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UNE MODIFICATION PROFONDE DES ENJEUX a. Stimuler la culture collaborative
Il est clair qu’avec l’arrivée des outils 2.0 et plus particulièrement des réseaux sociaux, le consommateur s’insère d’avantage dans la vie des marques et des entreprises. On peut même soulever, au vu de ce qu’on à pu déduire auparavant, qu’il a acquis une certaine influence sur elles notamment grâce au pouvoir de ces plateformes et à leur aspect conversationnel. Mais au fond estce vraiment le cas ? Qu’en est-il de la stratégie des marques ? Que peut-on affirmer sur l’évolution du marketing aujourd’hui ? Et peut-on parler d’une acquisition de pouvoir des consommateurs ? Ce sont les questions auxquelles nous allons essayer de répondre dans cette troisième partie. Essayons tout d’abord d’identifier les nouveaux enjeux auxquels font face les entreprises et les marques aujourd’hui. En effet, au vu de toutes ces nouvelles pratiques qui apparaissent, ces nouveaux outils et comportements des consommateurs, il parait évident que les marques soient également impactés et doivent aussi suivre ces évolutions mais surtout s’y accommoder. M.Tomasov, président du groupe Jouve, nous l’explique lors du sommet mondial du numérique « April in Paris » : « Les sociétés et institutions internationales sont actuellement confrontées à la révolution des réseaux sociaux, des technologies mobiles et du cloud computing. Nous voyons émerger les notions d’entreprise et de cultures numériques au sein de nos organisations. » Cette remarque nous permet alors de constater que ces mutations peuvent se répercuter au sein même de l’organisation interne et culturelle de l’entreprise. Effectivement, ce contexte numérique dans lequel nous évoluons actuellement, oriente clairement notre manière de penser, de fonctionner et de travailler. Il est évident que l’entreprise doit repenser son mode de fonctionnement interne, notamment en évoluant vers une organisation beaucoup plus horizontale que hiérarchique, termes largement définis dans les travaux de Katz D & Kahn, The social psychology of organizations. Bernard Hours, Vice-Président du Conseil d’administration de Danone, nous décrit ces changements « Il faut adopter une organisation horizontale ». Cela implique de décentraliser, « d’adapter le comportement du directeur de l’entreprise et sa relation avec sa propre société : il faut abolir les silos, les murs et les portes closes ». Ici on peut nettement noter que l’entreprise et la marque de demain doit s’ouvrir vers de nouveaux horizons, celui de la culture collaborative. Des informations partagées, une communication plus libre et ouverte, une participation de l’ensemble des équipes plus importante. Pour Pascal Buffard, Président du CIGREF, « l’entreprise doit effectivement « être en mesure d’allier vitesse, innovation et efficacité collective afin de concilier performance économique et environnement organisationnel et de trouver les moyens de mobiliser des valeurs comme l’engagement, la coopération et la confiance ».
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