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25 a単os en Argentina


3 CapĂ­tulo


McDonald’s y los argentinos: un combo perfecto La llegada de McDonald’s al país había sido realmente exitosa. En pocos años, la empresa se asentó en Buenos Aires, con locales en lugares estratégicos de la ciudad y sus alrededores. A los primeros en Belgrano y San Isidro, se sumaron Flores, Lavalle, Santa Fe y dos locales particularmente importantes: el de Unicenter, el primer centro comercial de la Argentina, y el de Florida, que con más de 500 asientos era el más grande del mundo.


L

unes 24 de noviembre de 1986. Algo inhabitual para un día de semana sucede en la vereda que la avenida Cabildo traza entre las calles Mendoza y Olazabal, en el barrio de Belgrano: cientos de personas forman una larga fila, que se extiende hasta la esquina y sigue todavía una cuadra más. Parece la fila de quienes asisten a un espectáculo o algo así. Pero no, se trata de otra cosa. Esa multitud quiere ser la primera en participar de un evento de naturaleza insólitamente igual de convocante, que se ha desparramado casi sin otra ayuda que del boca a boca: la inauguración del primer McDonald’s en la Argentina. Puertas adentro el clima es igual de expectante. Ansiosos por la apertura, los ochenta jóvenes empleados responsables del turno, trabajan arduamente para tener todo listo. Acomodan utensilios y mercadería, repasan procedimientos de atención que han aprendido en los últimos meses, se alientan unos a otros. A la cabeza de esa agitación, rodeado de jóvenes veinteañeros, está Woods Staton. Se trata de un joven colombiano de ascendencia norteamericana, apenas mayor que todos ellos, que ha renunciado a una carrera en la empresa familiar para probar suerte con la marca en un país desconocido. Aún no lo saben, pero desde el momento que se abran esas puertas, comenzará también la historia de una compañía exitosa que ya lleva 25 años, emplea casi

18 • Un combo perfecto

100 personas, tiene presencia en más de 19 países y es la franquicia de McDonald’s más grande del mundo. Y que además tiene a muchos de esos jóvenes veinteañeros entre sus principales ejecutivos.

Un negocio fuera de serie Pero en realidad, esta historia comienza mucho antes, más precisamente en la década del setenta mientras Woods estudiaba Economía en Estados Unidos. Allí recibió la visita de su abuelo, quien una noche después de cenar lo llevó hasta un local de McDonald’s y le describió: “Este es un negocio fuera de serie”. McDonald’s ya estaba presente en la historia de su familia: el abuelo de Woods era dueño de una embotelladora de Coca Cola en Colombia. Y el tío de Woods, John Staton, había sido parte de la relación de la marca de bebidas con McDonald’s desde prácticamente los inicios. Más tarde, y de vuelta en Colombia, el mismo Woods trabajaría en la embotelladora de la familia. Sin embargo, algunas diferencias con ellos lo harían dejar el negocio para buscar su propio camino. Buscando qué hacer de su vida, un exjefe le habló de McDonald’s y despertó su interés: Seguramente aquella frase de su abuelo todavía resonaba en su cabeza. “Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para


La llegada de McDonald’s al país había sido realmente exitosa. En pocos años, la empresa se asentó en Buenos Aires, con locales en lugares estratégicos de la ciudad y sus alrededores. A los primeros en Belgrano y San Isidro, se sumaron Flores, Lavalle, Santa Fe y dos locales particularmente importantes: el de Unicenter.

una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción”, explica. “Esto combinado a la tecnología y los estándares altos de McDonald’s me hicieron pensar que podía ser un éxito”. Woods viajó a Chicago para entrevistarse con Jim Warren y Pat Flynn de McDonald’s Corporation, quienes lo invitaron a convertirse en socio inversor de McDonald’s en Colombia. No obstante, este proyecto no fue posible y la propuesta inicial se transformó en otra. Con 33 años, Woods Staton se trasladaría a la Argentina como empleado de la compañía para ayudarlos a comenzar con el negocio en el Cono Sur.

McDonald’s Restaurants of Argentina Woods Staton arribó a Buenos Aires en 1984 y encontró un contexto muy favorable para comenzar una nueva empresa. La Argentina era un país recientemente democratizado, con una amplia clase media, ávida por abrirse al mundo. Luego de largos años de aislamiento y oscuridad, el país daba la bienvenida a las inversiones extranjeras, y McDonald’s estaba dispuesta a ser una de las primeras. Recién llegado al país, Woods instaló McDonald’s Restaurants of Argentina en una oficina prestada en Corrientes al 300, en la que al principio solamente trabajan él y su asistente, Vanesa XX.

Desde allí comenzó la búsqueda de ubicaciones. Durante algunas semanas, junto con un ejecutivo de McDonald’s Corporation, recorrieron en un Ford Falcon las calles más transitadas de Buenos Aires y sus alrededores. Con ayuda de un mapa que indicaba la locación de los principales competidores y las zonas donde el movimiento comercial era más fuerte, decidieron que el primer local de McDonald’s se asentaría en Belgrano.

Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa

Luego de algunas negociaciones con ayuda de Fernando Giménez Zapiola, se celebró el contrato de Cabildo y fue momento de poner “manos a la obra”. Para ese entonces, Woods había empezado de jóvenes que lo acompañaran en el proyecto. Uno de ellos era un ingeniero mecánico recién recibido, José Pipo Fernández, quien estuvo a cargo de los pasos que siguieron: terminar el diseño del local, contratar a la empresa constructora (que fue Gerlach Campbell) y hacer el seguimiento de la construcción, que duró ocho meses.

El secreto del éxito Para dar a conocer la llegada de McDonald’s al país, no se necesitaron grandes campañas de publicidad. En la puerta del local de Cabildo, un cartel con un BigMac anunciaba: “Próximamente aquí”. Ese mismo letrero decoraba la entrada del local de San Isidro, que se abrió 15 días más tarde, bajo la operación de Golden Pampa, el otro franquiciado de McDonald’s en la Argentina.

McDonald’s en Argentina • 19

descripción.

Woods Staton


Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción.

Woods Staton

Bastó con eso y el “boca en boca” para que la comunidad acudiera a ambas aperturas. ¿Qué secreto se anidaba detrás de tal convocatoria? La respuesta es simple. McDonald’s enamoró al público argentino trabajando en base a la plataforma que la caracterizó desde el inicio: Calidad, Servicio y Limpieza a un Valor justo. La empresa trajo algo que hasta el momento no existía en el país: la excelencia en el servicio. En sus locales los empleados atendían amablemente, con paciencia y entusiasmo. Pequeñas acciones destacaban la atención que brindaban. Viviana Rosenfeld, que fue del primer grupo de crews y hoy es gerente de Desarrollo de Operaciones SLAD (South and Latin America Division), recuerda la sorpresa que causaba la calidad de servicio de la empresa: “si, por ejemplo, a un cliente se le caía la bebida, se la reponíamos inmediatamente y sin costo, algo que estaba lejos de suceder en otros lugares”. Sumado a esto, McDonald’s ofrecía un ambiente limpio, ordenado y agradable. En aquellos tiempos no era habitual, por ejemplo, encontrar en Buenos Aires un restaurante con baño en condiciones razonables de uso. El toque final, sin embargo, lo daba la calidad de la comida. Desde el inicio McDonald’s buscó que sus alimentos fueran siempre sabrosos y seguros. Una de las medidas que tomó para asegurar esos estándares, fue buscar y desarrollar proveedores que cumplieran con ellos. De este modo, coherente con sus va-

20 • Un combo perfecto

lores, McDonald’s se instituía como una empresa seria, que cumplía sus obligaciones con la ley, con la comunidad y con su gente. Su cultura de excelencia empezaba a ser cada vez más conocida entre los argentinos y como un proceso natural, elevaba los parámetros del mercado y obligaba a los competidores a ajustarse a ellos. Todos estos factores constituían lo que más tarde se denominaría la Experiencia McDonald’s, que no sólo era disfrutada por los clientes sino también por los empleados. Para ellos ser parte de McDonald’s implicaba trabajar medio tiempo –algo que hasta el momento no existía en el país– y además con flexibilidad horaria, lo que les permitía estudiar a la vez. El ambiente era juvenil y dinámico; los crew se divertían mientras trabajaban y eso también se traslucía en la experiencia de los clientes.


A un cliente se le caía la bebida, se la reponíamos inmediatamente y sin costo, algo que estaba lejos de suceder en otros lugares.

Aquí nadie apaga el celular si hay algo pendiente de resolución, simplemente porque nos apasiona lo que hacemos.

Fernando Zapiola

Woods Staton

Seguimos siendo una compañía donde cada detalle cuenta y todas las decisiones se toman detenidamente. María Gimenez


1987

4 empleados

Arcos Dorados: construir la empresa La década del ’80, entonces, fue para McDonald’s una época de crecimiento paulatino y mucho trabajo. Luego de la inauguración del primer local en 1986, la empresa fue creciendo. Se desarrolló el área de Compras, que se dedicó a encontrar los proveedores e insumos necesarios para el local de Belgrano. Se creó el departamento de Administración y Contabilidad, y los encargados de Operaciones se ocuparon de entrenar a los futuros empleados. Hacia fin de año, el equipo ya contaba con cerca de una docena de miembros y se había trasladado desde Corrientes al 300 a una nueva –y pequeña– oficina en 25 de Mayo y Lavalle.

McDonald’s en el mundo En la década del ’80 McDonald’s no solo llegó a la Argentina, sino que se expandió a otros países de Latinoamérica y el mundo. Apenas iniciada la década, festeja su 25º aniversario y abre en Munich, Alemania, el local número 6000. Un año más tarde llega a España, Dinamarca y Filipinas.

Quienes formaban parte McDonald’s en esa época recuerdan que fueron tiempos austeros. El desarrollo requería de gastos mesurados y bien controlados. Y para

22 • Un combo perfecto

cumplir con esto, Woods Staton se encontraba todas las semanas con Pipo Fernández, Germán Lemonier, José Valledor y Sergio Alonso –actuales directivos de Arcos Dorados, en ese tiempo jóvenes empleados de la nueva franquicia- en lo que se conocía como reunión de flujo de caja. Allí, repasaban los gastos, factura a factura, y planeaban los siguientes pasos de la compañía. Como suele ser en las empresas en pleno crecimiento, el trabajo era mucho más artesanal que hoy día y las cosas se hacían a pulmón. En la oficina de 25 de Mayo hubo durante mucho tiempo una sola computadora. La IBM XT era muy básica según los parámetros actuales y tenía un procesamiento muy lento, por lo que a veces armar los horarios de los locales podía tomar horas. Ya en los ’90 la empresa adquirió tres PC’s y una impresora que funcionaba con cierta lentitud. Germán Lemonier recuerda que cuando debía “tirar el mayor” –el conjunto de documentación administrativa- la máquina quedaba inutilizable por dos días. En esa época, llegaron también las líneas telefónicas, que eran solamente seis para XXX empleados. Sin embargo, y más allá de las dificultades del principio, todos ponían su empeño en construir lo que años más tarde se convertiría en Arcos Dorados. Si la empresa preveía cada vez mayores desafíos, ese era el momento de construir las bases. Con su ejemplo, Woods trasmitía a los empleados su filosofía empresaria y desarrollaba la cultura que todavía hoy guía la labor diaria de la empresa: trabajo duro, visión de largo plazo y búsqueda de la excelencia a cada paso. El lideraz-


2011

1400 empleados

go firme en el tiempo de Woods Staton permitió que el espíritu que caracterizaba por ese entonces la labor diaria de una oficina con pocas personas acompañara el crecimiento de la compañía. Este espíritu lo resume mejor que nadie el actual Chief Operating Officer: La empresa trajo algo que hasta el momento no existía en el país: la excelencia en el servicio. En sus locales los empleados atendían amablemente, con paciencia y entusiasmo. Pequeñas acciones destacaban la atención que brindaban. Viviana Rosenfeld, que fue del primer grupo de crews y hoy es gerente de Desarrollo de Operaciones SLAD (South and Latin America Division), recuerda la sorpresa que causaba la calidad de servicio de la empresa: “si, por ejemplo, a un cliente se le caía la bebida, se la reponíamos inmediatamente y sin costo, algo que estaba lejos de suceder en otros lugares”. Sumado a esto, McDonald’s ofrecía un ambiente limpio, ordenado y agradable. En aquellos tiempos no era habitual, por ejemplo, encontrar en Buenos Aires un restaurante con baño en condiciones razonables de uso. El toque final, sin embargo, lo daba la calidad de la comida. Desde el inicio McDonald’s buscó que sus alimentos fueran siempre sabrosos y seguros. Una de las medidas que tomó para asegurar esos estándares, fue buscar y desarrollar proveedores que cumplieran con ellos. De este modo, coherente con sus va“Seguimos siendo una compañía donde cada detalle cuenta y todas las decisiones se toman a cons-

ciencia y detenidamente. Aquí nadie apaga el celular si hay algo pendiente de resolución, simplemente porque nos apasiona lo que hacemos. McDonald’s es parte de nuestra vida”. La empresa trajo algo que hasta el momento no existía en el país: la excelencia en el servicio. En sus locales los empleados atendían amablemente, con paciencia y entusiasmo. Pequeñas acciones destacaban la atención que brindaban. Viviana Rosenfeld, que fue del primer grupo de crews y hoy es gerente de Desarrollo de Operaciones SLAD (South and Latin America Division), recuerda la sorpresa que causaba la calidad de servicio de la empresa: “si, por ejemplo, a un cliente se le caía la bebida, se la reponíamos inmediatamente y sin costo, algo que estaba lejos de suceder en otros lugares”.

Entrenarse para la gran apertuo Mientras que los gerentes entrenaron en Brasil, la preparación de los crew merece un capítulo aparte. Como los equipos de cocina del local de Belgrano habían sido retenidos en la aduana, quienes estaban a cargo del entrenamiento tuvieron que pensar en un plan alternativo. En la confitería Los dos chinos de Cabildo y Juramento, los 200 futuros empleados se capacitaron con maquetas y cartones que simulaban parrillas, freidoras y cajas registradoras.

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Seguimos siendo una compañía donde cada

Me resultaba una marca

detalle cuenta y todas

muy fuerte e interesante. Me

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y detenidamente. Aquí

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nadie apaga el celular Leonardo Lima

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de resolución,

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simplemente porque El domingo previo celebrábamos el Luis Gigena

family day, al que invitábamos a los

hacemos. McDonald’s

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Woods viajó a Chicago para

vida.

terminar su entrenamiento en McDonald’s Corporation.

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sus familias, y las A contramano del

autoridades de la

conocido “Martes,

zona donde habría

no te cases ni te

un nuevo local.

Viviana Rosenfeld

perfectamente con esa descripción.

Nicolás Uribe

necesitaban su firma yo se los mandaba por Fedex y él me los enviaba de vuelta. Mientras tanto las facturas las

embarques”, las

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rápida y McDonald’s coincidía

nos apasiona lo que

Contable. Poco a poco esos Mientras lavaba,

cambios de fueron dando.

pelaba y cortaba las papas pensaba ‘en alguna parte del mundo alguien está

Pipo Fernández

haciendo lo mismo que yo’. Sentía que estaba formando parte de un mito. Victoria Ballester Mariel Lertora

En ese horario estaban prácticamente todos los crew y cada uno asumía una responsabilidad, por mínima que fuera, para superar las ventas del año anterior

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Diego Benenzon Woods Staton

El domingo previo Gabriel Serber

Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción.

celebrábamos el family day, al que invitábamos a los

La pasión por trabajar en McDonald’s era superior a cualquier adversidad y durante un mes los crew practicaban con ahínco. El entusiasmo era tal que el día que los equipos finalmente arribaron en grandes camiones no hizo falta ningún instrumento para

empleados con A contramano del

sus familias, y las

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un nuevo local.

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En ese horario esta-

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todos los crew y

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futuro primer local.

mundo alguien está

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que yo’. Sentía que La sorpresa que causaba la calidad

Pipo Fernández

estaba formando parte de un mito.

de servicio de la empresa si, por ejemplo, a un cliente se le caía la bebida,

Camila Pellegata

Gabriel Serber

se la reponíamos inmediatamente y sin costo, algo que estaba lejos de suceder en otros lugares.

Viviana Rosenfeld

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un día de semana sucede en la vereda que la avenida Cabildo traza entre las calles Mendoza y Olazabal, en el barrio de Belgrano: cientos de personas forman una larga fila, que se extiende hasta la esquina y sigue todavía una cuadra más. Parece la fila de quienes asisten a un espectáculo o algo así. Pero no, se trata de

En la Argentina, a diferencia de otros países donde el local funcionaba como lugar de paso, McDonald’s era percibido como un espacio para quedarse disfrutando de un buen momento otra cosa. Esa multitud quiere ser la primera en participar de un evento de naturaleza insólitamente igual de convocante, que se ha desparramado casi sin otra ayuda que del boca a boca: la inauguración del primer McDonald’s en la Argentina. Puertas adentro el clima es igual de expectante. Ansiosos por la apertura, los ochenta jóvenes empleados responsables del turno, trabajan arduamente para tener todo listo. Lunes 24 de noviembre de 1986. Algo inhabitual para un día de semana sucede en la vereda que la avenida Cabildo traza entre las calles Mendoza y Olazabal, en el barrio de Belgrano: cientos de personas forman una larga fila, que se extiende hasta la esquina y sigue todavía una cuadra más. Parece la fila de quienes asisten a un espectáculo o algo así. Pero no, se trata de otra cosa. Esa multitud quiere ser la pri-

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mente igual de convocante, que se ha desparramado casi sin otra ayuda que del boca a boca: la inauguración del primer McDonald’s en la Argentina. Acomodan utensilios y mercadería, repasan procedimientos de atención que han aprendido en los últimos meses, se alientan unos a otros. A la cabeza de esa agitación, rodeado de jóvenes veinteañeros, está Woods Staton. Se trata de un joven colombiano de ascendencia norteamericana, apenas mayor que todos ellos, que ha renunciado a una carrera en la empresa familiar para probar suerte con la marca en un país desconocido. Aún no lo saben, pero desde el momento que se abran esas puertas, comenzará también la historia de una compañía exitosa que ya lleva 25 años, emplea casi 100 personas, tiene presencia en más de 19 países y es la franquicia de McDonald’s más grande del mundo. Y que además tiene a muchos de esos jóvenes veinteañeros entre sus principales ejecutivos.

Un negocio fuera de serie Pero en realidad, esta historia comienza mucho antes, más precisamente en la década del setenta mientras Woods estudiaba Economía en Estados Unidos. Allí recibió la visita de su abuelo, quien una noche después de cenar lo llevó hasta un local de McDonald’s y le describió: “Este es un negocio fuera de serie”.


El domingo previo celebrábamos el family day, al que

A contramano del conocido “Martes, no te

invitábamos a los empleados con sus familias, y las

cases ni te embarques”, las inauguraciones, por

autoridades de la zona donde habría un nuevo local.

lo general, eran el segundo día de la semana.

Diego Benenzon

McDonald’s ya estaba presente en la historia de su familia: el abuelo de Woods era dueño de una embotelladora de Coca Cola en Colombia. Y el tío de Woods, John Staton, había sido parte de la relación de la marca de bebidas con McDonald’s desde prácticamente los inicios. Más tarde, y de vuelta en Colombia, el mismo Woods trabajaría en la embotelladora de la familia. Sin embargo, algunas diferencias con ellos lo harían dejar el negocio para buscar su propio camino. Buscando qué hacer de su vida, un exjefe le habló de McDonald’s y despertó su interés: Seguramente aquella frase de su abuelo todavía resonaba en su cabeza. “Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción”, explica. “Esto combinado a la tecnología y los estándares altos de McDonald’s me hicieron pensar que podía ser un éxito”. Woods viajó a Chicago para entrevistarse con Jim Warren y Pat Flynn de McDonald’s Corporation, quienes lo invitaron a convertirse en socio inversor de McDonald’s en Colombia. No obstante, este proyecto no fue posible y la propuesta inicial se transformó en otra. Con 33 años, Woods Staton se trasladaría a la Argentina como empleado de la compañía para ayudarlos a comenzar con el negocio en el Cono Sur.

Gabriel Serber

McDonald’s Restaurants of Argentina Woods Staton arribó a Buenos Aires en 1984 y encontró un contexto muy favorable para comenzar una nueva empresa. La Argentina era un país recientemente democratizado, con una amplia clase media, ávida por abrirse al mundo. Luego de largos años de aislamiento y oscuridad, el país daba la bienvenida a las inversiones extranjeras, y McDonald’s estaba dispuesta a ser una de las primeras. Recién llegado al país, Woods ins-

Aquellos aspectos del servicio que en un principio habían sorprendido al público argentino comenzaron a replicarse en los restaurantes de la competencia. Ante esto, con el objetivo de mantener el liderazgo, el equipo de entrenamiento de McDonald’s diseñó nuevos métodos de capacitación que desarrollaran otras competencias en sus empleados.

taló McDonald’s Restaurants of Argentina en una oficina prestada en Corrientes al 300, en la que al principio solamente trabajan él y su asistente, Vanesa XX. Desde allí comenzó la búsqueda de ubicaciones. Durante algunas semanas, junto con un ejecutivo de McDonald’s Corporation, recorrieron en un Ford Falcon las calles más transitadas de Buenos Aires y sus

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nte algunas semanas, junto con un ejecutivo de McDonald’s Corporation, recorrieron en un Ford Falcon las calles más transitadas de Buenos Aires y sus alrededores. Con ayuda de un mapa que indicaba la locación de los principales competidores y las zonas donde el movimiento comercial era más fuerte, decidieron que el primer local de McDonald’s se asentaría en Belgrano. Luego de algunas negociaciones con ayuda de Fernando Giménez Zapiola, se celebró el contrato de Cabildo y fue momento de poner “manos a la obra”. Para ese entonces, Woods había empezado de jóvenes que lo acompañaran en el proyecto. Uno de ellos era un ingeniero mecánico recién recibido, José Pipo Fernández, quien estuvo a cargo de los pasos que siguieron: terminar el diseño del local, contratar a la empresa constructora (que fue Gerlach Campbell) y hacer el seguimiento de la construcción, que duró ocho meses.

El secreto del éxito Para dar a conocer la llegada de McDonald’s al país, no se necesitaron grandes campañas de publicidad. En la puerta del local de Cabildo, un cartel con un BigMac anunciaba: “Próximamente aquí”. Ese mismo letrero decoraba la entrada del local de San Isidro, que se abrió 15 días más tarde, bajo la operación de Golden Pampa. Bastó con eso y el “boca en boca” para que la comunidad acudiera a ambas aperturas. ¿Qué secreto se anidaba detrás de tal convocatoria? La res-

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puesta es simple. McDonald’s enamoró al público argentino trabajando en base a la plataforma que la caracterizó desde el inicio: Calidad, Servicio y Limpieza a un Valor justo. La empresa trajo algo que hasta el momento no existía en el país: la excelencia en el servicio. En sus locales los empleados atendían amablemente, con paciencia y entusiasmo. Pequeñas acciones destacaban la atención que brindaban. Viviana Rosenfeld, que fue del primer grupo de crews y hoy es gerente de Desarrollo de Operaciones SLAD (South and Latin America Division), recuerda la sorpresa que causaba la calidad de servicio de la empresa: “si, por ejemplo, a un cliente. Sumado a esto, McDonald’s ofrecía un ambiente limpio, ordenado y agradable. En aquellos tiempos no era habitual, por ejemplo, encontrar en Buenos Aires un restaurante con baño en condiciones razonables de uso. El toque final, sin embargo, lo daba la calidad de la comida. Desde el inicio McDonald’s buscó que sus alimentos fueran siempre sabrosos y seguros. Una de las medidas que tomó para asegurar esos estándares, fue buscar y desarrollar proveedores que cumplieran con ellos. De este modo, coherente con sus valores, McDonald’s se instituía como una empresa seria, que cumplía sus obligaciones con la ley, con la comunidad y con su gente. Su cultura de excelencia empezaba a ser cada vez más conocida entre los argentinos y como un proceso natural, elevaba los parámetros del mercado y obligaba a los competidores a ajustarse a ellos. Todos estos factores constituían lo que más tarde se denominaría la Experiencia


MCDONALD’S SIEMPRE BUSCÓ QUE SUS ALIMENTOS FUERAN SABROSOS Y SEGUROS. UNA DE LAS MEDIDAS QUE TOMÓ PARA ASEGURAR ESOS ESTÁNDARES, FUE DESARROLLAR PROVEEDORES QUE CUMPLIERAN CON ELLOS.

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nte algunas semanas, junto con un ejecutivo de McDonald’s Corporation, recorrieron en un Ford Falcon las calles más transitadas de Buenos Aires y sus alrededores. Con ayuda de un mapa que indicaba la locación de los principales competidores y las zonas donde el movimiento comercial era más fuerte, decidieron que el primer local de McDonald’s se asentaría en Belgrano. Luego de algunas negociaciones con ayuda de Fernando Giménez Zapiola, se celebró el contrato de Cabildo y fue momento de poner “manos a la obra”. Para ese entonces, Woods había empezado de jóvenes que lo acompañaran en el proyecto. Uno de ellos era un ingeniero mecánico recién recibido, José Pipo Fernández, quien estuvo a cargo de los pasos que siguieron: terminar el diseño del local, contratar a la empresa

McDonald’s en el mundo En la década del ’80 McDonald’s no solo llegó a la Argentina, sino que se expandió a otros países de Latinoamérica y el mundo. Apenas iniciada la década, festeja su 25º aniversario y abre en Munich, Alemania, el local número 6000. Un año más tarde llega a España, Dinamarca y Filipinas.

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constructora (que fue Gerlach Campbell) y hacer el seguimiento de la construcción, que duró ocho meses.

El secreto del éxito Para dar a conocer la llegada de McDonald’s al país, no se necesitaron grandes campañas de publicidad. En la puerta del local de Cabildo, un cartel con un BigMac anunciaba: “Próximamente aquí”. Ese mismo letrero decoraba la entrada del local de San Isidro, que se abrió 15 días más tarde, bajo la operación de Golden Pampa. Bastó con eso y el “boca en boca” para que la comunidad acudiera a ambas aperturas. ¿Qué secreto se anidaba detrás de tal convocatoria? La respuesta es simple. McDonald’s enamoró al público argentino trabajando en base a la plataforma que la caracterizó desde el inicio: Calidad, Servicio y Limpieza a un Valor justo. La empresa trajo algo que hasta el momento no existía en el país: la excelencia en el servicio. En sus locales los empleados atendían amablemente, con paciencia y entusiasmo. Pequeñas acciones destacaban la atención que brindaban. Viviana Rosenfeld, que fue del primer grupo de crews y hoy es gerente de Desarrollo de Operaciones SLAD (South and Latin America Division), recuerda la sorpresa que causaba la calidad de servicio de la empresa: “si, por ejemplo, a un cliente.


Sumado a esto, McDonald’s ofrecía un ambiente limpio, ordenado y agradable. En aquellos tiempos no era habitual, por ejemplo, encontrar en Buenos Aires un restaurante con baño en condiciones razonables de uso. El toque final, sin embargo, lo daba la calidad de la comida. Desde el inicio McDonald’s buscó que sus alimentos fueran siempre sabrosos y seguros. Una de las medidas que tomó para asegurar esos estándares, fue buscar y desarrollar proveedores que cumplieran con ellos. De este modo, coherente con sus valores, McDonald’s se instituía como una empresa seria, que cumplía sus obligaciones con la ley, con la comunidad y con su gente. Su cultura de excelencia empezaba a ser cada vez más conocida entre los argentinos y como un proceso natural, elevaba los parámetros del mercado y obligaba a los competidores a ajustarse a ellos. Todos estos factores constituían lo que más tarde se denominaría la Experiencia McDonald’s, que no sólo era disfrutada por los clientes sino también por los empleados.

Arcos Dorados: construir la empresa La década del ’80, entonces, fue para McDonald’s una época de crecimiento paulatino y mucho trabajo. Luego de la inauguración del primer local en 1986, la empresa fue creciendo. Se desarrolló el área de Com-

pras, que se dedicó a encontrar los proveedores e insumos necesarios para el local de Belgrano. Se creó el departamento de Administración y Contabilidad, y los encargados de Operaciones se ocuparon de entrenar a los futuros empleados. Hacia fin de año, el equipo ya contaba con cerca de una docena de miembros y se había trasladado desde Corrientes al 300 a una nueva –y pequeña– oficina en 25 de Mayo y Lavalle. Quienes formaban parte McDonald’s en esa época recuerdan que fueron tiempos austeros. El desarrollo requería de gastos mesurados y bien controlados. Y para cumplir con esto, Woods Staton se encontraba to- Me atraía que fuera un das las semanas con Pi- producto de venta impulsiva, po Fernández, Germán pensado para una vida activa Lemonier, José Valledor como la actual. Una alternativa y Sergio Alonso –actuarápida y McDonald’s coincidía les directivos de Arcos perfectamente con esa Dorados, en ese tiempo descripción. veces armar los jóvenes empleados de horarios que hoy día y se la nueva franquicia- en desarrolló el área de Compras, lo que se conocía como que se dedicó a encontrar los reunión de flujo de caja. proveedores e insumos. Allí, repasaban los gastos, factura a factura, y planeaban los siguientes Sergio Alonso pasos de la compañía.

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La pasión por trabajar en McDonald’s era superior a cualquier adversidad y durante un mes los crew practicaban con ahínco. El entusiasmo era tal que el día que los equipos finalmente arribaron en grandes camiones no hizo falta ningún instrumento para descargarlos: los mismos empleados tomaron las pesadas cajas y ayudaron a llevarlas hasta la cocina del futuro primer local.

Pipo Fernández


Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción.

Woods Staton

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! s o m a g e ll ¡ Me resultaba una marca

muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto

de venta impulsiva, pensado

para una vida activa como la actual. En este mundo cada

vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción.

Woods Staton


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El local de Campana A medida que McDonald’s crecía en el país, los responsables de cada área comenzaron a realizar lo que se conocía como “giras por el interior”. Los lunes temprano el grupo se encontraba en el aeropuerto de Don Torcuato para partir en avión. Una vez, uno de los viajeros llegó cinco minutos tarde y, por poco, se queda en tierra. Una lección dura pero coherente con lo que McDonald’s reclamaba: si la empresa exigía excelencia y seriedad, debía darlas en igual medida.

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una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa descripción”, explica. “Esto combinado a la tecnología y los estándares altos de McDonald’s me hicieron pensar que podía ser un éxito”. Woods viajó a Chicago para entrevistarse con Jim Warren y Pat Flynn de McDonald’s Corporation, quienes lo invitaron a convertirse en socio inversor de McDonald’s en Colombia. No obstante, este proyecto no fue posible y la propuesta inicial se transformó en otra. Con 33 años, Woods Staton se trasladaría a la Argentina como empleado de la compañía para ayudarlos a comenzar con el negocio en el Cono Sur.

McDonald’s Restaurants of Argentina Woods Staton arribó a Buenos Aires en 1984 y encontró un contexto muy favorable para comenzar una nueva empresa. La Argentina era un país recientemente democratizado, con una amplia clase media, ávida por abrirse al mundo. Luego de largos años de aislamiento y oscuridad, el país daba la bienvenida a las inversiones extranjeras, y McDonald’s estaba dispuesta a ser una de las primeras. Recién llegado al país, Woods instaló McDonald’s Restaurants of Argentina en una oficina prestada en Corrientes al 300, en la que al principio solamente trabajan él y su asistente, Vanesa XX.

Desde allí comenzó la búsqueda de ubicaciones. Durante algunas semanas, junto con un ejecutivo de McDonald’s Corporation, recorrieron en un Ford Falcon las calles más transitadas de Buenos Aires y sus alrededores. Con ayuda de un mapa que indicaba la locación de los principales competidores y las zonas donde el movimiento comercial era más fuerte, decidieron que el primer local de McDonald’s se asentaría en Belgrano.

Me resultaba una marca muy fuerte e interesante. Me atraía que fuera un producto de venta impulsiva, pensado para una vida activa como la actual. En este mundo cada vez más vertiginoso, la gente necesitaba una alternativa rápida y McDonald’s coincidía perfectamente con esa

Luego de algunas negociaciones con ayuda de Fernando Giménez Zapiola, se celebró el contrato de Cabildo y fue momento de poner “manos a la obra”. Para ese entonces, Woods había empezado de jóvenes que lo acompañaran en el proyecto. Uno de ellos era un ingeniero mecánico recién recibido, José Pipo Fernández, quien estuvo a cargo de los pasos que siguieron: terminar el diseño del local, contratar a la empresa constructora (que fue Gerlach Campbell) y hacer el seguimiento de la construcción, que duró ocho meses.

descripción.

Woods Staton

El secreto del éxito Para dar a conocer la llegada de McDonald’s al país, no se necesitaron grandes campañas de publicidad. En la puerta del local de Cabildo, un cartel con un BigMac anunciaba: “Próximamente aquí”. Ese mismo letrero decoraba la entrada del local de San Isidro, que se abrió 15 días más tarde, bajo la operación de Golden Pampa, el otro franquiciado de McDonald’s en la Argentina.

La llegada de McDonald’s al país había sido realmente exitosa. En pocos años, la empresa se asentó en Buenos Aires, con locales en lugares estratégicos de la ciudad y sus alrededores. A los primeros en Belgrano y San Isidro, se sumaron Flores, Lavalle, Santa Fe y dos locales particularmente importantes: el de Unicenter. McDonald’s en Argentina • 39


calidad, servicio y limpieza a un valor justo

40 • Un combo perfecto


42 • Un combo perfecto


ambiente limpio, ordenado agradable

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44 • Un combo perfecto


El local de Campana En 1992 McDonald’s llegó a Campana, que por entonces distaba de ser el polo industrial que es hoy. Para algunos, abrir un local allí parecía demasiado arriesgado pero para McDonald’s prevalía la visión de largo plazo. Con cada nueva apertura la empresa acercaba la marca a más clientes y apostaba además a que en un futuro los locales produjeran sus buenos frutos. Tal y como sucedió luego con Campana, donde hoy el local decora la entrada a la ciudad.

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25 años unidos La llegada de McDonald’s al país había sido realmente exitosa. En pocos años, la empresa se asentó en Buenos Aires y creció paulatinamente en estos veinticinco años hasta formar parte del corazón de todos los argentinos. AÑO X AÑO EN MCDONALD’S

AÑO X AÑO EN ARGENTINA

1986

1986

Una época de crecimiento paulatino y mucho trabajo. Luego de la inauguración del primer local en 1986, la empresa fue creciendo y con mayor cantidad de empleados en los locales.

El afianzamiento de la democracia y la búsqueda de nuevos mercados dan impulso a la economía.

1987

1987

Luego de la inauguración del primer local en la década la empresa fue creciendo y con mayor cantidad de empleados en los locales. sino que se expandió a otros países de Latinoamérica.

Frente a la complejidad de la economía regional, el país trata de equilibrar sus cuentas.

1989 1989 Lllevar la experiencia al resto de los países de Amércia Latina tomando como referencia lo logrado en Argentina.

La hiperinflación deja una fuerte marca en la población. La industria sufre a raíz de la baja de la producción.


Hoy

nos encontramos con la tarea de afianzar y proponer nuevas metas, el crecimiento paulatino hacia todos los puntos cardinales es una de ellas para continuar progresando firmemente como en estos veinticinco años caminando juntos.

2009 Récord de apertura de locales en la región.

2006 Nuevos productos pensados para el público argentino.

2002 La ampliación de la cafetería y nuevo mobiliario dan un nuevo look a los locales.

2001 Frente a la crisis económica y política, son varios los meses que llevan retomar una línea para resolver la crisis.

1999 Mejoramiento y actualización de los cursos dados a los empleados en los locales.

1996 Fuerte impulso de la publicidad trajo como respuesta una mayor cantidad de clientes.

1995

1994 Joint venture con compañías que trabajan a la par que la nuestra.

Un buen índice económico da lugar a una mayor producción e inversión.

1991 Ampliación de la producción local.

1990

1991

Nuevos menúes y tratamiento de los componentes de la cadena de producción.

Se renueva el crecimiento y se abren nuevas posibilidades a través de la estabilidad económica.

1990 Búsqueda de nuevos mercados para llevar a la producción local una mayor tasa de desarrollo.


Libro