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FASHION

MARKETING

STRATEGIEN


Inhalt

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Was ist Marketing?

Jeans vom Bankräuber Haeftling

Öko und Sexy Kuyichi

Sie sollen jung sein und schön Abercrombie & Fitch

Wildnis, Unabhängigkeit und Treibstoff Diesel

Mit Löchern und reichlich Vintage Tragegefühl Cheap Monday

Adolf Dassler begann in der Waschküche seiner Mutter Adidas


Was ist Marketing? Im Fachbegriff „Marketing“ steckt das Wort „Markt“. „Marketing“ bedeutet „Umgang mit Märkten“ und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeichnet jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert. Um Marketing zu betreiben, brauchen Sie nicht unbedingt wissenschaftliche Methoden zu kennen. Vieles geschieht mit Hilfe genauer Beobachtung und indem Sie sich in Ihre zukünftigen Kunden hineinversetzen. Der Leitgedanke des Marketings lautet: Der Kunde ist König!

Marktgerechte Planung Marketing trägt dazu bei, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kundenorientiert zu gestalten, anzubieten und möglichst erfolgreicher als die Konkurrenz anzubieten. Gerade in Zeiten gesättigter Märkte ist es ein wichtiges Instrument, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen. Marketing ermöglicht, erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und Chancen am Markt früher als andere zu erkennen. Ein eigener „Marketing-Plan“ hilft Ihrem Unternehmen, sich auf „seinem“ Markt zu positionieren. Marketing ist mehr als Werbung Vielfach wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Das ist falsch. Zwar gehört Werbung zum Marketing, doch erfolgreiches Marketing beginnt viel früher. Marketing muss folgende Fragen beantworten: Wie kann Ihr Unternehmen Kundenwünsche durch entsprechende Produkte oder Dienstleistungen erfüllen? Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung haben, um es bzw. sie erfolgreich zu verkaufen? Ihr Angebot muss unter verschiedenen Gesichtspunkten (Kernprodukt, Design, Verpackung, Service) eine marktgerechte Lösung anbieten.

Mit welchen Marktbedingungen (Kunden, Konkurrenz) müssen Sie rechnen? Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte anders (besser, günstiger) als das Angebot der Konkurrenz sein. Welchen Preis können oder wollen Sie für Produkt bzw. Dienstleistung verlangen? Der Preis muss exakt auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung und Ihre Kunden ausgerichtet sein. Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zum Kunden gelangen (Vertrieb bzw. der Verkauf)? Der Vertrieb muss dem Kunden das Produkt leicht zugänglich machen. Kein Kunde wird auf Dauer kaufen, wenn es für ihn kompliziert ist, Ihr Angebot wahrzunehmen.

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Jeans vom Bankräuber

Geschichte | Marketing Vor fünf Jahren hatte ein Berliner eine gute Idee: Er erfand das Label Haeftling und verkaufte Jacken und Hemden aus dem größten Männergefängnis Deutschlands, der JVA Tegel, mit Echtheitszertifikat. Die Kleidung sollte ein ehrliches, authentisches Produkt sein, das eine Geschichte von harten Männern und ihrer Integration erzählt. „Jeans vom Bankräuber“ war mal ein Slogan. Am Freitag hat Haeftling seinen ersten Laden eröffnet, in der Rosa-Luxemburg-Straße in Mitte. Doch wo Haeftling draufsteht, sind nicht mehr in jedem Fall Häftlinge beteiligt. Auf den Etiketten wirbt das Label damit, es sei rauer als andere Marken. Dabei fühlen sich die Herrenunterhosen so weich an, dass Knastinsassen wahrscheinlich nur davon träumen können, so hochwertige Unterwäsche als Gefängniskleidung zu erhalten. An den Kleiderstangen des Ladens, der ohne Accessoires auskommt, die an ein Gefängnis erinnern, hängen anders als früher keine originalen Knasthemden und Knastjacken mehr, dafür Sweatjacken, Unterhosen und T-Shirts. Sie werden nicht mehr in Tegel genäht, auch nicht in anderen Gefängnissen. Produziert wird nun in europäischen Textilbetrieben. „Aufgrund der Tatsache, dass sie nicht die richtigen Maschinen haben und mit ungelernten Kräften arbeiten, sind Gefäng-

nisse einfach nicht in der Lage, Textilien zu produzieren, die auf dem Modemarkt im Wettbewerb bestehen können“, erklärt Ahmad Keyaniyan, der inzwischen Geschäftsführer von Haeftling ist. Die früheren Klamotten seien zwar super authentisch gewesen, hätten sich mit ihren krummen Nähten aber nur in einem Nischenmarkt verkauft. „Frauen wollen sexy und hübsch sein“, sagt Keyaniyan, die Knastkleidung habe es aber nur in Riesengrößen gegeben. Um aus Haeftling eine massentaugliche Marke zu machen, entwirft nun eine dänische Designerin die Kollektion. Inspiriert sei die von den Privatklamotten, die amerikanische Häftlinge im Gefängnis tragen. Aus den USA stammen auch die Drucke auf einigen Shirts. Sie sind immerhin von amerikanischen Gefängnisinsassen gemalt worden was deutsche kreative Häftlinge betrifft, gebe es da Copyright-Probleme, sagt Keyaniyan. Haeftling-Gründer Stephan Bohle befürchtet trotz der Veränderungen nicht, dass Haeftling eine X-beliebige Modemarke wird. „Hinter jedem Produkt steht Engagement“, sagt er. Drei Prozent des Erlöses kämen Organisationen wie der Initiative gegen die Todesstrafe e.V. oder Amnesty International zugute. Außerdem stammen Waren im Sortiment, die keine Kleidung sind, weiter aus JVA-Produkti-

on. Blau-weiß karierte Bettwäsche, Schürzen, Metallteller und Wolldecken - letztere waren zuerst ausverkauft. Auch Schnäpse aus der JVA Heilbronn sowie Bio-Espresso, geröstet in der JVA Hünfeld, werden verkauft. Für die Anzeigenkampagne hat Bohle außerdem echte Ex-Gefängnisinsassen fotografieren lassen. Wobei die keine wirklich „harten“ Jungs waren: Einer saß wegen Graffitisprühereien ein, ein anderer wegen Fahrens ohne Führerschein. Nur die JVA Tegel produziert nichts mehr für Haeftling. Bohle ist immer noch sauer, dass die ehemalige Justizsenatorin gegen das Projekt gewettert hat. Und die JVA verkauft ihre Waren nun in einem eigenen Laden. Dort gibt es noch originale Knastjacken und Knasthemden - ohne Haeftling-Logo, dafür aber von Häftlingen genäht.


Öko und Sexy

Das Unternehmen Mit der Ambition, Fair-Trade-Jeans aus ökologisch angebauter Baumwolle auf dem Markt zu etablieren, wurde das niederländische Modelabel Kuyichi im Jahr 2001 von der Hilfsorganisation gegründet. Unter dem Motto „We create style“. We are conscious of how we create it“ schlägt Kuyichi eine Brücke zwischen lässiger Mode und sozialer Verantwortung. Dabei ist das Label, das sich selbst als Pionier der „Socialwear“ versteht, seiner Missio - aussergewöhnliches Design verantwortungsbewusst produziert - bis heute treu geblieben. Kuyichi ermutigt seine Partner zur Produktion nach den umweltschonenden und sozial fairen Kriterien des Sa - 8000 - Zertifikats (Standard for Social Accountability) und unterstützt sie bei deren Umsetzung. Die Produzenten werden als gleichwetige Partner angesehen und sind mit bis zu Prozent an der Marke beteiligt. Das Vertrauen hat sich bewährt. Kuyichi - Kollektionen sind heute weltweit in mehr als 15 Ländern und 850 läden erhältlich. Die Label suchen auf den Messen neue Handelspartner und Verkaufsplattformen. Kuyichi konzentriert sich dabei auf angesagte, junge Szeneshops in großen Städten, etwa in Berlin und Hamburg. Bioläden dagegen beliefert das Label erst gar nicht. „Das wäre schlecht fürs Image“, sagt Manager Tonnaer.

Die Produkte Inzwischen bietet Kuyichi neben der „Pure Denim“ - Kollektion für Männer und Frauen auch eine wachsende Auswahl an Hemden, T-Shirts oder Jacken an. Die gesamte Kollektion besteht zwischen 80 und 100 Prozent aus ökologisch angebauter Baumwolle, welche überwiegend von Farmen aus Peru, der Türkei und Indien bezogen wird.

Das Design Das Logo umfasst ein Kreiselelemt, das die Erde symbolisieren soll. Ausserdem enthält es ein Pluszeichen, das für das Positive steht und dafür, etwas Gutes dazu beizutragen. Die Website zeichnet sich durch einen eigenwilligen Umgang Umgang mit Fotografie aus: Die Bilder werden teilweise seriell nebeneinander plaziert, was Bewegungsabläufe veranschaulicht und eine filmische Wirkung erzeugt. Ausserdem werden die Fotos manchmal ineinander montiert, was an Überblendungen erinnert, oder es werden in Analogie zu harten Filmschnitten Fern- und Nahsicht gegeneinander gesetzt. In jüngster Zeit arbeitet Kuyichi auf der Website offensiv mit Medium Video.


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Sie sollen jung sein und schön

Sie sollen jung sein und schön Produkte der Modemarke Abercrombie & Fitch darf nicht jeder tragen, findet der Chef. Das ist als Marketingstrategie mindestens mutig. Das Unternehmen - und der Gründer sind jedoch nicht nur deshalb umstritten. Schöne Menschen, nicht nur in der Werbung: Zum Konzept von Abercrombie & Fitch gehören ausnehmend gutaussehende Verkäuferinnen und Verkäufer. So ein Laden von Abercrombie & Fitch ist eine spannende Angelegenheit. Da sind die Verkäufer, die intern „Models“ genannt werden und auch so aussehen. Da sind die Jungs mit den nackten Oberkörpern, die vor dem Laden stehen und die Kundschaft in die Geschäfte locken sollen. Und da ist - der Geruch. Das hauseigene Parfum riecht man hier nicht nur an den Mitarbeitern, es wird auch versprüht: im Laden, manchmal auch auf der Straße davor. Dufte? Nicht wirklich, finden etwa viele Menschen, die nahe der Hamburger Filiale von Abercrombie & Fitch wohnen. Der Gestank sei penetrant, argumentieren sie, eine Belästigung. Das Bezirksamt musste ausrücken - zur Geruchsuntersuchung. Nein, Abercrombie & Fitch ist nicht einfach

ein Modeladen. Es geht nicht um die Kapuzenpullover, die man hier kaufen kann, es geht um Markenkult. Um Inszenierung. Um ein ästhetisches Ideal von Jugend und Schönheit, das für die Mehrheit der Kundschaft nicht zu erreichen ist. Das nicht mehr einfach ein Versprechen ist, wie man das aus der Werbung eben so kennt, sondern eher eine Messlatte: Bist du cool genug für uns?

Wir wollen die coolen Kids Manche sagen, Abercrombie & Fitch stehe sinnbildlich für die perversen Seiten der Konsumgesellschaft von heute. Lange genoss das Label in Europa Kultstatus, bevor die ersten Läden hier eröffneten: In New York bildeten sich Schlangen vor den Shops, und die deutschen Touristen stellten sich auch mit an. Deshalb sah man Hoodies, Kapuzenpullis, von Abercrombie auch hierzulande und immer auf stolzgeschwellter Brust.

Der Mann hinter dem Hype um Abercrombie heißt Michael Jeffries. Jeffries ist 68 Jahre alt, sein Gesicht legt den Gedanken nahe, dass hier einer schon mit allen Mitteln um seine

Jugendlichkeit gekämpft hat. Zudem heißt es, er stemme täglich Gewichte, er verachte unperfekte Körper. Von ihm sind Zitate überliefert wie dieses: „Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen.“


Wildnis, Unabhängigkeit und Treibstoff

Geschichte | Marketing Diesel ist die Marke mit dem Irokesenkopf. Ein Cherokee-Indianer und der Treibstoff-Name sollen das Image der Jeansmarke darstellen. Wildnis, Unabhängigkeit und Treibstoff. So die Interpretation des Firmengründers Renzo Rosso. Gegründet wurde dieses Label 1978 von dem Italiener, der mit seinen Gründungskollegen wegen der internationalen Verständlichkeit den Namen Diesel wählte. Nachdem er die Firma 1985 seinen Mitgesellschaftern von der auch nicht ganz per Zufall so genannten Genius Group vollständig abkaufte, führt er die Marke seitdem mit nicht nachlassendem Elan. Die Verbindung zum Denim liegt weit in seiner Jugend, als er seine erste unangepasste Used-Look-Jeans auf der Nähmaschine der Mutter schneiderte. Eine konventionelle Spieserhose schliff er so lange auf Beton, bis sie begann sich weich an den Körper zu schmiegen. Mit der Gründung von Diesel USA begann 1991 die Expansion auf dem Weltmarkt und seit Jahren lässt er mit seinem Erfolg andere große Jeanslabels alt aussehen und verbucht enorme Zuwächse. 2002 startet der charismatische Firmenchef mit einer radikalen Neuausrichtung der Marke Diesel. Das verstaubte Image sollte trendiger und internationaler werden. Man trennt sich von vielen Großkunden, betreibt Trading up und präsentiert sich als hippe Lifestyle-Marke. Mitte der 90er Jahre kamen die ersten Lizenzen für Brillen und Parfum auf den Markt. Heute werden mit dem Namen Diesel auch Schuhe, Kosmetik, Leder-Accessoires und Uhren vermarktet. In den letzten Jahren hat das Unternehmen seine Aufmerksamkeit auf Billigung junge Kreativität angetrieben durch Sponsoring mehrere Projekte wie die Diesel-U-Music Contest. Diesel hat die Gründungspartner der Internationalen Talent

Support in ihren verschiedenen Formen. Diesel hat auch Sponsoring und kreativen Beitrag zur Ausgabe 2006 des Wiener angeboten Life Ball AIDS Charity, sowie die Sundance Film Festival . Diesel innovativen Ansatz zur Vermarktung hat lassen, um vielleicht das erste Unternehmen, ihre Kleidung Kleidung in Videospielen, wie zu vermarkten sein Devil May Cry 2 und Die Sims 3: Diesel Stuff. Es hat sich auch innovative Ansätze bis hin zu Modeschauen entwickelt.

Stil Das Streben nach einer Perfektion, die möglichst leicht und beiläufig daherkommt ist seine Philosophie und der Weg, den Renzo Rosso seit Jahren erfolgreich geht. Seine Mode soll dem Träger helfen seine Individualität auszurücken und will gleichzeitig ein positives Lebensgefühl aussenden. Nicht umsonst setzt Rosse immer den Zusatz ENJOY neben seine Unterschrift. Im Jahr 2000 veränderte sich das Gesicht von Diesel mit der Übernahme des Konzerns Staff International. Der Irokesenkopf erscheint immer seltener als Markenzeichen und die Jeans werden teurer bei hohen Qualitätsansprüchen. Die luxuriöse Kollektion Black Gold wird auf dem Laufsteg gezeigt. Denim tritt in den Hintergrund und Kleider haben die Hosen zu großen Teilen abgelöst.


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Mit Löchern und reichlich Vintage Tragegefühl Geschichte | Marketing Vor einigen Jahren noch stellten landläufige Marken vorwiegend Jeans her, die in verschiedenen „Stone-Waschgängen“ mit zusätzlichen Löchern und reichlich „Vintage“-Tragegefühl ausgestattet wurden. Eine Tatsache, die Andersson und seinen Freunden ganz besonders auf die Nerven ging. So sehr, dass aus der gegebenen Notsituation ein akutes Bedürfnis wurde. Für den eigenen Laden in Stockholm entwarf Andersson eine anständige, dunkle Jeans ohne Löcher, die eng saß und weder Schambehaarung noch Maurerdekolleté preisgab. Sie sollte für nur 50 Euro zu haben sein. „Im März 2004 kam die erste Lieferung in unserem Weekday Store an. Wir hatten 800 Paar ungewaschene Jeans aus Stretchdenim bestellt“, erinnert er sich. „Sie waren in drei Wochen ausverkauft.“ Kein Wunder, denn 2004 brodelte bereits ein Trend im Untergrund, der noch heute unser Straßenbild prägt: die Röhrenjeans. Vor allem Trendsetter im skandinavischen Raum waren der ausgewaschenen Hüftjeans müde und sehnten sich danach, in dunkelblauem Zwirn ihre schlanken Beine zu präsentieren: Sie wollten Veränderung! Doch die gab‘s bis dato nur bei den teuren Designern. Die Kunde vom günstigen Exemplar im Stockholmer Weekday Store machte nach dieser langen Durststrecke schnell die Runde. „Wir waren eine der ersten Marken, die Skinny Jeans zu einem niedrigen Preis verkauften“, erinnert sich Andersson, der mit seiner Größe und den blonden Haaren dem Klischee vom typischen Schweden sehr nahe kommt. Die ursprüngliche Idee war also eine spezielle Marke, die es nur im eigenen Laden geben sollte. „Weil sich die Hosen aber so gut verkauften, beschlossen wir, sie auch ins Ausland zu liefern. Die ersten Abnehmer fanden sich in Paris und Kopenhagen.“ Inzwischen kamen viele dazu. Die Jeans für den schmalen Taler gibt es in allen großen europäischen Städten: London, Rom, Amsterdam, und natürlich auch im „Apartment“ in Berlin. Dort hängt sie zwischen Avantgarde-Mode von Undercover und Rick Owens. Laden-Betreiber Christof Rücker hat die Röhre nach Deutschland geholt und macht damit nun einen beträchtlichen Teil seines Umsat-

zes. Das klingt zwar beeindruckend, doch zunächst wirkt es seltsam, wenn exklusive, kleine Designershops bereitwillig ihr Sortiment um eine günstige Jeans erweitern. Wie erreichte Cheap Monday innerhalb kürzester Zeit den Kultstatus, der mittlerweile die Händler europaweit überzeugt? Örjan Andersson erklärt das kleine Wunder mit der Professionalität seines Kollegen Lars Karlsson: Er war schon früher bei Levi‘s zuständig für den Vertrieb, und bereiste nunmehr die Länder mit der schwedischen Neuheit im Gepäck. „Lasse hat gute Kontakte zu entscheidenden Stores und überzeugte die Leute von unserer Marke. Das exklusive Verkaufsumfeld verdanken wir also ihm.“ Staunend beobachtet haben diese Erfolgsgeschichte aber nicht nur modeaffine Laien. Auch die Spürnasen bei H&M waren begeistert vom Senkrechtstart ihrer Landsmänner. So begeistert, dass sie künftig finanziell beistehen und mitmischen wollen. Im März wanderte so Cheap Monday selbst zu 60 Prozent über einen imaginären Ladentisch.


Adolf Dassler begann in der Waschküche seiner Mutter

Geschichte | Marketing Nach dem ersten Weltkrieg entschied sich der junge Adi Dassler seinen gelernten Beruf als Bäcker nicht mehr aufzunehmen. Stattdessen wollte er seinen Traum verfolgen, jedem Sportler das beste Schuhwerk für seine Disziplin anbieten zu können und stieg ins Schuhgeschäft ein. Er erwarb sehr günstig die Überschussware der aufgelösten Armee und begann sein Geschäft in der Waschküche seiner Mutter.

Nach dem zweiten Weltkrieg musste Adi Dassler erneut Restbestände der Armee sammeln um das vom Krieg gebeutelte Unternehmen neu aufbauen zu können. 1948 trennten sich die Brüder. Rudolf Dassler gründete sein eigenes Unternehmen - Puma. Adi Dassler gründete adidas. Die drei Streifen, die ursprünglich zur Stützung des Mittelfußknochens entwickelt wurden, wurden als Warenzeichen eingetragen.

Der erste Schuh von Adi Dassler war ein Sportschuh mit Spikes, den ihm ein befreundeter Schmied per Hand anfertigte. Am 1. Juli 1924 gründete er mit seinem Bruder Rudolf die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik, Herzogenaurach“. Das Brüder Gespann – mit Adi als besonnenem Entwickler und Rudolf als extrovertiertem Verkäufer - trieb die Entwicklung des jungen Unternehmens stetig voran. 1928 wurden die Schuhe zum ersten Mal bei den Olympischen Spielen in Amsterdam getragen. 1936 gewann Jesse Owens in Dassler-Schuhen bei der Olympiade in Berlin 4 Goldmedaillen und stellt im Laufe seiner Karriere 5 Weltrekorde auf.

1972 wurde adidas offizieller Sponsor der Olympischen Spiele und führte das adidas-"Kleeblatt", als Markenzeichen ein. Als die Verknüpfung der drei Kontinentalplatten sollte es den Olympischen Geist darstellen. Anlässlich des 100. Geburtstages der Olympischen Spiele der Neuzeit im Jahr 1996 wurde das Konzept „we knew then – we know now“ gelauncht. Gleichzeitig wurde das neue Logo eingeführt, das für die Leistung und Zukunft der Marke steht. Heute hat adidas nicht nur diese beiden historisch gewachsenen Logos in Verwendung, sondern im Zuge einer Kooperation mit Yohji Yamamoto auch

ein drittes, rundes adidas-Logo entwickelt. Das originale Kleeblatt-Logo wird im Bereich "Originals", das dreieckige Logo im Bereich "Performance" und das runde adidas-Logo im Bereich "Style" eingesetzt. Adi Dasslers innovativer Geist konzentrierte sich nicht nur auf die Entwicklung neuer Schuhe. Er war der erste Unternehmer, der sich der Sportpromotion bediente, um seine Innovationen der Öffentlichkeit vorzustellen. Bekanntheiten wie Jesse Owens, Muhamed Ali oder Franz Beckenbauer wurden für Produktwerbung unter Vertrag genommen und zu persönlichen Freunden.


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