snowBIZ | STŘEDISKOVÝ MARKETING
Direct mail – papírové zásilky v nové hře
FOTO: DEPOSITPHOTOS
Střediskoví marketéři nadále s přiměřeným úspěchem rozesílají tištěný obsah svých kampaní do klasických poštovních schránek – tím, že snižují objem a zvyšují kreativitu a záměr.
k
dyž se podíváme na krajinu střediskového marketingu v tradiční tištěné podobě, není to nepodobné životnímu cyklu nějaké slavné rockové kapely z osmdesátek či devadesátek – takové skupiny už nehrají v populárních rádiích při každé příležitosti, ale i bez mainstreamové popularity, když se rozhodnou jednou za čas vyrazit na turné, raz-dva ho vyprodají. Stejně tak jsou pryč doby, kdy horskostřediskoví marketéři automaticky rezervovali značné části svých rozpočtů do direct mailu, čili staro-
142
Text: Tom Řepík
módně rozesílané papírové pošty, a zaznamenali příjemný nárůst příjmů pokaždé, když do zákaznických kaslíků dorazila vlna oštemplovaných obálek. Svou zřetelnou roli v tom hraje značný nárůst nákladů na poštovné a tisk, ale co skutečně dostalo starou dobrou papírovou poštu do kolen, je vysoká investiční návratnost do digitálních marketingových kanálů. I přes tyto překážky se velká i malá lyžařská střediska nadále spoléhají na zasílanou tištěnou propagaci v omezeném, ale přesto důležitém seznamu marketingových úkolů, ve kterých toto hmatatelné médium stále vyniká. Jaké jsou tedy takové praktické případy použití? A jak se jimi mohou ostatní střediska inspirovat? Začněme tím, že si lépe uvědomíme, kde se právě nacházíme.
Pětileté statistiky Můj oborový kolega Gregg Blanchard z americké Inntopie marketingově spolupracuje s desítkami tamních horských středisek a velkoryse mi poskytuje výstupy jeho kampaní, z nichž jsem už mnohokrát v této rubrice citoval. Nejinak i nyní – v případě jeho čerstvého výzkumu zaměřeného právě na lyžařský direct mail. Gregg: „V posledním dubnovém týdnu jsem rozeslal průzkum skupině střediskových marketérů s dotazem na jejich pohled na využívání direct mailu v jejich resortech. Z 29 marketérů, kteří odpověděli, jich 52 % odeslalo v sezóně 2022–23 alespoň jednu directmailovou kampaň.“ „Když jsem je pak požádal, aby porovnali objem direct mailu, který odeslali v letech 2022– 23, ve srovnání s obdobím před pěti lety, 45 procent respondentů uvedlo, že posílají výrazně méně, 10 procent uvedlo o něco méně, 21 procent uvedlo přibližně stejný objem, 17 procent uvedlo o něco více a 7 procent uvedlo výrazně více.“ Bylo by snadné zaměřit se na největší krajíc koláče – tedy střediska, která omezila direct mail nebo ho úplně přestala posílat, a toto téma odzívat. To by však nebyl fér obrázek, jelikož téměř čtvrtina skiareálů (z řad respondentů) nyní posílá větší objem direct mailu než před pandemií. Důvod se zdá být poměrně jednoduchý: tato střediska pro sebe stále nacházejí situace, v nichž jim direct mail funguje. Lidé, se kterými jsem o tématu mluvil a kteří stále tuto tradiční strategii používají, však vesměs unisono zdůrazňují, že poštovní marketing se změnil a marketéři musí nejprve pochopit problémy s ním spojené, aby mohli tvořit finančně úspěšné kampaně.
Výzvy
Sledování. Mezi nejčastější výzvy patřila nemožnost jasného, v poště zabudovaného sledování (evidentně už obor stihly rozmazlit moderní online statistické nástroje). Technolo-
gie, od které marketéři doufali, že to vyřeší, QR kódy, zaznamenává smíšené výsledky. Dash Hegeman, ředitel marketingu střediska Holiday Valley (New York), uvedl, že QR kódy se v jeho kampaních osvědčily, protože „vždy, když je to možné, je součástí zásilky nějaká měřitelná akce“. Platné, cílené seznamy. Ředitelka marketingu střediska Boyne Mountain (Michigan) Kari Roderová zdůrazňuje, že je nutné správně sestavit seznam adresátů, aby se zajistila platnost adres. Jiní marketéři souhlasí a doporučují filtrovat nebo kvalifikovat příjemce před finálním dokončením rozesílacího seznamu poštovní kampaně. Když jde řeč o seznamech, více marketérů uvedlo, že při používání direct mailu pro obecnou propagaci na velkých seznamech příjemců již nedosahují dobré investiční návratnosti, takže poštovní kampaně musí být cílené. V opačném případě jsou digitální, e-mailové a sociální nástroje mnohem lepšími možnostmi. Tess Hobbsová, ředitelka marketingu utažského resortu Snowbird, podotýká, že v dnešní době existují údernější a měřitelnější kanály, pokud jde o investiční návratnost, ale „cílené directmailové kampaně s ověřenými daty mají stále svůj vysoký potenciál.“ Investiční návratnost. Ředitel marketingu kalifornského Sugar Bowlu Jon Slaughter podobně poukázal na účinnost direct mailu u určitých skupin střediskových hostů, ale připustil, že „máme také spoustu cenově dostupnějších možností, jak s nimi komunikovat“. Výsledky průzkumu tento pohled podporují: 37 % marketérů uvedlo, že důvodem, proč neposílají více direct mailu, je nepřesvědčivá míra zjištěného ROI, investiční návratnosti. Podle Meg Fullerové z Bristol Mountain (New York) jsou dalším omezujícím faktorem vysoké náklady: „Na rovinu, klasické poslání poštou oslovuje lidi tak jako žádná jiná marketingová metoda. Je velmi účinné. Přesto se v průběhu let skoro až neúnosně zdražilo, a to kvůli ceně papíru a stále rostoucím nákladům na poštovné.“ Navzdory pozitivní investiční návratnosti se podle Fullerové Bristolu nepodařilo zvýšit objem direct mailu kvůli vysokým nákladům na tyto kampaně. Přibližně pětina respondentů průzkumu uvedla jako hlavní důvod, proč neposílá více direct mailu, jejich rozpočtová omezení tváří v tvář vysokým a setrvale rostoucím nákladům na tisk a zasílání. Doba realizace. Dalším potenciálním problémem je svízelné časování kampaně. Ředitelka marketingu CRM společnosti Alterra Molly Holmesová doporučuje obzvláštní opatrnost při zasílání zpráv, protože kreativní výstupy