turi2 edition #21, Marken – Wie sie wirken. Was sie können. Wer sie liebt.

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Marken

Wie sie wirken. Was sie können. Wer sie liebt.

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Die Buchreihe

Die turi2 edition ist das Clubmagazin der 10.000 wichtigsten Kommunikationsprofis aus Medien, Wirtschaft und Politik in Deutschland. Sie bekommen es als Printausgabe zugeschickt, auf Wunsch als E-Paper. Die turi2 edition liefert Inspiration und Entschleunigung und baut der Community eine Bühne. Sie bietet monothematische Tiefe, außergewöhnliche Optik und zupackende Texte. Sie ist eng mit dem digitalen Angebot auf turi2.de verknüpft. 2016 wurde die turi2 edition mit dem Bayerischen Printmedienpreis ausgezeichnet

Die Macherinnen*

Peter Turi liebt Geruch und Geschmack von Nutella – schon immer.

Heike Turi lässt an ihre Haut nur Wasser und Savon de Marseille.

Johanna Trantow wünscht sich 20% auf Tiernahrung.

Svenja Kordmann zieht am liebsten mit ihrem gelben Patagonia-Rucksack los.

Anne-Nikolin Hagemann riecht den Duft von Nivea-Creme, wenn sie an ihre Kindheit denkt.

Elisabeth Neuhaus vermisst Montelino von Milka.

Markus Trantow träumt sich in die Punica-Oase.

Nancy Riegel stößt am liebsten mit Rotkäppchen-Sekt an.

Tim Gieselmann denkt bei Gucci, Givenchy und Versace nur an Hip-Hop-Lyrics.

Johannes Arlt futtert Kemm’sche Kuchen und schmeckt Hamburg.

Uwe C. Beyer wollte sich 1996 ein Apple-Logo auf den Arm tätowieren. Du meine Güte.

* Männer sind mitgemeint

turi2 edition 21 – Marken

Deutschland EUR 20,–

9 783949 673061

ISBN 978-3-949673-06-1

ISSN 2366-2131

Unser Statement für Vielfalt.

»Der Mensch ist ja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will.

Wer ihn an seinen Wünschen packt, hat ihn«

Inspiration für Kommunikationsprofis aus Medien, Wirtschaft und Politik

Verlag

turi2 GmbH

Alwinenstraße 23a, 65189 Wiesbaden 0611/3609 5480, edition@turi2.de turi2.de/edition

Herausgegeben von Heike und Peter Turi

Chefredaktion

Anne-Nikolin Hagemann, Elisabeth Neuhaus, Markus Trantow

Redaktion

Tim Gieselmann, Nancy Riegel

Autorinnen

Eva Casper, Björn Czieslik, Pauline Stahl

Lektorat

Nancy Riegel

Gestaltung

Uwe C. Beyer

Fotochef

Johannes Arlt

Fotos und Videos

Johannes Arlt, Holger Talinski

Online-Content

Fritz Ramisch, Daniel Sallhoff, Tatjana Kerschbaumer

Video- und Audioschnitt

Uwe Mühtz, Thomas Röcker

Verlagsleitung

Johanna Trantow, Svenja Kordmann

Verlag

Fabia Goetze, Janne Volz, Melis Ntente Mediadaten turi2.de/werben-bei-turi2

Abonnements turi2.de/abo

Druck Schleunung, Marktheidenfeld, schleunung.com

Lithografie freihafen studios, freihafen.de

Die News aus Medien, Wirtschaft und Politik kostenlos ins Postfach: turi2.de/newsletter

Live-Events für die Community: turi2.de/clubraum

Mehr als 1.000 Promis: turi2.de/koepfe

Der Stellenmarkt der Kommunikation: turi2.de/jobs

Die kommenden editionen: www.turi2.de/edition

Ausgabe 21, 2023, 20,- Euro

ISBN 978-3-949673-06-1 · ISSN 2366-2131

Wie wird man eine

Dass wir bei einer lila Kuh an Schokolade, einem goldenen M an Pommes und einem angebissenen Apfel an Laptops denken, ist der Verdienst starker Marken.

Wie kommen Marken in unsere Köpfe, Herzen, Einkaufskörbe? Welche Geschichten müssen sie erzählen, welche Versprechen halten, welchen Anforderungen standhalten? Wie können sie Medien schlau nutzen, wie Konkurrenz und Krise überleben? Wie werden Menschen Marken und Marken menschlich?

Diese turi2 edition taucht ein in die Welt der Brands, blickt in ihre Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Ein Muh auf die Marke!

Das turi2-Team

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Franziska von Lewinski Seite 40 Alexander Duszat alias Elton Seite 34 turi2.de/koepfe turi2.de/koepfe Ines Imdahl Seite 36 turi2.de/koepfe turi2.de/koepfe Sophie Chung Seite 52 turi2.de/koepfe Annette Weber Seite 132 Michael Peterson Seite 78 Cem Özdemir Seite 92 turi2.de/koepfe turi2.de/koepfe Fotos: Holger Talinski, Johannes Arlt, PR, Picture-Alliance, Tobias Schult, Andrea Heinsohn

Willkommen im Club!

Diese klugen Köpfe links sind nur zehn der 20.000 Meinungsmachenden aus Medien, Wirtschaft und Politik, die zusammen die turi2-Community bilden. Sie finden bei turi2 Inspiration und Information, eine Bühne und einen Kommunikationsraum.

turi2 Join Es ist ganz einfach, Teil von turi2 zu sein. Wer sich unter turi2.de/join einträgt, kann unter turi2.de/jobs kostenlos Stellenausschreibungen für Top-Talente aufgeben, On- und OfflineEvents unter turi2.de/termine veröffentlichen und sich für die Datenbank turi2.de/firmen anmelden.

turi2.de/koepfe

turi2 Marken-Wochen Vertrauen, Stabilität, Sicherheit: Das können Marken in einer unübersichtlichen Welt geben. In den turi2 Marken-Wochen fragen wir kluge Marken-Menschen, wie sie ihre Brands positionieren und zeigen in spannenden Beispielen, wie Marketing erfolgreich wird. Partner der turi2 Marken-Wochen sind Procter & Gamble, RTL und Edelman. Alle Interviews, Cases und Gastbeiträge jetzt auf turi2.de/markenwochen

turi2 Themenwochen Einmal im Monat widmet sich turi2 eine Woche lang einem Top-Thema, das die Branche bewegt. Wir bieten digitale Vertiefung in Interviews, Podcasts und Gastbeiträgen. Die Beiträge laufen auf turi2.de, den Social- und AudioKanälen von turi2 und prominent in den turi2-Newslettern. Alles über die turi2 Themenwochen und deine Möglichkeiten, als Sponsor dabei zu sein: turi2.de/themenwochen

turi2.de/koepfe

turi2 Morgen-Newsletter In drei Minuten informiert und inspiriert. Der turi2 Morgen-Newsletter liefert sieben Mal pro Woche morgens das Wichtigste für Kommunikationsprofis kostenlos ins E-Mail-Postfach. Werktags auch am Abend. Einfach anmelden unter turi2.de/newsletter

E-Paper gratis Du kannst diese Ausgabe kostenlos als E-Paper lesen und teilen. Alle Inhalte sind im Volltext durchsuchbar; Videos, Podcasts und Anzeigen sind direkt verlinkt unter turi2.de/edition21

Wie kann ich turi2 für meine Kommunikation nutzen? turi2 funktioniert bestens zum Beispiel für Image-Werbung, für Klicks auf Info-Angebote und für den Dialog mit Meinungsmachenden. turi2.de/werben-bei-turi2

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13 · turi2 edition #21 · Marken
Dominik Wichmann Seite 20 Robert Pölzer Seite 112 Tijen Onaran Seite 88

Lebe fantastisch

Lebe fantastisch

Bude smart – wie fantastisch ist das denn?

Bude smart – wie fantastisch ist das denn?

Ob Haushaltsgeräte, Heim- und Gartenwerkzeuge, Smart Home

Ob Haushaltsgeräte, Heim- und Gartenwerkzeuge, Smart Home

Lösungen oder Heizungs- und Klimageräte – unsere Produkte machen wirklich jede Bude smart. Wir bei Bosch entwickeln ständig

Lösungen oder Heizungs- und Klimageräte – unsere Produkte machen wirklich jede Bude smart. Wir bei Bosch entwickeln ständig

neue Technologien, damit du wie DIE FANTASTISCHEN VIER noch einfacher, smarter, gesünder und nachhaltiger leben kannst.

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bosch.com

bosch.com

Markante Worte

»Eine Marke entsteht nicht im Kopf ihres Erfinders, sondern des Betrachters«

Karen Heumann, CEO und Mitgründerin der Agentur Thjnk

»Wir lassen die Knöpfe auf dem Bildschirm so gut aussehen, dass du sie ablecken willst«

Steve Jobs

»Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche«

Henry Ford

»Der Verbraucher ist nicht irgendein Idiot, sondern deine Frau«

Werbe-Pionier David Ogilvy

»Ich bestrafe Marken, die mich mit ihrer Werbung nerven, mich für dumm verkaufen, mich anlügen oder von denen ich weiß, dass sie politisch oder ethisch nicht in Ordnung sind. Der Kassenbon ist mein Stimmzettel«

Ralf Heuel, Kreativchef bei Grabarz & Partner

»Ich durfte in meiner Laufbahn die besten Biermarken und schnellsten Sportwagen betreuen, aber noch nie ein dem Wettbewerb so überlegenes Produkt wie Frau Merkel«

Jean-Remy von Matt

»Die meisten Frauen wählen ihr Nachthemd mit mehr Verstand als ihren Mann«

Coco Chanel

»Let excellence be your brand. When you are excellent, you become unforgettable«

Oprah Winfrey

»Der Konsument ist ein vergessliches Wesen. Und er vergibt schnell«

Marcel Loko, CEO und Mitgründer der Hirschen Group

»Olaf Scholz ist mit seiner hanseatischen Nüchternheit eine Marke. Ich kann Heino nicht die Sonnenbrille wegnehmen und

Udo Lindenberg nicht den Hut«

Kevin Kühnert

»Es gibt ja nur einen Magen, um den wir kämpfen und wenn der voll ist, ist der voll«

Susan Schramm

Ex-Marketing-Vorständin bei McDonald‘s

»Am Ende muss die Botschaft bei den Leuten draußen auf der Straße ankommen und nicht bei denen, die sich in den Kommentarspalten der Werbefachpresse auslassen«

Tina Müller Ex-CEO Douglas

»Ich verspüre jedenfalls einen gewissen beschleunigten Herzschlag, wenn ich einen langen Güterzug an mir vorbeirauschen sehe«

DB-Cargo-Chefin Sigrid Nikutta

»Im Augenblick, als die Welt ihren Sinn verlor, entdeckte die Werbung die Heilsbotschaft«

Roger Willemsen

16 · turi2 edition #21 · Marken

Keine Zeit für Aber.

Zeit, was zu bewegen.

Lassen Sie uns darüber sprechen, was wir für Sie schaffen können. Erfahren Sie mehr unter zeitwaszubewegen.de

Die
Ihrer Seite
Bank an

ZAHLEN BITTE!

Mio Euro hat Procter & Gamble im März 2023 in Werbung für Marken wie Ariel, Pampers und Oral-B gesteckt. Der Konsumgüterkonzern war damit der größte Werbespender in Deutschland vor Ferrero mit einem Werbebudget von 38,1 Mio Euro und Lidl mit 33,5 Mio Euro

67,2

tritt das erste gesamtdeutsche „Gesetz über Markenschutz“ in Kraft. Sogleich registriert die Meißener Porzellanmanufaktur ihre Produkte mit den gekreuzten Schwertern und gilt damit im juristischen Sinne als älteste deutsche Marke

Mrd Euro Markenwert machen die Deutsche Telekom zur wertvollsten Marke Deutschlands, sagt der Marktforscher Kantar. Die Markenberatung Interbrand hingegen sieht Mercedes-Benz mit 56 Mrd Dollar Markenwert als wertvollste deutsche Marke

1894

meldet der Metallwaren-Unternehmer Carl Holty mit „Perkeo“ die erste deutsche Wortmarke beim damaligen Kaiserlichen Patentamt in Berlin an

846.000

Marken sind beim Deutschen Patent-und Markenamt DPMA angemeldet

482.000.000.000

Dollar Markenwert machen Apple zehn Jahre in Folge zur wertvollsten Marke der Welt. Microsoft und Amazon lagen 2022 auf den Plätzen 2 und

18 · turi2 edition #21 · Marken Quellen: Nielsen, dpma, Kantar, Interbrand, Statista, Handelsblatt, MSN, Welt, merkur.de, IHK, Allensbacher Marktund Werbeträgeranalyse
MARKEN 1875
96,3

40.000

Steine Fabrik im dänischen Billund. Die Baustein-Schmiede zählt zu den beliebtesten Marken der Deutschen

Prozent der Unternehmen in Deutschland werden mehrmals im Jahr Opfer von Markenund Produktpiraterie. Dadurch entsteht ein Schaden von rund 50 Mrd Euro

4,93

Mrd Euro werden Marken im Jahr 2023 für Social-Media-Werbung in Deutschland ausgeben. 2027 sollen es 7,43 Mrd Euro sein

47,4

Prozent der Deutschen sind beim Einkaufen auf bestimmte Marken festgelegt. Aber: 60 Prozent der Verbraucherinnen greifen wegen der Inflation zu günstigeren Marken

Streifen schützen, die heute eines der bekanntesten Markenlogos der Welt zieren

Eintragungen beim Deutschen Patent- und Markenamt machen Napoleon Bonaparte zum Kaiser der Marken. Andere historische Persönlichkeiten, die häufig ihren Namen für Marken hergeben müssen: Albert Einstein mit 161 und Julius Cäsar mit 106 Einträgen

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»Wichtig ist, dass es Raum gibt, jung und wild zu sein«

Als Retter des „SZ-Magazins“ gefeiert, als „stern“-Chef gefeuert –und als Agenturchef immer wieder für verrückt

erklärt: Mit der Looping Group macht Dominik Wichmann Medien zu Marken und Marken zu Medienmarken

Von Anne-Nikolin Hagemann (Text) und Johannes Arlt (Fotos)

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Wie froh bist du heute, dass du beim „stern“ rausgeflogen bist? Sehr froh, ehrlich gesagt. Direkt nach dem Rauswurf sind bei mir mehrere Dinge passiert: Ich hatte ein Jahr Wettbewerbsverbot und damit frei. Vorher hatte ich jede Woche ein Heft gemacht, 16 Jahre lang, erst das „SZ-Magazin“, dann den „stern“. Musste jede Woche performen. Das ist spannend, aber es bedeutet auch viel Druck. Und auf einmal war der weg, ich hatte Zeit mit der Familie, bin um die Welt gereist. In der Zeit habe ich außerdem die Biografie für Guido Westerwelle geschrieben. Ich habe mich also in jemanden hineinversetzt, der kurz vor seinem Tod sein Leben reflektiert und feststellt, dass er vieles zu spät erkannt hat. Und quasi automatisch mitreflektiert: Macht mein Leben Sinn? Worum geht es mir eigentlich? Sollte ich nicht doch Olivenbauer in der Toskana werden? Das Buch wurde ein Erfolg. Ich habe also die Erfahrung gemacht: Ich kann auch anders erfolgreich sein. Ich kann meine Zeit sinnvoller verbringen als in Machtkämpfen bei Bertelsmann.

Dann bist du zu Burdas Event-Plattform Digital Life Design (DLD) gegangen – wirklich etwas ganz anderes.

Ich musste die Sprache wechseln, für unseren Job nicht ganz ohne. Und den Raum, habe nicht mehr in München oder Hamburg gearbeitet, sondern ohne festen Ort. Ich habe gemerkt: Dieses Versprechen des Journalismus „Da, wo wir sind, ist vorne“ ist nicht immer richtig.

DLD hat mir gezeigt, wo vorne eigentlich ist. Die Zeit nach dem „stern“ hat mir also die Erkenntnis gebracht: Ich will tun, was ich will. Ich will unternehmerisch handeln. Dabei geht es nicht um Geld, sondern um Gestaltungsfreiheit, darum, meinem Gefühl zu folgen. Wenn meine Mitgründer und ich heute die „Madame“ kaufen wollen, dann machen wir das, obwohl alle das für Irrsinn halten. Dass ich glücklich über den Rauswurf beim „stern“ bin, hat aber nichts mit dem Erfolg der Looping Group zu tun. Sondern damit, dass ich so lernen konnte: Es gibt andere Wege, die mir viel näher sind, viel mehr Freude machen und nicht ins gesellschaftliche Abseits führen.

Bist du noch Journalist?

Es gibt in der Religionswissenschaft einen schönen Satz zur Kirche, den ich mal abwandeln will: Du kannst aus dem Journalismus austreten. Die Frage ist, ob der Journalismus aus dir austritt. Ich habe großen Respekt vor journalistischer Arbeit und der Regel, Journalismus, PR und Marketing nicht zu vermischen – weil das meist auf Kosten der Wahrheit geht. Ich arbeite ja auch gar nicht journalistisch. Ich verlege ein paar Medien und schreibe ab und zu unter Pseudonym Artikelchen in diesen Medien. Aber das mache ich aus Lust und Laune und um den Redaktionsetat zu schonen. Also: Nein, ich bin kein Journalist. Diese Haltung erlaubt mir auch, keine Meinung zu journalistischen Entwicklungen haben zu müssen. Natürlich habe ich eine. Aber ich kann

mir erlauben, die nicht zu äußern.

Ich frage trotzdem: Deine Meinung zum deutschen Journalismus? Der Journalismus hat keine Krise. Die Medien haben eine Krise, die tradierten Vertriebswege haben ein Problem. Das Bedürfnis der Menschen, die Wahrheit zu erfahren, hat nie eine Krise. Die Sehnsucht nach sauber recherchierter Information ist unabhängig davon, ob ich in der holzverarbeitenden Industrie tätig bin. Meine Mitgründer, Petra Winter und ich haben von unserem eigenen Geld eine Magazinmarke gekauft, die ordentlich Minus gemacht hat. Ich bin wirklich ein Fan von Print.

Ja, auch aus Nostalgie, aus Glaube an dieses Medium. Aber ich definiere mich doch nicht über das Medium, sondern über die Frage, welche Inhalte ich kommuniziere. Ob das als Podcast, Film, als eine Veranstaltung, gedruckt oder im Metaverse stattfindet, ist wichtig, aber nicht entscheidend. Wenn wir den Journalismus weiterhin vor allem über den Vertriebsweg definieren, machen wir ihn kleiner, als wir müssten.

Bei Looping macht ihr irgendwie alles: Medien, PR, Marketing. Was ist euer Markenkern?

Wir haben von Anfang an versucht, etwas Neues zu bauen, indem wir Medien- und Agenturgeschäft zusammenbringen: Wir sind ein Brand Media House. Wir verlegen Medienmarken – für unsere Kunden und für uns selbst. Konsumenten dieser Marken dürfen zwei Dinge erwarten: Dass sie

Dominik Wichmann, Jahrgang 1971, lernt sein Handwerk an der Berliner Journalistenschule, bevor er 2000 Chefredakteur des „SZ-Magazins“ wird. Als „stern“-Chefredakteur wird er 2014 nach nicht einmal zwei Jahren entlassen. Es folgen die Co-Geschäftsführerschaft der Digitalkonferenz DLD und Biografien für Guido Westerwelle und Tina Turner. 2016 gründet Wichmann Looping mit. Sein Münchner Büro liegt in der Innenstadt, wenige Gehminuten vom Marienplatz entfernt. Als Treffpunkt schlägt Wichmann das „Sois Blessed“ (zu deutsch: „sei gesegnet“) schräg gegenüber vor. Der schicke Concept Store mit Tagesbar hat in der Anfangszeit von Looping eröffnet und verkauft Blumen, Kleidung, Interior und Kaffee. Zu Luxuspreisen, teilweise für den guten Zweck. Zum fünfjährigen Jubiläum hat Wichmann eine Rede auf gute Nachbarschaft gehalten

nicht an der Nase herumgeführt werden. Und dass unsere Inhalte sie begeistern. Das bedeutet erstens: Wir müssen immer transparent machen, wer der Absender ist, wer hinter einer Medienmarke steht – Mercedes, BMW, Sotheby’s, Netflix oder jemand anderes? Das ist zentral. Und zweitens: Alle Inhalte müssen stimmen. Deswegen haben wir ein eigenes Fact Checking Department, das wir „Brand Protection“ nennen: Hier werden im Auftrag einiger unserer Kunden der Großteil ihrer medialen Inhalte überprüft, bevor sie an die Öffentlichkeit gehen.

Trotzdem werdet ihr aus der Verlagswelt kritisch beäugt, weil bei euch Journalismus und Marketing unter einem Dach stattfinden.

Ich sage jetzt einen provokativen Satz: Der deutsche Zeitschriften-Verlag, dessen Anzeigenabteilung sich noch nie und nimmer in die redaktionellen Inhalte seiner Zeitschriften eingemischt hat, werfe den ersten Stein.

Seid ihr also ehrlicher? Nein, so will ich das auf keinen Fall sagen. Aber die Tatsache, dass es innerhalb der Looping Group fünf Unternehmensbereiche gibt, von denen drei im Agenturgeschäft unterwegs sind und zwei im Publishing, heißt nicht automatisch, dass wir alles und jedes miteinander vermischen. Der Erfolg von Looping liegt nicht daran, dass wir Journalismus und Marketing unter einem Dach haben, sondern dass wir unsere Medienmarken als Marken denken und unseren Kunden helfen, ihre Mar-

»Du kannst aus dem Journalismus austreten. Die Frage ist, ob der Journalismus aus dir austritt«

ken wie Medienmarken zu denken. Es ist einfach ein anderer Ansatz und einer von vielen Belegen, dass es in der deutschen Publishing-Szene nicht nur Deprimierendes wie den Meltdown bei Gruner + Jahr gibt, sondern auch Erfolgsgeschichten.

Blutet dir das Herz, wenn du an die Zeitschriftenmarken denkst, die bei Gruner + Jahr verschwinden werden?

Herzbluten klingt pathetisch und Pathos mag ich nicht. Aber: Mich macht es traurig, dass die Menschen, die dort arbeiten, diese monatelang wabernde Unklarheit und die Hilflosigkeit, die damit verknüpft ist, erleben müssen. Was die Marken angeht, bin ich eher sprachlos. Darüber, dass man Medienmarken, die zum publizistischen Mobiliar der alten Bundesrepublik gehörten, einfach wegwirft. Marken wie „Essen und Trinken“ oder auch „Eltern“: Die verkörperten einst ein Aufbruchsversprechen.

Die haben den Leuten gezeigt, dass es Alternativen gibt zu eingelegten Pfirsichen und Scheiblettenkäse oder zur autoritären Erziehung. Die Marken von Gruner + Jahr waren

immer mehr als nur Medienmarken. Das waren immer auch Marken, die an der Aufklärung der bundesrepublikanischen Gesellschaft mitgewirkt haben. Denen es eben nicht nur um Reichweite ging, sondern auch um ein Anliegen. Und mir kann keiner erzählen, dass es in unserer Zeit keinen Platz mehr gibt für Medienmarken, die ein gesellschaftliches Anliegen haben.

Es gab Gerüchte, dass ihr Marken aus dem Portfolio übernehmt und rettet. Was sagt das über die deutsche Medienlandschaft aus?

Erstens: Dass man unsere ökonomischen Möglichkeiten überschätzt. Die Looping Group ist ein kleines mittelständisches Unternehmen mit 32 Millionen Euro Umsatz. Wir könnten uns kaum die Anwälte leisten, die man braucht, um gegenüber Bertelsmann in einem M&A-Verfahren juristisch zu bestehen. Zweitens bin ich schon der Meinung, dass manche Verlagshäuser dieses Landes – nicht alle! – ein gewisses Innovations-Defizit haben.

Woher kommt das?

Es wird noch immer versucht, Geschäftsmodelle des 20. Jahrhunderts im 21. Jahrhundert zu bewahren. Ich kann meine Kinder nicht zwingen, eine Tageszeitung zu abonnieren. Aber ich kann darauf hoffen, dass es bei TikTok ein journalistisch substanzielles Angebot gibt. Wahrscheinlich ist in den letzten 100 Jahren jede Generation besser ausgebildet worden als die vorhergehende. Mit noch mehr vorgelesenen Kinderbüchern, noch mehr

Nachhilfestunden, noch mehr Auslandsaufenthalten. Warum sollte sich die junge Generation also nicht für relevante Inhalte interessieren? Sie entwickelt nur andere Rituale, diese zu konsumieren. Daran muss ich mich als Verlag orientieren. Die Verlagsbranche könnte sich von der Konsumgüterindustrie einiges abgucken, wenn es darum geht, sich an das Konsumentenverhalten anzupassen. Die Konsumenten interessiert es nun mal nicht, dass ich zehn Druckmaschinen im Keller habe, die ausgelastet werden sollen.

Kein deutsches, sondern ein Branchenproblem? Ich nehme durchaus so eine German Angst wahr. Ob das jetzt die Einführung der Paywall war, wo man sich gar nicht mehr zugetraut hat, Content zu haben, der so wertvoll ist, dass Menschen dafür zahlen. Erst als es die „New York Times“ vorgemacht hat, hat man sich getraut. Oder aktueller: ChatGPT, das vor allem als Bedrohung gesehen wird. Aber es ist eben auch eine Erweiterung unserer Möglichkeiten. Wir sehen hierzulande oft vor allem die Gefahr und das Negative –und weniger die Chancen.

Deutschland steht also eher für Schockstarre als für Innovation?

Nein, so pauschal möchte ich das nicht behaupten. Aber ich bin sehr häufig in London, weil wir dort an unserem Standort circa 60 Mitarbeitende beschäftigen. Die Briten haben den Brexit, die haben den fünften Prime Minister in sechs Jahren, da war Corona nochmal eine ganz andere Haus-

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Die Looping Group wird 2016 von Dominik Wichmann, Robin Houcken, Peter Greve und Rüdiger Barth gegründet und macht etwa 32 Millionen Euro Umsatz. In den Büros in München, Berlin, Hamburg und London arbeiten rund 300 Menschen. Als Brand Media House baut die Agenturgruppe Newsrooms und übernimmt Marketing und Storytelling für Marken wie BMW, Armani, Netflix und Mercedes – auch über Brand-Publikationen. Looping vertreibt auch eigene Medienmarken und veröffentlicht Magazine, Newsletter, Bücher, Videos und Podcasts

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»Krise war für mich lange der Normalzustand meines Berufslebens«

nummer. Dort läuft es also keinesfalls besser als in Deutschland – aber die Zuversicht scheint trotzdem größer. Als wir uns entschieden haben, vier Tage nach dem Brexit und inmitten des ersten Lockdowns in London ein Büro aufzumachen, haben viele gesagt: Ihr spinnt. Es war jedoch die beste Entscheidung, die wir treffen konnten. Weil London nie wieder so günstig, weil nie wieder die Chance so groß war, tolle Leute zu bekommen, von denen sich Player wie Google und Apple getrennt hatten. Das hat uns die Möglichkeit gegeben, unser Unternehmen konsequent zu internationalisieren, völlig neue Kunden zu gewinnen, aus Taiwan, aus Nordamerika. Das alles wäre nicht möglich gewesen, wenn wir nicht dieses Risiko eingegangen wären.

Der rote Faden deiner Karriere scheint, dass du immer in der Krise durchgestartet bist. Warum ist das so?

Krise gibt die Möglichkeit zum Überholen, weil sich das Geschäftsleben in der Regel zunächst verlangsamt. Zweitens lockert Krise auf, stellt Dinge in Frage und ermöglicht neuen Geschäftsmodellen schneller einen Durchbruch. Krise war für mich lange der Normalzustand meines Berufslebens. Das „SZ-Magazin“ war in meinen ersten vier Jahren hoch defizitär. Im Jahr 2000 hat jede Ausgabe jeden Freitag eine Viertelmillion Mark Verlust gemacht. Einige

meiner damaligen Verleger wollten das Heft einstampfen. Tom Kummer hatte zudem kurz zuvor Interviews fast komplett erfunden. Das war meine Ausgangssituation. Ich konnte also eigentlich gar nicht gewinnen. In Zusammenarbeit mit meinen Kollegen Jan Weiler und Rudolf Spindler habe ich das Heft saniert. Mein erster wichtiger Job hat mir gezeigt: Man kann Krisen bewältigen. Das war so prägend, dass ich auch später Krisensituationen nicht gescheut habe.

Loopings Geschichte ist eher Erfolg als Krise. Bei Looping war von Tag eins an Krise. Bei einer Gründung ist sowieso immer Chaos, das ist völlig normal. Aber als es gerade einigermaßen lief, kam Corona. Und als sich das gerade abschwächte, haben wir mit Mercedes unseren ersten großen Kunden verloren. Und danach brach der Krieg aus. Normalität war also selten. Inzwischen bin ich darüber aber ganz froh, weil ich dadurch ein wenig mehr Resilienz entwickelt habe.

Welche Marken beratet ihr bei Looping?

Es gibt vier Markencluster. Einmal Personenmarken wie beispielsweise Tina Turner. Menschen also, die die Deutungshoheit über ihr eigenes Leben sicherstellen möchten. Nicht nur über die Biografie, sondern auf allen Kanälen, die die Konsumentinnen wollen: Podcast, Audio-Remix

von „What’s love got to do with it“, Print, Dokumentarfilm bei HBO, Design von Ring bis Barbiepuppe und live als Musical. Auf all diesen Kanälen erzählen wir und die beteiligten Partner dieselbe Geschichte, machen die Person zu einer systematisierten Medienmarke. Der zweite Markencluster besteht aus NGOs und Startups. Der dritte aus Corporates. Der vierte ist der öffentliche Sektor: Städte, Kommunen. Für all diese Marken addieren wir zu den traditionellen Kommunikationswegen den der Veröffentlichung von eigenem Content dazu. Wir machen für sie auch Werbung, auch PR – aber konzipieren eben auch ihre eigene Medienaktivität. Deswegen sind wir nicht nur eine Agentur, sondern inzwischen eine Gruppe aus bald fünf Unternehmen. Wir als Looping Group sind quasi ein Supermarkt der redaktionellen Gesellschaft, wo du als Marke alle Produkte kriegst, die du brauchst, um darin zu bestehen.

Redaktionelle Gesellschaft bedeutet, dass wir alle ständig Botschaften senden und empfangen können. Wie verhindern Marken, dass sie sich nicht verlaufen in diesem Supermarkt? Die Komplexität der Möglichkeiten zu bewältigen: Das ist unser erstes Markenversprechen. Das zweite ist, dies mit Inhalten zu erreichen, die sich an den Interessen der Empfänger orientieren –und nicht allein an denen

der Absender. Die gesamte Kommunikation einer Marke sollte entlang zweier Leitlinien ausgerichtet sein. Die eine ist die Customer Journey. Wenn der Kunde oder die Kundin aufmerksam gemacht werden soll, braucht es anderen Content als während einer Kaufentscheidung. Die zweite Leitlinie ist: keine Widersprüche erzeugen. Ein Unternehmen sollte nicht heute auf seiner Hauptversammlung behaupten, dass es total nachhaltig agiert – und übermorgen ein Produkt präsentieren, das das Gegenteil von Nachhaltigkeit ist. Dann entsteht der Eindruck von Doppelmoral, weil in der redaktionellen Gesellschaft alles überprüf- und einsehbar ist. Eine OneVoice-Kommunikation, wie wir sie anbieten, vermeidet Kundenenttäuschung, Doppelmoral, Fehlinformation, Irritation. Wir bauen für Unternehmen die dafür nötigen Systeme und Tools, damit sie die Kommunikation selbst übernehmen können. So machen wir uns selbst eigentlich nach einigen Jahren für sie überflüssig.

Was ist heute die größte Herausforderung für eine Marke?

Es gibt drei. Erstens: Die Atomisierung der Kundenwelten. Das Konsumentenverhalten wird immer individueller, es gibt weniger große Lagerfeuer, sondern kleine Communities, die eigenen Regeln folgen. Diese Vielfalt in Einklang zu bringen mit dem ein-

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heitlichen Markenversprechen, ist herausfordernd. Die zweite Baustelle bei geschätzt 80 Prozent der größeren Unternehmen ist das Miteinander von PR und Marketing unter dem gemeinsamen Ziel des Unternehmensinteresses. Ob du die Bereiche zusammenlegst oder so orchestrierst, dass sie miteinander reden – alles ist besser als ein Gegeneinander. Die dritte Herausforderung ist das Thema Wissenstransfer. Wie soll ein 51 Jahre alter, weißer Mann wie ich in der Lage sein, alleine eine TikTokStrategie zu entwerfen?

Ich bin dafür einfach zu alt. Aber der 21-jährige Praktikant kann das vielleicht auch nicht alleine. Wir müssen unterschiedliches Fachwissen und unterschiedliche Wissensstände in einem Unternehmen verknüpfen. Es ist eine organisationspsychologische Herausforderung, keine Grabenkriege zwischen Alt und Jung, zwischen Digital und Nicht-Digital entstehen zu lassen.

Wie kann eine Marke ihren Kern definieren?

Es gibt ja unendlich viele Definitionen von Marken. Eine davon habe ich mir gemerkt, die ist von Jeff Bezos: Deine Marke ist das, was die Leute über dich sagen, wenn du den Raum verlassen hast.

Und deine Marke?

Ich mache mir darüber nicht so viele Gedanken. Ich mache vor allem, auf was ich Lust habe. Es ist sehr intuitiv getrieben.

Wir haben unser TikTokMagazin „H4CK“ ein Jahr finanziert, ohne damit einen einzigen Cent zu verdienen. Jetzt beginnt

»Markenfindung hat mit Entschlossenheit zu tun. Mit der Fähigkeit wegzulassen, zu verdichten, zuzugeben: Das verstehe ich nicht«

es, ökonomisch interessant zu werden. Wir haben alle Mitarbeitenden nach Venedig eingeladen, und zwar nicht in irgendeinem Hotel, sondern in das schönste am Lido. Ist es sinnvoll? Nein. Macht es Spaß? Ja. Ist es ein Ausdruck von Wertschätzung den Kolleginnen und Kollegen gegenüber? Absolut!

Markenfindung braucht mehr Mut als Strategie?

Definition erfordert Entscheidung. Markenfindung hat sehr viel mit Entschlossenheit zu tun, mit der Fähigkeit wegzulassen, mit der Fähigkeit zu verdichten, mit der Fähigkeit zuzugeben: Das verstehe ich nicht. Eine Entscheidung darüber, wie die Marke sich definieren soll, kann nur treffen, wer auch das robuste Mandat dazu hat. Unternehmen sollten deshalb ihren CMOs wieder mehr Macht geben – und nicht nur auf Daten blicken, nicht nur auf die Kapitalmärkte schielen. Ein CMO ist eine extrem wichtige Figur, weil er oder sie die Verbindung schafft zu den Leuten, die das Produkt am Ende kaufen sollen.

Wie viel der Arbeit als CMO ist Bauchgefühl?

Wir hatten bei Looping einige Leute, die nichts anderes machten, als sich mit Daten auseinanderzusetzen. Daten sind wichtig. Inzwischen aber reduzieren wir hier etwas. Denn Daten sind nur einer von mehreren Wegen, eine Causa besser zu verstehen – sozusagen ein Röntgengerät für die Bedürfnislage der Zielgruppe. Es hat einen Grund, warum es nicht nur Radiologen gibt, die Röntgengeräte bedienen können, sondern auch Ärzte, die Röntgenbilder interpretieren und eine Therapie entwickeln. Solange eine Kaufentscheidung auch auf Emotionen beruht, ist es wichtig, auf der Verkaufsseite Menschen zu haben, die Emotionen verstehen, einschätzen und wecken können. Die eine Magie erzeugen. Daten und Zahlen sollten immer nur Mittel zum Zweck sein, nie Selbstzweck.

Wie wichtig sind einzelne Mitarbeitende für die Außenwahrnehmung? Außen- ist immer auch Innenwahrnehmung. Und umgekehrt. Früher war vollkommen egal, was Kollege X für eine Meinung hat. Wenn er heute seine Meinung twittert, kann das dramatische Konsequenzen haben, auch für den Börsenkurs. Ich glaube, dass Einzelpersonen wichtig sind. Ich glaube aber auch, dass die Rolle des auf den sozialen Medien aktiven CEOs überschätzt wird. Es geht nicht darum, CEO und Mitarbeitende zu medialen Superstars zu machen, es geht nicht um Frequenz, nicht um Reichweite, nicht um Show, sondern darum, die Grundlinien der Unternehmenspolitik

zu erklären, zu verstärken und zu personalisieren. Eine Marke sollte Gesichter haben. Diese Gesichter sollten erstens nie etwas anderes behaupten als das Unternehmen. Und sich zweitens immer erinnern: Kommunikation ist bei 99 % der Unternehmen Mittel zum Zweck. Nur für Verlage und Sender ist sie ein Selbstzweck. Kommunikation ist also nur wichtig, wenn etwas damit erreicht wird. Entscheidend dabei ist, dass die einzelnen Stimmen eines Unternehmens nach draußen koordiniert und systematisch sprechen. Alle in derselben Sprache, nur vielleicht mit unterschiedlichen Dialekten.

Was hilft, den eigenen Markenkern zu finden?

Es gibt ja die Idee von der Verfertigung der Gedanken beim Schreiben – Autoren und Autorinnen haben da also ein großes Privileg. Mir hat die Möglichkeit, zunächst für Guido Westerwelle und anschließend Tina Turner deren Autobiografien zu schreiben, enorm geholfen. Ein anderer Gedanke, den ich hilfreich finde: Wolfgang Schäuble hat mal gesagt, er versuche zunehmend, sich selbst im Status der Selbstironie zu begegnen. Das finde ich super.

Wen siehst du, wenn du dir selbst mit Ironie begegnest?

Jemanden, dem das noch nur eingeschränkt gelingt. Aber ich nähere mich dem Ziel zumindest in kleinen Schritten. Der bevorstehende Generationswechsel in den Führungspositionen der Looping Group wird mir hoffentlich dabei helfen,

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Besser bedeutet, Krebs zu bekämpfen
Behandlungen gegen Prostatakrebs ermöglichen Vätern und Großvätern die Chance, länger am Leben teilzuhaben. Science for Better www.bayer.com
Unsere

die eigene vermeintliche Wichtigkeit etwas differenzierter zu betrachten.

Hast du Angst vor dem Punkt, wo man Looping nicht mehr als die jungen Wilden wahrnimmt?

Ehrlich gesagt nicht. Einerseits, weil bei uns eine neue Generation sukzessive übernimmt und andererseits, weil Etabliertsein immer auch ein bisschen mehr Berechenbarkeit bedeutet. Wir sind jetzt bald 300 Leute und damit geht die irre Verantwortung einher, für all diese Leute jeden Monat das entsprechende Gehalt zu verdienen. Da gibt es Situationen – Bankgespräche, Liquiditätsplanungen, Personalförderung – da willst du nicht jung und wild sein. Da willst du verlässlich sein, verantwortungsvoll handeln können. Ich bin zudem auch weder jung noch wild. Aber wichtig ist, dass es in einem Unternehmen Raum für Menschen gibt, jung und wild zu sein. Dass die Jungen, Wilden nicht als Hofnarren ge-

»Ich möchte an mir selbst arbeiten, um anderen ein besseres Gegenüber zu werden«

sehen, sondern ernstgenommen und genau dafür wertgeschätzt werden.

Was ist das Wichtigste, das du seit dem Start von Looping über dich selbst gelernt hast?

Dass die Fehler, die ich in meinem Berufs- und Privatleben mache, zusammenhängen. Die Defizite, die Gründe für Scheitern folgen einer Logik, die mit mir selbst zu tun hat. Diese Erkenntnis ist die Voraussetzung dafür, dass ich an mir selbst arbeiten kann. Nicht im Sinne eines Optimierungswahns à la Thomas Rabe von Bertelsmann, der in Interviews gerne eksta-

tisch von sich, seinem Rudergerät und einer ihn stets begleitenden Ingwerknolle erzählt. Nein, ich meine, an sich selbst zu arbeiten, um anderen das Leben leichter zu machen, ein angenehmeres Gegenüber zu werden. Das ist wichtig, weil es so raumgreifend ist: Es betrifft Beziehungen zu Kindern, Freunden, Bekannten, Geschäftspartnern. Und letztlich auch die Beziehung zu einem selbst. Da habe ich durchaus noch Aufholbedarf und einiges gelernt aufgrund der Extremsituationen der letzten sieben unternehmerischen Jahre. Weil ich gezwungen war, es zu verstehen, als ich nach dem Lockdown mit einem körperlichen Zusammenbruch im Krankenhaus gelandet bin, nachdem meine Mitgründer und ich zwei Monate nur um die Existenz des Unternehmens gekämpft hatten.

Gehst du seitdem anders mit deinen Mitarbeitenden um?

Wir haben einen großen

Wichmanns Lieblingsplatz im „Sois Blessed“ ist am Tresen, die Tür im Blick. Fürs Gespräch mit Anne-Nikolin Hagemann setzt er sich aber an einen Café-Tisch

Teamspirit, im Kernteam eine geringe Fluktuation. Die Leute hängen sich wahnsinnig rein. Da hilft es, dass es nicht aufgesetzt ist, wenn ich zu jemandem sage: Jetzt ist mal gut, geh bitte in Urlaub. Generell haben wir bei allem Leistungsdruck einen guten Zusammenhalt, ein Sich-Umeinander-Kümmern, das wirklich herzerwärmend ist – und nicht selbstverständlich im Agenturgeschäft. Aus der Krise haben wir alle, als Gesellschaft, nicht nur als Agentur, mehr mitgenommen als Digitalisierung von sozialer Interaktion in Zoom-Calls und TeamsMeetings. Die Krise hat uns auch die Möglichkeit gegeben, gut zueinander zu sein. Wem ging es denn nicht auch mal mies im Lockdown? Wer saß denn nicht in seiner Wohnung und wusste nicht, wie es weitergeht? Das hat uns vor Augen geführt: Füreinanderdasein ist essentiell. Extremsituationen geben uns immer auch die Möglichkeit, uns richtig zu verhalten.

30 · turi2 edition #21 · Marken

7 Antworten von Saruul Krause-Jentsch

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... Spotify, weil zuverlässig, innovativ und fun.

Hier würde ich dann werben: Social Media.

Die liebste Marke meiner Kindheit: Sailor Moon.

aktivistin, Influencerin und CEO ihrer Social-MediaAgentur Aufrichtig Media

Diese Marke begegnet mir jeden Tag: Spotify.

Eine Marke, die ich bewundere: Hermès – für mich der Inbegriff von Luxus und Beständigkeit.

Mein Tipp für die Markenpflege: Nicht aufhören, die eigene

Marke weiterzuentwickeln und die eigene Zielgruppe wirklich verstehen.

Diese Marke kann weg: Ich würde mich gern von Labels lösen, die typischerweise nur Frauen gegeben werden wie „Karrierefrau“, „Rabenmutter“ oder „Mauerblümchen“. Das bringt uns nicht weiter.

7 Antworten von Louisa Dellert

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... Armedangels, weil ich finde, dass das ModeLabel sehr transparent kommuniziert und das zu mir passt.

Hier würde ich dann werben: Versuchsweise gerne mehr in den Printmedien.

Die liebste Marke meiner Kindheit: Langnese Eis.

Diese Marke begegnet mir jeden Tag: Apple.

Eine Marke, die ich bewundere: Rügenwalder Mühle, aber Bewunderung ist hier das falsche Wort. Eher: eine Marke, die ich gerne auf ihrem Weg der Transformation begleite.

Mein Tipp für die Markenpflege: Mehr Mut zu ehrlicher Kommunikation und den Humor nicht verlieren.

Diese Marke kann weg: Darüber möchte ich nicht urteilen. Ich bin zum Beispiel mit den vielen unterschiedlichen Marken im Lebensmittelbereich überfordert. Ich brauche keine 50 Ketchup-Brands.

7 Antworten von Georg Kofler

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... Lindt-Schokolade, weil die so viele Menschen glücklich macht.

Hier würde ich dann werben: Mit einem genau abgestimmten Konzept aus Fernsehen und Social Media.

Die liebste Marke meiner Kindheit: Duplo von Ferrero, die wohl längste Praline der Welt.

Diese Marke begegnet mir jeden Tag: Biotherm – dank meiner täglichen Gesichtscreme.

Eine Marke, die ich bewundere: Ferrari, weil sie auf der ganzen Welt für positive Vibrations sorgt.

Mein Tipp für die Markenpflege: Fokus, Fokus, Fokus.

Diese Marke kann weg: Das bestimmt der Markt. Königinnen = Kundinnen.

32 · turi2 edition #21 · Marken
Saruul Krause-Jentsch ist Head of Podcast bei Spotify Georg Kofler ist CEO und Hauptaktionär der Social Chain AG Foto: Johannes Arlt Louisa Dellert ist Klima- Fotos: Laura Hoffmann Foto: Johannes Arlt

VOGELS KLIMACHECK:

WAS IST BESSER – BIOGAS ODER STROM?

„Beides. Da, wo E-Mobilität an ihre Grenzen stößt, gehen die bei Post und DHL noch einen Schritt weiter auf dem Weg zum grünen Konzern. Alternativen wie biogasbetriebene LKW sind dabei superwichtige Bausteine, die schon jetzt im Einsatz sind. Läuft.“

GELB IST GRÜN.

Selber checken auf: VogelCheckt.de

Führe ich das Gespräch mit Alexander oder mit Elton?

Ach, ihr wisst gar nicht, wen ihr jetzt interviewt?

Na, das kann ja lustig werden. Aber im Ernst, ich verstehe die Frage, allerdings sind Elton und Alexander haargenau dieselben Jungs. Ich bin ja keine Kunstfigur. Mein Spitzname hat sich einfach als Rufname durchgesetzt. Eigentlich nennen mich alle Elton – bis auf meine Mama und meine Frau, wenn sie sauer ist.

Ist Elton Beruf oder Berufung?

Wäre ich Kammerjäger geworden, was übrigens nie zur Debatte stand, wäre ich heute wahrscheinlich auch Elton und der gleiche Typ. Nur vermutlich mit weniger Promis im Handy. Es sei denn, ich wäre „Elton – der Kammerjäger der Stars“ geworden.

Hättest du auch als Alexander Karriere machen können?

Das ist eine gute Frage. Ich kann mir vorstellen, dass als Alexander alles ähnlich für mich gelaufen wäre. Ich bin ja mehr als nur mein Spitzname. Vielleicht wäre ich den Leuten aber ohne ihn nicht im Gedächtnis geblieben. Wer weiß. Elton heißen in Deutschland ja die wenigsten. Das ist schon speziell. Wenn man hier Elton googelt, komme entweder ich oder dieser Sänger. Alexander hingegen ist eher ein Sammelbegriff als ein Vorname. Vielleicht hat mein Markenname also wirklich Mitschuld an meinem Erfolg.

Hat die Namensverwandtschaft zu Elton John deine Karriere be-

fördert?

Eher andersrum. Elton John heißt eigentlich Reginald Kenneth Dwight. So wie ich die Geschichte gehört habe, war er wohl auf der Suche nach einem Künstlernamen. Durch seine äußerliche Ähnlichkeit zu mir kam er auf die Idee, sich auch Elton zu nennen. Dann ging es für ihn bekanntlich durch die Decke. Toll, dass ich einem jungen Künstler, ohne es zu wissen, einen regelrechten Karrierekick geben konnte. Behindern tut das Ganze meine Karriere jedenfalls nicht. Natürlich sind immer mal wieder Menschen enttäuscht, wenn ich gebucht werde, um auf Hochzeiten zu singen. Aber sorry, da muss man sich dann halt genauer informieren und den richtigen Elton engagieren.

Was verkörpert Elton?

Das können andere von außen besser beurteilen. Elton ist einfach der Typ von nebenan, mit dem man gerne mal ein Bier trinken gehen würde. Er ist alles andere als perfekt – wie die meisten von uns –, aber ein feiner Kerl mit einem großen Herzen. Und der hat es durch eine Laune der Medienlandschaft irgendwie ins Fernsehen geschafft und ist da auch nicht mehr wegzukriegen. Und das wohl Wichtigste gerade in der heutigen Zeit von Social Media, Filtern und KI: An ihm ist alles echt. Bis auf seinen Namen.

Wie stark hat Stefan Raab deine Karriere geprägt?

Keine Frage, ohne Stefan Raab gäbe es den FernsehElton heute nicht. Er hat mich als Sidekick zu „TV

»Ich musste nie viel tun für meinen Bekanntheitsgrad und meine Reichweite.
Davon zehre ich bis heute«

Total“ geholt. Er hat mir auch meine erste eigene Show gegeben, immer an mich geglaubt, mich protegiert. Wir arbeiten heute noch erfolgreich zusammen. Ein Leben wird nicht reichen, mich dafür erkenntlich zu zeigen. Also falls du das hier liest: Chef – danke nochmal.

Wie schwer war es, sich davon freizumachen und deine eigene MarkenPersönlichkeit zu entwickeln?

Eine eigene Marke und Persönlichkeit zu entwickeln, war auch in Stefans Kosmos für mich kein Problem. Wir sind ja komplett unterschiedliche Typen. Der eine ein witziger Tausendsassa, Musikgenie und Sexsymbol. Der andere Stefan. Wir waren nie Konkurrenten.

Was unternimmt Elton, um seine Bekanntheit auszubauen?

Ich habe zwar Instagram und mache mit zwei Freunden den sehr hörenswerten Podcast „Eltonabend“. Ich bin sogar noch bei Facebook. Aber nichts von all dem, was ich dort tue, verfolgt eine Strategie. Ich mache das aus dem Bauch heraus und zum Spaß. Ich hatte das Glück, in einer Zeit bei einer Show im Fernsehen anzufangen, bei der 30 Prozent Einschaltquote nicht selten waren. Ich

musste nie viel tun für meinen Bekanntheitsgrad und meine Reichweite. Davon zehre ich bis heute. Sollte dieser Effekt mal nachlassen, werde ich vielleicht aktiv, bis dahin will ich doch nur spielen.

Für die Akzeptanz einer Marke ist es heute enorm wichtig, dass sie nachhaltig wirtschaftet und sich sozial engagiert. Gilt das auch für Promis?

Natürlich. Aber sollte das nicht für uns alle gelten? Menschen in der Öffentlichkeit haben generell eine Vorbildfunktion. Ich versuche, mit meiner Familie so nachhaltig wie möglich zu leben und engagiere mich auch immer wieder sozial. Aber nichts davon mache ich für die „Akzeptanz meiner Marke“. Sondern weil es einfach das Richtige ist.

Du wirst auch als Testimonial gebucht. Was war der lukrativste Werbedeal?

Ich faxe euch dazu einfach meine Steuererklärungen der letzten zehn Jahre durch. Aber im Ernst: Lukrativ sind doch die meisten Werbedeals. Solange man nicht seine Seele dafür verkauft. Wenn man für eine Marke wirbt, mit der man sich identifizieren kann, deren Werte mit den eigenen übereinstimmen, sind das großartige Jobs. Am besten bezahlt, mit dem geringsten Aufwand und den hervorragendsten Caterings. Da ich ja ein ganz normaler Typ für jedermann bin, würde ich gerne für irgendetwas ganz Normales für jedermann werben. Für Sauerstoff zum Beispiel. Also falls da was geht, einfach melden! Interview: Heike Turi

34 · turi2 edition #21 · Marken
Foto: Picture Alliance

Elton, 1971 als Alexander Duszat in Berlin geboren, wird 2001 Praktikant bei „TV Total“. Heute moderiert er bei ProSieben Primetime-Shows wie „Schlag den Star“ und rät beim ARD-Quiz „Wer weiß denn sowas“

»Tausendsassa, Musikgenie und Sexsymbol«

Das Praktikum bei Stefan Raab ist lange her. Aber für Elton strahlt das goldene TV-Zeitalter der frühen 00er Jahre bis heute. Kein Wunder: Als „Typ von nebenan“ ist er eine echte Marke in der deutschen Showbranche

Was entscheidet darüber, welche Marken wir lieben und welche wir hassen?

Darf ich eine Gegenfrage stellen? Wieso glauben wir, dass es bei der Markenbindung um Liebe und Hass gehen muss? Klar, wir alle kennen die altbekannte Love-BrandDiskussion, in der immer die gleichen Marken wie Apple, Nike, Starbucks, Disney oder Coca-Cola als leuchtende Beispiele zitiert werden. Aber Fakt ist: Die allermeisten Marken werden nicht aufgrund einer expliziten Liebe genutzt. Und die wenigsten Marken werden ausdrücklich gehasst. Das Ziel einer Marke sollte nicht unbedingt eine Liebesbindung sein.

Was dann?

Eine unique und brauchbare Lösungs-Bindung. Klingt paradox, soll aber heißen, dass aus psychologischer Sicht Marken genau dann attraktiv sind, je klarer sie eine seelische Lösung für unsere alltäglichen oder Lebensphasen-spezifischen Herausforderungen darstellen. Dadurch entsteht oft die stärkste Bindung. Eine Mineralwasser-Marke kann uns lebenslang begleiten, ohne dass jemals das Wort Liebe fällt. Weil sie einfach den Alltag flüssig halten kann und zum Beispiel verspricht, dies durch ausgewogene Mineralien zu tun.

Was passiert im Hirn, wenn wir einer Marke begegnen?

Der Großteil dessen, was sich bei Menschen im Umgang mit Marken abspielt, ist ihnen nicht bewusst. Unbewusst beeinflusst werden wir und unser

»Menschen hoffen auf Marken«

Psychologin Ines Imdahl erklärt, wie unser Hirn Brands zerstückelt, wie dehnbar Versprechen sind und warum Unternehmen heute mehr Verantwortung haben denn je

Ines Imdahl ist Diplom-Psychologin, Autorin und Speakerin. 2011 gründet sie die Marktforschungsagentur Rheingold Salon mit, die tiefenpsychologisch arbeitet

36 · turi2 edition #21 · Marken

Kaufverhalten durch alles, was wir irgendwann einmal über eine Marke gelernt haben. Unser Markenerleben ist immer mehr als die Summe der einzelnen Erlebnisse. Viele Unternehmen unterschätzen die Wirkung von konkreter Customer Experience. Diese hat enorm an Bedeutung gewonnen. Denn wir erfahren Marken immer seltener in einem kompletten Zusammenhang oder einer vollständigen Geschichte.

Sondern?

Wir erleben sie zerstückelt: ein kleines Stückchen am Point of Sale, ein weiteres auf Social Media, bei Online-Bestellungen, im Kontakt mit Bots oder mit Call-Centern. Aber anders als in den 70ern bis 90ern liegen diesen Erlebnissen keine zusammenhaltenden Markengeschichten mehr zugrunde. Damals sind wir mit den Marken quasi zur Schule gegangen. Vor dem TV erfuhren wir allabendlich eine Brand Education, wie wir sie im Rheingold Salon bezeichnen: Was kann die Marke, was ist ihr Auftritt? Welche konkrete Lösung bietet mir die Marke für mein Leben? Was ist mein persönlicher Mehrwert? Im MaggiKochstudio haben wir gelernt, dass man mit der Marke kochen kann, ohne kochen zu können. Diese Geschichten lieferten die Basis, um andere MarkenTouchpoints zu verstehen und einzuordnen.

Und heute?

Beim zerstückelten Markenerleben finden zwei alternative Extremszenarien im Kopf des Verbrauchers statt: Entweder er konstruiert einen eigenen

»Jetzt ist die beste Zeit, sich in die Herzen der Menschen – auch der jungen! – zu werben«

jeder alles anbietet, verschwimmt auch oft der Kern.

Also lieber nicht weiterentwickeln?

Zusammenhang – denn wir ergänzen immer sinnhafte Geschichten. Das kann aber eine ganz andere Geschichte sein, als das Unternehmen sich vorgestellt hat, wenn man zum Beispiel nur eine negative Service-Erfahrung gemacht hat. Oder wir nehmen die Marke gar nicht wahr – was unter anderem erklärt, warum es neue Marken heute viel schwerer haben, sich zu etablieren. Marken können nur entscheiden, ob sie ihre Botschaft aktiv mitgestalten oder sie weitestgehend der Interpretation der Menschen überlassen. Sie können nicht nicht werben.

Wie dehnbar ist das Markenversprechen?

Eher weniger dehnbar, als man lange geglaubt hat. Geht es nur um Wachstum, kommen Unternehmen leicht in Versuchung, scheinbar angrenzende Felder auch mit abzugreifen. Schokolade kann dann doch auch Kekse, Küchlein oder andere Süßigkeiten und warum dann nicht auch Pudding oder Schoko-Jogurt? Hier stecken psychologisch nicht immer ganz richtige Ähnlichkeitsvermutungen hinter, die oft dazu führen, dass Marken ihr Gesicht verlieren. Wenn

Wir brauchen ein anderes Verständnis von Markenentwicklung als den reinen Brandstretch. Marken müssen sich natürlich weiterentwickeln, denn der Zeitgeist erfordert Anpassungen. Kontinuierlich und immer wieder. Dabei sollten sie ihren Sinn und Zweck für die Menschen klar vor Augen haben. Ändert sich der Zeitgeist in Richtung Nachhaltigkeit, stellt sich die Frage für Fluggesellschaften in etwa so: Wie kann das Gefühl, das die Menschen durch das Fliegen erlangen, weitergeführt werden? Was bieten wir an Freiheitsgefühlen und erhebenden Gefühlen an? Statt ständig über Dehnung der Marke zu sprechen, würde ich lieber von der Notwendigkeit der ständigen Neuzentrierung sprechen. Mit Fokus auf den ursprünglichen Sinn oder Purpose, der dem Zeitgeist angepasst werden muss. Für diese Zentrierung ist psychologische Marktforschung eine gute Idee.

Welchen Mehrwert können Marken heute bieten – außer kurzfristigen Lustgewinn beim Kauf? Kurzfristiger Lustgewinn war nie alleiniger Mehrwert der Marken. Ihre Orientierungsfunktion wird in Krisenzeiten nochmals relevanter, vor allem da diese Halt gibt. Seit Corona und den Folgekrisen wünschen sich Menschen starke und vor allem präsente Marken. Warum? Weil sie den Glauben verloren haben. Politik und die westlichen

Religionen sind kaum noch Leitbilder. Insgeheim hoffen die Menschen auf die Unternehmen und Marken. Gerade in Krisenzeiten werbende Marken geben den Menschen Zuversicht und Stabilität. Wenn die Marken nicht werben, fühlen sich viele verunsichert und vergleichen sich: Wenn selbst die Unternehmen aufgeben, wie soll ich es denn schaffen? Unternehmen haben vielleicht aktuell mehr Verantwortung, als sie jemals hatten.

Nur beim Thema Werbung oder auch generell? Natürlich haben Unternehmen auch an anderer Stelle große Verantwortung: Wie ernst meinen sie es mit Nachhaltigkeit, Diversität auf den Führungsebenen? Nutzen sie das nur als Marketing-Feigenblatt oder sind sie echte Vorbilder? Hier können sich gerade jetzt Marken sehr gut positionieren. Und wer meint, das sei ein alter Hut, der irrt: Von 2014 bis 2021 haben sich zwei Drittel der deutschen Unternehmen laut einer McKinsey-Studie in punkto Diversität auf den Führungsebenen nicht verbessert. Ein Drittel davon hat sich gar verschlechtert. Da außerdem die Werbeausgaben insgesamt deutlich gesunken sind, können aktuell auch Unternehmen mit weniger Werbebudget viel erreichen. Marketing in Krisenzeiten – eigentlich ein alter Hut – ist noch wichtiger als außerhalb. Leider handeln viele Unternehmen dennoch anders. Dabei ist jetzt die beste Zeit sich in die Herzen der Menschen – auch der jungen! – zu werben. Interview:

37 · turi2 edition #21 · Marken
Foto: Roland Breitschuh
»Hersteller können fast alles auf ihre Produkte drucken«

Christiane Seidel vom Verbraucherzentrale Bundesverband sagt: Werbelügen schaden Gesundheit, Umwelt – und der Marke selbst

Was kritisieren Sie am Werbeverhalten von Marken?

Die dauerhafte Präsenz von Marken – egal ob im Supermarkt, der TV-Werbung und auf Plakatwerbung – schafft Konsumbedürfnisse und -präferenzen. Viele kennen sicherlich das freundliche Jungengesicht auf der Kinder Schokolade oder die Frau, die am Strand genüsslich in ein Raffaello beißt. Werbung löst in uns nicht nur Emotionen aus, sondern bestimmt auch, was und wie wir konsumieren möchten. Klar ist: Werbung wirkt! Allein Ferrero hat im vergangenen Jahr Werbespots im Wert von 655 Millionen Euro im

Deutschen Fernsehen ausgestrahlt.

Dass Werbung wirkt, ist für die Branche eine gute Nachricht. Welche Folgen befürchten Sie? Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass sich Lebensmittelmarketing für besonders Süßes, Salziges oder Fettiges, das sich speziell an Kinder richtet, nachhaltig auf deren Ernährungsverhalten und Gesundheit auswirkt. Die Folgen sind unter anderem eine erhöhte Nahrungsaufnahme und ein gesteigertes Risiko für die Entwicklung von Übergewicht und anderen ernährungsmitbedingten Erkrankungen. Das heißt: Werbung prägt und ver-

stärkt Vorlieben für ungesunde Lebensmittel und kann krankmachen. Auch wenn es um Nachhaltigkeit geht, spielt Werbung eine wichtige Rolle.

Inwiefern?

Beim Einkaufen werden Verbraucher:innen immer häufiger mit umweltbezogenen Versprechen konfrontiert: „recycelbare Verpackung“, „bienenfreundlich produziert“, „klimaneutral hergestellt“ oder „aus verantwortungsvollen Quellen“ sind nur einige der unzähligen Aussagen. Sie schmücken eine wachsende Anzahl von Lebensmitteln, Elektrogeräten, Textilprodukten, aber auch Dienstleistungen. Das stellt Verbrau-

cher:innen jedoch vor ein Problem: Möchten sie nachhaltig konsumieren, sind sie auf Informationen angewiesen, die ihnen von den Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Wenn aber unklar ist, wie verlässlich die Informationen sind, können sie keine echte Orientierung bieten. Bisher können Hersteller fast alles auf ihre Produkte drucken. Solche Versprechen sind nur unzureichend reguliert. Eine Konsumlandschaft, in der nahezu alle Produkte mit Umwelteigenschaften beworben werden, macht es Verbraucher:innen unmöglich, wirklich nachhaltige von nicht nachhaltigen Produkten zu unterscheiden. Das schadet auch der Umwelt: Schädliche Konsummuster können sich nicht ändern, sondern setzen sich fort.

Wie können Marken verlorenes Vertrauen wiedererlangen?

Marken sollten ihre Produkte transparent und auf Basis überprüfbarer Fakten bewerben. Werbeaussagen sollten so getroffen werden, dass sie für Verbraucher:innen verständlich sind und nicht in die Irre führen. Die Werbung mit Klimaneutralität zum Beispiel erweckt den Eindruck, dass die Unternehmen einen Zustand erreicht haben, den einzelne Produkte oder Unternehmen gar nicht erreichen können: eine Herstellung ohne klimaschädliche Auswirkung. Den meisten Verbraucher:innen ist oft nicht bewusst, was solche Werbeaussagen bedeuten. Marken sollten das Vertrauen der Verbraucher:innen gar nicht erst verspielen und ehrlich kommunizieren.

Interview: Anne-Nikolin Hagemann

38 · turi2 edition #21 · Marken
Christiane Seidel ist Leiterin Team Lebensmittel beim Verbraucherzentrale Bundesverband, dem Dachverband der 16 deutschen Verbraucherzentralen

»Fieberthermometer für die Markengesundheit«

Der YouGov-BrandIndex misst Unternehmen die Image-Temperatur. Deutschland-Chef Benedikt Lüthi erklärt, wann die steigt und sinkt

Warum sollte man ausgerechnet dem YouGov BrandIndex trauen?

Der YouGov BrandIndex (BIX) ist ein standardisiertes und in über 50 Ländern verfügbares Lizenzprodukt, das seit vielen Jahren im Einsatz ist. Global ist der YouGov BrandIndex das älteste Markentracking-Produkt seiner Art. Es wurde in den vergangenen Jahren laufend verfeinert und verbessert. Unser Ziel ist es, ein realistisches Abbild einer Branche zu bieten. Nach dieser Maßgabe werden die finalen Entscheidungen der Markenzusammensetzung in den jeweiligen Branchen getroffen. Damit ist der BIX weltweit das beste Fieberthermometer für Marken, um jederzeit die Markengesundheit über die 16 getrackten Kern-KPIs, wie das Markenimage, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Werbewahrnehmung oder den Kundenstatus, im Blick zu haben. Zu unseren größten Kunden zählen vier der Top 5 Silicon-Valley-Technologieunternehmen, die nicht nur datenaffin, sondern auch datenkritisch sind.

Das Ranking „Marke des Jahres“ gibt es seit 2015. Welche Trends beobachten Sie seitdem?

Gute Marken bleiben gute Marken. Es ist schwer hier vorbeizukommen. Auffällig sind aber die generell gesellschaftlichen

Entwicklungen und Diskussionen und dass diese auch in vielerlei Hinsicht im Markenuniversum eine Rolle spielen. Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Bio, soziale und gesellschaftliche Verantwortung werden auch von Marken und ihrem Auftreten verlangt und sind ein Baustein, um sich als erfolgreiche Marke zu etablieren und durchzusetzen.

Welche Marken werden in den kommenden zehn Jahren durchstarten?

Mit Sicherheit werden hier Marken eine große Rolle spielen, welche sich den zuvor genannten und auch neuen Themen erfolgreich stellen. Neben vielen alteingesessenen Marken, welche es auch in zehn Jahren noch erfolgreich geben wird, werden

aber auch neue Marken ihren Anteil vom Kuchen haben wollen. Marken, welche den Verbrauchern das Leben einfacher machen, können hier durchaus große Gewinner sein. Künstliche Intelligenz, Energiewende oder Mobilität sind hier nur ein paar Beispiele, wo es zukünftig mit Sicherheit neue Marken geben wird oder sich existierende Marken neu erfinden.

Wann rutschen Marken im Ansehen ab?

Durch große Skandale oder immer wiederkehrende schlechte Presse lässt sich ein Markenimage sehr schnell schädigen und dies auch langfristig. Losgelöst davon müssen Marken aber auch stets am Zahn der Zeit sein und sich mit dem Markt und den Ver-

brauchern entwickeln. Wer hier zu lange schläft, kann sich teilweise nicht mehr davon erholen. Dies hat auch Corona gezeigt: Marken, welche neben einem stationären Geschäftsmodell auch eine starke Online-Plattform hatten, sind besser durch die Krise gekommen.

Was haben beliebte Marken gemeinsam?

Beliebte Marken leisten sich in der Regel keine großen Fehler, welche ihnen tage- oder wochenlange negative mediale Aufmerksamkeit bescheren. Starken Marken hat es immer geholfen, wenn sie bei Fehltritten und offener Kritik proaktiv und ehrlich mit dem Markt kommuniziert haben. Vertuschungen, Verzögerung der offenen Kommunikation oder Schweigen dagegen haben in der Vergangenheit bei manchen Marken Schäden verursacht. Beliebte Marken polarisieren auch nicht stark.

Aber ist etwas Polarisierung nicht auch gut?

Polarisierung kann selbstverständlich helfen, um die Bekanntheit zu steigern oder um im Gespräch zu sein. Wenn man sich als Marke sicher sein kann, dass eine Spaltung der Gruppen sich maßgeblich an Kunden und Nicht-Kunden orientiert und in der Nicht-Kunden Gruppe auch kein großes Potential gesehen wird, kann man durchaus polarisieren. Dies wird wahrscheinlich sogar die Kunden noch enger binden. Eine polarisierende Kampagne kann jedoch in den meisten Fällen nicht global eingesetzt werden.

Interview: Nancy Riegel

39 · turi2 edition #21 · Marken
Fotos: Gert Baumbach –vzbv, Tabea Vogel Benedikt Lüthi ist General Manager DACH bei YouGov

Franziska von Lewinski ist gelernte Bauingenieurin und macht im Agenturgeschäft Karriere bei BBDO, Interone und FischerAppelt, bevor sie 2021 Chefin der Syzygy Group wird

»Kompliziert geht gar nicht«

Gute digitale Features sind das beste Marketing, meint Franziska von Lewinski, Chefin der Agenturgruppe Syzygy

Franziska von Lewinski, Sie wollen mehr Emotionen ins Digitale bringen. Was macht eine Staubsaugerbeutel-Bestellung im Onlineshop zu einer sinnlichen Erfahrung?

Sie muss nicht sinnlich sein. Sie sollte mir Zeit sparen und so einfach wie möglich sein. Es geht nicht darum, die Leute möglichst lange auf einer Seite zu halten, sondern sie so schnell wie möglich dorthin zu bringen, wo sie hin wollen.

Was macht Amazon richtig?

Amazon hat ein markenprägendes Feature: 1-Click oder „Jetzt kaufen“. Wenn ich das auswähle, muss ich mit meinem Produkt nicht durch den klassischen Check-out, sondern bestelle es sofort. Das ist eine riesige Erleichterung und ein super Beispiel dafür, wie ein digitales Feature die Marke prägen kann.

Und welche Gefühle soll das genau auslösen? Glück oder Happiness, wie wir es nennen, in unterschiedlichen Ausprägungen. Nehmen wir

als Beispiel meine private Banking-App. Ich kann dort in drei Klicks Rechnungen bezahlen. Ich fotografiere sie, lade sie hoch, bestätige – fertig. Was hat das bei mir ausgelöst? Anfangs eine Faszination. Dann das Gefühl der Kontrolle, das mich beruhigt und mir Sicherheit für meinen Alltag gibt. In der Corona-Zeit haben wir uns per Video-Call getroffen. Das hat uns ein ganz starkes Gefühl von Verbundenheit gegeben. Wir machen uns gar nicht klar, welche starken Gefühle bei der Nutzung von

digitalen Kontaktpunkten oder Technologien entstehen können. Als Marke sollte ich mir darüber Gedanken machen, welche Gefühle ich bei meinen Kundinnen und Kunden auslösen möchte – und nach diesen Kriterien die digitalen Angebote bauen.

Ich persönlich empfinde Amazon in der Handhabung als anstrengend. Die Oberfläche erscheint mir kompliziert, auch deshalb bestelle ich dort ungern.

Den gleichen Effekt, den Sie beschreiben, gibt es

40 · turi2 edition #21 · Marken
Foto: Per Schorn

Vielfältig wie unsere Leserschaft

Die Möglichkeiten der

regionalen Tageszeitung

Täglich lesen 32 Millionen Menschen durchschnittlich 39 Minuten die Inhalte der regionalen Tageszeitung. Hier wirkt Werbung. Und wir wissen wie: Wir helfen bei der Planung und Ideenfindung über Kreation und Einbuchung bis zum digitalen Belegversand. Kontaktieren Sie uns: score-media.de

auch beim TV-Spot. Der eine empfindet ihn so, die andere so. Ich kann über Marktforschung und viele Iterationen dahin kommen, dass meine Zielgruppe das empfindet, was ich mir wünsche. Die Subjektivität bekomme ich nie raus.

Kann ein Online-Wocheneinkauf wirklich dieselben Gefühle auslösen wie ein Weihnachtsspot von Edeka? Ich habe selten Gänsehaut, wenn ich Kartoffeln und Bananen in den virtuellen Einkaufswagen lege. Natürlich löst ein großer, bildgewaltiger Imagefilm andere Emotionen aus. Für mich ist die Kernfrage: Welche Gefühle bauen eine nachhaltigere Kundenbeziehung? Ist es der Weihnachtsspot, den ich einmal sehe und gerührt bin? Oder der Wocheneinkauf, der extrem gut organisiert ist mit Abo-Funktion, Vorschlägen von Produkten, die besonders gut zu meinem Einkaufsverhalten passen, der mir den Alltag erleichtert, mir ein Gefühl von Sicherheit gibt und mir vermittelt: Ich kaufe das Richtige für mich und meine Familie?

Müssen Marketer heute alle auch Feel-Good-Manager sein?

Ich möchte nicht, dass jeder Feel-Good-Manager wird. Aber ich wünsche mir, dass sich mehr Marketer über die Emotionen, die ihre Produkte und Services auslösen, Gedanken machen. Denn es könnte auch gehörig schief gehen, wenn man das nicht tut. Wie bei der Weight-Watchers-Kampagne aus 2022, die auf die Tinder-Mechanik aufge-

»Eine gut gemachte App kann eine Bindung mit der Marke aufbauen, die kein TV-Spot schafft«

sprungen war und Frauen auf Partnersuche dazu aufforderte, Gewicht zu verlieren. So etwas kann vermieden werden, indem vorher überlegt wird: Was soll eine Nutzerin oder ein Nutzer empfinden, wenn sie oder er mit meiner Marke in Kontakt kommt?

Was haben die Marken davon?

Heute sind die allermeisten Kontaktpunkte digital. Wer auf Emotionen an den digitalen Kontaktpunkten setzt, schöpft das Potenzial aus, diese Kontaktpunkte für eine nachhaltige Kundenbeziehung zu nutzen. Beispiel Nike, die als einer der ersten schon vor Jahren eine Trainings-App herausgebracht haben. Ich habe sie damals intensiv genutzt, sie jeden Morgen in meinem Wohnzimmer geöffnet und mich so fit gehalten. So viel Mehrwert und so viele KontaktMinuten, wie ich darüber mit der Marke hatte, baut eine Bindung mit der Marke auf, die kein TVSpot schaffen könnte. Die Top Ten der wertvollsten Marken der Welt haben das verstanden, sie legen zwar großen Wert auf Positionierung und Co, aber auch darauf, wie sich die Nutzung, die UX anfühlt. Beispiel About You: Für mich zeigt die Plattform, dass ein digitaler Einkauf markenprägend sein kann, weil sie es schafft, Inspiration, Bera-

tung und Personalisierung online abzubilden. Erst als die UX gut war, haben sie begonnen, zusätzlich klassische Werbung zu schalten. Ein weiteres Beispiel ist Google. Die Marke Google wird durch das Dialogfeld – den Suchschlitz – geprägt. Das ist Google.

Gilt die Regel: Je geiler die App, desto glücklicher die Kundinnen? Je besser die UX und der Mehrwert, desto glücklicher die Kunden.

Was nervt Sie in Apps oder auf Websites am meisten? Was geht gar nicht?

Kompliziert geht gar nicht, Dinge, die lange dauern, gehen gar nicht. Dinge, die nicht funktionieren, sowieso nicht. Die Technologie ist so weit, dass sie in den Hintergrund treten und fast alles möglich machen kann. Ich denke beispielsweise an ChatGPT, das eine hochkomplexe Technologie über ein Eingabefeld für jeden zugänglich macht. Warum fühlt sich das so super an? Weil man die Technologie dahinter nicht spürt. Was für mich auch gar nicht geht, ist ein allgemeiner Standard. In der Corona-Zeit mussten viele Marken schnell Onlineshops hochziehen. Was passierte? Es wurden Standard-Shop-Lösungen eingesetzt, die den Absendern nicht entsprachen. Das kann sogar markenschädigend sein.

Wir leben schon lange in einer Welt, in der Marken stark emotionalisiert sind, siehe Apple. Denken das Thema nicht längst alle mittelgroßen Marken mit?

Wir waren lange noch nicht so weit, dass die Technologie in den Hintergrund treten konnte. Das ist mittlerweile anders: Wir haben fast überall schnelle Internetverbindungen, wir haben die Endgeräte, die alles leisten können. Wir sind auch vom Denken her so weit. Jetzt müssen wir nur noch machen. ChatGPT hat uns gezeigt, was geht.

Kann KI Emotionen? ChatGPT würde sagen: Ich bin ein KI-Modell ohne Emotionen. Und genauso sehe ich es auch.

Wann wird KI kreativer sein als der Mensch? Wahrscheinlich nie. Ein KI-Modell lernt aus dem, was da ist, und wird dann immer besser. Neues denken – nach meinem Verständnis braucht es dafür den Menschen.

Sie sind gelernte Bauingenieurin – für die Kommunikations- und Marketing-Welt eher ungewöhnlich. Was bedeutet das für die Marke Franziska von Lewinski? Gar nicht so viel, dachte ich zuerst. Ich habe einfach meinen Beruf gewechselt. Aber ich merke mit der Zeit, dass es doch mehr bedeutet. Ich habe damals wohl Mut bewiesen, nach einigen Jahren Studium und im Beruf einen kompletten Neuanfang zu starten. Das macht meine Personal Brand aus. Was ich als Ingenieurin außerdem gelernt habe: Probleme, und ich sage bewusst nicht Challenges, zu lösen. Das macht mir Spaß. Gib mir ein Problem und ich löse es. Das hilft mir heute jeden Tag in meinem Job.

Interview: Elisabeth Neuhaus

42 · turi2 edition #21 · Marken

J. R. R. Tolkiens Trilogie „Herr der Ringe“ ist ein Klassiker der Literatur – mit 1.543 Seiten.*

Der kicker ist ein Klassiker der Fußballberichterstattung –mit 7.136 Seiten im Jahr.

SEITENWAHL. WEB | APP | PRINT | SOCIAL | PODCAST | BUSINESS
Quelle: Hobbit Presse/kicker 2022
»Lieber Geld verlieren als Vertrauen – das ist ein

ikonischer

Leitsatz«

Marke und Tradition: Der Geist des legendären Gründers

Robert Bosch (1861-1942) bestimmt Image und Wirklichkeit der Robert Bosch GmbH immer noch mit. Dafür sorgt auch der oberste Markenpfleger Christof Ehrhart

Die Robert Bosch GmbH ist 136 Jahre alt. Kann eine so alte Marke noch hip sein? Was tut Bosch, um als Marke jung zu bleiben?

Man ist immer so alt oder jung, wie man sich fühlt und anfühlt. Das gilt auch für Marken. Menschen auf der ganzen Welt verbinden mit Bosch Attribute wie kompetent, professionell und zuverlässig. Mit diesen Eigenschaften gehören wir seit Jahrzehnten in den relevanten Rankings zu den angesehensten und wertvollsten Marken der Welt. Mit der globalen #LikeABoschKampagne haben wir seit 2019 gezielt auch das emotionale Profil von Bosch gestärkt. Diese Kampagne, die ja mit einem Augenzwinkern und viel Humor den Bosch von heute vermittelt, hat überwältigend positive Reaktionen ausgelöst. Übrigens außerhalb und innerhalb des Unternehmens. Wir werden im Ergebnis extern jünger und vielleicht auch hipper wahrgenommen.

„Gegründet 1886“ ist kein Argument für junge Talente und die Arbeitgeber-Marke Bosch, oder?

Viele Boschlerinnern und Boschler sind sehr stolz auf die lange Geschichte des Unternehmens und auch extern löst das Faszination aus. Unsere Kollegen in Japan betreiben in der lokalen Zentrale im Tokioter Stadtteil Shibuya sehr erfolgreich eine für Besucher offene KaffeeBar, die den Namen 1886 trägt und ein Publikumsmagnet ist. Über diese lange Unternehmensgeschichte hinweg haben attraktive Arbeitsbedingungen bei Bosch Tradi-

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Fotos: Picture Alliance, Bosch

tion und das zieht auch heute junge Talente an.

Was war das Markenzeichen von Robert Bosch als Unternehmer?

Robert Bosch war kein schwäbischer Tüftler und hat nicht den Anspruch erhoben, ein Erfinder zu sein. Er war ein Unternehmer mit einem ausgeprägten Gespür für Menschen. Er hat selbst immer wieder darauf hingewiesen, dass es entscheidend sei, die „rechten Leute herauszufinden, welchen man die Arbeit übertragen kann“. Getrieben hat ihn immer sein Interesse für Neues. Frühe Bilder zeigen ihn 1890 auf einem sogenannten Niederfahrrad neuester Bauart, mit dem er seine Kunden im Stuttgarter Umland besuchte. Er war ein Pionier in vielen Dingen. Sein gelernter Beruf Feinmechaniker diente nur zum ersten Broterwerb, fasziniert hat ihn die Elektrotechnik. Um sie zu verstehen, reiste er mit 23 Jahren in die USA, um bei keinem geringeren als Edison mehr darüber zu lernen.

Wieviel Robert Bosch steckt noch in Bosch? Sehr viel. Technik sah

Robert Bosch als ein Instrument zur „Steigerung von Lebensmöglichkeit und Lebensglück“. Damit hat er dem Unternehmen eine Leitidee gegeben, die alle Boschlerinnen und Boschler noch heute antreibt. Verdichtet in unseren Claim „Technik fürs Leben“ definiert dies unseren gesellschaftlichen Leistungsbeitrag und zugleich unseren unternehmerischen Anspruch.

Was kann eine so legendäre Gründerfigur den

jungen Leuten heute noch vermitteln?

Wir leben in einer Zeit der Disruptionen und Umbrüche, was viele neue Chancen eröffnet. So ging es auch dem jungen Robert Bosch und gerade junge Menschen erkennen in ihm daher auch einen dynamischen Pionier, wenn man ihnen seine Geschichte erzählt und begreifbar macht. Wir pflegen das historische Erbe von Robert Bosch intensiv und machen ihn so zugänglich wie möglich. Unsere historische Ausstellung im Stuttgarter Wilhelmsbau zeigt kontinuierlich Exponate aus seiner Lebenszeit und wer die Bosch-Villa auf dem Heidehof besucht, wo auch die Stiftung ihren Sitz hat, ist dem Geist von Robert Bosch sehr nahe. Besonders faszinierend wird es natürlich, wenn Vertreter der Bosch-Familie, die ihn noch persönlich erlebt haben, berichten.

Robert Bosch war eine widersprüchliche Persönlichkeit: Einerseits hat er als der „rote Bosch“ und sozial denkender Unternehmer früh den Acht-StundenTag eingeführt, andererseits einen Arbeitskampf knallhart mit Aussperrung geführt. Einerseits war Robert Bosch bis zu seinem Tod 1942 heimlich, aber gut dokumentiert im Widerstand tätig, andererseits hat er von Hitlers Motorisierungskampagne und der Aufrüstung der Wehrmacht profitiert und ein NS-Staatsbegräbnis bekommen. Wie geht Bosch mit diesem Erbe um? Bosch hat die Unternehmensgeschichte und das historische Erbe von

Robert Bosch gründlich aufgearbeitet. Die beiden Historiker Johannes Bähr und Paul Erker hatten für ihre Analyse und das 2013 erschienene Buch über die Geschichte Boschs Einsicht in alle historischen Akten. Auch auf ausdrücklichen Wunsch der Unternehmensleitung haben sie Licht und Schatten dokumentiert. Dabei wurde deutlich, dass Robert Bosch immer Demokrat war, und entschieden gegen das NS-Regime, weil es diktatorisch, antisemitisch und nationalistisch war. Er und sein Nachfolger Hans Walz, übrigens 1969 vom Staat Israel als Gerechter unter den Völkern ausgezeichnet, unterstützten jüdische Organisationen und die Vorbereitung des Attentats auf Hitler am 20. Juli 1944. Den Missbrauch der Trauerfeierlichkeiten anlässlich seines Todes hätte die Familie nicht verhindern können.

Bosch hat im Zweiten Weltkrieg über 20.000 Zwangsarbeiter beschäftigt. Was hat das Unternehmen getan, um deren Leid zu würdigen? Bosch hat sich als eines der ersten Unternehmen der Initiative der Deutschen Industrie zur Entschädigung von Zwangsarbeitern angeschlossen und auch hier die historische Aufarbeitung betrieben. Das erwähnte Buch der Historiker Bähr und Erker hat ein eigenes Kapitel zum Thema Zwangsarbeit, in dem die Details dokumentiert wurden. Wir rufen heute auch an unseren Standorten die menschenunwürdigen Lebens- und Arbeitsumstände der Zwangsarbeiter in Er-

innerung. Zuletzt haben wir 2021 am weltgrößten Bosch-Standort in Stuttgart-Feuerbach im Beisein von Nachfahren eine Gedenktafel eingeweiht.

Bosch hat mehr als 420.000 Mitarbeiter weltweit, rund 134.000 in Deutschland, schreibt 88 Milliarden Euro Umsatz. Was für einen Unterschied macht es, ob eine Stiftung das Unternehmen regiert oder normale Anteilseigner?

Robert Bosch hat den Weg zu unserer heutigen Unternehmensverfassung selbst gewiesen. Seinen Nachfolgern und Erben hat er die Aufgabe mitgegeben, die Unabhängigkeit des Unternehmens zu bewahren, eine langfristig kraftvolle Entwicklung sicherzustellen, die Verbindung der Familie zum Unternehmen zu erhalten

Christof Ehrhart ist seit 2019 Leiter Unternehmenskommunikation, Außenbeziehungen und Markenmanagement der Robert Bosch GmbH. Davor spricht Ehrhart für Deutsche Post DHL, Airbus, Schering und Bertelsmann

und auch das Gemeinwohl zu fördern. Aus diesem Grunde ist das Unternehmen nicht börsennotiert, sondern als GmbH größtenteils im Eigentum der Robert Bosch Stiftung. Sie hält nahezu alle Anteile am Unternehmen und verfolgt ausschließlich gemeinnützige Zwecke. Die Gesellschafterfunktion nimmt die Bosch Industrietreuhand KG war. Diese Aufstellung ermöglicht es uns, den Gewinn größtenteils wieder im Unternehmen zu investieren, etwa in Forschung und Entwicklung, anstatt ihn als Dividende an Aktionäre auszuschütten. Im Ergebnis können wir uns sehr langfristig ausrichten, müssen aber auch kontinuierlich sehr hohe Profitabilität erwirtschaften.

Es gibt das legendäre Prinzip von Robert Bosch „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“. Hat Bosch das in die Jetztzeit übersetzt?

Für jeden, der Kommunikation oder Marketing betreibt, hat Robert Bosch damit einen ikonischen Leitsatz geprägt. Und er gilt bei Bosch noch heute. Ich kann mich gut erinnern, wie ich dieser Aussage in den frühen 90er Jahren zum ersten Mal begegnet bin. Bosch hat damit modernes Reputationsmanagement und Stakeholder-Orientierung vorweggenommen.

Es gibt den Grundsatz, dass Bosch sich nicht an der Entwicklung von Waffentechnik beteiligt. Gilt das auch noch angesichts des Krieges in der Ukraine, der Aufrüstung ja wieder salonfähig gemacht hat?

Bosch entwickelt, fertigt

und vertreibt im Rahmen seiner weltweiten strategischen Ausrichtung grundsätzlich keine Waffen. Daran hat sich nichts geändert. Viele Bosch-Produkte können allerdings auch für militärische Zwecke eingesetzt werden.

Das Image einer Marke hängt auch an der Zukunftsfähigkeit. Bosch ist einer der weltweit größten Automobilzulieferer, rund 60 % des Umsatzes hängt am Automobilgeschäft. Aber die Zündkerze, mit der Bosch groß geworden ist, ist ein Auslaufmodell, und mit ihr das gesamte Verbrenner-Auto. Müsste Bosch als größter Automobilzulieferer der Welt nicht längst Batterien für E-Autos liefern? Bosch hat bisher mehr als fünf Milliarden Euro in die Elektromobilität investiert. Dieses Feld wird für Bosch zum Kerngeschäft vom winzigen Siliziumkarbid-Chip über 48-Volt-Batterien bis zu kompletten E-Achsen, vom E-Bike über 40-Tonner bis hin zu Baumaschinen. Wir haben uns aus wirtschaftlichen Gründen gegen den Einstieg in die Batteriezellfertigung entschieden. In unserer Industriesparte bieten wir aber Lösungen für die Batteriefertigung.

Neben klassischen Haushaltsgeräten wie Kühlschrank, Herd, Küchengerät und Mixer produziert Bosch Profiwerkzeuge wie Bohrhammer und Schleifmaschinen, aber auch Trendprodukte wie die Wärmepumpe, E-BikeMotoren und RasenmähRoboter. Wie passt das alles unter ein Markendach?

„Unsere Markenarchitektur folgt dem Prinzip: So wenig Marken wie möglich, so viele Marken wie nötig“

Ihre Aufzählung ist nicht einmal vollständig. Auch in fast allen Fahrzeugen findet sich Technologie von Bosch. Und in jedem zweiten Mobiltelefon sind Sensoren von Bosch verbaut. Für die Marke Bosch haben wir eine Positionierung entwickelt, die auf den Kernwerten faszinierende Produkte, Qualität, Verantwortung und globale Aufstellung basiert. Diese Gesamtpositionierung wird für die Bedarfe der einzelnen Geschäftsbereiche adaptiert. So ist sichergestellt, dass bei aller Heterogenität der Märkte unsere Produkte und Lösungen auf einem gemeinsamen Verständnis und von den Kunden als typisch Bosch wahrgenommen werden.

Bei der HaushaltsgeräteTochter BSH Bosch Siemens Haushaltsgeräte hält Bosch inzwischen 100 %. Trotzdem verkauft Bosch weiter Haushaltsgeräte unter den Namen Siemens, Constructa, Neff und Gaggenau. Warum das?

Unsere Markenarchitektur folgt dem Prinzip: So wenig Marken wie möglich, so viele Marken wie nötig. Das Markenportfolio der BSH ist präzise auf die jeweiligen Marktgege-

benheiten ausgerichtet. Die Kolleginnen und Kollegen bei BSH haben sehr viel Fingerspitzengefühl für die Differenzierung und Balancierung im Markenportfolio vor Ort und nutzen erfolgreich langfristig aufgebaute Markenloyalitäten.

Die Kampagne „Like A Bosch“ war international erfolgreich. Warum hat Bosch die Hauptfigur Shawn rausgenommen?

Seit dem Launch im Januar 2019 haben wir mehr als 20 verschiedene #LikeABosch-Kampagnen in 28 Ländern erfolgreich ausgespielt und dabei mehr als 10,5 Milliarden Kontakte erzielt. Dabei setzen wir nicht nur auf eine Hauptfigur und eine Tonalität. Kenner wissen, dass sogar der ehemalige Vorsitzende der Geschäftsführung, Volkmar Denner, einen Kurzauftritt hatte. In der aktuellen Kampagne SensorTech #LikeABosch gibt es eine Art Familientreffen mit Shawn, Shawna und der High-Tech-Mom. Und parallel läuft im deutschsprachigen Raum die „Lebe fantastisch #LikeABosch“-Kampagne mit den Fantastischen Vier.

Wer oder was ist der beste Markenbotschafter für Bosch?

Unsere wichtigsten Markenbotschafter sind unsere 420.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Viele Kolleginnen und Kollegen arbeiten schon sehr lange im Unternehmen und sind erkennbar stolz auf ihre Rolle bei Bosch. Dieses innere Leuchten nutzen wir auch in der Kommunikation, wenn es angemessen ist. Interview: Peter Turi

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Nicht als Tüftler versteht sich Bosch, sondern als Unternehmer. Die Zündkerze entwickeln zwei Angestellte

Robert Bosch gründet sein Unternehmen 1886 in Stuttgart. 1906 führt er den AchtStunden-Tag ein

Bosch profitiert von Hitler – arbeitet im Verborgenen aber gegen ihn

Das 1940 eröffnete Robert-Bosch-Krankenhaus in Stuttgart wird heute von der Robert Bosch Stiftung betrieben

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Fotos: Picture Alliance, Bosch

Mit Eintracht Braunschweig werden die Wolfenbütteler zum Pionier für Trikot-Werbung im Fußball, mit „Ich trinke Jägermeister, weil...“ zur Werbe-Legende. Die Toten Hosen besingen den Kräuterlikör 1996, Jägermeister selbst schickt leicht bekleidete Damen als „Jägerettes“ in Bars. So schafft die Marke den Wandel von Opa Hansis Absacker zum In-Gesöff seiner Enkel.

Gewinner-Marken

Sie bewegen und begeistern: Zehn Marken, die im Kopf bleiben. Von KI bis Taschentuch

Butterbrot kommt in die Tupperdose und wenn die Nase läuft, muss ein Tempo her. Blöd für den Hersteller ist, dass so jedes Taschentuch im Kopf ein Marken-Original werden kann. Leider auch jenes, das sich nach ein paar Tagen in 1000 Teilchen aus der Waschmaschine zurückmeldet.

Deutscher als der Name

Birkenstock geht’s kaum. Trotzdem erobern die Gesundheitslatschen die Welt, als sie von Öko- zu Normalo-Füßen überlaufen. Längst gibt es Koops mit Dior oder Valentino – sogar über den roten Oscar-Teppich liefen die Treter schon. Heute gehört das Unternehmen der Beteiligungsfirma um Louis-Vuitton-Milliardär Bernard Arnault. Seinen schlappen Anfängen ist es wahrlich enteilt.

Das Paradebeispiel für generische Verselbstständigung kommt aus dem Silicon Valley. Niemand „sucht im Internet“, alle googeln. Das bestätigt auch der Duden. Die Suchmaschine des AlphabetKonzerns ist Quasi-Monopolist, Werbe-Dominator und hat mit YouTube eine in ihrem Marktsegment ebenfalls konkurrenzlose Video-Tochter.

Ein Affe hämmert die schwäbisch-schnörkellose Bekleidungsmarke und ihre „deutschen“ Arbeitsplätze im Werbeblock vor der „Tagesschau“ ins kulturelle Gedächtnis. Kein zweites Unternehmen schwimmt so hartnäckig gegen den Strom einer ganzen Branche wie Trigema. Und seit alle CO2 sparen sollen, hat Made in Burladingen statt Bangladesch noch mehr MarkenPower.

Startup wächst schnell. 2021 schafft es der Händler in den Dax. Das schwache Konsumklima beschert Zalando Nullwachstum, aber keinen echten Einbruch.

Es gibt Quasi-Monopole, die sind unangreifbar. Denn ihre Dominanz ist nicht zwingend monetär, sondern mental. Das

Ob Marketing-Profis den Konsonanten-Salat von ChatGPT gutheißen? Fakt ist: Die KI der Firma Open AI steht synonym für die plötzlich den Mainstream flutenden Anwendungen, die zumindest das digitale und kreative Arbeiten für immer verändern dürften. Midjourney und Dall-E 2 gibt es zwar auch, aber der Bot mit den drei Buchstaben läuft ihnen als Marke den Rang ab.

Die Frage nach iOS oder Android bewegt noch immer Gemüter. Doch Apfel-Fans sind passionierter. Deshalb spuckt der Soft- und HardwareKonzern mit seinen minimalistischen Phones, Pads und Macs zuverlässig Milliardengewinne aus –und rangiert regelmäßig unter den wertvollsten Marken der Welt.

Während die Innenstädte vor sich hinbröckeln, stehen zumindest Drogeriemärkte auf festem Fundament. Allen voran: dm. Dank selbst verschriebener Wohlfühl-Atmosphäre müssen Nikotin und Alkohol draußen bleiben, Snacks und Grundnahrungsmittel sind dazu verdammt, zumindest das Bio-Gewissen zu beruhigen. Das klare Profil zahlt sich aus: Der Laden rockt regelmäßig die Marken-Rankings. schafft sich eine Nische mit kleinem Angebot und hoher Qualität. Steven Soderbergh dreht sogar Kinofilme mit iPhone.

Die deutsche Antwort auf schillernde Hightech-Firmen ist ein Onlineshop für Klamotten, der Mitte der 00er Jahre mit Flip-Flops startet. Die „Schrei vor Glück“-Spots von Jung von Matt bringen Zalando viel Aufmerksamkeit: Das

1977 formuliert Porsche seinen Markenkern als Werbe-Claim: „Keiner braucht ihn. Jeder möchte ihn.“ Bis heute ist der Autobauer aus Stuttgart der Inbegriff des hochpreisigen, aber unaufdringlichen Sportwagens und steht weltweit für deutsche Ingenieurskunst. Seit der Hersteller mit dem Cayenne einen ProtzSUV herausgebracht hat, taugt der Porsche auch zum Familien-Urlaub.

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Die Smoothie-Marke liebt es, aufzufallen. Harmlos sind Verpackungen im Sagrotan-Look und seltsame Sorten wie Pizza-Hawaii. Doch 2017 bewirbt True Fruits einen schwarzen Smoothie mit „Unser Quotenschwarzer“. Zur Bundestagswahl 2021 druckt die Firma Partei-Programme auf ihre Flaschen, AfD inklusive. Scheißegal-Haltung macht bekannt, aber nicht unbedingt beliebt.

Verlierer-Marken

Zehn Marken, die aus den falschen Gründen im Gespräch sind. Von Smoothie bis Zahlungsabwicklung

fehlt an Prämien, Fan- und Sponsoren-Liebe. Das hinterlässt klaffende Löcher im DFB-Haushalt. Die Aberkennung der Gemeinnützigkeit für 2014 und 2015 tut ihr Übriges.

Vom Glanz früherer Zeiten ist bei der letzten verbliebenen Warenhauskette wenig übrig. Gleich zwei Insolvenzverfahren in drei Jahren verbrennen massig Gläubigergeld –vor allem des Staates. Mehr als 90 Standorte schließen. Bald steht der Konzern vor allem für Leerstand in City-Bestlagen statt für ein nettes Einkaufserlebnis.

Wenn Medien-Deutschland an den RBB denkt, ist die erste Assoziation der Schlesinger-Skandal. Zwar ist die üppig entlohnte Führungsriege ausgetauscht, doch Konto und Image bleiben angeschlagen. Die Beschäftigten kämpfen im Zuge der Aufarbeitung um die Glaubwürdigkeit ihres Senders.

keit verschwunden. Auf TikTok und Insta erfährt das typische „Bravo“Publikum heute aus erster Hand, was im Leben der Stars abgeht. Einst bespaßte und polarisierte die „Bravo“ Millionen, nun verpufft jener Geist vor der Aufmerksamkeitsökonomie des Netzes. Dass der Bauer-Verlag die Print-Produktion ausgelagert hat, sagt viel über die Relevanz des Titels.

setzen und den Individualverkehr lahmlegen. Selbst potentielle Verbündete wie die Grünen oder Fridays For Future distanzieren sich. Aufmerksamkeit hat die Letzte Generation, aber die Aktionen verfehlen ihre Ziele meilenweit.

Die drei Streifen aus Herzogenaurach schlingern. Die Partnerschaft mit Kanye „Ye“ West ist ein Millionengrab. Megastar Beyoncé macht lieber ihr eigenes Ding. Das größtmögliche PR-Desaster durch einen Logo-Streit mit Black Lives Matter kann gerade noch verhindert werden, lässt aber tief blicken.

Der Dienstleister für Online-Zahlungen legt einen beispiellosen, milliardenschweren Wirtschaftsskandal hin. 2018 verdrängt das aufstrebende Fintech die Commerzbank aus dem Dax, dann bringen es Recherchen der „Financial Times“ zu Fall. Es geht um Geldwäsche und falsche Bilanzen. Mit riesigem Knall kracht der Laden in die Insolvenz, Ex-Vorstand Jan Marsalek ist noch immer auf der Flucht vor den Behörden. Krasser kann eine Marke kaum abschmieren.

Der vollmundige Claim „Die Mannschaft“ ist begraben, das Hickhack um die One-Love-Binde ein PR-Fiasko und EM sowie

WM der Männer jeweils in der Vorrunde vorbei. Es

Das Zentralorgan der pubertierenden Jugend ist in der Bedeutungslosig-

Streikende Kinder verleihen Klima-Aktivismus zunächst ein friedliches Image. Die „Klima-Kleber“ brechen damit, indem sie auf zivilen Ungehorsam

Bis 2018 gleiten Victorias Engel über den Laufsteg. Doch das Ende der bekannten Fashion-Show stutzt ihnen die Flügel und zeigt den Bedeutungsverlust der Marke. Models wie Heidi Klum prägen lange das Körperbild junger Frauen. Damit ist es vorbei – und Victoria’s Secret hat es schwer, glaubhaft umzusteuern. Wenn der Riesenkonzern bei Startup-Marken wie Ankerkraut oder YFood einsteigt, ist der Shitstorm vorprogrammiert. Für Kritikerinnen vereint der Konzern mit Umweltvergehen, Wasserausbeutung und Co alles Schlechte der Lebensmittelindustrie. So wird Nestlé selbst wohl keine Love Brand mehr. Die mehr als 2.000 Marken umfassende, undurchsichtige Omnipräsenz in den Supermarktregalen dürfte den Konzern aber auch künftig vor seinem eigenen Ruf schützen.

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Weil nichts wichtiger ist als die eigene Gesundheit.

www.wub-media.de *Quelle: AWA –Allensbacher Marktund Werbeträgeranalyse 2022, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, Apotheken Umschau-Kombi A+B
17,81 Mio.
Leser:innen pro Monat*

»Weiblich und genial –das passt zu mir«

Mit viel Selbstbewusstsein führt Sophie Chung ein millionenschweres Medizin-Startup. Kern der Marke ist die Gründerin und Ärztin selbst. Schuhe verkaufen kann doch jeder, sagt sie

Von Elisabeth Neuhaus (Text) und Holger Talinski (Fotos) Sophie Chung im Videofragebogen unter turi2.de/koepfe

Sophie, du bist Ärztin und arbeitest seit einigen Jahren an deinem Startup Qunomedical. Was macht mehr Spaß: Medizin oder Marketing?

Mein Herz schlägt für die Medizin, das wird sich nie ändern. Marketing ist wichtig, es gehört zum Unternehmertum dazu. Für mich bedeutet Marketing, seine eigene Geschichte zu erzählen, und zwar nicht hinter verschlossenen

Türen, sondern so, dass es die Leute mitbekommen. Ich bewundere Marken und Unternehmen, die das sehr gut machen.

Wer macht es sehr gut?

Viele Luxusmarken: Chanel, Hermès, Rolex oder Patek Philippe. Die sind nicht meine Liga und auch weit weg von dem, was ich mache. Aber mir gefällt, wie sie ihre Markenbotschafter auswählen, mir gefällt das Dezente. Hermès macht keine großen Kampagnen, trotzdem kennen die Marke alle, die sie kennen sollten. Das bewundere ich.

Kurz zusammengefasst: Was ist die Geschichte, der Markenkern von Qunomedical?

Gestartet sind wir 2016 mit einem Marktplatz, über den Patienten medizinische Behandlungen im In- und Ausland buchen

Sophie Chung wird 1983 im österreichischen Linz geboren. Ihre Eltern sind aus Kambodscha geflohen. Chung studiert Medizin, Philosophie und Sinologie in Wien. Nach der Promotion startet sie bei McKinsey. 2013 fängt die Medizinerin bei einer Ärzte-Plattform in New York an. Ihr eigenes Startup gründet Chung 2016 in Berlin

können. Dazu arbeiten wir mit Ärzten und Krankenhäusern weltweit zusammen, etwa in der Türkei. Die Plattform betreiben wir nach wie vor. 2020, zu Beginn der Pandemie, als die Menschen plötzlich nicht mehr verreisen durften, brach unser Umsatz von einem Monat auf den anderen um 80 Prozent ein – völlig unverschuldet. Für mich als Unternehmerin war das sehr hart. Damals haben wir begonnen, unsere Software zur Verwaltung von Patientendaten, die hinter dem Marktplatz steht, als eigenständiges Produkt für Kliniken auszurollen. Wir nennen das Patient Relationship Management, kurz PRM. Aktuell sind beide Geschäftsbereiche in etwa gleich groß.

Im Vertrauensranking der Berufe stehen Ärztinnen traditionell weit oben, Unternehmerinnen eher unten. Du bist beides. Was sagt das über dich?

Dass ich ganz oben stehe! Ich verstehe mich als Person, auf die man sich verlassen kann. Dieser Wert ist mir wichtig – egal ob im Umgang mit Familie, Freunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern. Ich will mich ja auch auf sie verlassen können.

Warum sollte ich einer Frau vertrauen, die Menschen, ohne sie jemals persönlich getroffen zu haben, zur Fettabsaugung für 1.500 Euro nach Litauen schickt?

Meine Erwartung ist gar nicht, dass Menschen auf unser Produkt kommen oder mich sehen und sofort sagen: „Ah, der vertraue ich!“ Vertrauen muss man sich erarbeiten, teilweise ist das ein langer Weg. Es kann auch sehr schnell wieder weg sein. Für mich bedeutet Vertrauen, seinem Gegenüber das Gefühl zu geben, verstanden zu werden. Leute, die zu uns kommen, sollen sagen: „Krass, die machen genau das, was ich gerade brauche.“

Als Startup fängt man bei Null an. Ihr hattet mit skeptischen Patientinnen und abweisenden Krankenhäusern zu tun. Wie schafft man Vertrauen aus dem Nichts? Es gibt einen berühmten Spruch aus dem Silicon Valley: „Do things that don’t scale.“

Mach die Dinge so gut, dass es in größerem Rahmen nicht mehr zu schaffen wäre.

Daran haben wir uns gleich nach der Gründung orientiert. Als neue Company wirkst du erstmal

»Seit meiner Zeit in der Notaufnahme sage ich immer: Solange niemand stirbt, ist es okay«
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»Wenn Firmen in Workshops ›die Marke definieren‹ wollen, finde ich das problematisch. Deine Marke ist alles, was du machst und alles, was man von dir mitbekommt«

wenig vertrauensvoll auf die meisten Leute. Aber es gibt First Mover. Und für die musst du alles tun. Wir haben uns für sie damals die Beine ausgerissen.

Wer waren diese First Mover bei euch?

Eine Patientin aus England, die für eine Schönheitsoperation nach Thailand geflogen ist. Und zwei Freunde aus den Niederlanden, die für eine Haartransplantation in die Türkei sind.

Euer Produkt ist komplex, das Fuck-up-Potenzial hoch. Eine OP ist kein Waschmittel. Welchen Platz hat das Risiko in eurer Kommunikation?

Qunomedical

heißt 2015 erst Treat & Travel, dann kurz Junomedical. Patientinnen, die sparen wollen oder sich anderswo ein besseres Ergebnis erhoffen, buchen über die Plattform medizinische Behandlungen, meist als Selbstzahler, etwa Zahnimplantate in Kroatien. Die Kliniken im Ausland zahlen für die digitalen Tools und die Vermittlung.

Seit 2021 bietet die Firma eine Software zur Verwaltung von Patientendaten in Kliniken. 2022 geben Investoren zehn Millionen Euro, darunter Bertelsmann und Dieter von Holtzbrinck Ventures

Patienten, die über uns eine Behandlung buchen, klären wir natürlich über die Risiken auf und sprechen mit ihnen über die Erfolgsraten. Beim Fuckup-Potenzial, wie du es nennst, muss man unterscheiden. Erstens gibt es ganz normale medizinische Begleiterscheinungen. Nach einer Nasen-OP ist deine Nase in der Regel noch sechs Monate lang geschwollen. Zweitens ist jeder Mensch anders, die Ergebnisse unterscheiden sich von Patient zu Patient. Drittens gibt es medizinische Kunstfehler, die sind aber zum Glück sehr, sehr selten.

Horror-Stories will keiner hören, wenn es um die eigene Gesundheit geht. Tut es sehr weh, wenn euch ein Patient auf Google oder Trustpilot mit einem Stern bestraft?

Nein. Unser Ansatz ist, dass auf jede schlechte Bewertung 20 richtig gute

Bewertungen kommen müssen. Ich sehe es gar nicht negativ, dass es auch mal kritische Bewertungen gibt, weil das die Realität spiegelt. Man muss authentisch sein. Patienten sollen uns vertrauen. Auf der anderen Seite vertrauen wir unseren Patienten, dass sie sich diese negative Bewertung durchlesen und damit umgehen können. Ja, es passiert auch bei uns, dass mal wer nicht ans Telefon geht und es passiert, dass man den Arzt nicht mag. All das dürfen die Patienten auch wissen. Wir wollen keine heile Welt kommunizieren.

Medizintourismus klingt shady. Wie schafft ihr es, euch von diesem Bild zu lösen?

Mit dem Begriff habe ich lange gekämpft, denn es wird immer in dieses seltsame Licht gestellt. Ich habe ja nicht gegründet, um Medizintourismus zu machen, sondern um Patienten den Zugang zu medizinischen Dienstleistungen zu vereinfachen. Mittlerweile ist es für mich okay, denn es ist nun mal ein Teil von dem, was wir tun.

Wie viel Platz im stressigen Gründer-Leben hat die Marke?

Deine Marke ist alles, was du machst und alles, was man von dir mitbekommt. Ich finde es problematisch, wenn Unternehmen sagen: „Wir machen jetzt einen Workshop und definieren da die Marke.“ Marke muss immer mitgedacht werden, in der gesamten Kommunikation nach innen und außen. Marke sind all die kleinen Bausteine, die das große Ganze ergeben. Alles ist

Marke, auch wenn ich nicht die ganze Zeit konkret darüber nachdenke.

Ihr seid als Junomedical gestartet. Warum der Namenswechsel?

Juno war mein Traumname. Im Lateinischen ist Juno das weibliche Gegenstück zum Genius. Weiblich und genial – das passt zu mir. Diese Marke haben wir angemeldet. Kurz vor Ende der Frist kam dann von einer sehr großen US-Firma der Einspruch. Ich hatte die Wahl: Kurz nach der Gründung einen großen Rechtsstreit in den USA führen oder klein beigeben. Ich war nur am Kotzen. Aber that’s life. Wir haben dann einfach einen Buchstaben ausgetauscht. Q steckt oft im Namen von Quantencomputern. Das fand ich cool.

Damals kannte euch wahrscheinlich noch kein Mensch – aber ganz grundsätzlich: Wie viel Veränderung ist für Marken notwendig, wie viel gefährlich?

Eine Marke muss sich weiterentwickeln, so wie die Welt sich weiterentwickelt. Sie ist nur dann stark, wenn sie den Zeitgeist mitnimmt. Mercedes war mal populär, irgendwann uncool. Jetzt sind sie gerade wieder im Kommen, weil man viel Energie in die Marke gesteckt hat. Im Kern sollte sich eine Marke aber nicht verändern, Werte und Vision sollten bleiben.

Wie wichtig sind Google und Facebook für euer Marketing?

Als Zalando groß wurde, reichte es, für Traffic Geld auf Google zu schmeißen. Heute ist deine Ziel-

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gruppe über viele Kanäle verstreut. Du brauchst einen krassen Multi-Channel-Approach. Google ist für uns sehr wichtig: Über Google Ads und organische Listungen kommen 77 Prozent unserer Patienten zu uns. Über Print und Linked-in erreichen wir Krankenhäuser und Entscheidungsträger. Bald haben wir unseren ersten Messestand.

Arbeitet ihr mit Influencern zusammen?

Da sind wir gerade in der Findungsphase. Ich denke, dass wir mit Influencern zusammenarbeiten sollten. Mein Team ist noch skeptisch.

Wie stellst du dir Influencer-Marketing für euch vor? Bianca Claßen hat sich doch mal die Brüste machen lassen und all ihren Followern davon erzählt. Würde eine wie sie sagen: „Leute, ich habe meine OP mit Qunomedical in Thailand gemacht. Auf eure Behandlung spart

ihr mit meinem RabattCode 15 Prozent!“?

Ich glaube nicht, dass es ganz große InfluencerNamen sein müssen. Die besten Influencer sind unsere Patienten. Natürlich sprechen nicht alle von ihnen offen über ihre Behandlungen, und das ist okay. Aber wir haben Patienten, die von sich aus posten, die von sich aus ihre Geschichten erzählen. Das sollten wir unterstützen.

Für mich ist das auch eine ethische Frage. Ist es vertretbar, einer 19-Jährigen via Instagram eine Brustvergrößerung anzudrehen? Wo liegen die Grenzen?

Wir scripten Patienten ja nicht, die über uns sprechen. Dann ist das moralisch total vertretbar, weil da nichts gelogen oder werblich ist. Ob sich eine 19-Jährige operieren lassen sollte? Das entscheiden nicht wir. Das entscheidet die 19-Jährige. Das entscheiden ihre Eltern. Das entscheidet der

Arzt oder die Ärztin. Da sind wir raus. Wo fängt Moral an? Wo hört sie auf? Ich möchte Patienten so gut wie möglich ausstatten, damit sie die beste Entscheidung für sich treffen können. Ich urteile nicht über eine Patientin, die sagt, dass sie sich die Brüste größer machen lassen will. Denn ich weiß nicht, wie ihr Leben ist, ich weiß nicht, wie unglücklich sie ist, ich weiß nicht, welche Krankheiten sie hatte.

Ihr habt aber schon ein Interesse daran, dass Behandlungen auch durchgeführt werden. Das Geld bekommt ihr ja erst nach einer OP überwiesen, oder?

Es kommt darauf an, in der Regel nehmen wir eine Grundgebühr und dann, nach Abschluss der Behandlung, unser Honorar. Aber nochmal zu unserem Marketing-Verständnis: Ich kann dich nicht von einer Brust-OP überzeugen, wenn du dir unsicher bist. Das kannst

du mit Kleidungsstücken machen. Ich kann dich davon überzeugen, dass dieser Pulli total gut an dir aussieht. Bei medizinischen Dienstleistungen funktioniert das nicht.

Wie grün ist dein Gewissen? Für eine Zahnbehandlung nach Istanbul zu fliegen ist wenig umweltfreundlich.

Ich sehe das im Gesamtkontext. Aus einer reinen CO2-Fußabdruck-Perspektive ist es ganz klar schlecht. Größer gedacht, kann ich es für mich verantworten. Ich übertreibe nicht: Für junge Männer kann es wirklich schlimm sein, keine Haare mehr zu haben. Wenn ein Patient deshalb todunglücklich ist, dadurch ein schlechteres Leben hat, krank auf der Arbeit ausfällt und sein Potenzial nicht ausleben kann, dann ist der Flug doch das kleinste Übel. Er steigt einmal ins Flugzeug, hat danach ein anderes Selbstbewusstsein und ist womöglich wieder produktiv für die

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Sophie Chung mit Elisabeth Neuhaus an der Bar des Hotels Telegraphenamt in Berlin, wo Chung sonst Kunden und Investorinnen trifft. Es ist einer ihrer Lieblingsorte in der Stadt
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the Good Life.
Empowering
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Welt. So lässt es sich für mich vereinbaren.

Teil deines Jobs ist, mit Klinik-Managerinnen zu netzwerken, um sie für eure Produkte zu gewinnen. Wie sieht Klinkenputzen bei dir aus? Ich spreche mit niemandem, der nicht mit mir sprechen will. Das geht gegen mein Verständnis von Miteinander und Marketing. Ich will die Leute nicht ewig davon überzeugen müssen, mit mir zu arbeiten. Sie müssen mich schon einladen und sagen: „Frau Dr. Chung, lassen Sie uns über Ihr Produkt sprechen.“

Wie macht man Investoren glücklich? Investoren investieren in einen, weil sie sich einen finanziellen Erfolg versprechen. Das darf man als Gründer nie vergessen. Wie hält man sie glücklich? Indem man wächst und wirtschaftlich erfolgreich wird. Das ist der Number One HappinessFaktor. Nummer zwei ist transparente Kommunikation im Guten wie im Schlechten. Beispiel Corona-Pandemie: 2020 wurden alle Investoren um mich herum nervös. Also bin ich in die Kommunikationsoffensive gegangen und habe jede Woche per Mail ein Update mit allen Infos rausgeschickt: Was machen wir gerade? Wo stehen wir? Wie viel Geld haben wir noch?

Wie kriegt ihr Mitarbeiter, wie haltet ihr sie?

Als Startup muss man gute Argumente für seine Bewerberinnen parat haben – mit einem super Gehalt können die wenigsten auftrumpfen. Geld ist zwar wichtig, aber

alles andere ist viel wichtiger geworden. Bewerber fragen uns nach unseren Werten, nach unserer Firmenkultur: Wofür steht ihr? Wie divers seid ihr? Unsere 70 Mitarbeiter kommen aus 30 Ländern. Es gibt viele Quereinsteiger, weil bei mir gilt: Motivation over Experience. Wir versuchen, faire Löhne zu zahlen. Alle Mitarbeiter bekommen Anteile an Qunomedical.

Du bist das Aushängeschild deiner Firma. Warum? Bist du das beste Marketing für Qunomedical?

Ich weiß es nicht. Es ist meine Company, meine Idee, mein Baby. Da hängt mein Herz dran. Ich finde es am authentischsten, dass ich als Gründerin ganz vorne stehe.

Glaubst du, du stündest da auch, wenn du BWL statt Medizin studiert hättest?

Nein, dann würde ich das nicht machen. Ich habe vielleicht eine extreme Sichtweise, aber du musst in vielen Unternehmen wirklich ein Experte sein in dem, was du machst. Wenn du Schuhe verkaufst übers Internet, und das soll nicht despektierlich klingen, dann ist es ein bisschen egal, was du gemacht hast. Wenn du aber wie wir Gesundheitssoftware verkaufst, dann solltest du wissen, wie ein Krankenhaus von innen aussieht, wie Ärzte und Patienten funktionieren, wie bestimmte Behandlungen ablaufen. Und ich glaube, dass das jemand von der WHU (als Gründer-Schmiede bekannte private Hochschule in Vallendar am Rhein, Anm. d. Red.) so nicht kann.

Kann eine Personenzentrierung schädlich für ein Unternehmen sein?

Vielleicht ist das meine amerikanische Prägung, aber ich finde Menschlichkeit total wichtig. Wann es schädlich wird? Wenn es ohne diesen einen Menschen nicht geht.

Du sagst über dich selbst, dass du weniger körperlichen Schmerz empfindest als andere Menschen. Braucht es das als Gründerin? Es braucht Frustrationstoleranz. Die ist hoch bei mir. Bevor ich bei McKinsey angefangen habe, habe ich in der Notaufnahme gearbeitet. Seitdem sage ich immer: Solange niemand stirbt, ist es okay. Dann frage ich: Ist das gerade wirklich ein großes Problem, an dem wir uns aufhalten sollten? Oder sagen wir: Let’s move on? Ich bin ein Mensch, der nach vorne guckt. Wahrscheinlich kann ich Probleme auch deshalb schnell lösen und weitergehen.

Du hast mal gesagt, dass Gründer moderne Philosophen sind. Warum? Weil Gründer die Grenzen des Möglichen testen. Es braucht einen philosophischen Blick, um zu sagen: „So stelle ich mir die Welt in fünf oder zehn Jahren vor. Und so möchte ich dazu beitragen.“ Das menschliche Gehirn ist eigentlich schlecht darin, in die Zukunft zu blicken und Konsequenzen abzuschätzen. Deshalb fällt es vielen von uns schwer, gesund zu leben oder den Klimawandel zu verstehen. Wir Gründer können diesen Teil des Hirns offenbar ganz gut ausschalten.

Worüber denkst du nach Feierabend viel nach?

Mich beschäftigt die politische und weltpolitische Lage. Mich beschäftigt die wirtschaftliche Lage, gerade im Startup-Bereich. Mich beschäftigt meine Familie, ich habe eine kleine Tochter. Und natürlich beschäftigt mich auch mein Unternehmen, fast am stärksten von allem. Ich frage mich: Sind wir schnell genug? Wie überstehen wir die nächsten 24 Monate? Wie muss ich als CEO wachsen? Diese Themen sind ständig in meinem Kopf.

Kannst du dir vorstellen, die Leitung deines Startups eines Tages jemand anderem zu übertragen und an den OP-Tisch in der Klinik zurückzukehren?

Ich forciere das nicht. Ich könnte mein Startup für den Rest meines Lebens machen. Wenn ich dann im Sterbebett liege, würde ich trotzdem glücklich sterben. Aber ich sage unseren Investoren ganz klar: Wenn irgendwer mal den Eindruck hat, dass ich nicht mehr die richtige CEO für meine Company bin, bin ich die Letzte, die sich in den Weg stellt. Und dann würde mein Weg höchstwahrscheinlich wieder in die Klinik gehen.

In die Kardiologie? Zum Beispiel. Promoviert habe ich über den Verkalkungsmechanismus im Herzen nach einem Herzinfarkt. Übrigens muss ich immer alles kaufen, wo anatomische Herzen drauf sind. Ich habe zu Hause so eine Art Altar dafür. Ich finde, das Herz ist das schönste Organ im Körper.

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1Von der Couch aufs Schiff

Dort urlauben, wo andere drehen: Das Fernweh nach der Corona-Pandemie macht sich Tui in der RTL-Serie „Der Schiffsarzt“ zunutze

Traumhafte Blicke über das Meer, ein luxuriöses Kreuzfahrtschiff – wer kommt da nicht in Urlaubsstimmung? In der von der Ufa produzierten RTL-Serie „Der Schiffsarzt“ schippert Dr. Leonhard auf dem Tui-Riesen „Mein Schiff 3“ über die Ozeane, um seine vermisste schwangere Frau zu suchen. Seine Fans können es ihm gleichtun und dort Urlaub machen, wo die Serie gedreht wurde – bestenfalls mit weniger Drama.

„Gutes Entertainment und fesselnde Geschichten kommen immer gut an“, kommentiert Lars-Eric Mann, CMO des RTL-Vermarkters Ad Alliance die Idee. Nach der CoronaPandemie sei der Wunsch nach Eskapismus groß. Die Pläne für die Serie über den Schiffsarzt seien da gerade richtig gekommen. Also schließt sich

Viel Geld im Rücken: Anna Puck als Kapitänin Henriette Mosbach und Moritz Otto als „Schiffsarzt“ Dr. Eric Leonhard

die Ad Alliance mit Tui Cruises und der Agentur EssenceMediacom zusammen und erarbeitet eine Bewegtbild-Kampagne, in deren Mittelpunkt die Mein-Schiff-Flotte steht. Während der Dampfer

„Dreh- und Angelpunkt für den gesamten Serienplot“ ist, sorgen TV-Spots sowie Online-Videos dafür, dass das Angebot beim Publikum ankommt, erklärt Clas Eckholt, Vice President Commercial der Marke Mein Schiff.

Die prominente Produktplatzierung sorgt laut Ad Alliance dafür, dass mehr als die Hälfte des Serien-Publikums eine Fahrt mit „Mein Schiff“ für die nächste Reiseplanung in die engere Auswahl nehmen. Fast drei Viertel der Befragten finden, dass die Tui-Kooperation gut zur Sendung passt. Während das Publikum in Urlaubsstimmung versetzt wird, ermöglicht die Zusammenarbeit mit Tui die „sehr hohen“ Produktionskosten, so Mann. Trotzdem holt RTL das Schiff früher als gedacht in den Hafen der Tatsachen zurück: Der Sender plant „aktuell keine Fortsetzung“ der Serie.

Ziel: Kreuzfahrt-Fans bildstark für Tui begeistern

Clou: Ein Serienreich für ein Schiff

Fazit: Mehr als die Hälfte der Zuschauerinnen denken über eine Kreuzfahrt mit Mein Schiff nach

Case-Studies

Tui

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17
Cruises
/ Obi
/ Wall
Techniker / Zeit
/ Regiocast 65
/ Bayern 1
/ „FAZ“
/ Wort
Norddeutsches ElektroHandwerk / NDR 2 68 VDV / Score 69 Fiskars / Burda 70 Vaay / „Bild“ 72 Ford / „Handelsblatt“ 73 EasyCredit / Sky 73 HP / Joyn 74 Carglass / Radio 74 Aida 76
/ RTL 62 Bosch
64 Oatly
64
65 Flensburger
Afilio
66 Sparkasse
66 Klosterfrau
& Bild 68
Foto: RTL, UFA Fiction, Wolfgang Ennenbach

Marke sucht Partner

Große und kleine, etablierte und junge Marken suchen eine lohnende Positionierung – und nutzen dabei auf vielfältige Weise Medien

2 Like a Biber

Eine elektrische HeimwerkerAllzweckwaffe soll unter die Leute kommen. Darum rollt Baumarkt-Riese Obi für Bosch den WerbeTeppich aus

Dass Obi Akkuschrauber und Rasenmäher von Bosch vertreibt, ist wahrlich nichts besonderes. Dass Obi für Bosch eine ganze Kampagne durchzieht, schon eher. Die Retail-MediaTochter Obi First Media Group öffnet die Schatztruhe der unternehmenseigenen Kundendaten für den sogenannten Atino. Das kleine Gerät ist eine Mischung aus Linienlaser, Wasserwaage und Maßband. Um den optimalen Kampagnenzeitraum festzulegen, aggregiert

3 Jetzt ein Eis

Im Sommer 2022 bringt Oatly vegane Eiscreme in die SupermarktGefriertruhen – für die passende Kampagne misst Außenwerber Wall der Hauptstadt die Temperatur

Obi Infos zu interner und externer Nachfrage. Von Ende März bis Anfang Mai 2022, zeitlich passend zum heimischen Frühjahrsputz, läuft die sechswöchige Kampagne. Dabei feuert der Baumarkt-Riese aus allen Rohren. Digital geht alles von Banner- bis Native Ads, von PinterestWerbung bis zur direkten Ansprache per Newsletter. Offline grüßt das Mehrzweckgerät von ParkplatzLeinwänden und VideoWalls. Das zeigt Wirkung: Laut Obi erinnern sich 30 Prozent der Zielgruppe an die Werbung, der Absatz vervierfacht sich fast. Und da das Gerät auch bei Obi in den Baumarkt-Regalen steht, klingelt im besten Fall auch hier nochmal die Kasse.

Ziel: Ein erklärungsbedürftiges Produkt unter die Heimwerkerinnen bringen

Clou: Der Biber wird zum Medium, Bosch zum Werbekunden

Fazit: Obi weist einen Sales Uplift von 384 % aus

Wenn das Thermometer steigt, wächst die Lust auf Eiscreme. Diesen Automatismus macht sich im Sommer 2022 der schwedische HaferdrinkHersteller Oatly zunutze und trommelt dort, wo besonders viele Menschen im öffentlichen Raum zusammenkommen, für seine neue, vegane Eiscreme: Über die digitalen Außenwerbe-Screens von Wall flimmern Slogans wie:

„We made this ad for pollen enthusiasts who might also be vegan ice cream lovers“, ergänzt um Daten zur aktuellen Pollen-Belastung. „Im Fall von Oatly wurden Temperaturen analysiert, um ab einer bestimmten Tagestemperatur vegane Eiscreme zu bewerben“, sagt Michael Fritz, Head of Programmatic Sales bei WallDecaux. Die Screens des Außenwerbers erfassen Pollenflug, Luftfeuchtigkeit und Windgeschwindigkeit. Aus den gesammelten Daten baut ein Algorithmus zu jeder Zeit die passende Werbung. Fünf Geschmacksrichtungen und zwölf Textbausteine ergeben so innerhalb von zwei Wochen 100 verschiedene Kombinationen, die über 136 Screens laufen. Die Kampagne erreicht an belebten Plätzen wie Unter den Linden, dem Alexanderplatz oder im Regierungsviertel in zwei Wochen mehr als 3,3 Millionen Menschen. Die Kaufabsicht für vegane Eiscreme von Oatly steigt

Nix für Lesefaule: Mit seiner Temperatur-Werbung bei Wall will Oatly im Berliner Sommer Lust auf Eis machen

64 · turi2 edition #21 · Marken
Fotos: PR

bei Menschen, die mit der Kampagne in Kontakt kommen, laut Wall um 64 Prozent. „Die Digitalisierung erlaubt neue Konzepte für Kampagnen und eine auf die Zielgruppe genau abgestimmte Ausspielung. Oatly hat zusammen mit uns die Möglichkeiten der Technologie ideal ausgeschöpft“, urteilt Michael Fritz.

Ziel: Geotargeting und Umweltdaten nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen

Clou: KI passt Slogan und Motiv an Temperatur, Luftfeuchtigkeit, Pollenflug und Windgeschwindigkeit an Fazit: Mit dem Quecksilber im Thermometer steigt auch die Kaufabsicht

4 School’s out forever

Seit fast acht Jahren erreicht die Techniker Krankenkasse die junge Zielgruppe über eine Kooperation mit „Zeit Campus“

Tennis-Star Andrea Petković hält ein flammendes Plädoyer für mehr Gleichberechtigung im Sport. Model und Unternehmerin Sara Nuru berichtet von einer vierwöchigen Auszeit. In der Live-TalkReihe „How it works“ reden Profis Klartext. Das Publikum aus Berufseinsteigerinnen soll zuhören, lernen und mitreden.

Möglich machen den Gedankenaustausch „Zeit Campus“ und der Sponsor

Techniker Krankenkasse. Mit „How it works“ machen die beiden inzwischen im achten Jahr gemeinsame Sache. „Zeit Campus“ stellt seine Community und PromiGesprächspartnerinnen, die Techniker spricht bei Themensetzung und Formaten mit, liefert Knowhow und natürlich Geld. Damit erreichen sie junge Abiturientinnen und UniAbsolventen. 2016, zum Start, geht es vor allem um Berufsorientierung, etwa um die „ersten 100 Tage im Job“. Mittel der Wahl sind damals Podiumsdiskussion an Hochschulen. Heute geht das Programm tiefer: Seit 2019 gibt es online einen dauerhaft präsenten, als „Anzeige“ gekennzeichneten Content Hub, der alle Talks und Seminare bündelt. In der Pandemie kommen Podcasts dazu. Es gibt Tipps gegen Prüfungsstress und für erholsamen Schlaf. Für die Techniker scheint sich das zu lohnen: Das Gesamtpaket aus Events, Online-Plattform, Podcasts und Co ergibt für die Krankenkasse 35 Millionen Brutto-Mediakontakte pro Jahr. 2022 interessieren sich 36.000 Menschen für das OnlinePortal und verbringen dort in der Summe 70.000 Minuten. Im Sommer 2023 stehen Events mit Collien Ulmen-Fernandes und Philipp Westermeyer im Kalender.

Ziel: Die Techniker bei Studis und Berufseinsteigern als Gesundheitspartner etablieren

Clou: Inhalte aus acht Jahren schaffen ein gesponsertes Nutzwert-Magazin

Fazit: Promi-Input macht sogar Krankenkassen sexy

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Und es hat Plop gemacht

Vor über zehn Jahren

ertönt es zum ersten Mal im Programm: das Markenzeichen der Flensburger Brauerei. RegiocastTochter Audio House hebt das Geräusch bis heute ins Radio

Wie alt die Orgel ist? So genau weiß das nicht mal mehr ihr Vermarkter. Die Regiocast-Aufzeichnungen gehen zurück bis 2010, sagt eine Sprecherin. Also muss die Orgel vor mindestens 13 Jahren erstmals erklungen sein, im Programm des Kieler Senders Delta Radio. Statt – wie für Orgeln üblich –sakral zu pfeifen, ploppt sie zünftig. Zum Beispiel „So What“ von Sängerin Pink. Sponsor der sogenannten Plop-Orgel ist die Flensburger Brauerei. Die langlebige Kampagne spielt mit Marke und Markenzeichen: Vorbild für den Plop ist das Geräusch, das der Bügelverschluss einer Flasche Flensburger Pilsener beim Öffnen macht. Zu gewinnen gibt’s einen Kasten Flens. Den kriegt, wer sich online registriert und den vorgeploppten Song am Telefon erkennt. Viel Arbeit für ein paar Flaschen Bier. Mitmach-Zahlen nennt Regiocast nicht – die Laufzeit des Gewinnspiels spricht für sich. Seit 2020 gibt es den Plop auch bei Radio Bob Schleswig-Holstein, seit 2022 deutschlandweit.

Der Rock-Sender, bei dem sonst die „Hells Bells“ von ACDC läuten, ploppt seinem Publikum etwa „Amerika“ von Rammstein vor. Die Orgel heißt hier Plop-Rock-Rätsel. Die Kampagne passe zu den Regiocast-Sendern Delta und Bob, beides „Marken mit Kanten und Profil – wie Flensburger“, so Delta-Geschäftsführerin Angela Lubitz. Die Ansprache im Norden sei „vielleicht rauer, aber herzlich“. Eigenschaften, die auch Flensburger für sich beanspruche. Bloß: Wie bleibt ein Gewinnspiel frisch, das ewig läuft? Da stets neue Songs verfremdet würden, wirke das Spiel immer aktuell, finden die Plop-Macherinnen: „Musik zu erraten, wird nicht als nervig empfunden.“ Wie viele Kästen Flens schon per Plop erzockt wurden, darüber schweigen sich die Initiatorinnen aus. Und auch darüber, was das Spiel der Marke Flensburger bis heute gebracht hat. Danny Pirnack, bei Audio House Head of Audio Sales Nord sagt: „Monetär aufwiegen kann man das nicht, das ist eine Investition in Markenwerte.“

Ziel: Markenwert steigern

Clou: Ein Markenzeichen wird zum Sound-Logo. Und zum Endlos-Gewinnspiel

Fazit: Musik macht’s möglich – lang lebe der Plop

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Der Tod gehört ins Leben

Die Vorsorge-Plattform Afilio nutzt Bayern 1, um ein unangenehmes

Thema zu verkaufen

Hi, Papa! Die Stimme in der Sprachnachricht erinnert daran, eine Patientenverfügung zu erstellen.

18 Sekunden später weiß Papa – oder wer sonst im Januar 2023 den RadioSender Bayern 1 hört –, wo das geht: auf Afilio, einer Plattform für Testament bis Vorsorgevollmacht. Der Spot läuft nach den Weihnachtsferien

drei- bis viermal täglich wochentags bei Bayern

1, erreicht das Publikum beim Frühstück oder auf dem Arbeitsweg. „Der eigene Tod ist kein schönes

Thema“, sagt Verkaufsleiter Michael Walter, „aber eines, das zum Leben dazugehört“. Bei Bayern

1 mischt er sich ganz nebenbei unter launiges Geplauder und die Superhits der 70er bis 90er. Direkte Zielgruppe sind ältere Hörer. Und solche zwischen 40 und 50, die ihre Eltern auf das Thema Vorsorge ansprechen. Der Kampagnen-Zeitraum liegt bewusst in der dunklen Jahreszeit, unmittelbar nach den Feiertagen. Laut Bayern 1 steigt die Bekanntheit von Afilio nach der Kampagne, jede fünfte Befragte erinnert sich an den Spot. Afilio und der Sender wollen wieder zusammenarbeiten – voraussichtlich im Herbst, wenn es wieder dunkler wird.

Ziel: Awareness für ein ernstes Thema schaffen

Clou: Die Zielgruppe finden, obwohl die nicht sucht Fazit: Schweres passt gut ins leichte NebenbeiMedium Radio

7

Fels in der Brandung für Lenker

In unsicheren Zeiten bieten Sparkasse und „FAZ“ Orientierung –unter anderem mit exklusiven Events

Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Inflation – inmitten großer Krisen für Mensch und Wirtschaft will sich die Sparkasse als verlässliche Begleiterin positionieren. Unter dem Titel „Perspektiven – eine Serie über die wichtigsten Themen unserer Zeit“ startet das Kreditinstitut mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ eine 360-GradKampagne mit Inhalten über aktuelle Wirtschaftsund Gesellschaftsthemen. Der Content erscheint bei der „FAZ“ und auf den Sparkassen-Kanälen unter anderem in Form von Advertorials und Podcasts, zudem informiert eine Veranstaltungsreihe über Themen, bei denen sich besonders viel tut – etwa Energiesicherheit und globale Lieferketten. Jeweils 80 bis 100 geladene Gäste können bei den LiveEvents in Sparkassen-Filialen Expertinnen zuhören und „selbst in den Diskurs gehen“, sagt Lukas Leister, Head of Content Solutions des „FAZ“- und „Süddeut-

sche Zeitung“-Vermarktes Republic, der die Kampagne orchestriert. Für den Kunden Sparkasse, meint Leister, seien die Veranstaltungen ein wichtiger Teil der Kooperation. Durch den Mix aus Event und Content erreichen Sparkasse und „FAZ“ mit der Kampagne unterschiedliche Zielgruppen: „An den Veranstaltungen nehmen mittelständische Unternehmer aus dem regionalen Umfeld der gastgebenden Sparkasse teil“, erklärt Leister. Die Inhalte in den nationalen und digitalen „FAZ“-Ausgaben richteten sich vor allem an „wirtschaftliche Entscheidungsträger und mittelständische Unternehmer“ – dem „FAZ“-Publikum entsprechend. Die Kampagne zeige, wie Interessen der Zielgruppe und die Ziele des Kunden so verknüpft werden könnten, „dass sich die Leserschaft gerne mit den Kampagneninhalten beschäftigt“, sagt Leister. Beweis für die Relevanz der Themen seien die mehr als 10.000 User, die allein die erste Anzeigen-Veröffentlichung besucht und sich im Schnitt knapp drei Minuten mit den Inhalten beschäftigt hätten.

Ziel: Entscheider erreichen, Interessierte informieren

Clou: Live-Events

für geladene Gäste, Content für alle

Fazit: Wenn’s ums Geld geht, Kongresse

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Fotos: PR, iStockphoto

Einer, der zu Hause hat

Eine Marke der FUNKE Mediengruppe
GIOVANNI ZARRELLA Exklusiv fotografiert für HÖRZU

FÜR MICH

Ordnung machen

„Ihre“ Ordnung finden „Fragen Sie sich: Welche Ordnung passt zu mir?“, rät Aufräum-Expertin Gunda Borgeest. Mögen Sie freie Arbeitsflächen (z. B. in der Küche), oder möchten Sie bestimmte Dinge sehen und griffbereit haben?

Termine machen „Tragen Sie sich Ihre Aufräumtermine in den Kalender ein“, rät Gunda Borgeest, „wie eine Verabredung mit sich selbst.“ Das macht Ihr Vorhaben verbindlicher.

Etappenweise

Taschen und Tüten, alle Schuhe, das Werkzeug, die Bücher. So haben Sie Erfolgserlebnisse, die Ihnen helfen, den nächsten Schritt zu bewältigen und dranzubleiben.

Sofort wegbringen

Bringen Sie die aussortierten, noch brauchbaren Dinge direkt nach jeder Etappe zu einer Sachspenden-Annahme in Ihrer Nähe. Nur so erfahren Sie ein tiefes Befreiungsgefühl.

„Indem wir Ordnung im Außen schaffen, ordnen wir auch unsere Gedanken und Gefühle – gut fürs innere Gleichgewicht“

GUNDA BORGEEST, Aufräum-Expertin, Buchautorin, München und Berlin

So geht’s nachhaltig Nicht wegwerfen, was noch gut ist. Sondern verschenken, weitergeben, spenden. Das macht das Loslösen einfacher. Machen Sie sich die Mühe, Abnehmer zu finden. Infrage kommen zum Beispiel das Gebrauchtwarenkaufhaus oder Organisationen wie Oxfam oder die Diakonie.

8 Neues Gewand für die Nonne

Wer zu Medizin und Wohlbefinden kommunizieren will, kommt um Wort & Bild nicht herum. Die Klosterfrau Healthcare Group beschwört in den Medien des Verlags abseits des Melissen-Evergreens modernere Geister

Wenn Medien Menschen in den Schlaf wiegen, spricht das nicht immer für sie. Der Wort & Bild Verlag will aber genau das schaffen – für einen Werbekunden. Der heißt Klosterfrau Healthcare Group, geht auf eine geschäftstüchtige Nonne zurück, ist bald 200 Jahre alt – und hat inzwischen auch eine Einschlaf-Tablette namens Oyono im Sortiment. Mit

PHASEN

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Das Nordlicht soll glühen

Links die Arbeit, rechts das Vergnügen: Werbung für Klosterfraus Oyono im „Senioren Ratgeber“

cleanem Logo und einem Namen, der eher Startup als Schlafhilfe schreit. Der Hersteller bewirbt das Produkt seit Februar 2023 digital und gedruckt im Verlags-Flaggschiff „Apotheken Umschau“ und dem „Senioren Ratgeber“. Die Branded-ContentKampagne sei die erste ihrer Art, die das neue Brand Studio der Wort & Bild-Tochter Isartal Health Media umgesetzt hat, sagt Florian Gieseke, Leiter Digital-Vermarktung & Crossmedia bei Wort & Bild. Per Advertorial preist Oyono crossmedial nicht nur sich selbst, sondern auch Marken-ferne Hilfsmittelchen wie Seitenschläferkissen an. Beim Kissen-Kuscheln denkt die Leserin vielleicht an die Nonne und ihre Tablette. Ob sie die Einschlafhilfe aus der „Rentner-Bravo“ dann überhaupt noch braucht, ist eine andere Frage.

Ziel: Schlaf und Umsatz boosten

Clou: Die Klosterfrau kann mehr als nur Melissengeist

Fazit: Informiert schläft sich’s besser

Es gibt zu wenig Elektriker. Mit einer großen JobKampagne wollen die norddeutschen Fachverbände Azubis gewinnen. Es geht um die Zukunft einer ganzen Branche

Elektrobetriebe brauchen Nachwuchs – dringend. Deutschlandweit fehlen etwa 17.000 Fachkräfte, sagt eine Studie des Kölner Instituts der deutschen Wirtschaft. Und bald gehen auch noch die Boomer in Rente. Das fehlende Personal wird in der Studie als „Nadelöhr der Energiewende“ beschrieben. Denn E-Handwerkerinnen kennen sich bestens mit Photovoltaik aus – unter anderem.

Die norddeutschen Elektro-Innungen Hamburg, Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern und Niedersachsen/ Bremen wollen gegensteuern. 2022 starten die Verbände eine crossmediale Kampagne, um Azubis zu gewinnen und das Image für das Elektrohandwerk in Norddeutschland zu stärken. Dafür gehen sie erstmals gemeinsam in den Hörfunk. Der RadioVermarkter ndrb des NDR fährt die Kampagne zwei mal zwei Wochen lang im Werbeblock der Pop-Welle NDR 2. Claim des 20-Sekünders: „Ohne Elektrohandwerk wird’s still.“ Erreichen soll er poten-

zielle Bewerberinnen und Schülerinnen. Weil die nicht gerade die Stammhörerschaft von NDR 2 stellen, setzen Sender und Verbände auf Eltern und Großeltern als Botschafter und Multiplikatoren. Via Social Media oder an Schulen wollen sie die Jungen direkt erreichen.

„Es war uns wichtig, das Elektrohandwerk nicht als trockene Angelegenheit darzustellen, sondern als jung, zukunftsorientiert, vielseitig und durchaus auch weiblich“, so Heiko Nass, Präsident des Norddeutschen Fachverbands Elektro- und Informationstechnik NFE in Hamburg. Der Spot solle „ein gutes Bauchgefühl geben“ und neugierig machen – er verweist auf die bundesweite Ausbildungsplatzsuche e-zubi.de.

Wie viele Stellen durch die Kampagne bisher besetzt wurden, dazu sagen die Werbepartner nichts. Aber NFE-Chef Nass ist happy. Vorher sei ihnen Funk „als Medium gar nicht in den Sinn gekommen“, sagt er: „Jetzt wissen wir: Es lohnt sich immer, neuen Ideen-Ansätzen gegenüber offen zu sein.“ Im zweiten Halbjahr 2023 soll die Recruiting-Kampagne wieder bei NDR 2 laufen. Irgendwann vor den Sommerferien und damit vor dem 1. August. Dann startet traditionell das neue Ausbildungsjahr.

Ziel: Gehör für Energiewende-Experten schaffen

Clou: Audio-EmployerBranding über Mamas und Opas

Fazit: Wenn die Branche weiterleben will, wird sie die Werbetrommel noch öfter rühren müssen

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03|23 SENIOREN RATGEBER 20 03|23 SENIOREN RATGEBER Sortieren Sie in Etappen bzw. Kategorien aus: Alle
Fotos: Getty Images (3)/Moment (2)/Roc Canals/Israel Sebastian/E+/LuisPortugal, Shutterstock (2)/Dipak Shelare/Karim Shokry Mohammed/WiPhotoHunter Collage: W&B/Christina Angele  VON HEIDI LOIDL Baldrian trägt zur erhaltung des Schlafs und zur Entspannung bei.
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GUTER SCHLAF 3

In vollen Zügen

Die Lokalzeitungen des Vermarkters Score und der VDV bringen Coronaverunsicherten Fahrgästen den ÖPNV wieder nah

In der Hochphase von Corona sitzt die Angst vor Nähe, Keimen und hustenden Mitmenschen tief. Plätze in Bus und Bahn bleiben leer, Pendler steigen auf Auto oder ins Home-Office um, TicketAbos werden gekündigt. Die Ausgangslage für den ÖPNV ist keine gute, als der Verband Deutscher Verkehrsunternehmen

VDV im Sommer 2021 beginnt, gegenzusteuern: Neben den mehr als 600 Mitgliedsunternehmen hat auch die Politik ein Interesse daran, dass

Bus und Bahn weiterrollen. Also geht der VDV mit Bund, Ländern und Kommunen und der Kampagne #BesserWeiter in die Offensive. Umgesetzt wird sie von der Agentur CP/Compartner und dem Vermarkter Score Media.

Für den VDV ist das Neuland: „Verbände wie wir sind von Hause aus auch nicht unbedingt kampagnenfähig, sondern vertreten die Branche eigentlich eher im Hintergrund“, sagt Lars Wagner, Markenchef des VDV. „Normalerweise macht im ÖPNV regionales Marketing Sinn. Bei der Pandemie musste die Aufklärung aber bundesweit koordiniert werden.“ Regionalität und Präsenz in allen Bundesländern bieten Lokalzeitungen von der „Augsburger Allgemeinen“ bis zu den „Lübecker Nachrichten“ des Vermarkters Score.

Am Beginn der Kampagne stehen halbseitige Advertorials in den Tageszeitungen, die unter anderem die bundesweite Aktion „Deutschland

Abo-Upgrade“ bewerben, bei der ÖPNV-Abonnenten zwei Wochen kostenlos den Nahverkehr in ganz Deutschland nutzen können. Flankiert werden die Advertorials von Interviews mit Ministerinnen und Verkehrsfachleuten des jeweiligen Bundeslandes. Stufe zwei sind Inselanzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen im redaktionellen Teil der Tageszeitung.

Stufe drei ist eine digitale Beilage mit an die Region angepassten Ausflugstipps und Infos rund um sicheres und klimafreundliches Reisen per ÖPNV.

„Das klassische Werbewirkungsprinzip AIDA –Attention, Interest, Desire und Action – wird quasi lehrbuchhaft umgesetzt“, freut sich Carsten Dorn, der die Kampagne für Score verantwortet. Laut den Zahlen des VDV werden Advertorials und Anzeigen von der Leserschaft positiv wahrgenommen und wecken Interesse an der Abo-Aktion. Auch die Tageszeitungen profitieren: „Ohne konkrete

Zahlen zu nennen: Die Kampagne hat signifikanten Umsatz gebracht“, sagt Dorn. „Entscheidend für unsere regionalen Tageszeitungsmarken war der crossmediale Ansatz, mit einem reinen Printangebot konnten wir den Kunden nicht überzeugen.“

Corona hat den VDV aus dem Hintergrund geholt und zum KampagnenDirigenten gemacht. Aber #BesserWeiter ist 2021 erst der Anfang: 2022 wirbt der Verband für das 9-Euro-Ticket, 2023 für das Deutschlandticket –wieder bundesweit mit regionalem Touch, wieder in Zusammenarbeit mit Bund und Ländern. Und, natürlich: in den lokalen Tageszeitungen von Score Media.

Ziel: Anreiz für den Wiedereinstieg geben

Clou: Lokalzeitungen als Basis für eine bundesweite Kampagne mit Regional-Touch

Fazit: Glaubwürdiges Umfeld gibt Sicherheit, Regionalität schafft Relevanz

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Rollen im Mediamix: Auch auf Bussen wird für #BesserWeiter geworben Foto: VDV

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Gemeinsam summen

Die Garten-Marke Fiskars will mit Burda Bienen retten – das lohnt sich nicht nur für die Natur, sondern auch fürs

Markenimage

Wenn Menschen ihre Liebe zu Bienchen und Blümchen entdecken, frohlocken die Hersteller von Gartengeräten. Aber 2020 überlegt Fiskars aus einem anderen Grund, was es zum Schutz von Biodiversität beitragen könnte, sagt Barbara Roßmann, verantwortlich für die Marketing Activation bei der Marke: „Nachhaltigkeit ist im Unternehmen seit 30 Jahren stark verankert. Aber wir

hatten es noch nicht geschafft, das dem Kunden glaubwürdig greifbar zu machen.“ Also macht man sich auf die Suche nach einem starken Partner, der das ermöglicht – und findet Burdas #beebetterInitiative zum Wildbienenschutz. Damit verfolge Burda nicht nur dasselbe Ziel wie die Marke, sondern biete als Verlag auch die nötige „Kommunikationspower“, um das Thema in die Öffentlichkeit zu tragen, so Roßmann.

Die Marke Fiskars liegt im Premium-Segment, eine Gartenschere mit 25 Jahren Garantie kostet rund 45 Euro. „Wenn man nicht nur über den Preis kommen möchte, muss man darauf schauen, was den Kunden in seinem Leben bewegt“, sagt Roßmann. Und das sei aktuell eben auch das Thema Biodiversität, „von dem unser aller Überleben abhängt“. Als Marke habe Fiskars „auch eine Verpflichtung zu zeigen, wie man es auf Balkon

und im eigenen Garten richtig machen kann. Und das, ohne Greenwashing zu betreiben.“

Seit 2021 ist Fiskars Partner von #beebetter. Vermarktet wird das in einer 360-Grad-Kampagne: vom #beebetter-Logo am Fiskars-Stand im Gartencenter über Aktionen wie geschenkte Saatgutkellen und gespendete Blühwiesen bis zu Social-Media- und Influencer-Events rund um die Wildbiene. 2021 sitzt Fiskars in der Jury des #beebetterAwards, der naturnahes Gärtnern auszeichnet. Advertorials in den Online- und Printumfeldern der Gartentitel von Burda geben Tipps zur bienenfreundlichen Gartenpflege und setzen so Fiskars-Produkte in Szene. Fiskars profitiert von einer großen Reichweite innerhalb der Zielgruppe rund um „Mein schöner Garten“ und andere Blüten-Blätter. „Und von unserer Expertise, langjähriger Erfahrung und dem Vertrauen der

Leser und User in unsere Marken“, sagt Christian Jehle, Director Digital Garden & Living bei Burda. Konkrete Kosten der Partnerschaft mit Burda will Barbara Roßmann nicht nennen. Nur so viel: „Es ist ein durchaus ordentlicher Betrag“. Aber der sei „sinnstiftend und umfassend besser investiert als in einzelne Kommunikationsmaßnahmen“. Die #beebetter-Partnerschaft hat Fiskars auch in Austausch gebracht mit anderen Partner-Marken, die ebenfalls Biodiversität und Nachhaltigkeit als Purpose definieren – etwa den Bio-Gartenbaupräparate-Hersteller Neudorff oder den Honig-Vertreiber Breitsamer. Und natürlich zahlt sie auch auf die Marke ein: „Es ist uns gelungen, die Marke Fiskars mit relevanter Emotionalität aufzuladen. Der Zielgruppe zu zeigen, dass es uns nicht nur um Absatzzahlen geht.“ Das zeige sich im positiven Kundenfeedback.

Auch Christian Jehle betont, dass es Burda um mehr als Monetäres geht – auch wenn die Zusammenarbeit für den Verlag „natürlich finanziell relevant“ ist. Wichtiger seien die langfristige Partnerschaft und die neuen Projekte mit Fiskars „weit über das klassische Anzeigengeschäft hinaus“. So ist etwa das Fiskars-Kundenmagazin entstanden –erstellt vom Burda-Verlag.

Ziel: Grünes Markenversprechen greifbar machen

Clou: Aktionen um Saatgut und Schaufel ergänzen Advertorials

Fazit: Echtes Engagement wirkt nachhaltiger als Greenwashing

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Schaufel kaufen und Bienen retten, das geht zusammen – wenn man dem Werbeversprechen der Marke Fiskars glaubt Foto: PR

NUN, DA WIR DAS GANZE VON OBEN BETRACHTEN:

DANKE!

an unsere über 2 Millionen Leserinnen und Leser, die wir durchschnittlich pro Ausgabe erreichen – mehr als AUTO BILD und AUTO ZEITUNG zusammen*. auto motor und sport: Das ist Qualitätsjournalismus, der sich alle 14 Tage in unserer eindrucksvollen Auflagenposition widerspiegelt.

*Leser pro Ausgabe (LpA), AWA 2022

Eine Tüte Buntes

Ein Startup wartet auf die Legalisierung von Cannabis. Bis es soweit ist, bedient es die erlaubten Geschäftsfelder um die Hanfpflanze und setzt mit Native Ads bei „Bild“ auf Masse

Bubatz 2023 legal“, verspricht Christian Lindner 2022. Bald sollen Anbau, Erwerb und Besitz von Cannabis tatsächlich erlaubt sein – mit Einschränkungen. Finn Hänsel freut’s, auch wenn ihm die Pläne der Politik nicht weit genug gehen. Noch muss der Gründer

und CEO des CannabisStartups Sanity Group anderweitig Geld verdienen, etwa mit medizinischem Gras oder Kosmetika.

Unter der Marke Vaay verkaufen Hänsel und seine Leute von Berlin aus Öle und Badezusätze mit Cannabidiol, kurz CBD, via Onlineshop. Als Werbeumfeld sucht sich Hänsel dafür 2020 Springers

„Bild“ aus. Auf der Website der Zeitung finden sich seitdem gesponserte Beiträge in „Bild“-Optik und „Bild“-Sprech. Es geht um Sex oder „Tipps zum Fitbleiben im Homeoffice“. CBD ist ein nicht berauschender Inhaltsstoff der Cannabispflanze, dem unter anderem eine beruhigende Wirkung nachgesagt wird. Wissenschaftlich ist das nicht eindeutig belegt. Verbraucherschützerinnen sehen den Inhaltsstoff kritisch. Blöd fürs Marketing ist

auch, dass Google und Facebook CBD-Werbung nur bedingt erlauben. Bei „Bild“ habe man versucht, mit den Stories „auf die aktuelle Newslage“ einzugehen, sagt Yvonne Beister, Content- und Strategie-Chefin der Axel Springer Brand Studios. Grundsätzlich hätten „Bild“-Leserinnen „großes Interesse an Gesundheitsund Lifestyle-Themen.“ Die Native Ads präsentiert „Bild“ zu KampagnenLaufzeiten prominent auf der Startseite neben redaktionellen Teasern. Für die „Bild“-Werbung habe Vaay bisher sechsstellig gezahlt, so Beister. In den am besten geklickten Stories hätten rund zehn Prozent der Leserinnen anschließend die VaayWebsite besucht. 4,2 Prozent davon hätten dann „umgehend gekauft“. „Es gab ‚Bild‘-Kampagnen, die hatten einen CPO (Kosten

pro Bestellung) von 35 Euro. Das sind Zahlen, da träumt jeder Marketer von“, so Startup-Gründer Hänsel. Eine weitere Kampagne, diesmal mit noch ungenanntem Promi-Testimonial für ein noch unveröffentlichtes Produkt, soll ab Sommer 2023 über die Website von „Bild“ laufen. An namhaften Sympathisantinnen mangelt es dem Startup nicht: An der Firma beteiligt sind etwa Fußballprofi Mario Götze und Model Stefanie Giesinger.

Ziel: Die CBD-Dealer als vertrauenswürdig positionieren

Clou: Freiheit als oberstes Gebot – Springer und Cannabis-Unternehmer matchen gut

Fazit: Weg frei für den „Bild“-Bubatz

Muskeln, Lächeln und Grünzeug: So wirbt Vaay bei der „Bild“

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Screenshot: bild.de

Autobauer sucht Wegweiser

Ford will in „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“

über sein Angebot Ford Pro informieren. Das Handelsblatt Research Institute erforscht dafür, was die Zielgruppe bewegt

Mit dem Vertriebsund Service-Angebot Ford Pro bietet der Autobauer seinen gewerblichen Kunden, also Entscheidern in den Bereichen Flottenmanagement und Controlling, eine Kombination aus Software-Lösung und Lade-Technologie, Handling von Wartungs- und Inspektionsservices sowie Finanzierungsangeboten. Das muss man dem Kunden erstmal erklären. Schließlich „stellt es nicht nur für Ford Deutschland einen neuen Geschäftsbereich dar, sondern ist in dieser Form auch einzigartig auf dem deutschen

Markt“, sagt Tim Rottländer, Director Brandstudio beim Vermarkter iq digital media. Darum holt Ford das Handelsblatt Research Institute an Bord, das in einer Zielgruppen-Studie herausfindet, was die „Pain Points“ und Fragen potentieller Kunden sind.

Die Ergebnisse dienen als „Wegweiser für die Contenterstellung“. Die so entstandenen Inhalte landen schließlich beim „Handelsblatt“ und der „Wirtschaftswoche“ online, in Print-Anzeigen, Audio-Ads und Social-Media-Posts. So werden sie „in den für die Zielgruppe wichtigsten Medien inszeniert”, sagt Rottländer. Hintergrundinfos zum Service, Interviews mit Ford-Executives und eine animierte Infografik zur Automesse IAA zeigten, wie „facettenreich Ford Pro ist“.

Wichtig sei bei einer solchen multimedialen Kampagne, „die Needs und den Informationsstand der Zielgruppe genau zu hinterfragen“. So habe die Aktion Ford Pro in den Fokus der Zielgruppe gerückt, Sichtbarkeit und Awareness aufgebaut sowie die verschiedenen Leistungen des Services bekannt gemacht. „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ profitieren

derweil von der Kooperation.

Ziel: Das neue Angebot Ford Pro der Zielgruppe erklären und nahelegen

Clou: Eine ZielgruppenStudie des Handelsblatt Research Institutes wird zur Basis der Kampagne

Fazit: Wer den Schmerz der Zielgruppe kennt, kann ein passgenaues Werbepflaster liefern

Ein Lannister bezahlt seine Schulden

Prägende SerienPhänomene wie „Game of Thrones“ sind selten.

EasyCredit will beim Talk of the Town mitreden und schneidert seine Botschaft bei Sky entsprechend zu

Rückblickend betrachtet gibt es in den 2010ern wohl nichts, das die popkulturellen Gemüter so sehr bewegt wie

Bunte Bausteine: Ford zeigt sich im „Handelsblatt“ als produktiver Auto-Partner

„Game of Thrones“. Für Sky ist es das Filetstück der Partnerschaft mit HBO, das die Macht hat, das Profil des Anbieters für das neue Serien-Zeitalter zu schärfen. Von der Kraft dieses Zugpferdes will auch EasyCredit profitieren und wirbt anlässlich der finalen achten Staffel im Frühjahr 2019 zwei Monate lang linear und online im Umfeld der Sendung.

Um einen Claim für das auf die Serie zugeschnittene Sponsoring zu entwickeln, werden den Kreativen sicher nicht viele graue Haare gewachsen sein. Die Kreditwürdigkeit der Familie Lannister ist in „Game of Thrones“ berühmt-berüchtigt, da liegt „Auch ein Lannister braucht mal einen Kredit“ einfach nahe. Dann noch das Logo inklusive entsprechender Sound-Effekte in FrostOptik gepackt, und der in der Serie beschworene nahende Winter liegt auch auf der Marke. Sky-MediaChef Ralf Hape erklärt das Engagement des Kreditanbieters zu einem Vorzeige-Beispiel dafür, dass sich die besten Ergebnisse erzielen lassen, wenn man dem „Nutzungsverhalten der Zuschauer folgt und einen ganzheitlichen Ansatz wählt“.

Ziel: Vom Serien-Hype profitieren

Clou: Look und Wording passen sich dem WerbeUmfeld an

Fazit: Die Drachen speien Feuer, die Bank mehr Geld

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felt, eine Kinderkrippe zusammenzubauen – bis der Drucker die rettende Anleitung ausspuckt.

Druckt sich aus

Druckerhersteller

HP setzt bei der Kampagne für seinen DruckerpatronenLieferservice

komplett auf

Connected TV – und Streaming-Dienst

Joyn macht das Angebot zielgenau bekannt

Noch schnell etwas Wichtiges ausdrucken – doch die Druckerpatrone ist mal wieder leer, die Geschäfte sind schon zu. Druckerhersteller HP hat sich

dafür das Angebot Instant Ink ausgedacht: ein AboService für Druckerpatronen. Dabei bestellt der HP-Drucker selbstständig

Patronen nach, sobald die Tinte zur Neige geht. Im Herbst 2022 startet HP eine Werbekampagne auf dem Streaming-Dienst

Joyn von Seven.One Me-

dia: In dem Videoclip versucht ein Mann verzwei-

HP investiert sein Budget für die Kampagne komplett in Connected TV, 80 Prozent davon fließen in Joyn, sagt Felicitas Giese, Sprecherin bei Seven. One Media. HP profitiere bei der Zusammenarbeit unter anderem von den digitalen Ausspielungsmöglichkeiten wie dem Targeting. Laut Seven. One Media kannten nach der Kampagne 65 Prozent der Joyn-Nutzer zwischen 18 und 59 das Angebot Instant Ink, bei Nicht-Nutzern waren es 56 Prozent – neun Prozentpunkte weniger. Die Kaufbereitschaft war demnach bei Joyn-Kunden leicht höher, auch die Werbebotschaften blieben bei ihnen besser hängen. HP sieht die Kampagne als „großen Erfolg“ und will sie fortführen.

Ziel: Bekanntheit von Marke und Produkt steigern

Clou: Zielgruppen-Targeting per Connected TV

Fazit: Online-Kampagne schickt Druckerpatronen ins Bewusstsein des Publikums

16 Auf Glas gebaut

Carglass liegt mit seiner Werbung für SteinschlagReparaturen einem Millionen-Publikum in Radio und TV in den Ohren

Carglass ist gelungen, „in dem monosensorischen Medium Radio eine Marke zu etablieren“, bilanziert Bianca Brück-Sartorius die nicht unerheblichen Werbeausgaben des Autoscheiben-Spezialisten. Seit fast 17 Jahren steht die Managerin in Diensten des Konzerns und verantwortet Media. Unter ihrer Führung sind die BruttoAusgaben für Radio- und TV-Werbung 2021 auf einen Rekord-Wert von fast 71 Millionen Euro gestiegen. Das Ziel: „Leads generieren“. Die Menschen, die den charakteristischen Jingle „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ im Radio oder TV hören, sollen im Bedarfsfall unmittelbar zum Telefon greifen oder über die Website einen Reparatur-Termin vereinbaren. In der Regel funktioniert das sehr gut, weiß BrückSartorius.

So gut, dass Carglass seine Werbung zum Steuern der Kundenströme nutzt: Wenn im Sommer viele Monteure Urlaub machen, laufen seltener Spots. Seit 2006 ist Carglass mit den ohrwurmverdächtigem Jingle im Radio. Auf ein Storytelling abseits der Autowerkstatt

verzichtet das Unternehmen: „Unsere Monteurinnen und Monteure sind die Stars“, sagt Brück-Sartorius. Sie legt wert auf größtmögliche Authentizität. Alle Monteure, die im Radio oder im TV auftreten, sind echte Mitarbeitende. Zwar gebe es auch immer mal Überlegungen, „was Lustiges“ zu machen oder Testimonials auszuprobieren – bisher seien diese Diskussionen aber immer pro Monteur ausgegangen.

Der Schritt ins Fernsehen kommt 2009. Damals wachsen trotz steigender Werbe-Ausgaben die Aufträge nicht im selben Maße. Die TV-Spots stellen die Firmenfarben – gelb und rot – und das Carglass-Logo in den Mittelpunkt. Und beheben das Manko der Radio-Spots: die fehlende Optik. „Die Autofahrer müssen uns im Straßenbild erkennen“, meint Brück-Sartorius. Am Storytelling ändert sich auch im neuen Medium wenig: Selbst dort kommt der fürs Radio erfundene Jingle zum Einsatz.

Dass „Carglass repariert...“ in Dauerschleife auch nerven kann, weiß Brück-Sartorius: „Wir erreichen auch Millionen Menschen, die gerade keinen Steinschlag haben.“ Wenn diese Menschen irgendwann Bedarf haben, kämen sie aber in der Regel auch dann zu Carglass, wenn sie vorher von dem Jingle genervt waren, sagt die Media-Managerin.

Ziel: Markenbekanntheit steigern und Leads generieren

Clou: Werbung macht echte Mitarbeitende zu Stars

Fazit: Werbung wirkt, auch wenn sie nervig ist

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Foto: Joyn/HP

Wellenrauschen für die Ohren

Seit 2021 will Aida mit einem eigenen bundesweiten Radioprogramm bei Kreuzfahrt-Fans anlegen. Es soll Lust auf Urlaub machen, ohne Dauerwerbesendung zu sein

Als während der Pandemie Kreuzfahrt-Schiffe im Hafen liegen statt über die Weltmeere zu schippern, sucht das Aida-MarketingTeam in Rostock nach Möglichkeiten, um mit seinen Fans in Kontakt zu bleiben. Viele Gäste fühlten sich stark mit Aida verbunden, manche lassen sich gar Tattoos stechen oder strichen ihre Häuser in den MarkenFarben, sagt MarketingChef Alexander Ewig.

Alles wird gut: Moderatorin Eva Piorko macht für Aida auf „schöne heile Welt“

Hardcore- und Normalo-Fans will Aida etwa via TikTok und Podcasts das ganze Jahr über in Urlaubsstimmung bringen. Doch Ewig und sein Team suchen ein Medium, das sich nebenbei konsumieren lässt. „Ein Podcast war uns zu eindimensional. Eigentlich müssten wir einen Radiosender machen“, erinnert sich Ewig an die Geburtsidee von Aida Radio, das seit Oktober 2021 mit dem Slogan „Meer Gefühl“ als bundesweites Digitalradio auf Sendung ist.

Weil bei den Urlaubsmachern von Aida zwar Kreuzfahrt-Experten sitzen, aber keine Radio-Profis, hilft Antenne Deutschland aus München bei der Beantragung der Lizenz, der Konzeption des Programms und der Vermarktung. Ein Reiseprogramm ist genau das, was dem Betreiber der zweiten bundesweiten Digitalradio-Plattform in seinem Portfolio bis dahin noch fehlt.

Das Besondere bei Aida Radio: Es gibt nur Positives im Programm und keine Nachrichten.

„Bei uns ist schöne heile Welt“, fasst Ewig das Konzept zusammen. Zehn Festangestellte und eine Handvoll Freie produzieren in Hamburg ein Radioprogramm mit Bordund Hafengeschichten, Beiträgen über Urlaubsziele, Gute-Laune-Hits und Musik aus Reise-Destinationen. „Unser großer Vorteil ist: Wir haben sehr viel Content“, so Ewig. Zwischen Marketing und Radio-Redaktion gebe es thematische Absprachen und Vorschläge; was davon im Radio lande, entscheide aber allein die Redaktion. Anderen Marken, die über eine AudioStrategie nachdenken, rät Ewig: „Wenn Du keinen Content hast, lass bloß die Finger davon!“

Auch Werbung für Aida-Kreuzfahrten läuft im Programm – allerdings nur im Werbeblock: „Wir kennen unsere Verantwortung. Deshalb sind wir super sauber, was die Trennung zwischen Inhalten und Werbung angeht.“ Ohnehin sei der Abverkauf nicht das primäre Ziel. Stattdessen soll der Sender eine Bindung der

Hörerinnen an die Marke Aida schaffen.

Einen „niedrigen siebenstelligen Betrag“ im Jahr lässt sich Aida das Akustik-Projekt aus seinem Marketing-Budget kosten, wobei die Lizenz mit rund einer Millionen Euro der größte Kostenblock sei. Auch im Vergleich mit anderen Marketing-Kanälen ist das eigene Radio „ein sehr, sehr gutes Investment für viel Reichweite und Engagement“, sagt Ewig.

Er freue sich über jeden externen Werbekunden im Programm, jedoch müsse der Sender mit Werbung kein Geld verdienen: „Das ist für uns ein Kommunikationsinstrument, kein reiner Business Case. Eine schwarze Null streben wir aber an.“

Ziel: Bei bestehenden und potentiellen Kunden Fernweh verursachen

Clou: Ein bundesweites Urlaubsradio mit eigener Redaktion

Fazit: Wer keinen eigenen Content hat, dem droht der Sender-Schiffbruch

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Fotos: PR

SANFTE & EINFACHE INTIMPFLEGE

ENTWICKELT
FÜR DEN INTIMBE REICH
NEU

»Jede Verspätung ist ein gebrochenes Versprechen«

Michael Peterson gilt bei der Bahn als „Mister ICE“, obwohl er die Liebe zur Schiene erst spät entdeckt. Mit turi2 spricht er über das Markenversprechen der Bahn – und erklärt, warum er es nicht immer halten kann

Von Markus Trantow (Text) und Johannes Arlt (Fotos)

Michael Peterson wird 1970 geboren. Er studiert Wirtschaftsingenieurwesen und promoviert in Betriebswirtschaftslehre. Nach Jahren bei der Strategie-Beratung Booz & Company wechselt er 2014 zur Deutschen Bahn. Er verantwortet zunächst das Fernverkehrsmarketing. 2018 steigt er zum kommissarischen, im folgenden Jahr zum regulären Chef der DB Fernverkehr AG auf. Seit Juli 2022 ist er zusätzlich Vorstand für Personenfernverkehr der Deutschen Bahn

Was ist deine früheste Zug-Erinnerung?

Ich komme aus einer Automobilisten-Familie, daher ist meine erste Erinnerung eine Klassenfahrt von Düsseldorf nach München im Nachtzug. Wir waren ganz klassisch im Sechser-Liegewagen unterwegs, den man tagsüber auch zu einem Sitzabteil umrüsten konnte. Ich weiß noch: Ich hatte eine Liege ganz oben unter der Abteildecke.

Wie kommt ein Automobilist zur Bahn?

Die DB habe ich als Unternehmensberater kennengelernt. In dem Projekt ging es damals um die Digital-Strategie des Fernverkehrs. Die habe ich mitentwickelt und dabei viele engagierte Mitarbeitende und ein sehr dynamisches Unternehmen erlebt. Als ich gefragt wurde, ob ich auch bei der Umsetzung dieser Strategie dabei sein will, habe ich nicht lange überlegt und bin zur Bahn gewechselt. Hier bin ich zum leidenschaftlichen Bahner geworden. Ich wohne in Heidelberg und pendle fast täglich ins Büro nach Frankfurt oder Berlin. Und dafür nutze ich wann immer es geht den Zug.

Wann trifft man dich im Flieger oder Dienstwagen?

Im Dienstwagen so gut wie gar nicht. Im Flieger eigentlich nur, wenn ich Geschäftspartner an europäischen Zielen besuche. Heute bin ich mit dem ICE aus Heidelberg hierher nach Frankfurt gekommen.

Muss ein Bahn-Vorstand die Bahn lieben?

Ich weiß nicht, ob er die

»Auch wir sind mit der Qualität, die wir aktuell abliefern, nicht zufrieden«

Hier finde ich die Zeit und Ruhe, um längere Texte zu lesen und freizugeben.

Die Bahn ist immer für Witze gut, vor allem über Unpünktlichkeit. Seit Jahren. Kannst du darüber lachen?

den ICE 4, den ICE 3neo oder den ICE L ersetzen, um das Durchschnittsalter der Flotte zu senken und Störungen zu reduzieren. Das nehmen viele Menschen sehr positiv auf.

Bahn lieben muss. Ich glaube aber, dass die Mitarbeitenden bei mir als Vorstand spüren, dass ich mich mit echter Leidenschaft und Engagement für das Unternehmen einsetze. Und dass ich als Chef selbst hinter der Strategie und den Zielen stehe, die ich ausgebe. Und das nicht, weil ich eine bestimmte Rolle ausfüllen will.

Es gab mal einen Bahnchef, der sagte: „Bahnfahrten über vier Stunden sind eine Tortur, Fliegen ist besser.“ Das war vor dem Zeitalter von Social Media. Könnte eine Top-Führungskraft der Bahn so einen Satz heute noch sagen? So wie ich meine Kolleginnen und Kollegen in beiden Vorstandsteams kenne, ist die Gefahr relativ gering, dass jemand ein solches Statement abgeben würde. So eine Aussage würde heute für Befremden sorgen. Bahnfahren ist so bequem wie noch nie. Ich verlege immer meinen Büro-Arbeitsplatz in die Bahn. Es gibt fast nichts Entspannteres, als aus dem Zug zu arbeiten, leckeren Cappuccino zu trinken und nebenbei sein Ziel zu erreichen. Und auch mein Büroteam freut sich, wenn ich mit der Bahn unterwegs bin:

Klar gibt es Bahnwitze, über die ich auch lachen kann. Aber wenn es zu sehr auf Kosten unserer Mitarbeitenden geht oder Bahn-Bashing betrieben wird, hört das Lachen bei mir auf. Denn damit nehmen die Kritiker Hunderttausende von Menschen, die jeden Tag ihr Bestes für unsere Gäste geben, in Sippenhaft.

Wie reagierst du, wenn sich Mitreisende in deiner Gegenwart lautstark über die Bahn ärgern? Gibst du dich zu erkennen?

Ja. Und das kann dann schon mal zu Situationen führen, in denen die Menschen, die eben noch gelästert haben, plötzlich peinlich berührt sind. Ich versuche vor allem Hintergründe zu erläutern und Verständnis zu wecken. Denn auch wir sind mit der Qualität, die wir aktuell abliefern, nicht zufrieden. Aber gemeinsam mit dem Bund sind wir dran, den jahrelangen Investitionsstau in die Schiene abzubauen und die Infrastruktur wieder auf Vordermann zu bringen. Natürlich können auf einer Bahnfahrt auch Dinge passieren, über die sich unsere Gäste ärgern, wie ein defektes WC oder eine Türstörung. Ich versuche dann zu erklären, was das Problem ist und wie wir an der Lösung arbeiten. Ich weise zum Beispiel darauf hin, dass wir viele alte Züge durch neue wie

Wir treffen uns an einem Ort, an den Fahrgäste sonst eher nicht gelangen: im ICE-Instandhaltungswerk in Frankfurt-Griesheim. Wie oft blickst du so tief hinter die Kulissen?

Das mache ich regelmäßig. Ich bin nicht nur in unseren neun ICE-Werken zu Gast, sondern besuche auch meine Kolleginnen und Kollegen aus den verschiedenen Bereichen, seien es die Verkehrsleitungen, die Lokführenden oder den Bordservice. Ich komme zum Beispiel gerade von einer Mitarbeiter-Veranstaltung: der Mittagspause mit dem Chef in der Kantine. Das mache ich einmal im Quartal. Da können Mitarbeitende aus allen Bereichen des Fernverkehrs in kleiner Runde direkt mit mir ins Gespräch kommen. Und das ist nur eines von vielen Formaten.

Welche Gefühle verbindest du mit diesem ICEWerk?

Für mich ist dieser Ort faszinierend, denn hier schlägt das Herz des Fernverkehrs. Hier und in unseren anderen Werken passieren vor allem nachts genau die Dinge, die am Ende dazu führen, dass unsere inzwischen auf 377 ICE gewachsene Flotte jeden Tag unterwegs ist, um Hunderttausende Menschen an ihre Ziele zu bringen. Allein hier in Griesheim arbeiten über 650 Menschen, die jeden Tag rund 50 ICE

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Zug der Zeit: Der nagelneue ICE 3neo ist der ganze Stolz von Fernverkehrsvorstand Michael Peterson. In FrankfurtGriesheim wird der Zug gewartet

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Unter den Rädern: Michael Peterson erklärt Markus Trantow, warum der ICE 3neo auch von unten eine gute Figur macht

fit für den Einsatz machen. Das Werk ist unter anderem das Leitwerk für den ICE 3neo, in dem wir gerade sitzen. Das ist unser neuester und – wie ich finde – schönster und innovativster Zug.

Kannst du hier technisch mitreden? Du bist studierter MaschinenbauIngenieur.

Ja, ich habe das mal studiert und verstehe in Grundzügen, was hier passiert. Aber ich würde mir nie anmaßen, mit den Expertinnen und Experten hier im Werk auf Augenhöhe zu diskutieren. Wenn es um technische Details bei Drehgestellen geht, dann überlasse ich das den Menschen, die sich wirklich damit auskennen.

Ein Großteil deines Jobs ist Kommunikation: Wie viel davon ist KrisenKommunikation?

Die Frage ist, was man als Krise bezeichnet. In den vergangenen Jahren neigen wir in Deutschland und weltweit immer mehr zur Skandalisierung. Es wird sehr schnell von Krise oder Chaos gesprochen. Natürlich gibt es bei der Bahn betrieblich anspruchsvolle Situationen, aber nicht jede betrieblich anspruchsvolle Situation ist eine Krise. Ich verbinde eine echte Krise mit etwas ganz Gravierendem, wie der Pandemie oder dem völkerrechtswidrigen Ukraine-Krieg.

Dann lass uns nicht von Krisen sprechen, sondern von schlechten Nachrichten: Wie kommunizierst du Ärgernisse wie Verspätungen oder Streckensperrungen?

»Fast jeder Mensch in Deutschland verknüpft Emotionen mit der DB. Egal ob positiv oder negativ: Wir sind den Leuten nicht gleichgültig«

Wichtig ist, die Probleme und Gründe für Verspätungen offen und ehrlich zu benennen: Wir bauen hier an der Zukunft von Deutschland, an der Mobilitätswende. Es ist Fakt, dass die letzten Jahrzehnte in Deutschland zu wenig in die Schiene investiert worden ist. Deswegen kämpfen wir heute mit einer veralteten, störungsanfälligen Infrastruktur. Das ist ein Rückstand, den wir jetzt aufholen müssen. In den kommenden Jahren werden wir viele Strecken umfassend sanieren. Aber auch in der betrieblich anspruchsvollen Situation müssen wir verlässlich für unsere Gäste bleiben. Das gilt auch für die Kommunikation: Wir dürfen den Gästen nur das versprechen, was wir am Ende als Unternehmen auch halten können.

Aber jede namhafte Verspätung ist ein gebrochenes Versprechen – und da meine ich jetzt nicht fünf oder zehn Minuten, sondern 80 Minuten und mehr.

Ja, jede Verspätung ist ein gebrochenes Versprechen. Von den über 900 Zugfahrten, die wir jeden Tag anbieten, sind zehn bis zwölf von derart großen

Verspätungen betroffen. Es gibt aber Ereignisse, für die wir de facto nichts können: Dazu gehören externe Faktoren wie Böschungsbrände. Und die finden in den warmen Monaten jeden Tag statt. Mir geht es vor allem um unser Leistungsversprechen, wenn wir Bau- oder Sanierungsmaßnahmen haben. Da müssen wir den Menschen erklären, dass es eine halbe Stunde länger dauert. Die Öffentlichkeit misst hier allzu oft mit zweierlei Maß: Wenn jemand in Hamburg ins Auto steigt und das Navigationssystem errechnet eine Ankunftszeit von 13.32 Uhr in München, dann würde er ja auch nicht für 13.45 Uhr einen geschäftlichen Termin vereinbaren.

Wann machst du deinen ersten Termin, wenn du morgens mit der Bahn nach Berlin pendelst?

Ich komme um 10.55 Uhr mit dem ersten ICE aus Heidelberg am Berliner Hauptbahnhof an und lege mir den ersten Termin auf 11.30 Uhr. Allerdings nur, wenn es sich um einen internen Termin handelt, da sind ein paar Minuten Verspätung zu verkraften. Einen externen Termin würde ich nie vor 12 Uhr vereinbaren. Das gilt aber auch für jedes andere Verkehrsmittel. Unterwegs kann immer etwas passieren.

Du bist Chef von rund 20.000 Menschen. Wie bleibst du da nahbar? Geht das überhaupt?

Ich bin im Rheinland groß geworden, da duzt man sich sehr schnell. Auch bei der Bahn habe ich von Anfang an jedem das „Du“ angeboten. Wer

das nicht in Anspruch nehmen will, den sieze ich selbstverständlich zurück. Ich merke aber, dass das „Du“ Kommunikationsbarrieren nimmt. Mitarbeitende kommen eher mit Kritik und Problemen zu mir, wenn sie sagen können „Michael, kann ich mal fünf Minuten mit dir reden?“ anstatt „Herr Doktor Peterson, haben Sie mal fünf Minuten für mich?“. Auf der fachlichen Ebene versuche ich den Menschen in unserer Organisation zu vermitteln, dass ich mich um ihre Belange kümmere. Wir wollen als Team zusammen die Bahn besser machen, im Großen und im Kleinen.

Seit letztem Jahr bist du auf Linked-in sehr aktiv. Welche Rolle spielt das Business-Netzwerk für deine Kommunikation?

Wer sich dort als Chef beklatschen lässt, kann schnell eitel wirken. Es geht mir gar nicht um Selbstdarstellung. Ich sehe mich in meiner Rolle als Konzernvorstand vielmehr als Multiplikator des Unternehmens. Ich nutze Linked-in, um Hintergrundinformationen zur Bahn zu vermitteln und die Menschen auf unsere Reise mitzunehmen. Zum Beispiel, indem ich anhand von konkreten Beispielen aufzeige, wie wir unsere Strategie „Starke Schiene“ umsetzen und dem Ziel von 260 Millionen Reisenden pro Jahr im Fernverkehr immer näherkommen. Dabei will ich auch wertschätzen, welchen großartigen Anteil unsere Mitarbeitenden jeden Tag leisten. Und natürlich ist Linked-in keine Einbahnstraße: Es geht auch um den Dialog mit

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verschiedenen Zielgruppen. Generell finde ich es wichtig, dass externe und interne Kommunikation synchronisiert sind. Die Mitarbeitenden sollten nicht das Gefühl haben, sie verpassen etwas, wenn sie mir nicht folgen. Im Idealfall wirkt Linked-in als ergänzende Plattform für Mitarbeitende. Und andere Zielgruppen können sich dort über Themen informieren, die sie in anderen Medien so nicht finden.

Fungiert Linked-in als wohlwollende Gegenöffentlichkeit, die mit der Bahn etwas sanfter umgeht als die traditionellen Medien oder die Kommentarspalten bei Facebook und Instagram?

Auf jeder Plattform und in jedem Medium werden Bahnthemen immer auch kontrovers diskutiert. Das gilt auch für Linkedin und Themen wie die Maskenpflicht oder die Tarifverhandlungen. Die DB ist Deutschlands öffentlichstes Unternehmen. Da bleibt die Kontroverse nun mal nicht aus. Ich richte meine Kommunikation nicht nach Wohlfühlfaktoren aus.

Von der Spielzeugeisenbahn bis zum Lokführer, der in der Mehrzahl noch immer ein Mann ist: Warum sind Züge so ein Männer-Ding?

Ich glaube, dass die Eisenbahn eine Faszination auf alle Menschen ausübt, egal welchen Geschlechts. Unsere Gesellschaft ist sehr stark von Rollenbildern geprägt – schon in unserer jüngsten Kindheit. Das fängt mit Kinderbüchern an, in denen klassischerweise der

Lokführer den Zug fährt. Ich gebe mal ein Beispiel von meinem Sohn, als der noch in den Kindergarten ging: Meine Frau kann im Auto nicht gut mitfahren, weil ihr schnell schlecht wird. Bei uns fährt also meine Frau, ich bin Beifahrer, unser Sohn sitzt hinten. Trotzdem hat er im Kindergarten gespielt, dass der Mann am Steuer sitzt. Als ich ihn darauf ansprach, sagte er: „Frauen fahren doch kein Auto. Das ist nur bei uns so, Papa.“ Daran sieht man, wie stark die gesellschaftliche Prägung sein kann, auch wenn es andere Vorbilder gibt.

Wie lässt sich das aufbrechen?

Ich glaube, wir haben es als Gesellschaft in der Hand, das zu ändern. Bei der DB arbeiten wir etwa mit Verlagen zusammen und gestalten Kinderbücher, in denen Rollenbilder aufgebrochen und Frauen in sogenannten „klassischen Männerberufen“ gezeigt werden. In der Führungsebene der Bahn klappt das übrigens sehr gut, auch in technischen Bereichen. Im Fernverkehr haben wir zum Beispiel mit Anja Schöllmann erstmals eine Produktionsvorständin. Der Anteil von Frauen im Fernverkehr liegt aktuell bei 27 Prozent.

In Personal-Kampagnen wirbt die Bahn um Diversität. Was unternimmst du konkret, um die Diversität bei der Bahn zu steigern? Wir haben verschiedene Diversity-Initiativen. Meine Konzernvorstandskollegin Evelyn Palla und ich sind beispielsweise Pat:innen des Netzwerks

»Wenn es zu sehr auf Kosten unserer Mitarbeitenden geht, hört das Lachen bei mir auf«

„Frauen bei der Bahn“. Hier engagieren sich rund 5.000 Mitarbeiterinnen für Frauenförderung, was wir als Pat:innen tatkräftig unterstützen. Unser Ziel ist es, ein Umfeld zu schaffen, in dem sich jede und jeder, egal welcher Herkunft, Religion oder sexuellen Orientierung, wohlfühlt.

Als Chef des Fernverkehrs der Deutschen Bahn wirst du in den Medien gerne „Mister ICE“ genannt. Fühlst du dich auch fürs Gesamtimage zuständig?

Es ist kein Geheimnis, dass das Gesamtimage der Bahn zu großen Teilen vom Fernverkehr geprägt wird. Viele Menschen verbinden den ikonischen ICE mit der Deutschen Bahn. Deshalb fährt die Verantwortung für den guten Ruf der DB bei uns immer mit. Überhaupt bin ich stolz, für ein Unternehmen mit hoher gesellschaftlicher Relevanz zu arbeiten. Fast jeder Mensch in Deutschland verknüpft Emotionen mit der DB. Egal ob positiv oder negativ: Wir sind den Leuten nicht gleichgültig. Und das motiviert mich auch jeden Tag aufs Neue, die Bahn Schritt für Schritt besser zu machen. Wenn ich ein Unternehmen aus der Gleichgültigkeit führen müsste, wäre die Anstrengung

viel größer, die Menschen dafür zu begeistern. Wir können das emotionale Involvement in eine positive Erfahrung ummünzen. Trotzdem ist die DB natürlich mehr als der ICE. Das hochkomplexe System Bahn funktioniert nur, wenn viele kleine Rädchen ineinandergreifen. Die Grundlage sind beispielsweise auch Infrastruktur, Werke und Bahnhöfe.

Für welche Markenwerte steht die Deutsche Bahn aus deiner Sicht heute – und wofür sollte sie stehen?

Ich glaube, dass die Bahn schon heute das Rückgrat der Mobilität in Deutschland bildet und für Nachhaltigkeit und klimafreundliches Reisen steht. Zuletzt stand die Bahn jedoch auch immer wieder für schlechte Qualität und Unpünktlichkeit. Wir arbeiten daran, dass wir mit unserer Strategie „Starke Schiene“ das Attribut der Verlässlichkeit in die Köpfe der Menschen bekommen.

Durch Pandemie, Krieg und Inflation manövriert die Wirtschaft in einer Krise. Zuerst sieht man das immer an sinkenden Werbeausgaben. Viele Marken stehen jetzt auf der Bremse. Wo fließt das Werbegeld der Bahn in diesen Zeiten hin?

Wir haben verschiedene Felder: Personalwerbung ist für uns besonders wichtig. In diesem Jahr wollen wir konzernweit 28.000 Mitarbeitende einstellen. Da müssen wir zeigen, was für ein Arbeitgeber wir sind, für welche Werte wir stehen und welche Berufe wir suchen.

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BLEIBE HUNGRIG.

BLEIBE NEUGIERIG.

ABER BLEIBE

NIEMALS

STEHEN.

#ZUKUNFT BEWEGEN

Außerdem schalten wir als Konzern Image-Kampagnen – das ist gerade angesichts des Investitionsstaus der vergangenen Jahrzehnte und der Sanierungsarbeiten wichtig. Hier brauchen wir den Rückhalt der Bevölkerung. Was unser Produkt angeht, sind wir noch lange nicht an dem Punkt, dass jeder weitere MarketingEuro verschwendet wäre. Viele Menschen wissen noch gar nicht, dass man mit unseren Sparpreisen ab 17,90 Euro von Hamburg nach München und ab 29,90 Euro von Frankfurt nach Paris fahren kann.

Manchmal ist das, was ihr veranstaltet, besonders auffällig. Ich denke zum Beispiel an eure Social-Media-Arbeit bei Facebook, Instagram oder TikTok. Das ist sehr offensiv, sehr frech und

polarisierend. Ist das der Ton von Michael Peterson?

Nein, das ist nicht immer der Stil, in dem ich persönlich kommunizieren würde. Andersherum werde ich mit der Art und Weise, wie ich kommuniziere, auch nie 100 Prozent der Menschen erreichen. Die Kommunikation in den sozialen Medien spricht gerade auch jüngere Menschen an, die diese provokante Art der Kommunikation mögen. Es wäre ein großer Fehler, die Kommunikation so zu gestalten, dass sie dem Vorstand gefällt. Damit würden wir einen großen Teil der Zielgruppe da draußen ausschließen.

Viele der heutigen Probleme der Deutschen Bahn resultieren aus Entscheidungen, die vor 20 Jahren in der Ära Schröder und Mehdorn

»Ich richte meine Kommunikation nicht nach Wohlfühlfaktoren aus«

getroffen wurden. Wie schwer fällt es, nicht bei allem zu sagen: Sorry, aber wir haben das nicht verbockt!

Das Problem gibt es grundsätzlich bei allen Industrien, die lange Investitionszyklen haben, seien es die Telekommunikation oder die Stromnetze. Ich gucke nicht zurück und frage mich, was wir vor fünf Jahren anders entscheiden hätten müssen. Höchstens, wenn die Antwort auf diese Frage dabei hilft, heute bessere Entscheidungen zu treffen.

Mir gelingt es hoffentlich, im Hier und Jetzt gute Entscheidungen zu treffen und Weichen zu stellen, mit denen dieses Unternehmen in Zukunft besser aufgestellt ist. Ich bin sehr froh, dass klimaneutrale Mobilität heute einen sehr hohen Stellenwert hat. Und dass es dabei einen großen Schulterschluss zwischen Politik und dem Unternehmen gibt. Schon in wenigen Jahren werden wir eine ganz andere Deutsche Bahn erleben.

Wie sollen die Menschen in 20 Jahren mal auf deine Arbeit als Bahn-Vorstand schauen?

Da hat ein Management zumindest zum überwiegenden Teil die richtigen Entscheidungen getroffen, um die Bahn wirklich grundlegend besser zu machen. Die Geduld mit der Bahn hat sich also gelohnt.

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Zwischen Tradition steckt Innovation. Am Medienstandort Bayern. Überzeuge dich selbst und entdecke, was der Medienstandort Bayern zu bieten hat! wie z.B. Media4Planet, Serviceplan Group xplr-media.com Bla -smusik

7 Antworten von Jutta Meyer

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... Manner: Klassisch. Österreichisch. Unverkennbar. Voll mit wundervollen Erinnerungen.

Hier würde ich dann werben: Im TV, denn der Big Screen kann Geschichten erzählen und Emotionen schaffen wie kein anderes Medium.

Die liebste Marke meiner Kindheit: Die Marke, deren Werbung mein Leben geprägt hat wie keine andere, ist 3 Wetter Taft. Die erfolgreiche, perfekt gestylte Managerin, die an einem

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Tag in mehrere Städte oder mit der Concorde nach New York fliegt, hat mich als 14-Jährige unfassbar inspiriert. Darüber hat sich mein Berufswunsch definiert, lange bevor ich wusste, was ein BWL-Studium ist. Nur die Route Hamburg – München –Rom bin ich bis heute nicht geflogen.

Diese Marke begegnet mir jeden Tag: Amazon – unverzichtbar für mich.

Eine Marke, die ich bewundere: Patagonia. Eine Marke, die seit den 90er Jahren (!)

eine Sustainability-Vision umsetzt und diese als eine der ersten echten Benefit Corporations authentisch lebt und durchgängig eine klare Haltung unter Beweis stellt.

Mein Tipp für die Markenpflege:

Nicht Everybody’s Darling sein, sondern mit klarer Kante und Persönlichkeit Fläche für Identifikation schaffen. Nur dadurch kann man eine Love Brand werden.

Diese Marke kann weg:

Antworten von Tijen Onaran

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... Ich bin eine.

Hier würde ich dann werben:

Ich „werbe“ für Diversity – und das auf allen Kanälen, offline wie online. So lange, bis es auch die Person hört, die kein Fan von Diversity ist, aber dann zu einem wird.

Die liebste Marke meiner Kindheit:

Barbie. Wir konnten uns allerdings nur eine leisten, sodass ich mit eben jener alles gemacht habe: Haare abschneiden, in der Hoff-

nung, dass sie wachsen. Passierte leider nicht.

Diese Marke begegnet mir jeden Tag ... Mein eigener Lippenstift „Red Tijen“, den ich zusammen mit Douglas auf den Markt gebracht habe. Ich trage ihn fast jeden Tag und er erinnert mich daran, dass sich viel erreichen lässt, wenn die Botschaft stimmt – auch der Launch eines eigenen Lippenstifts.

Eine Marke, die ich bewundere: Birkenstock. Ich trage selbst zwar keine, aber einem „Gesundheitslat-

schen“ einen neuen Sexyness-Faktor zu verleihen, ist Markenbildung par excellence. Chapeau!

Mein Tipp für die Markenpflege: Es muss drin sein, was draufsteht. Alles andere ist Show und fliegt auf.

Diese Marke kann weg: Es wäre toll, wenn die Trumps dieser Welt sich einfach Hobbys suchen.

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Jutta Meyer ist Executive Vice President Marketing & Creation bei der Seven.One Entertainment Group Tijen Onaran ist Investorin, Unternehmerin und Autorin
Foto: SARIPICTURE Foto:
PR

Sitzt wie angegossen

2022 machen die Berliner Verkehrsbetriebe mit den Sitzen in ihren S- und U-Bahnen – mal wieder – Marketing. Ein Muster aus sich umarmenden Figuren soll Flecken kaschieren und die Vielfalt Berlins promoten. Mit dem Mode-Label QS by S.Oliver entsteht daraus eine Streetwear-Kollektion. Hoodies und Co gibt es bei Zalando – mittlerweile mit satten Rabatten. Eine gewisse Skepsis gegenüber der Bundeshauptstadt ist ja nix Neues. Und offenbar haben auch die Berlinerinnen das Muster lieber unterm Hintern als auf der Brust.

Pullis und Pommes

Marken wie DHL und Aldi polieren ihr nüchternes Image mit eigenen Fashion-Kollektionen auf.

Und setzen dabei auf eine Generation, die keine Angst vor Kitsch hat

Retro-Snacks zum Anziehen

Zum 50. Geburtstag in Deutschland schnappt sich der Fast-Food-Riese 2021 das Hip-Hop-Label Snipes, um gemeinsam eine Streetwear-Kollektion im RetroDesign zu braten. Neben dem M ist auch der Preis golden: Hoodies und Accessoires, teils mit Burgerund Pommes-Prints, kosten bis zu 130 Euro. Auf einigen Teilen prangt die „71“ – das Eröffnungsjahr der ersten Filiale in München. Wer 2021 zugegriffen hat, freut sich heute über eine fette Wertsteigerung um das Doppelte oder mehr.

Schnell sein lohnt sich

Was mit einem Aprilscherz beginnt, wird zum heißen Scheiß auf Social Media: Der Discounter der Schwarz-Gruppe launcht 2020 Schlappen und Leggings im gelb-blau-roten Lidl-Design. Kostenpunkt: bloß ein paar müde Euro. „Lidl treibt die Logomania voran“, frohlockt es damals aus der Firmenzentrale in Neckarsulm. Dabei vergisst der Discounter nicht seine Wurzeln und gibt dieselbe Regel wie am Grabbeltisch vor: Was weg ist, ist weg. Die Teile sind nur in limitierter Stückzahl zu haben. Ein alter Marketingtrick, der offenbar auch hier zieht: Nach Verkaufsende werden die Klamotten teils vierstellig gehandelt.

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BVG
McDonald’s Lidl

Kommt in die Tüte

Der Lidl-Konkurrent lässt sich nicht zweimal zum Fashion-Battle der Discounter bitten. Aldi Nord bringt 2020 zusammen mit Territory eine Kollektion heraus. Markenzeichen: eine „gewisse Ruhrgebietsästhetik“. Heißt: Tracksuits, Socken oder Badeanzüge sehen aus wie die olle blau-weiße Aldi-Tüte, die jahrelang als Sinnbild für Hartz IV herhalten musste. Die stoffgewordene Plastiktüte hat Erfolg: Auf den Social-Media-Kanälen des Discounters wollen viele ein Stück vom Tüten-Trend abhaben. Die Kollektion gibt es nur dort – und zwar nicht einfach so, man muss sie schon gewinnen. Ein Jahr später folgt die zweite Merchandise-Palette, diesmal im eher ruhrgebietsfernen Weltraum-Stil.

Zusammen mit Kolle Rebbe entstehen Trainingsanzug und Slipper in Rot, Blau und Weiß. Bei den Preisen orientiert sich Aldi am Sortiment. Die Klamotten kosten nicht mehr als ein paar Pfund Butter: Für drei bis 15 Euro landen sie diesmal auch auf der Ladenfläche.

Packender Look

Sedicia con rem prem quam fuga. temporia vel moatiunt dis volupta con

2015 läuft für das Pariser Label Vetements ein Model in einem gelben Shirt mit rotem DHL-Logo über den Laufsteg. Fashionistas reißen sich um das 245-Euro-Teil. „Ich erzähle meiner Frau, meinen Kindern und meinen Freunden seit Jahren, wie sexy die Marke DHL ist“, wirbt Vetements-CEO Ken Allen damals. Dankbar für den kostenlosen Hype ums deutsche Traditionslogo, verzichtet Deutsche Post DHL auf eine Copyright-Klage und handelt eine Kollaboration mit dem Label aus, die sie 2018 auf den Markt schickt. Ab sofort darf, wer es sich leisten kann, wie ein Paketbote herumlaufen. Ganz ohne Unannehmlichkeiten wie schlechtes Gehalt oder schwere körperliche Anstrengung. 2021 und 2022 folgen Jacken, Taschen, Sandalen und eine Thermos-Wasserflasche von DHL mit der malaysischen Modedesignerin Christy Ng. Die Teile gibt es – diesmal bezahlbarer– ausschließlich auf deren Website. Unklar ist, welchen Einfluss es auf das Markenbild hat, wenn die Bestellungen beim nächsten Poststreik per Hermes zugestellt werden.

Fotos: PR
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DHL
Aldi

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Fragen an 15 kluge Köpfe

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Wie viel Kontrolle braucht Konsum, Cem Özdemir?

So wenig wie möglich, so viel wie nötig. Doch was ist der Maßstab? Schließlich ist Kontrolle kein Selbstzweck – sie soll einem gesellschaftlich anerkannten Zweck dienen. Wer Lebensmittel kauft oder essen geht, möchte sicher sein, nicht in die Irre geführt zu werden. Schon gar nicht soll Verdorbenes auf dem Teller landen. In diesem Sinne dient Kontrolle zuallererst dazu, die Freiheit und Sicherheit des Einzelnen zu schützen. Dennoch ist niemandem verboten, ein Lebensmittel zu konsumieren, dessen Mindesthaltbarkeitsdatum abgelaufen ist. Riechen, anschauen, kosten – Kontrolle ist gut, den eigenen Sinnen zu vertrauen, manchmal dennoch besser.

Doch mit der Freiheit des Einzelnen ist es nicht getan, denn sie ist kein absoluter Wert. Sie endet dort, wo die Freiheit des anderen beginnt. Es geht stets um eine Abwägung. Früher wurde in Restaurants, im Flugzeug oder am Arbeitsplatz geraucht, heute ist das Rauchverbot zum Schutze anderer breit akzeptiert. Es gab damals Befürchtungen, dass die Umsätze der Gastronomie sinken

– das pendelte sich sehr schnell wieder ein. Das als Hinweis an jene, die bei Veränderungen, die noch dazu einen gesellschaftlichen Wandel nachvollziehen, gleich den wirtschaftlichen Niedergang an die Wand malen.

Bei der Debatte um das Rauchverbot ging es nicht darum, Rauchen generell zu verbieten, denn die Freiheit des Einzelnen ist zurecht ein hohes Gut. Zugleich gibt es eine breite Einigkeit, Tabak-Werbung einzuschränken. Es käme auch niemand auf die Idee, Kindern zu verbieten, Süßes, Fettiges und Salziges zu naschen – und zugleich sprechen sich 85 Prozent der Bevölkerung dafür aus, an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit zu viel Zucker, Fett und Salz einzuschränken. Gerade weil diese Werbung häufig spielerisch ist, ist die Wirkung bei Kindern besonders stark. Es ist ein Gebot der Fairness gegenüber Kindern und ihren Lebenschancen, sie hier zu schützen – bis sie eine Eigenschaft entwickelt haben, die fundamental für eine Gesellschaft ist, die Wert auf die Freiheit des Einzelnen legt: eine gesunde Skepsis.

Cem Özdemir ist Bundesminister für Ernährung und Landwirtschaft

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Wofür brauchen

Marken heute überhaupt noch Print, Julia Scheel?

Die Frage ist doch eher, ob Menschen noch Marken brauchen. Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ legt hier einen riesigen Vertrauensverlust offen – demnach werden 75 Prozent der Marken als verzichtbar empfunden. Eine echte Beziehungskrise! Wie gelingt es, wieder eine Verbindung zwischen Menschen und Marken herzustellen und welche Rolle spielen hier die Medien? Beziehungen fußen auf Vertrauen, einem gemeinsamen Werteverständnis und Beständigkeit. In der Online-Welt werden diese Werte mit sekündlich aktualisierenden SocialMedia-Feeds und undurchsichtigen Algorithmen auf die Probe gestellt. Beständigkeit und Vertrauen finden Menschen vorrangig in der realen Welt – übertragen auf Medien: in Printmarken. Werbung in Print wirkt mehr als viermal glaubwürdiger als Online-Werbung, zeigt unsere Markt-Media-Studie b4p 2022. Menschen sehnen sich nach Dingen, die sie anfassen, erleben und in ihrem eigenen Tempo von Anfang bis Ende studieren können. Das belegt schon die Lesedauer: 91 Minuten wird eine Zeitschrift im

Durchschnitt genutzt – Spielfilmlänge in Zeiten von 30-SekundenReels. Die Leserinnen und Leser in Deutschland wertschätzen Unterhaltung und Informationen auf Papier. So sehr, dass sie jährlich 1,65 Milliarden Euro für Zeitschriften und Zeitungen am Kiosk ausgeben. Zeitschriften- und Zeitungs-Abos lassen sie sich mehr als doppelt so viel kosten wie Netflix, Amazon Prime und Spotify zusammen.

Ja, der Markt für Zeitschriften konsolidiert sich. Bei rund 1.850 Magazinen im Pressesortiment kein Wunder. Aber die Bandbreite bleibt riesig und reicht von High-Fashion über investigative Reportagen bis hin zu Finanztipps, Kochrezepten und Oldtimern.

Wer Menschen erreichen will, die begeisterungs- und beziehungsfähig sind für Marken, der findet sie dort, wo sich die Menschen den Luxus einer greifbaren, sinnlichen Leseerfahrung in Slow Motion gönnen. Ganz analog, real und mit ungeteilter Aufmerksamkeit: 70 Prozent der Deutschen machen nichts nebenbei, wenn sie eine Zeitschrift lesen – sie konzentrieren sich nur darauf.

Insights bei Hubert Burda Media und Chefin der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung GIK

Fotos: Picture-Alliance, PR
Julia Scheel ist Geschäftsführerin Media Market

3| Wie stark ist die Marke Deutschland, Carola Lentz?

Neun Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs geboren, gehöre ich zu einer Generation, die sich mit Patriotismus und Nationalismus eher schwertut. Lange Jahre überwogen Skepsis und Scham. Bei meinen ersten Reisen durch Europa in den 60er und 70er Jahren erlebte ich mal verhaltene, mal offene Feindseligkeit. Überall waren die Wunden noch sehr präsent, die der deutsche Angriffskrieg und das nationalsozialistische Regime geschlagen hatten. Meist versuchte ich, mich gar nicht als Deutsche erkennen zu geben. Fragen nach der „Marke Deutschland“ hätte ich jedenfalls weit von mir gewiesen. Als Ethnologin habe ich seit den 80er Jahren in Südamerika und vor allem in Afrika, aber auch in Europa vielerorts ein ausgeprägtes Nationalbewusstsein und Stolz auf die eigene Kultur beobachtet. Patriotismus schien meinen Gesprächspartnern gar nicht problematisch. Und: Ihr Blick auf Deutschland war nicht (mehr) so negativ. Damit veränderte sich allmählich auch mein Verhältnis zu meiner Heimat. Vieles schätze ich an Deutschland: die robuste Demokratie; die Freiheit von

Kunst, Wissenschaft und Medien; die vielfältige föderale Kulturlandschaft; die starke Wirtschaft. Die „Marke Deutschland“ ist stark. Doch den selbstkritischen Blick auf unser Land und seine Geschichte braucht es auch weiterhin, ebenso die Bereitschaft zu Veränderung.

Wie wird Deutschland heute in der Welt gesehen? Das haben das Goethe-Institut, der Deutsche Akademische Austauschdienst und die Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit 2021 in der „Außenblick“-Studie gefragt. Deutschland als stabile Demokratie, führende Wirtschaftsmacht, attraktiver Forschungs- und Bildungsstandort mit breiten kulturellen Angeboten –viele nannten diese positiven Seiten. Auch die Aufarbeitung des Nationalsozialismus wurde gelobt (und mehr Aufmerksamkeit für die Kolonialgeschichte angemahnt). Sorge bereiteten populistische und extremistische Tendenzen. Und: Deutschland müsse sich zwar international stark engagieren, doch keinesfalls dominant auftreten. Unser Land solle für ein starkes Europa eintreten, Vorreiter beim Klimaschutz werden sowie Migration und Einwanderung

als Realität akzeptieren, Vielfalt willkommen heißen – so die Hoffnungen der ausländischen Befragten.

Zwei Jahre nach der Studie sind die globalen geostrategischen Rahmenbedingungen noch herausfordernder geworden. Der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine und die Zunahme illiberaler Regime zwingen immer mehr Menschen in die Flucht. Auch die Klimakrise spitzt sich zu. Die Weltwirtschaft bleibt asymmetrisch, die Risiken sind ungleich verteilt. Die „Marke Deutschland“ bleibt stark, aber nur in einem starken Europa. Dafür braucht es den konstruktiven politischen Streit. Wir müssen mit unseren europäischen Nachbarn und weltweiten Bündnispartnern aushandeln, wie wir die globalen Herausforderungen von Krieg und autoritären Regimen, Flucht und Einwanderung, Klimaschutz und Nachhaltigkeit gemeinsam bewältigen können. Für Demokratie und Freiheit zu streiten, ist auch eine gesellschaftliche und kulturelle Aufgabe — und dabei kann internationale Kultur- und Bildungspolitik, wie sie das Goethe-Institut betreibt, eine wichtige Rolle spielen.

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Carola Lentz ist Präsidentin des Goethe-Instituts Foto: Goethe-Institut / Loredana La Rocca
»Weil das wahre Leben die besten Krimis schreibt.«

Sabine Rückert Stellvertretende

Chefredakteurin DIE ZEIT Herausgeberin des Podcasts ZEIT Verbrechen www.zeit.de/anders

Wie ist es, Marken ein schlechtes Gewissen zu machen, Kerstin Scheidecker?

Meine Aufgabe fühlt sich gut an: Sagen, was drin ist. Aufklären. Markenversprechen hinterfragen, Verbesserungen erwirken. „Öko-Test“ streitet für gesundheitlich unbedenkliche, ökologische Produkte.

Und natürlich ist es dann erschreckend, wenn in unseren Tests immer wieder ausgerechnet einige der Lieblingsmarken der Deutschen durchfallen. Zwei aktuelle Beispiele aus dem Frühling 2023: Da ist etwa der Marktführer unter den Ketchups. Das von „ÖkoTest“ beauftragte Labor hat darin einen höheren Gehalt an Schimmelpilzgiften gemessen als in jedem anderen Produkt im Test. Oder die „Nr. 1 der löslichen Kakao-Getränke“ – bei „Öko-Test“ schneidet die Marke mit einem „ungenügend“ ab, unter anderem wegen Mineralölbestandteilen. Das sind für Verbraucherinnen und Verbraucher natürlich keine guten Nachrichten. Trotzdem: Es ist ein starkes Gefühl, Dinge zum Besseren zu wenden.

Denn tatsächlich sind unsere Tests auch eine Chance. Wenn Hersteller uns mitteilen, sie hätten ihre Marke verbessert und einen Missstand behoben, dann testen wir noch einmal und veröffentlichen das neue, gegebenenfalls bessere Ergebnis. Wir machen dabei die Erfahrung, dass viele große Markeninhaber sehr professionell kommunizieren, fair auf unsere Tests reagieren und teilweise an Problemen, die wir benennen, arbeiten. Vor allem, wenn es um sensible Produkte geht. Babynahrung ist so ein Produkt. Die Hersteller arbeiten zum Beispiel ernsthaft daran, den Gehalt von Mineralölkohlenwasserstoffen in ihren

Muttermilchersatzprodukten zu senken, die Produkte sind über die Jahre viel besser geworden. Inhaber großer Marken waren hier vorne mit dabei. Das ist ein Erfolg für „Öko-Test“ und natürlich für die Verbraucher.

Auf der anderen Seite gibt es Marken, die unsere Arbeit gelassen an sich vorbeiziehen lassen. Wir können sehr oft schreiben, dass Antifaltencremes nicht halten, was sie versprechen und diese falschen Versprechen auch mit schlechten Noten quittieren – die Marketingstrategen der Kosmetikkonzerne setzen trotzdem weiter auf Anti-AgingMarken. Das ärgert mich. An manchen Stellen fühlt sich meine Aufgabe an wie der berühmte Kampf gegen Windmühlen. Und ja: Nicht jeder sieht die Welt mit unseren Augen und geht mit unseren Testergebnissen d’accord. Der Gegenwind pfeift mitunter gewaltig.

Dennoch lohnt sich die Sache. Auch für die, die wir testen: Ein gutes Resultat adelt jede Marke. Viele Hersteller sehen das so und werben mit einem entsprechenden „Öko-Test“-Ergebnis auf ihren Produkten. Sie nutzen die Strahlkraft unserer Marke. „Öko-Test“ steht für Glaubwürdigkeit und Verbraucherschutz. Dafür, dass Dinge gut sind für Mensch und Umwelt. Wir arbeiten hart daran, hohe Standards zu erfüllen und hüten unsere Glaubwürdigkeit wie einen heiligen Gral. Insofern wissen wir sehr genau, was es heißt, eine Marke zu verteidigen. Marke verpflichtet – hier haben wir vielleicht doch mehr mit den Markengiganten, denen wir mit unseren Tests auf die Füße treten, gemeinsam, als es auf den ersten Blick scheint.

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Kerstin Scheidecker ist Chefredakteurin von „Öko-Test“
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Welchen Beitrag zum Geschäftserfolg liefert eigentlich die Marke, Sven Theobald?

Schließen Sie die Augen und denken Sie an Ihren letzten Besuch in der Apotheke: Was hat Sie bewogen, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden? Haben Sie sich vom Apotheker Ihres Vertrauens beraten lassen? Haben Sie es bewusst ausgewählt? Marken begleiten uns im besten Fall ein Leben lang. Deshalb haben sie beträchtlichen Anteil am Geschäftserfolg. Mit ihren positiven Eigenschaften schaffen starke Marken Werte für alle Stakeholder – wenn strategisch, konsistent und mit Durchgriff gemanagt.

Die Rating-Agentur Brand Finance taxiert den Wert der Marke Bayer auf 5,5 Milliarden US-Dollar. Für die Berechnung wird der Royalty Relief Approach angewandt. Dabei ist der Markenwert der hypothetische Cashflow, den ein Unternehmen jährlich spart, weil es die eigene Marke nicht lizenzieren muss. Doch wie entsteht dieser Wert?

Bekanntheit ist die Voraussetzung für Markenaufbau – Werttreiber Nummer 1. Die gestützte Bekanntheit in unseren Top-20-Ländern beträgt 88 Prozent. In Deutschland ist unser Unternehmen sogar nahezu allen ein Begriff.

Der Name Bayer wirkt bei unseren Kunden positiv – vertrauensbildende Assoziationen sind der Werttreiber Nummer 2. Bayer steht für Kompetenz, Qualität und Zuverlässigkeit. Laut einer internen Studie werden unsere Produktmarken im Schnitt 74 Prozent positiver bewertet, wenn Bayer als Hersteller bekannt ist. Der Brand Uplift, den das Bayer-Kreuz liefert, steigert die Kauf- und Empfehlungsbereitschaft signifikant. Die Reputation sichert nicht nur die gesellschaftliche Akzeptanz. Sie wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Der gute Ruf eines Unternehmens beeinflusst auch den Kapitalmarkt – Werttreiber Nummer 3. Studien belegen, dass Reputation und Markenstärke bei Investmentent-

scheidungen eine signifikante Rolle spielen.

Schließlich binden starke Marken die richtigen Talente – Werttreiber Nummer 4. Als globales Life-Science-Unternehmen arbeiten wir daran, einen Beitrag zur Lösung der großen Herausforderungen in Gesundheit und Ernährung zu leisten. Unsere Vision: Health for all, Hunger for none. Auf dem Weg dorthin spielt die Zufriedenheit unserer über 100.000 Mitarbeitenden eine wichtige Rolle. In einer weltweiten Mitarbeiterumfrage wird zweimal pro Jahr Feedback eingeholt. Die Marke Bayer fördert Identifikation, Stolz und Begeisterung – damit macht sie die Belegschaft zu unseren besten Botschaftern.

Markenorientierung zahlt sich für Unternehmen also vielfach aus. Der Weg dorthin ist ein Prozess, der intern viel Aufklärungsarbeit erfordert. Für Kommunikatoren lohnt es sich, die eigenen Marken-Werttreiber zu kennen: Sie liefern den Business Case für unsere Funktion.

Sven Theobald leitet die globale Markenführung im Bereich Communications der Bayer AG Fotos: Bayer, PR

6| Welche Werbung wird nicht geskippt, Johannes Schmidbauer?

Die einfachste Antwort liegt nahe: Werbung, die nicht geskippt werden kann. Zum Beispiel im Kino: Wer bereits seine vier Wände verlassen, Karten gekauft und seinen Platz gefunden hat, wird höchstwahrscheinlich nicht mehr aus dem Saal gehen, um Werbung vor dem Film zu skippen. Technisch gilt das natürlich auch für den klassischen FernsehWerbeblock, allerdings mit einem elementaren Unterschied: Ich kann jederzeit ohne großen Aufwand umschalten. Je geringer mein Aufmerksamkeits-Commitment zur Sendung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich der Werbung in ihrem Umfeld entziehe. Und nirgendwo ist das Commitment geringer als im digitalen Raum, mit einem Überangebot an Inhalten und Plattformen wie TikTok, die minimales ContentCommitment zur Plattformstrategie gemacht haben.

Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Plattformen wie TikTok und YouTube konkurrieren darum, für ihre User relevante Inhalte zu

kuratieren. Je mehr Informationen, desto individueller die Vorschläge des Algorithmus. Das machen sich auch Werbetreibende zu Nutze. Nie konnte mit so wenig Streuverlust getargetet werden. Was uns zu einer zweiten möglichen Antwort bringt: Werbung wird nicht geskippt, wenn sie relevant ist.

Aber woher soll ich als User wissen, dass Werbung für mich relevant ist, bevor ich sie gesehen habe? Nichts ersetzt ein gutes Creative. Im besten Fall wird die Werbung selbst zum Content Piece, so wie „Mach mal mit Obi“, das seit zwei Jahren erfolgreich eine junge Zielgruppe erreicht. Content ist und bleibt King. Doch für die klassische Media-Kampagne gilt heute mehr denn je: Kontext ist King. Je hochwertiger das Umfeld, je höher das Commitment zum Video, desto höher die Aufmerksamkeit und Akzeptanz für Werbung. View-Through-Rates für Kampagnen in Premium-Umfeldern auf YouTube liegen folglich deutlich über Plattformdurchschnitt.

7| Wie zeichnet eine alte Marke ein modernes Bild von sich, Johanna Pfeiffer?

Walt Disney hat das Unternehmen 1923 in einem Geist der Kreativität und Innovation gegründet. Er hat gesagt: „Kein Abenteuer ist unwahrscheinlich oder unmöglich.“ 100 Jahre später bedeutet das für uns, dass wir uns modernisieren konnten, ohne aus den Augen zu verlieren, wer wir sind und wie alles begann. Im Mittelpunkt unseres Geschäfts steht kreatives Storytelling – Geschichten, die die Fantasie beflügeln und Herzen berühren. Wir versuchen, authentische und respektvolle Geschichten aus unterschiedlichen Perspektiven zu erzählen, in denen sich unsere Fans wiederfinden. Die Neuauflage des Klassikers „Arielle“ mit Halle Bailey als Meerjungfrau ist das beste Beispiel für Diversität, die Disney in den Fokus rückt und so die Vielfalt in unserer Gesellschaft widerspiegeln will. Es macht uns stolz, Walts Vision weiter zu führen: Wir können Fans jedes Alters begeistern, indem wir Storytelling mit innovativen und immersiven Markenerlebnissen verbinden. Über vielfältige, moderne Touchpoints hinweg: von Kinofilmen, TV und Streaming, Live-Entertainment, über Social und Online, Games, Lizenzgeschäft hin zu Freizeitparks und Cruiselines.

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Fotos: Leonine Studios, PR Johannes Schmidbauer ist Managing Director von Home of Talents, einer YouTubeVermarktungsagentur

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Im besten Fall bleiben die positiven Geschichten. Ich sehe es so: Eine Marke ist am Ende etwas Redaktionelles, ein Bündel von Storylines, die teils jahrzehntelang in den Köpfen der Menschen mit einem Logo verbunden sind. So gesehen gilt grundsätzlich für Marken, was angeblich Henri Nannen schon zu besten Zeiten über den „stern“ sagte: „Wir werfen das Geld doch nur mit beiden Händen zum Fenster hinaus, damit es unten schubkarrenweise durch die Tür wieder reinkommt.“ Plakativ, aber wahr.

Die nächste Frage ist: Für welche Art Produkt oder Leistung steht die Marke? Reden wir von einem Technologieanbieter, also einer Digitalmarke, einem Textilunternehmen, einem Dienstleister?

Zuerst die Digitalmarken: Warum haben Technologieunternehmen wie Amazon, Spotify, Airbnb oder Google – vor allem unter Berücksichtigung aller Probleme – beim Hype um ihre Marken kaum eingebüßt? Die Antwort liegt in ihrem Produkt, also der Plattform, die hinter der Marke steht. Sie bedürfen keiner besonderen Aufladung ihrer Marke, da die Plattformeffekte an sich schon ausreichend stark sind. Ihr Service und die teils kostenfreien Leistungen sind einerseits optimal in der eigenen Plattform positioniert und andererseits reibungslos mit Schnittstellen von Drittanbietern vernetzt. Werden diese Plattformen gut gemanagt, wird der Hype um sie nicht abreißen. Plattformanbieter wie Google haben verstanden, dass sie dafür sorgen müssen, dass der Wert für diejenigen, die davon profitieren (die Nutzer*innen), größer ist als für die Plattform, die diese kreiert – also das Unternehmen selbst.

Wenn diese Denkweise konsequent umgesetzt wird, ergeben sich in der Wirtschaftswelt indirekte Effekte, die überraschend stark sein können und die Bedeutung und Reichweite der Marke weiter stärken. Beispiel Amazon: Das Unternehmen investiert unerschöpflich in Content, und das eigentlich nur, um darüber mehr Amazon-PrimeNutzer*innen zu generieren, die dann wiederum noch enger an die

Was bleibt von einer Marke nach dem Hype, Philipp Westermeyer?
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Fotos: Benne Ochs, Patrick Temme Philipp Westermeyer ist Chef von OMR

Handelsplattform gebunden sind. Die Faustregel für Digitalfirmen, die den ersten Hype überdauern wollen, sollte also sein: Wertschöpfungen verknüpfen. Das bedeutet auch, nicht bei jeder Handlung zu hinterfragen, ob der direkte Wert für alle Plattformpartner unmittelbar gegeben ist, sondern darauf zu setzen, dass indirekt Wert entsteht, wie durch das „kostenlose“ VideoAngebot für Prime-Nutzer*innen.

Anders verhält es sich bei klassischen Premium-Marken, hinter denen etwa ein Textilprodukt steht – für mich die zweite große Kategorie neben den Digitalmarken. Hier geht es häufig um Produkte, die tief in einer Community verwurzelt sind. Vielleicht kann man sogar von „Community-Marken“ sprechen. Um mehr als ein Hype zu sein, dürfen Unternehmen ihre Wurzeln zu dieser Community und letztendlich die Leidenschaft, die das Produkt bei den Menschen auslöst, nie vernachlässigen oder sich gar abkapseln – selbst eine schlecht erklärte Preiserhöhung oder eine strategische Neuausrichtung kann problematisch sein. Die Aufgabe besteht also darin, langfristig die Community und damit den Erfolg zu managen. Eine große Herausforderung dabei ist es, im Zenit des Hypes nicht gierig zu werden. Das Geheimnis erfolgreicher Marken: Selbst wenn sich die Möglichkeit auftut, nicht tun, was eigentlich möglich wäre, sondern sich auf die langfristige Sicht konzentrieren. Eben nicht so viele Birkin Bags oder Ferraris produzieren, wie man verkaufen könnte. Nicht alle Rechte ans Pay-TV verkaufen, selbst wenn das kurzfristig mehr Geld bringen würde.

Am Ende besteht das größte Risiko für Community-Marken darin, dass der Erfolg zu groß ist. Bei Digitalplattformen sieht das anders aus. Aber hier sehen wir auch ein anderes Leistungsversprechen.

Natürlich unterliegt jede Marke anderen Bedingungen. Die individuellen Erfolgsfaktoren hängen davon ab, in welcher Industrie, Zielgruppe oder welchem Preissegment sie sich bewegt. Weiter in Vereinfachungen herunter zu brechen, würde mir schwer fallen.

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Was erwartet die Gen Z von einer Marke, Amir Gdamsi?

Um diese Frage zu beantworten, muss man sich mit den Werten dieser Generation auseinandersetzen. Ich bin geboren im Jahr 2005 und somit Teil der Gen Z. Ich empfinde sie als äußerst schnelllebig. Und gesättigt: Wir haben nahezu alles bekommen, und das in sehr kurzer Zeit. Unser Leben spielt sich größtenteils digital ab und wir sind fast immer online präsent. Ein weiterer Wert, der für viele von uns – nicht für alle! – wichtig ist, ist Nachhaltigkeit. Wir sind uns unserer Ressour-

cen bewusst und streben ein nachhaltigeres Leben an, das mit einer höheren Lebensqualität einhergeht. Wir wollen nicht nur Geld verdienen, sondern vor allem leben.

Die Generation Z erwartet also, dass Marken sich an diesen Werten orientieren und aus Konsumentensicht nachhaltig handeln. Entsprechend sollten Arbeitgeber Attraktivität durch die Förderung von Individualität sowie die Möglichkeit zur Erreichung einer Work-Life-Balance signalisieren.

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Amir Gdamsi gründete mit 14 zum ersten Mal. Heute, mit 17, baut er unter anderem einen Vermarkter für mobile Werbeflächen auf

Was ist der größte Fehler, den eine Marke machen kann, Claudia Bünte?

Eine erfolgreiche Marke versteht ihre KundInnen, hat eine Haltung, die langfristig wiedererkennbar ist, und wird strategisch geführt. Der größte Fehler, den eine Marke machen kann, ist, das zu vergessen.

Erstens gilt: Marken sind Mittel zum Zweck für KonsumentInnen. Und den muss eine Marke verstehen. Es reicht nicht, zu wissen, wie viele gerne Kaffee trinken. Starbucks ist so erfolgreich, weil es verstanden hat, dass Menschen Kaffee dann am liebsten trinken, wenn sie einen sogenannten „third place“ angeboten bekommen. Also einen Aufenthaltsort jenseits des Zuhauses (wo man immer was zu tun sieht) oder des Arbeitsplatzes (wo man immer was zu tun bekommt). Einfach mal dürfen und nicht müssen ist ein Bedürfnis. Marken, die das verstehen, sind erfolgreich – in jeder Branche.

Zweitens müssen Marken: authentisch sein. Oder, noch besser: für etwas stehen. Marken geben Orientierung und Halt für KonsumentInnen in einem Meer von Angeboten. Nike steht für Performance, Apple für einfache Handhabung und Innovation, Coca-Cola – hm. Nicht mehr unbedingt klar, finde ich. VW hat seinen Marken-

kern ganz verloren. Das Auto stand mal für Demokratisierung der Mobilität. Nach der Diesel-Problematik hat es die Marke immer noch schwer, wieder glaubwürdig zu sein, dümpelt beim „Best Global Brands“-Ranking von Interbrand auf den Plätzen 47 und 48, nachdem sie sich vor Bekanntwerden des Skandals auf Platz 31 vorgearbeitet hatte. Noch besser: wenn eine Marke einem höheren Ziel dient, neudeutsch einen „Purpose“ hat. So wie P&G sich beispielsweise um Mütter kümmert oder Google versucht, das Wissen der Welt allen zugänglich zu machen. Um authentisch zu sein, benötigt eine Marke eine Value Proposition, ein Wertversprechen der Marke. Das ist ein einfacher Satz: „milde Pflege zum günstigen Preis“ von Nivea, „günstige Premiumfahrzeuge“ von Sixt. Den sollte jeder im Unternehmen im Schlaf aufsagen können. Und es braucht eine langfristige Strategie. Nicht für zwei, sondern für zehn, 20, 30 Jahre.

Womit wir beim dritten Punkt sind: „If it ain’t broke, don’t fix it.“ Ist die Marke nicht defekt, repariere sie nicht. Gesunde Marken benötigen kontinuierliche Pflege. Das bedeutet, immer wieder zu überprüfen, wie die Marke wahrgenommen wird. Häufig wird an der Marke rumgedoktert, weil ein/e neue/r CMO zeigen will, was er oder sie kann. Nach vier Jahren ist die Person dann weg – und die Marke steht weniger gut da. Marken, die auch verkaufen, sind solche, die beständig dieselbe Botschaft senden. Noch einmal Kaffee: Dallmayr zeigt seit Jahren dieselben Bilder, das Stammhaus in München, freundliches Personal, ruhige Kamerabewegungen, sanfte Hintergrundmusik. Nichts, mit dem man Kreativ-Awards gewinnt. Aber KundInnen. Jacobs dagegen hat in den vergangenen 30 Jahren regelmäßig Botschaft und Kommunikationsstil geändert. Mal ist Claudia Schiffer das Testimonial, mal der Weihnachtsmann. Zwar ist Jacobs immer noch bekannter, Dallmayr holt aber mehr aus den Personen heraus, denen die Marke bekannt ist. Die Conversion von Bekanntheit zu „bereits gekauft“ liegt laut Statista bei Jacobs bei 29 Prozent, bei Dallmayr bei 50.

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Claudia Bünte ist Professorin für Marketing und BWL und leitet die von ihr selbst gegründete Marketingberatung Kaiserscholle Foto: PR

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Wie bleibt eine Marke frisch, Jochen Beckmann?

Unsere bald 77 Jahre alte „Hörzu“ ist immer noch die größte wöchentliche Kaufzeitschrift Europas. Im digitalen Markt ist die „Hörzu“-App die mit Abstand am meisten genutzte TV-Programm-App in Deutschland, unsere Website erreicht täglich eine deutlich jüngere Nutzerschaft als das gedruckte Magazin.

Wir – Verlag und Redaktion –legen allergrößten Wert auf eine klare und eindeutige Positionierung der Marke und achten sehr genau darauf, dass dieses Versprechen auch jede Woche, jeden Tag in Print und Digital eingehalten wird: Aktuell. Anregend. Anspruchsvoll. Die unterhaltsame Fernsehzeitschrift für anspruchsvolle Leute.

Die Herausforderungen für die Redaktion sind heute größer denn je. Wenn sich die Fernsehlandschaft ändert, müssen auch die Programmzeitschriften mit überzeugenden Konzepten darauf reagieren. Durch die zahlreichen neuen und erfolgreichen Streaming-Angebote verlagern sich die Ansprüche an eine Fernsehzeitschrift, die in erster Linie Orientierung liefern muss, fortlaufend. Darauf hat sich „Hörzu“ in den ver-

gangenen Jahren mit neuen Services eingestellt, ohne ihren inhaltlichen Markenkern aufzugeben.

Das alleine reicht aber nicht. Eine Marke mit dem Anspruch von „Hörzu“ muss sich auch inszenieren und das permanent. Nicht nur für Leser*innen, auch für die Werbekund*innen. „Einer, der ‚Hörzu‘ zu Hause hat“ ist sicher die bekannteste und erfolgreichste Werbekampagne in der gesamten deutschen Zeitschriftenlandschaft. Seit jetzt über zehn Jahren haben sich 40 prominente Fernsehgrößen und über 30 Kunden aus Marketing und Werbung bislang von „Hörzu“ ohne Honorar fotografieren lassen. Auch das ist einzigartig und zeigt die große Strahlkraft der Marke.

Beides zusammen – ein relevantes und modernes Produkt und eine einzigartige Inszenierung der Marke – sind das Ergebnis einer stringenten Markenführung und machen gleichzeitig den wirtschaftlichen Erfolg aus. Diese Erkenntnis ist keineswegs neu, aber sie muss auch gelebt werden. Das gilt für jede Marke, jede Zeitschrift und gilt auch für Programmzeitschriften.

12| Wie viele wütende Kundinnen verträgt eine Marke, Wigan Salazar?

Kurzfristig verträgt eine Marke eine Menge wütender Kundinnen und Kunden. Denn Wut zeigt, dass von der Marke grundsätzlich etwas erwartet wird. Vielleicht wird die Marke sogar geliebt. Wut ist in der Hinsicht besser als Gleichgültigkeit. Entscheidend ist, wie eine Marke auf Wut und Kritik reagiert. Gutes Krisenmanagement zeichnet sich dadurch aus, dass einerseits auf der materiellen und faktischen Ebene konsequent gehandelt und andererseits die richtige Ansprache auf der emotionalen Ebene gefunden wird. Und das bei hoher Geschwindigkeit. Gute Kommunikation – präzise und auf Augenhöhe – kann eine Krise entschärfen und im besten Fall vergessen machen.

Ich würde allerdings nicht so weit gehen, zu behaupten, dass Krisen auch Chancen für Marken sind. Es mag ab und zu vorkommen, doch am besten ist es, wenn Krisen antizipiert und abgewendet werden. Krisen sind keine Trainings-Sessions für Resilienz. Wenn es geht, sollte man sie vermeiden. Dies gilt besonders für kulturelle, gesellschaftliche und politische Themen: Hier finden sich zahlreiche potenzielle Fettnäpfchen für unbedarfte Marketer und Kommunikatoren.

Wigan Salazar ist CEO von MSL in Deutschland und Experte für strategische Kommunikation

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Jochen Beckmann ist Geschäftsführer Zeitschriften der Funke Mediengruppe Fotos: PR, MSL Group

Auf die Straße bringen, was Zukunft hat

Unsere Geschichte beginnt vor 125 Jahren. Damals fanden wir einen Weg, dass Distanzen überwunden und Waren transportiert werden konnten. Heute sorgen unsere Kunden weltweit für zuverlässigen, sicheren Waren- und Personentransport. Wir sagen deshalb nicht ohne Stolz: Wir arbeiten für alle, die die Welt in Bewegung halten. Das macht auch uns zu einem wichtigen Teil der Gesellschaft. Und damit einher geht eine entsprechend große Verantwortung – gegenüber unseren Mitarbeitern, unseren Kunden, und gegenüber allen Menschen, die von unserem wirtschaftlichen Handeln berührt werden.

Mit Blick auf die Zukunft verlangt der steigende Transportbedarf nach Technologien und Lösungen, die nachhaltig funktionieren. Wir haben also wieder Aufgaben zu lösen. Das schreckt uns nicht. Denn wir haben die Erfahrung und den Willen, Neues zu denken und auf die Straße zu bringen – für alle, die die Welt von morgen in Bewegung halten.

Mehr unter: daimlertruck.com/nachhaltigkeit

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Haben Marken eine Seele, Frank Dopheide?

Oh ja. Eine Marke ohne Seele ist nur ein Dingsbums. Ohne ihre immaterielle Identität bliebe sie lebloses Marketing-Blendwerk. Die Seele erhebt das Produkt aus der Belanglosigkeit in ungeahnte Höhen. Ihre Seele berührt uns im Innersten und verändert unseren Blick auf das Produkt, uns selbst und manchmal sogar auf die Welt. Das ist der Unterschied: Produkte haben eine Bedienungsanleitung, eine Verpackung und einen Preis. Marken haben ein Versprechen, ein Gesicht und einen Wert. Hier sind sieben untrügliche Kennzeichen, dass Marken eine Seele haben.

1. Marken sind Geschenke Gottes: Marken, die im Design-ThinkingWorkshop das Licht der Welt erblicken, sind Zangengeburten. Mit der strategischen Positionierung am Zeitgeist kann man den Singwettbewerb bei Dieter Bohlen gewinnen

und Vorsänger im Musical werden. Doch diese Musik bleibt ein Vermarktungsprodukt. Die Seele fehlt, das muss durch hohe Marketingausgaben kompensiert werden. Nehmen wir das Beispiel Ed Sheeran: pummelig, blass, Flanell-Hemd, die Frisur und Haarfarbe von Pumuckel. In keiner Castingshow übersteht man so die Vorrunde. Dass er 150 Millionen Tonträger verkauft, ist für die Marketing-Maschine unerklärlich. Dabei ist Ed eine Seele von Mensch. Und eine Marke. Einzigartig. Er steht für etwas. Ein Geschenk Gottes.

2. Marken sind Produkte der Liebe: Auf dem CEO-Sessel gibt es zu wenig Liebe und zu wenige Markenexperten. Steve Jobs ist da die berühmteste aller Ausnahmen. Die Liebe ist die Energie, die Marken beflügelt. Mit großer Hingabe hat er iPod, iPhone und Apple eine Seele

verliehen und so das wertvollste Unternehmen unseres Planeten geformt. Im Business ist Liebe ein Wettbewerbsvorteil – fragt Phil Knight, Coco Chanel und Götz Werner. Liebe erweckt die Markenseele zum Leben.

3. Marken sind lebendige Wesen: Das Marketing hat auf der Suche nach der eigenen Schwerkraft die Verwissenschaftlichung gewählt. Die Komplexität der Charts nimmt zu, die Sinnlichkeit nimmt ab. Der natürliche Lebensraum der Marke ist aber nicht das Powerpoint-Chart. Die Marke ist kein theoretisches Konstrukt, sondern ein Wesen aus Fleisch und Blut. Sie hat ein Gesicht, eine Sprache, Werte, eine Persönlichkeit und eine Geschichte. Manche haben eine eigene Welt. Jede hat eine Seele.

4. Marken leiden: Wenn die Marke in falsche Hände gerät, leidet sie.

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Frank Dopheide ist Gründer der PurposeAgentur Human Unlimited

Bertelsmann-CEO Thomas Rabe ist von Haus aus Erbsenzähler. Er spricht die Sprache der Zahlen. Die Seele spielt in seiner Kalkulation keine Rolle. Er will die Marke managen. Da fängt das Problem schon an. Ideenarmut fügt der Markenseele großen Schaden zu. Dabei gilt Phantasie auch an der Börse als Mutter aller Kursfeuerwerke.

5. Marken können wiederauferstehen: Gott sei Dank gibt es auch bei Marken Wunderheilungen und Auferstehungsgeschichten. Wie bei Birkenstock: Mit 250 Jahren Eigensinn setzte die Sandale in den letzten Jahren sogar die Gesetze der Modeindustrie außer Kraft und landete im Warenkorb des weltweiten Modekönigs Bernard Arnault. Dieser weiß, wie man Marken eine Seele verleiht und Kundinnen beseelt, die dann ein paar tausend Euro ärmer den Store von Louis Vuitton verlassen.

6. Marken bieten Sinn, Sinnlichkeit und Gleichgesinnte: Die Marke ist ein Anker im täglichen Chaos. Sie bietet einen Sinn, der über das Produkterlebnis hinausreicht, macht ihn spürbar und garantiert das gute Gefühl, auf Gleichgesinnte zu treffen. Das verbindet Menschen, wie früher der Gottesdienst. Ikea „creates a better everyday life for the many people“ und bringt Millionen von Menschen weltweit auf den schwedischen Design-Geschmack. Man trifft sich im Bällebad oder an der Umtauschkasse.

7. Marken sind unsterblich: Abba ist schon lange keine Band mehr, doch als Marke heute noch ein schwedischer Exportschlager. Wie Elvis, wird die Marke ihre Begründer überleben. Die musikalischen Schweden machen daraus schon jetzt ein Geschäftsmodell. Wir können uns das Konzert und die vier optisch optimierten Eurovision-Gewinner von 1974 live, in London und in Lebensgröße ansehen – als Hologramm. Ihre größten Hits, 100 Minuten, inklusive Zugabe.

Marke is forever. Und unerklärlich. Halleluja.

Übernehmen Maschinen das Marketing, Helena Mager?

Ja bitte, das wird aber auch Zeit! Die Frage ist doch, was wir daraus machen. KI-basierte Systeme bieten extrem viele Möglichkeiten für das Marketing. Die Bandbreite reicht von der Erstellung digitaler Produkte über Optimierung der Performance bis hin zur Automatisierung der Kund:innenberatung.

Auf der Performance-Ebene kann KI beispielsweise dazu dienen, personalisierte Werbung und Marketingbotschaften zu erstellen, die auf den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben der Verbraucher:innen basieren. In diesem Fall kann sie dazu beitragen, dass die Marketingkampagne relevanter und ansprechender wird. Auch in der Kund:inneninteraktion können KIbasierte Systeme wie beispielsweise Chatbots Anfragen schneller und effizienter beantworten als Menschen und so eine bessere Bindung mit der Zielgruppe ermöglichen. Ebenso kann KI bei der Datenauswertung hilfreich sein: Sie kann große Datenmengen auswerten und dabei Trends und Muster identifizieren, die von Menschen schwer zu erkennen sind.

Diese Erkenntnisse können dazu genutzt werden, neue Marketingstrategien zu entwickeln, die auf den Bedürfnissen der Zielgruppe

basieren. Bei der Bild- und Spracherkennung kann KI wiederum dabei helfen, visuelle und sprachliche Elemente in Marketingmaterialien zu erkennen und zu analysieren. Dadurch können Botschaften besser auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Auch steckt großes Potenzial in der Content-Erstellung mit KI: Tools wie Neuroflash, Dall-E oder ChatGPT ermöglichen die Generierung von Bildern und Texten innerhalb von Sekunden, während die klassische Erstellung Stunden oder Tage dauern kann.

Lassen wir also die Maschinen das Marketing übernehmen! Indem sie uns die Fleißaufgaben abnehmen, schaffen sie uns Freiräume für Kreativität, frische Ideen und innovative Gedanken. KI-Systeme werden kein Ersatz für menschliche Kreativität und Expertise werden. Sie können vielmehr ein Werkzeug sein, um menschliche Kreativität und Innovation zu unterstützen und zu erweitern. Letztendlich werden es immer Menschen bleiben, die Ideen haben, Strategien entwickeln, Kund:innenbeziehungen aufbauen und pflegen. Keine KI wird absehbar die menschliche Intuition ersetzen können, die zwischenmenschliche Interaktion wird unverzichtbar bleiben für erfolgreiches Marketing.

Fotos: privat
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Helena Mager ist Director PR bei der Unternehmensgruppe TLGG

15| Wie viel Macht braucht eine CMO, Kristina Bulle?

Macht sollte nicht der Antrieb eines CMOs sein. Tatsächlich habe ich mir diese Frage so auch noch nie gestellt. Ich bin da wohl auch mehr Teamplayer. Aus meiner Sicht sollte es weniger um Macht, sondern um Einfluss gehen. Ich meine damit mehr als nur eine andere Begrifflichkeit. Konkret geht es um die Verantwortung einer Marke – und damit auch die Verantwortung eines CMOs –, mit dem Brand Building oder mit der Stimme der Marke Einfluss auf Wachstum und positiven Wandel zu nehmen. Kaum jemand verkauft so viele starke Marken in der DACH-Region wie Procter & Gamble. Viele Familien in Deutschland vertrauen unseren Marken täglich und unsere Marken sind aus vielen Haushalten nicht mehr wegzudenken. Damit geht gesellschaftliche Verantwortung einher.

Auch nach innen gilt es gemeinsam mit dem ganzen Team über verschiedene Ebenen Einfluss zu nehmen, um Botschaften präzise auszusteuern und dafür Sorge zu tragen, dass unsere Werbung nicht nervt. Unser Produktportfolio ist

sehr divers und bedarf daher ganz unterschiedlicher Marketing-Maßnahmen: Wir haben Marken mit schnellen Kaufzyklen, zum Beispiel Windeln und Binden, sowie Marken mit längeren Kaufzyklen wie elektrische Zahnbürsten oder Rasierer. Marken mit Breitenansprache wie beispielsweise Waschmittel, bis hin zu Marken mit deutlich fokussierterer Ansprache wie zum Beispiel die Haarmasken von Bear Fruits. Hinzu kommen Marken mit Fokus auf Massenwerbung bishin zu Marken mit Präzisionsansprache, wie zum Beispiel Pampers und die Nahrungsergänzungsmittel von Femibion.

Ich konzentriere mich statt auf Macht lieber auf den Mehrwert, den ich mit meinem Team für den Erfolg unserer Marken anbieten kann. Wir investieren kraftvoll in Relevanz und Reichweite, um für Wachstumsimpulse zu sorgen. Wir begleiten das Marketing aller Marken und entwickeln daraus Insights, welche Maßnahmen besser funktionieren als andere – und warum. Wir legen Wert auf Kreativität und eine gute Zusammenarbeit mit unserem

Agenturnetzwerk. Ich nehme großen Einfluss auf die Orchestrierung der Markenkommunikation entlang des Marketingfunnels. Erfolgreiches Brand Building im digitalen Zeitalter bedeutet, kreative Verbindungen herzustellen, Menschen auf einer persönlichen Ebene noch besser zu verstehen, ihre Bedürfnisse noch gezielter zu adressieren und ihnen zum passenden Zeitpunkt das richtige Angebot zu machen.

Meine Abteilung ist auch dafür verantwortlich, neue Marketingfelder und Marketingtools zu entwickeln, zu qualifizieren und als Standard allen Marken zur Verfügung zu stellen. Am meisten Einfluss auf den Erfolg von Marken aber nehme ich selbst vielleicht sogar durch meine Arbeit bei der Rekrutierung und Personalplanung. Die Ausbildung von Talenten zum Teil über Funktionen und Länder hinweg ist meine große Leidenschaft.

108 · turi2 edition #21 · Marken
Kristina Bulle ist CMO für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Procter & Gamble Foto: PR

AM ENDE ZÄHLT VOR ALLEM EINS: WIRKUNG.

In unseren reichweitenstarken Qualitätsumfeldern in Radio und TV kommt Ihre Werbung besonders gut zur Geltung.

ard-media.de

7 Antworten von Dörte Spengler-Ahrens

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... irgendwas zwischen Apple, Fanta und Tesla. Apple, weil es keine andere Marke gibt, die Innovation, Technologie, Design und Lifestyle so gekonnt verbindet. Weil sie nicht nur mit Produkten, sondern auch als Marke ständig überrascht und voranschreitet. Fanta, weil die Marke eine starke Emotion hat, ohne dass man begründen könnte, warum. Die Kommunikation über die Jahre konnte dieses Produkt nicht kaputt machen. Tesla, weil sie mit einer unverschämten Leichtigkeit einfach mal so ein Auto baut und damit

den kompletten Markt durcheinander wirbelt.

Hier würde ich dann werben: Als Apple würde ich mich noch mehr auf die herausragende Kommunikation konzentrieren, die ihnen manchmal gelingt und diese auch so ausspielen, dass sie die Menschen erreicht.

Die liebste Marke meiner Kindheit: Langnese – das absolute Hero-Produkt war Brauner Bär. Und Lego. Da gab es noch keine festen Bausätze. Es waren alles Bausteine und der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Diese Marken begegnen mir jeden Tag: Nespresso, Nivea, Mini Cooper und Adidas.

Eine Marke, die ich bewundere: Apple

Mein Tipp für die Markenpflege: Den Markenkern unique immer wieder neu inszenieren. Kontinuierlich in der Aussage, disruptiv im Auftritt. Mit faszinierender Emotion statt rationaler Argumentation.

Diese Marke kann weg: Dafür reicht der Platz nicht.

7 Antworten von Marcus Wolter

Wenn ich eine Marke wäre, wäre ich ... Porsche. Schnell, extrem gutaussehend und zeitlos. Je älter das Modell, desto teurer und begehrter.

Hier würde ich dann werben: Im Fernsehen. Hier erreichen jedenfalls meine Lieblingsmarken den Massenmarkt.

Die liebste Marke meiner Kindheit: Puma. Meine ersten Fußballschuhe waren mir heilig. Die habe ich sogar mit ins Bett genommen.

Diese Marke begegnet mir jeden Tag: Es ist eher die Frage, welche Marken mir zu selten begegnen. Ich vermisse die Gastro-Marken Strandperle oder StrandPauli in Hamburg. Da ich aber berufsbedingt in Köln lebe, begegnen mir morgens Kaffee-Marken wie Lavazza, Moxxa oder Nespresso im belgischen Viertel.

Eine Marke, die ich bewundere: Eindeutig Red Bull. Aus einer einfachen Brause ein Markenimperium mit angeschlossenen, super er-

folgreichen Sport-Vereinen inklusive Formel-1-Rennstall zu kreieren, ist eine sensationelle unternehmerische Leistung.

Mein Tipp für die Markenpflege: Kompromisslosigkeit.

Diese Marke kann weg: So etwas regelt zum Glück der Markt von ganz allein.

110 · turi2 edition #21 · Marken
Dörte Spengler-Ahrens ist Kreativchefin und Geschäftsführerin bei Jung von Matt/Saga und Präsidentin des Art Director Clubs Marcus Wolter ist CEO des Produktionsunternehmens Banijay Germany
Z.
Foto: Steffen
Wolff Foto: PR

reiheit beginnt im Kopf.

Die Frankfurter Allgemeine steht für die Freiheit im Denken. Sie steht für die Vielfalt der Perspektiven. Für die Kraft der Fakten. Mit Tiefe und Intelligenz, mit sach lichem Blick und besonnenem Stil analysiert die Frankfurter Allgemeine das Geschehen und ordnet es ein. Demokratie beruht auf Freiheit. – Freiheit beginnt im Kopf.

Mehr erfahren auf freiheitimkopf.de

»Harry Styles auf dem Titel würde unsere Kernleserschaft eher verschrecken«

Chefredakteur Robert Pölzer über den Marken-Kern und die Zukunft von „Bunte“ – und Todsünden, die er vermeiden muss

Von Peter Turi (Text) und Johannes Arlt (Fotos)

Robert Pölzer, die „Bunte“ ist eine der großen Medienmarken, die aus der Hoch-Zeit der Printmedien geblieben sind. Wie lange wird das klassische Print-Modell noch tragen?

Solange es Menschen gibt. Wir haben um den Buchmarkt gebangt, als die Digitalisierung begann, die Medienwelt zu ändern. Heute wissen wir: Das gedruckte Buch hat überlebt und bleibt ein wichtiger Bestandteil unseres Lebens.

Eine Zeitschrift ist kein Buch.

Aber ein Printprodukt. Und wenn wir unsere Arbeit richtig machen, hat das Printprodukt Zeitschrift Zukunft. Wir müssen dieses Printprodukt nur so gestalten, dass es die Anforderungen der heutigen Zeit erfüllt. Es geht dabei sicher nicht darum, Nachrichten zu transportieren. Unsere Aufgabe ist das Transportieren eines Lebensgefühls, das da heißt: „Bunte“ ist Teil der schönen Seiten meines Lebens. Wir müssen es schaffen, eine emotionale Abhängigkeit zu diesem Produkt zu erschaffen. Die „Bunte“-Leserin und der „Bunte“-Leser muss das Gefühl haben: Mir fehlt etwas zum Wohlbefinden, wenn ich dieses Printprodukt nicht habe.

Die digitale Konkurrenz schläft nicht.

Das macht nichts, denn das Digitale funktioniert anders, es befriedigt einen kurzen Impuls und transportiert News. Bei einem Printprodukt wie „Bunte“ sind Zeitvertreib und Wohlbefinden wichtige Faktoren. Das Digitale ist

»Wir müssen es schaffen, eine emotionale Abhängigkeit zum Produkt ›Bunte‹ zu erschaffen«

ein hetzendes Rennpferd und Print ist eine gemütliche Kutsche.

Ihre Leserinnen und Leser sind treu, aber werden nicht jünger. Und für jüngere Menschen ist ein Print-Abo nahezu undenkbar.

Undenkbar – das würde ich so nicht sagen.

Nahezu undenkbar. Wir haben keine Probleme, 35-Jährige zu erreichen, anspruchsvoller wird’s bei den 18- bis 25-Jährigen. Wobei diese Zielgruppe nie primärer Adressat von „Bunte“ sein wird. Wir müssen uns darauf einstellen, dass es wertvoller ist, eine Leserin zu halten, als eine neue Leserin zu gewinnen. Die Markentreue des Konsumenten heutzutage ist nicht mehr die von vor 40 Jahren. Die Vielfalt und die Vielzahl des Angebots hat enorm zugenommen – egal ob das ein Printprodukt ist, ein digitales Produkt oder ein Konsumprodukt des täglichen Bedarfs. Die Versuchung, mal was anderes auszuprobieren, ist groß.

Die Print-Auflage der „Bunten“ ist mit über 300.000 immer noch groß. Aber die Tendenz

ist sinkend, in besten Zeiten waren es mal 700.000.

Unsere Aufgabe muss es sein, den Rückgang der verkauften Auflage möglichst gering zu halten oder sogar zu stoppen. Das ist schwierig aufgrund der Demografie einerseits und der Veränderungen im Einzelhandel andererseits. Durch das Sterben kleinerer Lebensmittelläden und Kioske sind uns eine Vielzahl von Verkaufsstellen verloren gegangen. Wenn ein Supermarkt mit Zeitschriften-Regal zehn kleine Läden mit Zeitschriften-Regal ersetzt, fehlen uns neun von zehn Points of Sale.

2001 ruinierte Verteidigungsminister Rudolf Scharping seinen Ruf, weil er sich für „Bunte“ mit seiner späteren Frau Renate Gräfin Pilati turtelnd im Pool auf Mallorca fotografieren ließ. Hat „Bunte“ heute noch die Macht, Politiker-Karrieren zu ruinieren? Die Fotos waren schon einzigartig, die wären selbst für einen Schlagersänger besonders gewesen. Umso mehr für einen Politiker, von dem eigentlich Anzug und Krawatte erwartet wird und keine Badehose. Ich glaube aber, entscheidend waren damals nicht die Planschspiele, sondern die Tatsache, dass Scharping sich im Urlaub präsentierte, in einer Zeit, in der er wegen des Kosovo-Krieges als Verteidigungsminister hätte präsent sein sollen. Da kehrt sich die Stärke von „Bunte“, Aufmerksamkeit auf eine Person zu lenken, ins Gegenteil. Nicht umsonst hieß ein Werbespruch von „Bunte“ ja „In ist, wer drin ist“.

Das gilt nach wie vor. Und es ist für unsere prominenten Persönlichkeiten ein Markenversprechen, dass „Bunte“ Aufmerksamkeit generiert. Das ist besonders spannend für Prominente, die sich positionieren wollen, und für Politiker, die sich als Mensch präsentieren wollen, also jenseits der Wahlprogramme. Bevorzugt vor Wahlen.

Wie der hessische Ministerpräsident Boris Rhein.

Genau, überall wo Wahlkampf ist, sind Politikerinnen und Politiker bemüht, in „Bunte“ stattzufinden. Sie wissen: Nicht jeder Wähler interessiert sich brennend fürs Wahlprogramm. Sie wollen stattdessen wissen: Wie glaubwürdig ist die Kandidatin oder der Kandidat, der sich mir zur Wahl stellt? Was für ein Mensch steckt hinter der verbalen Wand, die er bei seinen Reden präsentiert?

Sind die heutigen Politiker besser beraten als Scharping damals? Nicht immer. Torsten Albig verlor 2017 bei der Landtagswahl seinen Posten als Ministerpräsident von Schleswig-Holstein wohl auch, weil er mit einigen unüberlegten Äußerungen im „Bunte“Interview viele Wählerinnen vor den Kopf stieß. Er gab „Bunte“ vor der Wahl ein Doppelinterview mit seiner relativ neuen Lebensgefährtin. Er sagte dann über seine Exfrau, sie sei zwischen Kindererziehung und Küche steckengeblieben, er dagegen habe sich weiterentwickelt und deshalb sei sich das Paar immer weniger auf Augenhöhe begegnet.

114 · turi2 edition #21 · Marken

Robert Pölzer wird 1961 in Augsburg geboren, wächst auf im Münchner Stadtteil Solln. Er studiert Zeitungswissenschaften und volontiert beim TV-Dienst „Teleschau“. Über „Bild“, „Super-Illu“ und „BamS“ kommt er 2006 als Chefredakteur zur „Freizeit Revue“. 2017 übernimmt Pölzer die Nachfolge von Patricia Riekel, die „Bunte“ 20 Jahre lang geführt hatte

Robert Pölzer im Videofragebogen unter turi2.de/koepfe

Das ist ihm natürlich auf die Füße gefallen, er hat die Wahl glatt verloren. Karriereknick wegen „Bunte“?

Als ich das redigiert habe, konnte ich es kaum glauben und habe extra nochmal nachgefragt bei der Kollegin, die das Interview geführt hatte: Hat er das wirklich so gesagt und freigegeben? Aber es war so. Obwohl Albig selbst mal Pressesprecher war. Aber er wollte wohl seiner neuen Lebensgefährtin seine Loyalität beweisen.

Man könnte für Albig und Scharping sagen: Alte Männer, frische Liebe – das macht blind. Zumindest war die Urteilsfähigkeit bei beiden herabgesetzt.

Trotzdem bleibt „Bunte“ eine Plattform für Politiker.

Nach wie vor. Wenn Sie die „Bunte“ durchblättern, sehen Sie: Wir haben fast jede Woche mindestens ein Interview mit einem maßgeblichen Politiker oder Politikerin, Bundesminister, Ministerpräsidenten, weil die eben die Möglichkeit sehen, sich bei „Bunte“ vor den wöchentlich 2,8 Millionen Leserinnen und Lesern zu präsentieren. Das darf man nicht unterschätzen: So ein Printprodukt wird mehrfach genutzt, im Schnitt hat jedes Heft neun Leserinnen oder

Leser. Ähnlich wie bei den Politikern ist „Bunte“ als seriöses Medium auch für Wirtschaftslenker interessant. Sie können sich in „Bunte“ abseits der Wirtschaftspresse präsentieren und so auf ihre Unternehmen und Marken, die unsere Leserschaft kennt, in anderer, persönlicher Form aufmerksam machen.

„Bunte“ ist eine Printmarke mit 75 Jahren Geschichte, praktisch jeder kennt „Bunte“, und sei es vom Friseur. Welche Chance bietet es, ein so klares Markenimage zu haben?

Wir können das umsetzen, was wir schon seit Jahren erfolgreich bei „Bunte“ tun und was man 360-Grad-Marketing nennt: Wir schaffen SubMarken, die einerseits von der Stärke der Marke profitieren und andererseits auf die Stärke der Marke einzahlen. Wir schaffen neue Erlebnisse mit der Marke „Bunte“. Zum Beispiel sechs Mal im Jahr „Bunte Gesundheit“ oder „Bunte Reisen“, beides beliebte Flächen für passgenaue Anzeigen aus der Gesundheits- und Tourismusbranche. Ein weiteres Beispiel ist „Bunte Quarterly“, das seit 2021 viermal im Jahr mit langen und besonderen Fotostrecken erscheint und auf Upscaling bei einem jüngeren Publikum abzielt.

Die große Medienmarke „Bunte“ startet 1948, also vor 75 Jahren, unter dem Namen „Das Ufer“, heißt dann „Münchner Illustrierte“, seit 1954 „Bunte Illustrierte“ und erst seit 1972 schlicht „Bunte“. Die „Bunte“ verkauft Woche für Woche über 300.000 Exemplare, bei Instagram folgen ihr 477.000 Menschen, werktäglich sehen über 300.000 Menschen „Bunte Live“ auf Sat1. Bunte.de hat elf Millionen Nutzer pro Monat

116 · turi2 edition #21 · Marken

»Eigentlich könnten wir über fast jedes Interview und über jede Geschichte das Wörtchen ›exklusiv‹ schreiben«

117 · turi2 edition #21 · Marken
»DasistDigitale ein hetzendes Rennpferd und Print ist eine gemütliche Kutsche«

In der Erstausgabe von „Bunte Quarterly“ war Luisa Neubauer in einem aufwändigen Fotoshooting zu sehen, sehr ungewöhnlich.

„Bunte“ ist zwar 75 Jahre alt, aber keine alte Marke. Bei allen Ablegern achten wir darauf, den „Bunte“Duktus beizubehalten: Alle Geschichten werden über prominente Persönlichkeiten erzählt. Wir nutzen die Marke „Bunte“ und ihre Verankerung in der Welt der Prominenz auch für eine Reihe von Events, Podcasts, die Online-Plattform Bunte.de und unseren täglichen TV-Auftritt mit „Bunte Live“ im Rahmen der Nachmittagsshow „Volles Haus!“ bei Sat.1. Wichtig ist für uns immer die Möglichkeit, die Marke „Bunte“ in ihrem Kern zu transportieren – das ist Leser-Nähe und die Nähe zu den Persönlichkeiten, über die und mit denen wir berichten.

Können die Sub-Marken die Marke „Bunte“ verjüngen? Das ist unteranderem das Ziel, selbstverständlich. Die Leserschaft von „Bunte Quarterly“ ist jünger, die Podcast-Hörerinnen sind deutlich jünger. Wobei wir keine zwanghafte Verjüngung anstreben. Wir hatten vor fünf Jahren zusammen mit Audible einen erfolgreichen Podcast namens „Das Bunte-Gespräch“ mit Nina Ruge. Den hat Audible nicht weitergeführt, weil ihre Marktforschung ein noch jüngeres Publikum anstrebte. Das war natürlich schade und aus meiner Sicht falsch. Da waren wir der Zeit voraus.

Besteht nicht die Gefahr, dass jüngere Menschen

sagen: große, alte Marke – liest meine Großmutter, aber nicht ich? Das sehe ich nicht. Porsche und Mercedes sind auch „alte“ Marken, wenn Sie so wollen, und natürlich kaufen diese Autos eher Menschen, die nicht mehr 20 sind. Aber trotzdem wirkt die Faszination von Porsche und Mercedes bei vielen Jüngeren. Das versuchen wir mit „Bunte“ auch.

Gibt es da nicht einen Unterschied? Ein Auto kann jung und alt gleichermaßen gefallen. Aber eine Zeitschrift muss sich mit seiner Themenwahl für eine bestimmte Zielgruppe und Alterskohorte entscheiden. Viele junge Leute werden über Ihre PromiAuswahl sagen: Die kenn ich ja gar nicht, also bin ich nicht Zielgruppe von „Bunte“.

Das ist sicher ein Thema für die Redaktion. Die Leserschaft ist älter als 30, trotzdem wollen wir eine permanente Verjüngung und wir wollen mit den gesellschaftlichen Trends Schritt halten. Beispiel: Ich selbst kannte Harry Styles nicht. Aber das Phänomen des erfolgreichen Sängers in Frauenkleidern wollen wir unserer Leserschaft erklären. Der füllt bei seiner Tournee immerhin zweimal hintereinander das Münchner Olympiastadion. Aber: Auf dem „Bunte“-Titel würde Harry Styles sicher kein großer Verkaufserfolg und unsere Kernleserschaft wohl eher verschreckt werden.

Also kein Harry Styles in „Bunte“?

Doch. Wir machen ein großes Porträt und Inter-

view mit ihm in „Bunte Quarterly“ und daraus gibt’s dann Auszüge in „Bunte“. „Bunte“ bekommt solche Interviews im Übrigen, obwohl internationale Musik-Stars immer weniger Interessen haben an Print und Fernsehen. Sie glauben, das nicht mehr zu brauchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Da gehen alle Anstrengungen in Social Media, denn da kann man die Songs gleich anhören und sich runterladen.

Trotzdem spricht ein Harry Styles mit „Bunte“. Eben weil „Bunte“ eine starke und etablierte Marke ist. Kern von „Bunte“ ist es, Seismograf der Gesellschaft zu sein, also gesellschaftliche Trends zu antizipieren, Veränderungen zu erkennen und so aufzubereiten, dass die Leserin und der Leser damit etwas anfangen können. Wir werden Harry Styles erklären, salopp gesprochen die Frage beantworten: Wer ist dieser Paradiesvogel mit Frauenkleidern auf der Bühne?

Das schlägt die Brücke zu den gesellschaftlichen Veränderungen, die rund um Diversity und die LGBTQIA+-Community entsteht. Der DiversityGedanke präsentiert sich gut über diese Figur, ist immer wieder Teil von „Bunte“.

Wie wird die Marke „Bunte“ in zehn Jahren aussehen?

Die Marke „Bunte“ wird nach wie vor eine große Relevanz haben. Sie wird nach wie vor bei Persönlichkeiten, die in unserer Gesellschaft eine Rolle spielen, eine wichtige Anlaufstelle sein. Sie wird authentischen Journalis-

mus liefern, der von Journalisten gemacht ist und nicht von einer KI. Unser Credo ist, jeden Artikel selbst zu recherchieren, selbst aufzuschreiben und exklusiv zu haben. Eigentlich könnten wir über fast jedes Interview in „Bunte“ und über jede Geschichte das Wörtchen „exklusiv“ schreiben. „Bunte“ ist und bleibt ein verlässlicher Lebensbegleiter, die sich optisch und in ihren Interessen mit der Gesellschaft verändern wird, aber immer spannend und interessant bleibt. Das ist die Stärke der Marke.

Hand aufs Herz: Was bewegt die Auflage noch?

Ein exklusives Interview? Ein verstorbener Promi?

Es gibt nicht mehr die Ausschläge wie früher. Hochzeiten sind sehr gefragt, auch beim Tod der Queen war die Kioskauflage über 30 % im Plus.

Was bringt es, wenn „Kommissar Rex“-Star Gedeon Burkhard bei Ihnen seine Dreierbeziehung outet und die „Bild“ ihn daraufhin „Kommissar Sex“ nennt? Gedeon Burkhard hat die Auflage nicht entscheidend bewegt, die Begeisterung unserer Leserschaft für einen Mann mit zwei Frauen ist bei aller Aufgeschlossenheit neuen Lebensformen gegenüber begrenzt. Was uns aber hilft: Wenn die Meldung mit Quelle „Bunte“ durch die Medien geht. Und wenn das Bewegtbild dazu exklusiv bei unserem werktäglichen TV-Format

„Bunte Live“ auf Sat.1 läuft und als Video auf Bunte.de. Das zahlt auf die Marke „Bunte“ ein und damit auch ein Stück

119 · turi2 edition #21 · Marken

weit aufs Selbstbewusstsein der Käuferin und des Käufers.

Wie das?

Die Käuferin oder der Käufer sagt: Das ist ja meine „Bunte“, über die hier alle sprechen. Das bin irgendwo auch ich. Das ist die emotionale Nähe, die das Produkt zum Endverbraucher haben sollte. Diese Identifikation kannst du aber auch gefährden, wenn du Persönlichkeiten im Blatt hast, die das aus Sicht der Leserschaft nicht verdient haben.

Die Liste der Rechtsstreitigkeiten der „Bunten“ mit Promis ist lang: Caroline von Monaco, Tom Cruise, die Familie von Michael Schumacher, Jörg Kachelmann und Christian Wulff verklagten die „Bunte“, erstritten zum Teil sogar Schmerzensgeld. In letzter Zeit ist es ruhiger geworden. Woran liegt’s?

Das sind zum Teil recht alte Fälle. Ich kann für meine Zeit als Chefredakteur sagen: Wir achten darauf, keine Geschichte zu veröffentlichen, die schmerzensgeldträchtig wäre. Dadurch wird die

Zeitschrift ja nicht langweiliger.

Til Schweiger hat einmal gesagt, „stern“ und „Bunte“ seien für ihn nur „ein notwendiges Übel“, das er für seine FilmPR braucht. Nicht sehr schön, aber wahr?

Das ist sehr salopp formuliert. Aber natürlich sucht der Politiker im Wahlkampf verstärkt Kontakt zu uns, der Schauspieler zur Premiere seines neuen Films und der Musiker, um seine Tournee zu promoten. Dafür habe ich Verständnis. Das ist ein Geben und Nehmen. Außerdem hat der Promi mehr zu erzählen, wenn er einen neuen Film oder ein neues Buch mitbringt. Natürlich haben wir John Irving in Toronto besucht, als wir über sein neues Buch sprechen konnten. Und Harry Styles stellen wir vor seiner Tournee vor. Auch die Aufmerksamkeit der Leserschaft ist größer, wenn sie überall Plakate sieht. Also alles ok.

„Bunte“ ist wichtig für die Selbstinszenierung der Promis, aber Instagram ist wichtiger, oder? Auf Instagram präsentiert

»Ein Promi zu werden ist schon deshalb schwierig, weil Millionen andere es auch wollen«

sich jeder und jede visuell genauso wie er oder sie es möchte. Und dazu noch mit allen möglichen Filtern. Diese Art der Selbstinszenierung gibt es bei „Bunte“ nicht. In „Bunte“ setzen die „Bunte“-Redakteure die Prominenten in Szene und ordnen ihre Inhalte und Botschaften journalistisch ein. Das ist ein riesiger Unterschied.

Wie anstrengend ist es, heute Promi zu sein? Promi zu sein, ist nicht anstrengend. Promi zu werden, ist anstrengend. Ich sage übrigens lieber „Prominente Persönlichkeiten“, weil „Promis“ so salopp und oberflächlich klingt. Eine prominente Persönlichkeit zu werden ist schon deshalb schwierig, weil Millionen andere es auch wollen. Du musst authentisch sein, du musst glaubwürdig sein, du musst emotionale Nähe schaffen können. Und du brauchst ein in-

telligentes Management

– nicht alle Künstler-Manager verstehen ihr Handwerk so gut, dass es für die prominente Person von Vorteil ist. Außerdem brauchst du eine große Bereitschaft, dich der Öffentlichkeit zeigen zu wollen. Und, nicht zu vergessen, du musst es schaffen, immer wieder neue Geschichten von dir zu erzählen, ohne dass du das Publikum langweilst. Ach ja, eigentlich sollte auch eine künstlerische oder gesellschaftlich relevante Leistung hinter dem stehen, was du machst.

Wie anstrengend ist es, Promi-Chefredakteur zu sein?

Gar nicht anstrengend. Der Chefredakteur profitiert von der Leistung seines Teams. Und wenn du ein tolles Team aus Redakteurinnen und Redakteuren hast, das gut arbeitet, ist das ein einfacher Job.

Peter Turi in der Arabellastraße in München im April 2023 – kurz vor dem 75. Geburtstag von „Bunte“

120 · turi2 edition #21 · Marken
Robert Pölzer empfängt

Culture Work&

Employer Branding und Fachkräftemangel, Diversity und Sabbaticals – die Arbeitswelt von morgen muss vieles bieten, um attraktiv zu bleiben.

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In stillem Gedenken

Sie waren mal groß, jetzt sind sie tot. Sieben Marken, die von uns gegangen sind.

*1975 † 2012

Todesursache: Schlecker

Der öffentlichkeitsscheue Metzgermeister Anton Schlecker schwingt sich mit einem gigantischen Filialnetz zum Chef der größten Drogeriemarkt-Kette Europas auf. Doch Anton knausert, die Läden verlottern zusehends. Der Konzern geht pleite, alle Rettungsversuche scheitern. Philipp Rösler, damals Wirtschaftsminister, rät den Beschäftigten zu einer „Anschlussverwendung“. Familie Schlecker ist da raus: Der Senior erhält eine Bewährungsstrafe wegen vorsätzlichen Bankrotts, seine zwei Kinder müssen hinter Gitter.

For you. Vor Ort. Vorbei.

*1893 † 2023

Todesursache: Kau(f)faule Kundschaft

Die Kaugummi-Marke geht auf die frühesten Anfangszeiten der in Chicago gegründeten Wrigley Company zurück. Die wird 2008 vom Lebensmittel-Riesen Mars akquiriert, der 2023 wegen „rückläufiger Entwicklungen“ das Portfolio aufräumt. Dabei fliegen gleich alle Streifen-Kaugummis des Konzerns aus den deutschen Regalen. Entschieden hat’s die Marketing-Abteilung, basierend auf Branchen-Trends. Zucker zum Kauen ist offenbar nicht mehr zeitgemäß.

In unserer Erinnerung werden sie noch lange kleben bleiben.

*1991 † 2010 Todesursache: Finanzkrise

Geld und Banken setzen auf das Vertrauen der Menschen. In der Finanzkrise

2008 fällt die Kundschaft der Citibank in Scharen vom Glauben ab, weil das Institut besonders vielen Privatkunden Lehman-Zertifikate verkauft hat, die nach der Pleite der US-Investmentbank wertlos sind. Ein Rebranding muss her, der Name Targobank von Werbetexter Manfred Gotta soll „groß und bedeutend“ klingen. So übersteht das Kreditinstitut die Krise.

Die Marke muss sterben, damit der Glaube lebt.

122 · turi2 edition #21 · Marken

*1993 † 2018

Todesursache: YouTube

In Deutschland sind Musikvideos untrennbar mit dem Sender und MTVKonkurrenten Viva verbunden. Doch schon ab Mitte der 2000er beginnt mit der Einstellung des Ablegers Viva Plus der Niedergang. Mutter Viacom macht Schluss, um sich auf die Kernmarken zu fokussieren. Die letzte Live-Strecke läuft 2011, ab 2014 teilt man sich das Programm mit Comedy Central. Musikvideos sind putzmunter, leben aber im Netz. Zumindest einst jugendliche Hosts wie Stefan Raab oder Palina Rojinski sind bis heute vivant in der Medienwelt.

Internet killed the video star.

*1977 † 2022

Todesursache: Mütterliche Prioritäten

Der pappsüße Fruchtsaft wird besonders in den 90ern exzessiv beworben und ist bis heute einem Großteil der Deutschen bekannt. Doch Marken-Mama Pepsico ist unzufrieden, das Geschäft dümpelt vor sich hin, ein Rebranding bleibt erfolglos. Der einstige Ruhm schützt nicht vor dem Tod wegen „strategischer Prioritäten“. Dass die Produktion bereits im Herbst 2022 eingestellt wurde, erfahren Fans erst Monate später.

Wenn das Geld nicht mehr sprudelt, muss auch die Saft-Quelle versiegen.

Todesursache: Fusion

Der Hamburger Traditionsverlag Gruner + Jahr steht über Jahrzehnte für Qualitätsjournalismus. Bertelsmann integriert 2021 unter Beschwörung großer Synergieeffekte das printlastige Haus in das TV-Unternehmen RTL. Seit 2023 steht fest: Die Beerdigung der Marke Gruner + Jahr ist beschlossen, auch wenn sie als Publishing-Einheit weiterlebt – erleichtert um GlanzMarken wie „stern“, „Geo“ und „Capital“, die nun RTL schmücken.

Über dem Baumwall liegt die Melancholie der Vergänglichkeit.

BU weiß Sedicia con rem ventest prem quam fuga. Iquo offic temporia vel modisOdi idi atiunt dis volupta vid quae la con

Todesursache: iPhone

Beim Aufstieg des Smartphones ist Blackberry zwischenzeitlich die reifste Frucht am Baum. Ex-US-Präsident Barack Obama und Altkanzlerin Angela Merkel teilen neben ihrer Liebe füreinander auch die Liebe zum kanadischen Tastatur-Telefon. Doch trotz großer Promi-Nutzerschaft brechen vom fast 20 Milliarden Dollar hohen Umsatz-High zwischen 2011 bis 2015 allein fünf Sechstel weg. 2016 stellt Blackberry die Hardware-Produktion ein, Telefone entstehen ab dann nur noch unter Lizenz –aber ebenfalls ohne Erfolg. 2020 endet der Vertrieb, 2022 die Software-Updates. Heute macht Blackberry in Cyber-Security. Logo und Name sind geblieben.

Die Zahlen sind vielleicht wieder schwarz, aber lange nicht mehr so fruchtig wie einst.

123 · turi2 edition #21 · Marken
*1965 † 2021 *1991 † 2016, 2020, 2022

Meine größte Herausforderung

Welche Schwierigkeiten Marketer überwinden mussten und was sie daraus gelernt haben

124 · turi2 edition #21 · Marken

Meine größte Herausforderung Zurück zu alter Stärke finden

MediaMarkt und Saturn –Marken, die nahezu jeder kennt. Doch über die Jahre hatten beide Marken an Stärke verloren, aus vielfältigen Gründen: der Wandel des Einkaufsverhaltens, der Einfluss des Onlineshoppings, neue Player am Markt. Trotzdem habe ich keine Sekunde gezögert, das Angebot von MediaMarktSaturn als Chief Commercial and Marketing Officer anzunehmen. Die Unternehmensstrategie wurde gerade neu aufgesetzt – der perfekte Zeitpunkt, um auch die Markenstrategie von Grund auf zu überarbeiten. Darüber hinaus galt es, eine gut aufgestellte OmnichannelStruktur in eine Omnichannel-Plattform zu transformieren. Das bietet viel Gestaltungsspielraum. Ich war zur richtigen Zeit am richtigen Ort und bereit für die Herausforderung.

Ich glaube an die Kraft der Marke. Starke Marken sind Wachstumstreiber. Zu alter Stärke können MediaMarkt und Saturn jedoch nur wieder zurückfinden, wenn sie im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen; unserem Purpose, unserer Daseinsberechtigung und unserer Verpflichtung. Dabei hat unser Unternehmen eine Ambition: Experience Champion werden und mit „Experience Electronics“ eine neue Kategorie schaffen. Das heißt: Bei uns wird Technik erlebbar gemacht. Ich hatte nun mit meinem Team die Aufgabe, genau das zunächst für MediaMarkt herauszuarbeiten – und zwar so, dass die Kampagne erstmals in der Unternehmensgeschichte in allen 13 Ländern, in denen MediaMarkt aktiv ist, umgesetzt werden kann.

Ziel war es, ein konsistentes Narrativ zu etablieren, das auf den Purpose einzahlt, sich über einen längeren Zeitraum trägt und auf Ebene der einzelnen Länder ausreichend Spielraum zulässt.

Kunden bindet man langfristig an eine Marke, indem man sie vollumfänglich abholt. Auf emotionaler, rationaler und aktivierender Ebene. Diese Dimensionen nenne ich Herz, Kopf und Hand. Auf der Herz-Ebene schaffen wir ein neues Image, vermitteln Emotionen. Auf der Kopf-Ebene liefern wir Beweise für das, was wir versprechen, und zeigen, wo wir den Unterschied machen: in unserer Omnichannel-Ausrichtung, unseren Services und der persönlichen Beratung. Auf der Hand-Ebene schaffen wir durch Produkte und Angebote Kaufanreize. Die Voraussetzung für die richtige inhaltliche Aktivierung – über alle 13 Länder hinweg – haben wir durch eine eigene Kommunikations-Plattform geschaffen. Sie steht unter dem Claim „Let’s go!“. Er steht für die Haltung innerhalb des Unternehmens, dass wir gemeinsam anpacken und unser Ziel erreichen. Extern ist er die Einladung an unsere Kunden, Technik und auch die Begeisterung dafür wieder neu zu entdecken.

Dass wir diese Herausforderung gemeistert haben und auf dem besten Weg zurück zu alter Stärke sind, zeigen der erfolgreiche Start der Kampagne im Herbst 2022 sowie die Folgemaßnahmen. Wir haben in Deutschland mit Saturn unsere zweite starke Marke in den Claim integriert und damit das nächste Level an Kundenorientierung erreicht. Und: Da kommt noch ganz viel mehr.

Michael Schuld

ist seit Mitte 2022 Chief Commercial & Marketing Officer bei MediaMarktSaturn. Davor arbeitet er 25 Jahre lang bei der Deutschen Telekom, wo er zuletzt das TV- und Entertainment-Geschäft leitet

125 · turi2 edition #21 · Marken
Fotos: Picture-Alliance, PR

Meine größte Herausforderung Raus aus dem Unbeliebtsein

Marcus Haus

ist Marketingchef beim Discounter Penny, der zum Rewe-Konzern gehört

Als ich im März 2015 meine jetzige Rolle übernahm, gab es für das Marketing zwei zentrale Herausforderungen. Die erste war, Kundinnen und Kunden wieder stärker für Penny zu begeistern. Es gab nur wenige Werte, für die Penny stand. Die Marke war aus Marketingsicht schlicht unbeliebt. Die zweite Herausforderung war, dass es unseren Mitarbeitenden genauso ging. Sie konnten sich kaum mit Penny identifizieren. Es galt also, beide Gruppen wieder oder neu zu begeistern. Erreicht haben wir das, indem wir uns konsequent auf unsere Stärken konzentriert haben.

Zunächst haben wir unsere Innovationskraft wiederbelebt, denn wir sind ein erfinderisches Unternehmen. So waren wir etwa der erste Discounter mit Convenience-Sortiment, Bake-Off-Stationen oder Treueprogrammen. Jüngstes Beispiel für unser Pionier-Denken ist das im deutschen Discount einmalige Markthallen-Konzept, bei dem wir unsere Waren U-förmig anordnen.

Unsere zweite Stärke ist unser heterogenes Netz aus rund 2.200 Märkten. Wir sind dort, wo die Menschen leben,

arbeiten, wohnen, essen, Sport treiben, ins Kino gehen oder Freunde treffen. Wir sind der Discounter in der Nachbarschaft. Genau das wollen wir im Marketing herausarbeiten. Seit 2015 hat jeder unserer Märkte einen individuellen Namenszusatz. Wir unterstützen die Vereine der Kinder- und Jugendarbeit im Umfeld unserer Märkte über den Förderpenny. Wir sind auf großen Festivals wie Parookaville mit Märkten bei den Fans. Mit unserem Eishockey-Engagement holen wir die Sportart in die Nachbarschaft unserer Kunden. Die Liste ist lang. Wir haben unsere Kundinnen und Kunden zurückgewonnen – wöchentlich rund 13 Millionen. Und wir haben für unsere Mitarbeitenden eine klare Positionierung. Dazu gehört, dass wir mit Penny zu zentralen Fragen unserer Zeit Haltung zeigen. Ich denke an unseren Zipfelmenschen, mit dem wir uns gegen Homophobie und Ausgrenzung stellen. Ich denke auch an unsere Filme zu Weihnachten über gesellschaftliche Spannungen und Risse. Innovationskraft, Nachbarschaft und Haltung – das sind unsere drei Säulen und Werte. Auf diese werden wir weiter bauen und einzahlen.

126 · turi2 edition #21 · Marken

Meine größte Herausforderung Rauchen ohne Rauch bewerben

Vor mehr als 20 Jahren führte mich mein Weg zu Philip Morris International, dem größten Tabakkonzern der Welt. Es waren die Marken, die mich faszinierten. Beim Konzern bekam ich die Möglichkeit, für einige der meistverkauften Zigaretten-Marken zu arbeiten: Marlboro, Chesterfield, L&M.

Obwohl meine Liebe zu unseren Marken ungebrochen ist, ist heute vieles anders. Aus dem Zigaretten-Unternehmen von einst ist ein Hightech-Konzern geworden, der einer Vision folgt: Die Welt rauchfrei zu machen und letztlich Zigaretten durch rauchfreie Produkte zu ersetzen. Wir bei Philip Morris International sind der Überzeugung, dass erwachsene Raucher:innen am besten ganz mit dem Rauchen aufhören sollten. Aber die Realität ist, dass die meisten das nicht tun. Daher arbeiten und forschen wir seit über zehn Jahren an schadstoffreduzierten Alternativen. Wir glauben, dass der Schlüssel für künftigen Erfolg in technologischen und wissenschaftlich fundierten Innovationen liegt.

Eine solche Innovation ist unser Tabakerhitzer Iqos. Die erste Produktgeneration wurde 2016 in Deutschland eingeführt, für all jene Raucher:innen, die

nicht aufhören zu rauchen. Jetzt haben wir in Deutschland die nächste Produktgeneration auf den Markt gebracht.

Der deutsche Tabakmarkt ist hart umkämpft und streng reguliert, grundsätzlich und auch im Werbeumfeld – richtigerweise. Als Marktführer befürworten wir diese Einschränkungen. So schalten wir seit Mai 2007 keine Außenwerbung mehr für (Verbrennungs-)Zigaretten beziehungsweise konventionelle Tabakprodukte. Genau darin liegt meine größte Herausforderung.

Wir müssen sicherstellen, dass wir trotzdem und sehr zielgerichtet erwachsene Raucher:innen mit unserer Kommunikation erreichen. Da die Branche und ihr Produktangebot sich jedoch weiterentwickeln, sind wir der Meinung, dass bei der Regulierung das Ausmaß der Schädlichkeit der verschiedenen Nikotinprodukte berücksichtigt und differenziert betrachtet werden sollte.

Unser Marketingziel ist ebenso klar wie ambitioniert: Wir möchten den Standard für eine Industrie setzen, die sich im Wandel befindet. Und für erwachsene Raucher:innen, die nicht mit dem Rauchen aufhören wollen, mit unserem Tabakerhitzer erneut eine Markenikone schaffen, die bleibt.

127 · turi2 edition #21 · Marken
Amanda Lola ist Director Smoke-Free Products beim TabakKonzern Philip Morris im schweizerischen Lausanne. Dem Unternehmen ist sie seit 2000 treu Fotos: Picture-Alliance, PR

Meine größte Herausforderung

Die Marke aus der Krise führen

ist seit 2021 Director

Brand & Marketing

Communications bei O2

Nach dem Merger mit E-Plus herrschte Krisenstimmung bei O2. Der Zusammenschluss und seine Folgen stellten uns vor große Herausforderungen. Grundlegende Dinge lagen im Argen, wie unser Netz und die Erreichbarkeit unserer Service-Hotline. Die Öffentlichkeit und unsere Kund:innen gingen zurecht hart ins Gericht mit uns. Unser Image hatte stark gelitten. Wir galten als die Marke der Balkon-Telefonierenden. Nun war es an uns, wieder aufzustehen und aus unseren Fehlern zu lernen.

Also, „first things first”, und zwar: „Fix the basics”. Das bedeutete: Investitionen ins Netz und in die Erreichbarkeit unserer Service-Hotline sowie ein konsequenter „Customer first“-Approach. Dank der Kraftanstrengung der gesamten Organisation haben wir 2021 den Turnaround geschafft. Seither wachsen wir stärker als der Markt. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und werden für unser sehr gutes Netz und unseren sehr guten Service regelmäßig ausgezeichnet.

Diese Erfolgsstory ist die Basis für die Renaissance von „can do”. Das ist nicht nur ein Claim, sondern so viel mehr.

Er ist unser Nordstern, unser „Rallying Cry”, unser blauer Faden. Ein Asset mit enormer Strahlkraft und hohem Wiedererkennungswert. Seit 21 Jahren sind wir mit O2 im deutschen Markt vertreten und unsere Marke strahlt heute so hell wie lange nicht. O2 soll eine Super Brand werden. Eine Marke, die differenzierend, aufmerksamkeitsstark und bedeutungsvoll ist. Eine Marke, die uns dabei hilft, die „Pain Points” unserer Kund:innen in „Love Points” zu verwandeln. Eine Marke, die Vertrauen schafft.

Voller Überzeugung sagen wir heute wieder: „can do”. Was vor einigen Jahren noch wie eine Verhöhnung gewirkt hätte, ist heute ein Versprechen. Zum einen an unsere Kund:innen, zum anderen an uns, dass wir uns im Alltag selbst herausfordern, die Spielregeln des Telko-Marktes zu hinterfragen und sie zum Wohle unserer Kund:innen zu verändern.

Insbesondere ist „can do” für uns eine Haltungsfrage in einer Zeit, die an vielen Stellen von einer „can’t do”-Mentalität geprägt ist. Möglichkeiten sehen statt Hindernisse. Dinge tun, statt sie sich nur vorzustellen. Über sich selbst hinauswachsen – jeden Tag aufs Neue.

128 · turi2 edition #21 · Marken
Fotos: Picture-Alliance, PR, Chris Noltekuhlmann

Meine größte Herausforderung Die junge Zielgruppe begeistern

Die Telekom ist aktuell die wertvollste Marke Deutschlands.

Dieser Erfolg ist das Ergebnis einer langjährigen Entwicklung des Unternehmens und des Einsatzes des ganzen Telekom-Teams. Damit das so bleibt, müssen unsere Produkte relevant sein und bleiben, gerade auch für junge Menschen. Daher arbeiten wir kontinuierlich an der Verjüngung unserer Marke entlang von drei Kernelementen: Imagewandel, unternehmerische Verantwortung und attraktiver Content.

Junge Menschen denken aufgrund unserer Premium-Position oftmals, unsere Tarife seien für sie nicht erschwinglich. Hier mussten wir Überzeugungsarbeit leisten. So haben wir uns zur Einführung der neuen Magenta Mobil Young-Tarife auf die Botschaft „Das beste Netz gibt‘s günstiger, als ihr denkt“ konzentriert. Neben TV und Online-Videos haben wir neue kanalspezifische Kreationen für Twitch, TikTok und Snapchat entwickelt. Mit dem Ergebnis: Mehr als 50 Prozent der Zielgruppe attestierten der Telekom ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und für 36 Prozent ist sie der „First Choice“.

Für junge Menschen ist zudem die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ein wichtiger Aspekt. Auf Basis

eines klaren Wertebildes haben wir uns ambitionierte Ziele für Umwelt und Soziales sowie für eine verantwortungsvolle Unternehmensführung gesetzt. So wollen wir Vorreiter auf dem Weg zur führenden nachhaltigen Telko sein, engagieren uns intensiv für ein Netz ohne Hass und setzen auf Diversität als zentralen Bestandteil unserer Unternehmenskultur.

Bei der Ansprache junger Menschen hilft uns zudem attraktiver Content. Die Telekom bündelt seit einigen Jahren Musik-Themen unter dem Angebot MagentaMusik, mit Konzerten, Festivals und redaktionellen Inhalten. Beim Lollapalooza Berlin feierten wir mit der Festival-Show TikTok Live Weltpremiere auf unseren MagentaMusik-Kanälen. Mit über 19 Millionen Live-Views und über 1,4 Millionen Livestream-Likes erreichten wir eine riesige Reichweite in der jungen Zielgruppe. Und in wenigen Monaten gewann der neue TikTok-Kanal MagentaMusik 130.000 Follower hinzu. Das sorgte für einen positiven Brandshift und steigerte die Relevanz der Telekom in der jungen Zielgruppe.

Die Herausforderung bleibt, neue Trends, Tools und Themen frühzeitig zu erkennen und glaubwürdig mit den passenden Young-Narrativen zu begleiten.

129 · turi2 edition #21 · Marken
Christian Loefert ist Leiter MarketingKommunikation bei Telekom Deutschland

Meine größte Herausforderung Den Marken-Zoo zähmen

Das Jahr 2020: Trump, Klimakrise und dann noch Covid. Und der Blick auf uns: Wo steht RTL? Wir haben was zu sagen und sind doch viel zu still. Zeit, Verantwortung zu übernehmen. Gute Gespräche mit dem CEO – wir müssen was ändern. Und dann träume ich nachts vom Zoo. Einem Marken-Zoo. Aber es ist kein Traum: RTL besteht aus vielen erfolgreichen Einzelgeschäften und jedes hat sein eigenes RTL. Weit entfernt von einer starken Marke. Es folgen durchgearbeitete Nächte. Offenheit und Vertrauen, aber auch Diskussion, Iteration und Mut für Neues. RTL geht in die Transformation. Die machen das wirklich – sagt mancher erstaunt im Markt.

2021: Start der Transformation im Sommer. Ein erstes Signal nach innen: Aus RTL Group und Mediengruppe RTL Deutschland wird: RTL. Bunter, frecher, bolder. Selbstbewusst, aber ohne Allüren. Und dazu ein genial einfacher Gedanke: RTL ist bunt. Wir führen das Multicolor-Logo ein. Ein Statement für Inspiration und Vielfalt. Endlich mal wieder das Logo mit Stolz auf dem Jutebeutel tragen. Es folgt der erste große Roll-Out. Schritt für Schritt: Purpose und Marken-Prinzipien sind der Rahmen. Dann das Rebranding von fünf TV-Sendern in Deutschland, die Stärkung des Journalismus in allen Gattungen und der

Ausbau des Unterhaltungsangebots mit positiver Energie. Die Marke RTL wird von Koryphäen gelobt? Wir gewinnen Preise? Das ist neu für uns. Und gibt uns Rückenwind.

2022: Aus TV NOW wird RTL+, daraus wird eine Plattform. David gegen die Goliaths aus Amerika. Bescheidenheit ist fehl am Platz. Wir launchen RTL+ Musik, 90 Millionen Songs. Wie Spotify, nur günstiger. Wir produzieren neue Inhalte, setzen auf freche Kampagnen. Mehr Inhalt, mehr Gattungen, mehr Haltung. Deutschland nimmt wahr, dass sich RTL verändert. Und die Menschen bewerten den Wandel positiv. Das freut uns, ist es doch alles andere als selbstverständlich.

2023: RTL Radio schließt sich dem neuen Weg an. Und das neue RTL wird europäisch. Deutschland, Schweiz und Österreich sind auf dem Weg, RTL Ungarn folgt, RTL Luxemburg und RTL Niederlande ebenfalls. Und der Traum vom Marken-Zoo? Der weicht einer radikalen Klarheit der Marke RTL. Wäre da nicht noch unsere Welt: Auf Covid folgen ein Krieg in Europa, Menschenrechtsverletzungen im Iran, Inflation und Energiekrise. Vom Klima ganz zu schweigen. Und damit bleibt die Verantwortung, mehr denn je. Nicht reden, machen – das nehmen wir uns vor. Mit starken Inhalten, mit Vielfalt und positiver Energie ein Zeichen setzen. 2024 kann kommen.

130 · turi2 edition #21 · Marken
Julian Weiss ist seit 2016 Chief Marketing Officer von RTL Deutschland

Leben mit Aktien

Der neue Podcast für Anleger:innen mit Weitblick.

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WiWo-Chefredakteur Horst von Buttlar und Investor und Bestsellerautor Christian W. Röhl schauen einmal pro Woche auf die Welt der Aktien – und die Trends, Technologien und tektonischen Verschiebungen dahinter. Sie analysieren Zahlen und Daten, aber immer mit einer Portion Humor. Denn Vermögensaufbau sollte ernsthaft betrieben werden – aber auch Spaß machen. Tauchen Sie jeden Mittwoch ein in die Welt der Aktien.

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mittwochs

»Wer zwei Millionen Follower hat, sitzt zu Recht in der Front Row“

Annette Weber war Chefredakteurin der „InStyle“ und hat eine Zweitkarriere als Influencerin hingelegt. Im Gespräch mit turi2 sagt sie, was Marken und Medien falsch machen

Von Heike Turi (Text) und Holger Talinski (Fotos)

Annette Weber, 63, wird in Speyer geboren, arbeitet als Teenager für die Lokalzeitung „Rheinpfalz“, später beim Radio. Sie wird Redakteurin bei „Elle“ und „Bunte“, übernimmt 2007 die Chefredaktion der deutschen „InStyle“. 2015 muss sie gehen –und startet neu durch. Mit 261.000 Followerinnen bei Instagram unter @nettiweber und weiteren 129.000 unter @glamometer wird sie zur Top-Influencerin für Mode und Lifestyle. Die Mutter eines Sohnes gibt eigene Mode heraus und schreibt eine Kolumne für „Bild“. Seit dem Studium der Theaterwissenschaft lebt sie in München. Büro und Showroom hat sie im Prisco-Haus am Prinzregentenplatz eingerichtet

»Selbst unsere Jogging-Anzüge haben mittlerweile ein Öko-Siegel«
Annette Webers Mitarbeiterinnen schlüpfen in die frisch gelieferte Glamometer-Kollektion, eine Kooperation mit dem Label Juvia

Annette, du bist Influencerin. Marken gehören zu deinem Job wie Filter zu Instagram. Wann darf’s für dich auch mal No Name sein?

Heute ist alles eine Marke und hat einen Namen. Selbst das Gemüse auf dem Markt kommt von einem bestimmten Bauern. Und wenn du zu Aldi gehst, dann stehen dort auch Marken im Regal, auch die Eigenmarken. Selbst wenn man sich für einen Marmortisch interessiert, will man heute wissen, aus welcher Region, ja sogar aus welchem Steinbruch der Marmor stammt und wer ihn bearbeitet hat.

Warum geht es heute nicht mehr ohne Markennamen?

Marken sind ein Anker, sie geben Orientierung. Und nach wie vor sind Marken natürlich auch ein Statussymbol. Gerade in diesen wahnsinnig schnelllebigen Zeiten, bei dem Überangebot von allem und dieser täglichen Informationsflut, können Marken das Leben erleichtern und einordnen. Beispiel Hotel: Bei der Marke Mandarin Oriental erwartet mich etwas anderes als etwa bei der Marke 25 Hours Hotel. Bei Starbucks sieht das Angebot anders aus als bei McDonald’s. Ich weiß einfach, was ich kriege.

Hast du als frühere Chefredakteurin heute manchmal Bauchschmerzen, dich von Marken finanzieren zu lassen?

Im Gegenteil. Wenn ich als Influencerin Werbung mache, dann ist dies als

Werbung klar gekennzeichnet. Es ist alles streng geregelt, Vermischungen und Vertuschungen gibt es nicht. Ich lasse mich also nicht „kaufen“. Ich habe ein Medium, und das wird finanziert durch Anzeigenkunden. Außerdem: Modehefte sind ja auch nicht wirklich unabhängig. Sie sind – auch – abhängig von den Anzeigenerlösen. Und die Kunden versuchen natürlich, auf die redaktionellen Inhalte Einfluss zu nehmen. Wie die Marke inszeniert werden soll oder mit welchen anderen Marken sie im Umfeld gezeigt werden darf.

Wie bewahrst du dir deine Glaubwürdigkeit?

Die Marken, die ich präsentiere, müssen zu mir passen. Am Ende des Tages bin ich immer noch Journalistin. Ich möchte eine glaubhafte und interessante Story erzählen können. Und versuche die Produkte entsprechend zu inszenieren. Hat dieses Produkt tatsächlich einen Mehrwert für meine Follower? Wie sieht der aus? Nur irgendetwas in die Kamera zu halten, das funktioniert nicht und entspricht weder meinem Anspruch, noch dem meiner Follower. Am Anfang hatte ich mal einen Kunden für ein Nahrungsergänzungsmittel, an für sich ein wirklich tolles Produkt. Aber ich konnte dazu nichts Ehrliches sagen, weil ich davor noch nie Nahrungsergänzungsmittel genommen hatte. Person und Marke müssen ein Match ergeben. Das ist die Grundvoraussetzung für Werbung auf

Social Media, sonst wirkt sie nicht. Werbung für Schokolade wäre für mich ein Heimspiel, weil ich Schokolade liebe und täglich esse.

Wie viel Haltung wird von dir in Sachen Nachhaltigkeit erwartet? Das ist ein ganz schwieriges Thema, denn die Mode lebt natürlich von der Erneuerung. Ein möglicher Weg könnte Quiet Luxury sein. Das ist der Trend zur Topqualität gepaart mit klassischem Design, Mode, die man eben ewig tragen kann. Ein schöner Kaschmirpullover beispielsweise wird nie unmodisch. Auf meinem Profil sieht man auch, dass ich Sachen immer wieder anziehe und neu kombiniere. Das heißt natürlich nicht, dass ich mein Outfit nicht hin und wieder mit schönen Accessoires auffrische. Vor ein paar Jahren war ÖkoMode eher ein Nischenprodukt und oft auch unansehnlich. Das hat sich radikal verändert. Selbst unsere Jogging-Anzüge, die wir mit Glamometer produzieren, haben mittlerweile ein Öko-Siegel, ein GOTS-Zertifikat. Es ist heute leichter, sich stilvoll und nachhaltig gleichzeitig anzuziehen.

Wie schwer fällt es dir, lukrative Deals abzulehnen, weil sie nicht in dein Markenimage passen?

Meine Follower vertrauen mir, meinem Geschmack und meinem Urteil. Produkte, die ich vorstelle, müssen eine gewisse Qualität haben, niveauvoll sein, gutes Design, wertig. Dazu vielleicht eine

136 · turi2 edition #21 · Marken
Annette Weber im Videofragebogen unter turi2.de/koepfe

»In der Mode geht es nicht darum, was du dir mal hart erarbeitet hast. Es geht immer nur um den Status Quo«

138 · turi2 edition #21 · Marken
»Ich bin der blühende Beweis dafür, dass man auch im erwachsenen Alter noch offen sein kann«

Anekdote. Ich dachte, es wäre sinnvoll, für Technik Werbung zu machen. Und zwar gerade, weil ich für eine Zielgruppe stehe, die nicht automatisch technikaffin ist. Ich bin aber der blühende Beweis dafür, dass man auch im erwachsenen Alter noch offen sein kann und technische Neuerungen umarmend aufnimmt. Als mein Sohn das Produkt –es waren Kopfhörer – sah, lautete sein Kommentar: „Das ist der totale Fernost-Schrott.“ Ich habe es nicht geglaubt und das Produkt nicht lange genug getestet – und die Kopfhörer auf meinem Account promoted. Viele meiner Followerinnen haben die Kopfhörer gekauft und waren nicht zufrieden damit. Deren Enttäuschung und Ärger über das Produkt sind auf mich zurückgefallen, denn die Käuferinnen hatten mir vertraut. Das war für mich ein äußerst unangenehmes, aber wichtiges Learning.

Für welche Marke lohnt die Zusammenarbeit mit Influencerinnen?

Für jede Marke. In der Werbung wurde schon immer mit Celebrities und Markenbotschaftern gearbeitet. Man muss ein Produkt emotional aufladen, das funktioniert über Menschen. Ob das jetzt ein Star ist, ein Elyas M’Barek beispielsweise oder eben eine Influencerin wie Annette Weber. Aber Werbung ist heute viel facettenreicher. Es braucht unterschiedliche Kanäle, die unterschied-

lich besetzt sein müssen. Ein klassisches WerbeModel, dass einfach nur einen Text aufsagt, würde bei Social Media nicht funktionieren. Viele Marken kommunizieren gerade nicht trennscharf.

Wieso?

Um mal die Seite zu wechseln: Als Konsumentin finde ich mich in der Werbung oft nicht wieder. Wir wollen uns zum Beispiel ein neues Auto kaufen, ich achte daher gerade besonders auf die Autowerbung. Da sitzen Leute in den Autos, wo man genau weiß, dass diese Person dieses Auto, überhaupt ein Auto, nie im Leben kaufen würde. Das wirkt auf mich unglaubwürdig. Im Fall von manchen Modemarken sogar abstoßend. Ich bin da vielleicht übersensibel. Aber wenn ich das Gefühl habe, dass man mich als zahlungskräftige Kundin nicht mehr schätzt oder überhaupt wahrnimmt, dann kaufe ich woanders, dort, wo ich willkommen bin. Ich wünsche mir Werbung beziehungsweise Kommunikation, die mich, die eigentlich jeden, umarmt anstatt ihn auszuschließen.

Von 2007 bis 2015 hast du das Magazin „InStyle“ als Chefredakteurin geleitet. Wenn du dir heute die Verlagsbranche anschaust, denkst du da: „Wie gut, dass ich zeitig abgesprungen bin?“

Ich hatte – notgedrungen – den Mut, ins kalte Wasser zu springen. Ich konnte mir zur rechten

Zeit ein neues Standbein aufbauen. Wenn man an sich glaubt und sein Ding durchzieht, dann kommt auch irgendwann der Erfolg. Klar war es erstmal brutal steinig. Aber ich bin diszipliniert, passioniert und ich habe es, so kann ich heute sagen: geschafft. Für viele Frauen bin ich deshalb auch ein Role-Model. Wenn ich sehe, was mit den Journalisten-Kollegen heute passiert: Jahrzehnte lang haben sie ihr Herzblut für die Verlage gegeben, um jetzt – Verzeihung das Wort – abserviert zu werden, zack, tschüss, dann ist das sehr, sehr bitter.

Kannst du den Wandel nicht nachvollziehen? Natürlich kann ich den Wandel nachvollziehen. Ein Verlag ist ein Wirtschaftsunternehmen, die Bilanz muss stimmen. Wenn sie nicht stimmt, muss man reagieren. Aber die Verlage haben diesbezüglich auch einige Fehler gemacht.

Was meinst du damit? Schau auf die ganzen Blogger und Influencer, was die erwirtschaften. Das hätten eigene Verlagsmitarbeiter oder Redakteurinnen sein können. Als die Modefotografen Bill Cunningham und Scott Schuman die Schnappschuss- und Straßenfotografie etablierten, hätte man erkennen können, dass hier was großes Neues beginnt. Dass das eine Welle wird, die man reiten kann. Die Gagen, die heute an Influencer gehen, hätten auch die

Verlage einnehmen können.

Würdest du einem jungen Menschen empfehlen, heute noch in den Journalismus zu gehen oder lieber gleich Influencerin zu werden? Es gibt nichts Schöneres, als an einer anspruchsvollen langen Reportage zu schreiben oder ein spannendes Interview zu führen. Ich schreibe jede Woche die Style-Kolumne bei der „Bild“. Es würde mir was fehlen, wenn ich „nur“ Influencerin wäre. Journalist und Influencer ist ein ähnliches Feld, aber intellektuell verschieden ausgeprägt. Chefredakteurin ist der absolute Traumberuf. Ich kann es jedem jungen Menschen nur empfehlen, Journalist zu werden, auch ModeJournalist. Durch meine jahrelange Arbeit als Chefredakteurin und mein Know-how werde ich in der Branche auf Augenhöhe wahrgenommen. Das hilft mir natürlich sehr.

Brauchen wir Mode-Magazine heute überhaupt noch? Reicht es nicht, seinen Lieblings-Influencerinnen zu folgen, um Mode-Tipps zu bekommen?

Auf jeden Fall braucht es Mode-Magazine. Aber ich glaube, dass die monatliche Frequenz eine falsche ist, denn die Lieferzeiten der Modefirmen und auch der Konsum-Rhythmus der Käuferinnen ist ein anderer geworden. Eine vierteljährliche Erscheinungsweise würde vollkommen genügen. So

139 · turi2 edition #21 · Marken

ein Quarterly müsste gut und persönlich kuratiert sein von Leuten, die eine Vision haben und eine gute Marktübersicht geben. Mit Original-Fotos und eigenen Fotostrecken.

Aber Original-Fotos und Fotostrecken kann ich doch auch bei Influencerinnen sehen.

Influencer geben keine Marktübersicht. Sondern eine persönliche Kuratierung. Sie zeigen ihren eigenen Stil und Ware von Firmen, mit denen sie zusammenarbeiten. Deshalb halte ich Modehefte nach wie vor für wichtig. Nur dort erfahre ich, was es sonst noch an Neuheiten und Trends gibt.

Welche Medien nutzt

Du selbst?

Ich bin nach wie vor ein großer Fan von Print. Und dennoch lese ich die meisten Tageszeitung als Abo online – von „Welt“ über „FAZ“, „NZZ“, „New York Times“, am Wochenende kaufe ich gelegentlich die „SZ“.

»Die Gagen, die heute an Influencer gehen, hätten auch die Verlage einnehmen können«

Mode-Magazine haben Frauen jahrelang eingeredet, was sie mit ihrer Figur auf gar keinen Fall tragen dürfen. Du selbst hast 2010 gesagt: „Ich möchte Mode nicht an Dicken sehen.“ Stehst du dazu noch?

Ein diverser Cast ist bei Mode-Shootings und Modeschauen überfällig gewesen und richtig. Heute sind Plus-Size-Models auf dem Cover der amerikanischen „Vogue“. Und es sieht super aus. Meine Aussage von damals ist komplett aus dem Zusammenhang gerissen worden. Ich habe gesagt: „Eine dünne Frau sieht

angezogen besser aus, eine dicke Frau sieht nackt besser aus.“ Dünne, knochige Menschen guckt sich keiner gerne an. Ich weiß, wovon ich spreche. Mein Leben lang konnte ich nichts tief Dekolletiertes tragen, weil bei mir die Knochen rausgucken. Wohingegen eine Ashley Graham mit ihren üppigen Formen, die guckt man sich auch mit weniger Kleidung gern an.

Was findest du schön? Natürliche Figuren, bei Frauen und bei Männern. Die meisten Influencerinnen sind wirklich hübsche Mädchen, und die wenigsten sind extrem dünn. Ganz viele Influencerinnen haben ganz normale Figuren. Sie überzeugen mit einer tollen Ausstrahlung, haben schöne Haare, ein ansteckendes Lächeln.

Nach deiner Zeit bei „InStyle“ hast du deinen eigenen Blog „glam-ometer“ gestartet. Den betreibst du heute nicht mehr. Sind Blogs tot?

Nein, Blogs sind lebendiger denn je! Aber um einen Blog wirtschaftlich zu betreiben, um ihn groß zu machen, braucht es viel mehr Aufwand als für ein Instagram-Profil. Allein die Zeit, die es kostet, einen guten Textbeitrag zu schreiben und zu recherchieren! Wenn man das hochrechnet, das zahlen nur wenige Kunden. Fotos sind schneller ertragreicher. Und beliebter. Deshalb wird für Texte nicht mehr so viel bezahlt.

Dir folgen auf Instagram unter @nettiweber 261.000 Personen. Wieso ist Instagram dein Kommunikationskanal und nicht YouTube oder TikTok?

Ich möchte keine politischen Messages loswerden, sondern den Frauen einfach nur tolle Looks zur Inspiration zeigen. Instagram ist ein schönes und nach wie vor eher positiv besetztes Medium, wo es nur wenig Hasskommentare gibt. Twitter kommt für mich nicht in

140 · turi2 edition #21 · Marken

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Fake oder News? Ad oder etwa nicht? Detox statt Doomscrolling?

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Frage. Pinterest ist finanziell nicht lukrativ. TikTok überlegen wir gerade.

Wie schwierig ist es, deine Followerschaft bei Laune zu halten, und wie erweiterst du sie?

Instagram ändert immer mal wieder den Algorithmus, dann ist es schwer abzuschätzen, was die Follower hält und was Neue bringt. Wir haben gerade die Frequenz ein wenig reduziert. Andere Influencer haben sie jetzt erst recht hochgesetzt. Aktuell funktionieren KarussellPostings, vor einem halben Jahr waren es Reels. Aber egal wie: guter, überzeugender Content wird immer belohnt.

Ab welcher FollowerZahl wird man für Markenpartner attraktiv?

Es gibt die sogenannten Micro-Influencer, die haben relativ wenige, aber dafür treue und wirtschaftlich interessante Fans. Das geht dann schon mit 5.000 oder 10.000 Followern los. Eine schicke

Society-Lady zum Beispiel, die ein Heavy Spender bei Chanel oder bei Fendi oder bei Valentino ist, die wäre mit 5.000 Followern durchaus eine mögliche Ansprechperson für eine Kooperation. Natürlich muss die Zusammenarbeit dann auch professionell ausgeführt werden, das ist bei Laien manchmal herausfordernd.

Wie viel musst du von deiner Persönlichkeit preisgeben, um erfolgreich zu sein?

Von meiner Persönlichkeit gebe ich alles preis. Privates halte ich dagegen raus. Ich bin kein Mensch, der dafür bekannt ist, ein so unglaublich spannendes Privatleben zu haben. Ich stehe einfach nur für schöne Mode, mit einem erwachsenen, luxuriösen Lifestyle – für ein angenehmes Leben. Und nicht für „How to deal with my husband?“, „Was mache ich mit renitenten Kindern?“ oder „Wie trete ich auf beim Schuldirektor?“

– obwohl ich auch dazu

»Ich wünsche mir Werbung, die umarmt statt auszuschließen«

eigentlich einiges beitragen könnte.

Fühlst du dich nicht manchmal zu alt für den ganzen Rummel?

Ich bin für viele Frauen eine Art Instanz. Das wird man durch Erfahrung, Glaubwürdigkeit, eine lange, erfolgreiche Karriere. Bei mir wissen Frauen, dass das, was ich zeige, kein Hokuspokus ist. Es ist niveauvoll, es hat ein Gütesiegel. Und um die Frage zu beantworten: Ich mache das, so lange es mir Spaß macht. Ich gucke mir oft Anna Wintour an und finde, sie sieht immer noch gut aus. Ihr Urteil ist immer noch sehr, sehr treffend. Warum sollte sie aufhören?

Bei der Fashion Week sitzen Influencerinnen Anfang 20 in der ersten Reihe. Haben sie das aus deiner Sicht verdient?

Sie sitzen da total zurecht! Wenn jemand zwei Millionen Follower und einen wirtschaftlichen Impact hat, dann sitzt man zu Recht in der Front Row. In der Mode geht es nicht darum, was du dir mal hart erarbeitet und aufgebaut hast. Es geht immer nur um den Status Quo. Und das ist auch gut so. Als ich angefangen habe, bin ich mit meinem Notizbuch zu den Schauen und habe aus der fünften Reihe fleißig alles aufgeschrieben. Fotografen gab es vielleicht zehn, die Fotos machen durften. Aber die Fotos gab es erst ein halbes Jahr später zu sehen, wenn die Kollektion ausgeliefert wurde. Heute haben die wichtigen Influencer die neuen Klamotten schon an, bevor die Schau überhaupt startet. Die Zeit hat sich gedreht. Alles findet in real time statt.

142 · turi2 edition #21 · Marken
Annette Weber erklärt Heike Turi die Tricks des Influencens

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Wege wie Sie heute mehr aus IhremherausholenMarketing
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Marke sucht Mensch

Brand Ambassadors müssen ehrlich und echt sein. Ein bekanntes Gesicht schadet auch nicht

Boris Becker wundert sich, jedes Mal wieder, dass er schon drin ist im Internet. Franz Beckenbauer löffelt Suppe. Irgendwo im Hintergrund verschwinden ein Goldbär im Mund von Thomas Gottschalk und ein gefrorener Spinatwürfel – Blubb –im Topf von Verona Pooth (damals: Feldbusch). Der Blick in den Werbeblock von früher erinnert heute an einen bunten Fiebertraum.

Seit es Marken gibt, brauchen sie Menschen, die ihnen Gesicht, Körper, Stimme geben. Denn: „In den meisten Fällen interessiert sich das Publikum weitaus mehr für andere Menschen als für etwas, das ihnen eine Produktmarke erzählen will. Allein schon aus evolutionsbiologischen Gründen“, sagt Max Ströbel, CSO der Agentur Achtung!. Ob ein Tennisprofi wirklich Technikprobleme hat, Gottschalk in Wahrheit eine Gummibärchen-Allergie oder das Testimonial gar komplett erfunden ist (Hallo, Herr Kaiser!): lange egal. Die Arbeitsanweisung an Markengesichter ist komplexer geworden. „Ein Produkt ins Bild zu halten und grinsend mit Daumen hoch ‚ist gut, könnt ihr kaufen‘ in die Kamera zu erzählen, ist nicht mehr der Hit“, sagt Frank Behrendt, Senior Advisor Serviceplan PR & Content bei Serviceplan. „Heute geht es um echtes glaubwürdiges Involvement.“ Eileen Dillenburg, Chefin der InfluencerEinheit Squad bei FischerAppelt, fasst das so zusammen: „Brand Ambassadors laden Marken mit Sinn auf, übersetzen den Markenkern in Richtung ihrer Themen-Communities und machen die Marke über den eigentlichen Produkteinsatz hinaus erlebbar.“ In einer Welt, in der alles speicher-, überprüf- und kommentierbar ist, in der Gemeinschaft nicht vor TV-Lagerfeuern, sondern in Communities entsteht, zählt nicht mehr Aufmerksamkeit allein. Die

neue Währung ist: Authentizität. Thomas Gottschalk provoziert heute einen Shitstorm, wenn er für ein Hörgerät wirbt, ohne selbst eines zu tragen.

„Die Welt der Markenbotschafter:innen hat eine Demokratisierung erfahren“, sagt Szymon Rose, Kreativchef und Partner bei Jung von Matt. Markenverantwortliche suchen längst nicht mehr nur in Sport und Showbusiness und auch nicht mehr nur anhand der Followerzahlen nach Markenbotschafterinnen.

„Die Person muss für bestimmte Werte stehen und diese nachweisbar vorleben“, sagt Monika Schaller, Noch-Kommunikationschefin bei Deutsche Post DHL. „Heute ist vor allem wichtig, dass die Persönlichkeit der Botschafter*innen perfekt zur Marke passt“, ergänzt Susanne Cornelius, CEO von Douglas Brands. Der Kosmetikriese wirbt nicht nur mit schönen Stars wie Diane Kruger und Elyas M’Barek, sondern hat auch mit Unternehmerin Tijen Onaran einen Lippenstift zum Weltfrauentag kreiert – nach vielen Likes für deren Spruch „Lippenstift lässt das Hirn nicht schrumpfen.“

Ob erfolgreiche Unternehmerin auf Linked-in, tanzender TikTokStar mit riesiger Followerschaft oder Kleinst-Streamer bei Twitch: Arbeiten Marken mit Influencern zusammen, profitieren sie vom Vertrauen der Community. Sie bekommen Content-Produktion und Plattform aus einer Hand – und eine Portion Marktforschung gleich obendrauf. Ob ein Produkt zur Zielgruppe passt, erleben Influencer durch Kommentar-Feedback quasi in Echtzeit. Als Gegenleistung müssen Marken: Kontrolle abgeben. Influencer haben eine eigene Marke zu verteidigen, wollen also mitreden. Sie werden Creators, die eigenen Content rund um eine Marke erschaffen – auch mal abseits des Briefings.

In einer schnelllebigen Welt, in der Partnerschaften zwischen Mensch und Marke oft weder von Dauer noch exklusiv sind, ist Beständigkeit der Jackpot. Dirk Nowitzki ist seit 20 Jahren das Gesicht der ING. Zu Hochzeiten seiner Karriere profitiert die Marke von Nowitzkis Prominenz und inszeniert ihn als Ausnahme-Sportler. Später passt sie die Zusammenarbeit ans Ende seiner Aktivlaufbahn an, zeigt Nowitzki in Alltagssituationen. „In der werblichen Kommunikation ging es dann darum, ihn als authentischen Menschen zu zeigen“, sagt Hanna Maschke, Leiterin Media und Advertising der ING. Außerdem wichtig sei, dass sich Bank und Basketballer gemeinsam in sozialen Projekten rund um den Sport engagieren.

Es gibt sie noch immer: die perfekt retuschierten Plakatgesichter, die chipsknabbernden Sportler, die Allrounder, die routiniert auswendig gelernte Werbesprüche vorlächeln. Boris Becker war inzwischen wirklich drin – 231 Tage Knast wegen Insolvenzverschleppung. Als Testimonial für einen Fensterversand rät er: „Schmeißen Sie Ihr Geld nicht aus dem Fenster.“

Aber es gibt eben noch viel, viel mehr: die großen und die kleinen Influencer, die Creators, die nicht selten direkt selbst Markenprodukte kreieren – Gin, Kosmetik, Eistee. Die Menschen, die am direktesten für eine Marke stehen, hinter den Verkaufstresen, an den Hotlines, als Postbotin, als CEO auf Twitter, als Mitarbeiter auf Linked-in. „Es ist kompliziert geworden“, resümiert Max Ströbel von Achtung!. „Außerhalb der Medien ist aber alles beim Alten: Hier ist kein Einfluss größer als die Empfehlungen unserer Familienmitglieder, Freundinnen und Freunde.“ Irgendwie sind wir also alle Markenbotschafterinnen – ob wir wollen oder nicht.

144 · turi2 edition #21 · Marken

Von Brotduft bis Bankgeschäft: Ohne Menschen bleiben Markenversprechen seelenlos

Mehr zur Paarung Mensch und Marke in den turi2.de/markenwochen

145 · turi2 edition #21 · Marken

#21_Schlussbesprechung_turi2_Team

Anne-Nikolin, Elisabeth, Heike, Markus, Nancy, Tim, Uwe, Du

Fertig! Das ist doch mal wieder eine markante Ausgabe geworden

Habt ihr beim Schreiben für das Buch auch alle eure Personal Brand entdeckt?

Ich finde jeden Fehler im Text. Das ist ein ziemlich starkes Verkaufsargument, oder?

Tim

Mein Claim müsste lauten: Tim macht mobil. Ich habe einen Großteil der Buchproduktion aus dem Zug heraus gewuppt.

Anne

Na, dann freut ihr euch sicher beide auf die nächste edition #22 Screen – Wie Bildschirme unsere Kommunikation verändern

Markus

Ich bin nicht gerade stolz darauf, aber meine durchschnittliche tägliche Bildschirmzeit beträgt 10 Stunden

Nancy

Das überrascht hier keinen, Markus…

Peter

Für mich das Beste an der schönen, neuen Bildschirmwelt: Dass ich all die verpassten Arte-Dokus bequem bei YouTube auf dem Handy gucken kann

Meiner auch! Umzug und Buch parallel auf die Kette zu kriegen, zeigt auf alle Fälle Resilienz.

Heike

Ich arbeite ja noch daran, zur Love Brand zu werden, geheimnisvoll, sinnlich und vertraut zugleich

Neee, also ich halte mal die Fahne fürs Kino hoch und sage: Je größer der Screen, desto größer der Fun

Elisabeth

Ich habe als Kind Stunden vor dem Fernseher verbracht. Aus mir ist trotzdem was geworden (oder????)

Ich wachse langsam in die Rolle des alten, hoffentlich weisen Mannes hinein. Immerhin gab’s, als ich geboren wurde, noch kein Farbfernsehen …

Mich halten ja meine drei 27-ZollDisplays frisch und knackig. Aber der Trend geht definitiv zum Laptop

Ich warte schon sehnsüchtig auf eine schlanke VR-Brille, mit der ich mein Kopfkino überall hin mitnehmen kann

Heike

Für Kopfkino und Abwechslung ist schon gesorgt, zur nächsten edition gehen wir – um im TV-Jargon zu bleiben – wieder live. Wir sehen uns!

146 · turi2 edition #21 · Marken
Anne Elisabeth
Tim Nancy
Uwe
Uwe Uwe
Peter

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Die turi2 edition als E-Paper

Die turi2 edition bietet seit 2015 Inspiration für Kommunikationsprofis. Alle bisher erschienenen 21 Ausgaben mit inzwischen über 4.000 opulenten Seiten kannst du kostenlos genießen unter turi2.de/edition. Und am 12. Oktober erscheint die #22 Screen. Anzeigenschluss 8. September. Mehr Infos: turi2.de/edition22

turi2 edition 21 – Marken

Deutschland EUR 20,–

9 783949 673061

ISBN 978-3-949673-06-1

ISSN 2366-2131

Menschen

Albig, Torsten 114

Arlt, Johannes 20, 78, 112

Arnault, Bernard 48, 107

Bähr, Johannes 45

Barth, Rüdiger 26

Beckenbauer, Franz 144

Becker, Boris 144

Beckmann, Jochen 104

Behrendt, Frank 144

Beister, Yvonne 72

Bezos, Jeff 28

Bohlen, Dieter 106

Bosch, Robert 44

Brück-Sartorius, Bianca 74

Bulle, Kristina 108

Bünte, Claudia 102

Chanel, Coco 16, 106

Chung, Sophie 52

Cornelius, Susanne 144

Dellert, Louisa 32

Dillenburg, Eileen 144

Dopheide, Frank 106

Dorn, Carsten 69

Duszat, Alexander 34

Eckholt, Clas 62

Ehrhart, Christof 44

Elton 34

Erker, Paul 45

Ewig, Alexander 76

Falkensteiner, Michael 128

Ford, Henry 16

Fritz, Michael 64

Gdmasi, Amir 101

Giese, Felicitas 74

Gieseke, Florian 68

Gieselmann, Tim 122

Giesinger, Stefanie 72

Gotta, Manfred 122

Gottschalk, Thomas 144

Götze, Mario 72

Greve, Peter 26

Hagemann, Anne-Nikolin

20, 37, 38, 144

Hänsel, Finn 72

Hape, Ralf 73

Haus, Marcus 126

Heuel, Ralf 16

Heumann, Karen 16

Houcken, Robin 26

Imdahl, Ines 36

Jehle, Christian 70

Jobs, Steve 16, 106

Kachelmann, Jörg 120

Kofler, Georg 32

Krause-Jentsch, Saruul 32

Kruger, Diane 144

Kühnert, Kevin 16

Kummer, Tom 27

Leister, Lukas 66

Lentz, Carola 94

Lewinski, Franziska von 40

Lindner, Christian 72

Loefert, Christian 129

Loko, Marcel 16

Lola, Amanda 127

Lubitz, Angela 65

Lüthi, Benedikt 39

M‘Barek, Elyas 139, 144

Mager, Helena 107

Mann, Lars-Eric 62

Maschke, Hanna 144

Matt, Jean-Remy von 16

Mehdorn, Hartmut 86

Merkel, Angela 123

Meyer, Jutta 88

Müller, Tina 16

Nass, Heiko 68

Neubauer, Luisa 119

Neuhaus, Elisabeth 42, 52

Ng, Christy 91

Nikutta, Sigrid 16

Nowitzki, Dirk 144

Nuru, Sara 65

Ogilvy, David 16

Onaran, Tijen 88, 144

Otto, Moritz 62

Özdemir, Cem 92

Palla, Evelyn 84

Peterson, Michael 78

Petković, Andrea 65

Pfeiffer, Johanna 98

Piorko, Eva 76

Pirnack, Danny 65

Pölzer, Robert 112

Pooth, Verena 144

Puck, Anna 62

Raab, Stefan 34, 123

Rabe, Thomas 30, 107

Rhein, Boris 114

Riegel, Nancy 39, 90

Riekel, Patricia 115

Rojinski, Palina 123

Rose, Szymon 144

Rösler, Philipp 122

Roßmann, Barbara 70

Rottländer, Tim 73

Ruge, Nina 119

Salazar, Wigan 104

Schaller, Monika 144

Scharping, Rudolf 114

Schäuble, Wolfgang 28

Scheel, Julia 93

Scheidecker, Kerstin 96

Schlesinger, Patricia 50

Schmidbauer, Johannes 98

Schöllmann, Anja 84

Scholz, Olaf 16

Schramm, Susan 16

Schröder, Gerhard 86

Schuld, Michael 125

Schumacher, Michael 120

Schweiger, Til 120

Seidel, Christiane 38

Spengler-Ahrens, Dörte 110

Spindler, Rudolf 27

Ströbel, Max 144

Styles, Harry 112

Talinski, Holger 52, 132

Theobald, Sven 97

Trantow, Markus 78

Turi, Heike 34, 132

Turi, Peter 46, 112

Ulmen-Fernandes, Collien 65

Wagner, Lars 69

Walter, Michael 66

Weber, Annette 132

Weiler, Jan 27

Weiss, Julian 130

Werner, Götz 106

Westermeyer, Philipp 65, 100

Westerwelle, Guido 23

Wichmann, Dominik 20

Willemsen, Roger 16

Winfrey, Oprah 16

Winter, Petra 23

Wintour, Anna 142

Wolter, Marcus 110

Wulff, Christian 120

Medien und Marken

About You 42

Achtung! 144

Ad Alliance 62

Adidas 19, 50, 110

Affilio 66

Aida 76

Airbnb 100

Airbus 45

Aldi 90, 136

Amazon 18, 40, 88, 93, 100

Antenne Deutschland 76

Apple 18, 27, 32, 36, 42, 102, 106, 110

ARD 35

Armani 26

Armedangels 32

Audio House 65

Aufrichtig Media 32

Augsburger Allgemeine 69

Banijay 110

Barbie 27, 88

Bauer 50

Bayer 97

BBDO 40

Bertelsmann 22, 30, 45, 57, 107, 123

Bild 72, 115, 119, 133, 139

Biotherm 32

Birkenstock 48, 88, 107

Blackberry 123

BMW 24

Booz & Company 79

Bosch 44, 64

Brand Finance 97

Bravo 50, 68

Breitsamer 70

Bunte 112

Burda 23, 70, 93

BVG 90

Capital 123

Carglass 74

Chanel 54, 142

ChatGPT 24, 42, 48, 107

Coca Cola 36, 102

CP/Compartner 69

Delta Radio 65

Deutsche Bahn 16, 78

Deutsche Post DHL 45, 91, 144

Deutsche Telekom 18, 86, 125, 129

Dior 48

Disney 98

dm 48

Douglas 16, 88, 144

DvH Ventures 57

EasyCredit 73

Edeka 42

Elle 133

EssenceMediacom 62

Facebook 34, 57, 72, 84

FAZ 66, 140

Fendi 142

Ferrari 32, 101

Ferrero 18, 32, 38

Financial Times 50

FischerAppelt 40, 144

Fiskars 70

Flensburger 65

Ford 73

Freizeit Revue 115

Funke 104

Galeria Karstadt

Kaufhof 50

Geo 123

Google 27, 42, 48, 57, 72, 100, 102

Grabarz & Partner 16

Gruner + Jahr 24, 123

Handelsblatt 73

Havas 93

HBO 27

Hermès 32, 54

Hermes 91

Hirschen Group 16

Home of Talents 98

Hörzu 104

HP 74

Human Unlimited 106

Ikea 107

ING 144

Instagram 34, 50, 58, 86, 116, 120, 133

InStyle 133

Interbrand 18, 102

Interone 40

iq digital media 73

Jägermeister 48

Joyn 74

Jung von Matt 48, 110, 144

Kaiserscholle 102

Kantar 18

Klosterfrau 68

Kolle Rebbe 91

Lego 19, 110

Letzte Generation 50

Lidl 18, 90

Lindt 32

Linked-in 58, 83, 144

Looping Group 20

Louis Vuitton 48, 107

Lübecker Nachrichten 69

Madame 23

McDonald‘s 16, 90, 136

McKinsey 37, 54

MediaMarktSaturn 125

Mercedes 18, 24, 119

Microsoft 18

MSL 104

MTV 123

NDR 68

ndrb 68

Nestlé 50

Netflix 24, 93

Neudorff 70

New York Times 24, 140

Nike 36, 42, 102

NZZ 140

O2 128

Oatly 64

Obi 64, 98

Öko-Test 96

OMR 100

Patagonia 88

Patek Philippe 54

Penny 126

Pepsico 123

Philip Morris 127

Pinterest 64, 142

Porsche 48, 110, 119

Procter & Gamble 18, 102, 108

ProSieben 35

Puma 110

Punica 123

Qunomedical 54

Radio Bob 65

RBB 50

Red Bull 110

Regiocast 65

Republic 66

Rewe 126

Rheingold Salon 36

Rolex 54

RTL 62, 123, 130

Rügenwalder Mühle 32

S.Oliver 90

Schering 45

Schlecker 122

Score Media 69

Senioren Ratgeber 68

Serviceplan 144

Seven.One 74, 88

Siemens 46

Sixt 102

Sky 73

Snapchat 129

Snipes 90

Social Chain

AG 32 Sparkasse 66 Spotify 32, 93, 100, 130 Springer 72 Starbucks 36, 102, 136 stern 21, 100, 120, 123 Süddeutsche Zeitung 140 Super-Illu 115 Syzygy 40 SZ-Magazin 20 Targobank 122 Techniker Krankenkasse 65 Teleschau 115 Tempo 48 Territory 91 Tesla 110 Thjnk 16 TikTok 24, 50, 76, 86, 98, 129, 140, 144 TLGG 107 Trigema 48 True Fruits 50 Tui Cruises 62 Twitch 129, 144 Vaay 72 Valentino 48, 142 Vetements 91 Viacom 123 Victoria‘s Secret 50 Viva 123 Vogue 140 VW 102 Wall 64 Weight Watchers 42 Welt 140 Wirecard 50 Wirtschaftswoche 73 Wort & Bild 68 Wrigley‘s 122 YouGov 39 YouTube 48, 98, 123, 140, 146 Zalando 48, 57, 90 Zeit 65

Marken bieten Orientierung in einer unübersichtlichen Welt. Marken können faszinieren und polarisieren, manche wecken Liebe oder Hass. Aber ohne Vertrauen sind alle Marken wertlos.

Wir zeigen Menschen und Medien, die Marken stark machen. Wir verraten, warum einzelne aus der Masse hervorstechen – und welche Qualitäten sie auf Dauer unverwechselbar machen.

9 783949 673061 turi2 edition 21 – Marken Deutschland EUR 20,–ISBN 978-3-949673-06-1 ISSN 2366-2131
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