#32 pessoas
artigo central
Boas práticas para construir uma relação mais pessoal e de longo prazo com um cliente e transformar um simples contacto em contrato.
bn™
1º semestre 2019
pessoas #33
“THE KEY TO THIS BUSINESS IS PERSONAL RELATIONSHIPS.”
A frase é da autoria de Dicky Fox, o mentor do agente desportivo Jerry Maguire, personagem principal do clássico filme com o mesmo nome. Se viu a obra cinematográfica (se não viu, aconselhamos a ver – foi nomeado para cinco Óscares da Academia de Hollywood e três Globos de Ouro nos EUA), vai recordar-se da cena em que a frase é dita. Maguire, interpretado pelo ator Tom Cruise, tem uma crise de consciência moral e começa a duvidar da qualidade do seu trabalho, e da forma como gere a carreira dos seus clientes. Enquanto reflete e escreve um memorando sobre o assunto, a personagem chega a uma conclusão: “More attention. Caring for them, caring for ourselves and the games, too.” Apesar de a sua ilação fazer sentido para alguns, o agente desportivo acaba por perder o emprego e todos os seus clientes, ficando apenas com um atleta – um famoso e problemático jogador de futebol americano. (E mais não contamos para não revelarmos mais spoilers para quem não sabe a história.) O filme retrata o mundo da representação desportiva de atletas, mas o conselho de Dicky Fox pode ser seguido por profissionais de outras áreas – de vendas, por exemplo. Os vendedores, principalmente em negócios B2B, também têm de construir relações próximas e de longo prazo com os seus clientes para serem bem-sucedidos, não é verdade? As vendas em B2B não são feitas por impulso, como em negócios B2C. São vendas mais racionais em que o cliente avalia a solução ou serviço, claro – porém, não exclui aspetos emocionais na sua decisão, como a empatia pelo vendedor, por exemplo. Mas criar e manter uma relação próxima com um cliente não é fácil. De acordo com uma pesquisa de Steve Martin, consultor e especialista em vendas que já trabalhou com empresas como Google, IBM, HP e Lenovo, apenas 18% dos vendedores B2B são considerados pelos clientes como profissionais de confiança e que respeitam. E porque é que isto acontece? As relações em vendas não se constroem da noite para o dia – levam tempo para criar e crescer. É preciso alguma dedicação e dar aquela “atenção pessoal” ao cliente, como dizia Jerry Maguire ao longo do filme. Mas como ganhar a sua confiança? Como deve ser o nosso discurso? Como construir uma relação genuína? A Bons Negócios falou com três especialistas em vendas para lhe apresentar algumas dicas que o podem ajudar a criar uma relação próxima com um cliente, e transformar um simples contacto em contrato. Por muitos anos.
...
1º semestre 2019
bn™
#34 pessoas
CRIATIVIDADE 4.0. Antes de um vendedor marcar uma reunião com um potencial cliente deve primeiro fazer o seu “trabalho de casa”. Ou seja: tentar saber mais sobre o cliente, descobrir quais são os seus interesses, perceber as suas necessidades e dificuldades. E para isso, Pedro Ruivo, CEO da Sucesso em Vendas, empresa de consultoria e formação especializada em vendas, aconselha muita pesquisa online. “Acredito que 51% do sucesso da primeira interação com um cliente, no mercado B2B, depende muito de planeamento e pesquisa. Hoje em dia, um vendedor pode tentar saber mais sobre o cliente através do Google, LinkedIn, Facebook, YouTube, ou outras fontes. Estamos na era 4.0 e temos que aproveitar todas estas ferramentas para quando chegarmos à reunião sabermos exatamente quem é a pessoa que temos à nossa frente”. O responsável acredita que após este trabalho de casa – e bem feito –, o vendedor vai estar preparado para tudo e que toda a informação que pesquisou ainda vai ser muito útil no futuro da relação. Mas, e depois, como deve ser o primeiro contacto? Pedro Ruivo diz que não há regras, mas confessa-se um adepto do telefonema. “A primeira abordagem pode ser por email, mas acredito que telefonar é mais eficaz. Acredito que através de voz é mais rápido. Se o potencial cliente for uma pessoa muito ocupada, que viaje pelo mundo inteiro e tenha horários diferentes, também temos outras alternativas. Podemos gravar um vídeo ou um áudio e mandar pelo WhatsApp. Podemos mandar uma mensagem com uma fotografia, um link, algo diferente. A criatividade do primeiro contacto é fundamental. O mundo inteiro manda emails. Acredito que na área das vendas estamos na era da criatividade e evolução. Um cliente quer alguém criativo e que o ajude a evoluir. Que seja diferente. E não apenas mais um vendedor.”
MAIS EMPATIA, POR FAVOR. Ganhar a confiança e o respeito de um cliente demora o seu tempo. Não é da noite para o dia. Mas existem técnicas que podem ajudar a estabelecer rapport – palavra de origem francesa que significa “criar uma relação” – e a acelerar o processo de venda. “O rapport é a combinação
bn™
1º semestre 2019
de confiança e respeito. E porque é que isto é importante na área de vendas? Porque se não confiarmos, não respeitarmos a pessoa que temos à nossa frente, tudo o que disser entra por um ouvido e sai por outro. Não vamos dar-lhe credibilidade. Por isso, a primeira preocupação de um vendedor é sempre estabelecer essa relação de rapport”, aponta o coach de executivos Miguel Figueiredo. E como fazemos isso? Através da empatia, a capacidade de se colocar no lugar do outro. “Na primeira reunião, um vendedor não tem muito tempo para conseguir ganhar a confiança de um cliente. Por isso tem de construir o rapport de outra maneira. E a forma mais rápida de o fazer é através da empatia. Um vendedor tem de conseguir ser extremamente empático, tem de ter a capacidade de se colocar no lugar da outra pessoa, entender os seus problemas e objetivos, e agir em função disso. Só assim se cria uma relação de confiança. Só assim o vendedor consegue encontrar soluções mais adequadas ao cliente. E alinhar os interesses dos dois lados.”
USE A MÁQUINA DE FAZER “PING”. Após uma semana da primeira reunião com um potencial cliente, o vendedor liga ou envia um email a perguntar o que achou da sua proposta. Esta é uma prática comum dos vendedores, correto? Mas, a verdade, é que nem sempre conseguem obter uma resposta positiva por parte do cliente – “estamos a analisar”, “ainda não sabemos se vamos avançar”, “quando decidirmos, entramos em contacto”, ouvem muitas vezes. Ao fim de um tempo, de dias ou semanas de espera, insistir pode passar-lhe o atestado de “este vendedor é um chato”. E não queremos que isso aconteça. A solução: usar a máquina de fazer ping. E do que se trata? “De um reanimador cardíaco da venda. Ou seja, são procedimentos, muitas vezes automáticos, que permitem manter a venda viva e continuarmos a ouvir o tão desejado ping”, revela José de Almeida, sales coach e partner da Ideias & Desafios, empresa de formação, coaching e consultoria na área de vendas. O conceito é inspirado numa das cenas do filme “The Meaning of Life”, dos Monty Python, onde vemos os médicos a usar a máquina de fazer ping num bloco operatório para saber se a pessoa está viva. “A
pessoas #35
ideia é alternar os diferentes tipos de contacto de forma a não massacrar o cliente com os habituais pedidos de seguimento. Por exemplo, envio de informação sobre o setor, convite para um webinar ou evento, envio de um guia ou ebook”, adianta o responsável. Por isso, e no próximo contacto, esteja sempre preparado para enviar conteúdo de valor ao cliente, sobre a sua área de negócio ou outro assunto interessante – a estratégia vai reforçar a ligação.
50% DE HUMOR. Para conseguir concretizar um negócio, o vendedor tem de criar uma ligação com o cliente. E uma das estratégias para o conseguir pode passar pelo humor. Um provérbio antigo nas vendas diz mesmo: “Se conseguires fazer rir o teu cliente, vais conseguir vender-lhe quase tudo!”. O humor vai mostrar que o vendedor tem um lado mais humano e que não é – de todo – um simples robot de vendas programado para usar slogans ou pitches no seu discurso. “O humor pode e deve ser usado nas vendas, mas tem de ser de forma natural. Se o conseguir vai aligeirar a relação e pode estabelecer ligações que, por vezes, não seriam passíveis de serem criadas”, defende o partner da Ideias & Desafios. Contudo, o humor só pode ser usado quando o vendedor conhece bem o seu produto, o cliente e a arte de vender. E, mesmo dominando estes
três aspetos, deve ser usado em quantidades q.b.. Como José de Almeida indica – 50% de profissionalismo, 50% de humor. “Podemos ser profissionais e usar o humor. As pessoas confundem humor com contar piadas e não é o caso nas vendas. Têm de ter muito cuidado. Por exemplo, algumas pessoas são naturalmente divertidas sem esforço, e não se trata sequer de contar piadas, mas sim da capacidade de usar as circunstâncias para gerar um sorriso”, aponta. “Pessoalmente, utilizo sempre que posso o humor nos meus processos de vendas. Para além de conseguir mais vendas, consigo também relacionamentos mais sólidos com os meus clientes e por vezes até bastantes relações de amizade.”
15 MINUTOS DE ATRASO, “JÁ FOSTE”! Com certeza já ouviu a expressão “pontualidade britânica”. Os britânicos são conhecidos por chegarem a horas aos seus compromissos, pessoais ou profissionais. Chegar atrasado, por mais informal que seja o encontro, pode ser considerado deselegante e falta de respeito
“Um vendedor tem de conseguir ser extremamente empático,
tem de ter a capacidade de se colocar no lugar da outra pessoa, entender os seus problemas e objetivos,
e agir em função disso. Só assim se cria uma relação de confiança.”
MIGUEL FIGUEIREDO, COACH DE EXECUTIVOS
1º semestre 2019
bn™
#36 pessoas
pelos outros. Pelo tempo dos outros. No ano passado, por exemplo, o secretário de Estado britânico Michael Bates apresentou a sua demissão após ter falhado – por minutos – o início da sessão de perguntas na Câmara dos Lordes. É, não cumprir o horário no Reino Unido leva a situações insólitas como esta. E em Portugal, como é? Se não formos pontuais, se não ligarmos ao nosso cliente na hora combinada? “Combinar um horário e falhar nesse horário é um erro. Se combinamos às 14h30 e ligamos às 14h45, 15 minutos de atraso, ‘já foste’! O mercado B2B é altamente competitivo, estamos a lidar com pessoas profissionais que respeitam horários e têm prazos a cumprir – faz lembrar a Fórmula 1, em que há tempos, há momentos, há compromissos. Por isso, não falhe no básico, seja pontual. O que é que interessa ter um grande discurso preparado, ter estratégias bem definidas, se estamos atrasados? Para ter mais sucesso no mercado B2B é fundamental honrar os seus compromissos”, defende Pedro Ruivo, crazy sales officer na Sucesso em Vendas, empresa de consultoria e formação especializada em vendas, motivação e liderança. Um conselho: programe o seu dia para que na hora combinada esteja a falar com o seu cliente. Mostre que respeita o seu tempo. Ser pontual é uma questão de profissionalismo.
“O humor pode e deve ser usado nas vendas, mas tem de ser de forma natural.
Se o conseguir vai aligeirar a relação e pode estabelecer ligações que, por vezes, não seriam passíveis de serem criadas.”
JOSÉ DE ALMEIDA,
SALES COACH E PARTNER DA IDEIAS & DESAFIOS
bn™
1º semestre 2019
OIÇA COM OUVIDOS DE OUVIR. É bom ouvinte? Se não é, comece a praticar. Ouvir é uma das ferramentas mais importantes em vendas porque ajuda a criar uma relação de confiança com o cliente. É normal pensarmos que um vendedor tem de ser um bom conversador, que deve saber comunicar de forma apaixonada sobre um produto, mas, acredite, saber ouvir com atenção vai trazer mais benefícios – vai transmitir ao seu cliente que o respeita e que dá valor ao que está a dizer. Uma dica para colocar em prática: durante uma conversa faça pausas antes de responder. Uma pausa curta, de três a cinco segundos. Assim, vai evitar o risco de interromper o cliente, caso este esteja apenas a recuperar o fôlego antes de continuar, e mostrar que está a dar-lhe a devida atenção. Outra dica, segundo José de Almeida: “oiça com ouvidos de ouvir”. “Nos cursos de vendas que dou, costumo falar muita desta expressão que é muito diferente de ouvir. Devemos focar-nos na pessoa incondicionalmente, não deixando que o nosso pensamento divague sobre outros assuntos. Muitas vezes o vendedor está supostamente a ouvir e até faz pausas, abana a cabeça, no entanto está a pensar em tudo menos no que o cliente lhe está a dizer. A pensar na resposta que vai dar, se joga o Benfica, que o problema pode ser complicado
pessoas #37
de resolver. Costumo aconselhar os vendedores a focarem-se no cliente repetindo mentalmente o que este está a dizer. O que acontece no nosso cérebro é que só conseguimos processar uma coisa de cada vez e ao repetir mentalmente o que o cliente nos diz temos obrigatoriamente de nos focarmos. E isso percebe-se. Ouvir é o ato que mais empatia cria na humanidade”, defende o partner da Ideias & Desafios.
INDIQUE CLIENTES AO SEU CLIENTE. Existem diferentes formas de um vendedor ganhar a confiança de um cliente. Uma simples e eficaz é indicar clientes ao seu cliente. “Conheço alguém que poderia estar interessado nos seus produtos. Vou enviar-lhe um email e colocá-lo em CC.” – poderá dizer-lhe durante uma conversa. A ideia demora apenas 10 segundos e vai mudar completamente a forma como o cliente vê o vendedor. “O cliente vai ver que tem um parceiro de negócios. E quanto mais fizer isso, melhor. Se o fizer de forma presencial melhor ainda. Se ajudar o meu cliente a ganhar mais clientes, na minha opinião, este vai confiar mais em mim. Mas não podem ser indicações à toa. Tenho de saber bem a quem o meu cliente vende. Como ganha dinheiro. Quais são os problemas possíveis que tem ou pode vir a ter. Para, desta forma, conseguir indicar clientes que façam sentido”, aponta Pedro Ruivo, CEO da Sucesso em Vendas. A estratégia – defende – vai criar uma maior ligação e imediata com o cliente, uma vez que o vendedor vai estar a contribuir para o seu negócio.
CONVERSE SOBRE OUTROS ASSUNTOS. As pessoas são atraídas por aqueles que demonstram um verdadeiro interesse por elas. Falar constantemente sobre o produto ou serviço que vende, não vai aproximá-lo do cliente. Pelo contrário, pode acabar com qualquer hipótese de conquista. “A seguir à venda, um vendedor tem de criar um plano de manutenção do cliente, que pode passar por conversar sobre outros assuntos – os
1º semestre 2019
bn™
#38 pessoas
seus gostos e preferências, profissionais e pessoais –, sem ser sobre o que vende. Ninguém quer ouvir: “Como está... Quer comprar?”. Fale dos hobbies, da família. Pergunte sobre o último concerto de música que assistiu, do último filme que viu. Falar só do produto ou serviço é para amadores. Afinal, essa informação está toda online”, adianta Pedro Ruivo. O especialista em em vendas acredita que esta atitude é obrigatória nos dias de hoje. É o que permite criar relações duradouras. E de confiança. “O que as pessoas compram hoje é relações de confiança. Produtos e serviços são detalhes. Há empresas que vendem o mesmo produto mais barato ou com outras características diferentes. Por isso, como posso transmitir a diferença ao cliente? É aqui que entra a relação pessoal. E por enquanto, nisto ainda ganhamos às máquinas”.
BE YOURSELF. Gerard Nierenberg e Henry Calero gravaram em vídeo mais de duas mil negociações como parte da sua pesquisa para um livro sobre a linguagem corporal, “How to Read a Person Like a Book”. E, no final, constataram que não houve um único acordo quando uma das pessoas estava com as pernas cruzadas. Esta postura pode ser interpretada como um sinal de que a pessoa está mentalmente, emocionalmente e fisicamente fechada, de acordo com alguns psicólogos. É, a comunicação vai muito para além das palavras – a linguagem corporal também faz parte da equação. Mas, estudos e pesquisas à parte, será assim tudo tão linear? “A linguagem corporal é importante, mas tudo depende do nosso estado de espírito, das nossas emoções no momento. Existem mil e uma expressões que dão sinais diferentes e podem ser interpretadas de forma errada pelo cliente. Os braços cruzados podem indicar uma posição defensiva, mas também de conforto. Os significados destes gestos só são percebidos mais tarde, ao longo da relação. Não podemos tirar conclusões precipitadas”, aponta Miguel Figueiredo. O mais importante? Ser genuíno. E porquê? “A comunicação não verbal tem de ser genuína, só assim é um plus. Senão pode ser vista como falsa. Ser genuíno está relacionado com intenção. Ou seja, se estivermos genuinamente interessados, vamos conseguir garantir que toda a comunicação – verbal ou não verbal – que transmitimos soe a verdadeira”. Mas, claro, há alguns gestos que podem ser controlados,
bn™
1º semestre 2019
alerta. “Por exemplo, se temos o hábito de apontar o dedo indicador, este gesto pode transmitir a ideia de que temos a necessidade de mandar nos outros. E devemos procurar controlar isso. Tentar controlar este gesto em todas as situações, independentemente da pessoa a quem nos dirigimos, para que se torne um hábito. E para que passe a ser algo natural”.
RESPONDA, MESMO QUE NÃO SAIBA A RESPOSTA. Um cliente usa um produto ou serviço de uma empresa porque acredita que é a melhor opção do mercado para o seu negócio. Mas não só. O cliente também confia na empresa e no seu vendedor. Sabe que se tiver algum problema ou dúvida pode entrar facilmente em contacto com o vendedor, que estará pronto para lhe responder a tudo. Ou pelo menos assim deveria ser, correto? Quando um cliente envia um email, o vendedor deve responder o mais rápido possível? Miguel Figueiredo, coach de executivos, diz-nos que sim. “Um vendedor deve mostrar que está sempre disponível. Sempre. Mesmo que não tenha uma resposta concreta para dar de imediato ao cliente. É preferível dizer que não tem uma resposta final, mas mostrar a linha do horizonte – ‘pelas 14 horas da tarde já terei uma solução’, por exemplo. Dizer ‘logo tenho uma resposta’ é muito vago. Tem de dar timings concretos! A ausência de feedback pode prejudicar a relação.” Responder prontamente vai reforçar a confiança. Vai mostrar que o cliente é uma prioridade máxima e que está “em cima da situação”. O responsável defende, no entanto, que o vendedor tem de estabelecer algumas regras aos clientes. “Temos de educar o cliente para os horários que achamos razoáveis. Muitas vezes trabalhamos à noite, vemos um email de um cliente e acabamos por responder. Sem querer estamos a dizer ao cliente que àquela hora da noite ainda estamos a trabalhar para ele. Se não é isso que pretendemos, não o devemos fazer. Claro que, tudo isto depende de negócio para negócio. Se for um negócio em que a venda pode render milhões, o caso já muda de figura, e aí o vendedor pode mostrar disponibilidade por 24 horas.”
pessoas #39
AMIGOS, AMIGOS, NEGÓCIOS À PARTE. Um vendedor pode ser amigo do seu cliente? Pode, claro. Podem combinar um jantar uma noite ou uma partida de ténis ao fim de semana, por exemplo. Não há mal nenhum nisso. Mas o vendedor tem de ter a noção que a amizade não é uma garantia de mais negócios, mais resultados, mais vendas. O cliente toma decisões com base nas mais-valias do produto ou serviço, não na amizade, verdade? Além disso, e se por acaso a relação de amizade acontecer, o vendedor tem de saber estabelecer regras. “Podemos ser amigos de todos, mas temos de conseguir separar as águas em momentos mais críticos. Por exemplo, quando o cliente nos pede ajuda com descontos ou condições negociais. Se não conseguimos separar bem as águas, devemos manter a relação num âmbito profissional sob pena de ficarmos reféns da amizade. Em última instância vale sempre a velha máxima: ‘à vontade, não
“A seguir à venda, um vendedor tem de criar um plano de manutenção do cliente, que pode passar por conversar sobre outros assuntos (...).
é à vontadinha’”, aponta o sales coach José de Almeida. Por isso, não perca o foco no motivo pelo qual a relação começou em primeiro lugar: ajudar a resolver um problema do cliente, facilitar a sua vida. Lembre-se: seja amigável, mas sobretudo um parceiro de negócios.
SEM LIGAÇÃO? PASSE A OUTRO VENDEDOR. Mesmo um vendedor experiente, que domine todas as técnicas de vendas, pode não ser bem-sucedido no fecho de um contrato. Acontece. Simplesmente porque o vendedor não conseguiu criar uma ligação com o cliente. E o que fazer nestas situações, se não queremos perder o negócio? “O melhor que a empresa tem a fazer é passar o cliente a outro vendedor. Há relações que simplesmente não funcionam, porque as pessoas são opostas. Há vendedores experientes que não conseguem estabelecer uma relação com um cliente. E não há mal nenhum nisso. Uma venda não acontece sem o rapport estabelecido e continuar com o cliente torna-se um esforço enorme para o vendedor, não havendo garantias de negócio. A empresa aqui tem de perceber que este vendedor poderia dedicar o seu tempo a vendas onde tem um maior grau de envolvimento”, responde Miguel Figueiredo.
Fale dos hobbies, da família. Pergunte sobre o último concerto de música que assistiu, do último filme que viu.
Falar só do produto ou serviço é para amadores. Afinal, essa informação está toda online.”
PEDRO RUIVO,
CRAZY SALES OFFICER E CEO DA SUCESSO EM VENDAS
1º semestre 2019
bn™