Masterarbeit – Banking and Finance
Finanzielles Entscheidungsverhalten der Generation Y: Wie ticken die zukünftigen Anleger wirklich? DIPLOMANDIN Selina Grimm DOZENT Dr. Holger Hohgardt
Die Generation Y ist zwischen 1982 und 1999 geboren
quemen Zugang zu Informationen und erhöht die Kauf
und macht heute rund einen Viertel der Schweizer Bevöl
absicht signifikant. Dagegen stösst die Finanz-Community
kerung aus. Die Generation der «Digital Natives» ist tech
zurzeit noch auf wenig Akzeptanz. Das Risiko falscher In
nologieaffin und gut ausgebildet und sucht Informationen
formationen wird bei Empfehlungen von diesem Kanal als
prioritär über digitale Kanäle. Für die Finanzbranche ist die
hoch betrachtet. Eine Erhöhung der Kaufabsicht durch die
Generation jedoch wenig lukrativ, da sie ihr Vermögen
Finanz-Community ist deshalb nur begrenzt ersichtlich.
nicht anlegt. Durch ihre Masse und die steigende Kaufkraft kann die Generation Y im Anlagegeschäft aber nicht länger
Die Generation Y schätzt Anlageprodukte als bedeutungs
vernachlässigt werden.
los und langweilig ein. Die Investition in Anlageprodukte entspricht somit nicht den Motiven der Generation Y, da
In dieser Arbeit wird deshalb das finanzielle Entschei
diese Generation sinnstiftende Tätigkeiten sucht, die Spass
dungsverhalten der zukünftigen Anleger untersucht. Es
machen. Rund 50% der befragten Personen der Genera
wird ermittelt, wie sich die Empfehlung eines Bankberaters
tion Y nennen sich Finanzlaien und die Mehrheit hat noch
oder einer Finanz-Community auf die Kaufabsicht aus
nie in ein Anlageprodukt investiert. Der Wunsch nach Ex
wirkt. Ausserdem wird analysiert, wieso die Vertreter der
pertenwissen in der Anlageberatung scheint deshalb plau
Generation Y als Anlagemuffel gelten. Aus den Erkenntnis
sibel.
sen werden Handlungsempfehlungen für die Banken ab geleitet, sodass die Anlageberatung an die Bedürfnisse der
Der Bankberater nimmt somit auch zukünftig einen wichti
Generation Y angepasst werden kann.
gen Stellenwert ein. Es zeigt sich aber, dass die Generation Y von den Banken aktiver betreut werden sollte. Die Ban
Zur Untersuchung der Fragestellung wurde der Mixed-
ken sollten sich vermehrt an die Grundsätze der Generati
Methods-Ansatz gewählt. Mittels explorativer Tiefeninter
on Y halten: Bequemlichkeit, Verständlichkeit und Spass.
views wurde zuerst ein Grundverständnis über das finanzi
Spielerische Elemente (Gamification), wie sie eine Schwei
elle Entscheidungsverhalten der Generation Y gewonnen.
zer Bank bereits für das Crowdinvesting anbietet, könnten
Anschliessend wurde ein Experiment durchgeführt, um die
die Generation Y für Anlagen begeistern. Die Generation Y
kausalen Zusammenhänge zwischen den verfügbaren
stellt jedoch hohe Anforderungen an die Ausgestaltung ei
Empfehlungen und der Kaufabsicht zu ermitteln. Als Expe
ner bedürfnisorientierten Anlageberatung, wie die Skepsis
rimentalgruppe diente die Generation Y, während die Ge
gegenüber der Finanz-Community gezeigt hat. Weitere Er
neration X (Jahrgänge 1961 bis 1981) als Kontrollgruppe
kenntnisse zum finanziellen Entscheidungsverhalten dieser
fungierte.
Generation sind deshalb notwendig.
Die Erhebung zeigt, dass der Bankberater in der Anlage beratung unverzichtbar ist. Er bietet einen besonders be
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