Peter Zemsky: ‘Bedrijven zijn te paranoïde over technologische disruptie

‘Bedrijven zijn te paranoïde over technologische disruptie’

Hoe reageer je op technologische verandering? Die vraag bestudeert Frans-Amerikaans professor Peter Zemsky, en tegelijk brengt hij zijn theorie ook in de praktijk als vice-decaan en innovatieverantwoordelijke van de business-school INSEAD. “We moeten niet technologie-centric zijn, maar customer-centric.”

INSEAD kun je makkelijk een legacybedrijf noemen. De gekende Franse instelling zag het licht in 1957, en levert elk jaar duizenden ambitieuze MBA’s af. En Peter Zemsky is een van de mensen die hen klaarstoomt voor een digitale wereld. Hoe pakt hij dat precies aan?

Heel wat van jouw werk gaat over strategie en de digitale revolutie. Hoe reageren bedrijven best op die digitale wereld? “Bedrijven zitten al een tijdje in de knoop met die digitale, industriële revolutie. De laatste decennia werd hardware zo goedkoop dat zaken zoals data-opslag en cloud computing nu erg toegankelijk zijn geworden. En zo kan software op zijn beurt meer waarde creëren. De uitdaging voor veel traditionele bedrijven is nu om zich aan te passen aan die nieuwe softwarerijke omgeving. En dat steunt deels op technische onderwerpen, zoals betere software of investeren in data science. Maar dat is maar een erg klein deeltje van het probleem. Bedrijven moeten hun cultuur veranderen, ze moeten leren innoveren en klantcentrischer nadenken. De digitale revolutie gaat niet enkel over technologische ontwikkeling, maar ook over het voorop plaatsen van de klant. We moeten niet technology-centric zijn, maar customer-centric.”

Wat is hierbij de meest voorkomende fout die bedrijven maken? “Technologie wordt over het algemeen te veel gehyped. Heel vaak springen bedrijven zich halsoverkop op nieuwe technologieën, zoals AI of blockchain, zonder dat er een duidelijke strategie achter zit. Want het is niet zo simpel. Bedrijven zijn natuurlijk bang voor disruptie, maar ze zijn vandaag de dag té paranoïde. Heel vaak zien ze een nieuwe technologie opkomen en ze storten zich er vervolgens op. Twee jaar later realiseren ze zich dan dat er weinig uitkwam, en ze laten het project vallen. Maar zo missen ze wel de disruptie die op langere termijn plaatsvindt, op een periode van vijf tot tien jaar. Dat is exact wat er gebeurde in de e-commercewereld. Eind jaren 90 zag je er een gigantische bubbel rond ontstaan, in het midden van de dot-com boom. Die barstte uiteindelijk en deed heel wat mensen wegkeren van e-commerce. Maar op de achtergrond bleef online winkelen elk industriële revolutie waren dat bijvoorbeeld energie, industriële producten of transport. Maar vandaag is informatie heel goedkoop. En als we dus opnieuw in zo’n fase leven, dan kunnen we lessen trekken uit het verleden. Zo kwam verandering in het verleden niet onmiddellijk tot stand, maar was er vaak een tussenperiode van experimenteren en zoeken. Wat je ook vaak ziet bij digitale technologie. We moesten toen ook nieuwe infrastructuur bouwen, zoals spoorwegen. Iets dat we vandaag opnieuw zien bij de introductie van pakweg cloud computing. Uiteindelijk moesten we ook nieuwe instellingen organiseren, enorm belangrijk. Tijdens de originele industriële revolutie

Industriële revoluties zijn voor mij gewoon periodes waarin heel wat dingen erg goedkoop worden. Vandaag is informatie bijvoorbeeld heel goedkoop.

jaar een paar percentagepunten groeien. En tien jaar later bleek dat e-commerce toch wel heel disruptief te zijn.”

Je noemt de huidige digitale golf een nieuwe industriële revolutie. Wat kunnen we leren van de vorige? “Verandering begrijpen is altijd moeilijk geweest, een historische lens kan dus zeker interessant zijn. Industriële revoluties zijn voor mij gewoon periodes waarin heel wat dingen erg goedkoop worden. Bij de historische zagen we de opkomst van financiële markten, maar ook business schools, die een nieuwe laag van professionele managers moesten opleiden. Ook nu moeten we opnieuw instituties bouwen die klaar zijn voor onze digitale industriële revolutie, denk maar aan de GDPR-wetgeving. We leven in een periode van sociale flux en constante verandering, waarbij mensen kwaad zijn en hun instellingen willen vernieuwen. Maar dat is gewoon iets waar we door moeten.” Hoe gaat INSEAD, als business school, veranderingen doorvoeren om mee te zijn? “We moeten twee dingen aanpassen: ten eerste onze manier van lesgeven, en ook de boodschap die we onze studenten meegeven. Technologie laat ons vandaag toe om online les te geven, maar niettemin denk ik dat de toekomst hybride is. Want heel wat lessen werken beter als je ze in levende lijve leert. Je kunt dus een basislezing online doen, maar als het gaat over hoe je een team managet of hoe je best met anderen samenwerkt, dan doen we dat nog steeds beter in levenden lijve. Daarnaast moeten we ook de inhoud van onze cursussen nieuw leven inblazen. De business cases die we studenten geven, gaan bijvoorbeeld erg vaak over digitalisering, en onder onze sprekers vind je heel wat digitale ondernemers.”

Denk je dat business schools disruptie zullen ondergaan? “Alles verandert uiteindelijk, ook business schools. Maar als ik tien jaar in de toekomst kijk, dan zie ik dat heel wat trends inhaken op wat we onze studenten aanleren. Heel wat innovatie ontstaat bij kleine groepjes mensen die over een pizza een idee uitwerken. Dat is ook de sfeer die we willen scheppen op onze school. We geven onze studenten de vaardigheden mee om in teams te werken, problemen op te lossen en diversiteit te managen. En dat wordt belangrijker dan ooit in de toekomst, met of zonder technologie.”

Behoed je voor cyberaanvallen

68 procent van zowel private als publieke instellingen was het afgelopen jaar (2019) slachtoffer van een cyberaanval. Het jaar daarvoor was dat ‘slechts’ 50 procent. Ondanks deze stijging, is er nog steeds een groot deel van de ondernemingen in Nederland die weinig tot geen moeite doen om in te zetten op preventie: 74 procent schiet tekort, 10 procent haalt net een voldoende en 16 procent balanceert ergens tussen goed en slecht.

CEO- fraude.

CEO-fraude is een vorm van social engineering – waarbij de fraudeur zich voordoet als iemand die jou goed kent en inspeelt op persoonlijke zaken en informatie –, waarbij de cybercrimineel doet alsof hij je CEO is. Zo kan je baas zogezegd met een zeer duidelijke urgentie vragen om een bepaalde som over te schrijven voor een “belangrijke partner of zaak”. Veelal is er niet eerder met die klant samengewerkt, ken je de naam van die zogenaamde klant niet eens en wijkt de betalingsprocedure af van de normale gang van zaken.

Ransomware. Je hoort de term ongetwijfeld wel vaker vallen de laatste tijd, vooral in verband met scholen en ziekenhuizen. Ransomware is een gijzelneming van bepaalde data of bestanden, die worden geblokkeerd en versleuteld door de cyber-gijzelnemer. Die bestanden worden enkel teruggegeven wanneer de onderneming of instelling een bepaalde som betaalt, vaak in de vorm van cryptocurrency. Besmetting gebeurt veelal via phishingpraktijken of spammail.

Phishing. Van phishingpraktijken gesproken, ook dat is een vaak voorkomende vorm van cybercriminaliteit. Hierbij wordt er letterlijk ‘gevist’ naar informatie via mail. De afzender is meestal je bank of kredietkaartmaatschappij die probeert je pincode te achterhalen. Goed om te weten: dat zou jouw bank dus effectief nooit van je vragen.

Malware. Malware is een afkorting van ‘malicious software’, oftewel kwaadaardige software. Zowat iedereen is vast wel eens in contact gekomen met een vorm van malware: denk maar aan de bekende Trojan horse-virussen. Deze vorm van cybercriminaliteit verstoort je computersysteem om zo informatie te verzamelen en toegang te verkrijgen. Zo wordt je computer letterlijk geïnfecteerd, vaak door besmette bestanden te downloaden of te surfen op browsers uit de oudheid.

DDoS-aanval. Een distributed denial of service, oftewel DDoS-aanval, zorgt ervoor dat de website of webshop die je gebruikt, wordt geblokkeerd door een overload aan verkeer. De server wordt zo niet langer bruikbaar. Deze vorm komt steeds vaker voor door de opkomst van het Internet of Things, waarbij een groeiend aantal producten met elkaar geconnecteerd zijn.