandowski, Simeon 168 Vogel, Frank 109 Voigt, Thomas 180 Vorkötter, Uwe 172 Wagner, Thomas 176 Wilde, Thomas 68 Wilp, Charles 148 Zoschenz, Michael 96 Zuckerberg, Mark 189

achtung! 144 Action Press 178 Alamy 178 antoni 152 ARD 53, 94, 134 Audi 54 Axel Springer Verlag 75, 102, 106, 134, 144 Bärenmarke 52, 55 Bauer Media Group 54, 106 BBDO 70, 149, 152 Berliner Verkehrsbetriebe 53, 114 BMW 55, 79, 128 Brandt 55 Burda Community Network 134 C3 80 Camel 148 Coca-Cola 36, 142 Colgate-Palmolive 44, 53, 193 Commarco 152 Condé Nast Verlag 56, 184 Corbis 178 Crossmedia 190 D+S 360° media world 184 Daimler 144 DDB 152 ddp images 178 De Beers 193 Dentsu Aegis Network 184, 190 Der Spiegel 188 Deutsche Bahn 98 Deutsche Bank 53, 144 Die Rabauken 93 Die Welt 72, 144 digital media center 184 Doktor X On-Air Promotion 82 dpa picture alliance 178 Edeka 98, 141 Ellusion 184 Facebook 100, 102, 110, 134, 169, 172, 189 FAZ Verlag 54, 176 Ferrero 55, 94, 98 fischerAppelt 144, 184 Florida Eis 79 Funke Mediengruppe 54, 134 Galeria Kaufhof 91 Gerstner, Gredinger, Kutter 47 Getty Images 178 GGH MullenLowe 141 Google 75, 102 Grabarz & Partner 70, 136, 152, 184 Grohe 188 GroupM 190 Gruner + Jahr 109, 134, 173, 174 Günther Wagner 133 Handelsblatt 187 Heimat 51 HelloFresh 31 Henkel 45 Hirschen Group 166, 184 Horizont 172 Huth + Wenzel 184 IP Deutschland 112, 134 Josteit, Mölders & Partner 112 Jung von Matt 114, 149, 152, 184 Ketchum Pleon 144 Klenk & Hoursch 168 [know:bodies] 166 Kochzauber 31 Kolle Rebbe 184 Korrektur NachOben 166 L’Oreal 94 Labamba 166

laif 178 Langnese 53, 148 Lufthansa 98 mauritius images 178 MEC 190 Media Consulta 184 Media Group Medweth 53 Media Impact 134 Media Markt 50, 193 Medienfabrik 184 meerdesguten Brand Identity 166 Mercedes 152, 188 Motor Presse Stuttgart 52 Nestlé 190 news aktuell 55 Nielsen 56, 102, 109 Omnicom 190 Opel 43, 55, 93 Orion 87 Otto Group 180 pilot 190 plainpicture 178 Porsche 53 Procter & Gamble 54, 94 ProSiebenSat.1 94, 134 Red Bull 16, 80 ressourcenmangel 166 RMS Radio Marketing Service 173 RTL-Gruppe 94, 112, 134 rtv media group 53 Saturn 105 Scholz & Friends 152 Seitenbacher 142 Serviceplan 28, 70, 105, 149, 152, 184 SevenOne Media 134, 176 Shutterstock 178 Springer & Jacoby 70, 148 Ströer 36, 120, 134 Supermoon 166 Textkunde 111 that worx 166 The Digitale 55 thjnk 152, 184 tk:one 109 Trigema 125, 193 Twitter 144 Überground 166 undeinkilohack 166 United Internet Media 173 Vertikom 184 Vice Media 79 Virtue 79 Vizeum 190 Volkswagen 43, 141, 142, 144 Wall 36, 174 Wilde & Partner 69 Wort & Bild Verlag 54 WPP Group 70 Young & Rubicam 184 YouTube 17, 60, 79, 110 Zalando 94 ZDF 94 Zeit Verlag 55 ZenithOptimedia 190 Züst 132

Unser besonderer Dank gilt unseren Contributoren. Sie haben dieses Buch mit ihrem Engagement ermöglicht.

Werbung. Sie baden gerade Ihre Hände darin Vorsicht! Dieses Buch kann Spuren von Werbung, Reklame, PR, Verkaufe und Schleichwerbung enthalten. Denn es handelt von der Kunst des kommerziellen Verführens. Es zeigt, wie Werbung sich ändert – und die Medien mit ihr.

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Adamski, Florian 190 Aicher, Otl 126 Aigner, Paul 127 Arlt, Johannes 82, 154 Arntzen, Andreas 54 Aslan, Ahmet 58 Bauer, Annette 124 Baumgartner, Felix 16, 80 Behrendt Frank 144 Beuchler, Tina 190 Biermann, Markus 190 Bode, Hans-Gerd 144 Brandt, Katja Anette 190 Braun, Manfred 54 Breid, Volker 52 Brüll, Matthias 190 Burmester, Silke 146, 150 Busch, Uli 147 Buser, Ulrich 53 Busse, Julia 73/74 Dang, Matthias 112 Darboven, Albert 193 Dastyari, Soheil 173 Della Femina, Jerry 148 Diez, Julius 133 Dittmeyer, Rolf H. Eigendorf, Jörg 144 Engel, Dirk 110, 190 Englert, Michael 186 Eslam, Alex 93 Esser, Rainer 55 Evans, Barbara 60 Fels, Edda 144 Fischer, Helene 22 Ford, Henry 172 Gates, Bill 178 Getty, Mark 178 Giese, Rasmus 173 Grupp, Wolfgang 193 Häberle, Eva 106, 180 Hagemann, Anne-Nikolin 28, 60, 62, 76, 88, 116 Hahn, Petra 28 Haller, Florian 28, 152 Handel-Jung, Gabriele 98 Hasenbeck, Manfred 80 Hausendorf, Jörg 54 Heidrich, Hanna Maria 92 Heine, Thomas Theodor 122 Heuel, Ralf 136, 152 Heumann, Karen 152 Hohlwein, Ludwig 119, 131 Höhne, Marisa 76 Hoursch, Stephan 168 Howe, Jörg 144 Hudson, Mareike 88 Hunzinger, Moritz 144 Illmaier, Harald 88 Jacoby, Konstantin 142 Kaminski, Mirko 144 Karepin, Rolf 190 Kassaei, Amir 152 Kemper André 152 Kerber, Gunter 82 Kerschbaumer, Tatjana 28, 68, 72, 73, 96, 98, 112, 114, 118 Koch, Thomas 109, 147, 149, 190 Kohl, Helmut 148, 149 König, Johanna 45 Kornfeld, Henning 36, 56, 70, 80, 94, 102, 134, 144, 152, 166, 178, 184 Kröger, Tonio 152 Kunde, Dirk 111 Leibovitz, Annie 48 Lindner, Thomas 54 Linz, Saskia 79 Lohmeyer, Karsten 55 Lortz, Frank-Peter 190

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Peter Turi und Tatjana Kerschbaumer präsentieren Macher, Marken und Marotten der Marketingbranche. Uwe C. Beyer und Rike Sattler sorgen für eine außergewöhnliche Optik. Ein Buch für Kommunikationsprofis und kritische Verbraucher.

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Anzeigenkunden: ADAC Motorwelt Apotheken Umschau ARD Werbung Bild Büro Freihafen Hamburg C3 Creative Code and Content Deutsche Bank AG Deutsche Post DHL Group Die Zeit dpa picture alliance Funke Mediengruppe Gruner + Jahr Horizont IP Medien Mohn Media Otterbach Full Service & Crossmedia Agentur Sappi Deutschland Sky Deutschland t3n – das Magazin für digitales Business Tagesspiegel teleschau – der mediendienst GmbH VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. Vogel Business Media Vertriebssponsoren: Bauer Media Group Fachverband Aussenwerbung e.V. fischerAppelt i42 Informationsmanagement GmbH Motor Presse Stuttgart ProSiebenSat.1 Media SE Recherchescout GmbH The Digitale GmbH Verband Druck und Medien Bayern

Das Buch Leider geil. Nicht immer, aber immer öfter. Ich bin doch nicht blöd. Werbung ist allgegenwärtig. Die „turi2 edition“ liefert auf 200 üppig bebilderten Seiten spannende Einblicke in die milliardenschwere WerbeIndustrie. Sie zeigt, dass auch die Verführer-Branche dem digitalen Wandel unterworfen ist und neue Erzählformen finden muss. Von der guten alten Reklame zum (digitalen) Storytelling. Die Reihe Die Buchreihe „turi2 edition“ informiert Medienmacher, Marketingstrategen, Manager und politische Entscheider über die Trends der Kommunikation. Die Herausgeber Peter Turi (peterturi.de) hat als Digitalpionier unter anderem den täglichen Branchendienst, das Köpfeportal und die digitale Textanzeige in die deutsche Medienszene eingeführt. Er hat als Erster Medien-News aufs Handy und einen täglichen Morgen-Newsletter verschickt. Unter turi2.de informiert er täglich 20.000 Kommunikationsprofis über die Trends der Branche. Uwe C. Beyer (bfhh.de) ist einer der renommiertesten Gestalter des Landes. Er hat unter anderem dem „Spiegel“, dem „manager magazin“, „Zeit Wissen“ und vielen anderen Magazinen und Zeitungen ein neues Gesicht gegeben. Bei der „turi2 edition“, die er gemeinsam mit Art-Direktorin Rike Sattler gestaltet, verantwortet Beyer auch das Gesamtkonzept mit.


Personen Lotze, Frank 152 Matt, Jean-Remy von 48, 114, 142 Max, Peter 148 Medweth, Christian 53 Mehdorn, Hartmut 100 Merkel, Angela 51, 102, 187 Miner, Jan 44, 53, 193 Monot, Antoine Jr. 104 Moss, Kate 48 Müller, Ingo 176 Patzschke, Reinhard 140 Popp, Dirk 144 Prasse, Andreas 174 Prüfer, Tillmann 192 Rader, Henning 118 Rätzke, Thies 136, 152 Reif, Pamela 181 Ronaldo, Cristiano 18 Ruckert, Florian 173 Sahm, Stephan 22, 24, 33, 60, 62, 68, 78, 91, 116, 118 Salah-Eldin, Niddal 72 Schäfer, Stephan 174 Schmidt, FrankMichael 152 Schnackenberg, Walter 130 Schneiderbanger, Elke 53 Schulz, Eric 74 Seibert, Steffen 144 Sick, Stefanie 105 Siemes, Reinhard 148 Sorrell, Martin 176 Spengler-Ahrens, Dörte 114 Spieker, Helma 106 Steffens, Jens-Uwe 190 Steingart, Gabor 186 Stier-Thompson, Edith 55 Strauß, Thorsten 53 Strerath, Thomas 152 Stuart, Rex 110 Stuart, Greg 110 Talinski, Holger 58, 72, 73, 74, 79, 92, 96, 98 Tilly, J. T’Serclaes von 193 Tjaden, Oliver 104, 112 Toscani, Oliviero 49 Trantow, Markus 82, 106 Tschepp, Olga 116 Tucholsky, Kurt 189 Turi, Peter 9, 38, 136, 154, 180 Twiehaus, Jens 58, 74, 79, 92, 104 Ulandowski, Simeon 168 Vogel, Frank 109 Voigt, Thomas 180 Vorkötter, Uwe 172 Wagner, Thomas 176 Wilde, Thomas 68 Wilp, Charles 148 Zoschenz, Michael 96 Zuckerberg, Mark 189

achtung! 144 Action Press 178 Alamy 178 antoni 152 ARD 53, 94, 134 Audi 54 Axel Springer Verlag 75, 102, 106, 134, 144 Bärenmarke 52, 55 Bauer Media Group 54, 106 BBDO 70, 149, 152 Berliner Verkehrsbetriebe 53, 114 BMW 55, 79, 128 Brandt 55 Burda Community Network 134 C3 80 Camel 148 Coca-Cola 36, 142 Colgate-Palmolive 44, 53, 193 Commarco 152 Condé Nast Verlag 56, 184 Corbis 178 Crossmedia 190 D+S 360° media world 184 Daimler 144 DDB 152 ddp images 178 De Beers 193 Dentsu Aegis Network 184, 190 Der Spiegel 188 Deutsche Bahn 98 Deutsche Bank 53, 144 Die Rabauken 93 Die Welt 72, 144 digital media center 184 Doktor X On-Air Promotion 82 dpa picture alliance 178 Edeka 98, 141 Ellusion 184 Facebook 100, 102, 110, 134, 169, 172, 189 FAZ Verlag 54, 176 Ferrero 55, 94, 98 fischerAppelt 144, 184 Florida Eis 79 Funke Mediengruppe 54, 134 Galeria Kaufhof 91 Gerstner, Gredinger, Kutter 47 Getty Images 178 GGH MullenLowe 141 Google 75, 102 Grabarz & Partner 70, 136, 152, 184 Grohe 188 GroupM 190 Gruner + Jahr 109, 134, 173, 174 Günther Wagner 133 Handelsblatt 187 Heimat 51 HelloFresh 31 Henkel 45 Hirschen Group 166, 184 Horizont 172 Huth + Wenzel 184 IP Deutschland 112, 134 Josteit, Mölders & Partner 112 Jung von Matt 114, 149, 152, 184 Ketchum Pleon 144 Klenk & Hoursch 168 [know:bodies] 166 Kochzauber 31 Kolle Rebbe 184 Korrektur NachOben 166 L’Oreal 94 Labamba 166

laif 178 Langnese 53, 148 Lufthansa 98 mauritius images 178 MEC 190 Media Consulta 184 Media Group Medweth 53 Media Impact 134 Media Markt 50, 193 Medienfabrik 184 meerdesguten Brand Identity 166 Mercedes 152, 188 Motor Presse Stuttgart 52 Nestlé 190 news aktuell 55 Nielsen 56, 102, 109 Omnicom 190 Opel 43, 55, 93 Orion 87 Otto Group 180 pilot 190 plainpicture 178 Porsche 53 Procter & Gamble 54, 94 ProSiebenSat.1 94, 134 Red Bull 16, 80 ressourcenmangel 166 RMS Radio Marketing Service 173 RTL-Gruppe 94, 112, 134 rtv media group 53 Saturn 105 Scholz & Friends 152 Seitenbacher 142 Serviceplan 28, 70, 105, 149, 152, 184 SevenOne Media 134, 176 Shutterstock 178 Springer & Jacoby 70, 148 Ströer 36, 120, 134 Supermoon 166 Textkunde 111 that worx 166 The Digitale 55 thjnk 152, 184 tk:one 109 Trigema 125, 193 Twitter 144 Überground 166 undeinkilohack 166 United Internet Media 173 Vertikom 184 Vice Media 79 Virtue 79 Vizeum 190 Volkswagen 43, 141, 142, 144 Wall 36, 174 Wilde & Partner 69 Wort & Bild Verlag 54 WPP Group 70 Young & Rubicam 184 YouTube 17, 60, 79, 110 Zalando 94 ZDF 94 Zeit Verlag 55 ZenithOptimedia 190 Züst 132

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Werbung. Sie baden gerade Ihre Hände darin Vorsicht! Dieses Buch kann Spuren von Werbung, Reklame, PR, Verkaufe und Schleichwerbung enthalten. Denn es handelt von der Kunst des kommerziellen Verführens. Es zeigt, wie Werbung sich ändert – und die Medien mit ihr.

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Adamski, Florian 190 Aicher, Otl 126 Aigner, Paul 127 Arlt, Johannes 82, 154 Arntzen, Andreas 54 Aslan, Ahmet 58 Bauer, Annette 124 Baumgartner, Felix 16, 80 Behrendt Frank 144 Beuchler, Tina 190 Biermann, Markus 190 Bode, Hans-Gerd 144 Brandt, Katja Anette 190 Braun, Manfred 54 Breid, Volker 52 Brüll, Matthias 190 Burmester, Silke 146, 150 Busch, Uli 147 Buser, Ulrich 53 Busse, Julia 73/74 Dang, Matthias 112 Darboven, Albert 193 Dastyari, Soheil 173 Della Femina, Jerry 148 Diez, Julius 133 Dittmeyer, Rolf H. Eigendorf, Jörg 144 Engel, Dirk 110, 190 Englert, Michael 186 Eslam, Alex 93 Esser, Rainer 55 Evans, Barbara 60 Fels, Edda 144 Fischer, Helene 22 Ford, Henry 172 Gates, Bill 178 Getty, Mark 178 Giese, Rasmus 173 Grupp, Wolfgang 193 Häberle, Eva 106, 180 Hagemann, Anne-Nikolin 28, 60, 62, 76, 88, 116 Hahn, Petra 28 Haller, Florian 28, 152 Handel-Jung, Gabriele 98 Hasenbeck, Manfred 80 Hausendorf, Jörg 54 Heidrich, Hanna Maria 92 Heine, Thomas Theodor 122 Heuel, Ralf 136, 152 Heumann, Karen 152 Hohlwein, Ludwig 119, 131 Höhne, Marisa 76 Hoursch, Stephan 168 Howe, Jörg 144 Hudson, Mareike 88 Hunzinger, Moritz 144 Illmaier, Harald 88 Jacoby, Konstantin 142 Kaminski, Mirko 144 Karepin, Rolf 190 Kassaei, Amir 152 Kemper André 152 Kerber, Gunter 82 Kerschbaumer, Tatjana 28, 68, 72, 73, 96, 98, 112, 114, 118 Koch, Thomas 109, 147, 149, 190 Kohl, Helmut 148, 149 König, Johanna 45 Kornfeld, Henning 36, 56, 70, 80, 94, 102, 134, 144, 152, 166, 178, 184 Kröger, Tonio 152 Kunde, Dirk 111 Leibovitz, Annie 48 Lindner, Thomas 54 Linz, Saskia 79 Lohmeyer, Karsten 55 Lortz, Frank-Peter 190

Unternehmen

Peter Turi und Tatjana Kerschbaumer präsentieren Macher, Marken und Marotten der Marketingbranche. Uwe C. Beyer und Rike Sattler sorgen für eine außergewöhnliche Optik. Ein Buch für Kommunikationsprofis und kritische Verbraucher.

Neu!

turi2 edition 2 – Werbung Deutschland EUR 20,–

Werbung: Innenansichten einer verführerischen Branche

Österreich EUR 20,– Frankreich EUR 20,– Schweiz SFR 20,– England £ 20,–

ISBN 978-3-8388-8038-9 ISSN 2366-2131

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turi2 editon #2 Werbung. Innenansichten einer verführerischen Branche.  

Werbung. Sie baden gerade Ihre Hände darin. Vorsicht! Diese Buch könnte Spuren von Werbung, Reklame, PR, Verkaufe und Schleichwerbung enthal...

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