Inter by Stormdal

18:01 18/10-2016

William Stormdal

Jeg er en som stiller mange spørsmål. I denne boken er det åtte samtaler hvor disse spørsmålene blir prøvd besvart, av personer som kaller seg det samme som meg – grafisk designer. Det er flest spørsmål om hva et konsept er, men også om h øner, kunst, First Price-produkter og kreativitet som dukker opp på ramma.

Kolofon

Satt med:

Design av William Stormdal

Inter

1. Opplag

Inter - Mono

2016

13:04

15/09-2016

Ludvig Bruneau, Bureau Bruneau.

Torgeir Hjetland, Work In Progress. 4

(Vi sitter på en våt blå benk, i bakgården i Kolstadgata 15, Torgeir H jetland, Ludvig Bruneau og jeg – William Stormdal. Pluss 8-9 rufsete høner.) Holy shit, jeg blir nervøs av disse hønene. De er så innpåslitne. Det jeg har litt lyst til å finne ut av i det p rosjektet her... Jeg har lyst til å utforske bransjen, og hvordan det kan virke som om konseptet har trumfet formen, på en eller annen måte? At det holder ikke lenger at p roduktet er kult, det trenger en mening, eller en dypere betydning. Ja... Det er mange som skryter på seg konseptuell design. Det har blitt en sånn... Innenfor den begrepsverdenen av den leveransen man gjør, så sier alle at man jobber konseptuelt. Uansett om du jobber med minimalisme, eller maksimalisme, så er liksom konsept... Så stort sett alle påberoper seg det da. Hvis man har et konsept så er vel det... Jeg vet ikke hvordan jeg skal definere det, men det er vel styrt av at man har et kommunikasjonsbehov. At det er en grunnidé som blir kommunisert til en gitt målgruppe, det er hvertfall sånn jeg tenker at grafisk design bør være. Ja. I motsetning til kunst. For jeg tenker i kunstverden, så har man noe man ønsker å uttrykke, så tenker jeg at man håper at noen er interressert i det. Mens i grafisk design tenker jeg at man har et kommunikasjonsønske som skal treffe en gitt målgruppe da. Og da tenker jeg det er stor forskjell mellom kunst og grafisk design. Men det jo de som jobber med for eksempel stil. Shiiit. (en av hønene tok sjansen og brøt Ludvigs komfortsone.)

De leverer ett uttrykk og så, og så blir det på en måte det de blir kjent for og det blir det kundene kjøper, da tenker jeg at man begynner å krysse en grense. Da tenker jeg at man b egynner å opere i en, ikke kunst men, men kanskje, jeg t enker hvis man jobber konseptuelt så burde jo k onseptet diktere formen. Hva er det som er best mulig måte å kommunisere den ideen du har på? Og så får du en gitt form ut fra det. Ikke jobbe med et formuttrykk som skal treffe uansett p roblemstilling, da. Det synes jeg for meg er hvertfall veldig fremmed og litt rart. Derav så har ikke jeg lyst til å operere med en type formuttrykk, men det gjør man jo sikkert, uavhening. Eller, hvertfall sånn at det er noen gjenkjennbare grep. Det er jo også kulturellt betinget. Absolutt. Altså, hvis jeg hadde flyttet til Saudi-Arabia nå, så hadde jeg jo måttet legge om stilen. Ja, ikke sant. Men jeg har også tenkt som du sier, at en kunstner er jo en som lager noe, og så satser’n på at folk liker det. Men en designer gjør jo egentlig noe på oppdrag for noen andre. Så da vil man jo prøve å kommunisere det den a ndre p ersonen, egentlig vil si. Og da bruker man jo gjerne konsepter, for at man skal bli enige om hva dette skal bli. Stemmen på en måte? Ehh, ja, eller grunnlaget for alt som blir lagd. Så ja, konsept kan jo kalles for et verktøy. Jeg synes jo at generelt hegner designere veldig om sitt. Og at det kanskje er en kultur i vår bransje for å ikke a pplaudere hverandre, og de arbeidene som blir produsert.

Hehe, det er riktig, det gjør dem ikke! Nei, men sånn er det på skolen og, det er aldri noen som klapper deg på skulderen og sier; du, dette ser dritfett ut! De kommenterer heller feilene ved det du jobber med. Uff da. Men så lurer jeg litt – hvorfor er det sånn? Kan det være det at det i vårt fag egentlig ikke er noen hemmelighet for hva som fungerer? Eller, er det fordi man aldri får den responsen selv, så man tenker det er normalt å ikke gi den ut sjæl, eller? Jeg har en teori om det som jeg tror handler om personlighet, eller en type, hvis man kan si noe generelt om en grafisk designer. Så tror jeg desverre for oss, at vi er litt sånn n erdete, og veldig opptatt av detaljer. Man har jobbet mye, kanskje med fokus på hva man selv skal oppnå med noe, og i det så ligger det at man jobber veldig detaljert med ting. Og da tror jeg også at den personligheten kan ha none brister i seg da. At den personligheten ikke er like flink til å uttrykke engasjement for hva andre holder på med og kanskje ikke har like lett for å ta i mot ros selv heller. Så tror jeg kanskje at man selv kan være litt sånn klønete noen ganger i sin ros til andre. (Vi småprater litt, en nabo kommer ut i bakgården og lurer på om det er lov å ta noen egg fra hønsehuset plassert i bakgården. Vi begynner å snakke om en av jobbene Torgeir har vært med på (Høyskolen Kristiania), i samarbeid med Snøhetta.) Jeg synes det er et veldig interressant case, med tanke på at de designerne jeg har pratet om profilen med, ikke synes noe om den. Men at alle som skal bruke den, omfavner den.

Du har noen sånne generative tanker i den, som kan fungere veldig bra for å skape et engasjement for den målgruppen, det tror jeg nok. Men jeg synes på en måte igjen, at hvis du ser på det konseptuelle i den, så er det, det er en litt søkt link mellom hvordan man definerer konseptet og utløpet her. Det er det eneste jeg tenker. Så er det et formgrep der som jeg føler jeg har, eller, som veldig mange designere roter seg oppi, sånne enkle geomteriske former, og at det gjør at det kan funke, men det kan også... Utydeliggjøre, eller...? Ja, eller det kan kanskje bli litt lite originalt til slutt på et vis. Man må i hvertfall jobbe veldig mye med å få det originalt, i og med at grunnformer er det første man tyr til som grafisk designer. Men tilbake til det du spør om, så tror jeg det har litt med personlighet å gjøre. Jeg tror alle designere vet om andre designere som gjør det bra, og synes det er fint og sånn. Men det kommer kanskje ikke godt nok frem i en daglig samtale. Men jeg tror nok alle har sine referanser... Det vil jeg tro. Ellers synes jeg det blir veldig fattig. Men er det sånn på skolen også? For jeg vet jo at på Bleed er det jo helt ekstremt. Altså det å få en tommel opp der, altså, da jubler du jo. (En humring sprer seg rundt det blå bordet.) Det er jo litt trist det og da. Hvis du liksom kommer dit som helt fersk da, så vil man jo gjerne... Det må du ikke bry deg noe om. Neineinei, jeg bare tenkte på de der personlighetstrekkene, at jeg tror at egentlig veldig mange av oss er veldig avhengig av ros også, man trenger mange bekreftelser. Litt som det å

sitte inne på gutterommet, og tegne, uten noen venner på en dag. At man kanskje trenger å treffe noen venner. Jeg tror man trenger den bekreftelsen, at man er flink. Ja, det lille dyttet i rompa. Det gjør jo alle da, men jeg tror faktisk at designere nesten i veldig stor grad, som med musikere eller andre, trenger veldig mye bekreftelse på det man holder på med. Derfor er det jo enda mer sårbart at man ikke gir hverandre mer skryt. Ja. For det er også rart at så og si ingen gjør det, egentlig. Jeg vet. Jeg er ikke spesielt hverken god til å gi skryt, eller ta i mot skryt faktisk. Jeg synes jo dere to er dritflinke. Men jeg mener det, og jeg tror at den keynoten du holdt for oss på Westerdals – Ludvig – er noe av det mest inspirerende jeg har vært med på. Det er veldig hyggelig. Hehe, tusen takk. Det er drøyt. Men du tenkte å lage, den skriftlige delen, skal den handle om konsept som en tanke rundt hva er et konsept, eller skal den handle om designeres personlighetstrekk? Litt begge deler. Men de er jo også veldig linket mot hverandre. På en måte, i en designjobb, så henger alt sammen, fordi jeg tror jo det å skulle sitte i et møte med en kunde som skal bruke 500.000 på deg, og si at denne sirkelen her, den er dritfet. og så stopper det der. Det selger jo ikke. Nei, halvparten av jobben vår, er faktisk å selge inn ideene. Så må vi jo i tillegg være psykologer på en måte? Absolutt.

Så det kan jo hende at det har noe med det der da. At man tviholder litt på at man har en innsikt ingen andre sitter på, og at det faktisk skal overbevise noen da? Så derfor legger man kanskje på fler lag enn det kanskje egentlig er. Og også at i det du legger på lag, blir også kanskje noe av det du skal si borte. Fordi hvis du ikke er med på lagene, så skjønner du det ikke, kanskje? Jeg vet ikke helt om det er det du sier, men jeg tror det finnes mye post-rasjonalisering. At man har noe som man synes er kult selv, og så rettferdiggjør man det med å trøkke det inn i et konsept. Det gjør jeg selv og, absolutt. Men jeg håper jo det er en hovedidé der som er veldig tydelig, jeg liker e gentlig sånne one-liner ideer jeg. At du kan si ting som er v eldig sånn, basert på en eller annen klisjé. Men forhåpentligvis ok intelligent fortalt. For jeg tror på klisjeer, det betyr jo bare at det er mange som har samme oppfatning om noe. Men absolutt, post—rasjonalisering er i høy grad grunnlaget for mange ideer. Men det er det også i kunstverdenen. Absolutt. Men jeg tror det er et problem, apropos det her med at kanskje ikke man har så mye... Jeg vet ikke om du sa det, men at det kanskje ikke er så mange designere som skiller seg ut, eller gjør noe ekstra-vagant lenger. Det tror jeg har noe med at det er alt for få designere som henter inspirasjon fra noe annet enn design. Det er et kjempestort p roblem. Oppfatter hvertfall jeg da. Så hvis alle rører rundt i de samme bloggene, som blogger de samme tingene, de er jo inspirasjonsblogger, så de tar bare for seg det som får mest feed. Eller mest...

Oj, sjekk, det er en hund her også! Ja, full bakgård her, hehe, av diverse. Så ja, det tror jeg faktisk er en utfordring, og så føler jeg at referanse-sfæren har blitt trangere og mindre med designbloggene enn det var før. Men det er kanskje, eller, jeg føler dette er en gammel mann som sier dette. Nei, jeg føler på det det selv jeg. Og jeg har jo hengt meg litt opp i det. Noe av det beste med jobben vår, er jo det at du uansett jobber med noe relevant. Eller sagt på en annen måte, jo mer du gjør, og lærer om ting som ikke er relevant, jo mer relevant blir du som designer. Ja, det er jo samfunnet vi kommuniserer med. Som i 99 prosent av tilfellene ikke er grafisk designere. Så det er veldig viktig å være en del av det samfunnet. Det hadde jo vært en interressant case å gått til et designstudio for å få en profil til et grafisk design studio. Altså, hva hadde skjedd da? Altså, vår tidligere sjef, Erik, han kom med det forslaget faktisk. For da Uniform, som vi jobbet i trengte ny identitet, så sa han at kanskje vi skal få noen andre til å gjøre det? Og så fikk de jo noen andre til å gjøre websiden deres. Det var disse Grandpeople som gjorde begge delene. Ja, i første omgang. De smil-greiene? Men det var vel etter vi var ferdige der. Men jeg husker han lanserte den ideen, og tenkte at den var litt radikal, men også litt kul. For det har noe med en sånn skomakerens barn greier, at man... Dette er det man skal kunne sjæl... Ja, jeg har jo aldri hatt en identitet.

(Torgeir nikker mot Ludvig.) Du har jo hatt en logo i sin tid? Jeg har en logo av noe slag, ja. Men jeg har egentlig aldri brukt noe tid på det, eller, jeg har tenkt hele tiden at jeg skulle gjøre det, og har syntes det har vært veldig gøy. Men jeg har liksom ikke prioritert det. Det er ikke sikkert man trenger det heller. (De to kara begynner å summe om Torgeir egentlig har en logo eller ikke, Ludvig og jeg sikter til et bilde han bruker på instagram-profilen sin. Torgeir skyver det vekk og sier at dette ikke er noe gjennomtenkt.) Men det er kanskje dette her jeg ettersøker gjennom denne resien. Nettop det at man ikke klarer å sette pris på noe, hvis det ikke er en tanke bak. Åja, sånn ja. Jeg tror jo du uansett snakker om nyanser, men ja, jeg tror det ligger veldig mye... Men som du sier, det ligger veldig mye i formidling og da. Så hvis man forteller noe veldig naivt til en designer, om et stykke løsning, så kan man kanskje bli undervurdert hvis den er for endimensjonalt fortalt, det er en fare for det. Så jeg tror den naive designeren kan bli litt uglesett av de intellektuelle her, av den grunn. Men det kan være vel så mye i en sånn løsning, som i noe som er post-rasjonalisert fryktelig mye. Men i sted, så snakket vi litt om en grafisk designer som en selger. Og i et kundemøte, er det jo en veldig mye mer lønnsom ting, i starten å bli enige om utgangspunktet, det er jo det man kaller for konsept ofte. Og da kan man jo vise moodboards, og vise noen retninger, uten å egentlig d esigne

så veldig mye. For så å bli enige om noen greier, før man begynner å lage designet. Det lønner seg jo. Så derfor er jo også det å jobbe med konsepter nyttig. I The Politics of Design (red. anm. britisk bok om global g rafisk design og dets konsekvens) sies det at ‘En fiende er en person du ikke kan historien til.’ Og det er egentlig en fin måte å formulere det på, hvertfall hvis du tenker på m assemedier og alle som svartmales, og kultur, religion osv. Så handler det om at man ikke har samme grunnlag, eller samme konsept, eller samme... Ja, det er jo kanskje det som er kommet tydeligst frem a propos det vi snakket om at det er ingen designere som er så veldig rause, eller det er sjelden man er rause, så synes jeg det er kommet veldig tydelig frem de få gangene vi er ute i ulike medier. For da spør man ofte ulike designere om hva de synes om andre designarbeider. Det er veldig ofte e kstremt kritisk og lite raust, og det synes jeg er veldig uheldig, fordi det er en av de få gangene en designer blir spurt, og faktisk kommer i en avis, eller på tv, eller hva det måtte være. Det er ikke så bra for yrket vårt, at det skinner igjennom at det er en veldig kultur for gretne kommentarer. Ja, snakke hverandre ned osv. er dette da for eksempel den nylige omtalte saken om Bane Nor? For eksempel. Du har ikke hatt så mange diskusjoner i det siste, men for eksempel da den nye identiteten til O peraen kom så var det mye drittslenging, spesielt fra noen av de eldre designerne. At det for eksempel funker dårlig på a nnonser. Men som du sier, kanskje noen av de folkene jeg digger, og i tillegg til andre ting, jobber jo ikke sånn

u middelbart veldig konseptuelt. Sånn som Carson (red.anm. David Carson, Amerikansk grafisk designer.) Da han kom, han brøt liksom alle regler. Men han er jo også ekstremt god på komposisjon. Men han tror ikke jeg opererer så mye med konsepter. Han jobber egentlig bare med formuttrykk, så; take it or leave it. Men kan man si at det gjør han mer til en kunstner, synes du? Det er det jeg tenker. På et vis er han jo det. Ut fra definisjonen av grafisk design, så er han jo det. Men jeg syntes ikke at det er noe i veien for at det skal finnes sånne figurer i bransjen vår og. Det er egentlig bare en styrke, jeg savner egentlig noen sånne nå. Jeg synes jo Hort (red.anm. Tysk designstudio, ledet av Eike Köenig) De synes jeg gjør veldig kule ting og. Han virker jo som en utrolig jovial kar. Jeg følger han på diverse sosiale medier. De fleste designere er det, hvis du blir godt kjent med de. Men de kan fremstå som litt arrogante, eller litt tilbaketrukne. Men jeg tror også det er en del klønete personligheter. Men det er vel litt av sjarmen og. Folk som gjør rare og off ting, de finnes vel fortsatt. Jeg kan bare gamle referanser. Men sånn som med illustratører, er det jo veldig tydelig, og enda nærmere. Ja, men der føler jeg det er hakket nærmere kunst på et vis. Der føler jeg nesten det er en styrke og ha en veldig tydelig personlig stemme. I en stund kanskje. Alt blir jo veldig likt til slutt. Det gjelder vel alt?

Ja, i hvertfall en del designretninger, der alle driver med det samme en stund. Det er jo veldig tydelige trender innenfor design. Jeg er interressert i hvorfor det er det. Om det er fordi det er lettere å si i et kundemøte at her ser du åtte ting som kan minne om dette. Jeg tror ikke vi kan skylde på kunden. Vi kan bare skylde på oss selv. Ja, men jeg mener jo at man velger det bevisst. Dette med å legge seg et trygt sted. Jeg tror ikke kunden etterspør en viss stil, i så stor grad. Det har jeg aldri opplevd. Da kan vi vel skylde på slappe designere. Det er vel det jeg mener også. Sånn som at det er mer komfortabelt å skulle selge inn noe som jeg vet kan funke, enn å stå for noe som jeg er den eneste som gjør. Ja, og da blir jo alt seendes likt ut etter hvert. Men jeg lurer på om det også er derfor det gjør det, i dagens landskap? At det er en slags tryghet, når man skal selge inn? Jeg tror ikke det. Jeg tror rett og slett det er en mangel på veldig gode ideer. At man surfer på form. Og at man kun har noen formreferanser, at det desverre ofte er det det ender opp med, og derav så blir det veldig mye likt. Vi har jo veldig mange av de samme referansepunktene. Det så jeg bl.a. når jeg jobbet for et byrå her i Oslo en liten måned eller to. At det var myye på det moodboardet som jeg hadde sett før. Det er jo litt småkleint også, at de referer til Steve Jobs. Men, han sa jo noe smart, og det er at folk ikke vil ha det

de ikke har sett før. Og det har jo kanskje noe med greia å gjøre? At folk ikke vet hva de vil ha før de blir vist det? Ja, eller at folk kjenner til ‘at noe ser litt sånn ut’ så derfor vil de ha noe ‘litt sånn.’

19/09-2016

Pensjonert Bokdesigner.

Junn PaascheAasen.

19:17 18

Det er kun disse hersens telefonselgerne som benytter seg av fasttelefonen. Men nok om det, fortell om deg selv – og hva trenger du en dinosaur til? I løpet av åtte uker, skal jeg fordype meg i et emne, forske på og produsere noe relevant i forhold til faget vårt. Men fortell meg, når du skal utforske dette prosjektet – hvor s tarter du hen? Jeg startet midt ute på et jorde. (Junn humrer) Og jeg lurte på hva i alle dager jeg skulle lage. Med å plukke poteter? Jeg er jo også litt potet selv. Jeg kan jo brukes til alt vet du. Etter noen uker med dunking i veggen, har jeg hengt meg opp i en irritasjon. Eller, i hvertfall et interressant emne. Dette med all tåkepraten i vår bransje. Det virker som om vi har gått... YES! (Junn smiler begeistret og nikker) Og jeg føler som student at jeg har mulighet til å være en u tfordrer til den etablerte bransjen. Jeg tenker det er min oppgave på mange måter. Jeg forstår ikke hvorfor man skal bruke så veldig mange fremmedord og begreper og alt som kommuniserer veldig veldig dårlig. I en bransje hvor det handler om kommunikasjon, skal vi altså legge oss så høyt at 50 prosent ikke skjønner bæret av hva det er vi snakker om. Det er veldig rart. Min oppgave som den er nå, handler i stor grad om å finne ut om vi gjør dette for hverandres del, vår egen del, eller om vi mener at dette hjelper de vi kommuniserer på vegne av? Ja, det behøver du ikke spørre om en gang, det trenger du ikke finne ut av. Vi er alle sånn at vi skal hevde oss over, vi skal vite, og vi skal bruke alle disse fine ordene og alt mulig. Man bruker så

mange ubegripelige ord for den almene mottaker at det vi gjør blir relativt ubegripelig, tenker jeg. Ja, fordi det handler jo om å gjøre ting forståelig, det er jo det vår bransje skal gjøre. Vi skal kommunisere. Jeg kan gi deg et godt eksempel, en invitasjon til en jubileumsfest hvor det hverken står dato, tidspunkt eller sted. (Junn leter frem invitasjonen, det hun isteden finner er en dansk oppskrift på rugbrød. Etter litt mer leting finner hun frem invitasjonen. Hun viser hvordan hun med gråblyant har satt inn all den manglende informasjonen.) Altså, vi jobber med kommunikasjon. Jeg må vel ha gått inn i denne bransjen på verst tenkelig tidspunkt, med kun computere og konsepter og rare ord og uttrykk. Så dette er vel kanskje er forsøk på å lande på to bein til slutt. Det er ikke et værst mulig tidspunkt. Da vi klippet og klistret og limte, altså alt som ligger borti her er limt og de kassene du ser der. Alt det er håndlagd. (Junn drar frem en de støvete flytteboksene og tar frem fire plater med satsinnstruks (red.anm. tekniske data for trykkeriene for å sette innholdet i bøker.)) Denne er fra ’73, og som du ser så har jeg funnet noe som kan minne om det jeg skulle produsere. For å vise hvordan formen skal være. Sånn gjorde vi det. Dette er jo det jeg savner på mange måter. Håndarbeidet og dette med tid brukt. Ja, nå gjør vi det jo på skjerm. Jeg behøver jo ikke skrive disse kompliserte instruksene lenger. Dette ble utstilt nede i lokalet til Grafill, med bøkene, for å vise hvordan formgivningen av bøker ble gjort før i tiden. Majoriteten av det jeg liker, liker jeg fordi det er ting jeg har lært. Jeg gikk jo på den grafiske høyskolen i København, og der var de veldig opptatt av alt mulig som gjaldt dette med estetikk og funksjonalitet. Og for mange er ikke det så viktig.

Har du noen gang jobbet med konsepter? Jeg vet ikke hva et konsept er. Akkurat som at jeg ikke vet hva en klassiker er. Jeg har slått det opp, og det betyr forbilledlig. Så jeg vet ikke hva et konsept er. Er det det vi kaller helhetlig design? For hundre år siden... Jeg skal ikke gjøre meg dummere enn jeg er, men konseptdesign for meg blir noe som handler om å være k onsekvent. Som for meg er et enklere ord, eller enklere å forstå. Nå har ikke jeg jobbet med store p rofileringsarbeider, men jeg har for eksempel jobbet med Grieg-jubileet for UD, hvor det skulle være en helhet og på den måten et konsept. Så kanskje konsept har noe med å gjøre at det er et helhetlig design? Det er jo viktig det, men vi finner på stadig nye ord som blir mer og mer ubegripelig for menig mann. God kaffe forresten! Jeg er interressert i å vite hvem du tror vi tåkeprater for. Det er for oss selv. Uten tvil. Vi snakker for ofte til hverandre, med engelske ord og terminologier. Det er fullt mulig å si alt vi vil på norsk, med norske uttrykk, fordi en ting er det vi snakker om sammen, men innimellom skjønner jeg jo heller ikke bæret av hva k ollegaene sier. Nå skal det sant sier at jeg er 70 år, men det betyr ikke at jeg er uttafor, jeg har fulgt med ganske mye. Men jeg er opptatt av norsk som språk, og å holde det ved like og bruke norske ord der det er mulig å bruke den. For eksempel feedback – kan du gi meg en tilbakemelding? det føles veldig fremmed for meg. Hvorfor kan vi ikke holde på det norske? Det gjør at vi ikke kommuniserer med de vi gjerne vil at forstår det vi sier, og det gjør det problematisk. Vi møter oppdragsgivere som ikke skjønner hva vi mener eller sier. Jeg tror det er noen som har et visst behov å gjøre dette så inni granskauen eksotisk at de kan ta 2.000 kroner timen.

Det du sier støtter under det jeg har tenkt i det siste, om at denne bransjen har et ønske om å være kunstnere. Men jeg har en følelse av at tingene må kunne leses, og forstås. Det er det viktigste. Særlig når det gjelder formidling og kommunikasjon så er min mening at man må ikke kreve for mye av mottageren. Men det er ikke dermed sagt at alt skal være gørr kjedelig, men du må tilrettelegge. Jeg har vært opptatt av enkelthet, estetikk og kommunikasjon. Misforstå meg rett, men jeg stusser over hvor fjernt dette er fra det som blir produsert nå, og det er rart, fordi jobben er den samme, behovet og. Det er kanskje det jeg har hengt meg litt opp i, at på få år har det skjedd ganske ekstreme ting med måten man ser på design, og jobben som designer. Jeg tror det er designerens eget syn på seg selv. Jobben og oppdraget er det samme. Men lager du pene, ryddige, ordentlige ting – så er ikke det interressant. Jeg har sluttet å sende inn arbeid til konkurranser. Alt skal være så veldig annerledes, og det er greit nok. Jeg synes det er litt for mye stæsj når det gjelder bøker. Og kanskje er det sånn at designere synes at et konsept høres flottere ut enn en idé? At en idé som uttrykk kan bli svakt. Du har jo konseptkunst, du har veldig mye som konseptuelt. Jeg tror nok jeg hoppet av, lenge før dette. Jeg har laget mange logoer og en god del profilering men jeg har aldri hengt det på et konsept. Det har tatt av, det har blitt for viktig. Det har det, tror du at designfaget har fått status på feil pre misser? At det i dagens marked er for mange designere som er designere fordi det å være designer i seg selv er nok? Og at det for mange har blitt mer ideologi heller enn kommunikasjon og uttrykk gjennom form.

Det vet jeg nesten ikke. Kanskje skolene har vært med på å bygge opp rundt... Du skal vise at du er noe. Og min bakgrunn er jo ikke marked, det er ikke næringsliv – det er kultur, bøker. Og i den sammenheng så var det jo slik at f orfatteren alltid var på topp. Og på den tiden, ble vi gjemt bak omslaget med navn trykket i liten skrift i kolofonen. Det har nok vært et lite løft når det gjelder illustratører. Jeg tror det har vært en opphausing av at vi skal være like gode som alle de andre. Men en ting føler jeg at jeg kan si, og det er at jeg har gjort mitt. Vært med på å innføre grafisk design som et pedagogisk virkemiddel, og dette kan jeg jo prate om i timesvis.

05/10-2016

Anders Hofgaard.

13:48

Node Berlin Oslo.

Jeg tenker egentlig ikke på konsept når jeg arbeider. Jeg prøver egentlig å unngå ordet konsept. Egentlig tenker jeg på ideer, at jeg jobber med ideer. For meg er det helt tydelig hva en idé er – det er ikke tydelig for meg hva et konsept er? For meg så handler det om å ha en idé som motivasjon, noe som blir en beveggrunn for å gjøre noe. Men legger du merke til hvordan det i bransjen ofte er snakk om at det er brukt konsepter? Og «om oss»-sider som manifesterer «Vi tror på å utvikle solide konsepter...» Ja, nå om dagen finnes det for eksempel frisører som heter ‘Konzept.’ Ja, sånn jeg opplever det er de fleste studioene i dag mer opptatt av å snakke om ideen bak, og prosessen bak designet – heller enn designet. Da velger man bevisst å snakke om den delen av produktet som ikke er tilgjengelig? Noe abstrakt – som det er fryktelig vanskelig å snakke om og beskrive. Ja, det kan du si. Men sånn vil det jo være i mange tilfeller. La oss si at... Det er veldig mange valg som taes, du kan se på hvilket som helst design, eller noe som er laget. En logo som skal bety noe, fordi firmaet har en viss historie osv. Det er veldig mange ting som lages som er utilgjengelig, og som ikke kan leses direkte. Så kan du si at en mulig strategi er å si som konkret kunst; en sirkel er bare en sirkel. Den referer ikke til solen og symboliserer ikke jorden, det er bare en sirkel. Og hvis den er gul så er det fordi øyet ser en viss bølgelengde. Hvis du er veldig konkret på hva det er en person kan lese ut av noe visuelt, eller så er det å jobbe konseptuelt. Hvis du tenker på konseptkunsten så er det en annen måte å jobbe på, som i utgangspunktet ikke er redd for at ting ikke er tilgjengelig for den som ser det. Det blir jo et visuelt

resultat, men kanskje ikke det at resultatet er estetisk forførende er noe som de bryr seg om i det hele tatt. Det er jo noe annet som skjer med grafisk design, om man bruker den måten å tenke på. Da har du et annet resultat enn det som oppstår når du går inn for å lage ting som skal bli eyecandy. Det som blir problematisk er når de som egentlig er ute etter å lage noe som er visuelt forførende – sier at de jobber k onseptuelt, da ender du opp med tåkeprat. Da lurer jeg på om det ligger en slags generell feiltolkning av hva som forventes av oss når vi skal beskrive og ordlegge design. Jeg sitter ofte igjen med følelsen av at forklaringen til designet, like gjerne kunne tilhørt noe helt annet. At det er blitt brukt så mange betegnelser og sammenligninger at man har glemt at det er designet man faktisk snakker om. Også lurer jeg på om dette er fordi vi vil flotte oss? Fortelle en historie, for å rettferdiggjøre en timepris, eller om det er fordi ideen har manglet i designprosessen så den blir lagd i ettertid, at man nøster bakover, istedenfor fremover. Ja, det tror jeg er veldig presist. Sånn som jeg opplever d esignfaget så har vi holdt på med det du prater om lenge. Om det er snakk om et konsept, eller om det er snakk om at man mener at strategi er kjempeviktig, og lage en haug av Powerpoint slides om det, så blir det en måte å pakke inn en sirkel med noe typo under – og rettferdiggjøre en regning på en halv million. Har vi knukket en kode som tilsier at hvis du selger et konsept, så blir det kanskje lettere å selge inn en sirkel? Du kan med større bakgrunn rettferdiggjøre prisen du tar betalt. I tillegg har du et ekstra lag, et skille fra andre designere, ved å skille mellom ditt og andres design ligger i ideen, tanken eller konseptet bak? Gjør dette at vi i større grad ønsker å lage konsepter enn design?

Ja det er i hvertfall noe jeg tror kan stemme godt egentlig. Det er selvfølgelig også sånn at kanskje designbransjen går igjennom noe av det samme som kunstverdenen har gått igjennom. At man på et vis kan gjemme seg bak en type historie, eller lage noe som pakker inn det du har gjort med teori og annet. Noen mennesker gjør det veldig bra, men det kan også bli en måte å ta en risiko på. Hvis du skal lage noe som innebærer en viss form for risiko, eller sagt på en annen måte, det er mer behagelig å lage noe som er redusert til en tilstand der ingen kan angripe det, og så heller lage historien rundt som gjør det interressant. Dette er noe jeg har mistenkt lenge, det med at vi ikke ønsker å stå for noe. Vi ønsker ikke å ta stilling til noe noen andre kan ta oss på og si; det der er feil. Både som kunde og designer. Det krever mer av oss å bryte med det normative og komfortable, og da blir det også lettere å designe i omtrentlig samme miljø som andre. Det blir på mange måter en ansvarsfraskrivelse. Mens et konsept eller en idé er noe eget, som ingen kan bedømme om er riktig eller galt. Det kan du jo si, selvom jeg mener at et konsept eller en idé kan være god eller dårlig. Hvis du er flink til å selge inn ting, så klarer du det uansett. Det er jo en funksjon en del av de store byråene har, én som er dritgod til å overbevise og kan selge inn hva som helst egentlig. Men det som kanskje er problematisk er at ting er såpass homogent at for 10 år siden så brukte alle en viss font, og hadde blomster og ornamenter i designet. Og at det ikke er flere som setter spørsmålstegn ved hva det er vi skal gjøre, når man begynner hver nye oppgave, istedenfor å dra frem de samme triksene og kopiere noen ideer som er i tiden. Jeg synes at det er en svakhet ved et design hvis du kan datere det. Men det er vanskelig, og det krever jo mye mer hvis du skal prøve

å lage noe som er originalt på et annet nivå. Det ligger jo en del politikk i dette. Jeg vil jo tro at de som har som eneste målsetning å ikke bli satt i bås – er de som står i størst fare for å bli det. Man mangler en sunn prosess og en forankring. Jeg er jo helt enig i at å designe noe man kan datere etter tid, er forankret i en trygghet. Hvis jeg sitter i et møte med en artist og kan vise til 15 covere som kan minne om det jeg skal presentere er det jo mye lettere å selge inn det designet, enn noe artisten aldri har sett. Da har både jeg og de en forsikring om et visst resultat. Det blir vi jo late av. Vi skriver en oppskrift. Ja, sånn opplever i hvertfall jeg at design-miljøet i Oslo fungerer. Det er jo en av grunnene til at jeg hvertfall tenker at det er en ting jeg prøver å ikke gjøre. Man har jo alltid en idé om sin tid, men jeg tror jo veldig på det at et godt arbeide inneholder en eller annen form for oppdagelse. At du har gjort en oppdagelse et sted i prosessen. Det har du ikke hvis du har 5 ting, og så prøver du å lage noe som ligner på de 5 tingene. Da ligger det null oppdagelse i det. Det er en fin tanke fordi det oppfordrar oss til å drive med alt det vi ikke skal, hvertfall som en ideologi. At vi blir tvunget til å utforske utenfor vårt fagfelt. Jeg tror noe av grunnen til at alt ser så veldig likt ut er nettop det er veldig mye kopiering ute og går, på et eller annet nivå. Jeg kan også være åpen for å tenke høyt om hvor dårlig opplæring min generasjon har fått når det gjelder abstrakt og kritisk tenkning. Det gjelder veldig mange, jeg husker veldig godt når jeg begynte å studere på Rietveld Academie så følte jeg meg som en ana lfabet, at jeg måtte lære å lese. Da tenkte jeg mye på hvor lite man faktisk har lært i løpet av en vanlig norsk skolegang. Det er ekstremt lite, for eksempel det å kunne lese bilder.

På sikt fører det kanskje til at man får et samfunn som jobber i mot det vi jobber for? At boksene får høyere og høyere vegger – og fasiten bak i boken får fler og fler streker under svaret. Ja, det tror jeg du har veldig rett i. Det er sikkert en av grunnene til at du ser veldig mye mer interressante ting, eller i Nederland generelt, det med at det er en visuell kultur som er mer avansert, og det reproduserer seg. Ja, og det kan man se i byer som Berlin og, mtp. hvor mange som flytter til og fra, at du får disse store omveltningene i mangfold og ideer. Alt i min fornuft tilsier at det har mye å si for den visuelle kulturen – at den er i konstant flux. Mens vi her prøver å stri med de konvensjonene som er satt, har man der mulighet til å gjøre helomvending og si; nei takk, jeg vil gjøre dette. Jeg tenker også at det henger mye sammen med at den visuelle kulturen her ikke er så tydelig, og at man på grunn av det blir redd av å se noe som ikke passer inn. Noe de aldri har sett. Det er definitivt en grunn. Det er jo også en veldig konform by, hvis du går rundt og ser på hva man gjør og det man har på seg, det man måles etter er relativt homogent. Selvom det selvfølgelig er store forskjeller, så er det påfallende hvor mye mer homogent det er her i forhold til mange andre steder. Det kreves også ganske mye hvis du skal gjøre noe som er annerledes. Nettop det gjør det jo også mer interressant i en prosess, fordi du tar stilling til om det er verdt det, måler det opp mot verdi. Et valg om du vil underbygge eller utfordre det normative. Sannheten. Kanskje konsepter blir et forsøk på nettop det? I utgangspunktet så er det at man har begynt å snakke om konsepter innenfor grafisk design for å utvide hva designfaget kan være - og det er en bra ting. Men så har det blitt tatt opp i en

eller annen form for konformitet og så blir det tømt for innhold og brukt av nok folk som misbruker det. Så får man lyst til å finne på noe annet. Det er ikke noe i veien med konseptuell design i seg selv, det handler mer om hva det fylles med til enhver tid. Men det er noe i veien med retorikken rundt konsepter. Det tror jeg du har helt rett i. Det er krevende rett og slett, hvis du skal gjøre det bra. Du ser det også på arkitektur, det er et fag som minner om vårt, og som dealer med mange av de samme tingene og som har en lenger tradisjon. De har på en måte kommet lenger i Norge fordi det har vært gode skole og intelligente mennesker som har holdt på med dette lenge. Men du ser også der at alle som behersker det, la oss si det å kunne snakke om arkitektur på en måte som trekker inn typiske franske intellektuelle og det ene og det andre, og det er superinterressant hvis folk har skjønt det de har lest, men hvis de ikke har det – blir det bare å pakke inn noe du har tegnet i et 3d-program, og det blir veldig hult. Veldig tomt. Ja, da har du forvandlet noe veldig folkelig til å minne om kunst. Ja, eller du skal være litt forsiktig med å bruke ordet kunst, tenker jeg. Jeg mener mer de sosiale rammene for kunst, det med at du må være inneforstått med informasjonen og ideen bak for å forstå utfallet. Jeg har merket det selv, at fra det å sitte på gutterommet og male Warhammer – til å starte på Westerdals, så i Bleed, den forvandlingen som skjedde med hvordan jeg pratet om design med muttern og fattern, de mistet meg på et eller annet punkt. For det er jo sjeldent man ene og alene henvender seg til noen som sitter på samme kunnskap som en selv, man trenger en informert hendelse først.

Interressant, men da snakker du om grafisk design til en bred målgruppe, du kan jo jobbe med utgangspunkt i at du kun skal snakke til denne lille gruppen, så kan de andre skjønne, eller ikke skjønne. Ja. At du kan designe et visuelt uttrykk som i seg selv er nok, men så har du en hemmelighet, eller en oppdagelse som gjør at du i tillegg har et nivå til. Nettopp, det er jo noe som vi jobber for hele tiden når vi jobber med design, at det skal helst være både funksjonelt på et nivå der du bare kan se det, men at det og skal være noe i tillegg. Jeg tror også at det her er noe en del menneske kan ane, selvom du kanskje ikke tar referansen – det at det er noe der. Kanskje det er dette vi forverrer med formuleringen av design? At når vi velger å kun snakke om konseptet, ikke designet, så utelukker du andres forståelse om hva det er snakk om, fordi da må de sitte på samme terminologi og kunnskap som de som forstår konseptsnakk og tåkeprat. Men jeg synes forsåvidt at det er en legitim ting i noen tilfeller, det å si at man kanskje prøver å gjøre det til noe mer enn noe som kan skrives. At man også kan lage noe som ikke helt kan forklares, det er ofte de sterkeste arbeidene, du blir stående og lure på hvorfor ser akkurat sånn ut. Det er jeg helt enig i, jeg er bare tidvis fortvilet over at man skal si det høyt, og at det fjerner mye av mystikken. Dette med at man skal forklare hva man ikke skal skjønne, for meg blir det i overkant selvmotsigende. Det er der vi ender opp med tåkepraten. Ja, absolutt. Vi er egentlig ganske på nett i forhold til det. Én ting er når mainstream tar for seg noe, og skal bruke det og tjene penger, så er det nesten det samme hva de tar for seg. Hvis du putter hvilken som helst idé i den kverna, så kommer det ut på

samme måte. Jeg tror du har en bevegelse som i utgangspunktet er super kontroversiell, eller kanskje mot-kulturell, som taes opp og brukes på en helt annen måte og så ender det opp som det du kritiserer nå. At det ender opp som en dårlig oversettelse? Kopien til originalen, uten at man har skjønt det man har kopiert? Det kan du si. Det er en prosess, som vil foregå hele tiden og uansett om 10 år så er det en annen måte å pakke det inn på men det samtidig omtrent den samme mekanismen som foregår. Men det er derfor vi kanskje har en viss utvikling - når du nå blir lei av konsepter og tenker å se kanskje på en annen strømning for å bruke den, og så blir den plukket opp og brukes av noen andre. Mhm, men det er jo en selvforsterkende dynamikk i sekvensen du forteller om. Alt har en verdi så lenge det finnes en nyhetsverdi, ikke sant, at det neste kun blir diktert som ‘det neste’ utifra hvor interressant konsumentene finner det, og hvor stor betalingsvilligheten er, og antallet kopier det blir produsert. Ikke nødvendigvis på grunn av sin ekthet, genialitet eller originalitet, men fordi det er et alternativ til det som finnes akkurat da. Det er skummelt, fordi man på sett og vis gjør underbevisste valg på bakgrunn av denne ideen – heller enn fornuftige slutninger ut i fra behov osv. Dette er jo noe av det ved å jobbe visuelt. Det er jo ikke matematikk, det er helt umulig å bruke en eller annen metode som man har sett at man gjør i skolesystemet. Med en fasit bakerst i boken. Hvis du jobber med for eksempel programmering, så er det i hvertfall mulig å avgjøre om det du har gjort fungerer eller ikke, konkret. Det er jo ekstremt vanskelig å måle design. Ja, hvis det er det som i utgangspunktet er målet. Det er jo ikke det som driver meg i det hele tatt. Hvis det hadde vært det som

var benchmark på om det jeg gjorde var bra eller ikke, hadde jeg funnet noe annet å drive med. Hva er din benchmark? Egentlig helt uklart det og. Men de gangene jeg kommer på en god idé, gjør en form for oppdagelse, og gjør en kobling mellom to ting som ikke var i hodet mitt fra før – det er et vanvittig kick for meg. Det varer ikke så lenge dessverre, men det er der. Jeg opplever det samme, helt til noen begynner å kommentere på min oppdagelse. Eller, validere om min oppdagelse har en verdi. Ja, det stemmer. Det er selvfølgelig noe veldig sensitivt og det kan vise at du blir usikker på deler av ideen eller oppdagelsen. Og det er lett å bli usikker i en prosess. Det er sjelden man får et slikt kick, men det er dét, og muligheten jeg har til å kunne bestemme såpass mye over min egen hverdag. Men en ting som kan være interressant å si, er at jeg mener at å jobbe konseptuelt funker for noen mennesker og så har du andre som jobber med ideer, som er det jeg foretrekker å kalle det. Jeg er for eksempel skrudd sammen på den måten, mens andre som kan gjøre og drives av helt andre faktorer, som ikke bør jobbe med ideer i det hele tatt. De som kan ta en fjær og en stein og får det til å bli poesi - en form for visuell poesi, uten at det har noe med et konsept å gjøre. Eller noen som er gode på former og proporsjoner som heller ikke nødvendigvis behøver å prate om et konsept.

29/09-2016

14:26

Stefan Ellmer. 38

Typograf. 39

Peter Bil’ak (red. anm. Slovakisk grafisk designer og typograf) sa i et foredrag; conceptual type finnes ikke. Men at typografi i sin natur må være et manifest. Hvis du tenker på konsept kunst, skrives det ned hvordan kunstverket ser ut og det i seg selv blir kunstverket. Men det går ikke med grafisk design, du må gjøre noe. Men er det ikke mange designere som benytter seg av samme tankegang? Som manifesterer designets resultatet i prosessen og konseptet bak, ikke nødvendigvis i designet. Hvertfall når de viser frem arbeidet sitt. At konseptet ender som resultatet, ikke designet. Ja, men jeg tror det handler litt om begrepene. At man har en idé, eller en intensjon – selvfølgelig har man en intensjon, eller oppdrag. Og så kommer det en rekke med avgjørelser og en rekke situasjoner man må deale med. På et stort plan, og på et ganske detaljert plan. På det store planet ligger valg av medier, hvilke kanaler man skal benytte. Men nede i typografien, så handler disse valg om h vordan en overskrift skal se ut i forhold til teksten. Hierarki. At det henger logisk på greip, at det ene kommer etter det neste, til det neste, er for meg ganske naturlig. Da trenger jeg ikke snakke om conceptual design. I teorien burde man vel hatt det likt i grafisk design? Et design betyr noe utenfor seg selv. Hvis jeg lager en logo av en trekant som peker oppover, er det forskjellig fra en trekant som peker nedover. Betydningene av disse er så abstrahert at man ikke kan snakke om det, men likevel må man metaforisk komme seg dit, til en omtale av formene. At man må språkliggjøre det først, og så manifesterer det i grafisk form. Ikke omvendt. At man ikke bare begynner, så kommer det noe ut som eventuelt kan føre tilbake til briefen.

Mitt inntrykk er jo at det ofte er tilfelle. At man trenger en begrunnelse for formen, og at konseptet blir redningen. Konseptet bør fungere som et verktøy for å forstå kommunikasjonen og ideen. Ja, og at man også finner frem til argumentene i etterkant. I typografi kan man slippe unna med ganske mye. Det var en diskusjon om dette. I tillegg til å vise den ferdige typografien er det også avbildet en idé til bokstavform på en serviett på en café i Paris, så viser de print-outs med korreksjoner og post-it lapper. Er det virkelig sånn, eller blir disse artefaktene laget i etterkant? Vi trenger mer fortelling, og mer kontekst. Men det med å språkliggjøre noe og så komme til en form, har i reklamebransjen og i branding blitt helt vanlig. Det blir ikke jobbet form før det er definert hva som skal kommuniseres. Grafisk design er jo noe annet igjen, men i typografi så tilbyr vi jo verktøy. Det er en metakommunikator også der er det enda mindre vokabular enn trekanten vi snakket om før. Hvis du skal forklare hva en s-form i en sans serif betyr, så betyr den jo ingen ting i seg selv, den betyr bare noe i en kulturell kontekst. Og i sin intensjon, eller i min tilnærming det å forstå det tekniske område sammen med det kulturelle området til kulturproduktet type – gjør det til en informert prosess uansett. I en samtale jeg har hatt med deg før, snakket vi om et typesnitt og du bemerket deg at det føltes som ved. Og det for meg, var en veldig abstrakt omtale av bokstaver, og en abstrakt idé om hva de bokstavene var. Det er fint som en betraktning, men det er også en personlig opplevelse av noe – og kanskje det er her konsepter blir problematisk fordi de alltid er en persons idé, og hvis konseptet er bærebjelken, må man først vite hva den ene personens idé har vært.

Men fortellingen er jo uungåelig. Og fortellingen gjør noe med objektet, i litteraturen er det helt vanlig at man blir fortalt noe om en karakter i en bok for eksempel. Så finner man ut at karakteren bare har én arm, da omdannes hele boken som du har lest, og du adapterer det nye inn i den fortellingen du har lest informasjon fra til da, og derfor var en hendelse sånn i boken pga. armen osv. Nå vet du. Med fortellingen som man trenger og vil ha rundt et grafisk produkt er det omtrent det samme, for at man skal kunne lese noe i framtiden forteller jeg deg nå hvordan du skal lese det. Men er vi flinke til å fortelle hvordan man skal lese? Jeg tror vokabulær og måten man snakker om grafisk design, e ller i mitt tilfelle typografi – er ganske dårlig. Det er ikke bare i Norge, men er et internasjonalt fenomen at man ikke har et bevisst forhold og en bevisst oversettelsesprosess fra abstrakt til konkret. Fra noe tekstuelt, en beskrivelse fra en brief – til et resultat. Den éne veien går det ofte lett, fra brief til resultat, men fra resultat til brief er det vanskelig. Å beskrive hva du har designet, uten å bruke for eksempel ord som trekant, strek, spiss eller positiv, er en kunst. Men også en kunst svært få klarer å dekode. Jeg lurer på om, hvis det er lov å kalle det for konseptuelt design er et resultat av hvertfall to ting; det ene er at det er lettere å gjøre et innsalg når du har en historie. Og at designere har lyst til å vise at de kan mer enn bare design. Ved å ha et konsept kan du vise at du behersker mer enn bare form. Om dette stemmer kan jeg kanskje svare på ved enden av prosjektet. (Begge ler, og jeg tar en rask slurk av kaffen.) Jeg føler ofte at den konseptuelle tilnærmingen er i veien for å komme til en form som kan holde formelt og visuelt for seg selv. Jeg skjønner at det kan være vanskelig å komme frem til noe som

er konsistent i seg selv. Som ikke trenger en fortelling i tillegg. Det er lite av det ‘geniale’ ved design jeg ser som jeg forstår instinktivt. Mye av det jeg ser trenger en forklaring for at jeg skal oppdage formidlingen i designet. Jeg tror det er lett å komme til det andre ekstreme, det å lage et system som kan produsere fine effekter – men som ikke holder vann. Et sted i midten er optimalt. Du har på den ene s iden h ard-core konsepter, så hard-core at det grafiske designet forsvinner, at du kan sende teksten til moren min og hun skal lage det i PowerPoint. Det er konseptuell tilnærming for meg. Hvor f ormen ikke har betydning, men idéen og prosessen blir hva vi gjør med det. På den andre siden har du effekten, noe som bare har en visuell pleasure, men ikke noe mer. Spesielt med et stort budsjett er du i fare for å lage noe som blir fortryllende og hypnotisk – men som kun er en idé. Jeg liker å legge mine tanker til noe som er utenfor typografi. På den ene siden står selvfølgelig typografien som referer til seg selv, til sin historie, til sin konvensjon, bruk og kulturen den har rundt seg. På den andre siden kan jeg ekstrahere noe av en idé, et fysisk fenomen i verden? Eller et psykologisk fenomen – som kan informere avgjørelsen? For det er en ting, at avgjørelsene mine er bevisste, og for å gjøre dem bevisst må man spørre spørsmål og få de besvart på et eller annet vis. Man kommer aldri unna det, fordi konkurransen er såpass hard at det ikke holder å stille opp uten et svar. Ja, kanskje det er der konseptet blir kommer inn. At man trenger en begrunnelse ovenfor andre designere, og de som betaler for design. Derfor lurer jeg også på om det er derfor vi har konsepter, for å forenkle den prosessen.

Ja. Når jeg tenker konsept, så har jeg et bilde som er så stramt. Når du ser på konseptkunst bruker de typewriter, de skriver ut noe som ser ut som et offisielt dokument. Om du leser hele og har litt imaginasjon med deg så danner du deg et bilde som blir kunstverket – noe ikke-materielt. Det er ofte en fare ved å designe noe som ser manifestert ut, at man ikke etterlater rom til tanke og tolkning. En god del Bauhaus designere hadde en tanke om å kvitte seg med store bokstaver. Det var en veldig sosialistisk drevet design-bevegelse. De hadde lite kontrast i bokstavformene, og alt dette er et konsept som er veldig i tråd med ideologien bak – at det skal være så lite forskjell som mulig på et stort plan, tanken om likhet. Så har jeg lyst til å spørre, hvis du reverse-engirerer conceptual type, hvorfor ser alle motemagasiner ut som de gjør. Hvorfor er det klassisistiske antikva som har stor kontrast mellom tykke og tynne streker, så stor som mulig, hva sier det? Hvis man gjør den prosessen baklengs, kanskje vi hadde kommet frem til en ny form? Hvis man skal prøve å dra en parallell mellom kunst og design, så har jeg en idé om at konseptkunst er noe som bryter med en forestilling. Eller at man har en idé som man følger slavisk ut i et konsept. Det er jo ikke tvil om at konsepter finnes, og at de brukes flittig – men jeg er interressert i hvorfor? Kanskje å overdrive konseptsnakk, eller å lage et prosjekt hvor det i etterkant er konseptualisert for å virkelig vise fram hvordan det fungerer, viser tydeligere hvorfor det er nyttig og hvorfor det i noen tilfeller ikke er nyttig. Kanskje ved å gjøre akkurat det samme ikke kommer like langt som du gjør ved å konseptualisere det. Kanskje ved å bryte ut av reglene og dynamikken som ligger 44

i en idé og en prosess – klippe det opp i enda mindre biter for å si at noen ganger henger det sammen, og noen ganger ikke. Ideelt er det selvfølgelig at det i naturen er en logisk konsekvens av noe før, men sånn fungerer det ikke i et kreativt hode, og i en prosess. Men kanskje det er denne tilnærmingen som gjør at vi i blant ser på oss selv, og blir sett på – mer som en kunstner enn grafisk designere. Denne ideen om relative forhold og måten vi snakker om noe konkret på en abstrakt måte, med bilder og ting vi leser ut av helt enkle former og tekst? At alt tåkepratet fører til en elitistisk kultur som gjør at vi på sikt blir mer og mer distansert fra de vi skal jobbe med og mot. Ofte står det i briefen hvem målgruppen din er, og på den m åten hvem som skal dekode designet. Så tenker man et steg v idere rundt hvilket formspråk som fungerer til den målgruppen. Så undersøker man for å få en informert avgjørelse. Da blir kanskje ikke resultatet så overraskende? Nei, fordi det er logisk. Ikke sant, fordi noe som er alt for logisk, er jo heller ikke bra. Da blir det for opplagt, at de du vil nå med prosjektet kommer til å skjønne, like, kjøpe det du har produsert. Men det er vel i utgangspunktet en veldig rar tanke? At det skal være for enkelt å gjøre en god jobb. hvis jeg lager et stykke arbeid som er så logisk at de jeg skal lage det for forstår det, og det er enighet om at ‘selvfølgelig’ liker de dette. Hvorfor gjør man ikke da det? Jeg tror det er en ganske lik idé i alle byråer, at man skal lage noe utenfor det logiske, og at det er en kvalitet i arbeidet. Den er uavhengig av konseptet. Den delen kan jeg skrive en oppskrift på. At man enkelt kan definere en rekke avgjørelser som ender med et resultat som man vet kan fungere, i forstand av design45

funksjon. Men det er det utover det, som gjør det spennende. Det er også der det stopper at vi kan snakke om det. Prøv og snakk om en farge og en form, det er umulig å si hva den fargen betyr, det er ingen betydning i den. Men hva den gjør med meg – det er det mye verdi i. Men er det fargen som gjør noe med deg? Eller er det din idé om fargen? Jeg er ganske sikker på at det er fargen. Jeg er også ganske sikker på at det er formen, og ikke tankene bak formen. Ja? For vi har jo på et eller annet tidspunkt lært oss alle formene. kategorisert de, og ilagt de mening. Kulturellt eller systematisk. Ja. Hvis du viser en firkantet form, og en rund form til et nyfødt barn... Jeg tror det har et sterkere forhold til den runde formen. Fordi de har sett øyne, de har sett et ansikt. En rund form er noe som ligner på noe annet. Men det vil ikke være et bevisst valg, fordi bevissthet er noe vi lærer? Gjennom assimilering og belæring. Nei, det er ikke bevisst, men jeg tror de hadde foretrukket den runde formen. Ganske sikker. Men dette er jo like irrelevant som at vi nå diskuterer, fordi vi er lært forskjellige sett med ideer og oppfatninger. Og jeg har en idé om at en rund form er vennlig. Men hvis jeg hadde deltatt på 100 foredrag som fortalte meg det motsatte, så ville det vært mer troverdig. Tenk på musikken. Musikken fungerer matematisk, du kan skrive ned matematisk hvorfor en akkord gjør noe med deg, hvordan den kan produsere gåsehud, eller hvorfor en gitt rytme fungerer. Det kan du forklare med matematisk presisjon. Men det er ikke det

matematiske som beveger deg, det er den estetiske opplevelsen som rører deg. Men er ikke den også lært? Det er sant, men du trenger ikke forstå matematikken for å sette pris på det. For å nyte musikken, eller designet. Ja, på samme måte som man kan si at et design som i Norge er uten tvil helt fantastisk, men som i Afrika blir forhatt. Det er jo kanskje derfor dette blir en vanskelig diskusjon, fordi det ikke finnes en sannhet? Eller at den sannheten er såpass relativ at den ikke holder et felles grunnlag. Da blir det jo også interressant å stille et spørsmål om et konsept har en verdi overhodet – eller om det er vi som ilegger det en verdi. Ja, man prøver vel i første omgang å gi det verdi. Eller om det får verdi av brukerne er jo noe annet. Ja, og dette er kanskje en litt for lukket prosess. At man kanskje er flinkere til å henvende seg til andre designere når man arbeider for å validere verdien. Jeg tror og at generelt har man mer meninger enn man gir uttrykk for, eller som man klarer å ordlegge. Jeg tror jo også at mye av hemmeligheten i vårt fag ligger i intuisjon. Følelsen av at noe er riktig eller galt, uten å kunne peke en finger på hva, eller hvor. Da kommer vi til et nytt punkt, når du skal presentere noe som ikke er kjent, noe som ikke er en integral del av ditt felt, eller språket enda, noe originalt. Så må du jo rettferdiggjøre hvorfor akkurat det, og ikke alt annet. Jeg tenker når programmering og en generativ prosess kommer inn i grafisk design faget, og det kommer nok for fullt om ikke alt for lenge. Da blir det viktig å bevisst velge en mer verdifull egenskap, enn å kunne komme opp med noe. Du lar

programmet gå igjennom alle muligheter, så må du som designer avgjøre hva som er en god mulighet, og en dårlig mulighet. Ja, for til slutt er vel den eneste forskjellen mellom oss hva vi har sett og opplevd. Alle kan lære seg ‘oppskriften.’ Så handler det vel mer om forvaltningen av den kunnskapen, uttaket for den. Og kanskje der kommer konsepter inn i bildet igjen? Jeg har jo blitt fortalt fra dag én på Westerdals at design er ingen ting uten et konsept. Jeg ville sagt at design er ingen ting uten en form. Men man kommer jo ingen vei hvis man tenker for mye. Da agerer du ikke lenger. Hvis jeg tenker over om jeg skal ta en slurk til av kaffen, eller ikke, så kommer jeg ikke til å drikke kaffe, fordi tankene blir viktigere enn handlingen. Det er kanskje det, at man har et ideal, og en ideell prosess – men så møter de en realitet i forhold til en deadline. Så det må komme til en form, det kan ikke ende i noe abstrakt. Å skape en estetisk opplevelse, det er målet. Hva den opplevelsen betyr, er ganske så vanskelig å definere. På forhånd, og i etterkant. Den betydningen vil endre seg uendelig. Betydning er noe av det mest dynamiske som finnes. Og som evolusjonen, prøver betydningen bare ut alt. Hvis vi to sier at det betyr noe annet, så er det et eksperiment, som kan ende i en ny betydning. I forholdet mellom gamle og unge skjer dette kontinuerlig, man mangler koden.

22/09-2016

Fredrik Ă&#x2013;st 11:44

Snask, Sweden 50

I’m trying to write a piece about creative concepts. I find that our industry today are too obsessed about putting more into the design than there actually is, that we’re moving away from the form and the communication and we are starting to become more like artists instead. And if this is true, I think it’s interesting to q uestion why we do this, because we still have the customer, and the same briefs. I don’t know, I mean it depends, for us we haven’t noticed exactly that but it all comes down to what kind of agency is doing the design. And for instance in branding, you will have the strategic part as well, which is beneficiary for the client. Sometimes we get requests of doing shit work by people who don’t want to pay us, even if their big clients or not. And the want us to come up with the best communication idea for no money, and execute it for no money. So I guess it has to do with the client, ambition and budget. So do you think this has to do with how much trust we get from our clients? Yes, I mean of course, if you get a huge project for only design you only go nuts on design. Of course you shouldn’t let go of the purpose of why you’re doing it, but by having said that, high-quality design doesn’t necessarily have to become artistic in the sense that you loose meaning and you loose sending a message to the customer, or to the brand. I think it has to do with what agency is doing it, and what relevance the project their doing has to the brand. I understand what you mean there’s a lot of design that looks amazing but doesn’t communicate. In that sense it has to be a lifestyle brand for it to work, if it’s not there’s no correlation between customer value. It needs to describe what’s the call to action, and what they want the customer to do. If you’re doing

the window display for Hermes, I don’t think you need to do anything special, communication wise, I think you need to do very nice hand-crafting, or something really beautiful. Because their identity is just a really expensive luxury brand, and their clients, they only care about the fact that it is a luxury brand and the status that comes with it. In my eyes, perhaps a more provocative direction would have made more sense. What I think is really interesting is the discourse of the young people in the industry, how many of them that are pushing the concepts rather than the design and what it communicates. Doing really abstract thinking, and ending up with mediocre design, because it makes more sense to value the concept more than the outcome. And what’s interesting is the fact that they are the only one let in on the thought behind. Definitely, and I think that has to do with a lot of schools being privatised and they want to make money – so they’ll accept anyone and instead of calling them designers or art directors instead they call them creatives. And then they will feel like creatives, and start designing ideas and concepts. And you’ll end up with copywriters, who can’t write. And that is a big problem I think. Also they will start having programmes at school that are one year, they call it one-year Art director course. And you can’t become an art director after one year of school. That’s insane to even think that. It takes two years, at least just to practice making typography well. A lot of graduates having very idea and concept based p ortfolios, and most often these schools also have a lot of collaboration, so you don’t know who came up with the concept or idea, because everyone tends to have the same projects in their portfolio. So it’s hard for you to actually know if the person knows anything?

Yeah, exactly. It’s very hard, and I don’t doubt they are brilliant minds when it comes to being creative. But I mean, that has nothing to do with design. I agree with you being a lot of students having a creative concept, but maybe what they lack is in the design and execution. I don’t know how this is in Sweden, but in Norway in my opinion a lot of the agencies try to look good for the other design agencies by making up all this jargon. What that actually turns out to, is a shifting focus, from doing good communication to ending up with a lot of gibberish and circle jerking. Also, I think it’s really damaging for the industry, because we end up excluding everyone we’re designing for, because we’re talking so high above their heads. In my opinion in a long-term perspective we polarise our colleagues and also we forget who we ought to communicate with. This is not the only reason, but one reason is the old-man-ruled world, and especially in our industry. In that sense young people when they come out of university they will never be able to start above junior designer level. And they will have to climb the ladder and be a part of the hierarchy, be a part of the structure they made up like 50 years ago, based on marketing theories written by Kotler. That makes young people irritated, and starting up their own thing. You can see Spotify, Skype, Google, Facebook what ever, all the big brands today were started by young people who didn’t see a place in the world for them because they would have to climb that ladder, that old men created. I think that can be one of the reasons why our industry becomes very competitive in that sense, at least for us we are not even known in Sweden, we’re not big in Sweden because no one cares, they all have a smallminded approach that you have to have Swedish clients and speak

in Swedish. It’s not a very international approach. So, for us we don’t really want to care about the local industry, we care more about the international market, it’s more interesting. As an agency today if you are modern, you realise that you have to be seen online. The PR work are quite important, because you are competing against the whole world. And I think some agencies produce work just to get their case or project to win awards. In that sense they of course start to loose the focus on the client. But in the same time, there’s a lot of agencies only focusing on the client and do shit design and communication, but it works, and at the same time this destroys the industry. So you have two sides. That’s an interesting point, because I think for students as well when they are publishing something online they are actually being compared to the legends in the industry because its all out there. Perhaps that’s also one of the reasons why this thing have occurred – we try to be better in at a earlier stage? Definitely. If I would go out and start my own agency now, everything I will showcase will be validated up against the agencies that has been existing for 40 years. So eventually I would adapt to what they have set as the standard. Just to gain trust with clients. And that’s a scary thought. I think if your ambition is lower you can make a lot of money. By just putting up work that the client is going to like. But that won’t give you a reputation in the industry among the best, and that might cripple down, and in the end you close your design firm. And in that sense you should just sell your agency when its on top and then get the money, and that will be the financial approach, if you’re only interested in money and not quality. I think that could

work really well. If you want to do quality work, thats hard. I guess it’s a lot about convincing the client, and choosing a client that has ambition. And when they say they don’t have the money that you want to get paid, you say ‘okay, fine, but then I want more freedom.’ Because if you don’t make enough money on the project, you can use it as a showcase project, and gain reputation from it instead of money from the client. And that actually works sometimes. And perhaps in the end it turns out as a much healthier process and project because there is noe compromise involved. I think our industry is packed with compromises. it has to go through so many level of approval and simultaneous nodding. So, everything ends up as a big compromise of everyones wishes. Excactly, I agree. Perhaps that’s also where creative concepts go down the drain, because it has to meet so many requirements, set by so many different people, that it looses it meaning on the way? I think this is what separates the best designers from the rest, the ones who say, fuck no, I’m not doing this – it’s wrong. Yeah, definitely. And if you have that mindset already, being able to say no to the client because of this, then you are a lready d ifferencing yourself from the most people in our industry. And I think that’s rally good. That is something people in our industry is not used to. Our world is becoming global, and you can see differences there as well. You can see a lot of international designers that do like naked female bodies, proclaiming they love the female body. That is so stupid to say, you’re arrogant and its just so strange, and then you realise they are so far behind in equality and those thoughts and that it’s not the only part where theres differencing. So, also when it comes to having ambition

and integrity about your work, if you’re in Mexico you don’t have the benefit of doing that, because many of the clients can’t pay that much. So then you have to order mock-ups that are not real because the client will never pay for proper photoshoots etc. It broadens your mind when you hear of people from other countries talk about it. The end result is defined by the trust we are given. Maybe this is one the core definers of why designers tend to want a more artistic approach in their graphic design career, I don’t think we have the same credit as for instance architects or artists. Architects do, but they are extremely built into an old-mans world. If you look at their process to win a job is fucking crazy. People work for free for a year, and in the end the clients pay one out of ten for the work they put in to it. Which is crazy. You wouldn’t ask 10 carpenters to build 10 houses, and then you pay for one of them. But this is how it works in the architectural industry, and it’s very man-dominant and very name-based, with minions working for you. And the minions are ready to work for five years day & night, and maybe one day their name will become the one hanging over the entrance. It’s crazy, but yeah, they are higher up then us designers. Only in a status world, but that is also because of the old world deciding many years ago. If we look at graphic d esign in white cube galleries, it’s almost non-existent. The only one, is perhaps Andy Warhol. We’re not allowed into their world. There’s a lot of people not allowed into their universe, because they are really elitist – and if you don’t know as much as they do, all the terms and linguistic, they won’t let you in. They are protecting their quality of course, but at the same time it segregates people.

I think maybe this is one of the biggest social barriers, the elitist mindset. And so much of the work I see now, needs the white cube gallery explanation card to be understood and communicated. And in a industry were our job is to communicate, we need a translator to be able too, something smells funny. Also, I can’t seem to find a good explanation on what are e xpected of us, as designers. Nor from other designers or the people ordering our services – perhaps this is were the concept is born. As an attempt to make sense and explain the process of the u nknown. And perhaps also because design today is quite similar, so by using concepts you can add an extra layer. The problem is that the clients don’t know. The best people in the industry that graduates and apply for jobs, will apply for jobs in agencies that get to decide. So the worst designer will not get a job, and go directly to our clients. And of course, they’re much cheaper, so the clients choose the wrong designers. And the client may not know nothing about design, but still, they want a saying in how the logotype should look. They may never have opened a d esign book, or reflected over what a logotype should look like. So in that sense, it’s also fucked up, that process is very old and stupid, and is just made up by someone. But it is interesting about awards as well, because I guess Visuelt is equal to the award show we have here. And you can send in work as an agency, because you have the money, and freelancers can’t. Then money becomes an issue, for you to win awards. In the end you will get agencies bragging about how many nominations and awards they got, but b asically, it’s impossible not to win if you e nter with enough p rojects. And there’s a lot of idiots in these juries. And the interesting question is why should we send in our work,

if the opinions are unqualified and not neutral. Do you think this has to do with the business-aspect of our industry. Because it’s easier to convey a client when you a bookshelf full of awards? Yeah, but that also has to do with the client not knowing. It’s their way of judging – they won awards. It doesn’t really say anything. And a lot of Swedish public contracts ask for a list of the Swedish awards we’ve won, they don’t care if we have won 10 Cannes Lions. That doesn’t matter. Then they really don’t care about quality, its just five people in a room, making up a document, and leave office at 5 o’clock. My only requirement as a designer is trust, and enough freedom to do the right decisions. Winning awards and getting featured is not a part of being a good designer. True. This is another problem, it’s really no challenge getting featured in books and winning an award a year, because it’s so many of them. But what actually is good about websites like Behance, is that you are judged by other designers. You get pointed by people in the same trade. You don’t need to rub any backs, or drink cognac with old men to get the job, you can actually get jobs by people liking your style. The problem is that you are not valued when it comes to payment. I think theres a fine line between doing work to pay rent, or because you’re enjoying it. No one wants to work for assholes. It’s such a luxury being able to say no to projects. It’s not at all the best paid projects that ends up in the portfolio. Probably they’ll never do, because of the high amount of bureaucracy, hierarchy and bad decision making. But if you do an art gallery, you can compromise and say; if you don’t have that

much money we’ll need more freedom. These jobs ends up so much better, because there’s room for passion. So your advice is to call your rich uncle in America - do some work for him, and then have passion projects on the side? Exactly. I want to ask you one last question - how do you feel people in the industry is treating each other? Depends on. A lot happens when you realise you have to make money and go certain ways to get those projects. But in Sweden we don’t have a design industry, only an advertising industry. And we somehow belong to that, but we are not respected, because there it’s all about having a cool slogan, for a lot of millions in television. I think it’s getting better, and more modern, thanks to old people dying. And work being passed on to the younger generations.

Eva Wiken Natasha Lid. 26/09-2016

Lid og Wiken.

13:09

Hva mener dere er et kreativt konsept?

Mange av de jeg har pratet med legger litt av skylden over på historien til design, at vi har vært langt nede på rangstigen og at konsepter har gitt oss en mulighet til å bevise noe. Vår egen måte å formidle kunnskap og personlige ytringer. Vi er jo ikke så veldig nerdete, og kan veldig lite historie og navn osv. Men jeg ser veldig ofte at for oss så kan et konsept være lettere å applisere eller bruke profilen over flere flater. Det er som et hus, at du trenger en grunnmur. Hvis man har oppsummert et konsept i en setning, er man enig med kunden om den setningen og så er det vår jobb å presentere hva som bor i den setningen. Og det blir alle løsningene som fungerer med denne setningen. Og å hele tiden kryssjekke om det er riktig i forhold til dette. At det blir en rød tråd i det du lager. Man må ha noe å ta tak i, noe i bunnen. I min mening er det mange studioer som bruker mer tid på å snakke om det de har gjort, istedenfor å vise resultatet og effekten av dette. Det virker som om det å vise det faktum at man har tenkt, blir viktigere enn å overføre disse tankene inn i designet. Konseptet trenger ikke nødvendigvis være veldig tydelig for en målgruppe. Man kan bruke det mer som et verktøy for å forstå at dette tilhører den kunden, fordi man ser pakken med ting som hører sammen. Kan man kalle et konsept en forsikring? Et referansepunkt på at det man gjør er i samråd med det man ble enige om? Ja. I hvertfall i sammenheng med at man kan gå inn i et veldig trangt spor som designer, og miste forholdet til sluttbruker. First Price produkter for eksempel, appellerer til en student, fordi man kanskje tenker at siden dette er stygt er det også

Jeg tenker at det ikke er enten et konsept, eller en form som jobber mot hverandre. men heller at de skal jobbe sammen. Og at et konsept skal gjøre det tydeligere for en kunde å forstå hva man vil. Man skal gjøre det tydelig for målgruppen hva kunden vil oppnå, eller hvilken funksjon det caset har. Nesten uansett hvilket behov en kunde har, eller hvilket prosjekt jobber vi veldig tydelig med å stramme inn et konsept. Vi summerer ofte et konsept opp i en setning, som veldig tydelig skal formulere det kunden vil ha. Hva skjer da hvis man ikke klarer å dekode den setningen? hvis man ikke klarer å skjønne designet, eller setningen, har man gjort en dårlig jobb. Man vil jo gjerne at folk skal reagere på en positiv måte, eller kjøpe noe. Man ønsker en reaksjon. Dette er jo et spennende tilleggsspørsmål til bruken av konsepter. Kan design bli kunst? At man trenger en forklaring, for å skjønne hva som blir kommunisert. I det ligger det også kanskje en interressant diskusjon, om man i blant ender opp med å lage konsepter for sin egen del, og for andre designere. Både og, kanskje? Jeg tror det er mange som er o pptatt av å vise seg frem i bransjen, ved å lage design som er veldig tidsriktig og som kan imponere andre designere. Samme med reklame – at det skal være om å gjøre å lage reklame som kan vinne priser. Vi har ti arbeidsbud som vi jobber etter. Ett av disse er; Don’t be a sheep. Vi bryr oss ikke om å lage ting som er kult, men at det skal være forankret i en strategi og et behov. Og selvfølgelig blir man påvirket av trender så vi lager jo ikke bare design som er ’94. Men det er ikke et mål i seg selv.

billig. At det ser ut som et rimelig konsept – og ender dermed med å kjøpe det. Så man kan rote seg bort ved å bli for nerdete, og å bli for opptatt av seg selv og sitt eget design. Man må gjøre tenke-delen for kundene. Tror dere First price ville solgt like mye med et eksklusivt design og samme pris? Hvis ikke folk hadde blitt skremt? Eller at man har en oppfatning om hvordan dyrt ser ut. Hvis man hadde byttet First Price produktenes design med Jacobs utvalgte én uke, og beholdt prisen, hva hadde skjedd da? Når Jacobs utvalgte koster 4 kroner, og ikke 40. For min egen del hadde jeg jo da kjøpt det. Men jeg tenker at i en butikk hvor det er så mye inntrykk, og så mye emballasje over alt så er det nødvendig med en tydelighet for å orientere seg. Det er ikke sikkert det appellerer til målgruppen? Det eksklusive. De som kjøper billig, liker jo billig design, og er vant til billig design. Eller, at de rett og slett ikke bryr seg. At de ikke relaterer seg til et slikt produkt. Det er mye jåleri, og design for designere. Som på mange måter er helt overflødig. Men det er viktig at man er bevisst på målgruppen sin, og vet hva de ønsker. Jeg føler ofte at man forelsker seg i ideen sin, og retningen man har staket ut. Så man overser det egentlig målet kommunikasjonen og sluttbruker. Her blir jo også diskusjonen om kunst interressant, fordi hvis dette skjer, blir design en elitistisk uttrykksform. Det blir kun for de innvidde, de som skjønner. Som igjen reiser spørsmålet – hvem designer man egentlig for?

Vi jobber jo mot en idé om at man skal klare å løsrive seg fra sine egne hjertebarn. Så hvis vi har 4 retninger, men skal ha 2 ender vi opp med å velge bort noe vi liker godt så det ikke går på bekostning av oppdraget. Vi jobber også mye med persona. Et prosjekt vi jobber på nå har vi laget to stykker. Da har vi muligheten til å sjekke om det vi lager er noe som appellerer til Muhammed og Gloria som de heter. Og hvis det ikke gjør det, så har vi feilet og må starte over igjen. Vi designer ikke for vår egen del. Da jeg gikk på Westerdals, jobbet jeg så fryktelig mye. Satt hele kvelder uke inn og ut. Døgnet flere ganger i måneden, bare for å rekke en deadline. Ga meg selv dårlig samvittighet for å ta fri en søndags kveld. Jeg tror jo det handler om kvaliteten på de timene du legger ned, ikke antallet. Det er jo en kultur på skolen for å ‘flytte inn,’ når det nærmer seg deadline. Helt hvorfor har jeg enda ikke skjønt, med tanke på tiden vi har til rådighet til å fullføre oppgavene vi får utdelt. Hva tror dere om dette; at konsepter har fått en tydeligere rolle, fordi designet har blitt likere og likere? At man kan utnytte seg av et konsept for skille seg fra mengden. Vi prøver jo å tømme hodet med tusj, penn, papir. Så skisser vi noen retninger og vurderer hvor mye som bor i hver og en av de. Da ser man fort hvilke ideer som er fruktbare, og har noe ved seg. Vi tenker jo at et konsept er noe som skal vare lenge. Jeg har jo en idé om at det kanskje ikke er så bærekraftig å sitte for mange designere sammen. At å etablere et studio midt i Kaffebrenneriet ville hatt noen sider ved seg som k anskje har en mer logisk forankring, fordi det er jo mest sannsynlig

et bedre tversnitt av de som skal dekode kommunikasjonen. Ja, det er fint å kunne sjekke opp mot noen som snakker et annet språk. Vi deler jo kontor med et tekstbyrå, og det er en utrolig ressurs å kunne dele våre ideer og tanker med de, få en peiler på om vi er på riktig spor. I et av mine første prosjekter som Art Director, hadde jeg Sporveien som kunde, og da tok jeg og min makker med oss et klappbord på trikken og hadde trikken som arbeidsplass gjennom dagen. Stemmer, man blir jo fort sittende sammen med likesinnede i jobbsammenheng, og da blir arbeidet farget av dette. Tilbakemeldinger og respons blir mindre verdifullt fordi det kommer fra noen som sitter på lignende kunnskap og formening som deg. Vi har jo en idé om, og et ønske om at kundene våre vil arbeide med oss fordi vi er flinke folk med smarte konsepter. Ikke fordi vi har en viss stil, eller passer inn i en visuell bås. Men det kommer til et visst punkt, der jeg ikke klarer å lage noe annet enn det jeg kan. Fyrverkeri og glinsende ting for eksempel – det kan jeg ikke. Men kanskje det går på det å være komfortabel? Jeg liker jo å tegne, men føler ikke at jeg innehar en stil, eller evne nok til å kunne bruke det som et bærende element i mitt design. Og da velger jeg jo å ikke benytte meg av det, fordi det er mer komfortabelt å la vær. Og da danner man seg vel en uvane basert på en frykt for å feile, og å vise en svakhet? Ja, litt. Jeg er jo overbevist om at ditt fyrverkeri og glins, er mer interressant enn det til de som mener de behersker det. For da utfordrer du jo den boksen og etablerte sannheten.

Det er et poeng, vi sier jo stort sett ja til alt, fordi vi har så mange samarbeidspartnere. Så hvis vi skal lage fyrverkeri, vet vi hvem vi kan ringe. En fyrverkeri-mann, lagret på telefonen? (Rommet fylles med fnising.) Ja, men det ser vi jo også på som en stor fordel, å ha mange gode hjelpere og støttespillere. Jeg tror litt større byråer har en utfordring der, med at man skal sysselsette fler, og derfor kanskje noen ganger blir tvunget til å benytte kapasiteten man sitter på, heller enn å sortere ut oppgaver til freelancere og andre byråer. At det muligens går på prosjektets bekostning. Vi får jo mer input og fler impulser gjennom å ha en sånn måte å gjøre det på. Istedenfor å sitte mellom de samme fire veggene konstant, med de samme menneskene og de samme meningene. Hvor viktig føler dere det er at andre designere anerkjenner deres konsepter? For å være helt ærlig, driter jeg i hva andre designere synes. Men, selvfølgelig er det jo hyggelig med utmerkelser, og at andre setter pris på arbeidet du gjør. Men til daglig jobber vi jo ikke med andre designere som vi gjør med kundene våre. Det er jo kundene vi skal være enige med. Og det er mange flinke, for all del. Det er mange man ser opp til og blir inspirert av. Men vi prøver jo ikke å bli på topp i den og den kategorien, vi prøver jo å gjøre det som er best for kunden. Tror dere vi trenger det klappet på skulderen?

Jeg lurer på om designmiljøet er som det er fordi vi er lært opp til å være kritiske? At vi rett og slett er innstilt på å være kritiske før noe annet. Derfor blir det også det første vi ytrer. Men det gjelder jo i hverdagen og, når man går av bussen er det jo ålreit og si til sjåføren; takk for turen! Eller, ha det bra! Jeg opplever jo at de blir stuss. At de skvetter til; noen snakket til meg! Ja, og jeg tror jo vi trenger anerkjennelse for å bli drevet til å gjøre ting, og ikke minst for å fortsette å gjøre det bedre. Tror dere at anerkjennelsen virker blindende noen ganger? At den driver prosess og arbeidsmetode i feil retning, fordi med en gang du blir prisvinnende, forventes det mer av deg. For det er jo de som vinner flest priser som også er de som bedriver mest tåkeprat og snakk om viktigheten av konsepter og alle andre abstrakte adjektiver for arbeidet vi gjør? Dette kan ha med det vi snakket om innledningsvis – at man kan rote seg bort. Være for nerdete, og glemme hvem og hva man jobber mot. Det man lager skal fungere og engasjere. Men det er også viktig å vite hva som fungerer, sitte på en viss mengde nerdete informasjon, men man trenger ikke tydelig presse den over på andre. Vi må la u nderbevisstheten ha noe å jobbe med. Konseptet trenger alltid en hensikt. Jeg tror noen av oss har en spesiell evne til å få andre til og føle seg dumme. Fordi vi kompliserer måten vi snakker om design på, og hvis de som hører på oss ikke følger med og forstår det vi prater om, så mister vi de. Vi må passe på at det vi lager og forteller ikke bare blir luft. Handler dette om at vi ønsker å flotte oss for andre designere?

Muligens, men jeg tenker også at hvis man sitter med et behov for å i blant designe uten målgruppe eller noe du skal kommunisere, så trenger man kanskje det vi kaller for passion-projects. Hvor man kan tillate seg å gjøre nettop det. Her kommer kanskje også en designers usikkerhet godt frem. At det må være lov til å levere fra seg design som ikke vinner priser, men som gjør jobben designet skal gjøre. At kanskje ideen om hva en grafisk designer er noen ganger blir for sterk. Jeg tror jo noen ganger at man designer noe, og så kommer man opp med et konsept eller en knagg i ettertid. At man gjør noe og nøster sammen logikken senere. Kan være enig i den tanken, men man ville vel aldri ha innrømmet det? Og kanskje der er det en liten del som heter integritet, eller oppskriften til å kunne ta godt betalt for en idé. Jeg vet ikke om en åpenbaring på do, er verdt en ti melønn på 1.000 NOK over to måneder? “Ja, denne ideen kom jeg på på do, etter jeg spiste noe mexicansk.” (Alle ler.) Alle ideer er jo basert på det vi omgir oss med, og på den måten, så nøstes jo det sammen i blant når man er på do. Men der jeg mener vi gjør det feil, er måten vi presenterer prosessene våre på, og tilknytningen til konsepter. At prosessen i blant trumfer en god idé, at man bygger opp et luftslott rundt arbeidet og tiden lagt ned, som om man skal rettferdiggjøre dette. Spørsmålet er jo om det er gimmick? Vi vet ikke svaret på det. Men det er klart en sånn gimmick fungerer for noen. Det er det flust av bevis på i vår bransje.

Selvfølgelig, men jeg er ikke i tvil om at tørre bankfolk synes det er dritgøy å få lov til å male, snekre og lage logoen sin. Det blir som timen med Kunst & Håndverk på barneskolen. Man øker jo også integriteten som designer ovenfor en kunde, når du får veldig håndfaste prosesser og utvikling av identiteter. At konseptet blir mye tydeligere for de som er med på prosessen. Jeg tror konseptet og troverdigheten i et design må virke overbevisende ovenfor de som skal bruke det. De trenger et argument hvorfor det er bedre enn deres egen snevre kunnskap om design. Og der blir jo gimmicken rundt konseptet en virkelighet? Og ikke minst, noe verdifullt. At selv om noe startet som en gimmick eller en løs idé – så ender det som et solid fundament fordi man manifesterer det i en opplevelse og et eierskap hos en kunde. En slags fullkommen sirkel av o verbevisning. Det kan også fungere som en måte å åpne opp kundene på, fjerne de fra et møtebord med strenge ansikter og stumme klager. At i det de får en mer håndfast opplevelse av et k onsept, et design og en idé så er det lettere å ha en mening om det. Kanskje det er for designerens egen del at konseptet har en betydning? For å tilfredstille egne behov, at man er o pptatt av å videreutvikle oppdragene man er gitt og å strekke seg. Andre ganger bruker man det kanskje også fordi det blir lettere å selge inn formen, hvis man prater om den abstrakt. Vi er jo veldig opptatt av kartlegge behovet til vår kunde, så det kommuniserer riktig, og danner et konsept ut i fra den informasjonen vi sitter på – så vi er helt sikre på at designet treffer. Men er det da konseptet som treffer – eller designet? Begge deler. 72

Martin Gran

SnĂ¸hetta

05/10-2016

13:49 74

Jeg opplever at jeg kan lese meg igjennom 10 porteføljer, så trenger jeg fortsatt en liten hvit lapp som de har på atelier for å forstå hva designeren prøver å formidle. Da mener jeg at det har skjedd en grunnleggende feil i designprosessen når designet ikke klarer å stå for seg selv. Vi skal vel forsterke, ikke forvirre? Men vi kan begynne med hva din tanke om hva et konsept er? Ja, først og fremst vil jeg kanskje si at design ikke nødvendigvis trenger å forklare, hvis designet også har evne til å skape undring eller begeistring eller til og med provosere, så er jo det et mål og kan ha en hensikt det også. Sånn at selvforklarende design kan jo ofte bli kjedelig fort. Litt grunt eller at det blir for likandes på en måte - litt som en pop-låt. At det er en jævlig fet pop-låt, og så etter fjerde gang så spyr du fordi det repeterer seg så fort. At man mangler en dypere oppdagelse i det? Ja, så med det musikkstykket hvor du i begynnelsen tenker; nei, dette liker jeg ikke, men det er noe der. Og så etter 10. gang du hører det - så elsker du det, og du har det med deg resten av livet ditt. Som en favorittlåt eller favorittband. Så det er noe med design, som gjør at hvis alt blir selvforklarende, så blir det lett pop. Men, konsept. Jo, konsepter er jo vi - som sikkert mange andre opptatt av. Det var jo på sett og vis starten på Snøhetta Design i sin tid, at vi nå skulle bruke konsept kompetansen fra andre fagfelt enn de tre vi allerede hadde, arkitektur, landskap & interiør og at man kunne ta det ut i design også. Under den forestillingen om at det er ideen bak designet som er viktig, ikke nødvendigvis designet i seg selv. Og at Snøhetta har lang troverdighet og fartstid med å utvikle sterke konsepter så har man en slags, ikke bare troverdighet for å lage konsepter, men også en viss attraktivitet bak det, at vi har holdt på med dette i 30 år.

Ja, en slags mystisk bakside. Ja. «Hei, vi lagde et bibliotek i Alexandria, nå skal vi lage noe for deg, tror du på det?» ja, selvfølgelig. Det er ingen som begynner å sette spørsmålstegn ved hvorvidt Snøhetta er en eller annen liten trend-greie. Eller om det er et spørsmål om vi består til neste år. Du kan nesten si det sånn at uansett hva som skjer med Snøhetta rent organisatorisk - vil Snøhetta forblir som institusjon saklig lenge. All den tid Operaen og biblioteket i Alexandria, Ground Zero og what not, kommer til å stå der i, tja, 100-200 år fram i tid så da eksisterer på en måte bevisbyrden på Snøhetta sin metodikk m eget godt fundamentert i den virkelige verden. Vi prøver jo å bygge sterke konsepter, uansett hva vi holder på med, uavhengig av de fire d isiplinene. Det er jo ulike metoder, og forklaringsmodeller for hva et konsept er, men la meg prøve å forklare det gjennom en litt generell konseptuell tankegang. Hvis du tar for deg konseptet om en fugl - så er en fugl, det er en samlebetegnelse for en stor kategori. Men det må være noen egenskaper ved alle enkeltdelene som er tilstede for at du skal kunne definere det som fugl. Du må ha noen små ben, du trenger vinger og du må ha fjær. Er det noe mer? Nebb? Ja, nebb! Du må ha nebb, de fire egenskapene, så lenge du har det så defineres det innenfor konseptet fugl. Hvis du får fler, så begynner du å ramle utenfor eller det blir noe annet. Så istedenfor å begynne å snakke om fjærene, det lette skjelettet, beinbygning, bruskene i beina, vingespenn - metodikken for å fly - det er så mye informasjon og kunnskap du kan snakke om for å fortelle hva disse levende dyrene som flyr rundt omkring er for noe, så for å klare å forenkle kommunikasjonen om hva disse flyvende tingene er – så bruker vi begrepet, fugl. Fugl blir da et

konsept. Det å klare å finne et konsept, innenfor verden vi jobber med er jo det samme. At man klarer å lage et begrep som formidler masse informasjon, med veldig teknisk dybde... Og hvis man tenker litt på det, så er jo det egentlig det grafisk design gjør. Man klarer med fryktelig små midler å formidle masse informasjon, og opparbeidet kunnskap inn. Det er det som er genialiteten bak den ytterste dimensjonen av visualitet, at en logo, Nike sin logo - at når du ser den så har den enormt mye informasjon inni seg. Bitte lite informasjon, bokstavelig talt, men enormt mye kunnskap som er på en måte embeded inn i den lille logoen. Det er det som er det konseptuelle. All eksformasjonen ja. Eksformasjon ja! Begrepet ble vel laget på 90-tallet. Informasjonens grad av eksformasjon. Ja, at eksformasjonen er alt det som blir utelatt når du sier noe. At når jeg sier data, så er det en haug av ting jeg ikke har sagt, men som vi allikevel er enige om at tilhører i termen data. Ikke sant, nettop, som allikevel er der. Det er jo genialt, en helt fantastisk måte å snakke om design på. Noen sier kanskje at et konsept er det samme som en idé - det er jo feil. At et konsept er det samme som en idé er feil, fordi en idé kan jo være så mangt. En idé kan jo være en strek, eller en sirkel, eller svart/hvitt, det kan være å snakke masse om hvordan en dør fungerer og så kan du diskutere ideer rundt det. Mens et konsept er jo nettop det å zoome ut til å klare å samle alt det vi prøver å si inn i et begrep, men samtidig være en type trojansk hest. Som treffer i det du prøver å si. Fordi en idé kan være helt elendig dårlig i en kontekst, og helt saklig god i en annen, det kommer jo helt ann på konteksten du befinner deg i. Det å kunne klare å lese hele konteksten og så konseptualisere det. En morsom analogi er jo

ikke-konseptualiserbare samtaler. La oss si at du og jeg sitter på café og sladrer, snakker om ting og tang, løst og fast og det er ikke noen tråd, bare innfallsmetoden - og så spør noen; hva snakket du og William om? Ja, skal vi se. Så må du begynne å gjenfortelle alt det vi snakket om, gå fra hvert eneste lille delemne til det neste. og så kom kaffen osv. Ingen mulighet overhodet til å k onseptualisere det. Mens hvis du og jeg snakker om USA-valget, Trump & Clinton, så kan du konseptualisere det til at vi snakket om politikk. A-ha! Plutselig har du konseptualisert det vi snakket om, og du klarer med en gang å forklare hva det var vi snakket om. Det er et godt bilde på hva et konsept er, det er et bilde på å abstrahere det det er snakk om, så man umiddelbart skaper mening. Jeg liker veldig godt tankerekken om å zoome ut, det å se hele bildet, ikke bare bruddstykker. Ved en kaffekopp så får du jo p resentert bruddstykker. Med mindre man har et mål. Foredragsserien til Ryan Gander (Loose Associations) prater om dette med at en kreativ prosess er som en ett-minutts ping-pong match. Hvor alt starter med et ping, og så kommer det et pong, så et ping, pong, ping, pause. Og så ping, pong, ping, pong, pause. Og at hvert av pingene og pongene gir mening, hvis du har vært med fra det første til det siste - men hvis du kun er i stand til å se ett ping, eller pong, fra det 43. sekund, så er du helt blank. Det er jo der jeg veldig ofte føler at det går skeis i en designprosess at sluttproduktet ikke klarer å formidle det som har skjedd fra det første pinget til det siste ponget. At desingbyråene triumferer over et ping, og glemmer å fortelle om resten av matchen. Du kan jo si, vi er jo ikke kunstnere - men vi aspirerer kanskje mot det av og til som gjør at det kan være vanskelig å vite hva vi egentlig driver med. Den hvite taggen som skal forklare kunst

det mener jeg bør være kategorien du kommuniserer i. Sånn at når Neue design studio lager logoen til Rederiforbundet - så er det to farger som viser kontrast, men når du hører at det er for R ederiforbundet så plutselig kommer du inn i den maritime kategorien, og vipps så ender du opp med ‘noe sånt.’ Den hvite taggen blir da kategorien du opererer innenfor, og da skaper den logoen mening. Eller vår logo til Avinor, to prikker og en strek - hva i alle dager er det? Og i det man får vite at det er for Avinor, luftadministrasjonen så skjønner du det. Kategorien blir med på å forklare. Men da er man jo også avhengig av å vite hvilken kategori det tilhører. Ja, det må du. Tror du man noen ganger glemmer å formidle akkurat det. At man tar utgangspunkt i at folk vet? Ja, men da kommer håndverksdimensjonen inn i bildet. At logoen til Rederiforbundet, det er ikke noe poeng for Rederiforbundet at alle, gud og hvermann skal skjønne hva de er for noe, eller Avinor. Det er fordi man tross alt skal operere med et verktøy for å f ormidle strategier og skape business osv. og da er man med en gang ute av kategorien kunst, og så er man inne i håndverk, eller det kommersielle, som gjør at man ikke trenger å tenke på allmenngyldighet. Det at ting ikke skal være selvforklarende, er litt som med prosessen når vi skulle lage Operaen, så er det jo mange som tenker at det er et isfjell som flyter rundt i Norges fjorder. Det var ikke tanken, den gangen. Det var mer konseptet ‘boundaries,’ eller grenser og skillelinjer. Så når vannet møter bygget, eller når bygget møter horisonten, eller det myke treverket innenfor det harde glasset, eller overgangen fra inngangen som er laget så lav som mulig - til at inne i aulaen, det åpne rommet skal bli så høy som

mulig. Så der er det jo overganger som er konseptet, effekten blir at noen får assosiasjoner til et isfjell. Som er helt fint. Det som er fint med det er at man co-designer, og man klarer å trykke på noen knapper som gjør at det begynner å leve. Hvis ting er for direkte så er det ikke anledning til å lese og tenke selv - da er det to streker under svaret, ferdig. Man behøver ikke undre, eller t enke. Det er jo igjen en kommentar til det første, om at ting ikke skal være selvforklarende, men også til hvordan konsepter kan bidra til at man får assosiasjoner til andre ting, som jeg tror er berikende. Og så blir det kanskje en interressant politisk debatt av det. Fordi man på mange måter kan si at hvis man behøver å forklare et konsept - så har man allerede fjernet muligheten for undring. Fordi man setter ord på undringen, så kanskje man hadde endt opp med sterkere relasjoner til design - hvis vi ikke hadde satt føringer ved hva det skulle bety. Hvis man ikke forklarer – hva skjer da? Av egen erfaring, så skjedde det noe i prosessen fra uskolert William som lagde russelogoer - til å ha gått ett år på Westerdals - måten jeg snakket om design gjorde at muttern og fattern falt av et sted. Så kan du si at de muligens setter mer pris på det de ikke skjønner, eller det som ikke er opplagt for de, men så blir vektingen interressant fordi jo dypere du går inn i noe, eller jo mer abstrakt du jobber - desto vanskeligere blir det å konkretisere. Dette er jo en ekspertise - og et håndverk. Du kommer ikke utenom at en skolert snekker lager en bedre hylle, enn folk på sløyden. Folk flest - det er faktisk ganske vanskelig å lage hylle, det er så jævlig mange vinkler - det å gå til en tannlege og vite at den personen har gjort det en del ganger før, gir deg en slags trygghet for profesjonen. Jeg mener, det må man ikke glemme i d esignfaget, det er superviktig. Alle kan lage Avinor-logoen,

eller logoen til Rederiforbundet, det er superenkelt, eller DNB N’en. Men det er viktig å si at nettop det å komme frem til resultatet, og det å sitte på kompetansen til å lage noe så enkelt, så må du være den tannlegen som har boret i tenner før. Vi kan ikke bruke faget vårt til å si at alle kan være like gode designere. Men jeg tror det er en viktig nyanse å understreke at det krever kompetanse, det krever erfaring og det krever profesjonalisme. Jeg tror det er veldig viktig å gjøre det du sier, men også det å kunne konkretisere det ned til et allment forståelig nivå. Ja, hvis man vil det. Det handler jo om det at hvis man lager et design som du prøver å forklare meningen bak og det ikke s kaper mening. Hvis du sier at det er for Rederiforbundet - hvis det ikke tikker inn, så tror jeg at det som har skjedd da er noe jeg synes er utrolig irriterende, den etterstrebingen etter å være unik. «Altså, hva er det unike ved dette?» Det er nok en grunn til at de fleste tingene ikke er unike, det er vel fordi det meste er blitt prøvd før. Og hvis man finner noe unikt - så skal man gå to og tre og kanskje fem ganger med å sjekke at det du har designet er unikt fordi du har bommet på det du prøver å få til. Det er derfor du finner at noen har gjort det samme innenfor noe som er etablert. Man skal virkelig passe seg for dette. Men noen ganger kan man ta feil. Det er veldig pussig hvis det skal være et mål - å skyte utenfor kategorien. Et tannlegekontor som ikke har lyst på pasienter, det er pussig. Men det handler kanskje om en konformitet, at vi har lyst til å få validert om det vi holder på med er riktig eller galt. Ikke minst tror jeg vi har et veldig sterkt ønske om å ikke bli sett som en som gjør det som allerede er blitt gjort. Ja, kopister.

Ja, fra første dag jeg begynte på skolen, har jeg blitt fortalt at et design er tomt hvis det ikke har et konsept. Det er jeg sterkt uenig, fordi selvom man ikke klarer å definere konseptet - så er det ikke derimot sagt at det ikke er tilstede. Jeg har jo kommet meg fra a-b-c-d og endt opp ved e, av en grunn. Ja, hvis det ikke bare er form? Jo, men det er vel fortsatt et bevisst valg, at nettop de formene er tatt i bruk. Det er ikke alltid det er nødvendig å skulle konkretisere de valgene, men jeg har en formening om at det er blitt stadig mer gjeldende. Og så lurer jeg på om det har blitt en arena for designere - dette med konsepter - å kunne stå i to timer og fortelle om et konsept. At det blir en arena for å vise/bevise at jeg sitter inne med mer enn bare en idé om form. En plattform som kan bidra til å heve oss over ‘tegning på dataen.’ Da kommer det inn et viktig spørsmål, hvis min påstand stemmer – på bekostning av hva? Når mitt ønske om å vise meg frem trumfer ønsket og ambisjonen til de jeg designer for. Jeg lurer på om du har en idé om hvor dette med konsepter fører bransjen vår? Jeg tror man først og fremst må bestemme seg for hva man vil med designet, hva slags kategori er det snakk om? Er det kunst? Er kunst design? Nei, men du kan si at man kan designe innenfor en kunstkategori. At man definerer at det jeg har tegnet her - er kunst. Jeg trenger ikke forklare hva det er, jeg har gjort det med mitt liv, mine impulser og mine egne tanker, det er et bevisst valg til at jeg har tegnet en sirkel istedenfor en firkant, men det er det er. Her, vær så god, titt på det - opplev hva du vil. Så kan du spørre; hva betyr det? Nei, det kan være hva som helst. Da er man en designer innenfor et slags kunstfelt, og det kan være fint. Når vi opererer med d esign

for en oppdragsgiver som ikke er kunstnerisk, eller ikke har kunstneriske mål, men som skal bruke design som et virkemiddel for å skape verdier, eller besøk for et museum, oppmerksomhet for en bok, bedre powerpoints for den saks skyld, så er man inne på at man utøver et håndverk på vegne av noen mao. det blir et strategisk design. Da blir det å ha mål og mening bak designet, og da tror jeg at konsepter hvertfall i vår kontekst, ikke bare er bra, men er et viktig verktøy for å skape mening i en k aotisk verden. I organisasjoner er det ofte kaotisk, og briefene er helt superforvirrende. Det er så mye informasjon, og måten vi jobber med konsepter på er at vi skal lage konsepter som alle kan snakke om, og at det konseptet representerer strategien så du kan ta med deg konseptet ‘linje’ for DNB for eksempel så kan r esepsjonisten og Trond Bentestuen fra DNB sitte og snakke til sine barn rundt middagsbordet og fortelle at vår strategi for banken er ‘linje.’ Og kidsa kan forstå det. Fordi en linje betyr en vei, en vei mellom kunden og banken. Der er graden av e ksformasjon viktig, og så er det evnen til å formidle. Det å tørre å lage konsepter som nesten bruker klisjeer og stereotypier og at man bruker høyst generiske dimensjoner - det at man bruker linjen, man kunne nesten ikke lagd det mer generisk. Det å bruke disse tingene alle vet hva er, alle skjønner, alle kan forstå - så klarer folk å vokalisere hva man er, og hva designet baserer seg på. Da går man vekk fra designestetikeren som kan ha lest all sin teori og akademia som han blander inn - som blir som dj’ene som spiller for dj’er, eller designeren som designer for andre designere. Det er bare tull. Det å tørre å få levendegjort arbeidet vårt og kompetansen vår er viktig, jeg blir jo litt trist hver gang det kommer et byrå eller en kunde som har med seg strategien sin. Vi spør; hvor er strategien

deres? Så må de finne frem det printede powerpoint-dokumentet som de skal dele ut. Da har man ikke lykkes i å lage en strategi som de ansatte kan internalisere. Det er jo sånn at man skal leve det man står for - man skal overbevise om en idé enten internt eller eksternt. Ja, en heis-pitch strategi. Ja, helt soleklart. Ikke minst skal man også skape mening for en selv. Gang på gang sitter vi i workshop her med kunder som har jobbet i organisasjoner i kanskje 5-10 år og kommer til oss etterpå og sier; jeg har lært så mye om oss selv. At man tar for gitt hva det er man jobber for - men at man plutselig skjønner hvorfor man er på jobb - og det er et fint resultat av den kompetansen vi har som designere. Vi kan klare å bygge mening, og vi kan klare å skape forståelse i en veldig kompleks verden, derfor tror jeg konsepter er viktig i vårt fag. Det er en veldig rasjonalisering av konsepter. Da bruker man det som et verktøy for å skape forståelse, heller enn å forsterke en kunstnerisk tilnærming. Det er der jeg mener det er viktig å trekke et skille, fordi det ene er informasjon og det andre er ideer ‘om noe.’ Og så skal man ha såpass mye respekt for den kunstneriske delen av faget vårt at det bær man ha med seg, men da bør man ta med seg en kunstner! Du kan ikke den ene dagen sitte og påberope deg som designstrateg for DNB - og den andre dagen være en kunstner med like grad av troverdighet. Hvis man skal respektere våre ulike ekspertiser og fagfelt tar man det med seg inn i prosjektet, skaper og se på dynamikken mellom designere og kunstnere og ser på resultatet av det som kommer ut av det. Designere kan på påvirke kunsten, og kunstnere kan påvirker designet, som igjen gjør at

man anerkjenner hverandres profesjon, og resultatet blir deretter. Ja, og sĂĽ tukler man ikke med hverandre. Nei, ikke sant. Da sier man at dette kan jeg, og det kan du, la oss snakke sammen.

26/09-2016 Heydays

17:15

Felix Skaara

Jeg ønsker å spørre deg om kreative konsepter. Hva er det? Hva fører det med seg osv. Du tenker konsept innenfor alt visuelt? Eller identitet? Alt, vi bruker det jo uansett, om vi skal designe et typesnitt, eller en plakat. Så blir konseptet noen ganger en unnskyldning heller enn en forklaring. Ja, ikke sant, et eller annet man baserer det på. Hva mener du er et konsept? I mine øyne er et konsept en slags knagg man kan henge noe på. Jeg tror vi som designere liker å ha konsepter fordi da har man et utgangspunkt man kan begynne fra. Uansett hvor lite eller stort det er, så har man noe å bygge det man holder på med ut i fra. Jeg tror vi designere er redd for å bare begynne et sted, uten noe, det er jo vanskelig når man for eksempel skal designe en font. Hvis man ikke har nok kunnskap for eksempel om typografi, er det veldig lett å gå til et konsept, fordi med et konsept blir jo for eksempel da typografi veldig tydelig designet. Istedenfor at det bare fungerer. Innenfor identitetsdesign tenker jeg at k onsept er det samme. Det er jo en slags knagg du kan bygge ut i fra. I identitetsdesign så føler jeg at det er en veldig viktig del av det. Vi jobber jo veldig mye med konsepter, det er ikke alltid det trenger å være et mega-konsept, men vi har alltid noe som forankrer designet. Det gjør vi jo fordi vi ser at det gir et mer helhetlig d esign. Nå har vi gått mer over til at et konsept er en tekst - vi starter med en slags ‘brand story,’ en tekst som forteller en historie om brandet, det gjør at når man begynner å designe, blir alt ekstremt gjennomført - fordi alt peker tilbake til samme utgangspunkt. Heller enn å designe, uten forankring.

Hva tror du da skjer hvis de som skal tyde kommunikasjonen ikke ser konseptet? Det er et godt spørsmål. Det er jo vår jobb som designer å skape et konsept som er tydelig forståelig. Det er lett å skape kompliserte konsepter, men det er som med alt annet av design, jo enklere det er - jo lettere og mer tydelig er det. På en eller annen måte så er vel konsepter en ekskluderende tanke. Ja, men jeg tenker at for oss designere så har vi et behov for å tyde hva et konsept er, og hva designeren bak har tenkt. Men, jeg tror at selvom man ikke vet hva konseptet har vært, så o ppfatter man det, uten å vite det. At det gjennomsyrer alt du designer, til slutt vil det gi en helhetlig opplevelse til de som ikke er designere, brukerene. Vi skaper en personlighet som jeg tror kunden og b rukerne ser, hvertfall en som de kan føle og oppfatte, og så kan det hende at de i blant for noen hint om hva den historien er g jennom ulike scenarioer. Der tror jeg tekst og design er v eldig viktig. Vi må tenke mye tekst når vi designer, fordi tekster kan forklare veldig konsist hva et konsept er. Ikke nødvendigvis at dette er et konsept som betyr det og det, men at ord som b rukes og setninger kan forsterke designet, spesielt med et konsept rundt. Men er vi dårlige til å finne gode konsepter - eller dårlige til å forklare de? Jeg tenker det er et stort problem vi har. Vi er veldig glad i å vise oss frem for andre designere. Vi holder jo på med å lage nye nettsider nå, og da ser vi hvor mange porteføljesider som kun er rettet mot andre designere, og ikke mot kunden i det hele tatt. Jeg tror at hvis man bruker konsepter feil, så blir de veldig rettet mot

andre designere, hvis man ikke tenker brukere når man skal tenke konsept ender man veldig raskt opp med en fjern referanse som kun designere forstår. Og som vi snakket om, selv om man kanskje ikke alltid forstår alt med en gang, så fungerer det som et redskap for å beholde et helhetlig uttrykk. Det kommer veldig ann på type kunde, størrelse på prosjekt osv. hvor det passer seg med et konsept, det er ikke alltid det behøves. Identitetsdesign har kanskje mer nytte av et konsept enn for eksempel... Et magasin-layout? Vi er jo veldig glad i å finne byggestener. Men noen ting, som layout, er jo mye mer avhengig av en tanke og en idé om brukervennlighet, fremfor et konsept. Jeg tror vi er veldig gode på å mystifisere hva et konsept er, og at det kanskje er bevisst. At vi har et ønske om at ting skal høres mer gjennomtenkt ut, og flottere enn hva det faktisk er. Ja, ikke sant. Et konsept er jo en grunnidé, men når man presenterer for kunder så bruker man jo et konsept fordi det høres ut som en større visjon. Det burde det jo forøvrig også være. Hvis man skal gjør et forsøk på å sette det på spissen, bruker vi også konsepter for innsalg til kunder og andre designere? Man bruker vel i blant kanskje konsept som innsalg. Det å ha et konsept gjør jo at designet ditt får en større verdi. Fordi det er mer gjennomtenkt. På den måten kan det hende man ofte ender opp med å lage et konsept fordi man må selge inn det man har gjort. Da tenker jeg forøvrig også at man ikke er flink nok til å forklare seg selv, og arbeidet som er gjort. Det kan godt hende at konseptet blir brukt som en slags gimmick, når det egentlig ikke er nødvendig.

Du merket kanskje dette selv da du gikk på Westerdals, men p resentasjoner hvor det er lagt inn 20 minutter til å forklare et konsept, og så ender det med to slides som ikke samstemmer overhodet. Da har man jo investert all energi og verdi inn i et luftslott. Du har makset Mastercardet ditt på keiserens second-hand klær. Ja, at man sier at en identitet er god fordi de har fulgt et konsept - men så består det av dårlig design, fordi man på liv og død skulle følge et konsept. Når et konsept ikke ender opp med en visuell verdi i tillegg, så mister det sitt formål. Du kan jo se på det som noe så enkelt som fotografi, hvis du har et konsept på en foto-serie, og alle skjønner konseptet, men det resulterer ikke i noe estetisk, eller en form for god kommunikasjon. Dette gjelder jo spesielt hvis man begynner å komplisere et konsept. Jeg lurer jo på hvem vi produserer all svadaen for? Vi skriver jo fordi når vi sjekker innom andres sider, så liker vi å se hva konseptet er, så vi ender jo opp med å skrive på samme måte. Hvorfor liker dere å se hva konseptet har vært? Hvorfor? Det er vel fordi vi som designere har en spesiell interesse for faget. Jeg tror vi liker konsepter fordi... Alt dette kan jo også være et resultat av at vi operer i et håndverk og et fag hvor det ikke finnes en sannhet. Jeg kan ikke påberope meg at jeg sto bak designet av verdens kuleste plakat. Nei, det finnes jo ingen fasit på det man gjør. Det gir jo et ekstra lag, en personlighet til det man har laget. Som regel burde man jo kunne se det - hvis man skriver om noe, og så ser man noe helt annet, så er det jo ikke verdt noen ting. Det er sikkert mange som gjør det, men jeg tror ikke nødvendigvis det er fordi man ikke tror designet sitt er bra nok - så derfor må man gjøre det til noe større ved å skrive om et konsept. Jeg tenker det er mer fordi vi

er glad i å kunne henge noe på en knagg. begrunne valgene man har tatt. Som regel så leser jeg veldig sjeldent tekstene som er skrevet, jeg scroller meg som regel gjennom - så kan det hende jeg leser teksten i etterkant, men da er det fordi jeg ikke skjønner konseptet. Fordi da trenger jeg en forklaring, og da er det i mine øyne et dårlig konsept. Ofte går jeg tilbake for å lese, fordi jeg tror jeg har forstått det, og ønsker det bekreftet. Da mener jeg at designet er godt, fordi konseptet skinner igjennom. Hvem tester vi designet opp mot? Min beste kollega må jo være muttern - hun er for meg en slags ‘allmen’ sannhet. Hvis muttern skjønner det meste, gjør mest sannsynlig alle andre det også. Men de som utelukkende omgir seg med andre designere, mister kanskje den valideringen? At deres evne til å formidle begrenser seg til formidling rettet mot omgivelsene sine. Som sagt holder vi jo på med et re-design av våre nettsider nå, og vi har en idé om at vi nå skal snakke med kunden, ikke a ndre designere om hvordan den skal bli. Men det er jo vanskelig, det finnes jo alt mulig, kunder som er interressert og lærde når det kommer til visuell kommunikasjon - og så har du de som bare trenger noe, helst i går. Da må man evne til å kunne please begge deler, og andre designere, og oss selv som jobber her. Man må t ørre å fortsette å pushe de grensene, du ser jo at alle bruker s amme template. Det er jo kjipt, fordi det fører til at faget stagnerer. Vi vil jo at ting skal se ‘nytt’ ut. I et annet intervju snakket jeg med Fredrik Öst, og om vår h ierarkiske historie, at vi alltid har vært under reklamebransjen. Og med det, at konseptet kanskje fungerer som en slags hevn, at vi skal bevise at vi kan og vil. Ja, fordi det har jo reklamebransjen holdt på med hele tiden.

Hatt et konsept. Vi kan jo se på det som en utvikling i vår bransje, at vi før kun så på det estetiske, og formen i seg selv, men at vi nå ser at vi har fått en større rolle i prosessen. At før var det kanskje reklamebransjen som gikk til et designbyrå og sa; her har dere et konsept, lag noe fint. Men så har det skjedd en endring i at vi ser at vi kan gjøre den delen selv. Ja, den evige krigen mellom grafisk design og art direction. Nettop. Jeg tror det handler mer om at vi har sett oss lei av å være sisteleddet. Når vi sitter på samme kunnskap og evne. Vi er ikke bare tegnere lenger, vi er konseptutviklere. Men hvorfor behøver vi å være det? Jeg tror det har med å gjøre at vi da har mer kontroll over det vi gjør. Da får vi bedre resultater, det blir en mer samlet prosess. Med færre kompromisser. Samtidig kan man jo absolutt benytte seg av andre som kan gjøre den konseptuelle delen av arbeidet. Vi er jo ikke alltid de beste til det. Jeg vet ikke om den gamle måten å gjøre ting på var noe bedre, men det ga i hvertfall en form for kvalitetssikring, det fantes flere trinn i en prosess og den var fordelt ut i flere faser, så sjansen / muligheten for å plukke ut feil og mangler ved en idé var større. Mens vi nå er med fra Pinterest-konoten til kunden, til konsept, til uttak og så til produksjon. Når vi ender opp med å gjøre alt på egenhånd, er det kanskje færre spørsmål som blir stilt på veien? Der er det jo kunden som man må overbevise. Man må jo også evne å kunne ta et steg tilbake og se på det man holder på med. Fordi det er jo ikke sikkert at det du gjør er riktig, men det kan være vanskelig å se selv, hvertfall hvis man sitter isolert. Man trenger kun én person som er kritisk til arbeidet ditt, så ender man opp med å revurdere alt. Vi som designere må bli flinkere til

å se på arbeidet vi gjør som ikke-designere. Tror du at trend i design fører til at man oftere tyr til konsepter? At fordi visuelt sett ser alt nå relativt likt ut, så ved å ilegge designet et konsept, kan det hjelpe designet med å skille seg ut? Ja, altså, det er jo et problem som jeg tror er kommet med internett. At vi ser alt som blir gjort, istedenfor å få små drypp innimellom, så befinner vi oss nå i samme boble. Da trenger man muligens et konsept for å pushe det videre fra form, fordi man blir så b lendet av alt det man ser. Da kan jo et konsept være et veldig godt redskap for å gjøre ting annerledes, fordi man får et sett med regler - som kan fungere som en grunn til å gjøre noe annerledes. Jeg lurer på om vi i blant misbruker konsepter, som et slags forsvar. Ja, som et skjold. For å forsvare det man har gjort. Ja, når man har jobbet ut et konsept og så får man et resultat som kanskje ikke viser konseptet, så er det veldig lett å bruke det konseptet som en begrunnelse for det man har gjort. Jeg tror ikke nødvendigvis man gjør det for skjoldets skyld - men jeg tror det kan være enkelt å ta i bruk hvis man blir kritisert. At man har noe å skyte tilbake med. Vi er jo i en bransje hvor det er tøft å skulle stå for noe, sikkert mye på grunn av det vi har snakket om tidligere, denne mangelen på en fasit. Ja, det kan du jo se på for eksempel debatten nå om Bane-Nor, hvor logoen kommer ut og alle sin mening om den. Men i min mening blir begrunnelsen litt som en barnebok, at selvom det handler om tog, så må det ikke være bilde av et tog. Der føler jeg at man undervurderer kunden. De trenger ikke bildet av et tog, en identitet skal jo gjenspeile en hel opplevelse - ikke bare en stor plakat hvor det står: Vi driver med tog. Der forsvarer jo SDG (red.anm. Scandinavian Design Group. Oslo-basert designstudio.)

seg med at det er et konsept, og at det kommer mer. Og det tror jeg nok, at når alt er lansert, vil det sikkert være bedre enn kun logoen. Men det er jo grusom journalistikk også. De har hentet ut et sorthvitt bilde, og en headline som sier «dette kostet 500.000 – hva synes dere?» Det er det jo ingen som kommer til å synes noe om, det er en selvfølge. Ja, og det er jo et problem for oss. At mann i gata ikke ser at en identitet er mer enn en logo. Men den typen journalistikk selger jo, det er jo derfor den eksisterer. Hvert år blir det presentert en logo, hvor det eneste det er snakk om er hvor mye den har kostet. Men da må vi være flinkere til å forsvare og kommunisere. Det er vi utrolig lite flinke til. Vi må forsvare våre egne, selvom man ikke nødvendigvis er enig i designløsningen. Fordi det er jo mer enn bare en logo, det ligger jo en lang prosess bak. Apropos konsept, føler jeg det er mange byråer som putter inn workshops, som en gimmick, for å selge inn til kunden det som designes. I workshopsene får kunden lov til å frese ut logoen - og kjenne og føle på den. Da lurer du jo kunden - de sier jo selv at det er fordi kunden skal føle en tilhørighet til designet. På mange måter føler jeg det er mange som selger inn prosess for å rettferdiggjøre prisen de tar betalt. Istedenfor å ta kampen og forklare at det er en lang prosess som er vanskelig og man trenger eksperimentasjon, virker det som om mange velger å forklare resultatet med at de har hatt 20 workshops med kunden osv. Vi må lære oss å forsvare tiden vi har brukt på et prosjekt. Det er viktigere å vise den kreative prosessen, istedenfor et konsept og en liste over a ntall workshops og team-building sessions man har hatt med kunden. Vi må tørre å vise de stygge tingene.

Ja, vi trenger å bli flinkere til å vise det man har valgt, istedenfor det det har endt opp som. Man kan vel på mange måter kalle dette for en slags ansvarsfraskrivelse, og det er det jeg i det siste har følt at konsepter har blitt. At man ved siden av en mock-up skriver en tekst som skal forklare den, istedenfor å snakke om de 8 ukene med hodedunk mot veggen og de milelange mail-trådene man har hatt med kunden. Mhm, at man ender opp med å bruke konseptet som en gimmick. Jeg tror noen gjør det. Men, jeg tror at vi jobber med konsepter som designere også har gjort at identiteter har blitt sterkere. Det finnes jo gode eldre identiteter - men, at de har mer personlighet nå, at de viser bedriften tydeligere enn en fin logo. Jeg har jo aldri sett på hvordan en ikke-designer ser på konsepter... Er ikke det i seg selv egentlig rart? At vi bare tar for gitt at vi trenger konsepter, bare fordi alle andre bruker de? Det er jo noe man kunne begynt å vurdere. Vi har jo for eksempel brukertester på web-design, men man har ikke brukertester på for eksempel identitetsdesign. Men det er jo fordi det er så vanskelig - en nettside er så konkret, det er brukermønstere og knapper som fører til noe konkret. I identitetsdesign er det jo mer, det er mer følelser som er involvert. Er det egentlig det – eller har vi bare bestemt oss for at det er sånn? Jeg vet ikke om det finnes noe godt svar på det, eller om det bare ender opp med synsing – man tror. Og det er der jeg lurer på om konseptet blir født. Fordi det å sitte i et kundemøte og selge inn en sirkel er enklere hvis du kan begrunne det med en historie. Da igjen vil jo det gi et mer helhetlig design, fordi...

Men er det ikke da formen som gjør det - ikke konseptet? Jo, det er jo forsåvidt sant, men da er det lettere at du ikke går feil. En identitet er jo noe som skal vare i mange år, og det er veldig lett at man sklir ut, og man gir jo som regel fra seg identiteten til andre og da blir konseptet en slags rettesnor. Det kommer jo til å alterere seg og utvikles, men det er en større sjanse for at man ender opp i et spor som ligner på det man startet i. Da er det veldig viktig med en slags konsepttekst, eller ‘brand story.’ Noe kort og enkelt som man forstår. Vet ikke om jeg klarer å komme på en god en i forbifarten... Bare det i seg selv er jo interressant? Jo større den runkeringen for konsepter blir, jo mer distanserer vi oss jo fra mann i gata. Vi forventer mer av de, uten at de egentlig har gjort en endring, og da vil vi jo på et tidspunkt miste de. Det er jo en fare for at det kan skje. Da jobber man dårlig med konsept. Det skal jo fungere som et verktøy for både kunden og designet. At det skaper en respekt for historien man skaper, som bidrar til at når kunden skal implementere så følges de retningslinjene som er blitt gitt. Det skaper en tilhørighet til designet. Jeg liker jo ideen om at et konsept har noe for seg. Det blir jo som å legge mening i lag. Du har grunnmuren, så bygger du etasjer oppover på den grunnmuren, til du sitter igjen med en høyblokk. Hvis grunnmuren ikke er sterk nok, så raser jo blokken sammen. Tydelighet er jo et nøkkelord her. Samtidig som jeg tror det er enkelt å forelske seg i et konsept, og ikke i designet. Det er veldig lett å tviholde på et konsept. Konseptet trenger nødvendigvis ikke være noe visuelt, men mer en slags ‘brand story.’ Det er ikke nødvendigvis alle som klarer å lese historien, men de som leter finner noe. Det er som en karakter i en film eller en

serie; at en karakter uten dybde er jo uinteressant, en uten historie bak er jo bare et skall. Men hvis du har lyst til å lete, eller se etter ting, så får det en større verdi. At funksjonen ikke nødvendigvis er at alle skal vite om historien, men at de som leter, eller ser mange flater gir en ekstra verdi. Det viser at det er en felles tanke, ned til minste detalj, og da føler man kanskje en større ti lknytning til et brand. Man må gi mulighet til det, det er der et konsept f eiler, når det blir tvunget, istedenfor at det blir noe man oppfatter g jennom bruk av identiteten. Jeg tror det er alt for lett å komme opp med konsepter i ettertid. Ja, men sånne konsepter fungerer aldri. De er som regel også veldig gjennomskuelig. Når du ikke evner å forklare konseptet på en enkel måte, viser du også at du ikke har tenkt så mye. Det har kanskje med at jeg tror det er en del som tvinger frem et konsept, hvor det i utgangspunktet ikke er nødvendig.

100

101

102