Gender Marketing in der Automobil branche. Anforderungen an die Vermarktung von Fahrzeugen an die Frauen der Generation Y in der Schweiz Diplomandin Jacqueline Grämiger Dozentin Martina Rauch, MBA
Auch heute wird die Automobilbranche oftmals mit Moto-
Die Resultate der Masterarbeit bestätigen weitgehend die
ren, Männern und hübschen Hostessen assoziiert. Diese
Hypothese, dass geschlechts- und altersspezifische Un-
stereotype Assoziation ist darauf zurückführen, dass seit
terschiede in Bezug auf die Wahrnehmung des Produkts
der Erfindung des Fahrzeugs 1889 mehrheitlich Männer in
und der Promotion bestehen. Obwohl die Unterschiede
den Produktentwicklungs- und Marketingabteilungen tätig
beim Produkt signifikant sind, wünschen sich die Frauen
sind. Allerdings hat sich in der Gesellschaft durch die
per se kein Frauenauto, sondern ein Fahrzeug, das ihnen
Emanzipation der Frau in den letzten Jahren viel geändert.
Funktionalität bietet und gleichzeitig umweltfreundlich und
So werden heute 60 % der Autokaufentscheidungen von
designorientiert ist. Auch in Bezug auf die Promotion be-
Frauen getätigt oder mitbeeinflusst. Deshalb ist es essenti-
stehen signifikante Unterschiede zwischen den Geschlech-
ell, die biologischen, sozialen und psychologischen Unter-
tern und den Generationen. So bieten die bevorzugten
schiede zwischen den Geschlechtern zu erkennen, um die
Produkteigenschaften des Fahrzeugs Anhaltspunkte, um
spezifischen Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Unterschie-
eine zur Lebensphase passende Geschichte für die Wer-
de bedeuten schliesslich die Grundlage für das Gender
bung zu kreieren. Des Weiteren sollen Werbungen für Frau-
Marketing.
en der Generation Y persönlich, mit hellen Farben gestaltet und auf zielgruppenspezifische Themen wie Nightlife oder
Die Arbeit geht der Frage nach, welche Anforderungen für
Reisen ausgerichtet sein.
die Vermarktung von Fahrzeugen an Frauen der Generation Y in der Schweiz berücksichtigt werden müssen. Dabei
Unter Berücksichtigung der gewünschten Produkteigen-
werden die Unterschiede in der Phase der Problemerken-
schaften und einer geschlechts- und altersspezifischen
nung und Informationssuche in Bezug auf das Produkt
Werbeansprache in zielgruppenorientierten Kanälen ist für
(das Auto) und die Promotion (die Autowerbung) unter-
Gender Marketing in der Schweiz grosses Potenzial vor-
sucht. Diese Anforderungen werden schliesslich mit den
handen. Diese Arbeit gibt somit Aufschluss über die Wir-
bestehenden Massnahmen der Automobilbranche vergli-
kungsweise von Gender Marketing, benennt entscheiden-
chen.
de Kriterien in Bezug auf das Fahrzeug und die Autowerbung und ist somit ein erster Schritt für die Entwicklung
Zur empirischen Überprüfung wurde in einer Online-Umfra-
eines Gender-Marketing-Konzepts in der Schweizer Auto-
ge mit 408 Probanden der Einfluss des Geschlechts und
mobilbranche.
des Alters auf das Produkt und die Promotion getestet. Dazu wurden Studierende und Mitarbeitende der ZHAW befragt. Zudem wurden qualitative Interviews mit Marketingverantwortlichen der Schweizer Automobilbranche getätigt, um die Frage zu beantworten, ob sie ihre Produkte nach geschlechtsspezifischen Aspekten vermarkten.
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General Management
Masterarbeit