– ein zweites Standbein ist sie aber, wie auch die ein Jahr später aufgekauften skandinavischen Marken Weekday und Cheap Monday, die eigens kreierte Streetwear-Brand Monki und die vor zwei Jahren eingeführte Marke & Other Storys, nicht. Rund 90 Prozent der Umsätze werden nach wie vor von der Dachmarke H&M erwirtschaftet.
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Zurück zum Ursprung Mit Arket setzt H&M nun auf Entschleunigung. Die Kollektionen sollen weniger oft wechseln und sich weniger an kurzweiligen Trends orientieren – stattdessen konzentriert man sich auf qualitativ hochwertiger produzierte Design-Klassiker. «Die Marken-DNA von Arket steht für Zeitlosigkeit, Frische, Qualität und Wärme. Die Zeitlosigkeit steht für einen Stil jenseits von Trends, die Frische ist das notwendige Gegenstück dazu, denn es ist für uns elementar, stets relevant, modern und neu zu bleiben. Bei der Qualität geht es nicht nur um das Tragegefühl der Kleidung, sondern auch um die Art der Produktion«, erklärt Kreativdirektorin des Labels Ulrika Bernhardtz im Interview mit Business of Fashion. Ein Arket-Store, so die Kreativdirektorin, soll zu einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis einladen und die auf Qualität, Funktionalität und Nachhaltigkeit bedachten Kunden nicht zuletzt entspannen. Dabei folgt man gewissermaßen dennoch einem Trend, denn Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und die Einhaltung sozialer Mindeststandards werden in der Textilproduktion zu einem immer größeren Thema, dem sich auch Mode-Großkonzerne PR-wirksam widmen. Kleidung, die aus Biostoffen oder recycelten Materialien hergestellt wurde, fand in den letzten Jahren den Weg von Öko-Shops auf internationale Laufstege von Top-Designern oder in die Kollektionen großer Brands. H&M startete 2013 seine Conscious-Collection, bei der man, so das Unternehmen, immerhin mit »umweltfreundlicheren« Grundstoffen arbeitet. Das Bestreben, die Bedingungen für Arbeiterinnen und Arbeiter in Entwicklungsländern zu
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Fair gehandelter Kaffee, verarbeitet in einer schwedischen Rösterei: Auch im angeschlossenen Café will Arket mit Qualität und Nachhaltigkeit punkten. verbessern, sich mehr für den Umweltschutz zu engagieren oder weniger Chemikalien zu verwenden, steht nicht zuletzt auf der Agenda der H&M-Gruppe, weil Konsumenten mündiger und informierter geworden sind. Laut einer Studie des deutschen Zukunftsinstituts spielt für 69 Prozent der Konsumenten die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards eine Rolle bei der Kaufentscheidung, 67 Prozent legen beim Kauf Wert auf nachhaltige Produktion und nachhaltigen Vertrieb und für 66 Prozent ist die Transparenz der Herstellungsbedingungen relevant. Mit den LOHAS, englisch kurz für Lifestyles of Health and Sustainability, hat sich eine Konsumentengruppe entwickelt, die nachhaltige, faire und umweltbewusste Produktion nicht nur als moralisch korrekt, sondern zudem als »cool und anders« begreift und Modebewusstsein und Gesundheitsbewusstsein vereint. Genau diese Zielgruppe will man mit Arket nun ansprechen und setzt dabei neben Nachhaltigkeit auf Transparenz. Betrachtet man die Geschichte des Unternehmens, wird die Bobo-Familie, die BioBirkensaft trinkend durch einen Arket-Shop schlendert und neben dem Pullover aus Merino-Wolle auch fair gehandelte Kaffeebohnen in den Einkaufskorb packt, zum Paradoxon. Dennoch versucht das Unternehmen, mit seiner neuen Marke mehr Transparenz zu schaffen und Kunden den neuen Weg glaubhaft zu machen. Mit der Arket-ID können Konsumenten bei jedem Kleidungsstück nachvollziehen, welche Materialien verar-
beitet wurden und wo das Produkt produziert wurde. Konsumenten erhalten nicht nur Informationen darüber, welches Garn verarbeitet wurde, sondern auch in welcher Weise es verarbeitet wurde. 80 Prozent der Produkte werden weiterhin in Asien produziert, 20 Prozent in Europa. Aber nicht nur die Produktion betreffend erhalten Kunden einen Einblick in die Arbeitsweise des Konzerns: Arket stellt auch Hintergrundinformationen zum Designprozess bereit, erklärt, woher Inspirationen für bestimmte Muster stammen, oder wie der Trenchcoat zum Kultobjekt wurde. Insgesamt setzt Arket bei seinen Designs auf weiche, großteils gedeckte Farben und cleane, klassische Schnitte. Das Design, so Ulrike Bernhardtz, sei international ausgerichtet, skandinavisch sei daran vor allem die Idee der Funktionalität und Praktikabilität. Voll und ganz skandinavisch ausgerichtet ist dagegen das angeschlossene Café, in dem den Kunden vegetarische und gesunde Kost angeboten wird. Wer sich die Zeit zum Einkauf abseits von Onlineshops nimmt, soll diese angenehm verbringen können, so die Idee. Damit setzt Arket eher auf ein altes Konzept mit neuer Marketingstrategie. Dennoch: Der Wochenmarkt, auf dem einkaufen wieder mehr Freude als Stress bereitet, auf dem man gerne länger verweilt und auf dem frisch zubereitetes Essen neben Kleidung und Produkten des täglichen Bedarfs angeboten wird, ist zwar nicht neu, nicht unbedingt skandinavisch und nur bedingt hip, darf letzteres aber Yasmin Vihaus gerne werden.
20.09.17 11:09
BLF