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IL CENTRO DI RICERCA DI NEUROMARKETING BEHAVIOUR AND BRAIN LAB DELL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO
difficoltà decisionale che si è registrata nel target femminile. I risultati oltre che evidenziare queste differenze tra gruppi possono essere utilizzati per sviluppare strategie di comunicazione specifiche. Sapendo ad esempio che il target femminile ha una maggiore difficoltà nel portare a termine una scelta tra due vini, si potrebbero trovare soluzioni idonee a semplificare l’atto di acquisto. Riuscire in questo intento può sicuramente dare un vantaggio competitivo all’azienda vinicola che attua questa strategia. I dati della ricerca possono essere anche utilizzati per scegliere con maggiore oculatezza la soluzione grafica con cui sviluppare il packaging della bottiglia. Soluzioni grafiche moderne avrebbero ad esempio scarsa efficacia sia nel mercato nazionale che in quello estero (danese). La ricerca, oltre ad aver portato ai risultati e alle conseguenti implicazioni descritte, ha dato un contributo scientifico innovativo in questo settore. La maggior parte degli studi si è infatti, storicamente approcciata al marketing del vino
PRINTLOVERS | APR2017
utilizzando un approccio qualitativo. Visto il ruolo che assumono le sfumature emotive nel processo decisionale e, in particolar modo, in quello del vino, è importante ricorrere a metodologie in grado di cogliere questa dimensione in modo indiretto. Questa metodologia (descritta con maggior dettaglio nel riquadro) deve essere considerata un nuovo strumento che aziende vinicole e professionisti del settore hanno a disposizione per valutare le loro strategie di comunicazione. La combinazione di questa metodologia con quella classica risulta essere sicuramente un approccio vincente per ottenere dati più dettagliati e in grado di cogliere aspetti diversamente difficili da ottenere. Le applicazioni che il metodo può avere sono molteplici. Oltre al packaging possono essere valutati anche i siti web, le pubblicità e più in generale tutte le forme di comunicazione che le aziende vinicole sviluppano. Esistono anche applicazioni direttamente finalizzate a valutare il gradimento del prodotto stesso.
Gli sviluppi in campo neuroscientifico hanno dimostrato che le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui nascono i pensieri, i comportamenti e le azioni degli individui. La decisione di acquisto è guidata da scorciatoie che facilitano la scelta, da esperienze pregresse o da aspettative strettamente collegate a una dimensione emotiva. L’emozione da elemento disturbante è oggi riconosciuto come elemento cogente e determinante nel processo di decision making. Il problema che di conseguenza si solleva è come misurare l’emozione. Il Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab, coordinato dal professore Vincenzo Russo, nasce esattamente per rispondere a questa domanda. Alla base della nascita del neuromarketing vi è l’evidenza che le tecniche di indagine tradizionali come i questionari o le interviste, non sono in grado di cogliere con oggettività gli aspetti ascrivibili alla dimensione inconsapevole dei processi decisionali del consumatore. Restituiscono cioè un’informazione che non riguarda l’emozione ma la razionalizzazione dell’emozione. Per questa ragione, presso il centro di ricerca, oltre alle tecniche di indagine classiche, si applica la metodologia di neuromarketing. Il vantaggio del neuromarketing è quello di misurare direttamente l’emozione provocata da qualsiasi stimolazione. Per fare ciò, ci si avvale di numerose tecnologie, tra cui quelle in grado di cogliere la reazione fisiologica (diretta conseguenza di una esperienza emotiva o di uno stato di stress/difficoltà cognitiva), come il battito cardiaco, la sudorazione cutanea o la respirazione. Le tecnologie che consentono di verificare la reazione encefalica di cui il centro dispone sono due Eye Tracker utili per analizzare il comportamento visivo e un software in grado di riconoscere le espressioni facciali e derivarne la tipologia di emozione provata. Questa metodologia viene comunemente applicata a molteplici ambiti del marketing e della comunicazione: packaging, web usability, pubblicità, in store marketing e degustazioni. L’attività di consulenza è supportata da modelli di analisi scientifici sviluppati nel corso degli anni e pubblicati su riviste scientifiche di riferimento. Si offre così al cliente l’affidabilità di un centro di ricerca universitario e dati oggettivi sui quali poter fare affidamento per effettuare scelte di mercato vincenti.