Text: Tom Řepík
snowBIZ | LETNÍ MARKETING
FOTO: KILLINGTON RESORT
Získat velký kus koláče ostatně není nutné. Jde o to získat ten správný kus. Wyomingský Jackson Hole se nachází v blízkosti národních parků Grand Teton a Yellowstone, kam se v letních měsících sjíždějí miliony lidí, a řešením, jak z těchto milionů přilákat ideální klientelu, konkrétně návštěvníky, kteří jsou schopni zaplatit nejvyšší cenu za dobrodružný zážitek, bylo vybudování via ferraty. Nejenže to bylo v souladu s brandem skalnatého střediska, ale také se zaměřili na typ návštěvníka, který se záměrně a rád vychýlí z trasy do národního parku, aby získal jedinečný zážitek v přírodě, a je ochoten za něj zaplatit, což ospravedlňuje náklady na vybudování atrakce. Samozřejmě ne všechna střediska mají tak návštěvnicky plodné okolí a mnohá považují svou zimní klientelu za primární cílovou skupinu pro léto. Přesto je na místě opatrnost při vytváření jakýchkoli nepodložených předpokladů o vašem zimním publiku. Jistě, pokud máte kmenovou skupinu zákazníků, kteří navštěvují vaše středisko kvůli lyžování, může to být snadný kanál přímého marketingu. Ale to, že k vám jezdí lyžovat, nutně neznamená, že s vámi chtějí mít něco společného i v létě.
Jak prodávat léto Zatímco zimní část své nabídky mají horská střediska tradičně dobře zpracovánu a je pro jejich zákazníky poměrně dobře srozumitelná, prodat svůj letní sortiment bývá často o poznání složitější. Jak vyniknout mimo hlavní sezónu?
P
rovozovatelé lyžařských středisek jsou dobří v prodávání zimy těm, kdo milují sníh. Jejich zimní zákazníci chápou, co to pro ně znamená: koupit si lístek, připnout náčiní a rozjet se. Když však dojde na léto, nemusí být nabídka pro vaše publikum tak jasná (nebo vzrušující), což může vaše prodeje komplikovat. Ať už vaši zimní hosté nevědí o zábavě, kterou lze ve vašem regionu zažít mimo sněhovou sezónu, anebo se snažíte přilákat jiný druh letních návštěvníků, je důležité vybrat svou letní nabídku moudře a jasně ji prezentovat.
Znejte své návštěvníky Ještě než začnete propagovat svou letní nabídku, musíte zvážit, kdo je váš letní zákazník, o jaké aktivity má zájem a jaká je pravděpodobnost, že k vám bude cestovat, aby se jich zúčastnil. Pro mnoho horských středisek
126
je blízkost jiných letních atrakcí impulsem k tomu, aby se pustila do hry o letní tržby, ale je důležité propracovat proveditelnost nalákání letních zákazníků do vašeho střediska. Je třeba pochopit matematiku týkající se toho, kdo může přijet a proč, zda se zastaví a proč, a pak na tom postavit soubor aktivit, programů a akcí. Například v aljašském středisku Eaglecrest si brousili zuby na část ze zhruba milionu turistů, kteří každé léto navštíví nedaleké aljašské hlavní město Juneau prostřednictvím výletních lodí. Když si to však blíže spočítali, zjistili, že dostupný kus koláče není tak velký, jak by se mohlo na první pohled zdát: přijede milion lidí, ale jen 40 % z nich vystoupí z výletní lodi a vydá se na výlet. Na výběr je 60 výletů a 80 % z nich si vybere určitý typ výletu. Z původně milionového koláče pro středisko nakonec zbylo asi 12 tisíc potenciálních návštěvníků.
Dnešní letní návštěvníci Jak tedy najít ty správné návštěvníky a přilákat je do vašeho skiareálu v létě? Ve většině horských středisek bude existovat specifická primární atrakce tvořící destinaci destinací. Kolem této atrakce mohou fungovat sekundární aktivity, přidávající hodnotu potenciální návštěvě střediska. V zimě bývá primární aktivitou lyžování a do sekundární kategorie patří doplňkové sněhové aktivity, v našich podmínkách obvykle sáňkování, snowtubing, sněžnice, běžky. Pokud však jde o letní provoz, je důležité si uvědomit, zda jste tahákem regionu, nebo jeho doplňkem. Z hlediska marketingu jsou to primární aktivity, jež zvyšují zájem o destinaci a proces rezervace, ale u sekundárních aktivit existuje příležitost oslovit zákazníka, když už do střediska přijel. Zásadní je rovněž zhodnotit myšlení dnešních návštěvníků a společenské dopady, které ovlivňují jejich chování při letních cestách. V minulosti byla velká část marketingu na léto zaměřena na to, jak jen někam odjet, zkrátka „vypadnout z města“. Po dvou pandemických letech, kdy byli spotřebitelé uvězněni doma, se stále více ukazuje, že nechtějí jen někam vypadnout – chtějí získat kvalitní, v nějakém pro ně důležitém ohledu transformativní zážitky. Jako by z nedávné pandemie vzešel zcela jiný typ letních výletníků. Necestují tak často, ale když už cestují, snaží se ze své cesty vytěžit maximum; chtějí víc a nevadí jim, že za to náležitě víc utratí.