II. ETAPAS Y FASES
Demanda institucional
A.ETAPA ANALÍTICA [La institución] 1. Investigación 2. Identificación 3. Sistematización 4. Diagnóstico
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5. Política de imagen y comunicación
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 2.Identificación • Determinación del repertorio de rasgos y valores que compondrán un ‘ Texto de Identidad ’ * * Discurso explícito de la ‘personalidad y carácter’ óptimos de la institución (perfil de la organización, atributos clave, estilo y rasgos conceptuales de la cas a, etc.) • Para determinar esto, existen básicamente tres fuentes de condicionamientos:
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-El modelo o proyecto institucional interno -El paradigma institucional externo -Las condiciones particular es de la lectura pública de la institución.
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 2.Identificación a) El modelo o proyecto institucional interno -Se realiza una selección de las car acterísticas o atributos (efectivos o potenciales) de la institución,* identificados en la fase de investigación **, que resulten eficaces a los objetivos del proyecto institucional.
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Existen valores duros (calidad, tecnología, respaldo financiero, etc.) Y valores blandos (calidez, amabilidad, compr omiso social, etc.).
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Básicamente en los estudios de opinión y en la definición de objetivos y estrategias de ‘posicionamiento’ de la institución.
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 2.Identificación b)El paradigma institucional externo -Se realiza una selección de las car acterísticas o atributos de: 1) Los modelos reales o fantaseados preexistentes en el sector, es decir, aquellos conceptos in stalados ideológicamente por la sociedad, y por lo tanto ‘objetivos’, asociados al perfil institucional. 2)
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Las instituciones paradigmáticas concr etas del sector al que pertenece la institución.
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 2.Identificación c) Condiciones particulares de la lectura pública de la institución -Se cotejan los atributos detectados en “b ‘’ con los atributos detectados en “a‘’. -Se define cuáles son efectivamente comunicados por la institución y cuáles no.
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II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 2.Identificación • Finalmente, se hace posible identificar los atributos que permitirán definir el ‘ Texto de Identidad ’ mediante la estructuración de la información resultante, de la siguiente manera: -Listado de conceptos (gener almente identificados por un sustantivo o adjetivo elocuente) -Se define explícitamente a qué se refiere -Se fundamentan (dónde se manifiestan en la Institución, se justifica su validez) -Se jerarquizan de acuerdo a su nivel de importancia. • La fase de Identificación debe llegar a determinar no sólo ‘lo que Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Programa de Diseño Gráfico Docente: Joaquín Joya Montenegro
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la entidad es’, sino, más precisamente, ‘lo que debe comunicar’, conceptos que no tienen por qué coincidir necesariamente.
Demanda institucional
A.ETAPA ANALÍTICA [La institución] 1. Investigación 2. Identificación 3. Sistematización 4. Diagnóstico
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5. Política de imagen y comunicación
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Consiste en la definición del conjunto de sistemas y subsistemas que constituyen los recursos de emisión de Identidad Institucional .
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• Dichos recursos de emisión de mensajes de identidad se hayan conformados por elementos muy heterogéneos como: -Signos aislados y sistemas de signos explícitamente asumidos como tales. -Medios o canales de comunicación en sentido estricto. -Elementos no específicamente sígnicos , pero con capacidad significante. -Mensajes explícitos, conscientes y voluntarios, y discursos semisistemáticos espontáneos sin expresa voluntad identificatoria. -Etc.
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Un programa integral de identificación institucional debe partir necesariamente del supuesto de que el órgano comunicador de la identidad de la in stitución es la institución en su totalidad : su infraestructura física, sus recursos materiales, sus recursos técnicos y de conocimiento, su equipo humano, sus mecanismos operativos, etc. • De acuerdo a los tipos de significantes (es decir, índole de los soportes materiales de los men sajes) y modos de significación (o sea tipos de sistemas semióticos), sur ge una segmentación en tres sistemas, que son: Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Programa de Diseño Gráfico Docente: Joaquín Joya Montenegro
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* El Sistema de las Comunicaciones pr opiamente dichas * El Sistema del Entorno * El Sistema de las Actuaciones
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización a)El Sistema de las Comunicaciones propiamente dichas • Este sistema constituye el universo de las comunicaciones en sentido estricto, o sea los mensajes asumidos como tales por los protagonistas del acto sémico. Aquí se generan ‘mensajes puros’, de naturaleza predominantemente v erbal. • Está formado por el conjunto de piezas que constituyen o dan soporte a mensajes explícitos: notas y documentos escritos o impresos, piezas visuales o audiovisuales, emisiones orales, etc.
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• Es el área de actuación de sector es profesionales relativamente diferenciados y articulados entr e sí: diseñadores gráficos, publicitarios, productores cinematográficos y de video, redactores y periodistas, etc.
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización b)El Sistema del Entorno • Está integrado por un conjunto de unidades materiales y espaciales relacionadas entre sí y con los sujetos de las actuaciones institucionales concretas. Aquí se generan mensajes de naturaleza predominantemente no-verbal. • Lo integran todos los elementos que conforman la infraestructura física o hábitat institucional: los edificios y espacios exteriores, el espacio exterior, el equipamento, etc. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Programa de Diseño Gráfico Docente: Joaquín Joya Montenegro
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• Es el área de actuación de arquitectos, diseñadores de interiores e industriales, etc.
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización b)El Sistema del Entorno • Existe un contacto entre este sistema y el anterior, básicamente en dos zonas: * Señalización del entorno: el sistema de comunicación hace referencia a la infraestructura física (rótulos, placas, símbolos en los edificios, etc.). * Equipamento comunicacional: la infr aestructura física obra como canal de la comunicación (hardware informático, telefonía, etc.). Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Programa de Diseño Gráfico Docente: Joaquín Joya Montenegro
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II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización c) El Sistema de las Actuaciones • Está integrado por los sujetos agentes , sus propios rasgos significativos como entidades reales que son y los rasgos significativos de sus conductas y desplazamientos . Aquí se generan mensajes cuyo objeto es el propio sujeto actuante de la identidad institucional. • Es el área de actuación de técnicos en relaciones públicas, grupos de capacitación, etc. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Programa de Diseño Gráfico Docente: Joaquín Joya Montenegro
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II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de sistematización a) Registro exhaustivo y sistematizado de los recursos con que la institución transmite su identidad a la audiencia (recopilado en el numeral b-3 de la Fase de ‘Investigación’ )
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*Sistema de signos identificador es: -El nombre -Signos identificadores primarios y su clasificación morfológica -Signos identificadores secundarios *Sistema de soportes gráficos: -Papelería bás ica (membrete, sobres, tarjetas de presentación, carpeta in stitucional)
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de sistematización
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-Formas continuas (factura, orden de compra, recibo de caja, remisión, orden de pago, etc.) -Documentos impresos -Catálogos -Plegables -Folletos -Publicaciones (libros, revistas, boletines, etc.) -Packaging (bolsas, cajas, etc.) -Etc. *Sistema de soportes audio visuales: -Videos institucionales -Producciones multimediales
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de sistematización
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-Web site -Etc. *Sistema de señalización del entorno: -Señalética -Carteleras -Credenciales -Avisos (de fachada, de recepción, etc.) -Tapetes -Rótulos
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de sistematización
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*Sistema de comunicaciones publicitarias: -Campañas (medios y soportes) -Anuncios regulares -Reportajes -Comerciales -Merchandising (material POP) - Etc. *Sistema de normatización -Manual de Identidad Visual
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de sistematización b)Estudio general de modelos, tendencias y calidades gráficas en el sector.
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c) Relevamiento de la competencia -Breve referencia de las marcas gráficas de los competidores directos o entidades análogas . -Breve análisis de dichas marcas en plena acción (piezas de comunicación concr etas de los sistemas de identificación más relevantes y accesibles). -Igualmente de marcas de organizaciones similares líderes en el mundo, aunque no sean competidor es directos (por competencia potencial y calidad identificatoria).
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta par a el desarrollo de la fase de sistematización -Cuadro valorativo y comparativo de las marcas, agrupados por nivel de calidad, incluyendo la marca de la organización donde se des arrolla el proyecto. d)Encuestas de opinión -Investigación de campo a nivel interno y externo, evaluando notoriedad, r ecordación, valoración gráfica de la marca, etc. Universidad de Bogotá JORGE TADEO LOZANO Programa de Diseño Gráfico Docente: Joaquín Joya Montenegro
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e) Detección de valores extragráficos de la marca -Trayectoria -Instalación sólida y positiva en la opinión pública
II. ETAPAS Y FASES A.ETAPA ANALÍTICA 3.Sistematización • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de sistematización -Alta identificación del equipo humano interno con la marca -Alta calidad plástica -Jerarquía cultural de su autor
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f ) Análisis de la marca mediante la aplicación de los catorce parámetros de alto rendimiento (Se realiza el análisis correspondiente y las conclusiones resultantes de ello se especifican en la Fase 4, ‘Diagnóstico de los Signos Identificadores’ ).