¡Súbase al social business! by Manuel Mandujano

La venta en redes sociales: ÂĄSĂşbase al social business! Manuel Mandujano

INTRODUCCIÓN El negocio en los sitios de redes sociales ha migrado del marketing a la venta directa inside mediante aplicaciones “montadas” en las social networks que hacen que la transacción inicie y se consuma en ellas, sin que se llegue a un sitio de e-commerce corporativo. Ese proceso desata conceptos como los de social retail y social e-commerce para indicar que el shopping digital se hace en comunidad; su futuro está en los dispositivos móviles y las ventas se realizarán sin salir del móvil ni de la red social. Esos temas se desglosan en los siguientes cinco apartados. I. ¡SÚBASE AL SOCIAL BUSINESS! II. ALTO IMPACTO DEL SOCIAL RETAIL. III. MARKETING Y PUBLICIDAD EN LAS SOCIAL NETWORKS. IV. REDES SOCIALES DE EMPRESA. V. EL SOCIAL RETAIL E E-COMMERCE EN DISPOSITIVOS MÓVILES SIN SALIR DEL MÓVIL, EL FUTURO. México, DF. MEXICO. Septiembre 2010.

¡SÚBASE AL SOCIAL BUSINESS!

1800 Flowers.com (http://ow.ly/2qew9) es la pionera de las ventas en Facebook, conocida red social en el ciber-espacio; posición a la que arribó el 30 de julio de 2009. Con sede en Carle Place, estado de Nueva York (Estados Unidos), es una florería que hereda las buenas prácticas de la comercialización mediante el número 1-800 y el e-commerce (http://ww30.1800flowers.com/). El caso se destaca porque todo el proceso ocurre sin salir de la red social, sin salir de Facebook, cuando lo común es que un clic lleve al sitio web corporativo donde se encuentra el carrito de compras. Pues, bien; si se está en su página de Facebook, el botón Shop abre la ventana de e-commerce (http://ow.ly/2oM1q) con las opciones:  Send virtual bouquets to your Facebook friends (Enviar ramos de flores virtuales a tus amigos de Facebook).  Shop for flowers right on Facebook (Comprar flores directamente en Facebook).  Share a list of your favorite flowers (Compartir una lista de sus flores favoritas). Dando clic en el botón Start shopping o Get Started (empezar la compra), se accede a todo el proceso: la revisión del catálogo de productos y todo el proceso de la transacción, incluido el pago, sin salir del sitio, que es el gran tema.1800 Flowers.com acepta las tarjetas de crédito más conocidas y pronto implantaría una plataforma de pagos propietaria de Facebook que actualmente está siendo probada por varios desarrolladores. Dicho lo anterior, debe decirse que se trata de una aplicación que emplea, con el debido permiso, parte de los recursos tecnológicos de Facebook. Éste, como se sabe, no tiene herramientas de venta (catálogo de productos, opción de la forma de pago…). Simplemente, no tiene un fin de venta, si no de relacionamiento entre personas con base en mensajes, enlaces, imágenes, videos…, hecho que se aprovecha para realizar campañas de marketing con el fin de posicionar marcas y de generar comunidades entre los fans de ellas. Alvenda (www.alvenda.com/), compañía de Minneapolis (Estados Unidos) fundada en 2008 por Split Rock Venture Partners, desarrolló la aplicación, a la que clasifica con el nombre genérico de Shoplet, esto es, anuncio publicitario que se transforma en un mini-sitio de e‐commerce. La empresa cuenta entre sus clientes, además de 1-800-Flowers.com, a Delta Air Lines (http://ow.ly/2qk9d), la división de Avon llamada Mark (http://ow.ly/2qkcX) y la zapatería Heels.com (http://ow.ly/2qkiy), entre otros. Por cuestiones de entrega, las ventas se realizan sólo en Estados Unidos (a excepción de 1800 Flowers.com que tiene asociados en varios países). Debe decirse que la misma aplicación de Alvenda se puede montar, como aplicación que es, en cualquier sitio web, incluidos blogs, no solo en Facebook, y que su característica constante es que el usuario debe registrarse y dar permiso para que la empresa comercializadora (no Facebook) tenga acceso a “mi información básica:

nombre, imagen del perfil, género, redes, identificación de usuario, lista de amigos y cualquier otra información que he compartido con todo el mundo”. Como acotación, dígase que el acceder a la lista de contactos puede generar un principio de spam para esos amigos. Además, permitir la identificación de usuario puede disgustar a muchos. Lo aquí reseñado es un ejemplo de las compras offsite, las que se realizan en el espacio virtual, cualquiera que sea, donde se encuentre el consumidor online, y no necesariamente en el sitio de e-commerce corporativo de la empresa vendedora. Eso es lo que viene; es el futuro, cuyo anticipo son las ventas en Facebook sin salir de Facebook. Una aplicación… Un “secreto” que es la pauta para otros desarrolladores. Facebook y Twitter para la empresa La decisión de tener presencia en Facebook y otras redes sociales debe ser resultado de una estrategia única de la empresa, compartida por dirección general, mercadotecnia, ventas, gerencia de producto, proveeduría… Esa estrategia debe estar centrada en los intereses de los clientes, de los prospectos y de los consumidores a los que enfoca la empresa. Debe estimarse la respuesta del target y debe tomarse en cuenta la localización geográfica. Es importante la combinación de lo real con lo virtual. La estrategia única se complementa con la designación del community manager o administrador de la página y de la comunidad a conformar; no necesariamente debe tener el nombramiento de gerente (una acepción de manager), pero sí debe conocer el negocio, antes que nada, y tener la sensibilidad de la conducción de las redes sociales en Internet y del uso de la herramienta. Ese administrador lleva el control del desempeño de la página y del número de visitantes, ayudado de las métricas que ofrecen las aplicaciones de redes sociales. Éstas son variadas y de temas diversos, aunque los predominantes en nuestro países son Facebook y Twitter, famoso micro-blogging. De estos se reseñará su oferta especial para las empresas. La decisión y la estrategia de participar en las redes sociales son los aspectos que deben consumir tiempo porque crear la página de la empresa en las dos redes mencionadas toma no más de diez minutos, como se muestra a continuación. Secuencia Si se recuerda, Facebook forma por principio grupos vinculados por un interés común (o comunidades, como es frecuente llamarlos) que debaten, comentan, critican y se relacionan con los recursos del propio sistema.

Una página de empresa es diferente a la de un grupo formado en torno de un tema; cloud computing, por ejemplo. Por supuesto, si se tiene un grupo, puede solicitarse el cambio a página de empresa. Su uso es además diferente al entretenimiento entre conocidos y desconocidos, que es lo común. En http://www.facebook.com se tiene la opción “Español” que está en la parte baja de la pantalla. Debajo de “Regístrate” aparece la leyenda: “Crear una página para una celebridad, grupo de música o empresa”. Dar clic. Eso lleva a “Crear una página” (http://ow.ly/2sfsF). Allí se selecciona el tipo y nombre de la página. Elija un nombre que identifique su oferta y agregue la palabra específica que mejor lo defina, a fin de que la página sea “encontrada” por los motores de búsqueda en Internet. Luego, dar clic en “Crear una página oficial”. Se llega a la página “Crear una página para:”, elija y luego escriba el “Nombre de la página”. Dar clic en “Crear una página oficial”. Dado el clic y creada la página, habrá que editarla, una acción rápida puesto que se realiza sobre la interfaz de usuario de Facebook ya conocida. Dar clic en la opción “Editar página” y en los links que le interesen. Para potenciar el efecto, agregar el vínculo a Twitter y “suba” también una foto y un anuncio publicitario. ¡Lo mejor! Creada la página, enriquézcala con contenido de valor, derivado de la estrategia inicial. Esa es tarea del community manager o administrador de la página. Se enriquece con la publicación de noticias, fotos y videos, y el enlace a otras páginas web de la empresa o al blog corporativo. Tarea delicada será mantener activos los foros, enviar información y responder a las críticas (Secuencia con información de Infochannel). Plataforma para empresa Twitter es una red de información en tiempo real alimentada por gente de todo el mundo que permite compartir y descubrir lo que está sucediendo ahora. Además de ese aspecto individual, y en el mismo tenor que Facebook, Twitter se ha “personalizado” como “una plataforma de comunicación que ayuda a las empresas a mantenerse conectadas con sus clientes”, a atenderlos y a conversar con ellos. Diseñó por eso la página Twitter 101 que se puede acceder en http://twitter.com/ (marco de arriba a la derecha), y dar clic en “Using Twitter for a business? Check out Twitter 101” (http://ow.ly/2olQo). Allí se encuentra un video de demostración de las siete actividades que puede realizar el community manager, consejos, mejores prácticas y casos de estudios para obtener el mayor provecho de Twitter. El caso señero de esa aplicación es @DellOutlet, una cuenta de Twitter propiedad del proveedor de computadoras Dell, mediante la que se anuncia (postea) descuentos para PC reconstruidas y otros productos informáticos de la marca. Las ofertas son exclusivas y han generado US$ 3 millones de ingresos anuales a Dell.

¡Manos a la obra! En los “negocios sociales” La presencia en redes sociales virtuales es una parte de la estrategia integral de marketing de las empresas, y debe integrarse en la mezcla de medios, incluidos los no virtuales. Los conceptos clave son tres:  El consumidor está en el centro.  La interactividad y la colaboración son los recursos para hacer al consumidor fan o seguidor de su empresa; y  El engagement o “enganche” con el consumidor se alcanza mediante contenido relevante de valor y la convocatoria a lanzamientos, cursos y todo tipo de reuniones. A partir de ahora, otra cara de su empresa se encuentra en manos de los consumidores, en los “negocios sociales” Web.

II.

EL ALTO IMPACTO DEL SOCIAL RETAIL

Las ventas en línea funcionan bien tratándose de productos para consumidores finales. Refiriéndolo a la distribución de bienes de la industria de tecnologías de información y comunicación (TIC), y de electrónica de consumo, el desplazamiento de productos en las redes sociales es ideal para retail. No obstante, las empresas TIC tienen la palabra para ampliar las posibilidades. Del resultado puede estimarse que será similar al del comercio electrónico ya conocido. Por ejemplo, en Estados Unidos, las ventas de retail (menos viajes) mediante el e-commerce sumaron US$ 32,942 millones en el segundo trimestre de 2010 (o 9% más que el mismo periodo del año previo), según datos de la consultora comScore, enfocada en “medir el mundo digital”. De acuerdo con ella, las categorías de productos de alto rendimiento online fueron electrónica de consumo, software (excluidos los juegos de PC) y computadoras/periféricos/PDA (asistentes digitales personales). El juicio queda en el ámbito cualitativo porque no hizo público los números. Por ciento, comScore creo el concepto “social retail” para referirse al atractivo social del shopping que finalmente llegó a la fase digital; esto es, las ventas de ecommerce como efecto de la presencia de las marcas en las redes sociales. En ese sentido, una encuesta de la misma consultora realizada en abril de 2010 reveló que 23% de los usuarios estadunidenses de Twitter persigue objetivos relacionados con las ventas al detalle, desde ofertas y precios especiales, hasta revisiones y opiniones sobre productos. En el estudio “State of the U.S. Online Retail Economy in Q1 2010”, comScore da cuenta de los siguientes descubrimientos:



Los usuarios de sitios de redes sociales gastan 1.5 veces más tiempo enlazados que el usuario promedio de Internet.  Cerca de 50% de los visitantes de sitios de redes sociales tienen más de 35 años de edad.  El costo por millar de impresiones (CPM) cuesta US$ 0.55 en los sitios de redes sociales, frente a los US$ 2.55 del promedio en Internet. Eso es 4.6 veces menos. ¡Toda una ganga para los anunciantes! (CPM o costo por mil unidades es el modelo más común de compra estándar en la publicidad en Internet; calcula el costo de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa).

III.

MARKETING Y PUBLICIDAD EN LAS SOCIAL NETWORKS

El gasto de publicidad en sitios de redes sociales alcanzará US$ 3.30 millardos en 2010: 49% en el resto del mundo y 51% en Estados Unidos. La compañía Pepsico destina US$ 20 millones de dólares a los medios digitales en 2010 para completar su estrategia de marketing. Ese monto se divide entre su website, Facebook; y, en ocasión del Super Bowl de futbol americano, el sitio de la NFL. Esto último es destacable porque la refresquera no echó mano del tradicional anuncio en televisión durante el Súper Tazón, cosa que hizo durante 23 años. Ahora, a lo largo de doce meses, mantendrá la campaña publicitaria Refresh Project mediante Internet en Estados Unidos. Su objetivo es conocer ideas de mejoramiento comunitario sugeridas y votadas por personas interesadas para financiarlas. El voto se emite o en Facebook o en el sitio corporativo. El atractivo, el engagement, para captar la atención de su audiencia para posicionar su marca y fidelizar a sus consumidores es el tema social mencionado. Otros grandes anunciantes como Coca Cola y Budweiser han lanzado campañas vinculadas a Facebook pero sin dejar a un lado la publicidad televisada. Los casos mencionados dan carta de naturalización a las redes sociales virtuales en el negocio y las convierten en parte fundamental de la estrategia de comercialización. De igual manera, la característica de esas redes es, mercadológicamente hablando, vincular marcas y consumidores de manera prolongada. Las marcas se han movido a enfocar la interacción y la colaboración con clientes y prospectos en busca de relaciones duraderas, según mercados objetivo segmentados en la Web. En lo profundo de ese movimiento está la disponibilidad para escuchar a la audiencia, porque la colocación del consumidor en el centro es la piedra de toque. La audiencia misma es asimismo un gran atractivo; 67% de los habitantes del mundo está registrado en alguna red social (dato de Worth Global Style Network, investigadora de las tendencias online); 500 millones son los suscriptores de Facebook, 100 millones los de Twitter y 75 millones los de LinkedIn (una red de profesionales, otra categoría).

Por ello, el gasto de publicidad en redes sociales alcanzará US$ 3.30 millardos en 2010 (49% en el resto del mundo y 51% en Estados Unidos), de acuerdo con datos de eMarketer, empresa analista del marketing online, revisados en julio de 2010. Los US$ 1.62 millardos del resto del mundo serán tanto como 43% más que el año previo, para alcanzar 2.17 millardos o un incremento de 34% en 2011. Es importante resaltar lo investigado por eMarketer en el sentido de que “Facebook recibirá la mitad de todos los gastos de anuncios en red social en Estados Unidos, mientras que MySpace continúa disminuyendo en importancia”. De Twitter señala que, “si bien el gasto en el servicio de micro-blogging será bajo en el año 2010, el potencial para 2011 en adelante puede ser dramático si demuestra que su „resonante‟ modelo de medición de efectividad publicitaria funciona”. Marca e intención de compra La función de las redes sociales en los territorios del marketing está muy probada como recurso que potencia el negocio, más allá de difundir información como otro medio de comunicación o social media; y lo potencia con la creación de marca y la intención de compra, cuya efectividad es posible medir. Asunto mayor cuando, como efecto de las redes sociales, 85% de los productos se compran porque alguien habla bien de ellos, las recomendaciones hechas por usuarios refuerzan en 16% el recuerdo de marca y la presencia en el “muro” de Facebook incrementa en 8% la intención de compra, de acuerdo con datos de Nielsen y Facebook (Entendiendo el valor de la impresión en los medios sociales, abril 2010). Es así como las redes sociales cubren los objetivos de los departamentos de marketing y de ventas. Las social networking se emplean para entablar conversaciones con los consumidores; escucharlos, saber de sus necesidades y generar prospectos; también, para fidelizar a clientes; para difundir información y para tener presencia de marca. Finalmente, las redes sociales se han iniciado en la concreción de los objetivos de comercialización con la venta en el social retail.

IV.

REDES SOCIALES DE EMPRESA

Son Facebook, LinkedIn y Twitter los servicios de redes sociales más famosos, pero existen los centrados en empresas y empresarios.

Por lo mismo, antes de subirse a una red y después de definir tácticas y objetivos del porqué hacerlo, se debe elegir la red correspondiente, puesto que el resultado a obtener depende de las actividades que se emprendan en ella. El sitio Web IT business edge hizo un listado de redes empresariales, y a continuación se reseñan algunas. Ziggs.com: red de promoción o branding personal, de registro gratuito. LoopDesk.com: “Grupo de Redes de Negocio Online”, cuyos integrantes expresan solamente propósitos empresariales. El registro es de US$ 50. Xing.com: red de profesionales de todo el orbe que suma más de 8 millones de miembros. Es semejante a LinkedIn. Permite comunidades cerradas de empresa. Disponible en español, es gratis pero el servicio Premium cuesta. Biznik.com: comunidad de emprendedores y de pequeñas empresas, organizada por ciudades, cuyo objetivo es apoyarse para ser exitosos. La inscripción no se cobra pero el servicio premium tiene una cuota de US$24 al mes. Fast Pitch (Fastpitchnetworking.com): "ventanilla única" que ofrece herramientas para distribuir comunicados de prensa, crear blogs de promoción y realizar marketing por correo electrónico. El registro premium paga hasta US$ 16 mensuales.

EL SOCIAL RETAIL E E-COMMERCE EN DISPOSITIVOS MÓVILES SIN SALIR DEL MÓVIL, EL FUTURO

Lo que prosigue en la evolución de la venta en redes sociales, es el social retail en dispositivos móviles sin salir del móvil; eso sucederá una vez se ha iniciado la venta en Facebook sin salir de Facebook Es el siguiente momento evolutivo después de que el deseo social del shopping se ha naturalizado en era digital, como efecto de la presencia de las marcas en las social networks o redes sociales Las ventas minoristas en móviles sin salir del móvil serán consecuencia de la generalización global de dispositivos portables. Hacia el año 2014, la Web será mayoritariamente móvil (consultada mediante alrededor de 10,000 millones de dispositivos: smartphones, tablets, GPS…) y más grande que el Internet consultado desde la PC. El crecimiento actual de la Web móvil es

exponencial, y apenas se encuentra justamente al principio de aquel ciclo, señalan analistas de Morgan Stanley, compañía global de servicios financieros, en el estudio “Tendencias de Internet” (abril 12, 2010) de donde se tomó el dato del párrafo anterior (y las dos gráficas), y que se puede consultar en: http://www.morganstanley.c om/institutional/techresearch /pdfs/Internet_Trends_041210.pdf. Alrededor de 2014, también coincidirán la cantidad de usuarios de Internet móvil con la de los usuarios de Internet desde la PC, agregan los mismos analistas; 1,600 millones para cada una de las dos categorías (ahora, en 2010, los primeros serían entre 900 y 1,000 millones, y los segundos, alrededor de 1,400 millones). Simplemente, el consumidor estará en todas partes, menos en su PC de escritorio, y lejos del website corporativo común de comercio electrónico. El siguiente nivel Tal afirmación está en línea con la visión de los marketers estadunidenses que ven al “mobile social teniendo importantes consecuencias para su marca”, hecho que llevó a concluir: “las plataformas móviles y las redes de localización pueden llevar el social marketing al siguiente nivel” (eMarketer, "The Influence of Mobile on Social Marketing‟s Future": http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007921, sep. 13, 2010). En esa nota, el “siguiente nivel” es poner el Internet móvil en el bolsillo de más y más consumidores como efecto del incremento de los dispositivos “inteligentes”. Por lo mismo, “la Web móvil jugará un gran papel en todas las formas de consumir contenidos, incluyendo los social media”. Y como las redes sociales se han hecho “social retail”, es fácil concluir lo que viene. Resta decir que las marcas y sus agencias interactivas tienen un reto enfrente cuando no bien acaba de llegar el desafío del social e-commerce (o comercio electrónico en las redes sociales). Uno de los temas a documentar es el de las aplicaciones que posibilitan la venta en móviles, cuestión que seguirá a la del dominio de la Web móvil para alinearlo a los objetivos del negocio. Derechos reservados (c) Manuel Mandujano, septiembre 2010. email: manuel.mandujano@gmail.com Twitter: @MMandujano. Tel (52-55) 56774134. El autor es analista de las industrias de tecnologías de información y de marketing interactivo.