Martktpotential f체r Bezahl-Apps beim Tagesspiegel
Berlin, 11. M채rz 2009 Jana Lipovski
Agenda
1. Entwicklungen und Trends im Tageszeitungsmarkt 2. Der „Application“ Markt 3. Der Tagesspiegel – Status Quo und Charakteristika 4. Mobile Strategien relevanter Wettbewerber 5. Content Map zur Positionierung im lokalen App-Wettbewerb 6. Ausgestaltung einer Tagesspiegel Bezahl-App 7. Marktpotential der Bezahl-App 8. Was sind die notwendigen Kapazitäten? 9. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
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Entwicklungen und Trends im Tageszeitungsmarkt
Grafik: IVW Quelle: IVW, ZAW
Stetige Erosion der Auflage
Zunahme der Onlinenutzung in 2009
2008 trotz Werbekrise Steigerung des Onlineanteils am Werbemarkt um 4 %
IV/2009 Auflage von 22,85 Mio. (- 1,7 %) Gesamtumsatzr端ckgang von 1% in 2008 Abnahme des Werbeumsatzes 2008 um 4,25% auf 4,37 Mill. Euro (Marktanteil 21%), Anzeigen - 3,5 % und Prospekte - 6,6%
Januar 2010 Rekordhoch (5,07 Mrd. Visits) Anstieg vor allem durch Seiten mit redaktionellem und User-generiertem Content
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Entwicklungen und Trends im Tageszeitungsmarkt
Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen Nutzungsverlagerung auf digitale, interaktive und mobile Medienangebote (Kohorteneffekt)
Migration von Teilen des Werbebudgets bei gleichzeitiger krisenbedingter Schrumpfung des Werbemarktes (2009: - 8%, Prognose 2010: - 3%)
Zeitungen können Verluste 2008 bis 2010 durch Einnahmen aus Onlinewerbung nicht ausgleichen, Qualitätseinbußen durch Kostendruck
Strategien zum Erhalt der Reichweite bzw. des Umsatzes:
•
Erhöhung der Abonnementsgebühren (Akzeptanzproblem)
•
Kostensenkung (Zusammenlegung von Redaktionen, Newsdesk etc.)
•
Zielgruppenprodukte („Kompaktzeitungen“)
•
Differenzierung („Local Hero“)
•
Digitalisierung (Onlineportale, Mobile Nutzung, E-Paper, „Apps“)
−
Cross-Media / individualisierte Werbung
−
„Paid Content“ und „Freemium“
Quelle:BDZV, Prognos, ZAW
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Der Application Markt
Plattformen: Smartphones (iPhone, Android etc.), iPad und iPod Touch
IDC-Prognose: 2010 über 1 Milliarde internetfähige Mobilgeräte / 300.000 iPhone Apps
Gartner prognostiziert für 2010 einen Umsatz von 6,2 Milliarden US-Dollar mit Apps plus 0,6 Milliarden aus Werbung
Vertrieb über AppStore bzw. den jeweiligen Smartphone-Hersteller , Trend in Richtung CrossPlattform-App (Betriebssystem-unabhängig)
Gebührenmodelle: Free App (Kundenbindung), Bezahl-App (Umsatzgenerierung / Einmalzahlung vs. Abo), Freemium (Hybrid)
−
Digital Natives / iPhone-User tendenziell zahlungsbereiter (Pricing / einfache Abrechnung)
−
geringe Bereitschaft für reine News zu bezahlen, „echter Mehrwert“ muss erkennbar sein (Usability, exklusive Inhalte)
Grafik: Eigene Darstellung in Anlehnung an research2guidance Quelle: Gartner, IDC, Nielsen, Olswang
App-Nutzeranzahl in Mio.
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Chancen und Risiken des Application Marktes Chancen
Einsparung von Druck- und Vertriebskosten ( ca. 40 %)
Individualisierung von Werbung
Kundenbindung und -steuerung
Kostenstruktur Abonnementzeitung in %
Personalisierte (News-) Services (lokal) und neue Erlösmodelle
Risiken
30-prozentige Umsatzbeteiligung von Apple Antrag auf Aufnahme im App-Store / Löschung (Stern) Kein Zugang zu Kundendaten Gefahr der „Kannibalisierung“ des mobilen Browsers Zeitungen gehen in zu großer Masse an Apps (aktuell circa 130 Tsd.) unter Frage der Reichweitenmessung (Daten liegen bei Apple)
Grafik: Eigene Darstellung in Anlehnung an BDZV Quelle: BDZV, FTD, Goldmedia
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Der Tagesspiegel – Status Quo und Charakteristika Performance-Kennzahlen (in Tsd.)
Verlagsgruppe Holtzbrinck
Tagesspiegelgruppe: Zitty und PNN
USP: Qualitätsjournalismus
-3,1%
Gesamtreichweite 350.000 Leser tendenziell „jung, gebildet, beruflich hervorragend positioniert und kaufkräftig“
-2,2%
Langsam erodierende Auflage aber: www.tagesspiegel.de als wichtigstes Onlineportal Berlins (570.000 Visits Januar 2010) / Platz 10 der Google Ad Planner Top 100-Zeitungs-Websites Zusätzlich: E-Paper-Ausgabe / Videokooperation rbb
-3,5%
CAGR 07-09
Ausbau der Digitalisierungsstrategie, um schleichende Auflagenerosion abzufangen
Gute Voraussetzungen i. H. auf Kooperationen (Handelsblatt, rbb), Zielgruppe (junge Leser / Entscheider), Popularität des Internetportals etc.
Grafik: Eigene Darstellung in Anlehnung an IVW Quelle: Holtzbrinck, IVW, meedia, Studie Medienmarkt Berlin 2009
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Mobile Strategien relevanter Wettbewerber Berliner Morgenpost
B.Z.
Bild Berlin/
Süddeutsche
Tagesspiegel
Welt (kompakt)
Brandenbrg.
Mobile Ausgabe
Ja
Nein
Ja
Ja
Nein
Ja
E-Paper (kostenpflichtig)
Ja
Ja
In Kombi mit App.
Ja
Ja
Ja
„App“
Nein
Ja
Ja
Ja
Nein*
Ja
Paid Content?
Abo von 4,95 für Online-Lokalnews
App für 79 Cent bis 28.2.10 danach Umwandlung in ein Abo
App 79 Cent für 30 Tage danach zwei Aboversionen: 1,59 Basis / 3,99 inkl. Vorab-Pdf
Kostenlose App ist anzeigenfinanziert / werbefreie „Gold“Variante für 1,59 / endet automatisch nach 30 Tagen
E-Paper
App für 1,59 im Einführungsmonat danach zwei Aboversionen: 2,99 / 4,99 mit Pdf Weltkompakt am Vorabend
Besonderheiten
- Printabonnenten lesen OnlineLokalnews gratis
- personalisierte Newsansicht - integrierter Blog - News, Kultur, Sport und Leute - „Tatort Berlin“ - aktuelle News aus 23 Bezirken - je nach Bezirk wechselnder Geohintergrund
- Push Notification Sport und News - Personalisierung - i-Bild-View - Meinungsumfrage - Leserreporter - Stadtnews - Schüttelmädchen - Pdf-Version der Bild am Vorabend (22:00) - offline nicht verfügbar
- Push Notification - Hinweise auch bei
* iphone App i. R. d. Website-Relaunch in Planung (kress.de/7.3.10)
- Push Notification Sport und News - Personalisierung - Videosektion - iWelt - LandscapeFormat - tägliches Quiz - Wecker mit itunes Funktion - Pdf-Version am Vorabend
geschlossener App - Offlineversion
Internetportale sind bei allen Zeitungen vorhanden. Bei Berliner Kurier / Berliner Zeitung bis dato keine weitergehende Digitalisierungsstrategie erkennbar.
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Content Map zur Positionierung im lokalen App-Wettbewerb Wirtschaft
*
Lokale Nachrichten
Politik
Abgrenzung vom lokalen Wettbewerb durch Kombination der redaktionellen St채rken im Bereich Politik und Wirtschaft mit der Freizeit- und Eventkompetenz des Zitty-Stadtmagazins
* Sport
Events, Freizeit, Essen & Trinken
Tagesspiegel Bild B.Z. * Koop. mit Handelsblatt / Zitty
Grafik: Eigene Darstellung
Unterhaltung / Boulevard
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Ausgestaltung einer Tagesspiegel Bezahl-App
Annahme: Bezahl-Apps funktionieren tendenziell bei Digital Natives / iPhone-Besitzern, wenn sie exklusive Inhalte, mobilen Mehrwert und ein einfaches Bezahlmodell bieten
Exklusive Inhalte (Kooperationen):
•
Mit Zitty für jüngere Zielgruppe (Restaurant- / Barguide: User kann jederzeit abfragen wo sich das nächste Restaurant befindet, was auf der Speisekarte steht und dieses in Folge bewerten)
•
Mit rbb (Lokale Videos / Berichterstattung aus dem Kiez)
•
Mit Handelsblatt (Dax-Service)
•
Außerdem: Vorab-PDF Version (für „Entscheider)“, Push Notification, Personalisierung, Sportticker…
Mobiler Mehrwert:
•
Einfaches Bezahlmodell:
•
.Grafik: Eigene Darstellung
Inhalte sind auch offline verfügbar
Probemonat, danach Basisabo und Premiumversion (mit PDF) – Preise ähnlich der „Welt“ (~1,59 / 2,99 / 4,99) Page 10
Marktpotential der Bezahl-App
Entwicklungskosten: Je nach Komplexität - Einbindung der Zitty ~ 25 bis 30.000 €
Annahme 1: Zielgruppe Tagesspiegel überschneidet sich mit den „typischen“ iPhoneBesitzern (73 % sind männlich / zwei Drittel unter 35 Jahren)
Annahme 2: 2009 1,5 Mio. verkaufte iphones /Berlin ca. 70.000 (Gesamtanzahl Handy DE ~ 80 Mio / Anteil iPhone 2%)
Annahme 3: Von den Smartphonebesitzern nutzen 52 % kostenpflichtige Apps
Damit gibt es aktuell in Berlin 36.400 potenzielle Käufer aber:
2010 wird jedes fünfte Gerät ein Smartphone sein (Berlin ~ 700.000)
Prognose, dass sich die Anzahl der App-Nutzer verdreifacht (iphone) bzw. verfünffacht (Android / Einführung DE 2010) ? Widerspruch zum voriegn Punkt
Bezahlmodell
Preis
Umsatz /Monat
Amortisation EW
Einmalig / Test
1,59
57.876
1 Monat
Abo App
2,99 / Monat
108.836
1 Monat
Abo App + PDF
4,99 / Monat
181.636
1 Monat
Grafik: Eigene Darstellung Quelle: Bild, BVDW (Mobile Kompass), IDC, Nielsen, Telekom
Frage: Wie hoch sind die Fixkosten?
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Was sind die notwendigen Kapazit채ten?
Folgende Punkte sind zu pr체fen:
a) Wieviel kosten die Kooperationen? b) Wer k체mmert sich um die Application? Outsourcing? c) Wie wird die Application ins redaktionelle Geschehen eingebunden? d) Einstellung eines App-Redakteurs?
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Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
Ausblick: E-Reader / digitaler Vertrieb
Dpa entwickelt Branchenlรถsung
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