หัวข้อ วันที่ (หน้า) มารู้จักกับสปอตวิทยุ ๑ ความสำ�คัญของสปอตวิทยุ ๒ ลักษณะเฉพาะของสปอตวิทยุ ๓ องค์ประกอบของสปอตวิทยุ ๔ บทบาทของสปอตวิทยุ ๖ แหล่งของเสียงประกอบ ๗ หลักการเขียนบทสปอตวิทยุ ๘ ความสำ�คัญของบทสปอตวิทยุ ๑๑ ข้อควรคำ�นึงในการสื่อสารโฆษณาผ่านบทสปอตวิทยุ ๑๓ ประเภทของบทสปอตวิทยุ ๑๔ รูปแบบของสปอตวิทยุ ๑๕ กระบวนการผลิตสปอตวิทยุ ๑๙ - หลักการเกี่ยวกับการผลิตสปอตวิทยุ ๒๑ - การใช้เสียงในสปอตวิทยุ ๒๓ - ศัพท์เฉพาะที่ควรทราบในการผลิตสปอตวิทยุ ๒๔ - ความยาวของสปอตวิทยุ ๒๖ - รูปแบบโดยทั่วไปของสปอตวิทยุ ๒๗ - ขั้นตอนการผลิตสปอตวิทยุ ๒๘ - เทคนิคการผลิตสปอตให้น่าสนใจ ๒๙ - อะไร? ทำ�ให้สปอตน่าสนใจ ๓๐ ผลงาน ๓๑
ส ป อ ต วิ ท ยุ โ ท ร ทั ศ น์ เ ป็ น ง า น เ ขี ย น รู ป แบบหนึ่ ง ที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มในการนำ � ไป ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากใช้เวลา ในการออกอากาศไม่นาน และสามารถ เรี ย ก ร้ อ ง ค ว า ม ส น ใจ ผู้ ช ม ไ ด้ เช่ น เ ดี ย ว กั บ สปอตโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ แต่แตกต่างกัน ที่วัตถุประสงค์ กล่าวคือ สปอตวิทยุโทรทัศน์ เพื่อการประชาสัมพันธ์นั้น มีจุดมุ่งหมายเพื่อ จู ง ใจให้ ผู้ ช มเกิ ด ความรู้ สึ ก เห็ น แก่ ป ระโยชน์ ส่วนร่วมหรือคล้อยตามไปด้วย เป็นการให้ ข่าวสารเกี่ยวกับหน่วยงาน เป็นการส่งเสริม ภาพลักษณ์เชิงบวก เป็นการแก้ไขภาพลักษณ์ เชิงลบ หรือเพื่อเป็นการรณรงค์เฉพาะกิจ ก า ร เ ขี ย น ส ป อ ต วิ ท ยุ โ ท ร ทั ศ น์ เ พื่ อ ก า ร ประชาสัมพันธ์ จะมีความยากตรงที่สั้น แต่
ต้องให้ได้ใจความ โดยต้องระบุภาพให้สื่อ ความหมายได้ ต รงกั บ วั ต ถุ ป ระสงค์ ที่ ผู้ เขี ย น ต้องการครบถ้วนสมบูรณ์ และใช้การลำ�ดับ ตัดต่อภาพ รวมทั้งใช้เทคนิคพิเศษทางภาพ ต่าง ๆ เข้าช่วย ตลอดจนการใช้เสียงบรรยาย เสียงดนตรี เสียงประกอบ หรือแม้แต่ความ เงี ย บต้ อ งผสมผสานกลมกลื น ไปด้ ว ยกั น ในการเขี ย นสปอตวิ ท ยุ โ ทรทั ศ น์ เ พื่ อ การ ประชาสัมพันธ์ ผู้เขียนบทอาจอาศัยวิธีการ เขียนได้หลายวิธี เช่น การใช้เหตุผล การเร้า อารมณ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ชม การใช้บุคคล เป็นสื่อ โดยเฉพาะบุคคลสำ�คัญ และบุคคลที่ มีชื่อเสียง การใช้อุปมาอุปมัยเปรียบเทียบ การ ใช้ เ สี้ ย วหนึ่ ง ในชี วิ ต คนมาเป็ น สิ่ ง ที่ เ สนอเรื่ อ ง เสนอปัญหาและแก้ไขปัญหา การใช้เรื่องและ ภาพในแนวแฟนตาซี (Fantasy) ซึ่งอาจเป็น สิ่ ง ที่ เ กิ น ขอบเขตความจริ ง หรื อ เหนื อ จริ ง ไป บ้าง เป็นต้น ทั้งนี้ สิ่งที่สำ�คัญก็คือ ต้องพยายาม สร้างสรรค์ให้น่าสนใจ หรือสะดุดความสนใจ ของผู้ชมให้ได้ หรืออย่างน้อยก็ต้องไม่ธรรมดา
สปอตวิทยุ หมายถึง ชิ้นงานโฆษณาที่เผยแพร่ทางวิทยุกระจายเสียง
สปอตวิทยุมีความสำ�คัญในด้านการโฆษณาด้วยกันหลายประการดังนี้ 1. เป็นการบอกกล่าวให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายรับรู้ หรือตระหนักรู้ เกี่ยวกับแนวคิดใหม่ ๆ ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ หรือบริการใหม่ ๆ 2. สร้างความต้องการด้านการบริการ 3. เป็นการเตือนความจำ�ของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายว่าควรที่จะได้เรียน รู้อะไร 4. เป็นการกระตุ้นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยการนำ�เสนอข้อมูลใน ลักษณะของการรวบรวมหรือการให้ความบันเทิง 5. ช่วยในการตอกย้ำ�ข้อมูลข่าวสารโฆษณาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องการ จะบอกหรือสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับทราบ 6. สามารถสร้างการจดจำ�ในตราผลิตภัณฑ์ และความภักดีต่อตรา ผลิตภัณฑ์ได้
สปอตวิทยุ มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่พอสรุปให้เห็นภาพรวมได้ดังต่อไปนี้
1. มีความเป็นส่วนตัว (Personal) 2. ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความสนใจ (Interest-based) 3. ความไม่ตั้งใจ (Inattention) 4. การซ้ำ�สาร (Retention) 5. การกระทำ�อย่างใดอย่างหนึ่ง (Call to action) 6. เป็นสารชั่วคราว (Ephemeral)
1. เสียงพูด ถือเป็นสิ่งสำ�คัญที่เรียก ได้ว่าเป็นพื้นฐานของสปอตวิทยุ เนื่องจาก คำ � พู ด ถู ก ใช้ เ พื่ อ สื่ อ สารถ่ า ยทอดเกี่ ย วกั บ ตัวผลิตภัณฑ์ เป็นตัวจับความตั้งใจ สร้าง ความสนใจ สร้างความต้องการ ตลอดจน กระตุ้นปฏิกิริยาตอบสนองจากผู้ฟัง ดัง นั้ น ลั ก ษณะน้ำ � เสี ย งของผู้ อ่ า นสปอตวิ ท ยุ แต่ ล ะคนจึ ง เป็ น สิ่ ง ที่ จำ � เป็ น และสำ � คั ญ ในการสื่ อ สารโฆษณาไปยั ง ผู้ บ ริ โ ภค สำ� หรับสปอตวิทยุแล้ว เสียงพูดเป็นองค์ ประกอบที่สำ�คัญที่สุด เนื่องจากเสียงพูด สามารถสื่อความหมายได้ทั้งทางตรงและ ทางอ้อม กล่าวคือ ทางตรงเป็นการพูดใน สิ่งที่ตัวเองคิด ส่วนทางอ้อมคือพูดแบบแฝง ไว้ด้วยนัย คือ พูดอย่างหนึ่งแต่สื่อความ หมายอีกอย่างหนึ่ง และในทางโฆษณาแล้ว เสี ย งพู ด อาจรวมถึ ง การเปล่ ง เสี ย งที่ มิ ใช่ คำ�พูด แต่สามารถสื่อความหมายออกมา
ได้ โดยทั่วไปเสียงพูดถูกได้ยินในหลาก หลายลักษณะ เช่น เสียงจิงเกิ้ล เสียง พูดคุย เป็นต้น สปอตวิทยุส่วนใหญ่มัก จะมี เ สี ย งผู้ ป ระกาศหรื อ เสี ย งโฆษกถ้ า ไม่ใช้เสียงหลัก อย่างน้อยก็อาจจะมีใน ตอนสุ ด ท้ า ยเพื่ อ แยกให้ เ ห็ น ชื่ อ ของตั ว ผลิตภัณฑ์อย่าง ชัดเจน เนื่องจากการ ขาดภาพในการมองเห็น จึงเป็นเหตุผล ที่ ว่ า เสี ย งที่ ผู้ เขี ย นข้ อ ความโฆษณากำ � ลังเขียนสปอตวิทยุควรที่ จะต้องเข้าใจ ว่ากำ�ลังสร้างภาพลักษณ์ที่ผู้อ่านสปอต วิทยุดูเหมือนว่าเป็นโดยยึดเสียงเป็นหลัก
2. เสียงดนตรีหรือเพลงประกอบ เสียงดนตรีที่มีพลังในการจับความ ตั้งใจของผู้ฟังและปลุกความรู้สึกของผู้ฟัง ดังนั้นเสียงดนตรีจึงเปรียบเหมือนกับเป็น
ภาษาสากล เสียงดนตรีแต่ละประเภทมีจุดจับใจในการสร้างอารมณ์ที่แตกต่างกัน ในสปอตวิทยุ เสียงเพลงมีบทบาทที่สำ�คัญทั้งเพลงที่มีเนื้อร้องและดนตรีประกอบ และเพลง ที่มีแต่ทำ�นอง ในสปอตวิทยุบางชิ้นเพลงกลายเป็นส่วนประกอบของการเล่าเรื่อง ในปัจจุบัน ในทางปฏิบัติมีการใส่เพลงในสปอตวิทยุทั้งที่มีเนื้อร้องหรืออาจมีเพียงทำ�นองอย่างเดียว อย่างไรก็ดี เนื้อหาของเพลงก็ยังต้องบอกถึงแนวคิดหลักในสปอตอยู่ด้วย นอกจากนี้ เพลง ประกอบก็มีบทบาทที่สำ�คัญเช่นเดียวกัน คือจะเป็นส่วนที่เข้ามาเสริมอารมณ์ของสปอตวิทยุ เช่น เศร้าจนน้ำ�ตาไหลพราก สนุกจนอยากจะลุกขึ้นมาเต้น หรือน่ากลัวจนอยากจะปิดตา ด้วย คุณสมบัติของเพลงดังกล่าว ทำ�ให้เพลงเป็นส่วยหนึ่งที่ทำ�ให้ผู้ฟังจดจำ�สปอตวิทยุได้ เพียง แต่ได้ยินทำ�นองเพลงบางท่อนก็สามารถรู้ได้แล้วว่ามาจากสปอตวิทยุโฆษณาผลิตภัณฑ์อะไร ดังนั้นการใช้ดนตรีหรือเพลงประกอบก็จะช่วยทำ�ให้สปอตวิทยุน่าฟังและมีสีสันมากยิ่งขึ้น
3. เสียงประกอบ เป็นเสียงที่มีลักษณะเฉพาะโดยสามารถที่จะทำ�ให้ ผู้ฟังสร้างจินตนาการและความรู้สึกได้อย่างอิสระ เสียงประกอบที่ถูกนำ� มาใช้ควรต้องมีความจำ�เป็นจริง ๆ และสร้างการรับรู้ได้ คือ ทันทีที่ได้ฟัง เสียง ผู้ฟังก็ไม่ต้องการคำ�อธิบาย เสียงประกอบแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ 3.1 เสียงบรรยากาศ ได้แก่ เสียงที่แวดล้อมอยู่รอบ ๆ ตัวเรา ในบางครั้งถ้าสปอต วิ ท ยุ ข าดเสี ย งดั ง กล่ า วไปบรรยากาศของสปอตวิ ท ยุ ก็ อ าจจะดู แ ห้ ง แล้ ว ไม่ ส มจริ ง สมจั ง 3.2 เสียงพิเศษ หมายถึง เสียงประกอบที่ใส่เข้าไปในสปอตวิทยุเพื่อเพิ่มอารมณ์ ของเหตุการณ์ และเสียงพิเศษต่าง ๆ ที่มีการทำ�สำ�เร็จรูปออกมาวางจำ�หน่ายให้เลือกใช้ งานได้สะดวกตามความเหมาะสมของแต่ละสปอตวิทยุ และในบางครั้งก็อาจสร้างเสียง ดังกล่าวขึ้นมาเองก็ได้ หากเสียงที่มีการบันทึกไว้ไม่ตรงกับแนวคิดของผู้เขียนบทโฆษณา
ในบางครั้งการใช้ดนตรีในสปอตวิทยุก็เป็นส่วนที่สำ�คัญที่จะทำ�ให้สปอตวิทยุดูมีเสน่ห์ และเป็นที่จดจำ�ตัวผลิตภัณฑ์ที่กำ�ลังโฆษณาได้ อย่างไรก็ตามสิ่งสำ�คัญที่จะต้องเลือกดนตรี ให้เหมาะสม สอดคล้องและมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ โดยที่ต้องระลึกอยู่เสมอว่าดนตรี มีบทบาทอย่างไรในสปอตวิทยุแต่ละชิ้น ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากบทบาทดังต่อไปนี้ 1. เพื่อให้ความบันเทิง 2. เพื่อสร้างความน่าสนใจ 3. เพื่อสร้างอารมณ์ ความรู้สึก และบรรยากาศ 4. เพื่อแสดงสถานะในขณะนั้น 5. เพื่อเล่าเรื่องราว
ประเภทของเพลงที่นำ�มาใช้ในสปอตวิทยุ เพลงที่ใช้ในงานโฆษณาแบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ 1. เพลงบรรเลง หมายถึง เพลงที่ไม่มีเนื้อร้อง มีแต่ทำ�นอง มีหน้าที่ในการสร้างบรรยากาศ และอารมณ์ 2. เพลงที่มีเนื้อร้องสั้น ๆ คือ การเริ่มต้นด้วยการบรรเลงคลอและเมื่อถึงตอนสำ�คัญซึ่งเป็น จุดขายหรือคำ�ขวัญตอนจบจึงมีเนื้อร้องเพื่อทำ�ให้เป็นจุดเด่นต่างจากคำ�พูด 3. เพลงที่มีเนื้อร้องแทรกเป็นช่วง ๆ ในช่วงที่ไม่มีเนื้อร้องจะเป็นคำ�พูดที่บรรยายถึงตัว ผลิตภัณฑ์ ส่วนช่วงที่มีเนื้อเพลงก็เป็นการเน้นข้อความหรือคำ�ขวัญอีกครั้ง 4. เพลงที่มีเนื้อร้อง เป็นการใช้เพลงแทนคำ�พูดของตัวแสดงหรือโฆษก เพื่อบอกข้อมูลของ ผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยไม่มีคำ�พูดหรือข้อความอื่นอีกเลย
เสียงประกอบที่นำ�มาใช้กันทั่วไปมาจาก 3 แหล่ง อธิบายรายละเอียดได้ดังต่อไปนี้ 1. เสียงประกอบที่ทำ�ขึ้นเอง หมายถึง เสียงประกอบที่สร้างขึ้นในขณะ ที่ทำ�การบันทึกเสียง ซึ่งเป็นการออกอากาศสด โดยอาจใช้ของประกอบในห้อง บันทึกเสียง ได้แก่ เสียงเคี้ยวขนมอบกรอบ เสียงเปิดประตู เป็นต้น 2. เสียงประกอบที่มีการบันทึกไว้ หมายถึง เสียงประกอบที่ได้มาจากแผ่น เสียง เทปคาสเซ็ท แผ่นซีดี หรือจากสถานที่ที่มีการจัดเก็บเสียงประกอบไว้โดย เฉพาะในลักษณะของห้องสมุด เช่น เสียงฟ้าร้อง เสียงใบไม้ร่วง เป็นต้น 3. เสียงประกอบที่สร้างขึ้นจากเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง เสียงประกอบที่ถูกสร้างขึ้นมาด้วยอุปกรณ์การบันทึกเสียงพิเศษที่เป็นเคื่องมือ ทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยรวมถึงเสียงใดก็ตามที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยใช้เครื่องมือที่ ให้เสียงที่เป็นไฟฟ้า หรือเสียงที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเป็นผลงานทางด้านไฟฟ้า
การเขียนข้อความโฆษณา เพื่อเผยแพร่ออกอากาศทางวิทยุ กระจายเสียง เป็นการเขียนเพื่อให้ ผูฟ้ งั เกิดจินตนาการ มีอสิ ระในการ สร้างภาพให้เกิดขึ้นในจิตใจ ใน การเขียนจึงจำ�เป็นต้องใช้ถ้อยคำ�และลีลาของน้ำ�เสียงเพื่อให้เกิดภาพในความนึกคิดของ ผู้ฟัง ดังนั้นการเขียนบทสปอตวิทยุจึงต้องอาศัยจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ของ ผู้คิดข้อความโฆษณา ที่จะสื่อความหมายไปยังผู้ฟังซึ่งก็คือกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายนั้นเอง
ส ป อ ต วิ ท ยุ มี ค ว า ม ค ล้ า ย กั บ สปอตโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ ที่จะต้อง ประกอบด้ ว ยองค์ ป ระกอบพื้ น ฐานที่ เ ป็ น คำ � มั่ น สั ญ ญาในเรื่ อ งของประโยชน์ ข อง ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ (benefit) หรือการวางตำ�แหน่งสินค้าในใจของ ผู้บริโภค (positioning) และโดยเฉพาะ อย่ า งยิ่ ง จะต้ อ งมี ก ารเลื อ กใช้ ถ้ อ ยคำ � หรื อ คำ � พู ด และเสี ย งเพื่ อ สื่ อ สารเกี่ ย วกั บ ตั ว
ผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าผู้เขียนบทสปอตวิทยุจะอยู่ ในบริษัทผู้ผลิต หรืออยู่ในบริษัทตัวแทน โฆษณาก็ตาม สามารถที่จะเลือกใช้วิธีการ ใจการสื่ อ สารผ่ า นสปอตวิ ท ยุ โ ดยคำ � นึ ง ถึงในหลายประเด็น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในบริ ษั ท ตั ว แทนโฆษณาซึ่ ง จะมี ผู้ อำ � นวย การฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative Director) เฉพาะที่ รั บ ผิ ด ชอบในการผลิ ต สปอตวิ ท ยุ
หลักการที่ต้องคำ�นึงถึง 1. ข้อความที่ใช้ในสปอตควรกระชับ และเข้าใจง่าย ไม่ควรให้ซับซ้อนยากแก่การ จับใจความ 2. ควรมีประเด็นสำ�คัญเพียงประเด็นเดียว หากมีประเด็นสำ�คัญหลายประเด็น ควร จะแยกสปอตเป็นหลายชิ้น และออกอากาศสลับกันไป 3. ควรเริ่มด้วยข้อความที่สำ�คัญหรือเร้าใจ เพราะผู้ฟังที่เปิดวิทยุกระจายเสียงฟัง เมื่อได้ฟังสปอตแล้วอาจหมุนคลื่นหนี ควรเกริ่นนำ�โดยหาข้อความที่ดึงดูดความสนใจของ ผู้ฟังให้ได้ 4. ใช้ภาษาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย 5. พยายามใช้สรรพนามบุรุษที่ 2 หลีกเลี่ยงการใช้สรรพนามบุรุษที่ 3 6. ควรแต่งถ้อยคำ�ให้เหมาะสมกับน้ำ�เสียง และจังหวะในการพูดของโฆษกแต่ละคน 7. เน้นคุณภาพ คุณสมบัติพิเศษ หรือประโยชน์ที่ผู้ฟังจะได้รับให้ชัดเจน เพื่อ กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ 8. มีดนตรี เพลง หรือเสียงประกอบเพื่อสร้างอรรถรส และควรมีความสอดคล้อง กับลักษณะเนื้อหา
บทสปอตวิทยุ คือ ข้อความที่เล่าเรื่องราวหรือเหตุการณ์ต่าง ๆ ซึ่งมีราย ละเอียดเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยใช้เสียงเป็นหลักในการถ่ายทอดสาร โฆษณา (advertising messages) เพื่อให้ผู้ฟังเกิดจินตนาการนำ�ไปสู่การสร้างภาพ ให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการผลิตสปอตวิทยุ อีกทั้งเป็นการทำ�ให้การบันทึก เสี ย งอยู่ ใ นกรอบของเนื้ อ หาและรู ป แบบสปอตที่ ผู้ เขี ย นข้ อ ความโฆษณาได้ กำ � หนดไว้ บทสปอตวิทยุมีความสำ�คัญต่อเนื่องไปสู่การผลิตสปอตวิทยุ ดังนี้
1. เป็นการบอกเนื้อหา รูปแบบ ความยาวของสปอต ตลอดจนวิธีการนำ� เสนอ รวมไปถึงรายละเอียดอื่น ๆ ได้แก่ เสียงดนตรี เสียงประกอบ เป็นต้น
3. เป็นการเตรียมการไว้ล่วง หน้า สำ�หรับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ในการทำ�งาน และมีหน้าที่ต้องรับ ผิดชอบเฉพาะงาน ควรที่จะต้อง ทราบว่าจะต้องทำ�อะไรบ้าง เช่น รูป แบบสปอตเป็นอย่างไร เป็นแบบ บรรยายหรือแบบสนทนา ในบทมี ใครพูดบ้าง ผู้ควบคุมเสียงต้องเตรี ยมเพลงอะไรบ้าง เมื่อไรที่จะเปิด เพลงหรือใส่เสียงประกอบ เป็นต้น
2. เป็นแนวทางในการบันทึกเสียง ทำ � ให้ ช่ า งเทคนิ ค ในห้ อ งบั น ทึ ก เสี ย ง ทราบว่ามีใครบ้างที่จะต้องพูดในบท พูด เมื่อไร และพูดอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นขั้น ตอนก่อนการผลิตและระหว่างการผลิต
4. เป็นหลักฐานเพื่อการศึกษา ค้ น ค ว้ า แ ล ะ นำ � ไ ป ใช้ น ก ตั ว อ ย่ า ง เ พื่ อ ป ร ะ ก อ บ ค ว า ม เข้ า ใจ ใ น บ ท สปอตวิ ท ยุ ที่ อ อกอากาศเผยแพร่
1. ความง่าย (Simplicity) 2. ความชัดเจน (Clarity) 3. ความต่อเนื่อง (Coherence) 4. ความเป็นกันเอง (Rapport) 5. ความสนุกสนาน (Pleasantness) 6. ความน่าเชื่อถือ (Believability) 7. ความน่าสนใจ (Interest) 8. ความโดดเด่น (Distinctiveness)
1. บทวิทยุแบบกึ่ง สมบูรณ์ (Semi-script) หมายถึง บทสปอตวิทยุที่ มีรายละเอียดของเนื้อหา ตามลำ�ดับขั้นตอน มีคำ� พูดที่สำ�คัญ ๆ และเสียง ที่ต้องการใช้ โดยอาจมี บางส่วนที่ไม่กำ�หนดราย ละเอียด
2. บทวิทยุแบบสมบูรณ์ (Fully script) หมายถึง บท สปอตวิทยุที่มีคำ�พูดทุกคำ� พูด เรียงลำ�ดับตามขั้นตอน
3. บทวิทยุโครงร่างอย่าง คร่าว ๆ (Rundown sheet) หมายถึง บทที่บอกคิวการ ดำ�เนินการระหว่างการผลิต สปอตวิทยุตั้งแต่ต้นจนจบว่า ใครทำ�อะไร เมื่อไร อย่างไร โดยไม่มีรายละเอียดของ เนื้อหา โดยมักเป็นที่เข้าใจ เฉพาะผู้ร่วมงาน
สปอตวิทยุ สามารถผลิตได้ในหลาก หลายรูปแบบ โดยหลักแล้วสปอตวิทยุส่วน ใหญ่จะใช้เสียงด้วยกัน 3 เสียงคือ เสียง พูด เสียงประกอบ และเสียงดนตรี ซึ่งเสียงดนตรีจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ ดนตรี ที่มีเนื้อร้องที่เรียกกันทั่วไปว่าจิงเกิ้ล (Jingle) และดนตรีแบบไม่มีเนื้อร้อง ซึ่งส่วนมาก แล้วจะใช้เป็นแบ็คกราวน์หรือเป็นเสียงประกอบเพื่อให้สปอตวิทยุมีความสมบูรณ์ อีก ทั้งได้บรรยากาศที่น่าฟังยิ่งขึ้น สิ่งสำ�คัญที่ผู้เขียนบทวิทยุหรือนักโฆษณาจะต้องคำ�นึง ถึงก็คือ ตัวผลิตภัณฑ์ ผู้ฟังที่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ข้อความโฆษณาจะ ต้องพูดให้สอดคล้องเกี่ยวข้อง เป็นภาษาเดียวกับผู้ฟัง ดังนั้นรูปแบบที่จะกล่าวถึง ในรายละเอี ย ดต่ อ ไปเป็ น เพี ย งบางส่ ว นของสปอตวิ ท นุ ที่ นิ ย มใช้ กั น อยู่ โ ดยทั่ ว ไปดั ง นี้ 1. แบบเขียนข้อความโฆษณาเป็นเพลง เป็นสปอตวิทยุโดยแต่งเป็นเพลง มีการสอด แทรกชื่อผลิตภัณฑ์ไว้ในเนื้อเพลง โดยประเภท ของเพลงจะสะท้อนถึงข้อความโฆษณาที่จะ ออกมาในแนวใด ซึ่งสปอตวิทยุประเภทนี้ยัง สร้างการจดจำ�ในชื่อผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี
2. แบบใช้การสนทนา เป็นสปอตวิทยุที่เป็นการพูดคุยสนทนากัน โดยเป็นการ เล่าเรื่องเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์/บริการ และปิดท้ายด้วยคำ�เชิญชวนให้ใช้ ผลิตภัณฑ์/บริการนั้น โดยอาจเป็นไปในลักษณะของการพูดคุยกันระหว่างคน 2 คน หรือ มากกว่า 2 คน ในส่วนของเนื้อหาจะเน้นในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์/บริการ และ เนื่องจากสปอตวิทยุมีเวลาที่ค่อนข้างจำ�กัด ดังนั้นสปอตวิทยุประเภทนี้จะต้องหาจุดเด่น ของผลิตภัณฑ์มาเขียนเป็นบทสนทนา และเป็นไปในลักษณะที่ผู้ฟังคุ้นเคยเหมือนกับเป็น ส่วนหนึ่งของการดำ�เนินชีวิตประจำ�วัน ซึ่งเป็นการตอกย้ำ�ความเชื่อมันให้กับผู้บริโภค 3. แบบใช้การบรรยาย เป็นสปอตวิทยุในลักษณะที่เป็นการประกาศ โดยเป็นการ บอกข่าวสารโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการ กล่าวถึงคุณสมบัติ คุณภาพ และประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์โดยตรง โดยจะมีโฆษกเป็นผู้พูด ฉะนั้นบุคลิกและน้ำ�เสียงของโฆษกจะมีผล ต่อความน่าเชื่อถือในตัวผลิตภัณฑ์/บริการ สปอตวิทยุในลักษณะนี้นิยมใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ มีรายละเอียดที่ต้องการจะบอกกับผู้บริโภคค่อนข้างมาก เนื่องด้วยเหตุผลในเรื่องข้อจำ�กัด ด้านเวลาในการออกอากาศเผยแพร่ จึงจำ�เป็นที่จะต้องเสนอเนื้อหาสาระอย่างตรงไปตรงมา
4. แบบใช้บุคคลอ้างอิง เป็นลักษณะของสปอตวิทยุที่เป็นการนำ�เสียงจริงของบุคคล ที่มีชื่อเสียงมาพูดในสปอตวิทยุ โดยผู้เขียนบทสปอตวิทยุจะเป็นผู้เขียนคำ�พูดให้ ซึ่งจะ ได้เนื้อหาตรงตามความต้องการของเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ในทางปฏิบัติอาจจะดูไม่เป็น ธรรมชาตินัก เนื่องจากไม่ใช่คำ�พูดของผู้พูดโดยตรง และข้อควรพิจารณาก็คือ หากเป็น บุคคลที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้น ๆ อยู่แล้ว ก็อาจจะเป็นการให้แนวทางในการพูด ซึ่ง จะมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า อย่างไรก็ตาม สปอตวิทยุประเภทนี้ ก็มีข้อจำ�กัดคือ จะ ควบคุมเนื้อหาและเวลาได้ยาก อีกทั้งผู้พูดอาจพูดนอกประเด็นที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค
5. แบบสร้างสถานการณ์ เป็นสปอต วิทยุที่มีลักษณะเป็นการแสดงละคร เพื่อ เป็นการเรียกร้องความสนใจ โดยหยิบเอา เรื่องราวบางตอนในละครที่เป็นที่นิยม หรือ เป็นที่คุ้นเคยของผู้ฟังมานำ�เสนอ โดยมีการ สอดแทรกชื่อผลิตภัณฑ์/บริการเข้าไปในเนื้อ เรื่อง ให้มีความสอดคล้องกัน และมีการปิด ท้ายโดยโฆษกที่จะพูดชื่อผลิตภัณฑ์/บริการ 7. แบบใช้การเล่นคำ� เป็นสปอตวิทยุ ที่เป็นการนำ�เอาถ้อยคำ�หรือคำ�พูดของผู้อ่าน สปอตมาเล่นคำ�ที่มีความเกี่ยวข้องกับชื่อ ผลิตภัณฑ์/บริการ
9. แบบใช้เพลงประกอบ เป็นสปอต วิทยุที่ใช้เพลงประกอบข้อความโฆษณา เพื่อ เป็นการสร้างบรรยากาศ ความรู้สึก และ อารมณ์ในการที่จะให้ผู้ฟังคล้อยตาม โดย อาจใช้เพลงประกอบที่มีทำ�นองน่าฟัง เนื้อ เรื่องจำ�ง่าย เนื่องด้วยเป็นข้อความสั้น ๆ ซึ่ง ก็สามารถสร้างความน่าสนใจได้เป็นอย่างดี
6. แบบเชิงวรรณคดี คือเป็นสปอต วิทยุที่นำ�เอาโครง ฉันท์ กาพย์ กลอน ในวรรณคดี ม าดั ด แปลงให้ มี ข้ อ ความ โฆษณาเข้ า ได้ กั บ บุ ค ลิ ก ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ 8. แบบใช้เสียงประกอบ เป็น ส ป อ ต วิ ท ยุ ที่ เ ป็ น ก า ร ส ร้ า ง ใ ห้ เ กิ ด มี ความสมจริง ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์ บุคลิกลักษณะของผู้อ่านสปอต สถานที่ การกระทำ� ลักษณะของสิ่งของ เป็นต้น
องค์ประกอบในการผลิตสปอตวิทยุ ในการผลิตสปอตวิทยุ มีองค์ประกอบที่ สำ�คัญ คือ ผู้ฟัง เนื้อหา วิธีการนำ�เสนอ เวลาในการเผยแพร่ออกอากาศ และ การประเมินผล โดยมีรายละเอียดดังนี้
1. ผู้ฟัง หมายถึง กลุ่มผู้ฟังที่เป็นเป้าหมายของการเผยแพร่สปอตวิทยุ ซึ่งเป็นส่วนที่ สำ�คัญในการที่จะตัดสินใจว่าสปอตวิทยุนั้นประสบความสำ�เร็จหรือไม่ ฉะนั้นในฐานะผู้ผลิตส ปอตวิทยุ ตลอดจนผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง จึงจำ�เป็นที่จะต้องรู้ว่ากลุ่มผู้ฟังเป้าหมายเป็นใคร และ รวมไปถึงการได้รู้เกี่ยวกับลักษณะทางประชากร ลักษณะทางจิตวิทยา ตลอดจนทัศนคติด้วย
2. เนื้อหา หมายถึง ข้อความโฆษณาซึ่งเป็นเรื่องราวต่าง ๆ ที่ผู้ผลิตสปอตวิทยุต้องการ ที่จะสื่อสารให้ผู้ฟังได้รับรู้ เพราะฉะนั้นข้อความโฆษณาที่ถูกส่งไปในสปอตวิทยุควรที่จะต้องมี ความสอดคล้องเกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย กล่าวคือพูดภาษาเดียวกับผู้ฟังหรือผู้บริโภค นั่นเอง 3. วิธีการนำ�เสนอ หมายถึง รูปแบบที่จะใช้ในการนำ�เสนอเนื้อหาหรือเรื่องราวต่าง ๆ ไป ยังผู้ฟังซึ่งในการนำ�เสนอดังกล่าวเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ คือมีกระบวนการ มีขั้นตอน มีเทคนิค อย่างไรก็ตาม ในการผลิตสปอตวิทยุส่วนใหญ่สิ่งสำ�คัญที่ควรต้องนำ�มาพิจารณา ได้แก่ ภาษา ลีลาในการพูด เพลงประกอบ เสียงประกอบ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
4. เวลาในการเผยแพร่ออกอากาศ บางครั้งเวลาในการออกอากาศอาจเป็นตัวกำ�หนดรูป แบบในการนำ�เสนอในบางรูปแบบ เนื่องจากว่าเวลาในการออกอากาศคือเวลาที่กลุ่มผู้บริโภค เป้าหมายพร้อมที่จะรับฟังสปอตวิทยุจากผู้ผลิต ดังนั้นในบางครั้งผู้ผลิตอาจต้องค้นหาให้ได้ ว่า เวลาในการเผยแพร่ออกอากาศเวลาใด เหมาะกับกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายกลุ่มใดบ้าง แล้วจึงมา วางแผนการผลิตสปอตให้เหมาะสมต่อไป
5. การประเมินผล ความสำ�เร็จของสปอตวิทยุขึ้นอยู่กับความต้องการฟังของกลุ่มผู้ บริโภคเป้าหมาย ผู้ผลิตจึงจำ�เป็นต้องให้ความสนใขกับการประเมินผลสปอตวิทยุของตนเองจาก ผู้ฟัง สำ�หรับผู้ผลิตสปอตวิทยุอาจดำ�เนินการประเมินผลก่อนเริ่มลงมือผลิต และหลังจากที่ผลิต ไปเรียบร้อยแล้ว ในทางปฏิบัติอาจทำ�อย่างเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการก็ได้ แต่ควรทำ�เป็น ระยะ ๆ อย่างต่อเนื่อง
เสียงที่ผู้ฟังได้ยินในสปอตวิทยุ เป็น ภาษาที่ผู้เขียนข้อความโฆษณาใช้เพื่อสื่อสาร แนวคิดหลักของผลิตภัณฑ์ในบทสปอตวิทยุ มีทั้งที่เป็นวัจนภาษา ได้แก่ เสียงพูด เสียง สนทนา เสียงบรรยาย หรือเสียงอ่าน โดย ปกติ แ ล้ ว จะใช้ ใ นการให้ ข้ อ มู ล ข่ า วสาร โฆษณา หรือรายละเอียดต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เนื่องจากในสปอต วิทยุไม่มีภาพแสดงให้เห็น ส่วนที่เป็นอวัจ นภาษา ได้แก่ เสียงดนตรี และเสียงประกอบ มักใช้ในการสร้างอารมณ์ ความรู้สึกให้ผู้ ฟังคล้อยตาม หรือช่วยให้เสียงที่เป็นวัจนภาษามีความหมายหรือมีน้ำ�หนักมากยิ่งขึ้น
VO (Voice Over) หมายถึง เสียงโฆษก ซึ่ ง ก็ คื อ เสี ย งของผู้ ป ระกาศที่ ไ ม่ ใ ช้ ตั ว แสดงใน เรื่อง หากเป็นเสียงผู้ชายจะใช้ MVO (Male Voice Over) ส่วนเสียงผู้หญิงจะใช้ FVO (Fe SFX (Sound effects) หมาย male Voice Over) ในการผลิตจะต้องมีความ ถึง เสียงประกอบที่ทำ�ให้เกิดความ ระมัดระวังในการเลือกใช้เสียงที่จะต้องสร้างความ สมจริงเพื่อสร้างอารมณ์และมีความ น่าเชื่อถือ และสร้างอารมณ์ให้เกิดขึ้นกับผู้ฟังให้ได้ เหมาะสมตรงตามเนื้ อ เรื่ อ งของส ปอตวิทยุ ซึ่งมีทั้งเสียงที่เลียนแบบ ธรรมชาติ และเสียงที่มนุษย์ทำ�ขึ้น Fade in หมายถึง การค่อย ๆ เปิดเสียงดนตรีจากไม่มีเสียงเลย กระทั่งเสียงดังขึ้นมาใน ระดับปกติ Fade down หมายถึงการลดเสียงดนตรีที่ดังในระดับปกติให้เบาลง Fade under หมายถึง การลดเสียงดนตรีที่ดังในระดับปกติให้เบาลง เพื่อให้เสียงพูดที่ กำ�ลังจะแทรกขึ้นมาชัดเจน หรือหมายถึงการเปิดเพลงคลอดเสียงพูด Fade up หมายถึง การเพิ่มเสียงดนตรีที่เบาลงให้ดังขึ้นในระดับปกติ หรือการเพิ่มเสียง ดนตรีที่คลอให้ดังขึ้นในระดับปกติ หลังจากที่เสียงพูดจบลง Fade out หมายถึง การค่อย ๆ ลดเสียงดนตรีที่ดังในระดับปกติลงกระทั่งไม่มีเสียงเลย
Cross fade หมายถึง การ ค่อย ๆ ลดเสียงดนตรีหนึ่งลง ในขณะ เดียวกันก็ค่อย ๆ เปิดอีกเสียงดนตรี Jingle หรือเพลงโฆษณา หมายถึง ดนตรีประกอบเนื้อเพลง ที่ มี เ นื้ อ หาเกี่ ย วกั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ หรือบริการ เพื่อสร้างการจดจำ�
Music หรือเสียงดนตรี หมาย ถึง เสียงดนตรีประกอบที่ช่วยในการ สร้างจินตนาการ และสะท้อนถึง บุคลิกของตัวผลิตภัณฑ์ สามารถดึงดูด ความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
การระบุความยาวของสปอตวิทยุก็มีผลต่อ การผลิต ในบางครั้งเราอาจพบได้ว่าความยาว 60 วินาที เป็นความยาวที่เหมาะสมในการนำ�เสนอ สารโฆษณาใหม่ คือยาวเพียงพอที่จะบอกเรื่อง ราว และเป็นการย้ำ�ประเด็นสาร แต่ในทางปฏิบัติ เราจะได้ยินน้อย เนื่องจากต้องสร้างความถี่ และ เวลาที่มีให้มีจำ�กัด ตลอดจนงบประมาณในการซื้อ เวลา อย่างไรก็ตาม ถ้าจะทำ�ให้ผู้ฟังคุ้นเคยกับส ปอตวิทยุที่สั้น เราก็สามารถที่จะทำ�ด้วยความยาว ที่แตกต่างกัน โดยปรับบทให้ยังคงมีประเด็นสำ�คัญ
โดยปกติสปอตวิทยุจะมี 2 รูปแบบ คือ 1. Announcer Spots เป็นสปอตวิทยุพื้นฐานที่ใช้แต่เพียงเสียงพูด ส่วนใหญ่ ใช้เสียงเพียงเสียงเดียว สคริปต์ง่าย ๆ โดยให้ disc jockey (DJ) หรือให้โฆษก (announcer) พูดสด ๆ หรือบันทึกเพื่อออกอากาศในเวลาต่อมา 2. Produced Spots อาจจะมีตั้งแต่ง่าย ๆ มีเสียงพูดกับเสียงดนตรี สปอตที่ ทำ�ให้มีเสียงพูดมากกว่า 1 เสียง และอาจมีเสียงดนตรีหรือเสียงประกอบที่จะช่วยนำ� เสนอสารโฆษณา
1. ขั้นเตรียมการ - วางแผน - หาข้อมูล - เขียนบท - วัสดุประกอบรายการ *เพลง / เสียงประกอบ *ซีดี *ผู้ประกาศ
2. ขั้นซักซ้อม - ซ้อมแห้ง - ซ้อมกับไมโครโฟน
3. ขั้นลงมือผลิต - บันทึกคาพูด - MIX (เพลง หรือ SFX)
- ต้องวิเคราะห์เนื้อหา เพื่อหาจุดเด่นของสาร - ความเกี่ยวพันกับกลุ่มเป้าหมาย - การเรียบเรียง การใช้คาพูด - การใช้เพลง / เสียงประกอบที่สอดคล้อง
1. คนอ่านสปอต (บุคคลผู้ส่งสาร) - น้าเสียงน่าเชื่อถือ -ไม่เป็นบุคคลที่ใช้เสียงสาหรับการโฆษณามาก่อน เพื่อให้ผู้รับสารมีความเชื่อถือและมั่นใจ 2. ความแปลก ความหลากหลายของสปอต - ดนตรี / เสียงประกอบที่น่าสนใจ - การตอกย้าสารเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนทัศนคติ 3. เทคนิคการนาเสนอ - สั้น กะทัดรัด - เน้นการนาเสนอหนึ่งประเด็นที่ชัดเจน - ผู้รับไม่สับสน และชัดเจนกับประเด็นที่จะสื่อ 4. การเรียบเรียงสาร - การให้เหตุและผลที่สอดคล้องกัน - ข้อความสั้น กะทัดรัด ให้ความตรง 5. การสร้างจุดจับใจในสาร - เช่น ความโกรธ ความกลัว อารมณ์ขัน - เสริมด้วยเพลง/เสียงประกอบ
สปอต MEA Sport Day รวมพลคนกฟน. ต่อยอดสู่วิถีชีวิต อนาคต พร้อมกัน : วี๊ดดดดดด.. บูม 12 123 12 12 1 เฮ้! (ปรบมือตามจังหวะ) ผู้ชาย : ขอเชิญร่วมแข่งขัน ร่วมชมและเชียร์กีฬาสีสุดมัน ในงาน MEA Sport Day รวมพล คนกฟน. ต่อยอดสู่วิถีชีวิตอนาคต พร้อมกัน : เฮ้ ..!! ผู้ชาย : อย่าลืมมาร่วมแสดงพลังความสามัคคี ในวันศุกร์ที่ 13 กันยายนนี้ 6โมงเช้า ถึงสามทุ่ม ณ ศูนย์กีฬาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พร้อมกัน : กีฬากีฬาเป็นยาวิเศษ ฮ้าไฮ้ ฮ้าไฮ้ .. กีฬากีฬาเป็นยาวิเศษ ฮ้าไฮ้ ฮ้าไฮ้ !
บทสปอตวิทยุ งานวันวิชาการเพิ่มผลผลิตคุณภาพคน กฟน. ครั้งที่ 8
พนักงานผู้หญิง : นี่เธอ ใกล้ถึงงานวันวิชาการแล้วนะ เราจะ ไปวันไหนกันดี ระหว่างวันที่ 9 และ 10 กันยายนนี้ พนักงานผู้ชาย : แหม เลือกไม่ถูกจริงๆ เพราะน่าสนใจทั้ง 2 วันเลยนะ พนักงานรุ่นน้อง : พี่ๆจะไปไหนกันคะ พนักงานผู้หญิง : ก็งานวันวิชาการนะสิ เลือกไม่ถูกเลยนะเนี่ย พนักงานรุ่นน้อง : แล้วมีกิจกรรมอะไรน่าสนใจมั่งล่ะคะ พนักงานผู้หญิง : ก็วันที่ 9 กันยายน พบกับการเสวนาพิเศษ เคล็ดไม่ลับสู่การนำ�เสนอ อย่างมั่นใจ ชมหอเกียรติยศของผู้นำ�เสนอบทความ แข่งขันตอบปัญหาภาษาอังกฤษ ที่ ชั้น 18 อาคารสำ�นักงานใหญ่เพลินจิตจ้ะ พนักงานผู้ชาย : ยัง ยังไม่หมดแค่นั้น สำ�หรับวันที 10 จะมีเสวนาพิเศษ กฟน.กับคุณภาพชีวิตคนมหานคร โดยคุณจอห์น นูโว และพบกับ นวัตกรรมระดับประเทศ หุ่นยนต์ดินสอ ชมนิทรรศการเมืองแห่งอนาคต ที่ศูนย์นิทรรศการ และการประชุมไบเทคบางนา น่าสนใจมากๆเลยนะครับ พนักงานรุ่นน้อง : โอโห.. แล้วมีกิจกรรมมากมายอย่างนี้ พลาดไม่ได้ทั้ง 2 วันแล้วล่ะ พนักงานผู้ชาย : สำ�หรับผู้ที่ลงทะเบียนไว้แล้ว วันที่ 9 และ 10 กันยายนนี้ ที่งานวัน วิชาการ เพิ่มผลผลิตคุณภาพคน กฟน. ครั้งที่ 8 พนักงานรุ่นน้อง : แล้วคนที่ไม่ได้ไปร่วมกิจกรรมล่ะคะ พนักงานผู้หญิง : ก็สามารถรับชมการถ่ายทอดสดผ่านทาง MEA TV และ MEAinet ได้ ด้วยนะจ๊ะ พร้อมกัน : อย่าลืมไปพบกันนะครับ/คะ