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DPRG – der Berufsverband für PR- und Kommunikationsfachleute

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DPRG e.V. Reinhardtstraße 19 10117 Berlin Telefon 0049 (0)30 8040 9733 Web: www.dprg.de E-Mail: info@dprg.de

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25.06.14 16:11


Liebe Leserinnen und Leser,

„PR ist der interessanteste und schönste Beruf der Welt!“ jubelte vor ein paar Tagen Prof. Jürg Leipziger im Kreis einiger Kollegen. Er muss es wissen, denn er ist einer der Pioniere dieser Profession in Deutschland und mit seiner Agentur schon jahrzehntelang einer der führenden Protagonisten im Land. Aber was versteckt sich eigentlich konkret hinter den beiden Buchstaben „PR“? Welche Tätigkeiten gibt es in Pressestellen, PR-Abteilungen und Agenturen? Wie sieht der typische Arbeitsalltag eines „PRlers“ aus? Mit diesen und ähnlichen Fragen beschäftigten sich 13 Studierende im 6. Semester der Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim in einem ihrer Seminare. Ziel war es, das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit zu erfassen und anhand von Reportagen und Beiträgen in seiner Vielfalt darzustellen. Die Autoren zeigen auf, wie das „Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“ in der Praxis gelebt wird. Sie versuchen auch, einen Überblick über den sich ständig wandelnden PR-Markt zu geben, der sich kaum eindeutig definieren und zu Nachbardisziplinen wie Werbung oder Eventmanagement abgrenzen lässt.

Wenn wir mit diesem Magazin dem einen oder anderen von Ihnen Appetit auf eine Karriere in der Öffentlichkeitsarbeit machen können, freuen wir uns. Viel Spaß beim Lesen wünscht

Veit Mathauer Lehrbeauftragter an der Universität Hohenheim

Veit Mathauer

Geschäftsführer der Sympra GmbH (GPRA) Agentur für Public Relations


Inhaltsverzeichnis Editorial & Autorenvorstellung

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Public Relations – ein Berufsfeld stellt sich vor

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Eine Tagesreise in die PR – zu Besuch bei Jasmin Sieverding

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Wie sieht ein Arbeitstag im Leben einer PR-Fachfrau aus? Jasmin Sieverding gibt Einblicke in ihr spannendes Arbeitsleben bei einer PRAgentur. DURCHBLICK hat sie einen Tag lang mit der Kamera begleitet.

Wissenswertes rund um den Einstieg in die PR

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Worauf kommt es bei der Bewerbung an? – Tipps und Tricks für die PR-Branche

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>> Sie haben Ihr Ziel erreicht – die Führungsposition

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befindet sich unmittelbar vor Ihnen << Susanne Marell ist als CEO von Edelman Deutschland ganz oben auf ihrer Karriereleiter angekommen: Was sich seither in ihrem Leben verändert hat, welche Fähigkeiten und Eigenschaften man als Führungskraft mitbringen sollte und wie man Beruf und Familie erfolgreich vereint – all das und vieles mehr verrät sie im Interview.

Die PR-Welt in Zahlen – eine Branche, die sich schwer beziffern lässt

26, 27, 40, 41

Impressum

V. i. S. d. P. Veit Mathauer, Sympra GmbH (GPRA), Stafflenbergstraße 32, 70184 Stuttgart Haftungshinweis: Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernehmen wir keine Haftung für die Inhalte externer Links.

Copyrights: Alle Rechte an Gestaltung, Fotografien und Textinhalten bleiben vorbehalten, außer anders gekennzeichnet. Weiterverarbeitung des hier publizierten Materials – gleich auf welche Art und auf welchem Medium – nur mit vorheriger Genehmigung der Sympra GmbH (GPRA) und der Autoren.

Stuttgart, Mai 2015

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Der richtige Einstieg in die PR & Gehaltscheck

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Mein Traumjob – Lehre und Forschung

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Im Interview mit Clemens Hirschfeld erzählt Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu, warum sie einen Traumberuf hat, was sie an der PR-Forschung schätzt und wie der Weg in die Wissenschaft gelingen kann.

Agentur|rausch – Sechs PR-Agenturen im Kurzportrait

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Zwischen Messen, Meetings und Macchiatos, Modeblogs, Moodboards und Matcha Tee

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Verena und Jasmin arbeiten beide im Bereich Public Relations. Dennoch gestalten sich ihre Arbeitstage völlig unterschiedlich. Verena ist PR-Managerin eines Unternehmens und Jasmin Director Public Relations & Blog PR in einer Kommunikationsagentur. DURCHBLICK hat die beiden einen Tag lang begleitet.

„Dinge, die einen Wert haben“

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"PR wird zunehmend an Bedeutung gewinnen"

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Ein Gespräch mit den beiden PRlern Ramona Riesterer und Markus Vogt über die Zukunftsperspektiven der PR.

Bildquellen: Titelbild: Lena Schwarzl S. 3: privat S. 4: Oli Bellendir Alexandra Stadler S. 5: Julia Garbe Ulrike Kumm/Hochschule Pforzheim S. 6: Arietta Jost S. 9: DPRG e.V. S. 10-15: Alexandra Stadler S. 16: S. 18: S. 19: S. 20: S. 23 S. 29: S. 30: S. 32:

Tatjana Bollermann S. Hofschlaeger/pixelio.de Deutscher Sparkassenverlag ABB AG Oli Bellendir Simon Wagner Simon Wagner Dorothea Jacob/pixelio.de Ulrike Kumm/Hochschule Pforzheim

S. 42:

Julia Garbe Jennifer Stock pinterest.com S. 43: Julia Garbe Jennifer Stock S. 44: Jennifer Stock S. 45: Tatjana Bollermann S. 46: Julia Garbe S. 47: Jennifer Stock S. 48: Julia Garbe S. 50: Tatjana Bollermann S. 51: Andi Weiland/wheelmap.org S. 52: ÖkoMedia S. 53: Siemens Stiftung S. 54: wheelmap.org S. 55: Linda Dörr S. 56-59:Landesmesse Stuttgart GmbH PR hoch drei GmbH

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Public Relations Ein Berufsfeld stellt sich vor

Von Arietta Jost Viele junge Leute sind in der heutigen Zeit schnell überfordert, wenn es um die zukünftige Berufswahl geht. Sie haben sich für ein Studium der Kommunikations- oder Wirtschaftswissenschaften entschieden und fragen sich nun, wie Sie Ihren Weg fortsetzen möchten? Für Michael Kalthoff-Mahnke, heutiger Bundesgeschäftsführer der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG), stand die Richtung bereits sehr früh fest. Er hat sich für das Berufsfeld Public Relations (PR) entschieden.

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) Die DPRG ... • ... wurde 1958 in Köln gegründet. • ... ist ein ehrenamtlich geführter Verein. • ... repräsentiert mit rund 2.500 Mitgliedern die Vielfalt der Kommunikationsbranche in Deutschland. • ... gliedert sich in 15 Arbeitskreise und 9 Landesgruppen. • ... bietet seinen Mitgliedern ein weltweites Netzwerk durch die Zusammenarbeit mit internationalen Partnerverbänden • ... veranstaltet regelmäßig Fachkongresse und Foren. Aktuelles: Die DPRG bietet für Young Professionals eine zwölfmonatige kostenlose Gastmitgliedschaft an. So können PR-Nachwuchskräfte die Vorteile eines berufsverbandlichen Forums kennenlernen. 6

Doch was heißt PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit eigentlich? Die DPRG definiert PR in Anlehnung an eine amerikanische Definition der beiden Forscher James E. Grunig und Todd Hunt als „das Management (die Regelung) von Kommunikation zwischen einer Organisation und deren Bezugsgruppen“. Bei Michael Kalthoff-Mahnke war es „der Impuls, eine Position, Meinung oder eine Botschaft in der Öffentlichkeit zu positionieren und diskursiv zu vertreten“, der bei ihm das Interesse für das Berufsfeld Public Relations geweckt hat. Nach seinem PublizistikStudium war sein Weg von ganz unterschiedlichen Stationen der PR geprägt wie beispielsweise Redakteur bei einer Mitarbeiterzeitschrift, Leiter in der Unternehmenskommunikation oder als freiberuflicher Corporate Publisher für Mitarbeiter- und Kundenmedien. An den unterschiedlichen Stationen, die Michael Kalthoff-Mahnke durchlaufen hat, wird deutlich, wie breit gefächert das Berufsfeld PR eigentlich ist. Es handelt sich hierbei auch nicht um einen Trendberuf, der in ein paar Jahren vielleicht schon wieder out sein könnte, denn die Öffentlichkeitsarbeit hat bereits eine lange Tradition.

Wie alles begann – die Entwicklung der PR Das folgende Kapitel dient dazu, Ihnen die Entwicklung des Berufsfeldes PR näherzubringen. Vor allem in den 1980er Jahren ging es in schnellen Schritten voran. Die Veränderungen der PR von damals bis heute lassen sich in fünf Phasen einteilen. Die Findungsbzw. Gründungsphase der Öffentlichkeitsarbeit lässt


sich in den 1960er Jahren verorten. Davor gab es kaum Bedarf für PR-Fachleute. In der Etablierungsphase in den 1970er Jahren stand die Gesellschaft der Wirtschaft sowie der Politik zunehmend kritischer gegenüber. Dadurch ergab sich auch für zahlreiche Unternehmen Handlungsbedarf bezüglich ihrer Kommunikationspolitik. Innerhalb der Positionierungsphase in den 1980er Jahren fand letztlich die Festigung des Berufsfeldes statt. Der Haupteinfluss dieser Zeit war die Evolution des Mediensystems. Die vierte Phase, die als Expansionsphase bezeichnet wird, war geprägt durch die Privatisierung des Rundfunks, die als eine Ursache der deutlichen Zunahme des Medienwettbewerbs in dieser Zeit angesehen werden kann. Auch das Internet als neue und bis heute bedeutsame Informations- und Kommunikationsplattform schuf neue Rahmenbedingungen für das Berufsfeld PR. Die letzte und fünfte Phase stellt die Ausdifferenzierungsphase dar. Der Wandel, in dem sich das Mediensystem befand, begründete eine wesentlich höhere Informationsnachfrage. Die Berichterstattung der Medien konnte schon zu dieser Zeit für ein Unternehmen als Chance genutzt werden oder ein großes Risiko darstellen. Das Kommunikationsmanagement eines Unternehmens galt von nun an als Weg, mit den neuen Medien umzugehen. Für das Berufsfeld PR und seine PR-Fachleute war es nun wichtig, sich den damit verbundenen Herausforderungen zu stellen und sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen.

Berufsrollen in der PR In den USA hat die Rollenforschung eine sehr lange Tradition. Mit der Zeit entwickelten sich zwei zentrale Berufsrollen, die auch Sie in Ihrem PR-Alltag übernehmen könnten: die Managerrolle und die Technikerrolle. Als PR-Manager üben Sie planende, steuernde und kontrollierende Aufgaben aus. Sie übernehmen somit Leitungstätigkeiten und sind in strategische und kommunikationspolitische Entscheidungen miteingebunden. Im Gegensatz dazu übernehmen Sie in der Rolle des PRTechnikers hauptsächlich operative Tätigkeiten. Sie nehmen dabei nicht an Entscheidungsprozessen direkt teil, sondern setzen stattdessen die organisationspolitischen Entscheidungen in konkrete PR-Maßnahmen um und führen diese letztlich auch durch. Betrachtet man

die beiden PR-Berufsrollen in der Praxis, findet die Differenzierung zwischen dem PR-Manager und dem PRTechniker im Berufsalltag häufig nicht statt. Ihre Aufgabe ist es dann, in beide Rollen schlüpfen zu können. Sie sind demnach für leitende sowie auch für operative Tätigkeiten verantwortlich. Auch Michael KalthoffMahnke kann aus seinem Praxisalltag bestätigen: „Alle Teilfunktionen münden in einem Kommunikationsmanagement, einer Steuerung aller kommunikativen Prozesse.“

Ein Berufsfeld mit vielen Facetten Sie haben nach Ihrem Studium nicht vor, hinter einem Bürotisch zu enden, auf dem Sie jeden Tag genau die gleichen Aufgaben wieder und wieder bearbeiten müssen? Dann könnte ein Beruf in der Öffentlichkeitsarbeit genau das Richtige für Sie sein, denn die Aufgaben innerhalb der PR sind sehr vielfältig. Auch heute zählt die PR-Branche zu den Branchen mit einem hohen Potenzial für die Zukunft. Wege in die Öffentlichkeitsarbeit gibt es viele. Der Einstieg kann direkt nach dem Abitur, nach einer Berufsausbildung oder nach einem Studium bzw. Fachstudium gelingen. Auch als beruflicher Quereinsteiger kann man einen Einstieg in die PR schaffen. Einen entscheidenden Vorteil kann Ihnen dabei ein Abschluss der Prüfungsund Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) bieten. Die Abschlüsse der PZOK PR-Berater(in)/PR-Referent(in) und Social Media Manager(in) tragen das Qualitätssiegel der Kommunikationsbranche und sind somit einzigartig und im gesamten deutschsprachigen Raum anerkannt. Getragen wird die PZOK von den drei großen Kommunikationsverbänden Deutschlands: dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA). Weitere Informationen können Sie der Internetseite der PZOK entnehmen (www.pzok.de) oder per Mail erfragen (info@pzok.de). Haben Sie sich für einen dieser Wege entschieden, müssen Sie sich darüber klar werden, in welchem Aufgabenfeld Sie tätig sein möchten. Im Allgemeinen ist Öffentlichkeitsarbeit Auftragskommunikation. Dabei vertreten Sie die Interessen Ihrer Auftraggeber. Dies können sie 7


entweder innerhalb eines Unternehmens oder einer Agentur umsetzen. Eine weitere Möglichkeit stellt die Selbstständigkeit dar. Im Rahmen einer Agentur und innerhalb der Selbstständigkeit agieren Sie als externe Fachdienstleister auf Projekt- oder Etatbasis und bearbeiten die Kommunikationsaufgaben Ihrer Kunden. Die sechs Kernaufgaben der PR lassen sich anhand der AKTION-Formel der DPRG beschreiben: Analyse, Kontakt, Text und kreative Gestaltung, Implementierung, Operative Umsetzung und Nacharbeit. Die Analyse umfasst dabei die Entwicklung und Konzeption einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Der Kontakt beinhaltet, Kunden ausführlich zu beraten und Verhandlungen zu führen. Eine weitere Aufgabe von PRFachleuten stellt das Texten sowie die kreative Gestaltung dar. Die Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sich die Auftraggeber sowie die Öffentlichkeit dadurch angesprochen fühlen. PR-Fachleute planen in ihrem Berufsalltag zudem Kommunikationsmaßnahmen, die Kosten, die dadurch entstehen, treffen Entscheidungen bezüglich der anstehenden Kommunikationsmaßnahmen und setzen diese letztlich auch um. Im Zuge der Nacharbeit wird der Prozess evaluiert. Die Effektivitätsund Effizienzanalysen sowie die Korrekturen, die während der Nacharbeit durchgeführt werden, helfen, die zuvor durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Betrachtet man nun die klassischen Aufgabenfelder der PR differenzierter, können Sie folgende Richtungen einschlagen: •

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Strategieentwicklung und Beratung: Zu Ihren Aufgaben zählen hierbei die Analyse der Öffentlichkeit, die Entwicklung von Kommunikationsstrategien sowie die interne Beratung. Außerdem wirken Sie bei allgemeinen strategischen Entscheidungen mit. Presse- und Medienarbeit: Innerhalb dieses Aufgabenfeldes schreiben und verbreiten Sie Pressemitteilungen, beantworten Presseanfragen und organisieren Pressekonferenzen. Außerdem liegen unter anderem auch Interviews und die Internetpräsenz in Ihrem Aufgabenbereich. Mediengestaltung: Im Rahmen der Mediengestaltung erstellen Sie Geschäftsberichte, Broschüren, Flyer, Anzeigen, Newsletter und vieles mehr. Veranstaltungsorganisation: In diesem Bereich planen Sie Konferenzen, Seminare, Feste, Verbraucherveranstaltungen sowie sonstige Events. Gleichzeitig sind Sie für die Durchführung der verschiedenen Events verantwortlich.

Interne Kommunikation: Innerhalb der internen Kommunikation eines Unternehmens konzipieren Sie Mitarbeiterzeitschriften, planen Veranstaltungen für Mitarbeiter und sorgen dafür, dass die Durchführung reibungslos verläuft, organisieren Schulungen für Mitarbeiter, kümmern sich um den Intranetauftritt Ihres Unternehmens etc. Von großer Bedeutung ist heutzutage auch der Bereich Social Media. Sponsoring: Im Bereich des Sponsorings treffen Sie leistungsgebundene Vereinbarungen in verschiedenen Bereichen wie zum Beispiel Kultur, Soziales, Sport, Wissenschaft und Umwelt.

Je nach Kommunikationssituation und Bezugsgruppe unterteilen sich die Aufgabenfelder der PR im Hinblick auf ihre inhaltliche Ausrichtung. Im Folgenden verschafft Ihnen eine Auswahl an verschiedenen Ausrichtungen einen kleinen Überblick: • • • • • • • •

Human Relations richten sich an Mitarbeiter und deren Angehörige. Media Relations richten sich an Massenmedien als Multiplikatoren. Public Affairs wenden sich an Entscheidungsträger in Politik und Verwaltung. Financial/Investor Relations richten sich an Kapitalmärkte und -interessenten. Community Relations wenden sich an das nachbarschaftliche Umfeld. Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild. Crisis Management setzt sich mit kritischen Kommunikationssituationen auseinander. Product Publicity/Produkt-PR und Marken-PR wenden sich an (potenzielle) Kunden und deren soziale Umfelder. Issues Management dient der themenbezogenen Kommunikation.

Was sollte ich mitbringen? Die PR zählt nicht zu den Berufen, für die Sie eine Begabung haben oder auch nicht. Vieles kann im Laufe der Zeit erlernt werden. Trotzdem ist es für den Berufsalltag hilfreich, wenn Sie gewisse Voraussetzungen mitbringen. Im Berufsalltag wird unter anderem von Ihnen erwartet, dass Sie... •

• • • •

... Kommunikationszusammenhänge sowie auftretende Kommunikationsprobleme erkennen und beurteilen können. ... der Organisationsführung im Falle von Kommunikationsfragen kompetent zur Seite stehen. ... PR-Maßnahmen taktisch realisieren können. ... die Ergebnisse der PR-Maßnahmen analysieren und bewerten können. ... die Inhalte zweckmäßig gestalten können.


Im Berufsalltag ist es wichtig, dass fachliche Kenntnisse und berufsbezogene handwerklich-technische Fertigkeiten zunächst erlernt werden, um dann zusammen mit der beruflichen Erfahrung zu den fachlichen Fähigkeiten zu verschmelzen.

Nachgefragt bei

Als zukünftige PR-Fachfrau bzw. zukünftiger PRFachmann sollten Sie Wissen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Entwicklung des Berufsfeldes, zentrale Arbeitsfelder, Anforderungen und Probleme des Arbeitsalltags oder Einsatzmöglichkeiten von PRMaßnahmen) mitbringen.

Auf welche Herausforderungen stoßen Sie in Ihrem PRBerufsalltag?

Im Bereich Wissen sollten Sie zudem die Grundlagen der Kommunikation (z.B. Grundbegriffe und Modelle der Kommunikation) kennen. Auch Grundlagen aus anderen Disziplinen (z.B. Betriebswirtschaft) kommen Ihnen im PR-Alltag zugute. Dieses Wissen können Sie sich allerdings nur zum Teil im Voraus aneignen, denn in den meisten Fällen gilt: „learning by doing!“ Bezüglich der nötigen Fertigkeiten wird die Kommunikationsplanung (z.B. kreative Analyse- und Planungsarbeit) großgeschrieben. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet auch, dass Sie Wort, Schrift und Bilder unter Verwendung von Techniken und Medien gezielt einsetzen können und damit die Kommunikationstechniken beherrschen. Zentrale Arbeitstechniken der PR-Branche sind unter anderem Recherchetechniken, redaktionelle Darstellungsformen oder Schreiben und Redigieren. Als weitere bedeutsame Fertigkeit ist ein kommunikatives Auftreten und Verhalten anzuführen, denn als PR-Fachkraft fungieren Sie als professioneller Repräsentant Ihres Unternehmens. Diese Fertigkeiten sollten Sie nicht nur beherrschen, Sie sollten sie auch vermitteln können, Sie selbst die Rolle des Kommunikators übernehmen.

Ihr Interesse für die PR wurde geweckt? Ihr Interesse für die Welt der PR wurde geweckt, Sie sind sich allerdings noch nicht schlüssig, wie Sie bei Ihren nächsten Schritten vorgehen sollen? Wie Sie bereits gemerkt haben, führen sehr viele Wege in die PR. Ganz egal, ob Sie nach Ihrem Abitur, dem Studium oder als Quereinsteiger in das Berufsfeld PR einsteigen möchten: Der erste Weg muss auch nicht sofort zum Ziel führen, denn jede Erfahrung, die Sie im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit oder zunächst in anderen Disziplinen machen, wird Sie auf jeden Fall weiterbringen. Auch der Weg von Michael Kalthoff-Mahnke war von ganz unterschiedlichen Stationen gekennzeichnet, die ihn „aber alle zusammen nachhaltig geprägt haben“, wie er selbst betont. Gerade diese Vielfältigkeit und die immer neuen Anforderungen des sich wandelnden Mediensystems zeichnen das Berufsfeld der PR aus und lassen auch Sie als Neueinsteiger in eine spannende und abwechslungsreiche Zukunft mit viel Potenzial und immer neuen Aufgabenstellungen blicken.

Michael KalthoffMahnke, Bundesgeschäftsführer der DPRG.

In den vergangenen 20 Jahren hat die technologische Entwicklung vieles auf den Kopf gestellt. Die Rollenverteilung im Kommunikationsprozess war früher in der Regel eindeutig verteilt. Dies hat sich heute grundlegend verändert. Durch die neuen Möglichkeiten werden Empfänger zu Sendern und umgekehrt. Das hat großen Einfluss auf die Inhalte der Berufsrolle, aber auch auf die persönliche Einordnung der eigenen Tätigkeit. Wie hat sich das Berufsfeld im Laufe der Zeit Ihrer Meinung nach verändert? Durch die rasante Entwicklung der Medienlandschaft bis hin zu Social Media ist das „Geschäft“ wesentlich schneller und dynamischer geworden. Die Zeiten für Aktion und Reaktion werden immer kürzer. Was sind Ihrer Meinung nach die Kernaufgaben der PR? Für mich steht das Vertrauensgebot gerade in immer komplexer werdenden Organisationen und Gesellschaften an oberster Stelle. Ohne Vertrauen der Stakeholder sind wirtschaftliche, soziale und politische Systeme aus meiner Sicht nicht überlebensfähig. Sehen Sie bestimmte Trends bezüglich des Berufsfeldes PR, wenn Sie an die Zukunft denken? Ich sehe etwa den Trend zur weiteren Differenzierung von Zielgruppen. Zum Beispiel rücken die Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen (glücklicherweise) als Botschafter immer mehr in den Fokus. Aus meiner Sicht werden auch Issues Management und Krisenkommunikation immer wichtiger, Letzteres gerade mit Blick auf Social Media. Kommunikationscontrolling wird ebenfalls meines Erachtens noch stärker an Bedeutung gewinnen, weil Unternehmensleitungen wissen wollen, welchen Beitrag PR- und Kommunikationsmaßnahmen zur Wertschöpfung leisten. Und schließlich geht kein Weg an der Internationalisierung des Kommunikationsmanagements vorbei, etwa wenn es um das Zusammenwachsen von weltweiten Unternehmenskulturen und Diversity geht. 9


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Eine Tagesreise in die PR Zu Besuch bei Jasmin Sieverding Von Alexandra Stadler

Jasmin Sieverding kam im Mai 2012 als Junior Consultant zu der PR-Agentur Sympra in Stuttgart.

Dort betreut sie vor allem Kunden aus ihrem bevorzugten Bereich: Automotive und Maschinen- und Anlagenbau. Das Spannende an der PR-Arbeit in einer Agentur ist für sie vor allem die Vielfältigkeit. Durch die gleichzeitige Betreuung von mehreren Kundenprojekten ist immer reichlich Abwechslung geboten.

Jasmin Sieverding entschied sich nach dem Abitur im Jahr 2005 für ein Studium der Soziologie und Politikwissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen. Erste Berührungspunkte mit der PR hatte sie im Rahmen ihres Studiums durch diverse Kommunikationsseminare. Die erste Praxiserfahrung in diesem Bereich sammelte sie als studentische Hilfskraft. Sie unterstützte die Organisation und Durchführung von Veranstaltungen und das Verfassen entsprechender journalistischer Texte. Damit stand ihr Berufswunsch fest. Auf das Studium folgte 2010 ein Praktikum im PR-Bereich bei einem Internet-Unternehmen. 2011 startete sie ein Traineeship in einer Karlsruher PR-Agentur, deren thematischer Schwerpunkt im Technologiebereich lag. Nach erfolgreich beendeter Trainee-Ausbildung stieß Jasmin Sieverding im Mai 2012 zum Team Sympra in Stuttgart.

Die Sympra GmbH ist eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, die 1992 gegründet wurde. Die Agentur hat ihren Sitz in Stuttgart und Büros in Berlin und München. PRBeratung, Media Relations, Relationship Management und Corporate Publishing zählen zu ihren Schwerpunkten. Sympra ist zudem Mitglied bei der GPRA e.V. – einem Unternehmensverband bestehend aus den führenden Kommunikationsagenturen (mit dem Schwerpunkt Public Relations) in Deutschland. Des Weiteren ist Sympra Gründungsmitglied des internationalen Agenturverbunds Public Relations Network (PRN). Durch das funktionierende Netzwerk aus PR-Experten weltweit bietet die Agentur PR-Dienstleistungen auf allen wichtigen Märkten in Europa, Asien, Afrika, Australien und in Amerika an. 11


9.00 Uhr - Agentursitzung Der Tag startet für Jasmin Sieverding mit der wöchentlichen Agentursitzung, bei der sich alle Sympra-Mitarbeiter zusammenfinden. Terminkalender, Tablets, Kaffeebecher und Stifte füllen den großen Tisch. Es wird von vergangenen Kundenprojekten berichtet und über Erfahrungen gesprochen. Zukünftige Termine, Informationen und Projekte werden angesprochen und abgestimmt. Jasmin Sieverding stellt eines ihrer Kundenprojekte vor.

09.45 Uhr - Mails, Telefoninterview und Verfassen eines Artikels Jasmin Sieverding setzt sich an ihren Schreibtisch. Ihr Blick huscht über ihre To-do-Liste für diese Woche. Als Erstes werden Mails abgerufen und beantwortet. Sie greift zum Hörer und führt ein Telefon-Interview. Ab und an notiert sie sich etwas. Danach geht es ans Schreiben.

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10.55 Uhr - Der Zeitschriftenumlauf Nach der Agentursitzung erkundet Jasmin Sieverding ihr Fach beim Zeitschriftenumlauf. Sie sichtet die aktuellen Magazine und Zeitungen, um neue Trends zu erfassen und Eindrücke aus anderen Bereichen zu gewinnen. Somit ist sie immer auf dem neuesten Stand.

11.45 Uhr - Kochen und gemeinsames Mittagessen Alle zwei Wochen kocht die PR-Fachfrau für das gesamte Team ein Mittagessen. Heute gibt es Tortellini-Salat mit Tomaten, Paprika, Oliven und Feta-Käse. Sie macht sich eifrig an die Zubereitung – die Kochschürze darf dabei nicht fehlen. Heute wird draußen gegessen, das Wetter ist schön sonnig und warm. Man tauscht sich über Projekte oder andere Dinge aus. Nach dem Hauptgang folgt der Nachtisch – es gibt leckere Schokolade.

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13.30 Uhr - Termin bei der Grafikerin Jasmin Sieverding macht sich auf den Weg zu einer ihrer Grafikerinnen, die das Layout für einen Newsletter für sie erstellt hat. Nach einer kurzen Fahrt ist sie auch schon da. Die beiden besprechen gemeinsam das Layout. Sind die Textlängen passend? Was ist mit den Bildunterschriften? Änderungswünsche werden gleich umgesetzt und abgestimmt. Nach der Abstimmung kann der Newsletter zur Freigabe zum Kunden geschickt werden.

15.00 Uhr - Briefing und Ideenfindung Nach einer kurzen Rückfahrt bereitet Jasmin Sieverding alles für die Ideenfindung eines neuen Namens für ein Onlineportal vor. Nach ihrem Briefing folgt das Brainstorming. Jeder schreibt spontan seine ersten Gedanken auf und führt diese weiter aus. Nach einer kurzen Zeit stellt jeder seine Vorschläge vor und erklärt den Lauf seiner Ideenfindung. Ideen für den Namen sind gefunden und können jetzt dem Kunden vorgestellt werden.

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15.50 Uhr - Betreuung der Praktikantin Jasmin Sieverding holt einen geschriebenen Artikel mit Notizen aus ihrem Büro und geht damit zur Praktikantin. Sie hatte ihr eine Textaufgabe gegeben und will diese nun mit ihr besprechen. Übung macht den Meister. Sie gibt Verbesserungsvorschläge für Formulierungen, aber lobt auch. Sie geht dabei den ganzen Text mit ihr durch. Fragen werden gestellt und beantwortet, neue Textaufgaben erteilt und bei Problemen wird weitergeholfen. Nur so lernt man journalistisches Schreiben.

zur Praktikantin. Sie hatte ihr eine Textaufgabe gegeben und will diese nun mit ihr besprechen. Übung macht den Meister. Sie gibt Verbesserungsvorschläge für Formulierungen aber auch Lob. Sie geht dabei den ganzen Text mit ihr durch. Fragen werden gestellt und beantwortet, neue Textaufgaben erteilt und bei Problemen weitergeholfen. Nur so lernt man journalistisches Schreiben.

16.30 Uhr - Mails, Pressemitteilung und Stundeneintragung Jasmin Sieverding sitzt am Ende des Tages wieder am Schreibtisch. Zuerst werden Mails beantwortet. Anschließend arbeitet sie weiter an einer Pressemitteilung, die sie momentan verfasst. Sie streicht etwas von ihrer To-do-Liste und geht nochmals alles durch. Zu guter Letzt trägt sie ihre Arbeitsstunden in die Agentursoftware ein.

18.00 Uhr – Feierabend Der Rechner wird heruntergefahren und der Schreibtisch aufgeräumt. Jasmin Sieverding verabschiedet sich bei allen Kollegen und startet in ihren wohlverdienten Feierabend.

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WI SSENSWERTESRUND UMDENEI NSTEI GI NDI EPR VONT A TJ ANABOL L ERMANN

1. ERFOL G

Du r c hk o n z e p t i o n e l l e su n ds t r a t e g i s c h e sDe n k e ns o wi ee i nh o h e sMa ß a nKo mmu n i k a t i o n s f ä h i g k e i t , BEGEI STERUNG, Of f e n h e i t u n dNe u g i e rwi r dd e rEi n s t i e gi nd i ePRz u mEr f o l g . ( Qu e l l e : Mi c h a e l Ka l t h o f f Ma h n k e , Ge s c h ä f t s f ü h r e rd e rDPRG)

ARBEI TSMARKT

J e d e mAb s o l v e n t e ne i n e sk o mmu n i k a t i o n s b e z o g e n e nSt u d i e n g a n g sa u s d e nBe r e i c h e nWe r b u n g , Un t e r n e h me n s k o mmu n i k a t i o n , Ma r k e t i n g , Pu b l i c Re l a t i o n s , Ev e n t ma n a g e me n t , Ko mmu n i k a t i o n s d e s i g nu n dBr a n d i n g s t e h e nc a . 1 , 6OFFENESTEL L ENa u f d e mAr b e i t s ma r k t z u rVe r f ü g u n g . Di e sz e i g t d a sPo t e n z i a l f ü rBe r u f s e i n s t e i g e r . ( Qu e l l e : De r Ar b e i t s ma r k t f ü ra k a d e mi s c h eKo mmu n i k a t i o n s mi t a r b e i t e r , Fr a n c oP . Ro t a , Ax e l Sc h i r l e , 2 0 1 3 )

2.


3.

ARBEI TSPL ÄTZE 2 0 1 3wu r d e ni nPRAg e n t u r e ni n s g e s a mt 2 6 9MI T ARBEI TERMEHRa l s 2 0 1 2b e s c h ä f t i g t . ( Qu e l l e : Pf e f f e r sPRRa n k i n g , Ge r h a r dA. Pf e f f e r , 2 0 1 3 )

4.

EXTRAS Pr ä mi e nu n dBo n u s z a h l u n g e ns i n d ü b l i c hi nPRAg e n t u r e n . Si ewe r d e n z u mBe i s p i e l n a c hUn t e r n e h me n s e r f o l gu n dEr r e i c h e nd e ri n d i v i d u e l l e n Zi e l v e r e i n b a r u n g e nb e s t i mmt .

„ We nnwi rde nMe c ha ni s musund di eMo t i v ede sGr up p e nde nke nsv e r s t e he n,wi r de smö gl i c hs e i n,di e Ma s s e n,o hnede r e nWi s s e n,na c h uns e r e m Wi l l e nzuko nt r o l l i e r e nund zus t e ue r n“ . ( Edwa r dBe r na ys ,Va t e rde rPub l i c Re l a t i o ns )

( Qu e l l e : PRRe p o r t , 2 0 1 2 )

GI T AL EREVOL UT I ON 6.DI So c i a l Me d i ai s t T e i l d e rPRZu k u n f t . Di eBe f r a g t e na u sd e r PRBr a n c h es c h ä t z e nd i eAk z e p t a n zd e rSo c i a l Me d i a Ak t i v i t ä t e ni n6 3PROZENTa l sh o c hb z w. s e h rh o c he i n . ( Qu e l l e : T r e n d mo n i t o rI n t e r n eKo mmu n i k a t i o n , L a r sDö r f e l , Ge r h a r dVi l s me i e r , 2 0 1 3 )

7.

BERUFSFEL DER I nd e rPRs i n dv i e l ev e r s c h i e d e n e St u d i e n b e r u f ea n g e s i e d e l t – Ab s o l v e n t e nwe r d e ng e s u c h t !

5.

ZUFRI EDENHEI T Ru n d7 3PROZENTd e rKo mmu n i k a t i o n s f a c h l e u t ea u sPr e s s e s t e l l e nu n d k n a p p6 8PROZENTa u sPRAg e n t u r e ns i n dn a c he i g e n e r Au s s a g e mi t i h r e mJ o bz u f r i e d e n .

( Qu e l l e : J o b ma r k t PRSt u d i e , Ko mmu n i k a t i o n s a g e n t u rFa k t e n k o n t o r/ PRCa r e e r Ce n t e r , 2 0 1 0 )

Be i s p i e l e : PRMa n a g e r / i n , Pr e s s e s p r e c h e r / i n , Ko mmu n i k a t i o n s d e s i g n e r / i n , Ko mmu n i k a t i o n s wi s s e n s c h a f t l e r / i n , Re d e n s c h r e i b e r / i n , . . .


Worauf kommt es

bei der Bewerbung an? Tipps und Tricks für die PR-Branche

Von Tim Hettich Maximilian Koch sitzt an seinem Schreibtisch und durchforstet das Internet. Er schaut aus dem Fenster und beobachtet, wie die Sonne langsam am Horizont untergeht. Seinen Freunden, die an diesem Abend ins Kino gehen wollen, hat er für heute abgesagt. Denn der Student der Kommunikationswissenschaft im 3. Semester ist auf der Suche nach einer geeigneten Praktikumsstelle für die nächsten Semesterferien. „Uns wird schon früh im Studium klargemacht, dass Praxiserfahrungen neben dem Studium enorm wichtig sind, um später gute Einstiegschancen in das Berufsleben zu haben“ meint er. In seinem Studiengang ist ein Pflichtpraktikum von acht Wochen sogar im Studienplan vorgeschrieben. Er kratzt sich am Kopf und starrt angestrengt auf den Bildschirm. „Es ist wirklich nicht so einfach, sich für ein Praktikum zu bewerben. So viele ungeklärte Fragen!“ Neben der Wahl des richtigen Unternehmens oder der passenden Agentur spielen noch andere Komponenten eine wichtige Rolle. Ist mein Notenschnitt nicht viel zu

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schlecht, um einen Praktikumsplatz zu erhalten? Welcher Bereich interessiert mich eigentlich? Kann ich es mir leisten, für die Zeit des Praktikums in eine andere Stadt zu ziehen? Und habe ich überhaupt eine Chance, da dies mein erstes Praktikum sein soll? So wie Maximilian Koch geht es wohl jedem Studenten mindestens einmal während seines Studiums. Denn es spielt hierbei gar keine Rolle, um welche Studienrichtung es sich handelt oder ob man sich für ein Praktikum, eine Traineestelle oder einen Direkteinstieg bewerben muss – der Bewerbungsvorgang an sich bereitet einem häufig Kopfzerbrechen. Doch gerade in der PR-Branche ist es essenziell, schon während des Studiums praktische Erfahrungen zu sammeln. Das kann man auf unterschiedliche Art und Weise machen. Am häufigsten wird dies aber im Rahmen eines Praktikums oder einer Werkstudententätigkeit erfolgen. Die Wichtigkeit von Praxiserfahrungen stellt auch Birgit Krüger, Geschäftsführerin der PR-Agentur consense communications, heraus: „Das Wichtigste bei einer Bewerbung sind mir die absolvierten relevanten Praktika – danach kommt lange nichts. Die Abschlussnote eines Studiums fällt im Vergleich dazu kaum ins Gewicht!“


Welche Anforderungen? Doch welche Anforderungen müssen Bewerber wie Maximilian für ein Praktikum oder einen Job in der PRBranche überhaupt erfüllen? Hierbei sollte man zwischen Praktikum und Berufseinstieg unterscheiden. Es ist offensichtlich, dass bereits zuvor absolvierte Praktika von Vorteil sind, um ein weiteres Praktikum zu erhalten. Genauso logisch ist aber auch, dass jeder zunächst einmal mit einem ersten Praktikum beginnen muss. Auch hierzu hat Birgit Krüger eine klare Meinung: „Beim ersten Praktikum muss der Kandidat mich

Da man in der PR-Branche zwangsweise Tag für Tag der Kommunikation mit anderen Menschen ausgesetzt ist, sollte man als charakterliche Eigenschaften außerdem über eine offene und kommunikative sowie kontaktfreudige Art verfügen. Maximilian sitzt noch immer vor seinem Laptop. Die Sonne ist mittlerweile untergegangen. Er durchstöbert Internetforen in der Hoffnung, Erfahrungsberichte über Praktika von anderen Studenten zu finden. „Es ist auch recht schwer für mich einzuschätzen, wie wichtig denn zum Beispiel meine Durchschnittsnote im Vergleich zu meinen Sprachkenntnissen ist“, meint er. DSV-Pressesprecher Weinert sieht das den Berufseinstieg betreffend folgendermaßen: „Für mich ist die Abschlussnote durchaus wichtig. Bei den praktischen Erfahrungen, die vorzuweisen sind, interessiere ich mich insbesondere für anspruchsvolle Aufgaben, die nach Einarbeitung weitgehend selbstständig erfüllt wurden.“ Neben der Note im Studium und den Praxiserfahrungen werden Auslandsaufenthalte und soziales Engagement häufig als Pluspunkte angesehen, um sich von weiteren Bewerbern positiv hervorheben zu können. Dass dies aber auch immer individuell vom Unternehmen bzw. der Agentur abhängig ist, beweist Birgit Krüger: „Die Abschlussnote ist bei uns eher unwichtig, da sowieso jede Universität ein anderes Notenniveau besitzt. Entscheidender sind relevante Praktika und ein positiver Gesamteindruck des Bewerbers.“

Das richtige Anschreiben Thilo Weinert, Abteilungsleiter Öffentlichkeitsarbeit, Deutscher Sparkassenverlag (DSV)

überzeugen, dass er in die PR-Branche passt und über genügend Selbstbewusstsein verfügt, um sich auch durchsetzen zu können. Die innere Haltung der Bewerber ist hier sehr wichtig!“ Von Bewerbern, die sich nicht um ein Praktikum, sondern einen Berufseinstieg bemühen, wird allerdings schon mehr erwartet. Ein gut bis sehr gut abgeschlossenes Studium sollte im besten Fall genauso vorliegen wie relevante Praxiserfahrungen, die schon gemacht wurden. Zudem agieren Unternehmen und Agenturen heutzutage fast immer in einem internationalen Umfeld, weshalb gute Englischkenntnisse in Wort und Schrift ein Muss sind. Thilo Weinert, Abteilungsleiter Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Sparkassenverlags (DSV), meint zudem, dass die meisten PR-Einrichtungen kleine Teams mit oftmals sehr breitem bzw. wechselndem Aufgabenspektrum sind. Daher sind seiner Meinung nach „Allrounder“ auch sehr gefragt.

Neben all den formalen Kriterien wie der Abschlussnote oder auch ehrenamtlichen Tätigkeiten darf aber die persönliche Komponente bei einer Bewerbung nicht unberücksichtigt bleiben. Die Art des Anschreibens spielt hier eine sehr wichtige Rolle. Denn das Anschreiben ist der „erste Eindruck“, die allererste Kontaktaufnahme mit den zukünftigen Kollegen. Ein absolutes „No-Go“ sind hierbei Rechtschreibfehler. „Rechtschreibfehler, wie ich sie leider sehr häufig bei formal hochqualifizierten Bewerbern erlebe, deuten meines Erachtens auf mangelnde Sorgfalt und damit auf Nichteignung für den PR-Beruf in einem Unternehmen hin. Solche Bewerbungen sortiere ich ohne weitere Prüfung aus“, stellt Thilo Weinert klar. Damit dürfte er nicht der einzige sein, weshalb man in jedem Fall darauf achten sollte, ein Anschreiben ohne Rechtschreibfehler zu formulieren. Des Weiteren sollte man darauf achten, nur die eigenen Fähigkeiten und Praxiserfahrungen aufzuzählen, die für die ausgeschriebene Stelle auch tatsächlich von Bedeutung sind. So macht es zum Beispiel keinen Sinn, näher auf ein einwöchiges Schülerpraktikum bei einer Bank einzugehen, wenn man sich auf ein Volontariat bei einer Zeitung bewirbt.

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Damit einher geht auch die richtige Länge eines Anschreibens. Die meisten Personaler möchten keine Romane lesen, da in der Regel zahlreiche Bewerbungen für eine Stelle auf ihrem Schreibtisch landen. Deshalb sollte man darauf achten, in geeigneter Länge von ca. einer DIN A4 Seite seine eigenen Stärken und Fähigkeiten, die für die Stellenausschreibung relevant sind, darzustellen. Bandwurmsätze sollten auch vermieden werden, da dies eher nicht als Zeichen von kompetenter Ausdrucksweise aufgefasst wird, sondern das Lesen nur unnötig verkompliziert. Alles in allem muss ein Anschreiben authentisch wirken. Daher sollte man es unbedingt vermeiden, Erfahrungen oder Stärken anzugeben, die man in Wirklichkeit gar nicht gemacht hat bzw. nicht besitzt. Denn spätestens im persönlichen Gespräch wird es auffallen, wenn der Bewerber auf genauere Nachfragen nicht mehr wahrheitsgetreu antworten kann. Als weiterer Bestandteil einer Bewerbung werden in der PR-Branche gelegentlich auch Schreibproben eingefordert. Dies variiert allerdings je nach Agentur oder Unternehmen. Die Leiterin der externen Kommunikation des Energieund Automatisierungsunternehmens ABB AG, Beate HögerSpiegel, legt bei Bewerbern großen Wert darauf. „Wir erwarten in jedem Fall Schreibproben. Der Umfang ist weniger wichtig. Vielmehr müssen die Schreibproben belegen, dass der Kandidat zum Anforderungsprofil passt.“ Auch DSV-Sprecher Thilo Weinert sind Schreibproben wichtig. Allerdings sieht er es zudem gerne, wenn der Bewerber eine Referenzperson einer vorherigen Tätigkeit angibt; mit ihr kann er sich dann über die Qualitäten des Bewerbers austauschen. Birgit Krüger von der PR-Agentur consense communications sieht das hingegen anders: „Wir fordern das nicht. Es ist einfach zu ungewiss, ob der Bewerber die Texte selbst verfasst hat oder nicht. Dies kann man schlecht überprüfen.“

Worauf beim Vorstellungsgespräch achten? Ist eine schriftliche Bewerbung im ersten Schritt erfolgreich, folgt in der Regel das Vorstellungsgespräch. „Gar nicht so einfach sich zu entscheiden, was man dafür anziehen soll“, sagt Maximilian. Er hat sich mittlerweile von seinem Laptop gelöst und surft noch ein wenig mit seinem Tablet auf dem Bett liegend weiter. „Anzug – ja oder nein? Ich denke eher immer an leger gekleidete Leute, wenn ich an die PR-Branche denke“, überlegt er laut vor sich hin. Er hatte noch nie ein richtiges Vorstellungsgespräch. Das einzige Auswahlgespräch war vor Beginn seines Studiums an der Universität. Doch hier war die Kleiderwahl nicht so ausschlaggebend – er entschied sich damals für eine dunkle Jeans und ein Hemd. Das eigene Erscheinungsbild ist jedoch sehr wichtig bei einem Vorstellungsgespräch, schließlich sieht man den 20

Bewerber dort zum ersten Mal. Ein erster Eindruck ist schnell gebildet – sowohl positiv als auch negativ. Man sollte nicht davon ausgehen, dass PR-Schaffende grundsätzlich einen legeren Kleidungsstil bevorzugen. Vielmehr kommt es darauf an, ob man sich bei einer Agentur oder einem Unternehmen bewirbt. Vor allem bei kleineren Agenturen kann ein zu spießiges Auftreten in Anzug und Krawatte schnell negativ aufgefasst werden. In PR-Abteilungen größerer Unternehmen ist hingegen ein Anzug oder BusinessOutfit schon eher angebracht. Grundsätzlich gilt aber: Lieber zu schick als zu leger. Ein gepflegtes äußeres Erscheinungsbild bildet hierbei immer die Grundlage.

Birgit Krüger, Geschäftsführerin der PR-Agentur consense communications

Das Verhalten bei Vorstellungsgesprächen spielt allerdings im Vergleich zur Kleiderwahl eine deutlich größere Rolle. Thilo Weinert meint dazu: „Ganz einfach: Ich wünsche mir ein sicheres, sachlich-kompetentes und dialogorientiertes Auftreten. Schlüssige Argumentationen bei Nachfragen von mir überzeugen mich.“ Außerdem sollte man auch beim Vorstellungsgespräch genauso wie beim Anschreiben auf ein authentisches, nicht gekünsteltes Auftreten achten. Sich verstellen bringt nichts, denn das fällt in den meisten Fällen schnell auf. „Der Bewerber sollte weder zu dominant sein noch sollte er so ruhig sein, dass man ihm jedes Wort aus der Nase ziehen muss“, findet Sandra Hilpert, Leiterin der Unternehmenskommunikation der CreditPlus Bank AG. „Je nach Stellenbeschreibung und Unternehmen kann es auch nützlich sein, eigene Arbeiten wie zum Beispiel eine selbst erstellte Broschüre zum Gespräch mitzubringen und kurz zu erläutern.“ Die Grundlage bildet in jedem Fall eine gute Vorbereitung auf das Gespräch. Man sollte sich hierbei nicht nur über das Unternehmen, sondern auch so gut wie möglich über die Stelle und deren Anforderungen


informieren. Eigene Nachfragen während des Vorstellungsgesprächs zu stellen, signalisiert Interesse und Motivation und sollte daher gerne eingebracht werden. Allerdings ist es auch wichtig, „auf dem Teppich zu bleiben“ und nicht mit überzogenen Ambitionen zu versuchen, auf sich aufmerksam zu machen. „Wer als Berufseinsteiger gleich wissen möchte, wann er ins obere Management wechseln kann, erntet nicht gerade Lorbeeren“, erklärt Beate Höger-Spiegel von der Mannheimer ABB AG. Bewirbt man sich auf ein Praktikum, so findet üblicherweise ein persönliches Gespräch statt. Falls der Anfahrtsweg für den Bewerber sehr weit ist, kann es auch vorkommen, dass lediglich ein Telefoninterview oder ein Skype-Interview mit dem Bewerber durchgeführt wird. Bei einer Bewerbung für einen Berufseinstieg ist es dagegen durchaus üblich, mehr als ein Gespräch mit dem Bewerber zu führen.

beispielsweise das Verfassen eines kurzen Textes in aller Eile oder auch das Beurteilen von anderen Texten.

Unternehmen oder Agentur? Mittlerweile hat Maximilian einige interessante Stellenangebote gefunden. Ein wenig genervt schaut er auf sein Smartphone, das in diesem Moment klingelt. Seine Freunde fragen ihn, ob er noch auf ein Bier mit in die Stadt kommen möchte, da der Kinofilm nun zu Ende ist. Doch Maximilian hat gerade ganz andere Sorgen. „Ich bin mir einfach noch sehr unschlüssig, ob ich zunächst die PR-Branche auf Unternehmensseite oder in einer Agentur kennenlernen möchte“, meint er. „Vielleicht sollte ich es für heute einfach gut sein lassen und noch zu meinen Kumpels in die Stadt gehen. Schließlich haben wir morgen keine Vorlesung!“

Die Unschlüssigkeit, welche Seite der PR-Branche man kennenlernen möchte, hat durchaus seine Berechtigung, da sich das Tagesgeschäft deutlich unterscheiden kann. Und wie läuft das dann inhaltlich ab? „In einem Unternehmen habe ich immer auch mit vielen Das erste Gespräch ist meistens allgemeiner gehalten Kollegen aus ganz anderen Bereichen zu tun. Hier muss und soll dazu dienen, sich gegenseitig zunächst einmal ich intern ein guter Netzwerker sein, um an die Themen kennenzulernen und etwas über die Persönlichkeit des zu kommen, die für das Unternehmen wichtig sind“, Bewerbers zu erfahren. Oftmals ist das erste Gespräch erklärt Sandra Hilpert von der CreditPlus Bank AG. auch nur ein Telefoninterview. Dadurch soll Zudem ist in Unternehmen häufig eine stärkere interne herausgefunden werden, ob sich eine Einladung zu Abstimmung nötig, während in Agenturen die einem persönlichen Gespräch überhaupt lohnt. Hierarchien meistens flacher sind. „In einer Agentur Typischerweise stellt sich dabei zunächst der Bewerber bekommt man von Anfang an das gesamte Spektrum anhand seines Lebenslauf dem Gegenüber noch einmal der PR mit. Man wird mit gutem Handwerkszeug für den vor und erläutert seine bisherigen Stationen. Danach Beruf ausgestattet und Berater-kompetenzen spielen in wird vonseiten des Unternehmens oder der Agentur die Agenturen von Anfang an eine wichtigere Rolle“, meint Stelle mit den Birgit Krüger, die schon konkreten beide Seiten der Public Checkliste AufgabenRelations-Branche 1) Anforderungen an einen Beruf der PR-Branche stellungen vorkennenlernen durfte. Es • weitreichende Praxiserfahrung gestellt. Offene ist mittlerweile kurz vor Fragen können im halb zwölf und draußen ist • guter Studienabschluss Anschluss daran die Nacht herein• gute Englischkenntnisse in Wort und Schrift schon einmal gebrochen. Maximilian • offene, kommunikative, teamfähige Art geklärt werden. zieht sich seine Jacke an 2) Das richtige Anschreiben und steckt den Geldbeutel • keine Rechtschreibfehler In einem zwei-ten in die Hosentasche. Er • nicht zu langes Anschreiben (ca. 1 DIN A4 Seite) persönlichen freut sich nun, heute • Nennung irrelevanter Stärken/Erfahrungen Gespräch wird Abend doch noch aus dem vermeiden dann dem Haus zu kommen. 3) Verhalten im Vorstellungsgespräch Bewerber ge„Morgen werde ich ein • gepflegtes äußeres Erscheinungsbild nauer auf den paar Bewerbungen für die • authentisches Auftreten, nicht verstellen Zahn gefühlt. Der Stellen, welche mir Bewerber muss • Nachfragen stellen, um Interesse zu demonstrieren zugesagt haben, vordurchaus damit bereiten. Wahrscheinlich rechnen, dass mit ihm nun auch eine Praxisübung werde ich mich sowohl in Unternehmen als auch bei durchgeführt wird. Der Sinn besteht darin, dass man Agenturen bewerben. Eigentlich bin ich mittlerweile eine ungefähre Einschätzung davon bekommt, wie der ganz zuversichtlich. Man kann im Voraus schließlich nie Kandidat mit Stresssituationen umgeht. Zudem kann genau wissen, was einem letztendlich am besten gefällt dadurch auch etwas Fachwissen abgefragt werden und – einfach mal ausprobieren!“ Die Tür fällt laut ins der Bewerber erhält die Möglichkeit, sein Schloss, als er sich auf den Weg zur nächsten U-Bahn Handwerkszeug für einen Job in der PR-Branche Haltestelle macht. vorführen zu können. Eine mögliche Praxisübung wäre 21


S

usanne Marell hat das geschafft, wovon viele Frauen in ihrem Leben noch träumen: Sie ist CEO einer der führenden PR-Agenturen in Deutschland und damit auf der obersten Stufe ihrer Karriereleiter angekommen. Im Interview mit DURCHBLICK verrät sie, was sich seither in ihrem Leben verändert hat, welche Fähigkeiten und Eigenschaften man als angehende Führungskraft auf alle Fälle mitbringen sollte und wie man trotz eines stets überfüllten Terminkalenders sowohl Beruf als auch Familie erfolgreich unter einen Hut bekommt.

>> Sie haben Ihr Ziel erreicht – die Führungsposition befindet sich unmittelbar vor Ihnen << Interview von Yvonne Lindner mit Susanne Marell, CEO Edelman Deutschland

Frau Marell, seit September 2012 sind Sie CEO von Edelman Deutschland und damit verantwortlich für insgesamt fünf deutsche Standorte mit mehr als 200 Mitarbeitern. Was hat sich durch diese neue berufliche Position in Ihrem Leben verändert und wie kommen Sie mit dem hohen Maß an Verantwortung zurecht? Ich glaube, dass ich in meinem Leben immer schon danach gestrebt habe, Verantwortung zu übernehmen. Das war sicherlich auch einer der ausschlaggebenden Gründe, weshalb ich mich dazu entschlossen habe, die Position als Geschäftsführerin bei Edelman Deutschland anzutreten. Ich hatte zu der damaligen Zeit einfach das Gefühl, an einem Punkt in meiner Karriere angekommen zu sein, an dem ich noch mehr Verantwortung << übernehmen wollte und Aufgaben, die mich fordern, mir zugleich aber auch Spaß machen. Insofern stellte die Übernahme der Geschäftsleitung für mich gar nicht unbedingt etwas Außergewöhnliches dar im Sinne von: >> Edelman – und plötzlich ist da diese große Verantwortung, die ich zu tragen habe. <<

Ich hatte zu der damaligen Zeit einfach das Gefühl, an einem Punkt in meiner Karriere angekommen zu sein, an dem ich noch mehr Verantwortung übernehmen wollte

>>

Sie haben sich damals also ganz bewusst dazu entschieden, diese neue Herausforderung auch tatsächlich anzunehmen? Ja, genau so ist es. Ich habe mich über die letzten Jahre hinweg gezielt nach einer Aufgabe umgesehen, die mit einem hohen Maß an Verantwortung verbunden ist. Und wenn man stets nach etwas sucht, das einem darüber hinaus noch Spaß und Freude macht, dann kommt man damit letzten Endes auch sehr gut zurecht. Das habe ich in meinem bisherigen Leben nun schon des Öfteren feststellen können. 22


Es gibt manchmal nichts Emotionaleres als Männer in bestimmten Situationen << >>

Wenn Sie nun einmal an die gängigen Klischees über Frauen in Führungspositionen denken – welches davon können Sie heutzutage absolut nicht mehr hören? Mhm, was ich wirklich nicht mehr hören kann, was ich aber ehrlicherweise auch schon länger nicht mehr gehört habe, ist, dass Frauen zu persönlich und emotional auf gewisse Dinge reagieren. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung aus der Arbeit mit Vorständen und Topmanagement-Beratern kann ich Ihnen sagen: Es gibt manchmal nichts Emotionaleres und Cholerischeres als Männer in bestimmten Situationen (lacht). Das ist ein gutes Stichwort: Wie reagieren denn Ihre männlichen Kollegen auf Sie als Führungskraft? Inzwischen habe ich das Gefühl, dass die Tatsache, dass ich als Frau eine Führungsposition bekleide, keine intensiven Diskussionen mehr auslöst oder meine Mitarbeiter dies in irgendeiner Weise als eine ungewöhnliche Situation erachten. Ganz im Gegenteil. Bei Edelman haben wir ein Managementteam, das insgesamt sehr ausgeglichen ist, was die geschlechtsspezifische Zusammensetzung betrifft. Wenn ich in meinem Leben nun aber rund 25 Jahre zurückgehe, dann sah diese Situation damals noch ein bisschen anders aus: Als jüngste Mitarbeiterin im Unternehmen wurde ich zur Chefin eines spezifischen Bereichs mit etwa 15 Mitgliedern ernannt. Und man muss dazu sagen, dass darunter zu 90 Prozent Männer waren und diese wiederum zu 90 Prozent auch noch um die zehn Jahre älter als ich. Das stellte für mich anfänglich eine sehr merkwürdige und zugleich herausfordernde Situation dar. Doch wie man heute sieht, habe ich auch diese mit Bravour gemeistert.

Empirische Studien belegen: Frauen sind heute besser ausgebildet als je zuvor. Mindestens die Hälfte aller Hochschulabsolventen sind weiblich. Warum gelangen dennoch nur wenige Frauen in eine Führungsposition? In Deutschland nehmen Themen rund um die Familienplanung und Kinderbetreuung auch in heutiger Zeit noch einen sehr breiten Raum in der öffentlichen Diskussion ein. Anders sieht es zum Beispiel in Frankreich aus. Dort begegne ich regelmäßig Frauen, die trotz ihrer Karriere im Einklang mit Kindern und Familie leben und das mit Erfolg. Beruf und Familie zu kombinieren, ist hier eine Selbstverständlichkeit: Wenn meine französische Kollegin eine Führungsposition bekleidet, dadurch weltweit geschäftlich unterwegs ist und obendrein noch drei Kinder hat, so ist das in ihrem sozialen Kontext etwas völlig Normales. Ich dahingegen werde oft als Ausnahme gesehen und das trotz nur eines Kindes, wohlgemerkt. Und was sind aus Ihrer Sicht nun die wichtigsten Fähigkeiten und Eigenschaften, um ein Unternehmen oder eine Agentur führen zu können? Grundsätzlich vertrete ich die Auffassung, dass man immer nur dann gut sein kann, wenn man auch wirklich authentisch ist und sich nicht für irgendetwas verbiegen lässt. Diese ganzen Karrieren, bei denen sich die Menschen ständig anpassen, um es in ihrem Beruf ganz nach oben zu schaffen, können auf Dauer einfach nicht gesund sein. Natürlich sollte man als angehende Führungskraft aber auch ein ausgeprägtes Durchsetzungsvermögen und eine hohe Entscheidungsfreudigkeit mitbringen, denn das wird von einem in dieser Position schlichtweg abverlangt. Auf dem Weg an die Spitze ist es außerdem besonders wichtig, die eigenen Ziele stets klar zu formulieren und auch zu kommunizieren sowie sich seine Chancen selbst zu erarbeiten. Man darf also nicht darauf warten, dass man eines Tages wie Dornröschen >> wachgeküsst << wird (lacht).

Auf dem Weg an die Spitze ist es besonders wichtig, die eigenen Ziele stets klar zu formulieren sowie sich seine Chancen selbst zu erarbeiten <<

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Müssen Frauen also ihre weiblichen Attribute in einer Führungsposition ablegen, um erfolgreich zu sein? Wenn Sie mich fragen: Nein, auf gar keinen Fall! Denn spätestens dann würden Frauen in Führungspositionen nicht mehr authentisch sein. Während meiner gesamten Karriere habe ich bislang noch nie versucht, etwas von einem Mann übermäßig zu kopieren. Das wäre in meinen Augen einfach falsch, denn dadurch würde ich mich und meine Person nur selbst verleugnen. Ganz abgesehen davon bin ich der Ansicht, dass es in der heutigen Zeit vielmehr darauf ankommt, zu überlegen, welche Form von Führungsstil die deutsche Wirtschaft erfolgreich durch die nächsten Jahrzehnte bringen wird. Wie meinen Sie das genau? Nun ja. Es hat sich in den letzten Jahren immer wieder gezeigt, dass viele >> klassische << Führungsstile langsam, aber sicher in einer Sackgasse enden. Ein Vorstand muss heutzutage mit seinen Anspruchsgruppen stärker als je zuvor in den Dialog treten. Er muss ihnen zuhören und kann nicht mehr nur allein und unabhängig von ihnen entscheiden. Auf lange Sicht wird er sich zum >> Manager eines vernetzten Dialoges << weiterentwickeln müssen – ganz gleich, ob männlich oder weiblich. Und genau das wird schließlich dazu führen, dass in der Zukunft insbesondere die weiblichen Attribute verstärkt in den Führungsstil mit einfließen werden.

Man darf nicht vergessen, dass hinter jeder Führung auch eine individuelle Persönlichkeitsnote steckt << >>

Was machen Frauen in Führungspositionen denn anders als Männer und lässt sich Ihrer Meinung nach ein typisch weiblicher oder männlicher Führungsstil überhaupt erkennen? Ja, das denke ich schon. Aufgrund der Tatsache, dass die beiden Geschlechter von Natur aus sehr unterschiedlich sind, zeigt sich das wiederum auch ein Stück weit in ihrem jeweiligen Führungsstil. Man darf dabei aber nicht vergessen, dass hinter jeder Führung eine individuelle Persönlichkeitsnote steckt. So findet man durchaus weiblich dominierte Führungsstile bei Männern und umgekehrt. Darüber muss man sich immer im Klaren sein. Wenn ich diesen Aspekt nun aber einmal beiseite lasse, so glaube ich, dass das in sich Moderierende, mehr Zuhörende, Teamorienterte und Balancierende schon eher >> typisch weiblich << ist. Als Frau versucht man zunächst, die Situation und das System als Ganzes zu erfassen und mögliche Risiken sorgfältig abzuwägen, bevor man diese eingeht. Ein männlicher Führungsstil hingegen ist durch eine höhere Risikobereitschaft sowie den unerschütterlichen Drang, >> nach vorn zu preschen << und schnelle Entscheidungen zu treffen, gekennzeichnet. 24

Ich wollte immer schon über meine Leistung definiert werden und nicht über mein Geschlecht << >>

Und wie sieht es bei Frauen untereinander aus? Sind sie eher solidarisch und helfen sich gegenseitig nach oben oder betrachten sie sich als ernsthafte Konkurrentinnen? Was sind Ihre persönlichen Erfahrungen? Insgesamt würde ich sagen, dass ich in meinem bisherigen Leben mehrheitlich Frauen kennenlernen durfte, die sich gegenseitig in einem Netzwerk unterstützen. Ab einer bestimmten Stufe im Berufsleben finden Sie sehr viele starke Persönlichkeiten, die es überhaupt nicht nötig haben, sich akribisch und neidisch zu beobachten, sondern stattdessen einander mit Rat und Tat zur Seite stehen. Ich selbst habe zu Beginn meiner Karriere eine solche Erfahrung machen dürfen, als ich mit zwei Frauen zusammenarbeitete, die mich stark unterstützt und gefördert haben. Nichtsdestotrotz. Natürlich habe auch ich an manchen Ecken und Enden eine gewisse >> Stutenbissigkeit <<, wie man das häufig so schön nennt, unter Frauen spüren können (lacht). Die Frauenquote bleibt in Deutschland auch weiterhin ein kontrovers diskutiertes Thema. Wie ist Ihre generelle Haltung dazu? Könnte man die Wirtschaft auch ohne ein solches Druckmittel zu mehr Frauen in Führungspositionen bewegen? In einem anderen Kontext habe ich dazu einmal gesagt, dass ich grundsätzlich nicht für eine Frauenquote bin, die Diskussion um dieses Thema aber durchaus als wichtig erachte, da sie meiner Meinung nach etwas in Gang gesetzt hat. Persönlich wäre ich in meinem Leben nur äußerst ungern über die Quote in eine leitende Position gelangt. Das liegt aber auch daran, dass ich immer schon über meine Leistung und nicht über mein Geschlecht definiert werden wollte. Wenn ich nun aber einmal die politische Debatte betrachte, kombiniert mit meinem Wissen über und meinen Erfahrungen in Führungsetagen, so habe ich das Gefühl, dass sich das System in Deutschland nicht schnell genug ändert und eine gewisse Form von Druck braucht. Würden Sie der Aussage zustimmen, dass Frauen schon allein durch die Fähigkeit, Kinder zu bekommen, in ihren Karrierechancen eingeschränkt werden? Ja, momentan ist das die harte Realität (seufzt). Leider! Das liegt zum einen daran, dass wir in Deutschland bislang noch kein umfassendes Angebot an Betreuungseinrichtungen vorliegen haben wie es beispielweise in Frankreich der Fall ist. Daneben spielt es aber immer auch eine Rolle, wie die Gesellschaft selbst mit einer solchen Thematik umzugehen weiß. Und allein schon die Tatsache, dass Frauen, die sich sowohl für ihren Beruf als auch für ihre Familie entscheiden, in Deutschland oft


als sogenannte >> Rabenmütter << herabgestuft werden, macht deutlich, wie konservativ wir in unserer eigenen Denkweise teilweise noch sind. Sie selbst sind Mutter eines inzwischen siebenjährigen Sohnes und haben dadurch bereits erste eigene Erfahrungen sammeln können. Was ist Ihr Geheimrezept, um Kind und Karriere unter einen Hut zu bekommen? Zunächst einmal muss ich ganz offen sagen: Es ist keinesfalls einfach! Wenn mir andere Frauen erzählen, dass sie das mit links machen, werde ich sehr schnell sehr skeptisch. Denn für mich >> war es nie einfach und das ist auch bis heute so geblieben. Ich muss aber dazusagen, dass ich einen Partner habe, mit dem ich diese Herausforderung bislang sehr erfolgreich bewälti-ge. Aufgrund seiner flexiblen Arbeitszeiten kann er seine Rolle sehr intensiv annehmen und ausfüllen, das heißt dann aber auch ganz praktisch: Von 100 Mal in die Schule bringen und wieder abholen, ist er um die 90 Mal dran. Das funktioniert auch nicht mit jedem Partner! Da-rüber hinaus versuche ich ganz bewusst, mir immer wieder Freiräume für besondere Anlässe fest in den Ter-minkalender einzutragen – aktuell zum Beispiel den Geburtstag meines kleinen Sohnes. Denn das könnte ich mit mir und meinem Gewissen niemals vereinbaren, wenn ich an einem so wichtigen Tag nicht zu Hause bei meiner Familie wäre.

Der prozentuale Anteil von Frauen in Führungspositionen ist gestiegen, sie sind aber längst nicht mit ihren männlichen Kollegen gleichgezogen. Wohin geht Ihrer Meinung nach der aktuelle Trend? Insgesamt kann ich eine Bewegung feststellen, die mir persönlich großen Mut macht. Ich sehe, dass vor allem jüngere Frauen – so gegen Ende 20, Anfang 30 – mit dem Thema >> Kind und Karriere << bereits viel lockerer umgehen, als meine Generation es bislang tut. Zwischen 35 und 55 Jahren finden Sie momentan noch so viele weibliche Führungskräfte, die keine Kinder haben. Und das erschüttert mich wirklich schwer! Denn diese Frauen haben in ihrem Leben bereits << mehrmals eine >> EntwederOder-Entscheidung << getroffen und das halte ich, wenn es um Kinder geht, einfach für sowas von falsch. Doch es ist genau dieser Drang, der meiner Ansicht nach immer mehr verschwindet. Die jüngere Generation nimmt sich der Herausforderung an, Beruf und Familie miteinander zu vereinen und das wird in der Zukunft auf jeden Fall etwas verändern!

Beruf und Familie miteinander zu vereinen, ist keinesfalls eine leichte Aufgabe

Und wie denken Sie über >> Topsharing <<, also Jobsharing auf Führungsebene? Ist es Ihrer Einschätzung nach ein geeignetes Modell, um weiblichen Führungskräften die Vereinbarkeit von Beruf und Familie spürbar zu erleichtern? Ich formuliere das ganz diplomatisch: Ich wünschte mir wirklich, es würde klappen, wobei ich in der Praxis bis zum heutigen Tag kaum auf ein wirklich gutes Topsharing-Modell gestoßen bin. So habe ich beispielsweise Teams in den verschiedensten Unternehmen kennengelernt, die jeweils zwei Frauen zur Chefin hatten und sie beide waren in ihren Entscheidungsfindungsprozessen und -rhythmen so unterschiedlich, dass das Team entweder >> hü << oder >> hott << gemacht hat und mit der Zeit schlicht die Lust am Arbeiten verloren ging. Doch auch wenn es bislang noch an der richtigen Umsetzung fehlt, wäre ich sicherlich eine der Letzten, die dieses Modell ablehnen würde. Man sollte es auch in der Zukunft immer wieder aufs Neue ausprobieren.

Von 100 Mal in die Schule bringen und wieder abholen, ist mein Partner um die 90 Mal dran <<

>>

Welche drei Tipps geben Sie einer Frau, die noch ganz am Anfang ihrer Karriere steht und ebenso wie Sie eine Führungsposition anstrebt? Erstens: Äußere genau, was du willst und positioniere dich stark! Zweitens: Lasse dich niemals verbiegen, sondern bleibe immer du selbst. Denn nur wer authentisch ist, wird einmal eine gute Führungskraft sein! Und drittens: Gehe immer auch mit einem gewissen Spaß und Humor durchs Leben und vergiss dabei nicht, dich hin und wieder selbst zu reflektieren! Frau Marell, ich danke Ihnen für das spannende und sehr aufschlussreiche Gespräch!

• wurde 1952 von Daniel J. Edelman gegründet und stellt die größte unabhängige PR-Firma der Welt dar • gehört in Deutschland seit über 40 Jahren zu den führenden PR-Agenturen • beschäftigt allein hier mehr als 200 Mitarbeiter in fünf Büros – Hamburg, Berlin (2), Frankfurt und München • berät sowohl nationale als auch internationale Unternehmen und entwickelt integrierte Kommunikationskampagnen für die verschiedensten Bereiche Quelle: Edelman GmbH 25


Die PR-Welt in Zahlen Teil 1 Eine Branche die sich schwer beziffern lässt… Wer sich schon einmal auf die Suche nach Zahlen, Daten und Fakten zur PR-Branche in Deutschland gemacht hat, wird festgestellt haben, dass das kein einfaches Unterfangen ist. Die PR-Arbeit zeichnet sich durch eine schwere Messbarkeit ihrer Leistungen aus. Auch die Vielfalt der PR-Branche verursacht erhebliche Datenlücken – so gibt es beispielsweise Daten zu

PRlern in Agenturen, aber wenig zu PRlern in Unternehmen oder selbstständigen PR-Beratern. Daher verursacht schon die simple Frage nach der Anzahl der PR-Beschäftigten in Deutschland Probleme. Dank eines Experteninterviews mit Herrn Gerhard Pfeffer, Gründer des PR-Journals, können dennoch einige Fragen beantwortet werden… von Lena Schwarzl

Wünschenswerte Persönlichkeitsmerkmale eines PRlers. Ergebnisse einer Befragung von Kommunikationsexperten: Individualität Anpassungsfähigkeit Sozialkompetenz SELBSTBEWUSSTSEIN OFFENHEIT EXPERIMENTIERFREUDIGKEIT Interkulturelle Kompetenz Teamfähigkeit

NEUGIERDE

KOMMUNIKATIONSFREUDIGKEIT

+/- 31.800 PRler

Urteilsfähigkeit Authentizität Quelle: Shaping Tomorrow Studie 2013

In Deutschland 2/3 +/- 13.200 PRler Unternehmen

Agentur 1/3

Quelle: pr-journal.de 26


8 % Wachstum im Jahr 2012 8,08 Milliarden Euro Honorarumsatz weltweit Zunahme der PR-Ausgaben nach Region in Prozent Westeuropa Asien-Pazifik Region Naher Osten

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14 % Wachstum verzeichnet die Agentur Ketchum

als weltweit h旦chsten Wert im Jahr 2012

490 Millionen Euro Honoraraufkommen

Edelman, Spitzenreiter der weltweiten Agentur-Rangliste Quelle: pr-journal.de

Die f端nf Topthemen der PR-Branche Nr. 2 in Europa Nr. 3

Nr. 4 Nr. 5

Nr. 1 Unternehmensstrategie und Kommmunikation zu verbinden

Vertrauen und Vertrauensw端rdigkeit aufbauen und pflegen

Mit der Geschwindigkeit und Menge des Informationsflusses umzugehen

Der Erwartung nach mehr Transparenz und eines aktiven Publikums zu entsprechen

Unterst端tzung von Unternehmenswandel Quelle: European Communication Monitor 2014 27


Der richtige Einstieg in die Welt der PR

Von Simon Wagner „Da steh ich nun, ich armer Tor! Und bin so klug als wie zuvor.“

D

ieser Auszug aus Goethes Faust trifft größtenteils den Nagel auf den Kopf, wenn es um die zukünftigen Pläne von Absolventen des Bachelorstudiengangs Kommunikationswissenschaft geht. Hiermit soll jedoch keinesfalls eine Alternativlosigkeit an Auswahlmöglichkeiten suggeriert werden, sondern viel mehr die enorme Vielzahl an Möglichkeiten, die sich einem „KoWi“ nach dem erfolgreichen Abschließen des Studiums bieten. Insbesondere in der PR gibt es verschiedene Varianten, um dort eine Karriere zu starten. Getreu dem Motto „Viele Wege führen nach Rom“ lassen sich grundsätzlich drei Einstiegsmöglichkeiten in die PR für Absolventen unterscheiden. Im Gespräch mit Ines Kübler, einer Absolventin der Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim, die in der PR Fuß gefasst hat, charakterisieren wir die populärsten Einstiegsmöglichkeiten:

Der Direkteinstieg Kopfüber ins Berufsleben stürzen, endlich das große Geld verdienen, Verantwortung übernehmen. Etwas klischeehaft – zugegeben –, aber so stellten sich auch die Kommilitoninnen und Kommilitonen von Ines Kübler das Leben nach der Uni vor. Doch gerade in der PR kommt solch ein Direkteinstieg ins Berufsleben eher selten vor. Um trotzdem seine Chancen zu wahren, liegt der Fokus ganz klar auf den praktischen Erfahrungen, die man am besten während des Studiums machen konnte. 28

Fähigkeiten, die man sich durch etwaige Praktika, Auslandsaufenthalte und Werkstudententätigkeiten angeeignet hat, sind hierbei entscheidend. Natürlich darf man den Hochschulabschluss nicht vernachlässigen, aber die wichtigste Voraussetzung für einen Direkteinstieg ist die bereits gesammelte Berufserfahrung. Für Ines Kübler wäre diese Form von Karrierestart in der PR nicht in Frage gekommen: „Ich wollte lieber auch mal Zeit haben, etwas auszuprobieren“, kommentiert die derzeitige Junior-Beraterin einer PR-Agentur in Stuttgart ihre Entscheidung. Diese Zeit ist nämlich sehr begrenzt beim Direkteinstieg. Das nötige Know-how ist hier Voraussetzung, da man ja auch direkt Verantwortung für eigene Projekte übertragen bekommt. Hat man also die Verantwortlichen mit seinen Qualifikationen und seiner Vita überzeugt sowie den Bewerbungsprozess erfolgreich gemeistert, kann es losgehen mit der Arbeit. Denn nach einer kurzen Einarbeitungszeit – im Vergleich zu den anderen beiden Möglichkeiten (Trainee und Volontariat) – darf und soll man möglichst schnell sein Können unter Beweis stellen. Für einen Direkteinstieg als JuniorBerater beispielsweise kommen jedoch nicht nur Absolventen eines „mediengeprägten“ Studiengangs in Frage, sondern es können durchaus auch ganz andere Fachgebiete Türöffner in die PR-Welt darstellen. Denn auch diese sogenannten Spezialisten werden immer häufiger nachgefragt. Ein gewisses Pensum an journalistischen Erfahrungen ist auch hier unerlässlich. Schließlich ist es nur von Vorteil, wenn man versteht, wie „das Gegenüber“ (z. B. der Redakteur einer Fachzeitschrift) im späteren beruflichen Alltag arbeitet, beispielsweise nach welchen Kriterien er Texte auswählt. Die genauen Tätigkeitsprofile sind dabei so unterschiedlich wie die Arbeitgeber an sich.


Das Traineeprogramm Wieder zurück zu Ines Kübler, denn bevor sie ihre Stelle als Junior Consultant antrat, absolvierte sie bei der gleichen PR-Agentur das dortige Traineeprogramm. Auf die Frage, ob sie dieses spontan in einem Satz beschreiben könne, entgegnet sie lächelnd: „15 Monate, in denen ich das notwendige Handwerkszeug für die PR Stück für Stück erlernen durfte und genügend Freiraum zur persönlichen Entfaltung hatte.“ Das war genau ihr Ding. „Ich fand es sehr gut und hilfreich, dass ich viel üben durfte und so oftmals etwas mehr Zeit für alltägliche Aufgaben bekam wie beispielsweise Pressemeldungen schreiben.“ Von der gemeinsamen Zieldefinition mit einem Senior Consultant zusammen, der als eine Art Mentor fungierte, bis zum klassischen Schreiben von Pressetexten – sie war angekommen in der PR-Welt. Zuvor hatte sie bereits bei einem halbjährigen Auslandspraktikum in Südafrika festgestellt, dass sie gerne in der PR arbeiten möchte. Dort war sie unter anderem im Social Media Bereich tätig. Zurück in Deutschland gegen Ende der 15-monatigen „Ausbildungszeit“ durfte sie bereits ihre ersten Kunden selbstständig betreuen. „Der Senior Consultant nahm mich sehr oft auf Briefings mit und hatte immer ein offenes Ohr für mich.“ Dieses Beobachten empfand sie als äußerst hilfreich für spätere Aufgaben. Und der Grundstein für gute PR- Arbeit, das Schreiben von Pressetexten, ging ihr von Mal zu Mal leichter von der Hand. Mittlerweile ist es für sie ein Kinderspiel innerhalb kürzester Zeit eine Pressemitteilung zu verfassen. Das führt sie größtenteils auf ihre Zeit als Trainee zurück, in der ihr viel Zeit zum Üben eingeräumt wurde. Weiterbildungsmaßnahmen während des Traineeprogramms stellen ebenfalls keine Seltenheit dar, Soft Skills Trainings oder ein Training-off-the-job sind oft feste Bestandteile der Ausbildung. Seinen Ursprung findet das Programm im betriebswirtschaftlichen und kaufmännischen Bereich, mit dem Ziel, einen „Young professional“ etappenweise auf spätere Führungsaufgaben vorzubereiten. Charakteristisch hierfür ist die breitgefächerte Ausbildung, wie auch das Beispiel der Commerzbank (siehe unten) deutlich machen soll.

Allerdings setzen solche Programme auch ein sehr gutes abgeschlossenes Studium voraus. Für gewöhnlich durchläuft man während des Traineeships (durchschnittliche Dauer: 12-24 Monate) verschiedene Abteilungen innerhalb der Unternehmung. Oft gibt es viele Bewerber auf eine Traineestelle. Deshalb ist es auch hier förderlich, wenn erste praktische Erfahrungen im Bereich der PR bereits vor dem Studium oder während des Studiums gesammelt wurden. Ein abgeschlossenes Hochschulstudium ist die Voraussetzung, um an einem solchen Programm teilnehmen zu können. Hat man dieses Programm erfolgreich beendet, sind die Chancen für eine Übernahme sehr hoch. Somit wäre der erste Grundstein für eine Karriere in der PR gelegt. Der Auszug (Commerzbank) aus dem PR Report–Karriere 2012 soll den Schwerpunkt – das Kennenlernen verschiedenster Abteilungen – eines Traineeprogramms in einem großen Konzern nochmals verdeutlichen.

Das Volontariat Ähnlich wie das Traineeprogramm dauert ein Volontariat 12 bis 24 Monate. Seine Ursprünge findet diese Form des Berufseinstiegs im Journalismus. Häufig wird es im Verlagswesen, zum Beispiel bei Zeitungen oder Zeitschriften, und anderen Medieneinrichtungen angeboten sowie in vielen PR-Agenturen. Die meisten Volontariate richten sich an Absolventen beziehungsweise Studenten aus geistes- und sozialwissenschaftlichen Bereichen. Während eines Volontariats wird häufig auch eine Hospitanz für einige Wochen angeboten. Im Zuge dieser Hospitanz soll man die Arbeitsweise einer externen Redaktion kennenlernen und verstehen, welche Anforderungen Redakteure an Nachrichten und Pressemitteilungen stellen. Ein Volontariat dient dazu, die wichtigsten journalistischen Qualifikationen zu erlangen. So gehört neben der Fertigkeit, zielgruppengerecht Texte zu verfassen, auch das Recherchieren oder Redigieren von Texten zu diesen „Schlüsselqualifikationen“ – ebenso wie eine selbstständige Arbeitsweise zu entwickeln. Ein Praktikum oder andere Erfahrungen im Medienbereich sind hier ebenfalls für eine Bewerbung auf eine Volontariatsstelle nur von Vorteil, gerade wenn es freie

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Stellen bei renommierten Tageszeitungen oder Agenturen betrifft. Grundsätzlich sind sich der Aufbau eines Traineeprogramms und eines Volontariats beispielsweise in einer PR-Agentur sehr ähnlich. So hätte Ines Kübler auch ein Volontariat bei ihrer PR-Agentur absolvieren wollen, wenn diese es angeboten hätte. Der Fokus bei einem Volontariat liegt mehr auf der journalistischen Tätigkeit, wohingegen ein Traineeship im Allgemeinen eher betriebswirtschaftlich orientiert ist. Ausnahmen gibt es jedoch auch hier. Im Fall von Ines Kübler und ihrem Traineeprogramm, das sehr vom Journalismus geprägt war, wird dies deutlich. Was jedoch beide Programme gemeinsam haben, ist die Tatsache, dass die Teilnahme an Workshops, Fortbildungen und jeglichen Seminaren gerade in der PR-Branche eine sehr wichtige Rolle spielt. Diesen Punkt sollte man bei der Arbeitgeberwahl keinesfalls ignorieren. Die Stellenanzeige von „Oliver Schrott Kommunikation“ für ein Volontariat bei einer PR-Agentur soll den Kern dieser Ausbildung nochmals exemplarisch verdeutlichen.

Die Praxis Um den Bogen von der Theorie zur Praxis zu schlagen, folgt nun ein Ausschnitt aus der Annonce, die das Traineeprogramm von Ines Kübler bewirbt:

spielsweise durch freie Mitarbeit bei einer Zeitung, Blogging oder andere journalistische Tätigkeiten. Somit ist also festzuhalten, dass man sich als Absolvent sehr genau mit den ausgeschriebenen Stellen, seien es Volontariate, Traineeprogramme oder auch Direkteinstiege, auseinandersetzen sollte und gegebenenfalls lieber nochmals nachhakt, wie sich die genauen Inhalte und Abläufe des Einstiegs charakterisieren lassen. Die meisten offenen Fragen sollten sich dann aber spätestens im Vorstellungsgespräch klären, um böse Überraschungen für den Bewerber zu vermeiden. Abschließend nun viel Erfolg für die angestrebte PRKarriere - um es mit Goethes Faust auszudrücken: „Der Worte sind genug gewechselt, lasst mich auch endlich

Taten sehen.“

Hardfacts: Gehälter in der PR- Branche

Die Inhalte dieses Programms hätten ebenso gut in einer Stellenbeschreibung für ein Volontariat stehen können. Selbstverständlich gibt es noch weitere Möglichkeiten, in der PR Fuß zu fassen. So kann ein Praktikum mit einer anschließenden Werkstudententätigkeit bei derselben Unternehmung auch ein Türöffner für einen Direkteinstieg darstellen. Zum Teil wird auch für ein Volontariat kein abgeschlossenes Studium vorausgesetzt, jedoch sollte zumindest erkennbar sein, dass man bereit dazu ist, eine journalistische Richtung einzuschlagen, bei-

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Unternehmen oder Agentur? Diese Frage stellt sich am Anfang einer jeden PR–Karriere, dabei sind die Rollen klar verteilt, glaubt man dem Volksmund: In einer Agentur hast du mehr Verantwortung, kannst selbstbestimmter arbeiten, musst dafür viele Überstunden schieben und die Bezahlung sieht außerdem leider nicht ganz so rosig aus. In der Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns gibt es geregelte Arbeitszeiten, eine bessere Work-Life-Balance und obendrein verdient man mehr – glaubt man dem Klischee. Für die PR-Branche liegen nur wenige aussagekräftige Erhebungen zum Thema Gehalt vor. Das Magazin „PR-Report“ veröffentlichte zum Beispiel 2011 einen Überblick über Bruttojahresgehälter auf Basis von Schätzungen von Personalberatern. Diese Schätzungen ergaben, dass die Bezahlung in Unternehmen im Allgemeinen tatsächlich besser ist als in Agenturen. Darüber hinaus kamen die Personalberater zum Ergebnis, dass ein PR-Junior im Bereich Financial Communications eines Unternehmens besonders gut verdient.


Quelle: PR-Report 2011

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Simone Huck-Sandhu ist Professorin für Public Relations an der Hochschule Pforzheim. Dort bringt sie angehenden Kommunikations-Fachleuten Theorie und Praxis der PR näher und forscht zu Fragen des Kommunikationsmanagements, zu Innnovationskommunikation und Interner Kommunikation. Sie ist zudem Sprecherin der Fachgruppe PR und Organisationskommunikation in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Im Interview mit Clemens Hirschfeld erzählt die habilitierte Kommunikationswissenschaftlerin, warum sie einen Traumberuf hat, was sie an der PR-Forschung schätzt und wie der Weg in die Wissenschaft gelingen kann. 32


Frau Huck-Sandhu, Sie sind Professorin für Public Relations an der Hochschule Pforzheim. Wie war Ihr Weg dorthin? Mein Werdegang ist eigentlich ganz klassisch für eine Universitätsprofessur: Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaft mit den Vertiefungsfächern Public Relations, Marketing und Informationstechnologie habe ich an der Universität Hohenheim zunächst promoviert, danach habilitiert. In den elf Jahren, die ich als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet von Prof. Dr. Claudia Mast tätig war, war ich in Forschung und Lehre für PR und Organisationskommunikation zuständig. Parallel dazu habe ich Lehr- und Forschungsaufenthalte unter anderem in den USA, der Schweiz und Finnland verbracht. Lassen Sie uns vorne anfangen: Warum haben Sie Kommunikationswissenschaft studiert?

desto mehr Fragen hatte ich, auf die die Literatur keine Antworten liefern konnte. Die Doktorarbeit hieß für mich ganz einfach: tiefer in das Thema PR eintauchen dürfen, neue Forschungsfragen aufwerfen und selbst Antworten finden. Wissen aus dem Lexikon: Promotion (lat. promotio: Erhebung, Beförderung zu einer Ehrenstelle) Verleihung des Doktorgrades (Dr.) in einem bestimmten Fach. Mit ihr wird dem Promovenden bescheinigt, dass er die Fähigkeit zur vertieften wissenschaftlichen Arbeit besitzt. Die Promotion setzt eine wissenschaftliche Arbeit (Dissertation) und eine mündliche Prüfung (Rigorosum) voraus. Quelle: Studisonline.de

Ich wollte Journalistin werden. Da schien mir Kommunikationswissenschaft mit den Nebenfächern Wirtschaft und Politik genau das Richtige zu sein.

Die Zeit Ihrer Promotion interessiert mich besonders: Sie haben zum Thema internationale PR promoviert. Wie kamen Sie zu diesem Thema?

In welchem Rahmen konnten Sie während des Studiums oder im Anschluss an das Studium Berufserfahrungen in der PR sammeln?

Die Suche nach einem Promotionsthema ist die erste Hürde, die man als Doktorand nehmen muss. Ich selbst hatte gefühlt fünf Millionen Themenideen, die ich allesamt begeistert geprüft, recherchiert und dann frustriert verworfen habe. Zum Thema internationale PR sollte ich eine Vorlesung halten. Bei der Vorbereitung habe ich festgestellt, dass es nur wenig einschlägige Literatur dazu gab. Es war quasi höchste Zeit, dass sich jemand dieses Themas annahm.

Während des Studiums habe ich Praktika im Journalismus und in der Unternehmenskommunikation absolviert und drei Jahre für eine Lokalzeitung geschrieben. Dabei habe ich das journalistische Handwerk von Grund auf erlernt. Auch wenn ich später zur PR „übergelaufen“ bin – von meinen Erfahrungen im Journalismus profitiere ich noch heute. Später, parallel zur Doktorarbeit und in der Post-Doc-Zeit, hatte ich als PR-Beraterin immer ein zweites kleines Standbein in der Praxis. Einerseits war und ist mir der Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis wichtig. Andererseits wollte ich einen Plan B in der Tasche haben, falls es mit der wissenschaftlichen Karriere doch nicht geklappt hätte. Zu wissen, dass ich jederzeit in die Praxis wechseln könnte, hat mir Ruhe und Sicherheit gegeben, meinen wissenschaftlichen Weg so zu gehen, wie ich das wollte – das zu tun, was mir wichtig war und Freude bereitet, statt mich in eine Schablone zu pressen, was man optimalerweise alles wissen, können und gemacht haben sollte. Können Sie mir etwas dazu erzählen, wann und warum Sie sich für die Promotion entschieden haben? Dass „Kommunikationswissenschaftler/in“ nicht nur ein schicker Titel auf dem Diplomzeugnis ist, sondern ein echter Beruf, wurde mir erst im Lauf des Studiums so richtig klar. Je intensiver ich mich in Vorlesungen, Seminaren und dann schließlich in der Diplomarbeit mit PR und Organisationskommunikation auseinandersetzte,

Haben Sie je überlegt, die Promotion nicht zu beenden oder hatten Sie je das Gefühl, dieser Anforderung nicht gewachsen zu sein? Die Promotion abzubrechen? Nein. Wenn ich etwas beginne, dann bringe ich es auch zu Ende. Aber ich habe mich schon ab und zu gefragt, ob das, was ich da zu Papier bringe, überhaupt einen Sinn ergibt. Wenn man mehrere Jahre allein an seiner Arbeit sitzt, zweifelt man zwangsläufig immer mal wieder an der Logik seiner Gedankengänge – und oft auch an sich selbst. Einer meiner Kollegen sagte damals immer: ‚Nur die Guten zweifeln.’ Da ist viel Wahres dran. Denn wer in der Wissenschaft nicht selbstkritisch ist, kann seine Perspektiven, Haltungen und Modelle nicht angemessen hinterfragen. Zweifeln gehört nicht nur dazu, es bildet die Grundlage des Erkenntnisfortschritts! Wie muss ich mir den Prozess der Promotion vorstellen? Man kann „intern“ als wissenschaftlicher Mitarbeiter an einem Lehrstuhl, im Rahmen eines Doktorandenkollegs, eines Stipendiums oder als externer Doktorand, also 33


parallel zu einer Berufstätigkeit in der PR-Praxis, promovieren. Zunächst braucht man einen Professor oder eine Professorin als Doktorvater bzw. Doktor-mutter. Steht das Thema, meldet man seine Arbeit bei der zuständigen Fakultät an. Aufgabe ist es dann, eine eigenständige wissenschaftliche Arbeit zu verfassen, die einen Wissenszuwachs für das Fach erbringt. Hier gibt es zwei Arten: Bei der sogenannten klassischen Disser-tation verfasst man eine Dissertationsschrift, also ein Buch. Bei der kumulativen Dissertation entstehen mehrere Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, die einen thematischen Zusammenhang haben sollten. Die schriftliche Leistung wird dann von Gutachtern geprüft. Den Abschluss bildet eine mündliche Prüfung. In unserem Fach dauert eine Promotion durchschnittlich drei bis sechs Jahre, schätze ich. Wer überlegt zu promovieren, sollte sich die Promotionsordnung der jeweiligen Universität sehr genau anschauen. Die Zulassungsbedingungen, zum Beispiel welcher Studienabschluss oder welche Abschlussnote erforderlich sind oder ob zusätzliche Leistungen erbracht werden müssen, sind jeweils unterschiedlich.

Beiträge auf Konferenzen, Erfahrungen in der Lehre und zum Beispiel auch Erfahrungen in der universitären Selbstverwaltung sowie in Funktionen in einem Fachverband gefragt. Während bei der Dissertation „nur“ Erst- und Zweitgutachter prüfen, gibt es bei der Habilitation eine ganze Kommission, die die fachliche und didaktische Eignung des Kandidaten durchleuchtet. Gibt es auch andere Wege zu einer PR-Professur? Die Habilitation bzw. habilitationsadäquate Leistungen spielen vor allem bei der Bewerbung auf eine Universitätsprofessur eine Rolle. Der Weg zur Professur an einer Fachhochschule oder Hochschule für Angewandte Wissenschaften ist anders: Neben der Promotion braucht man fünf Jahre Berufserfahrung, davon mindestens drei Jahre in der Praxis – idealerweise in leitender Funktion –, um sich bewerben zu können. Der Bewerbungsprozess, die Auswahl durch eine sogenannte Berufungskommission und das Berufungsverfahren sind aber nahezu identisch. Damit Sie auch hier ein Gefühl für die Zeit bekommen: Von der Stellenausschreibung bis zum Dienstantritt einer neuen Professorin oder Professors können bis zu zwei Jahre vergehen. Wo sehen Sie Vor- und Nachteile des Berufes?

Wissen aus dem Lexikon: Habilitation (von lat. habilitare: geschickt, befähigen) Nachweis der Fähigkeit zur selbstständigen Forschung und Lehre an einer Hochschule. Die Fähigkeit zur selbstständigen Forschung wird meist durch eine umfangreiche wissenschaftliche Arbeit (Habilitationsschrift) und/oder sonstige wissenschaftliche Publikationen nachgewiesen, die Fähigkeit zur Lehre durch praktische Lehrtätigkeit. Die Habilitation setzt die vorherige Promotion voraus. Wer habilitiert, strebt in der Regel an, später als Professor(-in) tätig werden zu können. Quelle: Studis-online.de

Im Jahr 2010 haben Sie schließlich ihre Habilitation und Venia Legendi für das Fach Kommunikationswissenschaft erlangt. Können Sie kurz erläutern, was das heißt? Die Habilitation ist – salopp formuliert – die Eintrittskarte für eine Universitätsprofessur. Als höchste formale Qualifikation im deutschen Wissenschaftssystem qualifiziert sie für den Beruf des Hochschullehrers an einer Universität. Die Venia Legendi ist die zugehörige Lehrbefugnis für ein Fach. Der Habilitationsprozess ist ähnlich wie bei der Promotion. Aber neben der Habilitationsschrift und dem Habilitationsvortrag sind eigenständige Forschung, weitere Publikationen, 34

Ein wesentlicher Nachteil wurde ja gerade deutlich: Der Qualifizierungsweg zur Universitätsprofessur fühlt sich ziemlich lang an, wenn man ihn als Nachwuchswissenschaftler gehen muss. Im Durchschnitt ist ein Professor für Kommunikationswissenschaft ungefähr 40 Jahre alt, wenn er seine erste Professur an einer Universität antritt. Ab Studienende können Sie also rund zwölf bis 15 Jahre rechnen, in denen Sie befristet beschäftigt sind, vielleicht ein paar Mal den Arbeitsort wechseln und nicht genau absehen können, wann und wo Sie eines Tages eine Professur bekommen werden. Bei Fachhochschulprofessuren besteht die Herausforderung stärker darin, von der Praxis aus wieder in den Lehr- und Forschungskontext einzutauchen. Aber die Vorteile überwiegen klar: PR-Professor zu sein ist ein toller Beruf mit großem Gestaltungsspielraum. Neue, spannende Fragestellungen zu erforschen, Wissen weiterzugeben, junge Menschen auf dem Weg der Qualifizierung und oft lange darüber hinaus zu begleiten, aber auch die Entwicklung der eigenen Hochschule in Gremien der Selbstverwaltung mitgestalten zu können, das finde ich toll. Lohnt es sich denn auch finanziell? Sie haben an meinen Antworten vielleicht schon herausgehört, dass man als Professor von der Begeisterung für sein Fach und von intrinsischer Motivation getrieben sein sollte. Je nach Bundesland und Einordnung liegt das Grundgehalt eines Professors – egal ob Uni oder Fachhochschule – zwischen circa 4.000


und 6.000 Euro im Monat. Urlaubs- und Weihnachtsgeld ist da schon eingerechnet, sofern es das im jeweiligen Bundesland überhaupt gibt. Es gibt Zulagen für besondere Leistungen oder bei Übernahme von Leitungsfunktionen, aber der finanzielle Spielraum vieler Hochschulen ist eher gering. Sie sehen: Reich wird man nicht unbedingt, aber der Job hat viele andere Vorteile. Welche persönlichen und charakteristischen Eigenschaften sollten junge Erwachsene mitbringen, die sich in der Wissenschaft versuchen wollen? Neben den Eigenschaften, die man als Kommunikator auch in der Praxis braucht, sollten angehende Wissenschaftler(-innen) vor allem Leidenschaft, Wissensdurst und Begeisterungsfähigkeit sowie Zielstrebigkeit, die Fähigkeit zum selbständigen und eigenverantwortlichen Arbeiten, aber auch Stressresistenz, Kritikfähigkeit und Frustrationstoleranz mitbringen. Persönlicher Steckbrief Geboren:

1977

Familienstand:

verheiratet

Anzahl der Kinder:

keine

Liebstes Hobby:

Reisen aus Leidenschaft, am liebsten mit dem Ehemann

Zum Ausgleich:

Singen im Gospelchor

Anzahl der Umzüge in den letzten 10 Jahren: „Nur zwei, das ist für Wissenschaftler aber untypisch. Üblich ist eher, alle paar Jahre zu wechseln, je nachdem, wo es gerade Stellen und Arbeitsmöglichkeiten gibt.“

Seit 2011 sind Sie Professorin für Public Relations an der Hochschule Pforzheim – ist das Ihr Traumjob? Lehre, Forschung und die Möglichkeit, in der Selbstverwaltung mitzugestalten, das ist in der Tat mein Traumjob. An der Hochschule Pforzheim habe ich all das in guter Kombination gefunden und fühle mich dort sowohl fachlich-inhaltlich als auch persönlich ausgesprochen wohl. Ich hatte im Sommer 2011 die schöne Situation, dass ich aus drei Stellenangeboten auswählen konnte. Die Hochschule Pforzheim habe ich mir ganz bewusst ausgesucht und diese Entscheidung keine Sekunde bereut. Können Sie mir kurz skizzieren wie ein typischer Tag bei Ihnen aussieht? Da antworte ich jetzt genau so, wie auch PR-Praktiker bei Berufsfeldstudien auf diese Frage antworten: Einen typischen Arbeitstag gibt es nicht. Aber wenn es ihn gäbe, hätte er zwei Gesichter. Die vier Tage, die ich pro Woche an der Hochschule bin, sind von 8 bis 8 eng ge-

taktet mit Vorlesungen, Sprechstunde, Sitzungen und Meetings. Die zwei Tage im Homeoffice sind mindestens genauso lang, aber weniger kleinteilig. Ich bereite Vorlesungen vor und nach, erstelle Gutachten, arbeite an Forschungsprojekten und an Publikationen. Hinzu kommen externe Termine mit Partnern, Vorträge und Konferenzreisen. Auf der einen Seite also ein typischer Manageralltag, ergänzt um didaktische Vermittlung, auf der anderen Seite aber auch viel inhaltliche Arbeit. Mein Pensum ist relativ hoch, aber selbst gewählt, weil mir mein Job Spaß macht. Mit Blick auf die Studierenden würde mich interessieren, was Ihre Ratschläge für junge Menschen sind, die ihre berufliche Zukunft in der Wissenschaft sehen. Als Studentin habe ich immer gedacht, Professoren haben den Traumjob schlechthin. Sie sind zwei Tage an der Uni, machen ein paar Vorlesungen und den Rest der Woche nichts. Wenn Sie das auch glauben, muss ich Sie enttäuschen. Lehre, Forschung und Selbstverwaltung sind tolle Aufgaben, aber auch harte Arbeit. Studierenden, die sich für die Wissenschaft interessieren, empfehle ich, möglichst schon im Studium an einem Lehrstuhl mitzuarbeiten. Als studentischer Mitarbeiter können Sie in das Berufsfeld hinein schnuppern. Sie merken dann relativ schnell, ob das etwas für Sie sein könnte und sammeln früh Erfahrungen, von denen Sie später zum Beispiel als wissenschaftlicher Mitarbeiter und bei der Promotion profitieren können. Gibt es Ihrer Meinung nach einen idealtypischen Weg in die Wissenschaft? Gibt es Abschlüsse und Erfahrungen, die dies eher begünstigen oder vereiteln? Das Berufsfeld Wissenschaft ist zwar relativ klein, aber durchaus vielfältig. Der Weg in die Wissenschaft beginnt immer mit einem einschlägigen Studienabschluss und es folgt die Promotion. Wer eine Professur anstrebt, sollte meiner Ansicht nach möglichst breite Erfahrungen in Forschung, Lehre, administrativen Tätigkeiten und in der Selbstverwaltung sammeln, aber sich auch ein individuelles Forschungs- und Kompetenzprofil aufbauen. Wie ich vorher schon kurz erklärt hatte, folgt dann für den Weg auf eine Universitätsprofessur die Post-Doc-Zeit, für die Fachhochschule braucht man Praxiserfahrung. Professorin oder Professor will und kann aber nicht jeder werden, die Zahl der Stellen ist ja begrenzt. Promovierte Kommunikationswissenschaftler können auch als Wissenschaftliche Mitarbeiter an Unis, Forschungseinrichtungen oder anderen Instituten tätig sein. Oder sie arbeiten in forschungsnahen Tätigkeiten in Agenturen, Unternehmen oder Non-ProfitOrganisationen - denken Sie zum Beispiel an Arbeitsfelder wie Beratung, PR-Evaluation oder Issues Management.

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AGENTUR|rausch Sechs PR-Agenturen im Kurz-Portrait

Von Sina Spieth Public-Relations-Agenturen stellen neben der Öffentlichkeits- bzw. Presseabteilung von Unternehmen mit am meisten Arbeitsstellen für PRFachleute. Doch was verbrigt sich eigentlich hinter dem Begriff „PR-Agentur“? PR-Agenturen werden von Unternehmen unterschiedlicher Branchen, Ministerien oder Verbänden und Stiftungen beauftragt, um die Beziehung zu verschiedenen Interessensgruppen aufzubauen oder zu pflegen. Diese Interessensgruppen können sowohl intern (z.B. die Mitarbeiter) als auch extern (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten oder staatliche Institutionen) bestehen. Kurz: PR-Agenturen unterstützen also das Unternehmen bzw. die Institution in dessen PublicRelations-Arbeit oder übernehmen die Öffentlichkeitsarbeit des Auftraggebers teilweise auch komplett.

Markt der PR-Agenturen in Deutschland Der Markt der PR-Agenturen in Deutschland ist sehr vielseitig und kaum in Zahlen zu fassen. Die Anzahl der Agenturen lässt sich nur schwer bestimmen, da neben einigen großen Agenturen mit über 150 Mitarbeitern und vielen mittelgroßen mit 50 bis 150 Mitarbeitern 36

immer mehr kleine Agenturen mit teilweise unter fünf Beschäftigten auf den Markt drängen, die nur schwer zu erfassen sind. Nicht nur in der Größe, sondern auch in der Breite des Leistungsangebots unterscheiden sich die Agenturen stark voneinander. So gibt es viele sogenannte FullService-Agenturen, die Leistungen aus sämtlichen Teilbereichen der Public Relations anbieten. Oftmals bieten diese Agenturen neben der „klassischen“ PRBeratung und Konzeption für viele verschiedene Branchen auch Leistungen aus den Bereichen Marketing oder Werbung an. Daneben gibt es auch Agenturen, die sich auf spezielle PR-Teilgebiete spezialisiert haben, wie zum Beispiel auf Krisen- oder Finanzkommunikation, Public Affairs oder B2B-Kommunikation. Auch Agenturen mit einem bestimmten Branchenfokus und hohem Spezialisierungsgrad sind auf dem Markt vertreten.

Was darf es denn sein..? Für Absolventen oder Fachleute aus dem PR-Bereich, die auf Job-Suche sind, stellt diese enorme Anzahl und Vielseitigkeit der Agenturen eine große Herausforderung dar. Schnell tauchen während der Suche nach einem passenden Job Fragen auf wie zum Beispiel:


Welche Art von Agentur passt zu mir? Lieber eine große Agentur mit breitem Leistungsportfolio oder eine kleinere, aber dafür spezialisierte Agentur? Möchte ich wirklich für den neuen Job umziehen oder doch lieber in der vertrauten Region bleiben? Werde ich in meinen Weiterbildungswünschen unterstützt? Und woher weiß ich, ob eine Agentur meinen Ansprüchen in Sachen Qualität genügt? Um ein wenig Licht in den Agentur-Dschungel Deutschlands zu bringen, stellen wir sechs deutsche PRAgenturen mit unterschiedlicher Größe sowie verschiedenem Spezialisierungsgrad, Branchenfokus und Standort in einem Kurz-Portrait vor. Zudem beantwortet jede Agentur einzeln und ganz individuell die Frage: „Was macht die jeweilige Agentur für Bewerber einzigartig?“ Die Vielzahl der PR-Agenturen in Deutschland macht es schwierig, eine Auswahl an Agenturen für diese KurzPortraits zu treffen. Daher wurde der Kreis auf die Mitglieder der GPRA, der Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V., beschränkt. Dort haben sich Agenturen unterschiedlicher Größe, Spezialisierungsgrad und Branchenfokus zusammengeschlossen, um von ihnen gemeinsam definierten Qualitätsstandards (siehe Infokasten) zu folgen. So vertreten die GPRA-Agenturen zwar gemeinsame Werte, gleichzeitig unterscheiden sie

Die GPRA Die GPRA ist die „Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V.“ und ist der Wirtschaftsverband der führenden Kommunikationsagenturen mit Herkunft aus bzw. Schwerpunkt in Public Relations in Deutschland. Ziel der GPRA ist es, die Qualität des PR-Marktes in Deutschland zu sichern und die Professionalisierung der Branche anzutreiben. Derzeit besteht die Gütegemeinschaft der GPRA aus 33 PR-Agenturen (Stand: Juli 2014) in ganz Deutschland, die zusammen rund 1.700 Mitarbeiter beschäftigen und an über 70 Standorten vertreten sind. Nicht jede Agentur wird dabei sofort aufgenommen: Um GPRA-Mitglied zu werden, müssen die Agenturen verschiedene Anforderungen erfüllen. Dazu gehören beispielsweise ein dreijähriges Marktbestehen, angebotene Weiterbildungsmöglichkeiten für die Mitarbeiter, ein interdisziplinäres Verständnis und ein praktiziertes Qualitätsmanagement. Wird eine Agentur aufgenommen, profitiert sie nicht nur vom Qualitätssiegel „GPRA“, sondern auch von der gemeinsamen Interessenvertretung, dem Wissenstransfer und der internationalen Vernetzung durch die Mitgliedschaft der GPRA in der ICCO International, dem weltweiten Dachverband der PRund Kommunikationsagenturverbände.

sich jedoch zum Teil stark was ihr Angebot für Kunden angeht.

achtung! GmbH (GPRA) Die Kommunikationsagentur wurde 2001 gegründet und ist mit 120 Mitarbeitern in Hamburg und München ansässig. achtung! kommt zwar aus der PR, sieht sich heute aber eher als Agentur für kreative Anstöße und Ideen oberhalb von Disziplinetiketten. Daher setzt achtung! auf eine Kombination aus PR, Social Media, Werbung und anderen Kommunikationsformen und nicht mehr auf die Trennung dieser Bereiche. Die Branchenkompetenz der Agentur reicht von der Konsumgüterindustrie und der Technikbranche über den Tourismus bis hin zum E-Business – somit ist achtung! sehr breit aufgestellt und arbeitet beispielsweise für ebay, BMW, SWISS, Nestlé und Vapiano. Volontäre profitieren während ihrer 15-monatigen Ausbildung von einer eigenen Akademie zur Fortbildung. „Als wohl einzige Agentur bilden wir neben Spezialisten in Gewerken wie PR, Werbung, Content oder Digital Talente auch zu echten Kommunikationsgeneralisten aus. Wir machen sie in allen Kommunikationsdisziplinen fit und so zu den kommenden Architekten und Bauleitern von Kommunikation. Solche Generalisten werden künftig zu den gefragtesten und bestbezahlten Köpfen unserer Branche zählen."

Blumberry GmbH Agentur für Kommunikation (GPRA) Die inhabergeführte Full-Service-Agentur wurde im Jahr 2011 gegründet und ist daher noch relativ jung. Trotzdem hat sie sich bereits auf dem Agentur-Markt etabliert: Erst im April diesen Jahres wurde Blumberry von der Jury der PR-Report-Awards zur „Agentur des Jahres 2014“ gekürt. Die Kernkompetenz von Blumberry liegt in der Vermittlung von komplexen Themen für Unternehmen, Organisationen und die Regierung. Blumberry arbeitet intern in flexiblen Teams und deckt unter anderem die PR, Werbung, Digital und Public Affairs ab. 47 Angestellte arbeiten unter anderem für Volkswagen, OBI, AstraZeneca, Handelsblatt und den Berliner Fußballclub Hertha. Blumberry ist in Berlin, Dresden und München vertreten. „Bei Blumberry arbeiten bedeutet: Arbeit. Aber mit Freude. Blumberry ist wie eine Familie, nur eben größer. Mit Begeisterung und Ideen, mit Freuden und Sorgen, wie das ganz normale Leben. Wir wollen ein „Best place to work“ sein, aber ohne Plakette. Wir investieren lieber in die Gemeinschaft, zum Beispiel in ein großes gemeinsames Frühstück. In Weiterbildung, den Austausch mit 37


Spezialisten, in ein perfektes Arbeitsumfeld mit Licht und Platz. Blumberry ist kein Hühnerstall, sondern ein Ort, an dem sich gut und kreativ arbeiten lässt.“

fischerAppelt AG (GPRA) fischerAppelt gehört mit rund 400 Mitarbeitern zu den größten Agenturgruppen in Deutschland und ist zudem die größte Agentur, die hier vorgestellt wird. Die bereits 1986 gegründete Agenturgruppe setzt sich aus sieben einzelnen, auf verschiedene Schwerpunkte spezialisierten Tochter-Agenturen zusammen und ist an sechs deutschen Standorten sowie in Doha (Katar) vertreten. Die Schwerpunkte der Agenturgruppe sind die Bereiche Public Relations, Film und Digital Marketing. Innerhalb dieser Bereiche ist das Leistungsportfolio sehr vielfältig und wird, wenn möglich, integriert angeboten. Kunden wie beispielweise Mercedes-Benz, Generali oder das Bundesministerium für Finanzen setzten daher in den letzten Jahren auf das Know-How der Agenturgruppe. fischerAppelt bietet vielseitige JobMöglichkeiten, zum Beispiel als Berater, Gestalter, Filmemacher, Redakteur oder IT-Spezialist. „fischerAppelt bietet jungen und vielseitig interessierten Bewerbern ein modernes und spannendes Arbeitsumfeld. Als große inhabergeführte Agentur bieten wir einerseits gute Strukturen, eine fundierte Ausbildung und Entwicklungsmöglichkeiten, lassen aber gleichzeitig viel Raum für Individualität und eigene Ideen. Unsere Mitarbeiter kommen gern morgens zur Arbeit – was auch der uns gerade verliehene Preis des Holmes Reports für den „Besten Arbeitgeber unter den PR-Spezialisten in Kontinentaleuropa“ beweist.“

komm.passion GmbH (GPRA) komm.passion ist eine Full-Service-Kommunikationsagentur mit Büros in Düsseldorf, Hamburg und Berlin. Die rund 80 Mitarbeiter bieten ein breites Portfolio, das viele Branchen umspannt: Von beispielsweise klassischen Industrie- und Handelsthemen über Food/Beverage bis hin zur Lifestyle-Kommunikation reicht das Branchenspektrum. Zu den Kunden zählen daher Unternehmen wie Vodafone, die Deutsche Post, DHL oder ThyssenKrupp. Dabei umfassen die angebotenen Leistungen nahezu alle PR-Teilbereiche, wie zum Beispiel Corporate Communications, Changeund Krisenkommunikation oder aber die Markenkommunikation und Public Affairs, um nur einige zu nennen. Die Umsetzung der erarbeiteten Maßnahmen erfolgt sowohl im klassischen PrintBereich, als auch im Bewegtbild, auf der Tonspur oder im Web 2.0. Auch die Weiterbildung der Mitarbeiter, Trainees und Volontäre steht bei komm.passion in der hauseigenen Academy hoch im Kurs, die aber auch externen Interessierten Schulungen anbietet. „Wir verstehen uns als 38

Synthese aus Unternehmensberatung und Kreativagentur. Wen die pure Lust am Denken treibt und wer keine Angst vor dem Handeln danach hat, genau der/die passt zu uns.“

KOOB Agentur für Public Relations GmbH (GPRA) Mit über 45 Jahren gehört KOOB zu den erfahrensten PR-Agenturen in Deutschland. Die klar definierten Branchenschwerpunkte der Agentur mit Sitz in Mülheim an der Ruhr liegen in den Branchen Energie, Bauen/Wohnen/Architektur sowie Food/Beverage. Aber auch Kunden aus den Bereichen Automotive, Elektronik und Technologie sowie Health/Body/Wellness setzen auf die rund 40 Mitarbeiter von KOOB. Das Leistungsspektrum deckt dabei die Kompetenzfelder Public Relations, Corporate Publishing sowie Kampagnen und Aktionen jeweils klassisch und digital ab. Auch in Sachen Weiterbildung ist die Agentur aktiv und bietet in der hauseigenen PR-Akademie Seminare für Mitarbeiter und externe Interessierte an. „KOOB verknüpft wie kaum eine andere Agentur Erfahrung und Professionalität mit der kreativen Lebendigkeit eines jungen sympathischen Teams. Wir bieten die spannende Aufgabe, uns und unsere Kunden ins digitale Zeitalter der Kommunikation zu begleiten.“

Seifert PR GmbH (GPRA) Seifert PR ist eine inhabergeführte Fachagentur und gehört mit knapp 20 festen Mitarbeitern zu den kleineren Agenturen auf dem deutschen Markt. Der klare Fokus liegt auf den Branchen Bauen, Einrichten, Wohnen, Architektur, Gebäudesystemtechnik sowie Bau-Chemie und Bau-Physik. Seifert PR weist somit einen hohen Spezialisierungsgrad auf. Innerhalb dieser Branche bietet die Stuttgarter Agentur Leistungen rund um die klassische Pressearbeit an – von Print bis Social Media – aber auch Krisen-, Produkt- und Markenkommunikation sowie das Controlling der erarbeiteten Kommunikationsmaßnahmen. Zu den Kunden von Seifert PR zählen zum Beispiel AEG Haustechnik, Bayer MaterialScience, Stiebel Eltron und Gira. Volontären werden neben internen auch externe Weiterbildungsmöglichkeiten geboten. Für die Volontariatsstellen werden explizit nicht nur Absolventen aus dem Bereich der Medien, sondern auch solche aus dem Architektur-Bereich angesprochen. „Der Berufseinstieg bei Seifert PR ist ein zweijähriges Volontariat, bezahlt nach den Regelsätzen des Deutschen JournalistenVerbandes. Jeder Volontär und jede Volontärin arbeitet zunächst an der Seite von


einem oder zwei Beratern der Agentur, um Praxiswissen sammeln und sich gründlich in die Themen einarbeiten zu können. Und keine Angst: Technik am Bau ist kein Hexenwerk, sondern spannend! Ziel des Volontariats ist es, am Ende kleinere Kunden eigenständig zu führen.“

Und jetzt? Sechs unterschiedliche PR-Agenturen aus Deutschland wurden nun kurz vorgestellt, um sich einen ersten Eindruck von der Vielfältigkeit des deutschen PRMarktes verschaffen zu können. Dabei zeigt sich, dass kaum eine Agentur wie die andere ist und sich ein Mix aus Branchenfokus und auch dem angebotenen Leistungsportfolio ergibt. Die Frage, bei welcher Art von Agentur man selbst tätig sein möchte, muss man jedoch ganz individuell für sich beantworten. Ob man sich nun auf eine bestimmte Branche oder auf einen bestimmten Teilbereich der PR spezialisieren möchte oder aber ein „Allrounder“ ist und von klassischer redaktioneller PR bis hin zu Marketing und Eventmanagement alles beherrscht – das liegt bei einem selbst. Kurzum: Bei der Betrachtung der vorgestellten KurzProfile zeigt sich: alles ist vertreten und für jeden ist etwas dabei.

AGENTUR|landkarte

Diese und weitere Infos zu den vorgestellten und den weiteren GPRA-Agenturen finden Sie auf www.gpra.de sowie auf den Websites der Agenturen.

Die räumliche Verteilung der GPRA-Agenturen Regionalen Präferenzen was den neuen PR-Job angeht steht die deutsche Agentur-Branche nur bedingt gnädig gegenüber. Auf der hier abgebildeten AGENTUR|landkarte zeigt sich bereits anhand der Hauptsitze der 33 GPRA-Agenturen (Stand: Juli 2014), dass sich starke Ballungszentren bilden: Hamburg, Berlin, Düsseldorf und München stellen die großen „PRHubs“ dar. Daneben gibt es noch einige wenige weitere Städte, in denen PR-Agenturen angesiedelt sind, jedoch eher vereinzelt. Die geografische Verteilung der Agenturen ergibt sich meist daraus, dass diese einen Standort in der Nähe ihrer Kunden bevorzugen oder sich direkt innerhalb regionaler Branchencluster ansiedeln. Meist verfügen die etwas größeren Agenturen über gleich mehrere innerdeutsche Standorte – auch in etwas kleineren Städten. Besonders im Ost-West-Vergleich zeigt sich, dass in Ostdeutschland vergleichsweise weniger Agenturen zu finden sind.


Die PR-Welt in Zahlen Teil 2 5,6 % Marktwachstum im Jahr 2013 571 000 000 Euro Honorarumsatz von 148 Agenturen in Deutschland aus Pfeffers Ranking

ca. 2000 kleine Agenturen

(5-15 Mitarbeiter)

ca. 1000 mittlere (15-30 Mitarbeiter)

Agenturen

ca. 200 großen Agenturen (ab 40 Mitarbeitern)

bis zu 13 % mehr verdienen PRler in München, Frankfurt, Köln, Düsseldorf, Bremen und Hamburg die Anzahl der selbstständigen PR-Berater und der Mitarbeiter in PR Büros wird auf 10 000 geschätzt die meisten PRler sind zwischen

30 und 45 Jahre alt

Quelle: Vergütungsreport 2013 Kienbaum Management Consultants GmbH; pr-journal.de 40


Bedeutungsentwicklung der verschiedenen Kommunikationsmethoden in Zukunft

Unternehmens als Herausgeber Branded Entertainment

stark gewinnen

eher gewinnen

20,8

45,8

33,3

Storytelling

gleich bleiben

5,2

26

37,5

31,3

Viralit채t

9,3

17,5

51,5

21,6

9,3

35,1

37,1

16,5

14,7

38,9

32,6

13,7

Campaigning

7,4

52,1

29,8

10,6

Agenda Setting

4,7

40,7

43

10,5

Framing

12,6

22,1

51,6

10,5

Gamification

eher verlieren

stark verlieren

Quelle: Shaping Tomorrow Studie 2013

53

50

15

12 Druckmedien

Unternehmen Marketing-Kommunikationsagentur PR-Agentur 65 Wichtigkeit der Medien 53 50 2020 44

35

29 Radio

32 TV

21 DirektMarketing Quelle: Shaping Tomorrow Studie 2013 41


Zwischen Messen, Meetings und Macchiatos...

...Modeblogs, Moodboards und Matcha Tee Von Jennifer Stock

PR in einem High-Tech-Unternehmen Es ist 7.30 Uhr morgens in StuttgartVaihingen als Verena Schmidt in den Aufzug steigt, der sie aus der Tiefgarage an ihren Arbeitsplatz bringt. Ihre schwarzen Pumps klackern über den Boden der Flure, in denen die meisten Räume ihrer Arbeitskollegen noch dunkel sind. Sie öffnet die Tür zu ihrem Büro, das sie sich mit vier weiteren Kollegen aus dem Bereich Communications teilt.

„Arbeiten in der PR verlangt neben Sprachund Textgefühl außerdem Stressresistenz und Durchsetzungsvermögen.“ Den Laptop hochgefahren, Trenchcoat und Longchamp abgelegt, drückt sie auf das Knöpfchen für ihren ersten Latte Macchiato des Tages. Verena lacht: „…ja, das hat sich so eingespielt. Das sind die ersten drei Dinge, die ich in genau dieser Reihenfolge jeden Tag mache.“ Die in ihrem schwarzen Kostüm, der hellblau karierten Bluse und den peppig geföhnten offenen Haaren sehr schick wirkende Blondine setzt sich an ihren Platz und überprüft, an ihrem Kaffee nippend, die neu eingegangen

42

Von Julia Garbe

PR in einer Kommunikationsagentur Die 27-jährige Jasmin Arensmeier parkt um 9.30 Uhr ihren citytauglichen Kleinwagen in der Tiefgarage einer Werbeagentur im Stuttgarter Westen. Sie trägt eine schwarze Strumpfhose, darüber hat sie ein purpurfarbenes Minikleid, das mit Sternen und einigen Knöpfchen verziert ist. Ihr Outfit rundet sie mit einem auffälligen schwarzen Blazer ab.

„Der Unterschied von Blog-PR zur klassischen PR sind die Mehrzahl an Berührungspunkten mit neuen Medien und den Bereichen Online und Social Media.“ Sie steigt in den Aufzug, checkt dort im Spiegel nochmal ihr Gesamt-Outfit - denn schließlich sollen die neuen Chloe Boots gekonnt in Szene gesetzt werden - und steigt im 6. Stock des modernen Bürogebäudes aus. Es läuft bereits angenehme Housemusik in dem offenen und optisch durch und durch perfekt eingerichteten Büro. Einige Kollegen von Jasmin sitzen schon vor ihren neuesten iMacs, andere treffen nach und nach ein. An ihrem Platz angekommen, den sie sich mit drei weiteren Kolleginnen teilt, holt sie ihr silbernes MacBook Pro aus


E-Mails im Postfach. Die Übersicht in Outlook zeigt 21 ungelesene Nachrichten. „Wir haben momentan viele Themen. Ich muss derzeit Pressetage für mehrere Messen vorbereiten, einen wichtigen Vortrag bei einem Fachsymposium für den Geschäftsführer formulieren und außerdem bin ich Projektleiterin für den Ausbau unserer internationalen Pressearbeit. Heute habe ich auch noch einen Termin mit einer unserer Agenturen, die uns bei der Vorbereitung eines Presseevents unterstützt.“

der neuen Designertasche. Eine ihrer Kolleginnen bemerkt sofort die neuen Schuhe und macht ihr diesbezüglich ein Kompliment. Jasmin freut sich: „Danke! Es war Liebe auf den ersten Blick. Ich musste sie einfach haben.“

Der 31-jährigen war bereits vor ihrem Studium der Germanistik in Erlangen klar, dass sie im Beruf schreiben, kommunizieren und etwas bewegen möchte. Während ihres Studiums absolvierte sie mehrere Praktika im journalistischen Bereich. Durch ihr PR-Praktikum hat sie schnell festgestellt, dass es die Vielfalt an Aufgaben ist, die sie an der PR-Arbeit reizt. „Es gefällt mir, tief in einem Themengebiet zu arbeiten und innerhalb dieses Bereichs zu recherchieren, schreiben, netzwerken, organisieren und vieles mehr.“

Jasmin hat ihr Hobby zum Beruf gemacht. Die 27jährige bloggt auch privat – und das mit Erfolg.

Mit guter Laune überprüft Verena ihre E-Mails. Ihr Latte Macchiato darf dabei nicht fehlen.

Verena gehört zu den 41 Prozent aller berufstätigen Frauen im Bereich Public Relations, die in mittelständischen Unternehmen oder Großkonzernen arbeiten. Im Gegensatz dazu sind 69 Prozent der PRStellen in Agenturen von Frauen besetzt. Neben Agenturen und Profit-Organisationen (Unternehmen) können PR-Fachleute außerdem in Non-ProfitOrganisationen (Vereine, Verbände, gesellschaftliche Einrichtungen) oder als selbstständige PR-Berater tätig sein. Um 9.00 Uhr begibt sich Verena mit Latte

Nachdem sich um 10.00 Uhr alle gemeinsam einen Kaffee geholt haben Jasmin selbstverständlich ihren täglichen Matcha Tee und die neuesten Trends und Blogger News ausgetauscht wurden, checkt sie ihr Postfach. 68 neue E-Mails. „Viele der E-Mails sind Blogger- und allgemeine PR-Anfragen. Es sind aber auch E-Mails wegen der aktuellen Pitches, an denen unsere Kommunikationsagentur teilnimmt. Da ist immer viel Kreativität gefragt und manchmal werden auch Nächte durchgearbeitet, um einen Pitch fertig zu bekommen.“ Jasmin hat an der Eberhard-Karls-Universität in Tübingen Allgemeine Rhetorik mit dem Nebenfach Medienwissenschaften studiert, was die antiken Theorien perfekt um das moderne Handwerkszeug aus 43


Macchiato Nr. 2 in das Zimmer ihrer MarketingKollegen. Jeweils montags und mittwochs findet eine "Reko" (Regelkommunikation) des Teams „Strategy, Marketing & Communications“ statt. In dieser kurzen Rücksprache stellt jedes Teammitglied den anderen Arbeitskollegen vor, an welchen Projekten momentan gearbeitet wird. Ziel ist es, sich gegenseitig im Hinblick auf die aktuellen Themen abzuholen.

Kommunikationswissenschaft und Medienwelt ergänzt, sagt sie. Anschließend hat sie sich mit einem eher praktisch orientierten Master „Elektronische Medien mit dem Schwerpunkt Unternehmenskommunikation“ auf ihren Berufseinstieg vorbereitet. „Natürlich muss man zuerst die Basics lernen und sich sozusagen hocharbeiten. Viele Studenten gehen davon aus, dass sie nach einem abgeschlossenen Studium direkt in Führungspositionen einsteigen können – diese Annahme ist falsch“, fügt sie hinzu. Jasmin erklärt, dass man nur so lernen würde, wie die Abläufe in einer Agentur funktionieren und dass es wichtig ist, Kollegen und Kunden richtig zu briefen: „Das ist das A und O. Sonst steckt man eine Menge Arbeit in ein Projekt und bemerkt am Ende, dass man aneinander vorbei geredet hat. Natürlich ist mir das auch schon mal passiert, aber aus solchen Fehlern lernt man.“

„Kreativität steht bei uns nicht nur bei den Kunden und Projekten im Mittelpunkt - die ganze Arbeitsatmosphäre lebt davon.“

Das Whiteboard visualisiert aktuelle Themen aller Kollegen aus Verenas Abteilung.

Selbstbewusst stellt sich Verena vor ihre Kollegen an das Whiteboard und erzählt von den Aufgaben, die sie die nächsten beiden Tage beschäftigen werden. Alle relevanten Themen sind auf dem Whiteboard visualisiert. Für jeden Tag, an dem für das jeweilige Projekt gearbeitet wird, pinnt Verena einen neon-pinken Magneten an die dazugehörige Stelle. Nach dieser kurzen Abstimmung muss Verena schon weiter zum zweiten Meeting des heutigen Tages. Verena arbeitet seit gut vier Monaten bei ihrem jetzigen Arbeitgeber, einem mittelständisch geprägten Tochterunternehmen eines Weltkonzerns. Davor war sie bei einem großen Technologie-Konzern in Bayern tätig. „An meiner neuen Tätigkeit reizt mich vor allem das breite Aufgabengebiet und der große Verantwortungsbereich,“ erklärt sie, „als Tochtergesellschaft genießen wir alle Vorteile der Konzernmutter. Dennoch haben wir hier weit mehr Spielraum für Kreativität und Eigenverantwortung als unsere Kollegen im Konzern.“ 44

Um 10.30 Uhr holt sich Jasmin schnell ihren zweiten Matcha Tee, schnappt sich ihren Laptop und macht sich zusammen mit zwei Kolleginnen, einer Projektmanagerin und einer Junior Account Managerin auf in den 7. Stock des Bürogebäudes. Hier findet jeden Montag und Donnerstag ein Jour fixe mit allen Kollegen statt, die an aktuellen Kundenprojekten beteiligt sind. Manchmal gibt es auch Wochen, in denen Jasmin von Meeting zu Meeting hetzt und zwischendurch versucht, die Flut an E-Mails zu bewältigen. „Diese Jour fixe-Termine sind enorm wichtig, um uns intern über die Wünsche des Kunden abzustimmen und aktuelle Trends und Strategien zu besprechen, die im Bereich Fashion und Beauty gerade im Kommen und für uns relevant sind“, erzählt sie lächelnd. Jeder Teilnehmer des Jour fixe stellt seine derzeitigen Aufgaben vor und informiert die anderen über aktuelle Vorhaben. „Neben den Beauty-Themen haben wir außerdem seit drei Jahren einen Vertrag mit einem Unternehmen aus dem Mittelstand, das technische Produkte anbietet. Wir sind zwar nicht die Lead-Agentur, unterstützen die Kommunikationsabteilung dort jedoch im Bereich Messen & Events, vor allem bei der Vorbereitung von Presseevents. Der technische Schwerpunkt des Unternehmens sticht aus unserem Portfolio etwas hervor, dennoch war es wichtig für uns, das renommierte und bekannte Unternehmen als Kunden zu gewinnen. Solche Kunden sind sehr gute Referenzen für die Agentur und außerdem können wir unsere


WI SSENSWERTESRUND UMDENEI NSTEI GI NDI EPR

8.

ZUKUNFT Fü r8 3PROZENTd e rBe f r a g t e na u sd e rPRBr a n c h ewi r dd i eKo mmu n i k a t i o nf ü r Un t e r n e h me ni nd e nn ä c h s t e nf ü n f J a h r e na nBe d e u t u n gg e wi n n e n . ( Qu e l l e : Sh a p i n gT o mo r r o wSt u d i e , Br i g i t t eGa i s e r/ Si mo n eHu c k Sa n d h u , 2 0 1 3 )

9.HONORAR+

I mJ a h r2 0 1 3v e r z e i c h n e t e nd i ePRAg e n t u r e ne i nHo n o r a r p l u s v o n5PROZENT .( Qu e l l e : Pf e f f e r sPRRa n k i n g , Ge r h a r dA. Pf e f f e r , 2 0 1 3 )

10.I NTERNA TI ONAL

I n t e r n a t i o n a l eKo mmu n i k a t i o ng i l t a l s wi c h t i gf ü rd i ee i g e n eOr g a n i s a t i o n ( 6 8Pr o z e n t ) , b e z i e h u n g s we i s ewi r dü b e r d i en ä c h s t e nd r e i J a h r ea nBe d e u t u n g z u n e h me n( 7 3Pr o z e n t ) .

„ Öf f e nt l i c hke i t s a r b e i ti s tda sb e wus s t e , ge p l a nt eundda ue r ndeBe mühe n,ge ge ns e i t i ge sVe r s t ä ndni sundVe r t r a ue ni nde r Öf f e nt l i c hke i ta uf zub a ue nundzu p f l e ge n. “( Al b e r tOe c kl( 1 964) ,PR-und Ko mmuni ka t i o ns wi s s e ns c ha f t l e r , Mi t b e gr ünde rde rDPRG)

( Qu e l l e : Eu r o p e a nCo mmu n i c a t i o nMo n i t o r2 0 1 3 , An s g a rZe r f a ße t a l . )

ONL I NEKOMMUNI KA TI ON

11.

Wä h r e n dd i eOn l i n e k o mmu n i k a t i o ni mJ a h r2 0 0 9l e d i g l i c hv o n 2 2Pr o z e n t d e rb e f r a g t e nUn t e r n e h me na l se i n e sd e rwi c h t i g s t e n Vo r h a b e nd e rUn t e r n e h me n s k o mmu n i k a t i o ng e n a n n t wo r d e ni s t , s i n de sa k t u e l l 5 9PROZENT . ( Qu e l l e : Ma s t , C. ( 2 0 1 3 ) , T OPKOM5 0 0 Umf r a g e2 0 1 3 , Qu ov a d i sUn t e r n e h me n s k o mmu n i k a t i o n )


Die Telefonkonferenz mit einem wichtigen Kunden des Unternehmens beginnt um 9.30 Uhr. Verena leitet die Konferenz, die mit einer Kollegin aus dem Produktmanagement stattfindet. Auf dem spinnenartig wirkenden Konferenztelefon wählt sie die Nummer des Kunden. Das Freizeichen ertönt, Verena begrüßt den Kunden und stellt sich und ihre Kollegin vor. Das Interview ist der Startpunkt eines auf dem der anstehenden Fachsymposiums, Geschäftsführer des Unternehmens über die Produkte des Mittelständlers einen Vortrag halten wird. Zielstrebig und eloquent stellt Verena dem Kunden Fragen zur Nutzung der Produkte und den daraus resultierenden Verbesserungen.

„Als PRler muss man die Seite des Journalisten kennen. Daher ist es hilfreich, wenn man mal in den Journalismus reingeschnuppert hat.“

Spezialisierung und unser Know-How auf weitere Branchen ausbauen“, erzählt Jasmin.

"Als eigentliche Kernkompetenz meiner Position gilt die Kreativität. Die Projektmanagement-Kompetenz wird aber immer vorausgesetzt." Sie selbst arbeitet nun seit knapp zwei Jahren bei ihrem derzeitigen Arbeitgeber, einer Werbeagentur mit Standorten in Stuttgart, München und New York. Insgesamt beschäftigt die Agentur mehr als 60 Mitarbeiter und zählt somit zu den großen Agenturen in Deutschland. Durch den internationalen Zugang, den sich die Agentur vor allem mit dem Standort in einer der pulsierendsten Städte der Welt erarbeitet hat, ist gerade der tägliche Arbeits- und Kreativitätsprozess sehr abwechslungsreich.

Auf die Frage, ob sie sich dem technischen Umfeld, in dem sie arbeitet, gewachsen fühlt, antwortet sie selbstbewusst, dass sie schon immer eine Vorliebe dafür hatte, technisch anspruchsvolle Themen einfach und verständlich aufzubereiten. „Ich habe in meiner bisherigen Laufbahn ausschließlich in Unternehmen gearbeitet, die einen technischen Hintergrund aufweisen und habe diese Aufgabe stets souverän gemeistert. Ich würde die Kommunikation für technische Produkte beispielsweise nie gegen Public Relations für Mode oder Kosmetik eintauschen. Das wäre mir viel zu monoton und zu schnell erklärt.“ Um 12.00 Uhr begibt sich die Pressefachfrau, die über fünf Jahre Berufserfahrung verfügt, in die Unternehmenskantine zum Mittagessen. Verena schätzt die geregelten und für Stuttgarter Verhältnisse günstigen Mittagspausen, die ihr Arbeitgeber ihr ermöglicht. „Wir hätten oft gar nicht die Zeit, außerhalb zu essen. Diese Zusatzleistung ist einer der vielen Punkte, die ich meinem Arbeitgeber hoch anrechne.“ Nach der Essensausgabe setzt sie sich mit einem Salat mit Fetakäse und einer Coke light zu einem Kollegen aus dem Controlling, mit dem sie sich heute verabredet hat. Verena nutzt die Mittagspause gerne, um im Unternehmen zu networken. Sie erklärt, dass es in der PR wichtig ist, über gute und weitreichende Kontakte sowie ein gewisses Netzwerk zu verfügen. „Es ist oft von Vorteil, die Leute auch weit über Unternehmensgrenzen 46

Jasmin's Moodboard hilft ihr dabei, ihre kreativen Ideen festzuhalten.

Um 12.30 Uhr geht Jasmin mit einigen ihrer Kollegen in eines der nahegelegenen Restaurants. Jasmin sitzt auf einer massiven Holzbank, die mit pinken, braunen und bedruckten Kissen dekoriert ist. Auf dem Esstisch stehen frische Pfingstrosen, die eine wunderbar entspannte Atmosphäre versprühen. Neben privaten News werden auch kurz die noch anstehenden Termine besprochen. Manchmal nutzt Jasmin auch das Mittagsgespräch, um kreative Inputs


hinaus zu kennen“, so die Mutter eines zweijährigen Sohnes. Kurz vor dem Ende der einstündigen Pause erhält Verena einen Anruf auf ihr schwarzes Blackberry. Ihre Teamleitern erzählt ihr von einer Pressemitteilung, die kurzfristig geschrieben werden muss, da ein Produkt des Unternehmens aufgrund von technischen Mängeln zurückgerufen wird. Jetzt ist Krisenkommunikation angesagt.

von ihren Kolleginnen zu bekommen.

Um 13.30 Uhr ist Verena mit einem Latte Macchiato to go auf dem Weg zu ihrer nächsten Besprechung. Für ein anstehendes Presseevent auf einer Messe trifft sie, gemeinsam mit ihrer Teamleiterin, Vertreter der Kommunikationsagentur, welche sie bei den Vorbereitungen für das Event unterstützt. Die beiden Frauen brausen gemeinsam in einer weißen C-Klasse in Richtung Stuttgarter Westen.

Bevor der Termin beginnt, schreibt Jasmin geschwind eine Pressemitteilung, die an einen vorgegebenen E-MailVerteiler geschickt werden soll. Eine neue Limited Edition eines Kunden aus dem Beauty-Segment soll kommuniziert werden. Sie erklärt, dass es sehr angenehm und effektiv ist, viel kreativen Freiraum und somit auch Verantwortung zu haben. Die verfasste Pressemitteilung muss mit niemandem aus der Agentur abgestimmt werden. Sie schickt die Presseinfos kurz zur Freigabe an den Kunden, der vollstes Vertrauen in die Expertin hat.

Oft unterstützen professionelle und spezialisierte Agenturen die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen. Bei der Zusammenarbeit von Unternehmen mit Agenturen sind vor allem konkret definierte Absprachen und identische Erwartungen an die gemeinsamen Projekte von großer Bedeutung. Agenturen werden vor allem eingesetzt, da es Kommunikationsabteilungen in Unternehmen aufgrund von mangelnden personellen oder finanziellen Ressourcen oft nicht möglich ist, auf jedem Gebiet einen Spezialisten zu stellen.

Nach dem Absenden der Presseinfo begibt sich Jasmin in den Konferenzraum. Das Zimmer mit Blick über den gesamten „Stuttgarter Kessel“ und einem gigantischen TV signalisiert, dass das Arbeitsumfeld in der Agentur zum Wohlfühlen und kreativen Arbeiten ausgelegt ist. Jasmin checkt noch einmal das Konzept und den Ablauf des anstehenden Meetings. Sie hat den Ablauf des Meetings für sich und ihre Kunden ausgedruckt, damit jeder Teilnehmer dem Meeting folgen und sich Notizen zu den Punkten machen kann. „Wir arbeiten intensiv mit unserem eigenen Projektmanagement zusammen und ich übernehme teilweise auch Aufgaben von dort. Man muss also flexibel sein“, lacht sie und empfängt ihren Kunden.

Zurück an ihrem Arbeitplatz macht sich Jasmin an die Vorbereitungen für einen der anstehenden internen Kundentermine, die in regelmäßigen Abständen stattfinden, um Kundenbindungen zu stärken, PRStrategien zu besprechen, aber auch um sich gegenseitig besser kennenzulernen und persönliche Dinge auszutauschen.

Get together: PR in einem Unternehmen trifft auf PR in einer Agentur Stuttgart West: Verena und ihre Teamleiterin betreten das Büro der Werbeagentur, in der sie einen Termin mit Jasmin Arensmeier haben. Jasmin empfängt Verena und ihre Teamleitern herzlich mit jeweils zwei Küsschen auf die Wange. Verena und Jasmin haben sich durch die Zusammenarbeit ihrer Arbeitgeber kennengelernt. Eine Sympathie von beiden Seiten war von Anfang an zu spüren, so dass sich die Frauen bereits öfter zu einem After-Work-Drink getroffen haben. Sie diskutieren regelmäßig über aktuelle Themen und Trends der Branche, über ihre Zusammenarbeit, aber auch über private Angelegenheiten. Das heutige Treffen bewegt sich ausschließlich im professionellen Kontext: Verena und ihre Teamleiterin treffen als Auftraggeber in die Agentur ein. Sie bezahlen die Agentur für die Unterstützung bei der Konzeption des Presseevents. Jasmin nimmt die Rolle des Dienstleisters ein. Verena hat ein jährliches Budget für die Unterstützung durch die Agentur für PR-Maßnahmen zur Verfügung. Dieses Kontingent muss jedes Jahr aufs Neue definiert und darf keinesfalls überschritten werden. Verena gibt den Mitarbeitern der Agentur nach Absprache mit ihrer Teamleiterin die strategischen Anforderungen und ein Briefing als groben Handlungsrahmen vor. Jasmin besitzt die nötige Expertise, um dies umzusetzen.

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Auf dem Weg zurück nach Vaihingen packt Verena ein iPad aus, um mit ihrer Chefin die wichtigsten Punkte für die Pressemitteilung im Rahmen des Produktrückrufes durchzusprechen. Trotz des Zeitdrucks hat man das Gefühl, dass Verena die Situation im Griff hat. „Der Termin mit der Agentur war sehr wichtig. Wir konnten ihn nicht absagen. Deshalb beraten wir uns nun während der Fahrt, da wir

Verena und eine Kollegin führen das telefonische Kundeninterview im Konferenzraum.

unsere Zeit immer effizient einsetzen möchten. Sobald ich zurück im Büro bin, werde ich mir weitere Gedanken über die Pressemitteilung machen“, erklärt sie zwinkernd. Um 15.30 Uhr kehren Verena und ihre Teamleiterin in die dunkle Tiefgarage in StuttgartVaihingen zurück. Oben angekommen, lässt sich Verena seufzend in den schwarzen Bürostuhl fallen. „Jetzt muss ich mich sofort um die Pressemitteilung kümmern.“ Das erste Mal merkt man ihr heute an, dass sie etwas erschöpft ist. Die sympathische Blondine erzählt, dass das Problem an solchen plötzlichen Themen nicht das Schreiben der Presseinformation ist. „Ich habe genügend Erfahrung, um innerhalb von wenigen Minuten eine passable Presseerklärung zu verfassen.“ Die Schwierigkeit liegt an den langen, internen Prozessen und Freigabeschleifen. Die Pressemitteilung muss mehrere Instanzen durchlaufen bis sie veröffentlicht werden kann. Laut Verena wird das frühestens in zwei Tagen erfolgen. „Noch vor drei Jahren hätte mich so etwas kurz aus der Ruhe gebracht. Mittlerweile weiß ich, dass das zum Beruf eines PRlers gehört. Und gerade das macht die PR ja auch so spannend. Man weiß nie genau was kommt, welche Wendung die 48

Um 15.00 Uhr ist Jasmin zurück an ihrem Arbeitsplatz in ihrem Büro im Stuttgarter Westen mit einer Tasse Matcha Tee und aufgeschnittenen Erdbeeren, die sie in einer ihrer BentoBoxen mitgebracht hat. Sie ist wieder voll auf ihren Bildschrim fokussiert, rekapituliert das eben beendete Meeting und notiert sich die wichtigsten Punkte in ihrem Terminplaner. Obwohl sie mittlerweile vom Einkaufszettel bis hin zu den alltäglichsten Dingen fast alles digitalisiert hat, ist es Jasmin wichtig, Ideen an einem Ort aufzubewahren und sie immer griffbereit zu haben. „Hier kann ich mich kreativ ausleben und Ideen sammeln“, sagt sie während sie einen ihrer ausgefallenen „Sticky-Notes“ in den Planer klebt. Als nächstes stehen Namings für Produkte eines ihrer Kunden an, dabei kann sie sich quasi von allem aus ihrem Leben inspirieren und dies in den Ideenprozess einfließen lassen. „Ich habe das schon öfter gemacht und sammle immer wieder Ideen für Produktnamen, die ich dann natürlich in einer für den Kunden passenden Form abwandle beziehungsweise mich davon für komplett neue Namen inspirieren lasse,“ erklärt sie, während sie schon die ersten Einfälle in ihren Mac tippt. Um 17.30 Uhr macht Jasmin ein paar schnelle Klicks, tippt noch rasch etwas in ihren Computer - ein weiterer Klick - schon ist ein neuer Blogpost auf ihrem privaten Blog veröffentlicht. „Natürlich ist es auch für meinen Job hilfreich, dass ich selbst blogge, da ich einige andere Blogger persönlich kenne und weiß, wie deren Abläufe funktionieren. Ich weiß also wie es auf der anderen Seite aussieht“ sagt sie, fügt allerdings hinzu, dass dies keine zwingende Vorraussetzung sei und macht sich schon an ihre nächste Aufgabe: Ideen für einen anstehenden Pitch sammeln, über den sie leider noch nicht sprechen darf, da viele dieser Pitches nicht in der Öffentlichkeit ausgetragen werden. Ein professioneller Agenturpitch ist ein strukturierter Auswahlprozess, der neben festgelegten Bewertungskriterien auch einen klaren Ablauf und einen guten Informationsfluss benötigt, sagt Martin Stoll – Geschäftsführer einer Spezialagentur für professionelle PHP-Softwareentwicklung in Hamburg. Um 18.30 Uhr klingelt das Telefon und reißt Jasmin aus ihrer kreativen Phase. Ein Stift wird


Dinge nehmen und man muss kurzfristig die optimale Lösung für Unerwartetes finden“, Verena lächelt, „…und man lernt dabei viele und wichtige Leute kennen“. Nach Rücksprache mit der Entwicklung und dem Produktmanagement befindet sich die fertige Pressemitteilung 20 Minuten später im Postfach ihrer Teamleiterin. Diese wird sie nach der ersten Freigabe an drei weitere Instanzen zur Prüfung geben.

gezückt, schnell ein paar Punkte aufgeschrieben, etwas wird in den Computer getippt und natürlich wird dazu auch noch am Telefon gesprochen – Multitasking vom Feinsten. Es stellt sich heraus, dass das Büro aus München angerufen hat und falsche Goodiebags an Blogger versendet wurden. Während sie sich mit ihrer Kollegin abspricht, klingelt erneut das Telefon, es wird sich beraten und ausgetauscht bis die Ursache ausfindig gemacht werden konnte.

Eine Studie der IHK Nord Westfalen ergab, dass die Chancen für mittelständische Betriebe, in der Öffentlichkeit Gehör zu finden, momentan ideal seien. Wirtschaftsthemen haben in regionalen und überregionalen Medien Hochkonjunktur. Sowohl positive als auch negative Nachrichten werden von Wirtschaftsmagazinen und -rubriken in Tageszeitungen gerne platziert. PR-Fachleute müssen richtige Ansatzpunkte finden, um aus Informationen aktuelle Nachrichten zu generieren.

„In einem Unternehmen sind die Abläufe geregelter, hierarchischer, stringenter.“ Nach dem Absenden der Pressemitteilung erhält Verena einen Anruf eines Fachjournalisten. „Natürlich, ich habe doch immer für Sie Zeit, Herr Mayer“, charmant lächelt sie in den Telefonhörer. „Sie rufen sicherlich wegen des Interviews mit unserem Entwicklungsleiter an?“ Später erzählt sie, wie wichtig es ist, einen intensiven Kontakt zu Journalisten der Branche aufzubauen. Die Journalistenanfrage von Herrn Mayer schafft sie heute allerdings nicht mehr. Sie schnappt sich einen ihrer neongrünen Post-its und kritzelt schnell ein paar Stichworte darauf. Die letzte Handlung ihres heutigen Arbeitstages ist eine E-Mail an Jasmin. Sie bittet sie um eine kurze Zusammenfassung des Termines und Konkretisierung des Briefings, damit die Zusammenarbeit des Unternehmens und der Agentur weiterhin reibungslos verläuft.

Um 17.30 Uhr verlässt Verena das Firmengebäude. Es war ein ereignisreicher Tag. Sie setzt sich in ihre schwarze A-Klasse. Ihr Laptop und ihr Blackberry bleiben am Arbeitsplatz. Eine weitere Vereinbarung mit ihrem Arbeitgeber, die Verena nicht mehr missen möchte. Nachdem sie das Büro verlassen hat, zählt für sie primär die Familie. Longchamp und Trenchoat auf den Beifahrersitz gelegt, lässt Verena Schmidt den Motor an und fährt nach Hause.

Jasmins Arbeitsplatz besticht durch Design und Minimalismus.

Langsam macht sich ein Hungergefühl breit, also packt Jasmin ihre Sachen: das MacBook wird in die Tasche gesteckt, nochmal kurz am Kleid gezupft und sie verschwindet im Aufzug Richtung Tiefgarage. Sie muss noch kurz ein paar Dinge einkaufen, läuft gezielt von einem Regal zum nächsten und braust nach Hause. Um 19.00 Uhr sitzt sie wieder vor ihrem Laptop, tippt noch einige E-Mails ab, auch das Briefing für Verena, das sie noch fertig geschrieben hat. „Der Termin heute lief wirklich super, solche Kunden machen wirklich Spaß“, sagt sie und veröffentlicht nebenbei noch einen Blogpost über ihr heutiges Outfit und die neuen Chloe Boots. Um 20.30 Uhr hat Jasmin Arensmeier endlich Feierabend, sie schlüpft in ihre Jogging-Klamotten, schließt die Tür hinter sich und verschwindet in der Nachbarschaft.

49


WI SSENSWERTESRUND UMDENEI NSTEI GI NDI EPR

12.

EI NSTI EG Ri c h t u n g s we i s e n df ü rd e ne r f o l g r e i c h e nEi n s t i e gs i n dPRAXI SERF AHRUNGEN( 3 0Pr o z e n t )u n dEI GENI NI TI A TI VE( 1 2Pr o z e n t ) . ( Qu e l l e : „ Er f o l g r e i c h e rEi n s t i e gi nPRAg e n t u r e n “ , 2 0 1 0 )

ENTWI CKL UNG

13.

„ PRi s t e i nh ö c h s t s p a n n e n d e su n dv o nJ a h rz uJ a h rd i f f e r e n z i e r t e r e sBe r u f s f e l dmi t DYNAMI SCHENEn t wi c k l u n g e n . “

( Qu e l l e : Cl a u d i aMa s t , I n h a b e r i nd e sL e h r s t u h l sf ü rKo mmu n i k a t i o n s wi s s e n s c h a f t u n dJ o u r n a l i s t i ka nd e rUn i v e r s i t ä t Ho h e n h e i m)

ARBEI TSFEL DER

14.

„ Di eAr b e i t i ne i n e r Ag e n t u ri s t d u r c hd i eVi e l s e i t i g k e i t u n dBa n d b r e i t ea n Ku n d e ni n t e r e s s a n t . Gl e i c h z e i t i gi s t d e rEi n s t i e gi nKo mmu n i k a t i o n s a b t e i l u n g e n s e h ra t t r a k t i v . Ge r a d eg r ö ße r eUn t e r n e h me no d e rVe r b ä n d es i n dh ä u f i gi n t e r n a t i o n a l a u f g e s t e l l t u n db i e t e nd a mi t e i n eb e s o n d e r ss p a n n e n d ePe r s p e k t i v e . “ ( Qu e l l e : Mi c h a e l Ka l t h o f f Ma h n k e , Ge s c h ä f t s f ü h r e rDPRG)

15.

KRI SENKOMMUNI KA TI ON Fü rd i eKr i s e n k o mmu n i k a t i o ni s t i mme rn o c hd i eMEDI ENARBEI T ( 7 6Pr o z e n t )z wi n g e n dn o t we n d i g . So z i a l eMe d i e n( Fa c e b o o k , T wi t t e r , Bl o g s ) wu r d e nn u ri n3 8Pr o z e n t d e rFä l l ee i n g e s e t z t . ( Qu e l l e : Eu r o p e a nCo mmu n i c a t i o nMo n i t o r2 0 1 3 , An s g a rZe r f a ße t a l . )


„Dinge, die einen Wert haben“

Von Sina Gütter

Die Hündin Skye hat Linda Dörr zu ihrem PR-Studium gebracht. „Nach dem Abi war ich erstmal total planlos“, erzählt die 19-Jährige. Aber während der Freiwilligenarbeit in einem brasilianischen Tierheim lernt sie Skye kennen. Am Ende der dreimonatigen Arbeit ist klar: Skye soll mit nach Deutschland. Weil Linda das Geld für Tierarztbesuche, Impfungen und Flug nicht alleine aufbringen kann, versucht sie es mit einem Spendenaufruf. Sie startet einen Blog, postet Fotos von Skye auf facebook, schreibt einen Artikel für die Lokalzeitung ihrer Heimatstadt und erstellt einen Youtube-Kanal mit Videos, die Skyes Fortschritte beim Erlernen der Grundkommandos zeigen. Innerhalb vom einem Monat hat sie die benötigten 2.110 Dollar zusammen. „Mich hat beeindruckt, was man mit der Macht der Öffentlichkeit erreichen kann“, sagt Linda, „das war ein Schlüsselerlebnis“. Sie will durch Öffentlichkeitsarbeit Gutes bewirken. Mit dieser Zielsetzung beginnt sie das Studium Crossmedia Redaktion mit PR-Vertiefung.

PR mit Gewissen Die PR-Branche boomt. Professionelle Repräsentation nach außen ist in der Mediengesellschaft essentiell – und außerdem ein spannendes Berufsfeld und Studienfach. Besonders bei jungen Menschen ist aber noch ein ganz anderer Trend sichtbar: Moral und Ethik sind die neuen Maximen. Man will bewusst leben, sozial und nachhaltig handeln. Als Konsument kann man das auf dem mittlerweile großen Markt umsetzen: BioLebensmittel essen, Elektroauto fahren und Kleidung

aus fairem Handel tragen. Das Image der PR lässt sich mit diesen Werten weniger verbinden. „Tue Gutes und rede darüber“, ist ein oft zitierter Spruch, der die Tätigkeit der Branche zusammenfassen soll. In der Praxis scheinen viele Pressestellen aber mehr darauf aus zu sein, Unangenehmes zu verbergen und für unverdiente Anerkennung zu sorgen. Öffentlichkeitsarbeit wird mit Manipulation, Schönfärberei und Tatsachenverschleierung assoziiert. PR-Skandale sorgen für Aufmerksamkeit: gefälschte Umfragen und Leserbriefe der Deutschen Bahn oder Schleichwerbung von Pharmaunternehmen in Arztsendungen der ARD. Berufswunsch PR-Profi, Lebensphilosophie moralisches Handeln – lässt sich das vereinbaren? Für Jürgen Meissner ist Agenturarbeit in der PR kein Gegensatz zu reinem Gewissen. Er hat 1990 ÖkoMedia gegründet und bezeichnet sein Unternehmen auf der Homepage als „die Werte-Agentur“. Meissner ist ein Pionier in der Kombination von Öffentlichkeitsarbeit und Umweltschutz. Bei einer Kampagne für die Stadt Ulm 1990 hatte er noch Schwierigkeiten, genug Umweltschutzpapier für den Druck der Flyer aufzutreiben. Den Wunsch, sich selbstständig zu machen hatte der Unternehmer schon immer. Genauso wie die Leidenschaft für Natur und Umweltschutz. Beides vereint er nun bei seiner täglichen Arbeit in der eigenen PR-Agentur. „Unser Auftrag ist Bewusstseinsbildung“, fasst Meissner die Unternehmensphilosophie zusammen. Auf die Frage, was ihn antreibt, weiß er sofort eine Antwort: „Mich motiviert, dass wir Gutes tun können“.

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Trend zu mehr Bewusstsein Diese Motivation teilen immer mehr Menschen mit ihm. Als Meissner 1990 ÖkoMedia gegründet hat, erklärten ihn noch viele für verrückt. Mit Themen wie Ökologie und Nachhaltigkeit Geld zu verdienen war zu dieser Zeit schwer vorstellbar. „Trotzdem hab ich es versucht. Und bei allem, was ich gemacht habe, von Anfang an konsequent auf das Thema Umweltschutz gesetzt“, erinnert sich der Unternehmer. Und sein Mut hat sich ausgezahlt. Heute ist das Bewusstsein für Ökologie viel stärker und der dazugehörige Markt entwickelt sich rasant. Meissner ist überzeugt, dass dieser Trend auch in der PR-Branche mehr und mehr eine Rolle spielen wird. „Mittlerweile gibt es viele Agenturen, die sich den Themen Ökologie und Nachhaltigkeit verschrieben haben“, resümiert er, „das ist heutzutage ein Markt.“. ÖkoMedia betreut ausschließlich Klienten, die zu den Grundsätzen der Agentur passen. Themen sind dabei zum Beispiel Umweltschutz, Bildung und Aufklärung. „Wir machen nur Dinge, die einen Wert haben“, erklärt der Gründer. „Wenn ich das Gefühl habe, dass es eher um materielle Dinge geht, wird der Auftrag konsequent abgelehnt. Wir verkaufen keine Produkte“. Auch Wahlwerbung kommt für ihn nicht in Frage. Stattdessen schickt er Detektive in Grundschulen. Unter anderem. Der Detektiv trägt eine orangefarbene Kappe, auf der eine kleine Solaranlage installiert ist. Sein Name ist EDe und innerhalb von einem Vormittag bildet er Viertklässler zu Junior-Energie-Detektiven aus. Sie suchen nach Energiefressern im Haushalt, messen die Spielerisches Lernen mit dem Energiedetektiv von ÖkoMedia.

Helligkeit unterschiedlicher Lampen und machen Experimente zu erneuerbaren Energien. In Wirklichkeit heißt EDe Sebastian Schäfer, ist Schauspieler und im Auftrag des Umweltministeriums unterwegs, das so seinen Beitrag zu nachhaltiger Bildung verwirklicht. Die Idee stammt von Jürgen Meissner selbst. „Wir machen das Komplettprogramm; vom Konzept bis zur Auswahl und Schulung der EDes. Wir packen jede Woche die Autos, fahren immer mal wieder selbst mit“, erklärt er. Als 2009 die ersten Flyer zu dem Angebot an Schulen verteilt wurden, hoffte das Team von ÖkoMedia auf eine Anmeldung von etwa 50 Klassen. „Nach vier Wochen hatten wir über 300 Anmeldungen“, berichtet Meissner, „die Resonanz war phänomenal“. Und sie hält bis heute an. Jedes Schuljahr werden 250 Klassen betreut. Mittlerweile haben die EDes sogar Einsätze in Österreich.

Kreativ und kritisch Die Räume der Agentur liegen direkt unterm Dach eines Backsteinhauses. Alte Holzbalken teilen die hohe Decke, die Einrichtung ist modern und große Fenster sorgen für genug Licht. Meissner arbeitet hier viel am PC, aber als reinen Bürojob würde er seinen Beruf nicht bezeichnen. „Es gibt auch Phasen, in denen man viel unterwegs ist“. Morgens werden erstmal Emails beantwortet, aber der Rest des Tages ist von den aktuellen Projekten abhängig. Es ist keinesfalls so, dass die Mitarbeiter der ÖkoMedia nur ausführen, was ein Auftraggeber vorgibt. Kreativität ist gefragt: „Viele Aufträge resultieren daraus, dass wir eine Idee vorschlagen“, erklärt Meissner. Darin sieht er den Hauptunterschied zu klassischer PR-Agentur-Arbeit. Sein Team bietet den Klienten Fachwissen im Bereich Nachhaltigkeit und Ökologie. Inhalte werden nicht nur vermittelt, sondern auch generiert. „Wir sind keine Kommunikationsagentur, die nur umsetzt, sondern die auch inhaltlich arbeitet“, erklärt Jürgen Meissner, nicht ohne gewissen Stolz. Für Projekte von der Idee bis zum Ergebnis selbst verantwortlich zu sein und jeden Schritt zu begleiten, ist für ihn eine befriedigende Arbeit und darauf ist er „immer wieder stolz“. Im Gegensatz zu anderen PR-Agenturen will ÖkoMedia außerdem kritisch sein. Aufträge und Auftraggeber werden doppelt hinterfragt: Passt die Botschaft zur ökologischen Philosophie der Agentur? Und: Ist der Plan unter PRAspekten so sinnvoll? Wenn es nicht passt, wird die Aufgabe abgelehnt oder muss angepasst werden. „Wir nehmen uns auch die Freiheit heraus, dem Kunden zu sagen, dass seine Vorstellung vom Projekt nicht zielführend ist“.

Steine ins Wasser werfen Jürgen Meissner hat seinem Vater eine Fahrkarte der Bahn geschenkt, als er in Rente ging. Davor war dieser noch nie mit dem Zug gefahren, sondern immer mit dem eigenen Auto. Aber er hat schnell Gefallen an den Zugreisen gefunden und das auch weiter erzählt. „Heute ist er mit seinen Freunden mindestens einmal im Monat


irgendwo in Baden-Württemberg mit der Bahn unterwegs“, lacht Meissner, „er ist vollkommen begeistert“. Die Anekdote ist für Meissner ein Gleichnis für seine Mission in der Agentur. Er will den Menschen kleine, umsetzbare Schritte aufzeigen und so etwas bewirken. „Wir werfen lauter Steine ins Wasser, die Wellen schlagen und andere infizieren, die dann auch mitmachen“. Auch Julia Rüter will Wellen verursachen. Und das im wahrsten Sinne des Wortes. Die Siemens Stiftung, deren Kommunikationsabteilung sie leitet, setzt sich unter anderem für eine Verbesserung der Wasserversorgung in Lateinamerika und Afrika ein. Neben der Sicherung der Grundversorgung sind Bildung und Kultur die Schwerpunkte der gemeinnützigen Organisation. „Gute Kommunikationsarbeit hat hier die Aufgabe, die positive Wirkung der gemeinnützigen Arbeit zu verstärken“, sagt Rüter. Für gesellschaftspolitische Fragen interessierte sie sich schon lange vor ihrem Einstieg bei der Siemens Stiftung: „Das ist seit der Studienzeit meine Leidenschaft“. Nach ihrem Studium in den Fächern Journalismus, PR, Kommunikationswissenschaft und internationale Beziehungen war sie in der Kommunikationsabteilung für die Lebensmittelbehörde in Italien und dann als Pressesprecherin für die EU im Kosovo tätig. Danach hat sie ihre Berufung bei der Siemens Stiftung gefunden. Für rein kommerzielle Unternehmen hat Rüter nie gearbeitet: „Es ist ungleich befriedigender, für eine Organisation zu arbeiten, von der ich weiß, dass sie eine positive Wirkung hat“.

Chance für Einsteiger Dass man auch in seinem Beruf ein Ziel hat, das einem persönlich wichtig ist, ist bei der Arbeit für gemeinnützige Organisationen ein offensichtlicher Vorteil. Ein weiterer kann die Unternehmensgröße sein. Gemeinnützige Organisationen haben oft verhältnismäßig wenige Mitarbeiter. Auch bei großen Stiftungen sind die Kommunikationsabteilungen meist deutlich kleiner als in kommerziellen Konzernen. Nicht nur aus diesem Grund würde Rüter den Einstieg in den Non-Profit-Bereich empfehlen: „Das ist eine Chance, gerade für die ersten Jahre.“, findet sie. Zum einen gäbe es oft flache Hierarchien, die besonders bei jungen Menschen beliebt seien. Zum anderen sei die Gesamtverantwortung für die Öffentlichkeitsarbeit auf wenige Mitarbeiter verteilt und man bekäme schon als Anfänger Einblick in alle Teilbereiche: „Wenn Sie in einer Stiftung als Berufsanfänger einsteigen, können Sie davon ausgehen, dass Sie die unterschiedlichsten Aufgaben bekommen.“ Da gemeinnützige Arbeit oft zwischen gesellschaftlichen Gruppen vermittelt, habe man außerdem mit vielen verschiedenen Partnern zu tun. „Wir arbeiten mit Universitäten ebenso zusammen wie mit Wirtschaftsakteuren und politischen Institutionen“, erzählt Rüter. Das kann auch ein Sprungbrett für die Zukunft sein. „Man lernt schließlich Kommunikationsarbeit aus allen Bereichen näher kennen“. An ihrem eigenen Job genießt sie noch eine ganz andere Facette: Gerade erst ist sie zurück aus Lateinamerika. Fünf Tage war sie in Buenos Aires, danach fünf weitere in Santiago, um Kooperationspartner der Stiftung zu treffen und die Projekte vor Ort zu besichtigen. Für Events, Konferenzen und Netzwerkarbeit verlässt sie regelmäßig ihr Büro in München: „Ungefähr drei bis vier Wochen pro Jahr bin ich im Ausland, sicherlich fünf bis sechs Mal in Berlin und mindestens genauso oft irgendwo anders in Deutschland.“, erklärt sie. Der internationale Schwerpunkt ist für sie persönlich neben dem sozialen Aspekt einer der größten Pluspunkte des Unternehmens. „Es ist toll, dass die Arbeit mir täglich Kontakt mit Menschen aus unterschiedlichen Ländern ermöglicht. Das ist sehr bereichernd“, sagt sie. Abwechslungsreich sind nicht nur die Ortswechsel, sondern auch ihre Aufgaben. Einen typischen Arbeitsalltag gibt es nicht, jeder Tag ist anders. Mal entwickelt sie Kommunikationskonzepte für unterschiedliche Projekte der Stiftung, mal schreibt sie Reden für die Vorstände und bespricht die zentralen Botschaften.

Kurve nach oben „Als Kommunikationsleiterin gibt es für mich keine direkten Aufstiegsmöglichkeiten mehr“, sagt Rüter. Allein durch die meist überschaubaren Unternehmensgrößen seien die Karrierechancen in Stiftungen oft 53 Julia Rüter auf einer Veranstaltung der Siemens Stiftung.


begrenzt. Sie selbst legt wenig Wert auf die formale Laufbahn und sieht darin keinen bedeutenden Nachteil: „Es gibt trotzdem eine Kurve nach oben. Man wächst im Job, nur der Titel bleibt der gleiche.“ Auch die Verdienstmöglichkeiten seien kein Makel gemeinnütziger Organisationen. „Die Gehälter sind im Mittelfeld. Man verdient da durchaus gut“, widerspricht Rüter diesem Vorurteil. Während Julia Rüter eine Menge Vorteile bei ihrem Arbeitgeber sieht, kommen einige andere Jobs für sie nicht in Frage: „Es gibt Unternehmen, für die ich mich sicherlich nie bewerben würde, weil es gegen meine Prinzipien als Privatperson verstößt.“, erklärt sie, „Jeder persönlich muss seine Arbeit mit dem in Einklang bringen, an was er glaubt.“ Ein weiteres Beispiel für jemanden, der das versucht, ist Andreas Weiland. Er wird lieber Andi genannt. „Werbung dafür machen, was irgendein großes Unternehmen für tolles Wasser verkauft – darauf hab ich keinen Bock“, erklärt er. Aber das große Feld der Öffentlichkeitsarbeit komplett verlassen will er trotzdem nicht. Journalismus und Social Media spielen in seinem Lebenslauf schon immer eine Rolle. In Münster hat er Politik und Kommunikationswissenschaft studiert. Er war im Vorstand der Jugendpresse Deutschland e.V. und ist mittlerweile Redakteur bei einer Berliner OnlineZeitung, führt einen eigenen Blog und versorgt seine Follower auf twitter nach eigenen Angaben mit „Kunst, Politik und schlechten Witzen“. Heute koordiniert er die Öffentlichkeitsarbeit für den Verein Sozialhelden. „Ich kann zu 100 Prozent hinter dem stehen, was wir nach außen kommunizieren“, sagt Andi zufrieden. Die Sozialhelden leiten verschiedene Projekte, die soziale Probleme beseitigen sollen. Das wohl bekannteste ist die Online-Landkarte wheelmap.org. Verlinkte Orte, wie Cafés, S-Bahn-Stationen oder Rathäuser werden durch ein Ampelsystem nach ihrer Rollstuhlgerechtigkeit bewertet. Rollstuhlfahrer können so online oder via App sehen, ob es zum Beispiel behindertengerechte Toiletten gibt. „Ich habe das Gefühl, dass ich mit meiner Arbeit etwas verändern kann“, erklärt Andi seine Motivation.

Lösungen statt Mitleid „Suchen einen Social Design Hero für unsere Website“, twitterten die Sozialhelden im Juli 2012. „Die Stelle hat eigentlich überhaupt nicht zu mir gepasst“, erzählt Andi. Trotzdem bewirbt er sich. Als Vorstand der Jugendpresse und im Studium hat er gelernt, wie Öffentlichkeitsarbeit funktioniert. Durch seine jahrelange Arbeit als freier Journalist kennt er außerdem die andere Seite und weiß, was man der Presse anbieten muss. Seine Fähigkeiten passen gut zu dem, was den Sozialhelden fehlt: eine funktionierende Koordination der Öffentlichkeitsarbeit – für die Website kam eine professionelle Grafikerin ins Team. 54

Andi nimmt die Stelle begeistert an. „Was mich an den Sozialhelden gereizt hat, waren ihre Projekte. Es geht nicht um Mitleid, sondern um das Anbieten von Lösungen“. So macht die Wheelmap das Problem rollstuhlungeeigneter Orte sichtbar, ein weiteres Projekt versucht sich an der Lösung: Auf der Homepage tausendundeinerampe.de wird zu Spenden aufgerufen. Mit Wheelmap werden Orte nach ihrer Rollstuhlgerechtigkeit bewertet.

Pro 100 Euro schaffen die Sozialhelden eine mobile Rampe an, mit der bis zu 25 cm hohe Barrieren überwunden werden können. Die Rampen werden an Orte gebracht, die von Nutzern der wheelmap oder per Bewerbung, zum Beispiel von Café-Betreibern, vorgeschlagen wurden.

Geschichten erzählen Für Vereine, Stiftungen oder Unternehmen, die gemeinnützig arbeiten, hat Öffentlichkeitsarbeit einen ganz besonderen Stellenwert. Zum einen sind sie oft auf Spenden angewiesen. Um die Finanzierung zu sichern, ist öffentliche Aufmerksamkeit und ein gutes Image notwendig. Zum anderen ist vielen wohltätigen Organisationen gemeinsam, dass sie als ihr Ziel eine Bewusstseinsänderung in der Gesellschaft anstreben. Sie wollen etwas vermitteln und die Menschen für ihre Themen sensibilisieren. Das Bekanntmachen einer bestimmten Botschaft ist nicht nur die Aufgabe der Pressestelle, sondern die übergeordnete Mission des gesamten Teams. Auch für die Sozialhelden hat die Öffentlichkeitsarbeit eine zentrale Rolle. Andi übernimmt klassische PRAufgaben, wie das Beantworten von Interviewfragen, die Betreuung der Social-Media-Seiten und das Schreiben von Pressemitteilungen und einem Newsletter. Aber der spaßige Teil ist etwas anderes: „Alle unsere Projekte sind Kommunikationsprojekte“, erklärt


Andi. „Meine Aufgabe ist das Entwickeln von Geschichten“. Eine dieser Geschichte ist die von Wheely, einer LEGO-Figur, die im Rollstuhl sitzt. Auf flickr, Instagram und facebook postet Andi Fotos: Wheely im Büro, Wheely auf einer überdimensional hohen Bordsteinkante, Wheely im Fußballstadion. Für jeden, der sich selbst einen LEGO-Rollstuhl basteln möchte, gibt es eine bebilderte Anleitung. Die Version der Sozialhelden ist recht improvisiert, mit Klebeband und auf Papier aufgemalten Speichen. Aber sie bietet Inspiration für ein neues Projekt: Ein Grafiker aus Berlin hat die Idee aufgegriffen und weiterentwickelt. Das Ziel: eine Rollstuhl-Figur soll in das Sortiment von LEGO aufgenommen werden – Wheely professionell und serienmäßig. So wird Kindern von klein auf vermittelt, was Inklusion bedeutet: dass Behinderte ganz normal dazugehören. „Inklusion zum Kinderspiel machen“, lautet das Motto. Die Geschichten über Wheely sind für Andi ein Erfolg – sie haben Aufmerksamkeit erregt und Veränderungen angestoßen, weil es eine ungewöhnliche Idee war. „Es ist wichtig, auch einfach mal etwas auszuprobieren und zu schauen, ob‘s funktioniert. Mit 08/15 wird man in der ganzen Aufmerksamkeitsökonomie nicht mehr gehört“. Andi Weiland ist mittlerweile seit drei Jahren im Team der Sozialhelden. Das Thema Inklusion, für das er sich schon vorher interessiert hat, ist mehr und mehr zu seiner Mission geworden. „Es ist schön, wenn man an einem Thema arbeiten kann, das einem wichtig ist. Das motiviert mich jeden Tag“, sagt er.

Nicht nur schwarz und weiß Für Jürgen Meissner, Andreas Weiland und Julia Rüter gilt nicht vorrangig „Tue Gutes und rede darüber“, sondern „Tue Gutes, indem du darüber redest“. Arbeit in der PR-Branche hat nicht den Ruf, ehrenhaft und Linda Dörr hat in einem Tierheim in Brasilien ihre Begeisterung für Öffentlichkeitsarbeit entdeckt.

moralisch korrekt zu sein. Aber es gibt nicht nur schwarz und weiß. Pressearbeit – auch für ein großes Unternehmen oder innerhalb einer Agentur – ist nicht automatisch „schlecht“. Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr weites und vielseitiges Berufsfeld. In unterschiedlichen Unternehmen können sich der Arbeitsalltag und auch die Zielsetzung der Pressesprecher stark unterscheiden. Wer in der Branche arbeiten und gleichzeitig seinen Werten treu bleiben will, muss sich mit dem Konflikt auseinandersetzen und sich über die eigenen Prinzipien klar werden: Welches Unternehmen will ich nach außen vertreten? Welche Botschaft will ich in die Öffentlichkeit tragen? Es gibt viele Möglichkeiten, Arbeit in der PR mit Ethik zu vereinbaren. Bei einer bewussten Wahl des Arbeitgebers kann eine kritische Einstellung auch in dieser Branche von Vorteil sein. Skyes Frauchen Linda hat noch keinen konkreten Arbeitgeber im Blick, aber sie weiß, wo sie nicht hin will. „Mein absolutes Horrorszenario ist es, dass ich in einem Unternehmen lande, dass ich eigentlich gar nicht vertreten möchte.“, erklärt sie. „Im Idealfall würde ich unglaublich gerne für eine Tierschutzorganisation arbeiten.“

„Wir haben eine funktionierende Kaffeemaschine.“ Jürgen Meissner Praktika & Co. – Projekte betreuen statt Kaffeekochen ÖkoMedia: Praktika (bezahlt; keine Mindestdauer, aber wünschenswert 3 – 6 Monate) und Volontariate möglich Homepage: www.oekomedia.com Email: info@oekomedia.com Telefon: 0711 9 25 79-0 Sozialhelden: bieten zurzeit keine Praktika an Homepage: www.sozialhelden.de Email: info@sozialhelden.de Siemens Stiftung: unbezahlte Praktika auf Initiativbewerbung möglich, Werkstudentenjobs in München, Bachelor-, Master- und Doktorarbeiten zu passenden Themen Homepage: www.siemens-stiftung.org Email: info@siemens-stiftung.org

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Zukunftsperspektiven der PR

„PR wird zunehmend an Bedeutung gewinnen“ Markus Vogt

Wie hat sich das Berufsfeld PR in den letzten Jahren entwickelt? Was müssen Studenten, die in die PR wollen, bei ihrer Berufswahl beachten? Die beiden PRler Ramona Riesterer, Geschäftsführerin der Stuttgarter Agentur PR hoch drei GmbH, und Markus Vogt, Unternehmenssprecher der Landesmesse Stuttgart GmbH, stehen in einem Gespräch für diese und weitere Fragen Rede und Antwort. Interview von Marina Juchheim

Hallo Frau Riesterer! Wann haben Sie sich entschieden, in die PR zu gehen? Riesterer: Da muss ich nachdenken … Das ist auf jeden Fall während des Studiums passiert. Ich bin nach dem Ausschlussverfahren an die Sache rangegangen, also was will ich später tun und was nicht. Ich hätte mir beispielsweise nicht vorstellen können, in eine Werbeagentur zu gehen. Das ist gar nicht abwertend gemeint, aber die Art der Kommunikation, die im besten Sinne in der PR stattfindet, dieses informationsorientierte, irgendwie wahrhaftige, hat mir am besten gefallen. Was genau meinen Sie mit „PR im besten Sinne“? Riesterer: So, wie mit dem Begriff in der Öffentlichkeit umgegangen wird, geht PR ja immer eher in Richtung Lobbyismus und Leute beeinflussen – das verstehe ich nicht darunter. PR ist für mich informationsorientierte, sachorientierte Kommunikation mit einem Mehrwert für denjenigen, der die Information bekommt. Und das ist eine Art von Kommunikation, die ich gut finde und die ich versuche, in der Praxis umzusetzen. Das ist manchmal ein kleiner Kampf mit den Auftraggebern, die gerne einmal Werbliches in der PR unterbringen wollen – manchmal kommt man auch nicht drum herum –, aber wir versuchen bei PR hoch drei, unsere Arbeit journalistisch und informationsorientiert anzugehen. Das finde ich wichtig und das ist das, was mich in die Richtung PR geführt hat. Und wie war das bei Ihnen, Herr Vogt, warum sind Sie in die PR gegangen? Vogt: Mein Einstieg in die PR war eher pragmatisch. Ich habe als Journalist ein Angebot bekommen, die Seite des Schreibtisches zu wechseln. Dann hat es allerdings nicht lange gedauert, bis ich erkannt habe, dass PR meine weitere berufliche Profession sein soll. Und ich habe auch schnell erkannt, dass mir als Journalist das theoretische Wissen fehlt, um PR in allen Situationen erfolgreich gestalten zu können. Das habe ich dann in einem kommunikationswissenschaftlichen Studium nachgeholt. Was begeistert Sie an Ihrem Beruf? Vogt: Das ist relativ schnell und kurz erklärt: Mich begeistert einfach, dass ich jeden Tag etwas Neues tue, dass kein Tag wirklich planbar ist, dass ich jeden Tag die Chance habe, neue Leute kennenzulernen. Das treibt

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mich an, diesen Beruf mit Freude zu machen. Riesterer: Die Antwort von Herrn Vogt kann ich absolut unterstreichen. Was bei mir noch dazu kommt, ist das Eindenken und Einfühlen in immer wieder neue Themen. Ich übernehme sehr gerne eine Art Übersetzerfunktion, gerade auch bei diesen HardcoreTechnikthemen, die wir betreuen. Mich mit einem Ingenieur zu unterhalten, der irgendwelche schwer verständlichen Sätze von sich gibt und einen Beitrag daraus zu erstellen, der dann hoffentlich allgemeinverständlich ist (lacht) – oder zumindest für die Zielgruppe ihren Zweck erfüllt –, das macht mir einfach Spaß. Außerdem betreuen wir verschiedene Kunden aus verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen Themen. Das macht die Arbeit sehr abwechslungsreich. Herr Vogt, warum Unternehmens-PR und nicht Agentur-PR?

Vogt: Ich habe vier Jahre als Geschäftsführer einer PRAgentur gearbeitet. Und – da bin ich ganz offen – nach vier Jahren hatte ich das Gefühl, etwas anderes machen zu müssen. Ich fühle mich auf Unternehmensseite besser aufgehoben. Es ist im Agenturgeschäft so, dass man sich als Geschäftsführer oft weniger auf die handwerklichen PR-Aufgaben konzentrieren kann. Ich stand vor der Situation, in die Kommunikationsprozesse für Kunden gar nicht mehr richtig involviert zu sein, weil ich mich zu sehr um administrative Dinge und um Akquise kümmern musste, bei der ich auch aus Zeitgründen nur an der Oberfläche von Projekten kratzen und Einfluss darauf nehmen konnte. Da hab ich für mich entschieden, dass das nicht das ist, was ich dauerhaft tun will.

„Aber der Grund, warum Agentur und nicht Unternehmens-PR, ist tatsächlich die Vielfalt an Themen.“ Ramona Riesterer

Die gleiche Frage an Sie, Frau Riesterer, warum Agentur-PR und nicht Unternehmens-PR?

Markus Vogt arbeitet bei der Landesmesse Stuttgart GmbH als Unternehmenssprecher und Bereichsleiter Kommunikation. Nach dem Abitur absolvierte er ein Tageszeitungsvolontariat, arbeitete als Redakteur und studierte berufsbegleitend Kommunikationswissenschaft an der FU Berlin. Er war lange Zeit im politischen Betrieb tätig, war Mitglied des Verwaltungsvorstandes einer Behörde. Danach leitete er als Geschäftsführer eine Agentur für Kommunikation, bis er 2010 nach Stuttgart kam und dort Sprecher des Oberbürgermeisters Prof. Dr. Wolfgang Schuster und Leiter der Abteilung Kommunikation im Rathaus wurde. Nach ein paar Jahren wechselte er zur Landesmesse Stuttgart.

Riesterer: PR hoch drei ist zum Glück noch klein genug, sodass die Geschäftsführungsaufgaben meinen Tag nicht komplett füllen. Das ist mir wichtig und deswegen strebt PR hoch drei auch kein unendliches Wachstum an, weil ich mir diesen Aufgabenbereich tatsächlich nicht wegnehmen lassen möchte (lacht). Buchhaltung und ähnliche Aufgaben gehören eher zu den Strafarbeiten, die mich davon abhalten, das zu tun, was ich eigentlich tun möchte und wozu ich ausgebildet wurde. Aber der Grund, warum Agentur- und nicht Unternehmens-PR, ist tatsächlich die Vielfalt an Themen: In der Agentur gibt es einfach mehr davon als in einem Unternehmen. Ich denke schon, dass beides seinen Reiz hat. Aber ich bin ein Fan davon, mich immer wieder neu in diese vielen Themen einzudenken. Ob man jetzt für ein ZahntechnikUnternehmen PR macht oder für eine Werkstatt für behinderte Menschen - das Spektrum in der Agentur ist breiter. Wie hat sich die PR-Branche aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren entwickelt? Vogt: Ich stelle eine unheimliche Professionalisierung in der PR fest. In den letzten 15 bis 20 Jahren sind unzählige Ausbildungswege hinzugekommen. Während früher PR-Aufgaben im Unternehmen überwiegend von 57


Journalisten wahrgenommen wurden, finden sich jetzt in Kommunikationsabteilungen der Unternehmen Kollegen mit den unterschiedlichsten PRFachausbildungen und reichlich Spezialwissen wieder. Und wie sich PR an sich verändert hat, ist ein Thema für einen abendfüllenden Vortrag.

die Unternehmen gut daran täten, die PR auszubauen, weil sich die vielfältigeren Aufgaben auch auf mehr Schultern verteilen müssen. Man kann nun mal nicht alle Kanäle in der gleichen Geschwindigkeit und Qualität befüllen, in der man früher eine Pressemitteilung verfasst hat.

Möchten Sie es in wenigen Sätzen versuchen? Vogt: Gerne. Ich glaube, das klassische Senden von Botschaften – beispielsweise über die Pressemitteilung – reicht schon lange nicht mehr, um erfolgreich Kommunikation zu gestalten. Ich muss mir stattdessen bei jeder Kommunikationsaufgabe, die ich habe, überlegen, mit welchen Maßnahmen und über welche Kanäle ich meine relevanten Öffentlichkeiten erreichen will, wie ich mit ihnen in den Dialog treten kann. Was ich ebenfalls beobachte ist, dass PR und Marketing in Teilbereichen immer mehr miteinander verschmelzen. Eine ganz klassische Diskussion im Unternehmen ist doch: Wo ist denn eigentlich unsere Social-MediaAbteilung zugeordnet? Während man zu Beginn des Social-Media-Booms die Aufgaben überwiegend im Marketing-Bereich angesiedelt hat, erkennen die Verantwortlichen mittlerweile, dass Social Media auch nur mit Content funktioniert, mit gut aufbereitetem Content. Das heißt, dass auch PRler immer stärker in die Online-Kommunikation einsteigen. Riesterer: Man muss heute einfach viel intensiver drüber nachdenken, für welche Kanäle sich eine bestimmte Nachricht eignet und sie entsprechend vielfältig aufbereiten. Um das Beispiel aufzugreifen: Es reicht eben nicht mehr, nur eine Pressemitteilung zu schreiben. Denn es gibt nichts Schlimmeres als Pressemitteilungen, die auf Facebook-Seiten gepostet sind.

„Ich stelle eine unheimliche Professionalisierung in der PR fest. In den letzten 15 bis 20 Jahren sind unzählige Ausbildungswege hinzugekommen.“ Markus Vogt

Sehen Sie ein personelles Wachstum in der Branche? Gibt es mehr Mitarbeiter, die in der PR arbeiten als noch vor ein paar Jahren? Riesterer: Genau kann das niemand vorhersagen, ich vermute aber schon. Ich würde auch behaupten, dass 58

Ramona Riesterer ist Geschäftsführerin der Stuttgarter Agentur PR hoch drei GmbH, die sich auf medizinische und technische Themen konzentriert. Zu ihren Aufgaben gehören neben der Unternehmensführung die Beratung und Betreuung von Kunden. Nach dem Abitur hat sie eine Ausbildung zur Fachfrau für medizinisch-technische Radiologie an der Uniklinik in Basel absolviert und acht Jahre lang im klinischen Betrieb gearbeitet. Danach studierte sie Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim in Stuttgart und arbeitete währenddessen als Praktikantin und nach dem Studium als Volontärin und PR-Beraterin in einer Stuttgarter PR-Agentur. Im Anschluss an ein Volontariat in der Agentur war sie dort drei Jahre beschäftigt. 2009 gründete sie PR hoch drei. Vogt: Sicher ist PR eine Branche, die wächst. Die Aufgaben der PR – zum einen die Reputation stärken und dann zum anderen Vertrauen aufzubauen – werden für die Unternehmen in Zeiten, in denen sich Verbraucher sehr viel mehr selbst informieren als noch in der Vergangenheit, immer wichtiger. Insofern sehe ich einen Bedeutungsgewinn unserer Branche. Welche Entwicklungen sehen Sie in den nächsten Jahren für die PR-Branche?


„Ich würde behaupten, dass die Unternehmen gut daran täten, die PR auszubauen, weil sich die vielfältigeren Aufgaben auf mehr Schultern verteilen müssen.“ Ramona Riesterer

Riesterer: Ich warte auf den Tag, an dem Social Media öfter professional gehandhabt wird, weil da meiner Ansicht nach im Moment noch sehr viel auf sehr niedrigem Niveau stattfindet. Es gibt wenig Unternehmen, die sich wirklich aus der Deckung wagen und Social-Media-konform kommunizieren. Das finde ich schade, weil dadurch Chancen vergeben werden. Aber ich sehe auch die Gründe, warum das so ist. Ich denke, bis das kommt, muss noch ein bisschen Wasser den Rhein hinunter fließen. Und ich bin wirklich gespannt darauf, wie sich dieses Thema in zehn Jahren entwickeln wird. Vogt: PR wird zunehmend an Bedeutung gewinnen. Und es wird in der Branche weitere Spezialisierungen geben. Während sich PR in der Vergangenheit auf Journalisten fokussiert hat, sind heute die Aufgaben und Multiplikatoren vielfältiger geworden. Nehmen wir ein Beispiel aus meinem Arbeitsalltag: PRler werden sich immer mehr auch mit Bürgerbeteiligungs-prozessen und der Frage „Wie binde ich Bürger rechtzeitig und gut in große Bauoder Infrastrukturvorhaben ein?“ beschäftigen müssen.

ausforderungen die richtigen Antworten zu finden. Wenn Kommunikationswissenschaftler das können, dann mache ich mir keine Sorgen um die Profession. Riesterer: Ja, das wird wohl stimmen. Es gibt genügend Leute in der Kommunikation, die nicht PR oder Kommunikationswissenschaft studiert haben, sondern BWL oder irgendetwas anderes. Die bringen dann zwar mit ihrer Erfahrung das Praxiswissen aus den Kommunikationsprozessen mit, aber es fehlt ihnen der theoretische Hintergrund eines kommunikationswissenschaftlichen Studiengangs. Diese Quereinsteiger machen einen echt guten Job. Aber sie bringen nicht die gleiche Art von solider Ausbildung mit wie ein KowiAbsolvent. Ich möchte mit diesen Sätzen nicht am Stuhlbein von Quereinsteigern sägen, aber es gibt auf jeden Fall Bedarf für fachspezifisch ausgebildete Leute. Eine abschließende Frage an Sie beide: Welchen Rat würden Sie einem Studenten mitgeben, der sich für die PR entscheidet? Riesterer: Ich würde ihm den Rat geben, vor allem in sich hineinzuhorchen und sich zu überlegen, was ihm wirklich Spaß macht. Also auch die eigenen Neigungen berücksichtigen, ob er oder sie lieber Kommunikationsprozesse managt oder lieber einen Text schreibt. Das sind schon sehr verschiedene Aufgaben. Und ganz wichtig ist, sich zu überlegen, was man gern tut. Denn was man gern tut, macht man meistens auch gar nicht so schlecht.

Vor zwei Jahren „Mein persönlicher Rat: relativ besuchte ich ein Seminar schnell spezialisieren und versuchen, Vogt: Der Rat, den ich formuliere, beim Chefredakteur des bildet sich insbesondere aus den Reutlinger Generalin dem jeweiligen Feld als Experte zu Erfahrungen, die ich aus meinen Anzeigers. Er hat damals beruflichen Stationen mitnehmen arbeiten, anstatt mit dem zu uns Studenten gesagt, konnte. Ich würde dem dass wir uns um unsere Generalistenansatz an die Studenten raten, sich relativ früh Zukunft keine Sorgen Ausbildung heranzugehen.“ auf einen bestimmten machen müssten, denn Markus Vogt Schwerpunkt in der PR zu Kommunikationswissens spezialisieren. Denn diejenigen, chaftler würden immer mehr gebraucht. Können Sie die alles können, können alles meistens nur ein bisschen dem zustimmen? und stoßen dann irgendwann an ihre Grenzen. Deshalb mein persönlicher Rat: relativ schnell spezialisieren und Vogt (lacht): Ja, natürlich kann ich dem zustimmen. Wie versuchen, in dem jeweiligen Feld als Experte zu gesagt: Weil die Aufgaben in der Steuerung von arbeiten anstatt mit dem Generalistenansatz an die Kommunikationsprozessen von Unternehmen zu den Ausbildung heranzugehen. jeweiligen Teilöffentlichkeiten immer differenzierter werden. Das Stichwort „Viel hilft viel“, mit dem man Herzlichen Dank für das Gespräch. jahrelang PR gestaltet hat, zieht heute nicht mehr. Sondern es sind wirklich Experten gefragt, die in der Lage sind, für die jeweiligen kommunikativen Her59


Durchblick – Die Welt der PR  

Studierende im sechsten Fachsemester der Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim haben unter Leitung von Sympra-Geschäftsfüh...

Durchblick – Die Welt der PR  

Studierende im sechsten Fachsemester der Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim haben unter Leitung von Sympra-Geschäftsfüh...

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