DE Under construction. Een G M E N IN veelzijdige generatie jongeren VA N Maarten Leyts & Filip Lemaitre → www.trendwolves.com; european youth trends
Nog nooit werden jongeren meer gelabeld dan de huidige generatie. De opvolgers van Gen X werden Gen Y gedoopt, maar al snel volgden namen als Generation Google, Generation Gore, Generation Me, Millennial Generation, Echo Boomers, MTV Generation, Boomerang Generation, Peter Pan Generation, Trophy Generation of Trophy Kids, Screenagers, Webgeneratie, Digitale Generatie, Duimgeneratie, Cybergeneratie, Generatie Einstein, @generatie,… Labels die telkens wel een ander deelaspect van de groep aan het licht brachten. Het waren marketeers die aanvankelijk generaties benoemden, refererend aan de periode waarin iemand werd geboren. Ze gingen er aanvankelijk gemakshalve van uit dat mensen uit één leeftijdscategorie zich op eenzelfde manier gedroegen en identieke wensen en voorkeuren hadden. Met de inzichten konden marketeers en communicatiemensen efficiënter met groepen communiceren en sterker inspelen op specifieke noden en behoeften. Omdat die marketeers, later gevolgd door de academische wereld, bij gen Y steeds nieuwe karakteristieken ontdekten, volgden de namen voor de veelzijdige generatie elkaar in sneltempo op. Nog voor we Gen Y, gemakshalve jonger dan dertig en geboren ergens halverwege de jaren zeventig, helemaal zouden moeten snappen, logt Gen Z in, de generatie borelingen van het eerste decennium van de 21ste eeuw. Dat nieuwe generaties elkaar steeds sneller opvolgen, is oud nieuws, maar dat eenzelfde generatie zichzelf voortdurend weet uit te vinden, is toch typerend voor de clustergeneratie Gen Y. Het maakt het voor buitenstaanders niet eenvoudiger om jongeren te kunnen vatten en begrijpen. Wat in en outs uit hun wereld kunnen wel op weg helpen. Maarten Leyts & Filip Lemaitre zijn trendonderzoekers bij Trendwolves.
190
Sowieso bestaat ‘de jongere’ niet en een lijst van generatielabels voor jongeren up to date houden is al helemaal onbegonnen werk. Deze generatie blijft immers een betaversie van zichzelf. Under Construction is sowieso kenmerkend
voor de levensfase waarin jongeren in de eerste plaats op zoek zijn naar een eigen identiteit. Zoals elke generatie zijn ook deze jongeren beïnvloed door de gebeurtenissen, leiders, ontwikkelingen en tendensen van de tijd. Er zijn/ waren 9/11, Obama, Osama Bin Laden, de tsunami, de banken, Al Gore, Michael Jackson, David Beckham, Lance Armstrong, Steve Jobs, Bill Gates, 2 many DJ’s, Herman Schuermans, Kurt Cobain, Quentin Tarantino, Harry Potter, The Simpsons, Jamie Oliver, internet, YouTube, Napster, iPod, iPhone, de computer,… Verrassend, zelf noemen jongeren op de eerste plaats hun ouders. Het vraagt voor een jongere tijd en moeite om in deze gelaagde en complexe samenleving zijn ware ik te ontdekken. Het aanbod aan stijlen, visies, influentials, codes, skills, looks, netwerken, culturen en prikkels van waaruit jongeren on- en offline kunnen kiezen om hun identiteit samen te stellen, is gigantisch groot. Nog nooit was het keuzeaanbod zo immens en omdat het vrij menselijk is om keuzes open te laten, lopen veel jongeren er onbestemd bij. Ook de druk van de peers om zich te onderscheiden is niet gering. Wie kan uitpakken met originele, vaak creatieve skills, kan op respect binnen zijn peergroep rekenen. Dit verklaart onder meer het grote succes van alle creatieve opleidingen en workshops. De verwachtingen van de maatschappij ten aanzien van jongeren zijn ook niet min. Ouders sparen tijd noch moeite om jonge kinderen na de schooltijd en tijdens de vakanties van de sportclub naar de kunstacademie te brengen. Ze willen hen geen kansen ontnemen en stimuleren hen in veel gevallen om een zo hoog mogelijk diploma te behalen, maar nog liever twee. Babyboomers hebben hier trouwens de middelen voor. Ondertussen maken we dus kennis met zeer mondig, maar tegen hun zin hoogopgeleide jongeren die zich niet kunnen uitleven in hun job. De samenleving zelf stuurt intussen dubbelzinnige signalen uit naar jongeren. Aan de ene kant verwachten we dat jongeren ecologisch denken en consuminderen, aan de andere kant staat in de rekken van de grote kledingketens tweemaandelijks een tussencollectie te prijken en worden er dagelijks een paar duizend reclameprikkels afgevuurd. Jongeren laten zich hierbij ook niet onbetuigd: de veranderingsdrang naar een gloednieuwe gsm ligt hooguit op één tot anderhalf jaar. Jong zijn in de 21ste eeuw is een ferme opdracht.
191
Jongeren zien er vaak misleidend volwassen uit. Toch is de hersenontwikkeling niet voor het 25ste levensjaar helemaal afgerond. Emotie haalt voordien nog vaak de bovenhand op ratio en risicobeheersing, wat vaak het wispelturige en onvoorspelbare gedrag van jongeren verklaart. Ze hebben het moeilijk om zelf structuur in hun leven te brengen omdat ze fysiologisch niet altijd in staat zijn overzicht te genereren. Daarom ook kunnen ze een coach appreciĂŤren, iemand die lijn in hun chaotisch leven kan brengen en hen kan adviseren bij belangrijke keuzes. In tegenstelling tot wat wel eens gedacht wordt, staat de jonge generatie niet afkerig tegenover duidelijke en gemotiveerde afspraken. Voor lakse opvoeders kunnen ze maar weinig respect opbrengen. Deze huidige generatie jonge mensen is veel minder een protestgeneratie dan hun ouders toen die jong waren. Deze jongeren staan niet op de barricades om sociaal onrecht aan te klagen, maar zijn toch bekommerd om het welzijn van de samenleving en de planeet. Het is trouwens vooral deze generatie die Obama in de VS als president koos omdat hij opriep tot change en daar heel optimistisch over is. Deze generatie heeft met Obama weer een hero die aanknoping vindt bij de grote verhalen van weleer. Het is ook voor het eerst dat jongeren opgroeien in een zo snel veranderende hoogtechnologische samenleving. Het alfa en omega pikken ze sneller en vanzelfsprekender op dan wie ook en ze geven het snel een plaats in hun leven. In Vlaanderen zit 99,2 procent1 van de jongeren gemiddeld twee uur per dag op 1
het internet. Meer dan de helft gaat online voor de sociale contacten, een derde
Tiro ’09
om zich te ontspannen en bijna een vijfde gaat online op zoek naar informatie. Vanuit hun slaapkamer zijn meisjes en jongens verbonden met leeftijdsgenoten die ze overdag ontmoeten, maar ook met contacten van ver daarbuiten. Constant bereikbaar en verbonden zijn, is een gegeven dat jongeren niet in twijfel trekken. Het internet is het terrein bij uitstek waar ze onbegrensd nieuwe mogelijkheden kunnen verkennen, feedback kunnen vragen en even aan het ouderlijke gezag kunnen ontsnappen. Voor jongeren is deze technologie een evidentie, voor de vorige generaties blijft het een gegeven waar ze soms tegen wil en dank gebruik van moeten maken. Babyboomers staan verwonderd aan de zijlijn te kijken hoe flexibel en zelfzeker mondige jongeren met technologie experimenteren. Willen ze niet achterop hinken, dan moeten ze te rade gaan bij hun kinderen of bij de jonge werknemers
192
‘Generaties verschillen grondig van elkaar omdat elke nieuwe generatie het allemaal zelf wil uitzoeken en hierbij alles in het werk stelt om geen flauwe doorslag te zijn van de vorige.’ op de werkvloer. De jongeren van vandaag zijn zo de eersten die hun ouders en/of hun meerderen moet onderwijzen. Deze generatie benadert hierdoor ouders, leerkrachten, docenten en werkgevers veeleer als gelijken en verwacht omgekeerd hetzelfde. Begrepen wordt dit niet altijd, in dank afgenomen nog veel minder. Jongeren houden nochtans van mentors, op voorwaarde dat ze die zelf kunnen kiezen en dat dialoog mogelijk is. Binnen hun sociaal netwerk vinden ze mentors waarvan ze nieuwe vaardigheden opsteken en waardoor ze zichzelf upgraden. Hun peers nemen een centrale en invloedrijke rol in hun leven in. Peereducatie, waarbij jongeren van elkaar leren, is al een tijdje ingeburgerd binnen vernieuwende onderwijssystemen en campagnemakers maken hiervan steeds meer gebruik om met jongeren te communiceren. De kracht van jongerencultuur is dat die zichzelf steeds weer weet uit te vinden. Generaties verschillen grondig van elkaar omdat elke nieuwe generatie het allemaal zelf wil uitzoeken en hierbij alles in het werk stelt om geen flauwe doorslag te zijn van de vorige. Daarin ligt ook telkens een basis voor evolutie, innovatie en duurzame vernieuwing en schuilt de kracht van elke nieuwe generatie.
193