Fallstudie: Lead-Generierung im automobilen Luxussegment
1. PROJEKTAUFGABE Das hier dokumentierte Pilotprojekt wurde von der Beratungsgesellschaft ABELN+SOMMER in den Monaten März – September 2004 für einen deutschen Automobilhersteller durchgeführt. Aufgabe war die gezielte Auswahl und direkte Ansprache potenzieller Interessenten aus dem B-to-B-Bereich, denen ein Fahrzeug im Luxussegment näher gebracht werden sollte. Ein besonderes Merkmal war dabei, dass dieser Automobilhersteller im Gegensatz zu den direkten Wettbewerbern speziell im Luxussegment über eine eher geringe Kundenloyalität verfügt. Ein Aspekt, der nach neuen konzeptionellen Ansätzen und innovativen Merkmalen bei der Projektabwicklung verlangte.
2. ZIELE UND MERKMALE Schon die Adressbeschaffung war ein äußerst vielschichtiger Vorgang, der ein Zusammenspiel unterschiedlicher Maßnahmen erforderte. Das verwendete Adressmaterial musste mit den bestehenden Kunden und Interessenten aus anderen Fahrzeugsegmenten abge glichen werden. Es galt, gezielte Pre-Scoring-Faktoren zu entwickeln, um eine ge zielte Ansprache potenzieller Käufer zu erreichen, für die ein Fahr zeug im Preisbereich von ca. 100.000,– Euro in Frage kam. Zusätzlich war ein Matching des Adressbestandes mit den bestehen den Adressdatenbanken (GVO) der einzelnen Händler erforderlich. Anders als bei klassischen Direktmarketing-Aktionen sollte jeder einzelne Projektschritt mit direkter Einbindung des Handels erfolgen. Die gesamte Aktion sollte bewusst nicht quantitativ ausgerichtet sein. Das heißt, es ging nicht darum, möglichst viele Prospekte auszusenden und dem Handel eine möglichst hohe Zahl an Interessenten für eine Probefahrt zu vermitteln. Vielmehr sollte eine qualitativ hochwertige Preselection von Interessenten erreicht werden, die sich durch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit auszeichnen. Neben dem Ziel, mit den richtigen Interessenten Kontakt aufzunehmen und dabei Impulse für eine Probefahrt auszulösen, sollte mit diesem Projekt auch erreicht werden, wichtige Erkenntnisse über das Entscheidungsverhalten und die emotionalen Motive der Zielgruppe zu gewinnen.
Adressbeschaffung
Datenbank
Kaltakquise
H채ndler 1
H채ndler 2
Reporting/Controlling
3. PROJEKT-DESIGN
Datenbank
H채ndler 3
Datenbank
4. PROJEKTSCHRITTE
Adressbeschaffung
Aufbau der Projekt-Datenbank
In einem Gremium, das sich aus der Projektleitung (Automobilhersteller und ABELN+SOMMER), Vertretern des Handels und der Schober INFORMATION GROUP zusammensetzte, wurden die erforderlichen und möglichen Pre-Scoring-Parameter für die Adressbeschaffung definiert:
Im nächsten Schritt wurden alle Adressen in der Datenbank mithilfe des im Vorfeld definierten Scoring-Modells bewertet, um gezielt die Zielpersonen zu isolieren, die sich durch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit und Attraktivität für den Händler auszeichnen.
Unternehmen: Bonitäts-Indizes Größe und Branche Gesellschaftsform
Über die dabei eingesetzten Parameter und Ergebnisse kann aus Gründen der Vertraulichkeit an dieser Stelle keine Auskunft gegeben werden.
Zielperson: Negativeinträge/Bonität Funktion Im nächsten Schritt wurden die nach den genannten Parametern beschafften Adressen mit den vorhandenen Datenbanken des Automobilherstellers abgeglichen (Matching). Dabei wurde zum Beispiel der Adressbestand mit zusätzlichen Adressen des Herstellers angereichert (Großkunden, bestehende Kundenbeziehungen etc.).
Eine wesentliche Zielsetzung war dabei, die oftmals unterschiedlichen und emotional geprägten Sichtweisen des Vertriebs über die Qualität von Adressen bzw. Leads in konkrete Zahlen zu fassen und dem Hersteller eine Basis zu schaffen, um bei zukünftigen Aktionen handelskonformer agieren zu können. Die Projekt-Datenbank wurde mit einer OnlineSchnittstelle versehen und war dadurch für alle beteiligten Partner, wie Schober (Adressbeschaffung), das eingesetzte Callcenter, die 82 beteiligten Händler und die Projektleitung (Reportings und Controlling), jederzeit in Echtzeit zugänglich. Außerdem wurde dadurch der gesamte Prozessablauf transparent und jederzeit „reportable“.
Kaltakquise
Umsetzung durch den Handel
Ziel der Kaltakquise war die direkte Kontaktaufnahme mit den präsentierten Zielpersonen durch ein eigens für diese Aufgabe ausgebildetes CallcenterTeam (25 Personen).
Aufgabe des Handels war es, innerhalb eines zeitlich vorgegeben Rahmens die in den ersten Projektphasen segmentierten und mit Handlungsempfehlungen versehenen Adressen zu nutzen, um gezielt weitere Maßnahmen einzuleiten.
Ein speziell entwickelter Gesprächsleitfaden diente dazu, den Zielpersonen sowohl die Marke als auch das beworbene Modell näher zu bringen. Gleichzeitig sollten wichtige Informationen über die Zielpersonen gewonnen werden (derzeitiges Fahrzeugmodell, voraussichtlicher Wechselmonat, persönliche Interessen, Hobbys, etc.). Ergänzend hatte der Callcenter-Agent die Aufgabe, zu jedem Kontakt eine persönliche Bemerkung über Inhalt und Art des Gesprächsverlaufs festzuhalten. In dieser Phase ging es vor allem darum, die Wirksamkeit von Cold Calls durch Spezialisten zu testen. Daher wurde auf die Aussendung von Mailings bewusst verzichtet. Dass damit genau die richtige Vorgehensweise gewählt worden war, zeigte die Erfolgsquote von 65% bei der Erreichbarkeit der Zielperson.
Dabei wurde großer Wert auf ein nachhaltiges Vorgehen gelegt. Das heißt, der Schwerpunkt sollte nicht bei kurzfristigen Verkaufserfolgen liegen, sondern die Aktion sollte als Basis für langfristig angelegte Maßnahmen dienen. Ein Beispiel war die beständige Betreuung von Interessenten, die Interesse zeigten, aber erst zu einem späteren Zeitpunkt an die Anschaffung eines Fahrzeugs dachten. Alle weiteren Kontakte mit der Zielperson durch den Handel sowie Art und Umfang der eingeleiteten Maßnahmen wurden in die Datenbank eingetragen und führten dadurch innerhalb eines fortgesetzten Scoring-Prozesses zu einer weiteren Bewertung des Kunden.
Die Kontaktdaten konnten durch den direkten Dialog mit den Zielpersonen weiter veredelt werden, was eine gezielte Weiterentwicklung der zuvor definierten Scoring-Werte bedeutete. Alle gewonnenen Daten wurden direkt in die ProjektDatenbank eingepflegt und zur weiteren Bearbeitung mit einer konkreten Handlungsempfehlung direkt an den Handel weitergegeben.
Händler 1
Händler 2
Händler 3
Reporting und Controlling Wie mehrfach erwähnt, wurden sämtliche Informationen, die sich aus den verschiedenen Kontakten mit den Interessenten ergaben, sowohl in die Datenbank eingepflegt als auch im Rahmen des ScoringModells bewertet. Projektleitung und Handel hatten somit jederzeit einen umfassenden Überblick über die Ergebnisse des Projektes und konnten gezielt Maßnahmen ergreifen, um ein Finetuning der einzelnen Projektphasen zu erreichen. Alle im Rahmen des Projektes generierten Daten wurden im Anschluss in die bereits bestehenden Datenbanken des Automobilherstellers exportiert und stehen damit für weitere Aktionen zur Verfügung.
5. ZAHLEN UND ERGEBNISSE Fakten
(Auszug)
Von der Gesamtzahl der Kaltakquise-Kontakte führten 66% zu verwertbaren Kontakten mit den anvisierten Zielpersonen. 4,2% der Zielpersonen stimmten einer Probefahrt mit dem Zielmodell zu. 1,7% davon entwickelten sich zu Top-Leads. 6,7% der Zielpersonen stimmten einer Probefahrt mit einem anderen Modell zu. 4,2% davon entwickelten sich zu Top-Leads.
Nachhaltigkeit Das Projekt hat nicht nur zur unmittelbaren Absatzförderung des beworbenen Modells geführt – es hat auch für den Handel eine deutlich erkennbare Verbesserung seines Ergebnisses bewirkt. Die an diesem Projekt beteiligten Händler liegen zur KW 40/2004 rund 18% über dem Gesamtdurchschnitt der übrigen Händler, was die Erreichung ihrer Umsatzziele angeht.
Weitere Ergebnisse können gerne in einer persönlichen Präsentation erläutert werden.
6. ADAPTION DER ERKENNTNISSE AUF WEITERE ZIELGRUPPEN
Die in dieser Fallstudie dargestellten Ergebnisse bilden natürlich nur einen Bruchteil der im Laufe des Projektes gewonnenen Erkenntnisse.
Kontakte gesamt
67% Zielperson erreicht
andere Modelle 6,7% Probefahrten
4,2% Hot Lead
Zielmodell 4,2% Probefahrten
1,7% Hot Lead
Grundsätzlich lässt sich aus heutiger Sicht sagen, dass sich mit dem in diesem Projekt angewandten Projektablauf und den Kriterien ALLE Zielgruppen erreichen lassen. Ganz besonders, wenn es sich dabei um Nischenzielgruppen handelt. Außerdem sind unterschiedliche Varianten des Projektablaufes denkbar – z.B. eine Mailingaktion oder Prospekt-Aussendung im Vorfeld der telefonischen Akquise. Besonders im Privatkunden-Bereich lassen sich durch gezielte Auswahlverfahren (z.B. Schober Consumer Lifestyle) konkrete Interessenten mit dem gewünschten Marketing-Einverständnis abbilden, die direkt kontaktiert werden können. Die Verdichtung von Scores zur Kaufwahrscheinlichkeit lässt sich in mehreren Steps optimieren, sodass sich eine immer zielgenauere Generierung von Leads ergibt. Die grundsätzliche Zielsetzung hierbei sollte sein, bereits im Vorfeld konkret die richtigen Zielpersonen zu selektieren und Erfolg versprechende Kontakte herzustellen, damit dem Handel oder Vertrieb ausschließlich qualitativ hochwertige Leads zur Verfügung stehen. Konkret gesagt: Der Verkäufer sollte sich zukünftig nur noch auf wenige, dafür aber Erfolg versprechende Leads konzentrieren …
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Für eine weitere Präsentation stehen wir jederzeit gerne zur Verfügung.
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