9789147112036

OPTIMAL MARKNADSKOMMUNIKATION

OM

går igenom alla de moment som man måste kunna för att lyckas planera effektiv marknadskommunikation. Boken är uppdelad i fyra delar som täcker alla viktiga områden inom marknadskommunikation: • • • •

Marknadskommunikationens grunder Målsättning och målgrupp Budskap Kanal

Boken är pedagogiskt uppbyggd med strukturen Målgrupp-BudskapKanal som övergripande tankeverktyg och innehåller många exempel och fallbeskrivningar som tydliggör de teoretiska resonemangen.

Denna tredje upplaga har genomgående uppdaterats med den senaste forskningsutvecklingen inom varumärken, reklam och medier. Även exemplen och fallbeskrivningarna har uppdaterats. Ett särskilt fokus ligger nu på konsumenternas mediekonsumtion som på grund av digitaliseringen (exempelvis sociala medier och smarta telefoner) har förändrats drastiskt, vilket skapar helt nya förutsättningar för effektiv marknadskommunikation.

Den tredje upplagan fångar också in marknadskommunikationens allt större komplexitet och tar upp reklamens oförutsedda effekter på andra än målgruppen, som medarbetare, medborgare och investerare.

OPTIMAL MARKNADSKOMMUNIKATION Micael Dahlén Fredrik Lange Sara Rosengren

Dahlén | Lange | Rosengren

Optimal marknadskommunikation riktar sig till studenter på grund- och fortsättningskurser i reklam, marknadsföring och marknadskommunikation vid universitet/högskola och på annan utbildning. Den vänder sig även till dem som arbetar med ovanstående och behöver en grundlig genomgång av marknadskommunikation.

O

Micael Dahlén och Fredrik Lange arbetar vid Handelshögskolan i Stockholm. Ny författare till tredje upplagan är Sara Rosengren, som också arbetar vid Handelshögskolan.

Best.nr 47-11203-6 Tryck.nr 47-11203-6

Upplaga 3

9789147112036c1c.indd All Pages

28/11/16 11:08 AM

Optimal marknadskommunikation ISBN 978-91-47-11203-6 © 2017 Micael Dahlén, Fredrik Lange, Sara Rosengren och Liber AB

Projektledare: Magnus Winkler Redaktör: Camilla Nevby Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Bildredaktör: Mikael Myrnerts Illustrationer: Jonny Hallberg Ombrytning: Nette Lövgren Produktionsledare: Jürgen Borchert

Tredje upplagan 1

Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: Interak, Polen, 2017

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden.

BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se

9789147112036b1-516c.indb 2

28/11/16 4:33 PM

3

Förord Det finns ett klassiskt gammalt citat som lyder: ”Jag vet att jag slänger hälften av mina reklampengar i sjön. Jag vet bara inte vilken hälft.” Man stöter på det här citatet ganska ofta i marknadskommunikationssammanhang. Orsaken är förmodligen att citatet är så talande för hur många ser på och arbetar med marknadskommunikation. Man vet inte riktigt om en reklamfilm är bättre än en annan, om en medieplan är mer eller mindre effektiv på öret, och så vidare.

Det finns ju så många saker som spelar in, allt ifrån konkurrenternas agerande till vädret, till butikskedjornas reor, till företagets egna promotion-åtgärder och prissänkningar. Därför är det nästan ingen idé att försöka mäta effekterna och se vetenskapligt på marknadskommunikationen.

Inte blir det särskilt mer upplyftande när man ser närmare på de stora empiriska studier som försökt att mäta reklamens effekter på ett precist och vetenskapligt sätt. Du kommer att se exempel på sådana studier i flera kapitel i den här boken. Resultatet av studierna är olika empiriska lagar som till exempel visar att man kan förvänta sig en bestämd effekt om man lägger ut en bestämd summa pengar på reklam, eller att man kan förvänta sig en viss bestämd marknadsandel om man tar sig in på marknaden vid en bestämd tidpunkt.

De här empiriska lagarna ger intryck av att allting är förutbestämt och att det inte spelar någon större roll hur man utformar marknadskommunikationen.

Resultatet blir ändå detsamma.

Den här boken har vi skrivit för att visa att det inte behöver vara så!

Det går visst att få reda på vilken hälft av reklampengarna som kastas i sjön (och därmed går det också att undvika att kasta den hälften i sjön). Och det går visst att bryta mot de empiriska lagarna. Det är inte alls förutbestämt vilken effekt marknadskommunikationen kommer att ha. Uppfattningarna och de empiriska lagarna bygger på hur det brukar vara, förutsatt att man utformar marknadskommunikationen på samma sätt som alla alltid har gjort det.

I den här boken presenterar vi en rad olika teorier, modeller och verktyg som gör det möjligt att analysera och utvärdera de specifika förutsättningarna för varje kommunikationsåtgärd och som föder nya och genomtänkta infallsvinklar på hur man kan utforma marknadskommunikationen. Ingenting är förutbestämt, vilket varit mycket tydligt för oss sedan vi skrev första upplagan för några år sedan. Mycket har utvecklats under dessa år och vi är övertygade om att det kommer att vara så även framöver. Resultatet ligger i dina händer.

Micael Dahlén och Fredrik Lange, Stockholm, mars 2009

9789147112036b1-516c.indb 3

28/11/16 4:33 PM

4

Förord, tredje upplagan Det sägs att ”Alla goda ting är tre”. Förhoppningsvis gäller det även denna upplaga. Den är inte bara den tredje i ordningen utan också, till de ursprungliga författarnas stora glädje, den första med tre författare. Sara bidrar med en djup och unik kompetens inom marknadskommunikation. Hennes forskning om reklamkapital och reklamens betydelse för medarbetare är ett par exempel på områden där Saras närvaro resulterat i tydliga tillägg till bokens tredje upplaga.

I förordet till den föregående upplagan konstaterade vi att mycket hade förändras sedan den första boken skrevs. I efterhand känns de förändringar som skedde åren 2003–2009 som en västanvind jämfört med vad som hänt inom marknadskommunikationen 2009–2016. Utvecklingen har under denna period varit minst sagt dramatisk. Det allt mer digitala kommunikationslandskapet och de kommunikationsstrategier som de möjliggör ställer mycket på sin ända. Intressant nog tycks varumärken bli än viktigare. I takt med att förutsättningarna för varumärkesbyggande förändrats radikalt genom sociala medier, socialt ansvarstagande och samskapande (för att nämna några områden) blir en grundläggande förståelse för varumärken och kommunikation allt mer central. Vi hoppas att vi har fångat denna utveckling i tredje upplagan.

Sedan den förra upplagan har vi också sett en utveckling där allt fler, både forskare och praktiker, intresserar sig för marknadskommunikationens effekter även utanför kunder och köp. I den tredje upplagan tar vi således upp reklamens oavsedda effekter på medarbetare, medborgare och investerare utöver den traditionella effekten på kunder. Att förstå, ta ansvar för och kapitalisera på sådana effekter kommer sannolikt att bli allt viktigare.

Det har nu gått nästan 14 år sedan den första upplagan kom ut. Vi kan glatt konstatera att vi har kunnat behålla bokens grundstomme genom alla omarbetningar. Trots de många och djuplodande förändringarna inom marknadskommunikation är vi trygga med strukturen Målgrupp-Budskap-Kanal som övergripande tankeverktyg.

Vi ser med tillförsikt fram emot att nya generationer marknadskommunikatörer utbildas med denna bok som grund.

Micael Dahlen, Fredrik Lange och Sara Rosengren Stockholm, oktober 2016

9789147112036b1-516c.indb 4

28/11/16 4:33 PM

5

Tack Det är många som bör tackas när en bok blir till. När den ges ut i en tredje upplaga blir antalet tack än fler. Den nya upplagan hade inte blivit till utan en engagerad och intresserad läsekrets för de tidigare upplagorna. Vi vill därför börja med att rikta ett stort tack till alla som använt boken under sin utbildning eller på sina arbetsplatser. Ni inspirerar oss att utveckla boken och att skriva om och skriva nytt.

Författarteamet har under de senaste åren haft förmånen att arbeta på två dynamiska forskningsavdelningar vid Handelshögskolan i Stockholm: Center for Consumer Marketing (CCM) och Center for Retailing (CFR). Dessa arbetsplatser är fantastiska och vi vill sända ett stort tack till alla kollegor som forskar och undervisar här. Utan de dagliga diskussionerna och den forskning som bedrivs på dessa två center hade boken inte blivit vad den är. Ett särskilt tack till Magnus Söderlund (CCM) som uppmuntrade Fredrik och Micael att skriva den första upplagan en gång för länge sedan.

Tack också till alla studenter och företagsrepresentanter som har bidragit med exempel och praktikfall, både i boken och i vår undervisning. Alumnerna på Handelshögskolans Retail Management-program har hjälpt oss att vidga vyerna med moderna exempel på marknadskommunikation och förtjänar ett särskilt omnämnande. En annan central grupp är de studenter som läst olika versioner av masterkursen XL. Under en dryg tioårsperiod har ni varit våra testpiloter vad gäller ny pedagogik och nya rön. Många av er har sedermera gått vidare till framgångsrika karriärer och genom att ni hållit kontakten med oss har ni gett oss ett konstant inflöde av nya insikter.

Sist men inte minst vill vi tacka projektledare Magnus Winkler på Liber för oförtrutet engagemang i vårt skrivande med tredje upplagan. Ett stort tack också till redaktör Camilla Nevby som med god överblick arbetat med att vässa vårt manus. Slutligen ett stort tack till Nette Lövgren som har lyft form och omslag på ett fantastiskt sätt och Mikael Mynerts som arbetat med att ta fram det rika bildmaterialet.

9789147112036b1-516c.indb 5

28/11/16 4:33 PM

6

Innehåll

Del I – Marknadskommunikationens grunder Kapitel 1. Marknadskommunikationens beståndsdelar Varför behövs marknadskommunikation?

Marknadskommunikationens kraft Marknadskommunikationens och varumärkenas dubbelriktade relation Misstag i marknadskommunikationen Succéer i marknadskommunikationen Marknadskommunikation på business-tobusiness-marknader Utmaningar i marknadskommunikationen Marknadskommunikationens tre huvudfrågor Det övergripande syftet med marknadskommunikation Bokens upplägg Referenser Kapitel 2. Konsumenten och köpprocessen Köpprocessens utseende och omfattning Konsumenternas köpprocess Steg 1 – Behovsidentifikation Steg 2 – Informationssökning Steg 3 – Alternativutvärdering Steg 4 – Köp Steg 5 – Utvärdering efter köpet Referenser

12 12 13 17 18 19 23 24 27 28 29 32 33 33 33 37 45 50 59 62 66

Del II – Målsättning och målgrupp Kapitel 3. Målkedjor Makromålkedjan Mikromålkedjan Att sätta upp mål på kort och lång sikt Förtester Tracking Referenser

74 76 88 97 99 103 108

Kapitel 4. Målgruppsrespons Ökad användning av produkten Sprida information Lojalitet Negativa responser Referenser

110 112 115 123 127 129

9789147112036b1-516c.indb 6

Kapitel 5. Strategisk målgruppsanalys Makromålgrupper Customer equity – budgetering och prognostisering Målgruppens relation till produkten Beteende Attityd Beteende eller attityd Primär och sekundär målgrupp Referenser Kapitel 6. Taktisk målgruppsanalys Målgruppsegenskaper som påverkar formen Målgruppsegenskaper som påverkar innehållet Aspirationsgrupper och inkompatibla målgrupper Kända talespersoner Etik och lagstiftning i målgruppsval Referenser

131 131 132 134 136 148 156 158 159 160 161 168 179 181 184 185

Del III – Budskap Kapitel 7. Varumärken Varumärkens funktion Varumärkesvärde: Källor till och effekter av varumärkesvärde Effekter av varumärkesvärde Varumärkesexpansion Sammanfattning – Varumärken Referenser Kapitel 8. Strategisk positionering Varumärkespositionering – strategi och taktik Positionering och kategorisering Positionera produktkategorin Positionering på framväxande marknader Positionering på mogna marknader Sammanfattning Referenser

192 192 198 214 221 229 229 231 231 233 237 240 249 263 264

28/11/16 4:33 PM

7

Kapitel 9. Taktisk positionering Strategin måste manifesteras Positioneringselement Varumärkesnamnet Logotypen Teckensnittet Förpackningen Innehållsmarknadsföring (branded content) Taktisk positionering av nyttor och associationer Hur ska nya varumärken på mogna marknader göra?

Relativ positioneringstaktik Lagstiftning och taktisk positionering Sammanfattning Referenser

266 266 267 270 275 279 280 283

Kapitel 10. Taktisk reklamutformning Produktegenskaper Målgruppens inställning till produkten Kommunikationsmål: erinran och igenkänning Argument Lagstiftning och etik i reklamutformning Referenser

302 303 319 324 327 330 333

Kapitel 11. Kreativ reklamutformning Uppmärksammas – Bearbetas – Övertyga Knep för uppmärksamhet Knep för inlärning och övertygelse Retoriska figurer Limbiska signaler – ”Reptilhjärnan” Referenser

335 337 338 350 363 365 368

Kapitel 12. Opinionsbildning och CSR Aktörer och miljöer Villkor för opinionsbildningsbudskap Introduktion till Corporate Social Responsibility Sammanfattning Referenser

369 369 371

9789147112036b1-516c.indb 7

284 291 291 299 300 300

386 394 395

Del IV – Kanal Kapitel 13. Schemaplanering Var, när, hur och till vilket pris?

Share of Voice – Vår röst i bruset Mediescheman Reklaminnötning och reklamutslitning – att välja rätt schema Kreativ schemaplanering Integrerad marknadskommunikation, IMC Referenser

402 402 405 411

Kapitel 14. Medieval Stort genomslag till rätt kostnad Målgruppsmatchning Mediernas egenskaper Kreativa medieval Gerillamarknadsföring Referenser

428 428 429 433 450 455 456

Kapitel 15. Kommunikation i egna och förtjänade kanaler Introduktion till kommunikation i egna och förtjänade kanaler Kommunikation i egna kanaler Kommunikation i förtjänade kanaler Hybridkommunikation Lagstiftning och etik i hybridkommunikation Referenser

418 423 425 427

457 458 458 460 470 479 480 481 482

Kapitel 16. Promotion Tre typer av promotion Återförsäljar-promotion och relationen producent–detaljist Promotion – vad, hur och när?

Mer om pris-promotion Promotion-nycklar Promotion inne i butiker Effektiv promotion Promotion-målgrupper Promotion-tekniker Referenser

482 484 487 491 497 504 506 509 510

Sakordsregister Bildförteckning

512 514

28/11/16 4:33 PM

9789147112036b1-516c.indb 8

28/11/16 4:33 PM

9

DEL I MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

9789147112036b1-516c.indb 9

28/11/16 4:33 PM

10

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Bokens första del består av två kapitel som går igenom grunderna i kommunikationen och som illustrerar förutsättningarna för god kommunikation – nämligen en god kunskap om konsumentbeteende.

Vi svarar på frågan vad marknadskommunikationen består av i mycket allmänna termer. Sedan tittar vi på konsumentens köpprocess och hur marknadsförare använder sig av kunskap om den i sin nutida marknadsföring.

9789147112036b1-516c.indb 10

28/11/16 4:33 PM

11

Viktiga koncept som vi initierar i den här delen är: – Att företag tillverkar produkter är en sak. Men det är inte tillräckligt för att få konsumenterna att köpa en produkt. För att åstadkomma detta krävs att produkten kommuniceras.

Det finns en viktig skiljelinje mellan faktisk och kommunicerad produkt som går ut på att konsumenter kan anse att två produkter är objektivt sett lika varandra men mycket olika marknadsföringsmässigt.

FAKTISK OCH KOMMUNICERAD PRODUKT

– Navet i marknadskommunikationen. Det är i varumärket som alla kommunikationssatsningar landar. De enorma värden som ryms i de starkaste globala varumärkena visar på marknadskommunikationens kraft. Varumärket är viktigt för konsumenter, medarbetare, arbetsgivare, finansiärer/investerare och samarbetspartners.

VARUMÄRKE

– Det är hur konsumenter upptäcker ett behov, och agerar fram tills att de bestämmer sig för att köpa en produkt (eller agera på andra sätt), som är grundförutsättningen för denna bok. Vi beskriver köpprocessen i detalj för att öka förståelsen för marknadskommunikationens verktyg och begrepp.

KONSUMENTENS KÖPPROCESS

MÅLGRUPP–BUDSKAP–KANAL – Boken utgår från denna övergripande struktur.

Det första steget i marknadskommunikation är att analysera målgruppen och planera kommunikationen därefter. I det andra steget vidtar budskapsutformning där vi betraktar reklam och andra varumärkeselement som centrala delar av budskapet. Budskapet ska utgå från målgruppens egenskaper. Det tredje steget handlar om i vilka kanaler som budskapet ska kommuniceras.

Kanaler bör vara anpassade till de medier som målgruppen konsumerar.

Kanaler bör också samspela med budskapet så att budskapet når fram och helst också förstärks av den kanal som valts.

9789147112036b1-516c.indb 11

28/11/16 4:33 PM

Kapitel 1 Marknadskommunikationens beståndsdelar

Varför behövs marknadskommunikation?

Tänk dig att du köpte tvättmedel i genomskinliga plastpåsar. Då skulle du inte ha någon preferens för VIA, Ariel, Skona eller Änglamark. Även om de olika alternativen fanns och hade olika produktfördelar så skulle du inte kunna särskilja det ena från det andra. Varumärkesnamnet och förpackningen är således avgörande för konsumenter när de väljer produkter. Men ett varumärkesnamn och en förpackning är i sig inte tillräckliga för att övertyga konsumenter om vilken produkt som är bäst.

Tänk dig att du köpte jeans bara utifrån jeansens utseende och varumärkesnamn. Hur skulle du då veta om Monki, Diesel, Filippa K, Levi’s, Acne, Tiger of Sweden, G-Star eller Nudie var bäst för dig? Skulle du ens veta vad som skiljer dem åt? Nej, självfallet inte. Du skulle behöva prova dig fram innan du kunde säga vilken som var bäst. För att underlätta för konsumenter att välja gör företag reklam för sina produkter. Reklamens främsta syfte är att bygga kännedom och associationer till ett varumärke – att förklara för konsumenter allt ifrån vad varumärket står för, till varför konsumenten ska köpa det. Det är med hjälp av reklamen som varumärkena kan skapa sin särart och sin unika image.

Marknadskommunikation är således utan tvekan den främsta resurs marknadsförare har i kampen om kunderna.

12

9789147112036b1-516c.indb 12

Reklam, varumärkesnamn och förpackning är bara tre av inslagen i marknadskommunikationen. Som du kommer att se i denna bok finns det många fler.

Oftast tänker vi på marknadskommunikation som ett verktyg för företag att få kunder att köpa deras produkter. Men, marknadskommunikationen är ett allt viktigare och allt vanligare konkurrensmedel även på andra arenor. Till exempel ökar användningen av så kallad corporate branding, där stora konsumentvaruföretag som Procter & Gamble, Coca-Cola och Lantmännen inte längre nöjer sig med att göra reklam för sina produkter utan även lyfter fram företaget som helhet. Vidare har svenska myndigheters investeringar i marknadsföring ökat

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

13

väsentligt de senaste åren och inför valet 2014 investerade riksdagspartierna uppskattningsvis 275 miljoner kronor i olika typer av marknadskommunikation. Dessutom görs stora investeringar i marknadskommunikation som syftar till attityd- och beteendeförändringar i sociala frågor, som att få människor att sluta röka eller att påverka människor att agera mer miljövänligt.

I takt med den ökade användningen av marknadskommunikation har det också blivit allt tydligare att marknadskommunikationen har en påverkan som går utanför kunder och köp, eftersom den inverkar på människors syn på sig själva och varandra. Marknadskommunikation har också visat sig påverka beteenden även hos andra grupper än kunder, exempelvis medarbetare och investerare.

Marknadskommunikationens kraft Att marknadskommunikation kan skapa stora värden för företag är idag välkänt och en bidragande anledning till att allt fler organisationer börjat intressera sig för detta konkurrensmedel. Värdet skapas i och med att kommunikationen bidrar till hur produkten upplevs av konsumenterna. Kommunikationen skapar specifika associationer kring varje varumärke. Därför upplevs de vara mycket mer olika än vad de faktiskt är, till exempel vad gäller smak (som i fallet mat och dryck), funktion (för tekniska produkter) eller utseende (kläder, designprodukter). Detta kan vi se i figur 1.1, där ett antal ölsorter har testats dels blint, dels med varumärkesnamnet känt. Skillnaderna mellan testerna är dramatiska.

Man kan se hur olika ölmärken har mejslat ut en egen position på marknaden, baserat på hur de upplevs smaka.

Kunder kan alltså tycka mycket olika om varumärken vars produkter de tycker är mycket lika. Vi kan till exempel vara överens om att Pepsi och Coca-Cola är lika varandra som produkter betraktade, men om vi tänker på dem som varumärken kan vi tycka mycket bra om det ena varumärket och mycket illa om

a)

b) Colt 45 Pabst

Pabst Budweiser

Colt 45

Coors Guiness

Guiness Miller Lite

Coors

Miller Lite

Budweiser

FIGUR 1.1. Positioneringskartor som visar hur olika ölmärken uppfattas i blindtest (a) och när konsumenter vet vad det är de dricker (b).

9789147112036b1-516c.indb 13

28/11/16 4:33 PM

14

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

det andra. Dessutom påverkas vår smakupplevelse av varumärket. Till exempel visar blindtester av de två dryckerna att en majoritet föredrar smaken av Pepsi.

Emellertid ser bilden helt annorlunda ut om man studerar marknadsandelar och varumärkesvärde för de båda läskföretagen. Coca-Cola har på så gott som alla marknader ett försäljningsmässigt övertag. Coca-Cola-varumärket värderades i juli 2015 fyra gånger så högt som Pepsi (Interbrand, 2015, se tabell 1.4. i detta kapitel). Forskning om hjärnaktivitet och läskedryckskonsumtion av Coca-Cola och Pepsi visar att Coca-Colas förpackning aktiverar de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor, medan Pepsis förpackning inte aktiverar dessa delar.

Skillnaden mellan faktisk och kommunicerad produkt har också undersökts i vetenskapliga studier. Utgångspunkten för dessa studier är att konkurrenter ofta erbjuder likartade lösningar till sina kunder, men att reklamen och den övriga marknadskommunikationen för varumärket skapar viktiga skillnader.

I tabellerna 1.2 och 1.3 visar vi resultat från hotellbranschen. I tabell 1.2 är ut-

FAKTA – Varumärkets betydelse En teknik som kallas conjoint-analys möjliggör för marknadsförare att förstå betydelsen av olika egenskaper när kunder fattar inköpsbeslut.

Människor får rangordna alternativ med olika attribut (till exempel pris, varumärkesnamn och servicenivå). Varje attribut tilldelas olika nivåer (till exempel lågt pris–högt pris, svagt varumärke–starkt varumärke). I tabell 1.1 visar vi hur viktigt attributet varumärke är i olika produktkategorier (i kategorier för service, konsumentprodukter och industriella produkter).

Varumärkesnamn tillför värde i alla tre branscherna. Ett starkt varumärkesnamn fungerar som en haloeffekt (gloria) som adderar något till produkten. Med andra ord, upplevelsen av

Hotellkedjor Attribut

Attributets betydelse

erbjudandet förstärks när varumärket är starkt.

Det är den enskilt viktigaste faktorn i konsumentvarukategorin men är också relevant för hotellkedjor och industriprodukten.

På den studerade industriella marknaden testades även om varumärkets betydelse varierade mellan olika yrkesgrupper på arbetsplatsen.

Inköpare rankade varumärkets betydelse på liknande sätt som det övergripande resultatet visade (16 procent). För användare (28 procent), tekniska specialister (24 procent) och beslutsfattare (19 procent) var varumärket relativt sett viktigare än genomsnittet. För omvärldsbevakare hade varumärket endast en liten betydelse (7 procent).

Rengöringsmedel Attribut

Attributets betydelse

Elförsörjning i fabriker Attribut

Attributets betydelse

Pris

27,4 %

Pris

18,7 %

Pris

24 %

Sängstorlek

25,4 %

Rengöringseffekt

21,4 %

Leveranstid

27 %

Pool (Ja/Nej)

19,4 %

Mångsidighet

12,6 %

Teknologi

19 %

Städning

11,6 %

Typer av underlag

20,1 %

Varumärke

16 %

Varumärke

16,2 %

Varumärke

27,2 %

Reservdelar

14 %

TABELL 1.1. Betydelsen av attribut i olika produktkategorier.

9789147112036b1-516c.indb 14

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

15

värderingar från Consumer Reports (finns i USA och liknar Råd & Rön) listade.

Consumer Reports är en oberoende organisation som har hög trovärdighet när det gäller produkttester och konsumentundersökningar. De två hotellkedjorna Holiday Inn och Howard Johnson utvärderades likvärdigt av befintliga kunder vid tidpunkten för studien. Kundnöjdhetsmåttet (på en 100-gradig skala) är i princip identiskt mellan kedjorna och Consumer Reports rankning av hotellattribut är också identisk med ett undantag (geografisk täckning).

När forskarna undersökte hotellkedjornas reklaminvesteringar så uppstod intressanta skillnader. De kunde se att Holiday Inn gjorde mycket mer reklam än Howard Johnson. Försiktiga uppskattningar visade att Holiday Inn spenderade mellan 2 och 5 gånger så mycket som Howard Johnson på reklam. I tabell 1.3 kompletterar vi undersökningen av Consumer Reports med en konsumentundersökning bland människor med hotellerfarenhet. Hade reklaminvesteringarna någon effekt på konsumenternas utvärderingar?

I tabell 1.3 presenteras standardmått på reklameffektivitet. Spontan varumärkeskännedom (varumärkeserinran, se vidare i kapitel 3), reklamkännedom,

Varumärke Holiday Inn

Howard Johnson

73

74

3

3

Rumsstorlek

3

3

Sängkomfort

3

3

Kriterium Kundnöjdhet Renlighet

Luftkonditionering

3

3

Ljudnivå

3

3

Sängkläder & toalettartiklar

3

3

Personal (hjälp & effektivitet)

3

3

Matens kvalitet

2

2

Swimmingpool

Geografisk täckning

Läge

3

3

East Midwest South West

East Midwest South

Innerstad Motorväg Semesterort

Innerstad Motorväg Semesterort

TABELL 1.2. Consumer Reports rankning (skala 1–5, förutom kundnöjdhet

100-gradig skala) av hotell.

Varumärke

Spontan varumärkeskännedom

Reklamkännedom

Upplevd kvalitet (1–7)

Totalt

Positiva

Neutrala

Negativa

Holiday Inn

85 %

87 %

5,4

4,0

1,9

1,8

0,3

Howard Johnson

10 %

56 %

3,6

3,5

0,4

2,0

1,1

Varumärkesassociationer (antal)

TABELL 1.3. Kundbaserat varumärkesvärde för hotellkedjor.

9789147112036b1-516c.indb 15

28/11/16 4:33 PM

16

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

upplevd kvalitet och varumärkesassociationer (positiva, neutrala och negativa) mättes. Resultatet var slående. När vi tar hänsyn till marknadskommunikationen så uppfattas varumärkena som mycket olika varandra. Holiday Inns reklaminvesteringar betalar sig när vi tittar på konsumenternas uppfattningar.

Kännedomen är mycket högre, den uppfattade kvaliteten stiger kraftigt och varumärkesassociationerna är mer positiva.

Två aspekter framstår som högst relevanta för skillnaden mellan faktiska och kommunicerade produkter. Den första aspekten är att upplevd kvalitet inte nödvändigtvis är detsamma som faktisk kvalitet. Marknadskommunikation har förmågan att påverka kvalitetsuppfattningar. Den andra aspekten är att förhållandet mellan positiva och negativa associationer är beroende av marknadskommunikationen. I genomsnitt hade varje person i studien nästintill två (1,9) bra saker att säga om Holiday Inn. För Howard Johnson hade bara två av fem personer (i genomsnitt) något bra att säga om HJ-märket. Negativa associationer visar på motsatt resultat (det är klart fler negativa tankar om HJ än om Holiday Inn).

Howard Johnson och Holiday Inn jämfördes också utifrån köpintentioner och preferenser. Köpintentionen var markant högre för Holiday Inn än för Howard Johnson. Samma resultat förelåg för preferenser där Holiday Inn hade en 9,75 gånger högre varumärkesnytta än Howard Johnson. I samma studie jämfördes även rengöringsmedel och forskarna kom fram till samma resultat i den produktkategorin.

En intressant studie jämförde konsumenters likhetsbedömningar av kända skådespelare och skådespelerskor med deras preferensbedömningar av samma personer. Kända människor som idrottsstjärnor, artister, musiker och filmstjärnor har ju varumärkesliknande egenskaper. Det visade sig i undersökningen att konsumenter kunde uppfatta två skådespelare som relativt sett lika varandra, men ändå tycka olika bra om dem.

Vad är då slutsatsen av denna introduktion? Det gäller för marknadsföraren att förstå hur mycket av produkten som formas i marknadskommunikationen.

Det är långt ifrån så att bäst produkt vinner. Det handlar istället om att bäst kommunicerade produkt vinner.

Nyckeln till att förstå marknadskommunikationens stora möjligheter är en insikt om skillnaden mellan faktiska och kommunicerade produkter.

Det är framför allt genom marknadskommunikationens kraftfulla genomslag som man kan utkonkurrera andra produkter på sin marknad. Två omvärldsfaktorer framstår som absolut viktigast i marknadskommunikationen: En god bild av kundernas behov och beteenden samt en god koll på vad konkurrenterna gör, är avgörande för att kunna ladda det egna varumärket med unika och relevanta associationer.

9789147112036b1-516c.indb 16

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

17

Marknadskommunikationens och varumärkenas dubbelriktade relation Vi vet redan att varumärkesbyggande är beroende av marknadskommunikation.

Reklam och andra informationskällor påverkar både fysiska och psykologiska aspekter av ett varumärke. Dessa uppfattningar är grundstenar i varumärkesvärde och marknadsföringseffektivitet. De har också visat sig påverka andra än kunderna (se faktaruta nedan). Utan investeringar i marknadskommunikation kommer varumärket att förlora på lång sikt.

Emellertid finns det också ett intressant omvänt förhållande då varumärken påverkar hur marknadskommunikationen uppfattas. Marknadskommunikation för ett välkänt varumärke sker under andra villkor än marknadskommunikation för ett okänt varumärke. En identisk annons uppfattas olika beroende på att den initiala kunskapen om varumärkena varierar. Allt som tidigare är känt om varumärken kan påverka uppfattningarna av reklamen.

Vidare utvärderas marknadskommunikationen för ett starkt varumärke annorlunda än marknadskommunikationen för ett svagt varumärke. Gillandet av det starka varumärket medför sannolikt att uppmärksamheten och elaboreringen av varumärkets marknadskommunikation ökar. Marknadskommunikation för det svaga varumärket riskerar att filtreras bort på grund av att människor inte är lika intresserade av det.

Ytterligare en aspekt är att det finns kvalitativa skillnader mellan varumärken som har lika hög kännedom och som båda är omtyckta. Dessa skillnader kan påverka hur marknadskommunikationen uppfattas. Till exempel är varumärken som baserar sina kundrelationer på ärlighet och förtroende mer känsliga för kriser än varumärken som byggt sin position kring spänning. Å andra sidan

FAKTA – Marknadskommunikationens utvidgade effekter Marknadskommunikation har visat sig ha positiva effekter på andra intressenter än kunder och konsumenter. Till exempel kan företag bli mer attraktiva som arbetsgivare om deras marknadskommunikation uppskattas (och då inte i första hand den marknadskommunikation som handlar om rekrytering utan företagets marknadskommunikation rent generellt). I olika studier har företag som gjort mer kreativ reklam fått fördelar jämfört med företag som har gjort mindre kreativ reklam vad gäller medarbetares syn på företagen (såväl befintliga som potentiella). När reklamen är omtyckt betraktas företaget som mer innovativt och uppfattas som en mer attraktiv arbetsgivare där medarbetarna har större

9789147112036b1-516c.indb 17

utvecklingspotential. Andra studier på samma område visar att medarbetarna identifierar sig starkare med sådana företag och kan acceptera lägre lön för att arbeta där. Konsekvenserna blir lägre kostnader för personalrekrytering och mer kompetenta medarbetare.

Satsningar på marknadskommunikation har också visat sig påverka aktörer på finansiella marknader. Investerare blir mer benägna att investera i företag som satsar mer omfattande på marknadskommunikation. Investerare ser satsningar på marknadskommunikation som en tydlig signal om att företaget har framtida potential och blir därmed mer intresserade av att satsa finansiellt i företaget.

28/11/16 4:33 PM

18

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

måste ett spännande varumärke leva upp till de förväntningar som det skapar i sin marknadskommunikation.

Misstag i marknadskommunikationen Vi menar att man kan lära sig mycket av den marknadskommunikation som företag gör idag och har gjort historiskt. Därför kommer boken att illustreras med otaliga exempel på god och mindre god marknadskommunikation. Låt oss börja med några exempel som handlar om mindre lyckad kommunikation, avseende förståelse av kundbehov och utformning av marknadskommunikation.

FIGUR 1.2. Zingo Choklad blev ingen försäljningsframgång.

EXEMPEL – Misslyckad lansering Historien har sett många exempel på produktlanseringar som verkligen visar att allt inte går att sälja med reklam. Läsken Zingo har funnits på den svenska marknaden sedan 1959. På 1970-talet bestämde sig den ansvariga marknadsföraren för att ta fram nya smakvarianter av varumärket Zingo, som tidigare fanns i apelsinsmak. De tre varianterna blev päron, banan och choklad. Zingo Choklad blev ingen succé och är ett exempel på en produkt som inte alls fungerade. Konsumenterna ansåg att en kolsyrad chokladläsk var för långt ifrån vad chokladprodukter skulle vara. Chokladdryck ska vara mjölkbaserad och utan kolsyra. Varumärket misslyckades eftersom det inte byggde på något konsumentbehov och att själva produkten ansågs vara konstig. Bananläsk har ju heller aldrig slagit stort bland konsumenter.

Den enkla lärdomen är att produkten måste byggas på relevanta konsumentbehov, annars är produkten dömd att misslyckas. Det finns många fler exempel i samma anda som Zingo Choklad. Dessa illustreras i nästa kapitel där vi går igenom konsumenternas köpprocess. ■

Det finns en annan sorts misstag som företag ofta gör, nämligen att misslyckas med själva kommunikationen. Denna typ av misstag är mycket vanligare än rena produktidétabbar och kan se ut som följer.

EXEMPEL – Misslyckad kommunikation Ett viktigt element i marknadskommunikationen är sloganer och förpackningstexter som man vill att konsumenterna ska associera till varumärket.

Idag är konsumentmarknaden global och många av de produkter som svenska konsumenter köper är tillverkade utomlands och marknadsförs av globala företag. Detta medför att reklamkoncept och sloganer ofta måste översättas till flera språk och här kan det lätt gå fel. Ett exempel är den spanska sportbutiken The Athlete’s foot, bra i teorin men inte i praktiken då uttrycket är en medicinsk term för fotsvamp. Ett sådant och andra liknande misstag är enkla att undvika genom att man har god koll på hur varumärkesnamn och sloganer uppfattas, både på det egna språket och på andra språk. Fler liknande exempel hittar du i kapitlet om taktisk målgruppsanalys. ■

9789147112036b1-516c.indb 18

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

19

Det finns också marknadsföringsmisstag av mer komplex karaktär. Det kan till exempel vara ett företag som ständigt ändrar reklamkoncept för att man tror att man behöver förnya sig gentemot konkurrenterna. Istället leder det till att budskapet blir otydligt då man kommunicerar nya saker hela tiden. Ett annat misstag är att själva reklamen är dålig. Exempelvis är kopplingen till avsändaren alltför dålig eller så är reklamens budskap alltför abstrakt och svårbegripligt. Ett tredje vanligt misstag är att företag inte sätter sin kommunikation i ett större sammanhang och därmed råkar ut för kritik. Ta till exempel H&M. Företaget har vid upprepade tillfällen tvingats stå till svars för hur de valt att marknadsföra sina produkter. År 2010 fälldes företaget av Reklamombudsmannen för att ha haft en för smal modell på sin sajt. År 2013 uppmärksammade SVT:s Aktuellt att företaget på grund av reklamen riskerade åtal i Israel, eftersom landet har lagstiftning mot alltför smala modeller i reklamsammanhang. Som en följd av uppmärksamheten har H&M:s vd Karl-Johan Persson i ett flertal intervjuer tillstått att många modeller som använts varit alltför smala och att det ska rättas till.

Att valet av modeller diskuteras på högsta nivå i företaget visar tydligt på den vikt som idag tillmäts marknadsföringens (oavsedda) effekter utanför kunder och köp. Diskussionen visar också på behovet hos företag att bättre förstå och ta ansvar för dessa effekter. Med tanke på det utbredda användandet av sociala medier och dagens intensiva mediebevakning är det viktigt att på ett insiktsfullt sätt kunna förhålla sig till såväl de oavsedda som de avsedda företagsekonomiska effekterna av marknadsföring. Och det gäller inte bara smala modeller. Samma problematik uppstår kring bland annat kön, ålder, etnicitet och sexuell läggning hos de människor som porträtteras. När H&M hösten 2015 öppnade sina första butiker i Sydafrika fick företaget stark kritik för att de enbart använde ljushyade modeller och skyltdockor – i ett land med cirka 80 procent mörkhyade medborgare.

Succéer i marknadskommunikationen Låt oss nu även visa upp ett antal exempel på mycket god marknadskommunikation. I listorna i tabell 1.4 ser du några företag som verkligen har lyckats med sina varumärkessatsningar.

Listan visar världens mest värdefulla varumärken vid tre tidpunkter: 2001, 2008 och 2015 – idel stora och välkända varumärken. Denna undersökning görs varje år av konsultföretaget Interbrand (www.interbrand.com) och brukar redovisas i stora affärstidningar. Utvärderingen fokuserar på finansiella värden för de företag som äger varumärkena. Apple var högst värderat 2015, till 170,3 miljarder dollar. Listan innehåller i sin helhet de 100 mest värdefulla varumärkena i världen och Sverige har med två varumärken på listan – H&M (21:a) och IKEA (27:a).

9789147112036b1-516c.indb 19

28/11/16 4:33 PM

20

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Varumärken, tio i topp 2015

Varumärkesvärde 2015 (miljarder dollar)

Varumärken, tio i topp 2008

Varumärkesvärde 2008 (miljarder dollar)

Varumärken, tio i topp 2001

Varumärkesvärde 2001 (miljarder dollar)

1. Apple

170,3

1. Coca-Cola

67,7

1. Coca-Cola

69,0

2. Google

120,3

2. IBM

59,0

2. Microsoft

65,1

3. Microsoft

59,0

3. IBM

52,8

3. Coca-Cola

78,4

4. Microsoft

67,7

4. GE

53,1

4. GE

42,4

5. IBM

65,1

5. Nokia

35,9

5. Nokia

35,0

6. Toyota

49,0

6. Toyota

34,1

6. Intel

34,7

7. Samsung

45,3

7. Intel

31,3

7. Disney

32,6

8. GE

42,3

8. McDonald’s

31,0

8. Ford

30,1

9. McDonald’s

39,8

9. Disney

29,3

9. McDonald’s

25,3

10. Amazon

37,9

10. Google

25,6

10. AT&T

22,8

TABELL 1.4. Världens mest värdefulla varumärken 2015, 2008 och 2001 enligt Interbrands mätning.

Med hjälp av denna lista ska vi introducera flera centrala aspekter av varumärken och varumärkesbyggande. Vi ska dels se närmare på värdena för 2015, dels hur de har förändrats från mätningarna 2001 och 2008. Inledningsvis kan vi konstatera att dessa varumärken har utnyttjat globaliseringen med full kraft.

Varumärkena på tio i topp-listan är alla globala.

Det finns alltså förutsättningar för marknadsföraren att bygga sitt varumärke över hela världen. Majoriteten av de mest värdefulla varumärkena är nu internationella. Både H&M och IKEA, som återfinns lite längre ner på Interbrands rankning, satsar på att nå kunder långt utanför Sveriges gränser.

IT-företag med starka associationer till digitaliseringsutvecklingen är de senaste årens stora vinnare på Interbrands varumärkeslista. Apple och Google har tagit sig in på tio i topp-listan de senaste åren och har också följts av Samsung som är på 7:e plats och Amazon på 10:e plats. Notera att dessa företag inte fanns med på listan 2008 (med undantag av Google som då precis nått 10:e plats och kommit in på tio i topp för första gången). Bortsett från de ovan nämnda varumärkena har listan var ganska oförändrad över den tidsperiod som redovisas i tabell 1.4 och ett antal varumärken har platsat på listan i mer än 15 år. Varumärkena är också så gott som i samtliga fall marknadsledare och några är helt dominerande. Intressant att notera är att många har innehaft en marknadsledande position under lång tid. Keller (2008) redovisar att många varumärken i USA och Storbritannien har lyckats upprätthålla en ledande position på sin marknad alltsedan 1920- respektive 1930-talen. Företagen har lyckats skapa en unik koppling mellan varumärket och produktkategorin, vilket medfört att många konsumenter väljer varumärket mer eller mindre med automatik.

Konsumentvaror är klart överrepresenterade på tio i topp-listan. Det finns gemensamma nämnare för merparten av varumärkena. De kommunicerar hedoniska värden (se vidare kapitlet om konsumenters köpprocess) vilket gör

9789147112036b1-516c.indb 20

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

21

att de värden de representerar blir svårare att kopiera för konkurrenterna.

Varumärkena är helt enkelt ”det enda rätta” för många konsumenter. Vidare finns det en övervikt av produkttyper som fyller konsumenternas behov för något slags underhållning eller nöje, och det är också på det sättet som deras kommunikation är uppbyggd.

Den viktigaste lärdomen är dock följande: Varumärkena på tio i topp-listan har i grunden förändrat marknaden som de agerar på.

Förändringarna i sammandrag: • Apple och Google är de senaste årens vinnare på en bred konsumentmarknad och har förstått digitaliseringens utveckling på mest framgångsrika sätt. Tidigare var det Nokia som var mest framgångsrikt i den aspekten, men företaget missade totalt den tekniska utvecklingen med mobiltelefonen och integrering med andra digitala hjälpmedel.

• McDonald’s insåg att behovet av att lösa hungerproblem snabbt och effektivt gällde för många människor och ”uppfann” snabbmatsmarknaden.

• Samsung leder utvecklingen på tv-området och har även utvecklat varumärket till andra områden där de konkurrerar med bland annat Apple.

• IBM och Microsoft, och på senare år även Apple, har tillfört innovativa lösningar för att få in datorn i människors privatliv.

• Toyota initierade utvecklingen med hybridbilar med modellen Prius.

Genom att radikalt förändra spelreglerna har varumärkena fått ett försprång gentemot konkurrenterna, ett försprång som övriga varumärken i många fall inte har kunnat ta igen. Kombinationen av en smart teknisk lösning och en överlägsen marknadskommunikation av varumärket har varit framgångsreceptet.

Vi kan konstatera att det är genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation som vi kan särskilja de extremt framgångsrika varumärkena från andra. Dessa varumärken agerar på marknader där konsumenter vanligen upplever små objektiva skillnader mellan konkurrerande varumärken. Samtidigt har konsumenter mycket starka preferenser för ett av dem, vilket avspeglas i de finansiella värdena för de starka varumärkena. Precis som i fallet Pepsi kontra Coca-Cola, som vi beskrev inledningsvis, har varumärken som Apple och McDonald’s med flera en marknadsföringsmässig fördel som inte motsvaras av en lika klar produktmässig fördel.

Interbrand har mätt globalt varumärkesvärde under lång tid, vilket vi kan se i tabell 1.4. Det är intressant att notera att listan är stabil mellan 2001 och 2008, men mellan 2008 och 2015 händer någonting dramatiskt. Om vi jämför med listan över de tio starkaste varumärkena 2001–2008 ser vi att Ford och AT&T (numera uppdelat i mindre varumärken) har fallit bort och att de har ersatts av Google (10:a) och Toyota (6:a). De andra åtta varumärkena är samma 2001 och 2008. Mellan 2008 och 2015 sker större förändringar både i rankning och i absoluta varumärkesvärden (se framför allt Apple och Google).

9789147112036b1-516c.indb 21

28/11/16 4:33 PM

22

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Listan visar tydligt på den händelserika utvecklingen på varumärkesområdet, där vissa varumärken blir allt mer värdefulla medan andra stagnerar och där Apple och Google tenderar att vara varumärken som vi inte riktigt har sett motsvarigheten till tidigare. Är framgångsrika varumärken helt immuna mot skador som försämrar varumärkesvärdet? Naturligtvis inte, vilket perioden 2001–2015 visar. Nokias problem med utvecklingen på mobiltelefonområdet är kanske det tydligaste exemplet, men även Ford har varit en del av fordonskrisen i USA och varumärkesvärdet har eroderats. Nokia och Ford är dock extrema exempel som har tappat cirka 80 respektive 60 procent av sitt värde sedan 2001. Men på 1990-talet var varumärken som Marlboro, Levi’s, Kodak, Motorola och Bacardi bland de absolut främsta, fast samtliga har haft problem sedan dess och inte kunnat återhämta sig.

Slutligen kan vi konstatera att flertalet av varumärkena på tio i topp-listan använder företagsnamnet, så kallade corporate brands. Coca-Cola, Google, Microsoft, IBM, McDonald’s, General Electric, Samsung, Toyota och Amazon är både företagsnamn och varumärkesnamn. Att bygga företagsvarumärken är dock bara en av de möjliga strategier för att hantera varumärken. Andra företag har tonat ner företagsnamnet och istället byggt upp varumärkesportföljer inom sitt företag. Varje enskilt varumärke blir självklart inte lika högt värderat som Google eller Coca-Cola, men företaget som helhet kan vara mycket högt värderat. De sammanlagda portföljerna av varumärken på företag som Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Nestlé och Unilever skulle gott och väl kvalificera in på listan över de mest värdefulla varumärkena.

Exempel på kända och populära varumärken som ägs av företag som primärt trycker på de unika produktvarumärkena i marknadsföringen: • Pampers, Head & Shoulders, Pantene, Always, Oral-B, Ariel, Gillette (Procter & Gamble) • Band-Aid, Natusan, Neutrogena, Listerine, Tylenol (Johnson & Johnson) • Kit Kat, Nescafé, After Eight, Perrier, Purina (Nestlé1) • Magnum, Dove, Lipton, Sunsilk, Knorr, Rexona, Via (Unilever).

Procter & Gamble, exempelvis, marknadsför enligt egna uppgifter cirka 150 varumärken i olika produktkategorier. Konsumenter känner vanligtvis inte till att det är ett enda företag som står bakom alla dessa varumärken. I vissa produktkategorier, som schampo och tvättmedel, använder företag i regel flera varumärken för att täcka in olika konsumenters behov. Intressant nog blir det allt vanligare att varumärkesportföljföretag kommunicerar sitt företagsvarumärke vid sidan av de olika produkterna. Procter & Gamble gjorde en stor kommunikationssatsning under de olympiska spelen 2014 där företagsnamnet var den primära avsändaren.

1

9789147112036b1-516c.indb 22

Nestlé började använda företagsnamnet för ett urval av sina produkter under 2002, bland annat barnmat och frukostflingor. Majoriteten av varumärkena marknadsförs dock utan att Nestlé tydliggörs.

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

23

FAKTA – Detaljisterna kommer starkt Marknadsförare har traditionellt sett betraktat tillverkare som de starkaste varumärkesbyggarna. Men detta är långt ifrån sanningen idag. Om vi tittar på Interbrands rankning av de 100 mest värdefulla globala varumärkena så är listan full av detaljistvarumärken. Om vi även betraktar snabbmatsrestauranger och direktmarknadsförare som detaljistvarumärken så blir listan ännu längre. Detaljistvarumärken gynnas också av digitaliseringens möjligheter till global e-handel.

Interbrands rankning 2015 har följande detaljistvarumärken:

McDonald’s (9) Amazon (10) H&M (21) IKEA (27)

Zara (30) Tiffany & Co (66) Starbucks (67) KFC (75)

Andra starka detaljistvarumärken är Tesco och Walmart som inte rankas av Interbrand. De huvudsakliga dimensionerna för en detaljists image är tillgänglighet (läge), butiksatmosfär, pris och promotion, sortiment (inom och mellan kategorier) och butikernas egna varumärken (Billybokhyllan på Ikea, Änglamark på Coop, L.O.G.G på H&M och så vidare).

Det finns således olika valmöjligheter för företag som vill bygga varumärken.

På lång sikt har man möjlighet att skapa och forma helt nya produktmarknader genom en väl uttänkt varumärkesstrategi. Det går också att utvärdera existerande produktmarknader och identifiera luckor däri, som man kan fylla med sina varumärken. IKEA och Absolut Vodka är två svenska varumärken som båda har lyckats att ta attraktiva marknadspositioner på en global basis.

Företag kan också kapitalisera på sitt varumärkeskunnande genom att använda varumärkesportföljer där enskilda varumärken är mindre byggstenar i det stora företagsbygget. En sådan strategi reducerar naturligtvis de risker företag har med sina varumärken. Vi kommer att ägna tre kapitel i boken åt att fördjupa oss i varumärkesvärde och varumärkespositionering (kapitel 7–9).

Marknadskommunikation på business-to-business-marknader Vanligtvis tänker vi på marknadskommunikation som mest relevant på konsumentmarknader. Detta reflekteras också i det faktum att forskningen inom marknadskommunikation är mycket mer omfattande på konsumentmarknader än på industriella marknader. Emellertid är varumärken och marknadskommunikation viktigt också på B2B-marknader (se också faktaruta tidigare i det här kapitlet). Vissa företag har satsat på att skapa och kommunicera varumärkesnamn för industriprodukter. Några exempel är Lycra, Orlon och Dacron för industriellt skapade textilier och Structurwood inom träindustrin.

En segmenteringsstudie av industriella kundgrupper visade att 37 procent av industriella kunder var mottagliga för varumärken. Dessa kunder sade att

9789147112036b1-516c.indb 23

28/11/16 4:33 PM

24

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

de bryr sig om leverantörernas rykte och hur mycket de känner till om en leverantör samt att de helst vill köpa av befintliga leverantörer. 14 procent av industriella kunder hade lite intresse av sina leverantörer och deras fokus låg på beställnings- och leveransservice samt på faktisk produktkvalitet. Det största segmentet, 49 procent, bestod av noggranna köpare som främst bryr sig om faktiska produktegenskaper, objektiv kvalitet och pris. Det är troligt att dessa kunder växlar mellan olika leverantörer.

Andra studier har visat att marknadskommunikation och varumärken påverkar industriella kunder utifrån följande dimensioner: uppfattad kvalitet, image, marknadsledarskap, rykte och trovärdighet som samtliga är relevanta att kommunicera om. Empiriska studier visar också att varumärkesimage har en positiv effekt på uppfattad kvalitet, och att företagets rykte har en positiv effekt på kundvärde och lojalitet på business-to-business-marknader. Vidare, det var mer sannolikt att kunder skulle överväga att köpa nya produkter från ett starkt varumärke än från ett svagt varumärke.

En studie visade att ett starkt varumärke kunde ta ett 14 procent högre pris jämfört med ett relativt okänt varumärke. Yrkesgruppen tekniska specialister var villiga att betala ett 26 procent högre pris. Med andra ord om ett starkt varumärke och ett okänt varumärke erbjuder samma produkt så kan det starka varumärket ta ut ett mycket högre pris och ändå väljas av kunderna.

Det finns skillnader mellan hur varumärken byggs på konsumentmarknader och på industriella marknader. Industriell marknadskommunikation handlar mer om företagsvarumärken än om specifika produktvarumärken även om vissa företag börjar satsa mer på produktvarumärken. Å andra sidan handlar marknadskommunikation på konsumentmarknader mer och mer om att lyfta fram företagsvarumärket. En annan skillnad mellan konsumentmarknader och industriella marknader är att varumärken på konsumentmarknader kommunicerar för att tillfredsställa olika behov (till exempel funktionella, emotionella, användarrelaterade och symboliska), medan varumärken på industriella marknader fokuserar mer på riskreduktion och mindre på symboliska nyttor.

Utmaningar i marknadskommunikationen Vilka är de stora utmaningarna för marknadskommunikationen idag? Det har under en tid talats mycket om fragmenteringen av media, reklamöverflöd och krävande konsumenter med nya medievanor. Därutöver tillkommer nya kanaler för att sälja och kommunicera varumärken. En butik är inte längre enbart en fysisk plats, utan mobiltelefonen kan vara en alternativ och parallell kanal. Ytterligare en stor utmaning är organisationernas krav på att kunna mäta effekterna av marknadskommunikation. Samtliga dessa utmaningar behandlas i denna bok.

9789147112036b1-516c.indb 24

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

25

En historisk tillbakablick tydliggör att marknadskommunikationen är under ständig förändring. Förändringstakten kommer inte heller att mattas av. För att möta konkurrens och anpassa sig till växlande trender utvecklar och förkastar marknadsförare hela tiden nya uttryck och kanaler för reklam.

Dagens snabba förändringstakt innebär sannolikt att marknadsförare i ökad utsträckning kommer att behöva hitta och bedöma nya sätt att kommunicera.

Kanaler och uttryck för reklam är under ständig utveckling. Reklamförnyelse innebär förändringar rörande var vi möter reklam, hur den ser ut och på vilka sätt den produceras. För tio år sedan menade många att framtiden för reklamen låg i att direkt betala konsumenter för att ta del av den. Idag finns ett stort intresse för företeelser som digital marknadsföring och konsumenters makt.

I det här avsnittet går vi igenom ett antal utmaningar som är relevanta idag för marknadskommunikatörer. Några av dem har en historisk bakgrund men är fortfarande aktuella.

Exempel: Utmaningar/skiften EXEMPEL – Den kreativa revolutionen En viktig period i marknadskommunikationens historia är tiden efter andra världskriget då mycket ny reklam skapades. Den kreativa revolutionen började på Madison Square Avenue i New York på 1960-talet där det fanns en stor mängd reklambyråer. Dessa reklambyråer utmanade bilden av hur reklam tidigare hade producerats. Reklam hade handlat om att visa produktens attribut och mindre om att berätta en historia om varumärket eller att utnyttja perceptuella effekter för att skapa unika varumärken. Idag är kreativitet centralt i marknadskommunikation och uppkomsten till många framgångsrika marknadskommunikationskampanjer. Numera är kreativitet något som går utöver själva reklamalstren och är en utmaning för alla typer av marknadskommunikation.

Välkända reklamkampanjer från den kreativa revolutionen är Volkswagens ”Bubbla” och ”think small”-kampanjen. Bubblan utmanade bilden av hur en bil skulle se ut på den amerikanska marknaden. Framgångsrika annonser visade på de ekonomiska fördelarna av Bubblan på ett humoristiskt sätt. Bland de kända annonserna finns ”It makes your house look bigger” och ”That’s how many times we inspect a Volkswagen”. Dessa annonser kan du se i kapitel 11. En annan berömd kampanj är Avis ”We try harder” som på ett tydligt sätt kommunicerade hur företaget arbetade som nummer två på sin marknad. ■ EXEMPEL – Den digitala revolutionen Under de senaste tio åren har det pratats mycket om den digitala revolutionen och hur den påverkar marknadsföringstillämpningar och konsumenternas beteende. Många saker förändras genom framväxandet av digital teknik. Kotler och Keller (2006) diskuterar några av de viktigaste förändringarna. Konsumenter har fått kraftigt ökad köpmakt. De är bara ett klick ifrån information om konkurrenternas priser och produktattribut.

Konsumenter kan besöka fysiska butiker för att lära sig mer om en produkt men genomföra inköp på internet. Om de utnyttjar den möjligheten får

9789147112036b1-516c.indb 25

28/11/16 4:33 PM

26

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

de tillgång till större variation av produkter och tjänster då så gott som allt kan köpas på internet. Vidare har de stor tillgång till information om nästintill vad som helst. De kan läsa tidningar från hela världen och de har tillgång till uppslagsverk, lexikon, medicinsk information, konsumenttester och så vidare. Det är lättare för konsumenter att interagera med företag och göra beställningar av produkter jämfört med tidigare. De har kontaktmöjligheter tjugofyra timmar om dygnet. Slutligen, den digitala revolutionen ger konsumenter möjligheter att jämföra produkter och tjänster på ett sätt som de inte har kunnat göra tidigare. Sociala medier, bloggar och diskussionsforum finns tillgängligt för människor med gemensamma intressen där de kan utbyta åsikter och information. ■ EXEMPEL – Den dubbla utmaningen: Reklam och sales promotion En tredje stor utmaning i planeringen av marknadskommunikation är att åstadkomma en god mix av reklam som ett varumärkesbyggande verktyg och sales promotion (till exempel butiksaktiviteter) som ett försäljningsdrivande verktyg. Båda typerna av marknadskommunikation är nödvändiga för att få människor att köpa varumärket. Satsningarna på sales promotion har ökat på senare år på bekostnad av reklaminvesteringar. Kampen om att få plats på butikernas hyllor har blivit så viktig för marknadsförare att de förlitar sig mer och mer på sales promotion jämfört med reklam. Vidare utsätts reklamen för mycket konkurrens i media (reklam i överflöd) vilket gör det svårt och dyrt att nå målgrupper med reklam. Många företag byter till sales promotion för att försöka påverka kunderna vid inköpstillfället.

Intressant nog kommer vi i den här boken också att påvisa att diskussionen mellan reklam och sales promotion inte är den enda viktiga i marknadskommunikationshänseende, utan att företag också behöver ta hänsyn till hur marknadskommunikationen skapar förutsättningar för att kunna sälja nya produkter och att vara attraktivt i nya försäljningskanaler. ■ EXEMPEL – Trippelt resultat En annan mycket aktuell fråga är hållbar utveckling, vilken påverkar hela samhället. Näringslivssektorn är inget undantag. Företag behöver balansera multipla krav och tänka på hur de agerar utöver vinstgenerering. Idén om det trippla resultatet (”The triple bottom line”) stöder tanken att mäta och utvärdera företags finansiella, sociala och miljömässiga prestationer.

Företag ska inte kunna göra hur stora vinster som helst utan att ta hänsyn till sociala och miljömässiga faktorer i samhället.

Som en följd av denna utveckling har icke-kommersiell kommunikation (inklusive socialt ansvarstagande) blivit viktiga delar av företags marknadsföring. En annan konsekvens av det trippla resultatet för marknadskommunikationen är att arbetsgivarvarumärken har blivit viktigare. Med andra ord, hur ska företag se till att de är attraktiva arbetsgivare? ■

9789147112036b1-516c.indb 26

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

27

Marknadskommunikationens tre huvudfrågor Marknadskommunikation handlar inte längre enbart om reklam och promotion, även om dessa delar av kommunikationen fortfarande är mycket användbara.

Marknadskommunikation ska vara en central del i varje kontaktpunkt mellan organisationen (företag, ideell organisation och så vidare) och dess omvärld.

Organisationen ska säkerställa att den har en plan för hur den kommunicerar på olika arenor. Marknadskommunikation inkluderar pr, personlig försäljning, promotion och reklam. Vi menar att marknadskommunikation handlar om att ställa sig tre frågor: Vilka vill vi nå? Vad vill vi säga till dem?

Hur ska vi säga det?

Svaren på dessa frågor är i tur och ordning att identifiera rätt målgrupp, att utforma rätt budskap och att kommunicera i rätt kanal(er). Det är dessa tre huvudområden som den här boken behandlar. Har man som marknadsförare en god förståelse för dessa kommunikationsaspekter så riskerar man inte att göra de misstag som är alltför vanliga.

Man börjar med att identifiera målgruppen. Sedan gäller det att utforma budskapet så att det tilltalar målgruppen. Den kanal som företaget använder för att kommunicera budskapet måste för det första vara en kanal där målgruppen faktiskt befinner sig och där den är mottaglig för budskapet. För det andra måste kanalen vara anpassad för det budskap som man vill sända ut.

Att förstå och förhålla sig till detta är en grundförutsättning för att skapa marknadskommunikation som fungerar, oavsett vart reklamutvecklingen tar oss vad gäller digitala och mobila lösningar.

Kanal

Budskap

Målgrupp

FIGUR 1.3. Målgrupp, budskap och

kanal – de tre beståndsdelarna i marknadskommunikation.

9789147112036b1-516c.indb 27

28/11/16 4:33 PM

28

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Det övergripande syftet med marknadskommunikation Avsikten med marknadskommunikation är att förbättra den nuvarande situationen för varumärket. Keller (2008) har presenterat ett enkelt ramverk för effektiv marknadskommunikation (se figur 1.4). Enligt modellen ska företaget inledningsvis etablera kundernas nuvarande varumärkeskunskap (till exempel ”vi har låg kännedom om varumärket”). I nästföljande steg ska målsättningar för den önskade varumärkeskunskapen etableras (till exempel ”vi ska bli det mest kända varumärket i vår bransch”). I tredje steget utformas marknadskommunikation som ska leda till att målsättningen uppnås. Detta ramverk i tre steg ger företaget en struktur för att utvärdera hur effektiv marknadskommunikationen är. Kommunikationen ska resultera i den önskade varumärkeskunskapen. Annars är den inte effektiv. Idag är det emellertid inte nog att som marknadsförare enbart kunna förhålla sig till detta. Man måste även räkna in andra effekter (se faktaruta nedan).

FIGUR 1.4. Syftet med marknads-

kommunikation. Källa: Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management, 3:e upplagan, Upper Saddle River: Pearson Education.

1. Nuvarande varumärkeskunskap

2. Önskad varumärkeskunskap 3. Kommunikation

FAKTA – Reklamens avsedda och oavsedda effekter Reklam kan ha effekter på mottagaren bortom dem som avsändaren har planerat för. Till exempel kan valet av bilder i reklamen påverka mottagaren både negativt och positivt.

Reklamen använder ofta stereotyper för att nå en tydlig och direkt kommunikationseffekt. Sådana stereotyper kan få till följd att målgruppen förstår budskapet som det var avsett men att målgruppens självbild påverkas negativt. Å andra sidan kan avvikelser från stereotypa inslag i kommunikationen motverka sådana problem och istället göra att exempelvis målgruppens självbild påverkas i önskvärd riktning. Dessa

9789147112036b1-516c.indb 28

oavsedda effekter uppstår utan att marknadsföraren har tänkt på det.

En särskilt intressant oavsedd effekt uppstod i en studie om kreativitet i reklam. Det visade sig nämligen att konsumenten uppfattar sig själv som mer kreativ när den bearbetar mer kreativ reklam. Dessutom är konsumenten mer kreativ i olika problemlösningsuppgifter. Kreativ reklam är då positiv för företaget då kommunikationseffekten förstärks men har också en påverkan på målgruppen då deras kreativitet ökar. Denna ökade mottagarkreativitet kan påverka beslutsfattandet på olika sätt.

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

29

Bokens upplägg Del I – Marknadskommunikationens grunder Det är marknadskommunikation mot konsumenter som är huvudfokus i denna bok. Därför inleder vi med att beskriva hur konsumenter tänker och agerar när de köper produkter. Det är konsumentens beteende som ligger till grund för hur kommunikationen ska utformas. I nästa kapitel går vi således igenom konsumenternas köpprocess och hur marknadsförare på ett generellt plan kan rikta sig mot konsumenter.

Del II – Målsättning och målgrupp Här går vi igenom de målsättningar företaget kan ha med marknadskommunikationen. Målsättningar kan åskådliggöras i målkedjor som visar hur olika mål relaterar till varandra. Det handlar om allt från övergripande finansiella mål som vinst, ökade marginaler och minskade kostnader till kampanjspecifika mål som ökad varumärkeskännedom och varumärkesattityd. Men också om att kunna argumentera kring och förhålla dessa effekter till marknadskommunikationens påverkan på andra än kunder.

Till målsättningarna hör också målgruppsresponser, det vill säga vad vi egentligen vill att målgruppen ska göra som svar på marknadskommunikationen.

Till exempel kan de öka sin användning av produkten eller sprida positiv information till andra kunder om produkten. Det kan också handla om att företaget vill undvika att kunderna ska vara missnöjda eller lämna klagomål.

Nära förknippat med målsättningarna för marknadskommunikationen är målgruppen. Vi går igenom strategisk målgruppsanalys som handlar om att identifiera och utvärdera målgrupper på ett strategiskt plan. Det kan å ena sidan handla om att välja de målgrupper som ger marknadskommunikationen störst potential för att uppnå de tidigare uppställda målsättningarna. Det kan å andra sidan handla om att genom den strategiska målgruppsanalysen sätta fingret på vilka målsättningar marknadskommunikationen bör ha utifrån målgruppens förutsättningar.

Vi går också igenom taktisk målgruppsanalys som berör olika egenskaper hos målgruppen som påverkar hur marknadskommunikationen bör vara utformad, vilka budskap som fungerar bäst och så vidare.

Del III – Budskap I nästa steg, budskapsutformning, är det av högsta prioritet att ha en tydlig avsändarkoppling till varumärket. Ett mycket dåligt scenario är att företaget tar fram ett kreativt och välmotiverat budskap men glömmer att koppla det till det egna varumärket. Vi visar i budskapsdelens första kapitel hur varumärken har värde dels för företaget, dels för konsumenterna. Vi diskuterar också hur företag kan kapitalisera på ett högt varumärkesvärde genom att expandera geografiskt och varumärkesmässigt (det vill säga ta fram nya varianter av varumärket).

9789147112036b1-516c.indb 29

28/11/16 4:33 PM

30

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Positionering och reklam är bokens kärna och upptar därför hela fyra kapitel.

Det är i positioneringen och reklamen som marknadskommunikationsbudskapet utformas och det är där man måste göra saker bättre än sina konkurrenter.

Det är också i dessa moment som de flesta misstagen begås – misstag som är mycket svåra att reparera.

Varumärkets möjligheter begränsas av vad konkurrenterna gör. Samtidigt ger konkurrenternas agerande utrymme för att vidareutveckla varumärket.

Positionering har både strategiska och taktiska inslag.

Strategisk positionering handlar om den långsiktiga positionen som varumärket ska ta på marknaden. Det handlar också om hur marknadsförare kan agera för att förstärka sin produktkategoris möjligheter. En central faktor i strategisk positionering är produktkategorins grad av utveckling då olika regler gäller på framväxande kontra mogna produktmarknader.

Taktisk positionering är en manifestering av den valda strategin och handlar om igenkänningsskapande och meningsskapande element för varumärket, såsom varumärkesnamn, logotyper och förpackning. Men det handlar också om hur man konkret kan relatera till sina konkurrenter i reklam, i prissättning och i butiker. Den mest centrala taktiska positioneringsaspekten är reklam.

I kapitlet om taktisk reklam visar vi att företaget måste ta hänsyn till vad det är för produkt som företaget säljer, eftersom marknadskommunikationen bör modifieras utifrån konsumenternas engagemangsnivå och köpmotiv. Dessutom tittar vi på hur reklamen ska utformas utifrån varumärkets position på marknaden.

Reklamen blir ineffektiv om den inte har kreativa inslag. Gillande av reklamen har i många fall visat sig vara avgörande för hur varumärken upplevs.

Många varumärken har fått en särställning genom att göra annorlunda, nytänkande men relevant reklam som direkt kommunicerar till målgruppen. Kreativ reklam handlar om att utforma reklamen så att den fastnar hos konsumenterna.

Här kan man utnyttja perceptionspsykologi.

Bokens tredje del avslutas med ett kapitel om icke-kommersiell marknadskommunikation. Vi går igenom hur organisationer som har andra kommunikationsmål än de rent kommersiella kan använda sig av varumärkes- och reklamteorier för att effektivt kommunicera om sociala frågor. Vi presenterar också den icke-kommersiella marknadskommunikation som företag ägnar sig åt (det vill säga Corporate Social Responsibility, CSR) för att leva upp till idén om det trippla resultatet.

Del IV – Kanal I det sista steget i modellen, kanal, handlar det om att placera budskapet i rätt medium och att se till att budskapet når ut till målgruppen. I den här delen ligger de stora kostnaderna för marknadskommunikationen, eftersom reklamtid inte är billig. I kapitlet om schemaplanering visar vi hur företaget mest effektivt bör placera reklamen över tid. Hur ofta ska målgruppen exponeras för reklamen för att den inte ska tröttna på densamma? När ska de exponeras för den?

9789147112036b1-516c.indb 30

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 1. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS BESTÅNDSDELAR

31

Därutöver är det så att olika medier är olika väl lämpade för olika budskap.

I kapitlet om medieval går vi igenom hur budskap kan matchas med rätt sorts medium. Medier som vi kommer att ägna stor kraft åt är självklart tv, radio, dagstidningar, stortavlor, webben samt mobila och sociala medier. Vi skiljer aktiva och passiva medier åt och visar hur olika medier har olika stor genomslagskraft. Det finns också en kreativ aspekt av medieval då själva mediet kan vara budskapsförstärkande.

Ibland behöver företag gå utanför de vanliga utrymmena för reklam för att kommunicera med sina intressegrupper. I kapitlet om kommunikation i egna och förtjänade kanaler ser vi närmare på PR, sociala medier och hybrid kommunikation både som ett proaktivt verktyg i marknadskommunikationen och som ett sätt att hantera negativ publicitet. Den stora skillnaden mellan dessa kanaler och traditionell marknadskommunikation är vem målgruppen uppfattar som avsändare av budskapet. Planering, varumärkestänkande och budskapsutformning för denna typ av marknadskommunikation är även här högst relevant.

Boken avslutas med ett kapitel om ett särskilt medieval, promotion. Detta kapitel ägnas helt och hållet åt hur marknadsförare ska kommunicera i butiker för att driva försäljningen av varumärket. Det finns ett antal psykologiska mekanismer (reciprocitet, åtagande, klassisk och operant betingning) som fungerar som promotion-nycklar. Det är trots allt i butiken som konsumenter till slut bestämmer sig för vilket varumärke som ska köpas. Prissänkningar har framställts som en viktig promotion-åtgärd. Vi nyanserar den bilden och visar hur bland annat butiksatmosfären, specialexponeringar och sambandskampanjer mellan kompletterande varumärken kan öka försäljningen utan prissänkningar.

9789147112036b1-516c.indb 31

28/11/16 4:33 PM

32

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

REFERENSER Skillnaden mellan likhet och preferens och faktisk vs kommunicerad produkt kan du läsa mer om i: Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management, kapitel 1.

3 uppl. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Derbaix, C. & Sjöberg, L. (1994). ”Movie Stars in Space: A Comparison of Preference and Similarity Judgments”.

International Journal of Research in Marketing, vol. 11, nr 3, 261–274.

En artikel som påvisar varumärkets betydelse är: Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. & Donthu, N. (1995). ”Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent”.

Journal of Advertising, vol. 24, nr 3, 25–40.

Vill du läsa mer om hur marknadskommunikationen har effekter på andra än konsumenter kan du läsa denna artikel: Rosengren, S. & Bondesson, N. (2014). ”Consumer Advertising as a Signal of Employer Attractiveness”. International Journal of Advertising, vol. 33, nr 2, 253–269.

Undersökningar om varumärkens finansiella värde är gjorda av såväl praktiker som akademiker. Här är referenser: Interbrand-undersökningen finns tillgänglig på www. interbrand.com. Se även den alternativa Brandz-undersökningen på www.millwardbrown.com för intressanta jämförelser.

Akademiska genomgångar av varumärkens finansiella värde är: Barwise, P. (1993). ”Brand Equity: Snark or Boojum”.

International Journal of Research in Marketing, vol. 10, mars, 93–104.

Aaker, D.A. (1996). ”Measuring Brand Equity Across Producs and Markets”. California Management Review, vol.

38, vår, 102–120.

Haxthausen, O. (2009). ”Valuing Brands and Brand Investments: Key Learnings and Future Expectations”. Brand Management, vol. 17, nr 1, 18–25.

Läs mer om varumärkesvärde på B2B-marknader i: Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). ”Brand Equity in the Business-to-Business Market”. Industrial Marketing Management, vol. 33, 371–380.

Bondesson, N. (2012). ”Brand Image Antecedents of Loyalty and Price Premium in Business Markets”. Business and Management Research, vol. 1, 32–47.

Mudambi, S. (2002). ”Branding Importance in Business-To-Business Markets: Three Buyer Clusters”. Industrial Marketing Management, vol. 31, 525–533.

Om relationen mellan marknadskommunikation och varumärken:

Varumärkesportföljer går att läsa mer om i: Laforet, S. & Saunders, J. (1999). ”Managing Brand Portfolios: Why Leaders Do What They Do”. Journal of Advertising Research, vol. 39, nr 1, 51–66.

Brown, T.J. & Dacin P.A. (1997). ”The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses”. Journal of Marketing, vol. 61, nr 1, 68–84.

Morgan, N.A. & Rego, L.L. (2009). ”Brand Portfolio Strategy and Firm Performance”. Journal of Marketing, vol. 73, januari, 59–74.

Du kan läsa mer om detaljistvarumärken i: Ailawadi, K.L. & Keller, K.L. (2004). ”Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities”. Journal of Retailing, vol. 80, nr 4, 331–342.

Läs om reklam kontra promotion i: Mela, C.F., Gupta, S. & Lehmann, D.R. (1997). ”The LongTerm Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice”. Journal of Marketing Research, vol. 34, maj, s. 248–261.

Gomez, M.I., Rao, V.R. & McLaughlin, E.W. (2007). ”Empirical Analysis of Budget and Allocation of Trade Promotions in the U.S. Supermarket Industry”. Journal of Marketing Research, vol. 44, augusti, 410–424.

Teixiera, T.S. (2014). ”The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It”. HBS Working Paper Series, nr 14-055.

Läs mer om det trippla resultatet: Clarke, T. (2001). ”Balancing the Triple Bottom Line: Financial, Social, and Environmental Performance”. Journal of General Management, vol. 26, nr 4, 16–27.

Om oavsedda och utvidgade effekter av marknadskommunikation: Rosengren, S., Dahlen, M. & Modig, E. (2013). ”Think Outside the Ad: Can Advertising Creativity Benefit More Than the Advertiser”. Journal of Advertising, vol. 42, nr 4, 320–330.

På Handelshögskolan doktorerar Nina Åkestam och John Karsberg på temat oavsedda och utvidgade effekter. Håll koll på deras doktorsavhandlingar som kommer under den närmaste tiden.

Intressanta studier om reklamkreativitet: Sasser, S.L. & Koslow, S. (2008). ”Desperately seeking advertising creativity: Engaging an imaginative ’3Ps’ research agenda”. Journal of Advertising, vol. 37, nr 4, s. 5–19.

Dahlen, M., Rosengren, S. & Törn, F. (2008). ”Advertising Creativity Matters”. Journal of Advertising, vol. 48, nr 3, 392–403.

Broniarczyk, S.M. & Gershoff, A.D. (2003). ”The Reciprocal Effects of Brand Equity and Trivial Attributes”.

Journal of Marketing Research, vol. 40, maj, 161–175.

Lange, F. & Dahlén, M. (2003). ”Let’s Be Strange: Brand Familiarity and Ad-Brand Incongruency”. Journal of Product and Brand Management, vol. 12, nr 7, 449–461.

9789147112036b1-516c.indb 32

28/11/16 4:33 PM

Kapitel 2 Konsumenten och köpprocessen

Köpprocessens utseende och omfattning Konsumenter fattar otaliga köp- och konsumtionsbeslut varje dag. De klär sig på morgnarna, äter mat, köper dagligvaror och väljer transportmedel och så vidare. De flesta av dessa beslut tas rutinmässigt, med litet engagemang.

Besluten rör överväganden om när köp ska genomföras, var köp ska ske, vilken produktkategori som ska väljas samt vilket varumärke som ska köpas och hur betalning ska ske.

Ibland sker köp och konsumtion i nära anslutning till varandra (glassköp, restaurangbesök) men i andra fall pågår konsumtionen under lång tid (kläder, husköp) eller inleds långt efter köpet (pensionsförsäkring, årgångsviner).

Köp- och konsumtionsbeslut hänger väl ihop och marknadsföraren bör därför betrakta dem tillsammans.

Vissa beslutssituationer kan stå emellan att göra ett köp eller att avstå, exempelvis välja mellan att konsumera något nytt eller att konsumera redan ägda produkter.

Det är i mångt och mycket för att kunna påverka dessa beslut som företag satsar på marknadskommunikation. Därför ska vi nu ägna ett kapitel åt denna köpprocess och åt konsumenternas beslutsfattande.

Konsumenternas köpprocess Engel, Blackwell och Miniard (1995) har utarbetat en av de mest kända modellerna över konsumenters beslutsfattande. Deras modell (här något förenklad) beskriver i fem steg vad som händer från det att en konsument inser ett konsumtionsbehov, till det att köpet är gjort och utvärderat. De fem stegen är behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering efter köpet (se figur 2.1). Modellen kan ses som heltäckande och är därför högst relevant för att man ska förstå hur konsumenter agerar på marknader.

9789147112036b1-516c.indb 33

33

28/11/16 4:33 PM

34

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Det övergripande målet för marknadsföraren är förstås att få kunderna att köpa just dennes produkter, men för att få dem att göra det måste man arbeta med samtliga fem steg.

En förståelse för hur konsumenter tänker i varje steg i köpprocessen är nödvändig för att man ska förstå hur varumärken och produkter ska kommuniceras.

Därför gäller det att dra konsumenterna genom köpprocessen från det att de identifierar ett behov (exempelvis ”jag är törstig”) till att de genomför och utvärderar ett köp (”Jädrar, vad Ramlösan var god, den ska jag köpa igen”).

I modellens mellanliggande steg behandlar konsumenterna information i varierande grad (informationssökning) om de alternativ (utvärdering av alternativ) som erbjuds på marknaden. Marknadsföraren har, som vi senare kommer att diskutera, möjligheter att påverka konsumenterna under hela köpprocessen.

Vi vill dock redan här poängtera att den marknadsförare som lyckas med att i princip eliminera konkurrenterna från konsumenternas sök- och utvärderingsfas (”jag åker alltid till IKEA när jag handlar möbler och inredningsprodukter”) står mycket stark gentemot sina konkurrenter.

Hur man åstadkommer detta är naturligtvis en fråga för marknadsföring generellt (inklusive distributionslösningar, lojalitetsprogram, personal). Men marknadskommunikation är den enskilda faktor som har störst potential att påverka konsumenter. Låt oss inledningsvis diskutera olika faktorer som påverkar köpprocessens utseende och omfattning. Vi kommer därefter att fördjupa oss i varje steg i köpprocessen. Vi avser också att kommentera marknadskommunikationens betydelse i de olika stegen.

Behovsidentifikation

Informationssökning

Alternativutvärdering

Köp

FIGUR 2.1. Konsumentens köpprocess kan

sammanfattas i fem huvudsakliga steg.

Dessa steg ger förutsättningarna för hur marknadskommunikationen bör utformas.

9789147112036b1-516c.indb 34

Utvärdering efter köpet

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

35

EXEMPEL – internet och köpprocessen När internet växte fram under 1990-talet trodde experterna att konsumenternas köpbeteende skulle förändras i grunden. Stora investeringar i e-handel gjordes och många internetbutiker startades. Många av de tidiga aktörerna misslyckades och e-handelns kollaps bidrog till att internetbubblan sprack. Många av de tidiga internetbutikerna underskattade komplexiteten i konsumenternas beslutsprocess. De fokuserade för mycket på själva köpet av produkterna och för lite på processerna som sker före köpet. Exempelvis misstog många internetbutiker sig på hur stor risk det faktiskt var för många konsumenter att förändra sitt inköpsbeteende från traditionella butiker och ögonkontakt till e-handel och klickning på länkar.

Idag har internetbutikerna kommit tillbaka starkt och står enligt e-handelsbarometern för 50 miljarder kronor under 2015 (tio gånger mer än 2003). Marknadsförare förstår mer om vilka roller internet spelar, och de rollerna är delvis annorlunda från vad som förväntades på 1990-talet.

Exempelvis kan internet vara en viktig del i behovsidentifikationen och informationssökningen även om människor gör inköpet i traditionella butiker. Det kan också vara på det omvända sättet då människor först har kontakt med butikspersonal i fysiska butiker för att sedan göra själva köpet (relativt billigare) i en internetbutik. Internet och traditionella marknadsföringsmiljöer är verkligen integrerade idag. Mer om omnikanal och fenomenen webrooming och showrooming i kapitel 16 om promotion. ■

Gemensamt för alla typer av köp är att konsumenten måste ta sig igenom samtliga steg i modellen. Modellen fångar alltså in alla typer av köp, från semestern till toalettpapperet.

Men det är viktigt att modifiera stegens innehåll och betydelse utifrån olika påverkansfaktorer. En central sådan är således produktfaktorn. Ibland kan köpprocessen vara mycket kort och endast ta några enstaka sekunder.

Detta är vanligt förekommande när konsumenter gör inköp av dagligvaror.

Andra gånger kan köpprocessen ta flera månader som vid ett bilköp eller en semesterresa. Olika produkter påverkar konsumenters engagemangsnivå, det vill säga om de gör hög- eller lågengagemangsköp, eller i vissa fall köper en produkt rent rutinmässigt. Produkters komplexitet och inköpskostnader är två andra faktorer som inverkar på köpprocessens omfattning.

Vilken individ och i vilken situation?

Man bör också ta hänsyn till individfaktorer. Exempel på dessa är konsumenters erfarenhet utifrån tidigare inköp och användning, intressen, motivation och konsumentexpertis (hög kunskap om produkten). Även situationsfaktorer måste beaktas. Det kan till exempel gälla syftet med konsumtionen (present, fest eller vardag och så vidare) och vilka andra konsumenter som påverkar den som genomför köpet (familjemedlemmar, vänner, gäster och så vidare). Det har gjorts omfattande forskning rörande dessa faktorer, vilket man kan läsa om i böcker om konsumentbeteende (exempelvis Engel, Blackwell och Miniard, 1995 och Howard, 1989).

9789147112036b1-516c.indb 35

28/11/16 4:33 PM

36

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Nya eller etablerade produkter?

Marknadsfaktorer är också intressanta. En marknadsfaktor är hur långt produkten har nått i produktlivscykeln (introduktion – tillväxt – mognad – nedgång).

Produktlivscykelns olika faser påverkar hur säkra konsumenterna upplever att de är och förändrar behovet av extern informationssökning. Vidare inverkar produktlivscykeln – sett ur företagets perspektiv – på hur många kunder som känner till våra varumärken och har med dem i listan över tänkbara alternativ.

Under introduktions- och tillväxtfasen gör många konsumenter sitt första köp av en produkt i kategorin. Då är köpprocessen omfattande och mycket energi läggs på extern informationssökning. Personal, reklam och varumärkeskännedom är här viktiga påverkansfaktorer.

Introduktion och tillväxt

Mognad

Nedgång

FIGUR 2.2. Produktlivscykelns (PLC) tre faser.

FAKTA – Industriella köpprocesser och marknadskommunikation Industriella kunders köpprocess påminner till ganska stor del om konsumenters köpprocess.

Man brukar tala om tre typer av industriella köp: nytt inköp, modifierat återköp och direkt återköp. Dessa kan liknas vid omfattande problemlösning, begränsad problemlösning och rutinmässigt beteende i konsumentbeteende.

Det finns två aspekter som behöver särskild uppmärksamhet i industriella köpprocesser och som vi lyfter fram här: inköpscentrum och stegen i köpprocessen. I industriellt inköpsbeteende är flera grupper av människor engagerade i inköpsbesluten. I det så kallade inköpscentrumet ingår: • Användare • Påverkare (till exempel teknisk personal) • Inköpare (människor med formella befogenheter att välja leverantörer) • Beslutsfattare (människor med formell och informell makt att godkänna beslut)

9789147112036b1-516c.indb 36

• Omvärldsbevakare (människor som kontrollerar informationsflödet som agenter, konsulter, informationschefer och assistenter).

Alla dessa grupper måste nås och påverkas av marknadskommunikation.

Själva köpprocessen innehåller några fler steg i industriellt inköpsbeteende än i konsumenters inköpsbeteende, men den övergripande strukturen har mycket gemensamt.

I industriellt inköpsbeteende (för nya inköp och modifierade återköp) är stegen problemidentifikation, behovsbeskrivning, produktspecifikation, leverantörssökning, förslagsutvärdering, val av leverantör, beställningsspecifikation och beslutsutvärdering. Den stora skillnaden ligger i förslagsutvärdering där kunden är mycket aktiv.

Vidare är marknadskommunikationen oftare ett resultat av direkt kundefterfrågan på industriella marknader än på konsumentmarknader.

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

37

När vi befinner oss på en mogen marknad är många konsumenter säkra i sina varumärkesval och förlitar sig mer på intern informationssökning (hämtar alternativ från minnet) och gör rutinmässiga inköp i större utsträckning.

Varumärkesimage blir relativt sett viktigare.

Konkurrerande produkter?

Ytterligare en marknadsfaktor att ta hänsyn till är konkurrensintensiteten. I de fall där det finns många alternativ för konsumenten att välja emellan, och där varumärken uppfattas vara olika, så stimuleras konsumenterna till ökad grad av informationssökning och alternativutvärdering. I andra fall, där alternativen uppfattas som mer lika varandra, är köpprocessen i regel mindre omfattande.

Låt oss nu fördjupa oss i modellens första steg – behovsidentifikation.

Steg 1 – Behovsidentifikation Hur uppstår ett behov? I figur 2.3 nedan illustrerar vi att konsumenter först måste aktivera ett behov innan det kan identifieras. Behov aktiveras när konsumenter upplever tillräckligt stora skillnader mellan nuvarande och önskat tillstånd. Inom marknadsföring talar vi om olika ”tröskelnivåer” som aktiverar behov. Dessa behov kan vara fysiologiska (till exempel hunger) eller psykologiska (till exempel nöjen). Så länge avvikelsen mellan befintligt och önskat tillstånd är lägre än tröskelnivån upplever inte konsumenten något behov, men så snart diskrepansen ökar och överstiger tröskelnivån identifierar konsumenten sitt köpbehov. Trösklarna kan se olika ut för olika konsumenter och även variera mellan produktkategorier Olika konsumenter drivs också i olika hög grad av de två slagen av behov.

Vissa konsumenter drivs mer av förändringar i det nuvarande tillståndet, medan andra konsumenter påverkas i högre utsträckning av förändringar i det önskade tillståndet. De här konsumenterna fungerar fundamentalt olika då de förra aktiverar behov för att komma ifrån det nuvarande tillståndet, medan de senare drivs av önskan att komma till ett nytt tillstånd. Gissa vilken typ av konsumenter som beger sig till klädbutikerna direkt när nya vårkollektionen kommer, och vilken typ som är mest benägen att ta en sista minuten-resa till ett charterparadis?

När ett behov aktiveras av ett problem i nuvarande tillstånd hamnar konsumenten i regel återigen i ursprungsläget när behovet väl uppfyllts. Exempelvis, när väl hungern har stillats är behovet avaktiverat tills konsumenten blir hungrig igen. Köp utifrån önskade behov kan resultera i att konsumenten ibland flyttar den lägsta accepterade behovsnivån ”uppåt” (se figur 2.3 b). Forskning har visat att behov som tillfredsställs med bättre produkter gör att den ursprungliga produkten ses som mindre attraktiv. Om konsumenten köper en ny och bättre bil (och inte endast ersätter den gamla med en likvärdig modell) kommer denne sannolikt inte att vilja gå tillbaka till den gamla, sämre standarden. Detta gäller

9789147112036b1-516c.indb 37

28/11/16 4:33 PM

38

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Behovsnivå

Behovsnivå

Önskat

Önskat Tröskel Tröskel

Nuvarande

Nuvarande

Tid

Tid

Köp FIGUR 2.3 a) Konsumenten köper en viss produkt för att komma ifrån sitt nuvarande tillstånd.

Köp b) Konsumenten köper en viss produkt för att ta sig till

ett nytt, önskat tillstånd.

dock inte för samtliga önskade tillstånd eftersom dessa kan ha ett kortsiktigt fokus också (till exempel ”jag behöver ett nytt, snyggt plagg till festen nästa helg”).

Flera faktorer påverkar när och hur behov identifieras, varav tiden är den mest självklara. Tiden spelar naturligtvis in på kort sikt för våra vardagliga behov men förändringar som sker över längre tidsperioder påverkar också konsumenters behov (sysselsättning, höjd lön, barnafödsel och så vidare).

Nyttor och behov Hur ser behoven ut rent konkret? Ofta sammanblandas nyttor och behov, trots att det är två olika saker. Inom nationalekonomin talar man om den nyttomaximerande och rationella konsumenten som endast tar hänsyn till objektiva, funktionella attribut eller nyttor.

Nyttor likställs ofta med konsumenters behov, vilket är felaktigt eftersom: 1) nyttor faktiskt är kopplade till produkter och varumärken medan behov härrör från konsumenter 2) behov inte enbart är funktionella och rationella.

Vi ska i detta avsnitt dels visa på skillnaderna, dels fördjupa oss i behovsidentifikation. Låt oss illustrera skillnaderna mellan nyttor och behov med hjälp av några exempel på mindre framgångsrika varumärkeslanseringar.2 EXEMPEL 1 I Sverige lanserades i slutet av 1990-talet en energidryck, Nice Coffee Cola.

Detta varumärke kommunicerade på förpackningen att det var en ”Coffee Cola – the Best from Two Worlds… For all Coffee and Cola lovers”. Detta varumärke var en kolsyrad kaffedryck med colasmak. Nyttan här var att kombinera associationer mellan koffeindrycker (kaffe och coladrycker) och den framväxande produktkategorin energidrycker. Om vi går tillbaka till konsumenters beteende och preferenser så finns det många kaffe- och

2

9789147112036b1-516c.indb 38

Exempel 2 och 3 kommer från Trout (1996), The New Positioning.

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

39

colaälskare över hela världen, men har dessa konsumenter verkligen ett behov av att dricka produkterna samtidigt? Troligen inte, resultatet för Nice Coffee blev negativt. Redan under introduktionen var försäljningen så dålig att priset sänktes till en nivå långt under andra energidryckers, och varumärket försvann sedermera från butikshyllorna. ■ EXEMPEL 2 Ett amerikanskt företag, Mennen – producent av hygienartiklar – lanserade Mennen’s Vitamin E-deodorant. Tanken var att ge kunderna de mest hälsosamma armhålor man kan tänka sig, utöver renlighet och fräschhet.

Det finns således en klar nytta med detta koncept. Men frågan är om konsumenterna verkligen upplever ohälsosamma armhålor som ett problem (utifrån nuvarande tillstånd). ■ EXEMPEL 3 År 2008 lanserades ett mineralvatten för husdjur (bland annat ett för hundar under namnet Thirsty Dog). Produktidén var ett vatten på flaska som djurägaren kan bära med sig. Smaken var ”crispy beef”. En tydlig nytta, det vill säga att kunna servera smaksatt vatten till sin hund, men frågan är om behovet existerade hos målgruppen – samt om det fanns någon betalningsvilja för denna produkt. ■

Dessa tre exempel illustrerar ett ganska vanligt fenomen, det vill säga att det kan vara svårt att skilja på nyttor och behov. Det är enkelt att komma på nya nyttor som marknadsföraren kan ladda sina varumärken med, något som är vanligt förekommande för tekniska produkter som hemelektronik. Konsumenter har i allmänhet dock inte något behov av sådana produktattribut, eftersom de aldrig har saknat dessa funktioner eller lösningar. Därför köper de inte heller produkter som lanseras på marknaden utifrån nytta som inte är kopplad till upplevda behov.

FIGUR 2.4. Smaksatt vatten till hundar och katter blev ingen succé.

Man måste utgå från de problem som konsumenter upplever.

Vad bör man då göra som marknadsförare för att identifiera behov? Här är marknadsorientering naturligtvis av stor vikt (att genomföra kundundersökningar, experimentera med testprodukter och liknande). Marknadsföraren kan på så vis ta reda på vilka problem som konsumenter upplever i nuvarande tillstånd. Nästa steg blir då att ta reda på vilka önskade tillstånd som konsumenter eftersträvar (till exempel nöjen och njutning av olika slag).

Nya produkter och varumärken som lanseras utifrån en behovsanalys av konsumenter har mycket större chanser att överleva på marknaden. Mikrovågsugnar, sockerfritt tuggummi och smarta telefoner är tre exempel på lanseringar som varit framgångsrika just därför att de tillfredsställde grundläggande behov hos konsumenter. Mikrovågsugnsproducenter kapitaliserade på konsumenters behov av att snabbt få i sig mat. Tuggummimarknaden ökade drastiskt när man introducerade ett nytt behovsbaserat attribut, det vill säga att kunna njuta av tuggummi utan att förstöra tänderna. Smarta telefoners användarvänlighet har möjliggjort mobilt internetanvändande på ett dramatiskt nytt sätt.

9789147112036b1-516c.indb 39

28/11/16 4:33 PM

40

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Informativa och transformativa köpmotiv Rossiter och Percy (1997) presenterar en lista över åtta köpmotiv som är användbar när man vill förstå hur konsumenters olika behov kan gestalta sig. Författarna använder en indelning som följer konsumenternas behovsaktivering i nuvarande och önskade tillstånd. Informativa köpmotiv aktiveras när konsumenter upplever ett problem i det nuvarande tillståndet och transformativa köpmotiv aktiveras när konsumenter vill förflytta sig till ett nytt, önskat tillstånd.

Informativa köpmotiv: PROBLEMUNDANRÖJANDE. Ett mycket vanligt köpmotiv som aktiveras när konsu-

menter upplever att ett problem har uppstått. Exempel är kaffesug, godissug och andra vardagliga händelser som att tvätten är smutsig eller att håret måste tvättas.

Detta ”triggar” behovet av att köpa en produkt. Marknadskommunikationen ska vara tydligt fokuserad på att visa på lösningar av problem när de uppstår.

Konsumenter upplever ibland framtida problem och vill säkerställa att de inte hamnar i en besvärlig position. Försäkringar av olika slag är det kanske tydligaste exemplet. Men även tandkräm och deodoranter bygger på problemundvikande. Marknadskommunikationen är inriktad på att visa upp eventuella framtida problem och hur man undviker dem med hjälp av den lösning som varumärket erbjuder.

PROBLEMUNDVIKANDE.

Detta är ett specialfall där konsumenter uppskattar vissa delar eller konsekvenser av en produkt, men ogillar andra delar eller konsekvenser av konsumtionen av produkten. Handla på internet har länge haft denna problematik då många konsumenter anser det vara bekvämt och tidseffektivt att handla online men att det kan vara riskfyllt när de inte kan prova produkten samt att det är knöligt att returnera varor som inte passar. Andra exempel på produkter är alkoholhaltiga drycker – kan vara goda, men kan också ge baksmälla. Marknadsföringen bör spela på konsumenternas blandade känslor inför produkten och visa på en förträfflig lösning på problemet.

BLANDADE KÄNSLOR (MIXED APPROACH/AVOIDANCE).

OFULLSTÄNDIG NÖJDHET. Ytterligare ett specialfall som utgår från att konsumen-

terna inte är helt nöjda med utbudet på marknaden. Här försöker marknadsföraren att kapitalisera på det faktum att konsumenterna inte har hittat den perfekta lösningen på problemet. Vi kan se att reklam för schampo och tvättmedel ofta fokuserar på ”new and improved formulas”. Detta köpmotiv är också relevant på innovationsintensiva marknader som datorer, mobiltelefoner och så vidare där marknadskommunikationen ofta trycker på förbättrade funktionslösningar.

9789147112036b1-516c.indb 40

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

41

NORMAL FÖRBRUKNING. Normal konsumtion leder ofta till att behov aktiveras,

antingen då produkten tar slut eller genom slitage. Detta behov är sannolikt en vanlig anledning till köp, men är inte så vanligt förekommande i marknadskommunikation. Ett varumärke som har kommunicerat vikten av att ha produkten hemma är Kalles Kaviar. Även matsajter som Mathem.se erbjuder kunder att spara sin inköpslista för att enkelt och effektivt kunna göra inköp av förbrukningsvaror.

Gemensamt för dessa behov är att konsumenterna kommer att vara mottagliga för budskap som trycker på funktionella lösningar på deras problem. Det gäller framför allt att sätta igång rätt sorts kognitiva processer i huvudet på kunderna.

Transformativa köpmotiv: SENSORISK TILLFREDSSTÄLLELSE. Detta köpmotiv handlar helt och hållet om sinnesupplevelser. Konsumenter går på restaurang för att äta och dricka gott, de använder after shave och parfym för att lukta gott, de gör resor till vackra och kända platser för att se och uppleva vyer och historiska platser. Sensorisk tillfredsställelse är mycket vanlig i transformativ reklam där budskapet handlar om njutning av olika slag. Några klassiska exempel: Coca-Colas slogan ”Enjoy”, McDonald’s positionering ”Livet har sina goda stunder” och Vingresors ”Känslan sitter kvar länge” är helt i linje med kommunikation av sensorisk tillfredsställelse.

SOCIAL ACCEPTANS .

Konsumenter har ett starkt socialt behov och sneglar mycket på människor i sin omgivning, och på referensgrupper där de aspirerar på medlemskap för att få indikationer på vad som är ”rätt” att köpa och konsumera. Konsumenter som är osäkra kontrollerar gärna hur andra beter sig så att de passar in i omgivningen. Social acceptans är således ett mycket kraftfullt köpmotiv som har stor inverkan på konsumenters produkt- och varumärkesval.

Marknadskommunikationen bör i detta sammanhang fokusera på användaren, för att tydligt förmedla vem det är som använder produkten. Pepsi har strävat efter just detta med sin coladryck ”Pepsi – choice of a new generation”.

INTELLEKTUELL STIMULANS ELLER SKICKLIGHET .

Det åttonde köpmotivet handlar om intellektuell stimulans och skicklighet (expertis). Konsumenter har behov av att ständigt förkovra sig och anta utmaningar. Marknadsförare som kan utnyttja detta är utbildningsföretag, äventyrsresor, datorspel, böcker, universitet och så vidare. Här kommer också komplexa och avancerade tekniska produkter in då det kan krävas ”hantverkskunnande” för att bemästra produkten. Exempel på detta kan vara Webergrillar, datorer och avancerade ljudanläggningar.

9789147112036b1-516c.indb 41

28/11/16 4:33 PM

42

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

För att göra transformativa budskap effektiva gäller det för marknadsföraren att trycka på rätt sorts känslor istället för att fokusera på funktionella lösningar.

Särskilt viktigt är att försätta konsumenter i det önskade tillstånd som de eftersträvar. Informativa och transformativa köpmotiv är helt centrala för förståelse av konsumentbehov samt för utformning av marknadskommunikation.

Informativa och transformativa köpmotiv har många olika synonymer i marknadsföring. Andra sätt att uttrycka informativa motiv är rationella, funktionella och nyttobaserade behov. Substitut för transformativa motiv är emotionella, symboliska och hedoniska behov. Även om olika marknadsförare använder olika namn så är de överens om att behov är av två slag och att marknadsförare därför bör spela med förnuftsbaserade resonemang och med känslomässiga budskap.

Behov och produktkategorier Vissa produktkategorier representeras av en typ av behov (skosnören, batterier är rationella/informativa och öl, datorspel är hedoniska/transformativa). I andra produktkategorier är emellertid båda typerna av behov relevanta samtidigt.

Exempelvis är det så för bilar som köps baserat både på utseende, design, image och status och på andrahandsvärde, säkerhet, rostskydd och försäkringspremier.

I figur 2.5 är några produktkategorier listade på en hedonisk-rationell skala.

Rationell

FIGUR 2.5. Rationella och

hedoniska behov i olika produktkategorier.

Skosnören Batterier Gem Blöjor

Bilar Sportskor Jeans TV-apparater Semesterorter

Låtsasmustascher Husdjur i sten Glas gurer Tobak

Öl Datorspel Hedonisk

Vi kan se att konsumenter associerar en del kategorier till båda typerna av behov. Andra kategorier är främst länkade till en av dimensionerna och vissa kategorier utvärderas lågt på båda dimensionerna (dessa är vanligtvis kortlivade produkter som husdjur i sten som var en populär julklapp i USA under ett år på 1970-talet). Den grupp av produktkategorier som associeras till båda typerna av behov har utvecklats genom att erbjuda mer komplexa lösningar (till exempel jeans och sportskor har blivit modeprodukter, bilar måste numera både erbjuda körglädje och säkerhet). Det är svårt för marknadsförare att konkurrera i dessa produktkategorier om de inte uppfyller båda typerna av behov.

Kommunikationen för elbilen Mitsubishi Outlander har i Sverige byggt på ett samarbete med Renata Chlumska – känd äventyrare och bergsbestigare – i

9789147112036b1-516c.indb 42

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

43

FIGUR 2.6. Mitsubishi Outlander.

ett försök att trycka på både rationella och hedoniska behov. I andra fall kan det finnas öppningar för företag att utveckla produktkategorierna genom att länka till nya behov. (Kan till exempel skosnören göras mer hedoniska eller datorspel mer rationella?)

Starka behov: Communities Vissa produkter får sin mening i relationen en person–objektet–en annan person.

Konsumenter letar rätt på andra som har samma starka behov och skapar ännu starkare band till produkten tillsammans. Tänk bara på uppståndelsen kring Justien Bieber-konserter (”I’m a belieber”). När vi tänker på dessa behov är det meningsfullt att utgå från konsumentbeteende och marknadskommunikation på nya sätt. Beslutsprocessen är i dessa fall mer eller mindre ständigt pågående (behovet finns så gott som alltid där) och konsumenternas engagemang kan te sig oändligt. Enskilda köp av produkten är en manifestation av en stark, uthållig och komplex relation.

Vissa ägodelar är ”kärleksobjekt” som människor får en stark emotionell anknytning till. Emotionell anknytning är vanligtvis ett fenomen för relationer mellan föräldrar och barn och mellan makar/partners. Det har också visat sig att emotionell anknytning gäller för vissa relationer mellan konsumenter och produkter. Emotionell anknytning drivs av affektion och passion för produkten.

Det är viktigt för konsumenten att i dessa fall få äga produkten över en längre tidsperiod. Vidare är emotionell anknytning länkad till särskilda beteenden.

Stark emotionell anknytning avslöjas av vilja att vara nära produkten (konsumenterna vill tillbringa tid med produkten), emotionell säkerhet (konsumenter känner sig säkra och bekväma när de är nära produkten), separationsstress (konsumenter tycker inte om att vara ifrån produkten) och trygg bas (konsumenter drar sig till produkten när de söker tröst).

9789147112036b1-516c.indb 43

28/11/16 4:33 PM

44

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

FAKTA – Behov och budskapsstrategier En alternativ modell av köpmotiv är det sexdelade budskapsstrategihjulet som Taylor (1999) har tagit fram. Denna modell är indelad i de två huvudtyperna av behov, rationella och hedoniska behov (tre budskapsstrategier per behov). De sex delarna kan användas i marknadskommunikationen för olika produkter och modellen har testats för att se vilka typer av produkter som konsumenter associerar till olika behov.

Rationella behov Rutin – Köpbeslut som görs utifrån rationella köpmotiv där konsumenten inte lägger mycket tid på att överväga alternativ och där de gör vanemässiga köp. Reklamen bör fokusera på bekvämlighet, enkel användning och produktens kvalitet. Ej testbara argument om produktens överlägsenhet kan också vara lämpliga. Relevanta produktkategorier är livsmedel och hygienprodukter.

Hedoniska behov Ego – Känslomässigt viktiga köp som ger konsumenten möjlighet att ”berätta” för sig själv om sin identitet genom produkter. Reklamutformningen ska vara imagebaserad och budskapet ska genomsyras av en tydlig ”Det här är jag”-individ. Relevanta produktkategorier är kläder och smycken (enligt kundundersökningar).

Akut behov – Konsumenter behöver en produkt nu. Det finns ett behov av information, men tidspress gör att mängden information som kan samlas in är begränsad. I dessa fall är det troligt att konsumenter väljer det som finns tillgängligt. Marknadskommunikationens roll är att skapa hög varumärkeskännedom och varumärkesigenkänning så att varumärket är välbekant och trovärdigt vid rätt tillfälle. Relevanta produktkategorier är reservdelar till bilar och rengöringsprodukter.

Social – Produkter som används för att visa för andra vem man är. Reklamen ska trycka på uppmärksamhetsskapande, social acceptans, ”rätt” socialt beteende och återupplevande av sociala händelser genom att använda produkten. Relevanta produktkategorier är kläder och skor.

Sinnesintryck – Produkter som ger konsumenter stunder av njutning utifrån de fem mänskliga sinnena. Marknadskommunikationens roll är att porträttera produkten i en njutbar situation.

Relevanta produktkategorier är musik, dofter och (igen) kläder.

Rationell (starka argument)

Akut behov (svaga argument)

FIGUR 2.7. Budskapsstrategihjulet som är uppdelat på hedoniska och rationella behov.

9789147112036b1-516c.indb 44

Rutin (svaga argument)

Rationell – Är relevant i situationer där konsumenter är rationella, medvetna, kalkylerande och genomtänkta individer. Informationsbehovet är stort och konsumenter har såväl motivation som förmåga att utvärdera olika alternativ. Reklamen kan fokusera på jämförelser och unika egenskaper. Det är viktigt att marknadskommunikationen informerar och övertygar. Relevanta produktkategorier är bilar, datorer och hushållsprodukter.

Ego

Social

Sinnesintryck

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

45

Sammanfattning – Behovsidentifikation Behov är köpprocessens första steg och således den del som gör att ett köp initieras. Behov aktiveras genom att konsumenter upplever stora skillnader mellan nuvarande och önskvärt tillstånd. När skillnaden överstiger konsumentens ”tröskelnivå” sätts köpprocessen igång. Vidare finns det två centrala aspekter av behov: 1) behov är inte samma sak som nyttor, och 2) behov kan vara både rationella och hedoniska.

Rollen för marknadskommunikation är att styra konsumenternas uppmärksamhet mot varumärket som en lösning på konsumtionsproblem eller som uppfyllande av vissa behov. Det är också viktigt att placera varumärket i en produktkategori så att konsumenterna förstår vad det är för typ av produkt som kommuniceras. För nya produkter uttrycks kategoribehovet ofta explicit i marknadskommunikationen. För mogna produkter är kategoribehovet normalt sett endast implicerat i marknadskommunikationen.

Steg 2 – Informationssökning När konsumenter väl har identifierat och aktiverat ett behov så börjar de söka information för att kunna identifiera potentiella ”behovsuppfyllare”. Engel, Blackwell och Miniard (1995) definierar informationssökning som en ”motiverad aktivering av kunskap lagrad i minnet eller förvärv av information från omgivningen”. Informationssökning kan således delas upp i minnesbaserad (intern) och handlingsbaserad (extern) sökning.

Konsumenter gör så gott som alltid en intern sökning, även om den i vissa fall bara består av ett konstaterande av att den egna kunskapen i utgångsläget är för låg. Intern sökning sker i regel genom att konsumenten ”scannar” i sitt långtidsminne efter produkter och varumärken som kan uppfylla konsumtionsbehovet.

Konsumenters minnesfunktion kan beskrivas som ett nätverk av associationer där objektiv kunskap om produktegenskaper, lämpliga användningstillfällen, prisnivåer, inköpsställen och även subjektiv kunskap om åsikter och attityder återfinns.

Om konsumenter finner att minnet bidrar med tillfredsställande information och kunskap för fortsatt agerande så utförs ingen extern informationssökning.

Huruvida det räcker med intern informationssökning beror i hög utsträckning på kvaliteten i konsumenters existerande kunskap, vilken de främst tillgodogör sig genom förstahandserfarenhet av produkten, samt genom engagemanget inför köpet. Man kan konstatera att intern informationssökning i princip alltid är tillräcklig i fall då konsumenter gör högfrekventa, rutinmässiga köp av lågengagemangskaraktär, där konsumenten blivit nöjd med resultatet av tidigare köp.

Konsumenter utnyttjar extern informationssökning i de fall där minnet ger otillräcklig information för att fatta ett köpbeslut. Syftet med att aktivt söka ny information är att reducera osäkerheten inför köpbeslutet och att göra ett

9789147112036b1-516c.indb 45

28/11/16 4:33 PM

46

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

mer välgrundat produktval. Extern informationssökning förekommer vanligtvis inför specifika köpbeslut, men konsumenter kan också utföra extern informationsökning vid andra tillfällen än inför ett visst köp. Sådan informationssökning beror på att konsumenter är intresserade av att öka kunskapen om en produkttyp inför framtida köp. Ofta söker människor också information av rent produktintresse och för att de tycker att det är roligt. Sådan så kallad ”pågående sökning” utförs ofta för produkter som konsumenten har ett stort intresse av, exempelvis viner, bilar, bostäder, möbler, heminredning, musik och friluftsliv.

Pågående sökning och köprelaterad sökning kan också ha påverkan på varandra och på graden av intern sökning. Behovet av extern sökning inför köp minskar om konsumenter ägnar tid och intresse åt att tillägna sig kunskap om en produkttyp över tid. Pågående extern sökning leder också till ökad kunskap (om produktalternativ, tillvägagångssätt vid köp och så vidare) som lagras i långtidsminnet och som konsumenter kan utnyttja vid specifika köptillfällen.

Informationssökandets dimensioner Hittills har vi beskrivit informationssökning i mer generella termer. Vi måste också ta hänsyn till informationssökningens olika beståndsdelar på en mer konkret nivå. Engel, Blackwell och Miniard (1995) skriver att konsumenters informationssökning kan karakteriseras i två huvudsakliga dimensioner: omfattning och riktning.

Informationssökningens omfattning är ofta liten. Tänk på hur många inköp som du själv gör av produkter som du har köpt tidigare, och där inköpsbehovet uppstår av att produkten har tagit slut (förnyelse av prenumerationer, matinköp, underkläder och så vidare). Det är mycket vanligt att konsumenter gör rutinmässiga inköp där de beslutar om butiksval, produktval och varumärkesval utifrån intern informationssökning. Många gånger begränsar konsumenter sig

FIGUR 2.8. IKEA-katalo-

gen och mattidningen Allt om mat, två informationskällor vid ”pågående sökning”.

9789147112036b1-516c.indb 46

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

47

till att besöka en butik, för att köpa ett varumärke som de på förhand har bestämt sig för att köpa. Sådana köp tar ju mycket kort tid att genomföra. När graden av informationssökning är låg brukar marknadsförare tala om begränsad problemlösning (LPS, limited problem solving) och rutinmässigt beteende (RRB, routinized response behaviour).

Omfattningen av sökfasen är nära förknippad med grad av engagemang och upplevd risk hos konsumenterna. Upplevd risk kan delas upp i funktionell risk (Kommer produkten att fungera så bra som jag vill?), finansiell risk (Har jag råd med den?), social risk (Vad kommer mina vänner att säga?) och egenrelaterad risk (Kommer jag att må bra när jag använder produkten?). Vi kan förvänta oss att konsumenter kommer att söka mer information när engagemanget och/ eller den upplevda risken är höga.

Vid mer komplexa och/eller viktiga köpbeslut förlitar sig konsumenter inte enbart på köpargument från reklam – som är vanligt vid lågengagemangsköp.

Istället utnyttjar konsumenten sannolikt flera informationskällor, såsom andra kunder, vänner, webbsidor, sociala medier med flera, innan de fattar ett inköpsbeslut. Marknadsförare kallar vanligtvis mer komplex informationssökning för omfattande problemlösning (EPS, extended problem solving).

Riktningen på informationssökningen är kanske den mest centrala aspekten av extern sökning. Konsumenter kan som vi nämnt inhämta information från flera olika källor. Olika typer av köp medför emellertid att tonvikten läggs på olika typer av informationskällor. Vi kan dela in informationskällor utifrån två variabler, personlig/icke-personlig kontaktyta och kommersiellt/icke-kommersiellt budskap. I matrisen nedan ser vi hur miljö och kontaktyta samspelar och skapar olika kommunikationskanaler, som konsumenter utnyttjar i den externa informationssökningen.

Konsumenter använder sig av en mix av kontaktytor och kanaler för att tillägna sig kunskap om produkter. I de kommersiella kanalerna har företaget en kontroll över vilket budskap som sänds ut till konsumenterna, något som företaget saknar i de icke-kommersiella kanalerna. Emellertid kan icke-kommersiella kanaler inverka i hög grad på konsumenternas uppfattning om företaget och dess produkter.

Icke-kommersiell/Icke-personlig Massmedier Konsumentrådgivning Konsumenttester, Råd & Rön Kommersiell/Icke-personlig Reklam i tv, radio, tidningar osv.

Butiksinformation och promotion Sponsring

Icke-kommersiell/Personlig Bloggar, sociala medier Vänner och familj, ”mun-till-mun” Synlig konsumtion Referensgrupper Kommersiell/Personlig Försäljare, personlig bankman, mäklare Butikspersonal, kundtjänst Lojalitetsprogram Direktreklam

TABELL 2.1. Kontaktytor och informationskällor kan delas upp i huruvida de är kommersiella

eller ej, och om de är personliga eller ej.

9789147112036b1-516c.indb 47

28/11/16 4:33 PM

48

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Låt oss utnyttja Hennes & Mauritz som exempel för att illustrera hur konsumenter formar en uppfattning om varumärket i icke-kommersiella kanaler: EXEMPEL – Påverkan från icke-kommersiella kanaler En Googlesökning på ”H&M in the news” i januari 2016 visar att H&M under årets första veckor figurerat i medier på flera olika sätt. I Israel fick man hård kritik för lanseringen av en scarf som var mycket lik en religiös symbol inom judendomen. H&M bad om ursäkt och drog tillbaka plagget. Parallellt har H&M fått publicitet för nya butiksöppningar i USA och för sitt samarbete med UNICEF. Tennisspelaren Tomas Berdych avslutar sitt samarbete med H&M kan man läsa om i en sporttidning och i GQ Magazine publiceras vårkollektionen. ■

Dessa nyheter är endast ett axplock men torde med stor säkerhet ha föranlett diskussioner i folks dagliga liv runt om i världen. Det finns således kopplingar mellan personliga och icke-personliga kontaktytor, genom att nyheter om varumärken och skandaler kan bli samtalsämnen för människor i det dagliga livet. Det händer förstås också att konsumenter efterfrågar information av butikspersonal om nyheter och liknande.

En annan koppling till icke-kommersiella kanalers betydelse är diskussioner mellan konsumenter som initieras i den personliga kontaktytan. Många köpbeslut berör flera konsumenter (exempelvis inom familjen) och då är det naturligt att den som ska genomföra inköpet tar reda på vilka behov och önskemål som de övriga berörda konsumenterna har.

Ytterligare en viktig aspekt av kommunikation mellan konsumenter är när konsumenter ger varandra råd och rekommendationer. Sociala medier har dramatiskt ökat möjligheterna för interaktion mellan konsumenter. ”Muntill-mun”-metoden, numera även online, kan ge marknadsföraren mycket gratisreklam då det har visat sig att motivationen att tala om produkter man har köpt och tjänster man har utnyttjat är hög (se vidare i kapitlet om opinionsbildning). Även motivationen att lyssna kan vara hög, särskilt i de fall då konsumenter söker information inför ett köp eller av eget intresse. Konsumenter kan också sprida negativ information om sina upplevelser till sin omgivning.

FAKTA – Tid för informationssökning Informationssökningen inför köp är ofta mycket liten. Ett inköpsbeslut i dagligvaruhandeln tar i genomsnitt 12 sekunder att fatta enligt en akademisk studie. Hälften av konsumenterna tog mindre än 5 sekunder på sig vid köp av kaffe, flingor, margarin eller tandkräm (som var de produkter som testades i studien). Även vid större inköp söker en stor andel av konsumenterna endast lite information. Vid köp av en ny

9789147112036b1-516c.indb 48

bil visade det sig att 26 procent av konsumenterna sökte minimalt med information. Ytterligare 19 procent nöjde sig med att rådfråga en god vän som hade hög kunskap. Sjutton procent av konsumenterna kunde karakteriseras som ”höginformationssökare”. Resten, cirka 35 procent, hade en medelhög omfattning på sitt informationssökande.

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

49

Informationssökning mellan konsumenter kan också ske utanför den närmaste bekantskapskretsen. När social acceptans (se köpmotiven tidigare i detta kapitel) är ett viktigt köpmotiv, använder konsumenter referensgrupper och opinionsbildare som hjälpmedel för att bilda sig en uppfattning om varumärken och produkter. Konsumenter registrerar vad andra konsumenter i deras omgivning använder för produkter och varumärken. Englis och Solomon (1995) beskriver att konsumenter har referensgrupper där de aspirerar på medlemskap (ungdomar, yrkeskategorier, idrottsintresserade, livsstilar) och att enskilda konsumenters köpbeslut påverkas av vad andra konsumenter använder för varumärken och produkter. Exempelvis, konsumenters uppfattning om H&M kan påverkas i hög grad av vilken information de får från andra konsumenter och vilken bild de existerande H&M-kunderna ger av varumärket. Här spelar online-miljöer och sociala medier en väsentlig roll.

Vi har ännu inte berört den kommersiella miljön särskilt utförligt men även denna kan förstås påverka konsumenterna i mycket hög grad. Konsumenter befinner sig nästan alltid i en miljö där de utsätts för kommersiella budskap.

Många av dessa budskap filtreras bort och uppfattas aldrig.

Det är först då konsumenterna har aktiverat ett behov som de blir mottagliga för kommersiella budskap.

En del kommersiella kanaler är dock väl inarbetade och tydligt knutna till vissa behov. Exempelvis har konsumenter ofta tydliga uppfattningar om var de ska söka information inför olika köp. Exempelvis är bostadssajter på internet en central informationskälla för konsumenter som letar efter en ny bostad – vilket de flesta konsumenter känner till, och därför fokuserar de sin informationssökning till den källan.

Det finns också en personlig kommersiell kontaktyta som konsumenter kan utnyttja. Osäkerhet och beslutsvånda kan minskas genom att konsumenten pratar med personal i butiker eller via telefon/mejl/chatt. Den personliga kontaktytan är viktig eftersom den ofta ligger i nära anslutning till inköpet.

Många konsumenter har ju inte bestämt sig exakt för vad de vill ha utan besöker inköpsstället för att verkligen skaffa sig en uppfattning om utbudet. Denna informationskälla utnyttjas särskilt mycket vid högengagemangsköp.

EXEMPEL – Stealth marketing Företag har försökt att dölja kommersiella budskap som icke-kommersiella budskap genom att bland annat utnyttja skådespelare i marknadsföringen av produkten. Skådespelaren använder produkten i ett socialt sammanhang och konsumenter upplever det som ett icke-kommersiellt sammanhang. Eftersom icke-kommersiella budskap kan upplevas som mer trovärdiga än kommersiella budskap är denna strategi attraktiv för marknadsföraren. Vi diskuterar denna typ av hybrida budskap vidare i kapitlet om pr. Det är värt att notera att det kan finnas etiska hänsynstaganden med stealth marketing och andra liknande idéer som virusmarknadsföring och simulerad internetchatt. ■

9789147112036b1-516c.indb 49

28/11/16 4:33 PM

50

DEL I. MARKNADSKOMMUNIKATIONENS GRUNDER

Sammanfattning – Informationssökning Informationssökning kan delas in i en minnesbaserad och en handlingsbaserad dimension. Den handlingsbaserade dimensionen är vidare uppdelad utifrån kontaktytor och kommunikationskanaler. De två dimensionerna hänger ihop på så sätt att konsumenter till övervägande del använder sig av minnesbaserad informationssökning vid • oviktiga köp • lågt engagerande köp medan handlingsbaserad informationssökning är vanligare vid • • • •

viktiga köp högt engagerande köp när konsumenter är intresserade av en produkt när social acceptans är köpmotiv.

Reklam och andra marknadskommunikationsverktyg är också relevanta under informationssökning. Konsumenter är som mest mottagliga för budskap rörande produkter som de har tänkt införskaffa just före köpet. Exempelvis, många konsumenter känner till att det är en god idé att leta efter sista minuten-resor i dagstidningar och på resebyråers webbplatser. Således är det viktigt att veta var och hur människor genomför sin informationssökning för att säkerställa att företagets marknadskommunikation syns i rätt sammanhang. När informationssökningen blir alltmer digitaliserad skapas också möjligheter för företag att följa digitala informationssökningsspår och försöka anpassa kommunikationen därefter.

Steg 3 – Alternativutvärdering Det tredje steget i köpprocessen, utvärdering av alternativ, särskiljs vanligtvis från informationssökning i modeller över köpprocessen. I praktiken sker dock informationssökning och alternativutvärdering simultant och växelvis, där konsumenter alternerar mellan att införskaffa ny information och bearbeta och utvärdera innehållet i informationen. Uppdelningen mellan informationssökning och alternativutvärdering görs främst av pedagogiska skäl i modellerna, för att illustrera att de två stegen fyller olika funktioner i konsumenters köpprocess.

Alternativutvärdering handlar om att konsumenter överväger olika alternativs möjligheter att uppfylla de behov som redan har identifierats. Vi ska gå igenom några av de centrala aspekterna av alternativutvärdering i det följande avsnittet. Dessa aspekter kan sammanfattas i följande frågeställningar: • Vad är det som utvärderas? Vilka kriterier används?

• Hur många alternativ utvärderas?

• Hur fattas köpbeslutet? Vilka beslutsregler använder konsumenter?

9789147112036b1-516c.indb 50

28/11/16 4:33 PM

KAPITEL 2. KONSUMENTEN OCH KÖPPROCESSEN

51

Vad utvärderas?

Konsumenter använder sig av utvärderingskriterier inför ett köpbeslut. Dessa kriterier är specifika dimensioner som alternativen bedöms utifrån och kan ta många olika uttryck. Konsumenter utvärderar olika typer av funktionella dimensioner och överväger funktionella konsekvenser men utvärderar också rent hedoniska, emotionella, konsekvenser av ett visst val. Utvärdering inför exempelvis ett bostadsköp innehåller förstås funktionella kriterier som storlek, prisnivå, husets eller byggnadens kvalitet, bekvämlighet i kök och badrum och praktiska lösningar, avstånd till arbete och annan viktig infrastruktur.

Konsumenter värderar i regel också emotionella aspekter, såsom mer estetiska värden av husets utseende, utsikt och inredning, vilka associationer ett särskilt bostadsområde har samt hur det skulle kännas att äga bostaden i fråga.

Det är viktigt att förstå att många utvärderingsdimensioner är produktspecifika vilket gör det i princip omöjligt att generalisera om alternativutvärdering. Tänk på attributet dryghet. Dryghet är viktigt vid val av diskmedel men är ingen egenskap konsumenter värderar hos personalen på ett café eller en restaurang. Dryghet är naturligtvis helt irrelevant för produkter som läsk, skjortor, e-böcker med flera.

Generella kriterier

Konsumenter bedömer alltså kvaliteten i ett erbjudande på produktspecifik nivå och utifrån vad de vill ha ut av produkten. Två allmänna attribut kan vi emellertid med säkerhet säga att konsumenterna utnyttjar inför de allra flesta köp.

Det första är priset, ett attribut som konsumenter i princip alltid tar hänsyn till. I regel tycker konsumenter att ju lägre priset är desto bättre är alternativet.

Prisets betydelse varierar förstås mellan konsumenter och mellan produkter, exempelvis tycker många konsumenter att det gärna får kosta lite extra när man firar någonting eller då man köper exklusiva produkter av något slag. Ett högre pris kan också signalera god kvalitet till konsumenterna då det gäller produkter som är svåra att objektivt utvärdera. Priset signalerar också något om användaren, vilket gäller för både högt och lågt pris. Intressant nog visar det sig att prisimagen hos en produkt påverkas både av olika prisfaktorer (till exempel genomsnittspriset, hur ofta priset kommuniceras i reklamen och hur priset varierar över tid) och av andra faktorer än priset i sig (till exempel andra fysiska produktegenskaper, servicenivå och typ av butik).

Det andra generella kriteriet är varumärket, något vi ägnar flera kapitel åt i denna bok för att visa dess stora betydelse. Varumärket fyller funktionen som en kvalitetsindikator inför ett köp. Vanligtvis är det svårt för konsumenter att bedöma produktegenskaper i detalj och de använder sig därför av varumärken som en surrogatindikation på kvalitet. Det räcker i många fall bara att säga ett känt varumärkesnamn så vet de flesta konsumenter vad det är för produkt som säljs, vilka egenskaper den har och vilka konsekvenser konsumtion av varumärket ger. Varumärken används av konsumenter när de utvärderar alla typer av produkter, både för låg- och högengagemangsprodukter, och för informativa och transformativa köpmotiv. Låt oss helt kort titta på några exempel

9789147112036b1-516c.indb 51

28/11/16 4:33 PM

OPTIMAL MARKNADSKOMMUNIKATION

OM

går igenom alla de moment som man måste kunna för att lyckas planera effektiv marknadskommunikation. Boken är uppdelad i fyra delar som täcker alla viktiga områden inom marknadskommunikation: • • • •

Marknadskommunikationens grunder Målsättning och målgrupp Budskap Kanal

Boken är pedagogiskt uppbyggd med strukturen Målgrupp-BudskapKanal som övergripande tankeverktyg och innehåller många exempel och fallbeskrivningar som tydliggör de teoretiska resonemangen.

Denna tredje upplaga har genomgående uppdaterats med den senaste forskningsutvecklingen inom varumärken, reklam och medier. Även exemplen och fallbeskrivningarna har uppdaterats. Ett särskilt fokus ligger nu på konsumenternas mediekonsumtion som på grund av digitaliseringen (exempelvis sociala medier och smarta telefoner) har förändrats drastiskt, vilket skapar helt nya förutsättningar för effektiv marknadskommunikation.

Den tredje upplagan fångar också in marknadskommunikationens allt större komplexitet och tar upp reklamens oförutsedda effekter på andra än målgruppen, som medarbetare, medborgare och investerare.

OPTIMAL MARKNADSKOMMUNIKATION Micael Dahlén Fredrik Lange Sara Rosengren

Dahlén | Lange | Rosengren

Optimal marknadskommunikation riktar sig till studenter på grund- och fortsättningskurser i reklam, marknadsföring och marknadskommunikation vid universitet/högskola och på annan utbildning. Den vänder sig även till dem som arbetar med ovanstående och behöver en grundlig genomgång av marknadskommunikation.

O

Micael Dahlén och Fredrik Lange arbetar vid Handelshögskolan i Stockholm. Ny författare till tredje upplagan är Sara Rosengren, som också arbetar vid Handelshögskolan.

Best.nr 47-11203-6 Tryck.nr 47-11203-6

Upplaga 3

9789147112036c1c.indd All Pages

28/11/16 11:08 AM