9789144105277 by Smakprov Media AB

Per Frankelius

Charlotte Norrman

Anders Parment

Vetenskap och praktik

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38791 ISBN 978-91-44-10527-7 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2015 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Layout & sättning: Blå Huset Omslagslayout: Jesper Sjöstrand Illustrationer: Per Frankelius Printed by Interak, Poland 2015

INNEHÅLL

Förord 9 Om författarna 11 1 Vad är marknadsföring och varför är det viktigt? 13

Inledning 13 Bokens syfte och lärandemål 18 Marknadsföring som akademiskt ämne 19 En vanlig bild av marknadsföring 22 Definitioner av marknadsföring i modern litteratur 23 Framväxten av ”the marketing concept” 25 Problemet med att praktisera the marketing concept 26 Marknadsföringens kärnor 32 Marknadsföringsämnets spännvidd och komplexitet 50 Marknadsföring och små företag med liten kassa 56 En värld av tjänster 56 Marknadsföringens roll i samhället 58 Tentamen 65 2 Marknadsstrategier, affärsidéer och affärsmodeller 69

Inledning 69 Affärsidéer 70 Begreppet affärsidé 71 Affärs- och marknadsstrategier 80 Affärsplaner 83 Konceptet affärsmodell 85 Affärsmodeller, innovation och branschomvandling 92 Tentamen 95

I n ne h å l l

3 Konsumentbeteende 99

Inledning 99 Uppkomsten av ämnet konsumentbeteende 100 Köpbeteende i översikt 105 Köparens karaktär och kontext 107 Högt och lågt engagemang i köpbeslutet 124 Köpprocessen 126 Roller i köpprocesser 134 Konsumentbeteendets psykologi 135 Tentamen 149 4 Industriella marknader 153

Inledning 153 Specifika karaktärsdrag hos industriella marknader 157 Köpbeteende på industriella marknader 163 Köpprocessen på industriella marknader 168 Försäljning på industriella marknader 170 Etiska aspekter på försäljning 186 Sammanfattning av skillnader mellan industriella marknader och konsumentmarknader 188 Tentamen 189 5 Marknadsundersökningar 193

Inledning 193 Net Promoter Score 195 Ett ämne med gamla anor 196 Den klassiska diskussionen kring marknadsundersökningar 198 Metoder för att leva sig in i kunders liv 206 Att lyssna på sig själv 209 Mer om marknadsundersökningar: ansatser och mätskalor 210 Tentamen 224 6 Omvärldsanalys 227

Inledning 227 Kärnan i ämnet omvärldsanalys 229 Varför är omvärldsanalys viktigt? 231 Närsynt eller öppensinnad 236 Simons teori 237 Omvärld enligt den ekonomiska teorin 238 © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

I nnehåll 5

Nätverksmodellen 239 Porters ”five forces” 241 Hur förhåller sig kartan till verkligheten? 245 Makroomvärlden och PEST-modellen 247 Mer om makromiljön 253 Mikromiljön 256 SWOT 259 Darwin-influerade modeller 261 Idén om faktor X 261 En metod för konstruktion av omvärldskartor 265 Slutsatser 268 Tentamen 268 7 Segmentering, målgruppsurval och positionering 271

Inledning 271 STP-modellen 271 Segmentering 272 Målgruppsurval (targeting) 276 Positionering 277 Att hitta och utveckla en nisch 279 Tentamen 285 8 Varumärkesutveckling 287

Inledning 287 Vad är ett varumärke? 287 Varför är varumärken viktiga? 288 Starka varumärken 291 Svaga varumärken 297 Varumärkeskapital 298 Varumärkens associationer och identitet 302 Varumärkens personlighet 307 Varumärket som positioneringsverktyg 309 Namn- och logotypstrategier 312 Varumärkets ägare 325 Varumärkesutvidgning 326 Co-branding 329 Styrning av varumärken 329 Mätning av varumärkesarbetets effekter 332 Tentamen 333

I n ne h å l l

9 Marknadsmix, 4P och hållbarhetsperspektiv 337

Inledning 337 Marknadsmix – en introduktion 337 Ursprunget till marknadsmixmodellen 339 Hur det blev 4P 341 Måste P:na vara i någon speciell ordning? 343 Betydelsen av konsistens 344 Tjänsteforskningens kritik 344 Konsumtionssociologernas kritik 352 Hållbarhetsperspektivet 353 Tentamen 364 10 Produkter och kundvärden 367

Inledning 367 Fenomenet produkt – en första diskussion 368 Produktkoncept: fördjupad analys 373 Förpackningens betydelse 380 Baskriterier vs ordervinnande kriterier 382 Produktportfölj, produktmix och produktsortimentet 383 Mer om produktsortimentfrågor 385 Tjänsteperspektivet 390 Produktkoncept från ett tjänsteperspektiv 392 Fenomen som varken är vara eller tjänst 396 Produktanalys och köparens argumentation 397 Bostonmatrisen 398 Produktlivscykeln 399 Tentamen 405 11 Prissättning 409

Inledning 409 Den självklara teorin – eller? 412 Prissättning – från kostnads- till värdefokus 414 Priselasticiteter 419 Prissättningsutrymme 424 Marknadsskumning och marknadspenetrering 425 Operativ och taktisk prissättning 426 Prissättning och en osäker omvärld 429

I nnehåll 7

Priser och affärsmodeller 432 När företag verkar i flera länder 433 Tentamen 435 12 Distribution 437

Inledning 437 Grundläggande om distributionssynsätt 440 Speciella frågeställningar 447 Fler frågor kring moderna distributionssystem 452 En not om lokalisering 456 3D-skrivare och minikemifabriker 458 Tentamen 460 13 Påverkan och marknadskommunikation 463

Inledning 463 Allmän kommunikationsteori 464 Kommunikation, påverkan och mänskligt beteende 474 Det nya kommunikationslandskapet 481 Marknadskommunikationsmixen 481 Att få till den rätta blandningen 497 Hur kan man nå ut i en medieintensiv värld? 499 Kriskommunikation 511 Tentamen 513 14 Kundmöten, klagomål och produktutveckling 517

Inledning 517 Kundmöten: sanningens ögonblick 517 Teorier om plus- och minusfaktorer 520 Hirschmans teori om exit och voice 522 Lojalitetsbaserad kundsegmentering 526 Tjänsteforskningens bild av missnöjda kunders beteende 526 Service recovery 528 Missnöjda kunder inte långsiktigt hållbart 530 Produktutveckling för att få nöjda kunder 531 Tentamen 542

I n ne h å l l

15 Ekonomi och lönsamhet 545 Christina Öberg och Per Frankelius

Inledning 545 Marknadsföringens ekonomi 545 Marknadsföring med effekter över tid 556 Marknadsföringens lönsamhet 559 Att värdera marknadsföringen 563 Ekonomi vid start av nya företagsäventyr 567 Tentamen 572 16 Metoder för att utveckla affärsmodeller 575

Inledning 575 Entreprenörens affärsmodell 575 Canvasmodellen 577 Verktyg för affärsutveckling av innovationsföretag 597 Tentamen 606 Person- och sakregister 609

Vad är marknadsföring och varför är det viktigt?

Reith and others in the auto industry are coming to realize that selling is but a part of marketing, a science involving such things as highly specialized and detailed research and analysis [...] There’s a new marketing (not “selling”) organization at Chrysler Corp. Business Week 1

Inledning Marknadsföring är lika mycket en konst som en vetenskap. Vi hoppas att läsaren ska uppleva denna bok som en lärorik och tankeväckande resa genom marknadsföringens såväl vetenskapliga som konstnärliga domäner. Det handlar om ett ämnesområde som är under ständig omvandling. Tidskriften Journal of Marketings chefredaktör pekade, i en exposé 2015, på tre förändringar inom ämnet under de senaste åren. Den första var det nya medielandskapet, den andra var konceptet att skapa värde genom att engagera personer utanför företaget och den tredje var att marknadsföring av de flesta framgångsrika företag numera betraktas som en integrerad del av allt vad företaget gör – inte bara som en bland flera funktioner alltså.2 Man skulle kunna lägga till det ökade intresset för hållbarhetsfrågor.3 Det kan illustreras av den ökade användningen av sociala märkningar (t.ex. Fairtrade) och miljömärkningar (t.ex. Svanen, Bra Miljöval och KRAV). Men hållbarhetsperspektivet har en mer djupgående innebörd och inverkan. Som exempel bestämmer sig allt fler universitet att göra vad University of Bradford gjorde 2005, nämligen att integrera hållbarhetsperspektivet såväl i alla kurser som i allt annat universitetet gör, såsom hur de utformar och driver studentbostäder. De kallar konceptet ecoversity. Hållbarhetsperspektivet är en nödvändig ambition för framtidens marknadsförare. Men vi kommer också att visa att perspektivet inte är tillräckligt utan behöver kompletteras. Innan vi går vidare med fler diskussioner om förändringens vindar kan det vara på sin plats att fundera lite mer allmänt och filosofiskt över marknadsföring som fenomen i vår värld.

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

Visserligen förekommer krig, erövring, stölder och piratverksamhet på många håll i världen. Men största delen av världens samhällen är marknadsekonomier som bygger på, och präglas av, fredliga byten av värden mellan personer och organisationer. Marknader är fundamentet i marknadsekonomier och det går följaktligen inte att förstå dessa samhällens funktionssätt utan att också förstå aktiviteter på marknader, och då inte minst marknadsföring och kundbeteende. Marknadens aktiviteter är inte alltid någon dans på rosor, speciellt inte för alla dem som vill sälja något. På marknaden fajtas konkurrenter mot varandra för att vinna kundernas gunst. Här tävlar också personer mot varandra för att bli rekryterade till intressanta jobb – samtidigt som företag tävlar med varandra för att få de bästa talangerna. Men just tack vare marknadskrafterna har människan lyckats åstadkomma stora prestationer. Tänk bara på flygplan, programmerbara symaskiner, lyxkryssare, nattklubbar, skördetröskor, brudklänningar, försäkringstjänster, elgitarrer, kabinbanor och robotar. Det är exempel på produkter som drivits fram av marknadernas fascinerande krafter. Viktiga nycklar i marknadsekonomier är information och kommunikation. Så har det alltid varit. Men framväxten av Internet har gjort det möjligt för människor att kommunicera direkt med varandra över hela planeten, och det är en stor nyhet i världshistorien. Den kanadensiska kommunikationsforskaren Marshall McLuhans begrepp ”globala byn” fick en innebörd som få kunde ana under 1960-talet då hans bok kom ut.4 Inte minst trådlös kommunikation på alla möjliga plan har förändrat världen. Exempelvis förändrade smartphones fullständigt det sociala livet för otaliga människor. Internet har på djupet förändrat logiken i marknader, och skapat nya spelregler för marknadsföring. Som exempel kan nämnas att även små företag, eller verkligen nischade produkter, idag har en större möjlighet att nå ut till kunder, och detta över hela världen. Digital marknadsföring har blivit en självklar del av marknadsföring. Marknadsföring handlar om allt som berör hur män niskor för sig på marknader i rollen som exempelvis säljare, utvecklare eller kund. Vad föra sig på marknaden innebär mer i detalj är något vi kommer att vrida och vända på i hela den här boken. Låt oss också reflektera över en vanlig dag i vårt eget liv. Micael Wahlberg designar och tillverkar unika Om vi förde bok över exakt vad vi gör minut för minut, hur klockor med handgjorda läderarmband. skulle beskrivningen bli? Kanske så här: Väckarklockan Den dyraste kostar nästan 100 000 kronor. av märket Hi-Rice ringer. Vi tar av oss täcket från Hemtex, Genom digital marknadsföring kan han sälja tassar ut i det platsbyggda köket som en snickare gjort åt sina produkter till kunder över hela världen. Foto: Per Frankelius. oss. Vi tänder lampan från Byggfabriken och kokar en © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

TEORIN OM ”DEN LÅNGA SVANSEN”

Popularitet (försäljning)

Merparten av alla cyklister vill ha en cykel med växlar och klassiska tillbehör såsom lyse och broms. Men det finns andra koncept, exempelvis s.k. fixed gears som innebär att bakhjulet är direkt förenat med pedalerna så att pedalerna alltid rör sig när hjulet rör sig. Genom sociala medier på Internet, såsom Kik, SnapChat, Tumblr och Pinterest, kan en person i Sverige få kunskap om en leverantör av fixed gear-kit i England och direkt beställa. Man talar om ”teorin om den långa svansen” (the long tail). Teorin lanserades av chefredaktören

Storsäljare

till tidningen Wired, Chris Anderson, 2004.5 Vår kultur och ekonomi, menade Anderson, överger alltmer ett fokus på ett relativt litet antal storsäljare (traditionella produkter som köps av genomsnittskunder), representerade av det brandgula fältet i efterfrågekurvan enligt figur 1.1. I stället har Internet öppnat upp för en snabb tillväxt av ett stort antal nischer likt en svans på kurvan. Snävt inriktade varor och tjänster kan därmed vara lika ekonomiskt lukrativa som de produkter man är van att se hos stora affärskedjor.

Cykelnörden Marcus i Sverige packar upp ett fixed gear-kit han beställt på nätet från England

”Den långa svansen” (nischprodukter)

Antal produktvarianter Figur 1.1 Teorin om den långa svansen. Baserad på C. Anderson , ”The Long Tail”, Wired Magazine, nr 12, vol. 10 (2004), s. 170–177.

kopp (från Cervera) te av märket Twinings på vår SMEG-spis med hjälp av ström från Skelleftekraft. Vi tar fram lite bröd av märket Polarbröd och brer det med ekologiskt smör från Arla. Sedan läser vi Svenska Dagbladet (på en datorplatta från Philips) under frukosten. Vi kanske sätter på lite klassisk musik av Puccini (inspelad och utgiven av Deutsche Grammo phon), inköpt via Spotify, för att ge dagen en bra start. Ryggen värker sedan skadan förra veckan, och vi stryker på lite Ormsalva från Simplus innan vi borstar tänderna med Colgate. Sedan ger vi oss av till jobbet, iklädda jeans från Levi’s, i vår Opel. Och så vidare. Vår poäng är följande: En vanlig dag, liksom en ovanlig, är fylld av konsumtion av varor och tjänster. De flesta av dessa är köpta på markna© F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

Många fascinerande upplevelser är resultat av företags prestationer inom marknadsekonomins ram. Galzigliften i Sankt Anton var världens första ägglift som tar upp åkarna från marknivån, tack vare en pariserhjulliknande konstruktion. Bakom denna skapelse fanns Arlberger Bergbahnen AG. Grunden till att finansiera en sådan investering är att kunder skapar inflöde av pengar i utbyte mot skid- och upplevelsetjänsterna. Foto: Per Frankelius.

der. Också på arbetsplatsen är det många som direkt eller indirekt arbetar med att få fram erbjudanden till marknader av alla de slag. Någon arbetar på ett bussbolag, en annan spelar in musik. Det som är marknadsföringsämnets domän genomsyrar alltså våra liv i stor utsträckning. Kanske är det bara kärlekens domän som inte har så mycket med marknader att göra? Eller … ? En betydande andel av befolkningen skulle nog – om de fick frågan – svara att marknadsföring är ett enklare ämne än exempelvis medicin. Vanligt är också att förknippa marknadsföring primärt med ”business” och ”praktik”. Men marknadsföring är ett mångfacetterat, komplext och sofistikerat område – väl i paritet med t.ex. området medicin. Marknadsföringsämnets svårighet hänger samman med just komplexiteten på marknader. Att studera marknadsföring på universitetsnivå innebär att lära sig av andra genom t.ex. föreläsningar, grupparbeten och litteraturstudier. Men det innebär också att själv utveckla kunskaper och successivt skapa sitt eget perspektiv. Vi vill med den här boken stimulera en sådan inre intellektuell resa. © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

MARKNADEN: OÄNDLIGA MÖJLIGHETER FÖR DEM SOM FÖRMÅR SK APA KUNDVÄRDE Marknaden är fascinerande. Där pågår konflikter och konkurrens med sorg och missmod som följd. Vissa företag blir utslagna i konkurrensen. Vissa kunder kan inte köpa de produkter de så gärna önskar. Men på marknaden skapas också stora värden som förgyller människors – både företagares och kunders – liv. För de företagare som förmår skapa rätt kundvärde och kommunicera professionellt väntar oanade framgångar. DJ Anneli är ett exempel. Hon föddes i Vänersborg och inledde sin professionella DJ-bana 1998 och blev då den första turnerande kvinnliga DJ:n i Sverige. 2013 firade hon 15-årsjubileum som DJ genom en show i hemstaden Halmstad. Hon har under åren gjort över 900 framträdanden på alla världens kontinenter (utom Antarktis).6 I hennes bransch finns stora möjligheter. Calvin Harris, endast 30 år, tjänade så mycket som 452 miljoner kronor under 2013, enligt tidningen Forbes. Tidningen Dagens Nyheter konstaterade: ”Det innebär att han på en och en halv dags arbete tjänar mer än Storbritanniens premiärminister, David Cameron, 47, gör på ett år.”7 Tim Bergling, alias Avicii, hamnade på delad tredjeplats på Forbes lista. De stora beloppen i DJ-branschen speglar något, nämligen att kunder älskar det värde som DJ:ar skapar.

Hur man åstadkommer så stora kundvärden i praktiken vet endast de som gör det. Men två saker är säkra: man måste utveckla kompetens så att man kan producera briljanta produkter, och man måste vara en mästare på kommunikation. DJ Anneli bekräftade detta: ”Jag döpte till och med min samlings-cd till 10 Years of Communication.”8

DJ Anneli framför en av Sveriges största led-skärmar under 15-årsjubileet 2013 i Halmstad. Foto: Niclas Angrell.

Trots det stora intresset för praktik finns skäl att fördjupa sig också i teorier, modeller och rentav även lite filosofi. Marknadsföring är inte bara en fråga om modern praktik. Det är också ett ämne med teoretiska och filosofiska bottnar – och som sagt ett ämne med betydelse för hela vårt samhälles funktionssätt.9 Marknadsföring betraktat som vetenskaplig disciplin inom ämnet företagsekonomi, handlar om vetenskapligt grundad förståelse för de faktorer och processer, på den konkreta nivån, som inverkar på marknadsprocesser och marknadsutbyten. Som student i marknadsföring på akademisk nivå är det viktigt att förstå marknadsföring på ett djupare plan än bara ”modern praktik”. Eller som Kurt Levin har uttryckt saken: ”Inget är så praktiskt som en god teori.”10

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

Här på vägen ut från Vadstena fanns tidigare en butik och en verkstad. Men nu står det ”Stängt” – skylten i fönstret lyder: ”Nu har vi stängt Butiken Verkstaden. Ett stort tack för alla våra kunder som stöttat oss i alla år. / Classe och Anita. Välkommen att tanka i kortautomaten.” 11 Företagande är ingen lätt match. Foto: Per Frankelius.

Bokens syfte och lärandemål Vad skulle man svara om en taxichaufför frågar vad marknadsföring egentligen innebär? Vad är egentligen ämnets essens, fundament och domäner? Det finns flera sätt att svara på frågan, och vi ska göra några försök redan i detta kapitel. Boken som helhet har syftet att ge en orientering i ämnet och lyfter fram ett antal aspekter som är fundamentala för förståelsen av ämnets praktik såväl som teori. Vi kommer alltså att varva teori med praktik. Resonemangen illustreras med exempel och i vissa fall mer fylliga fallbeskrivningar. Förhoppningsvis kommer läsaren, efter att ha läst boken, att kunna ge taxichauffören ett kort men genomtänkt svar. Men läsaren kommer att kunna mycket mer än vad som rimligen kan förmedlas under ett kort samtal. Lärandemålen med denna bok är att man efter att ha tagit till sig innehållet ska: • kunna reflektera kritiskt över den nutida diskussionen om marknads-

föring – såväl den akademiska som den i fackkretsar – samt mer generellt kunna inta ett kritiskt förhållningssätt • ha förmåga att skapa sitt eget synsätt på marknadsföring • ha god förståelse för några fundamentala delar av ämnet marknadsföring • ha tillägnat sig kunskap i marknadsföringens grundläggande praktik. Vår tanke är även att boken ska kunna läsas av och vara till nytta för dem som inte är studenter, exempelvis företagare. Vidare är vår ambition att berika både marknadsförare och de som har intresse av angränsande områden såsom entreprenörskap eller innovation. © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

Marknadsföring som akademiskt ämne Ordet marknadsföring härstammar från 1400-talet, men marknadsföring som fenomen i praktisk bemärkelse är av äldre datum. Alltsedan män niskor började bosätta sig i exempelvis Babylon, och specialisera sig för att idka utbyten av varor och tjänster, har marknadsföring i någon mening varit en del av samhället.12 I anslutning till den industriella revolutionen spann marknadsföringens praktik loss ordentligt. Det främsta skälet var att kunskap om kundbehov blev viktigare då fabriker började tillverka varor i större mängder på förhand, dvs. utan att vänta in en specifik kundorder. Ett annat skäl var nya innovationer såsom trycktekniken i kombination med ökad läsförmåga tack vare bättre utbildningssystem. I tryckeriteknikens spår kom följdinnovationen tidningar och med dem annonser. Den första svenska tidningsannonsen infördes 1645 i Ordinari Post Tijdender. Sverige var tidigt ute. Det förekommer att studenter får lära sig att den första annonsen publicerades i en fransk tidning, men det var först 1836. Vad som hänt inom marknadsföringens praktik sedan dess är värt flera böcker i sig och vi kommer att återkomma till en hel del nedslag. Men hur är det då med ämnets akademiska sida? Delar av de områden som ingår i ämnet marknadsföring har en lång akademisk tradition. Tänk bara på det stora intresset för kommunikation under antikens Grekland, inte minst retorik som handlar om konsten att övertyga. Men som vi ska se snart handlar marknadsföring om mycket mer än kommunikation. Till skillnad från äldre akademiska ämnen såsom teologi, medicin och juridik växte marknadsföring som akademiskt ämne – liksom många andra ämnen – fram i takt med det moderna samhällets förmering i slutet av 1800-talet.

TEORIER OM UTBY TEN Den franska ekonomen Pierre le Pesant, sieur de Boisguillebert var en föregångare. Han levde i en tid då tankarna hos ekonomerna, som t.ex. Colbert, i hög grad kretsade kring vilka lager av guld och pengar olika länders härskare kunde samla i skattkistor och slott. Det var också en tid då folket led av stora problem och högt skattetryck. I verket Le détail de la France; la cause de la diminution de ses biens et la facilité du remède från 1695 hävdade Pierre le Pesant, sieur de Boisguillebert att grunden till

välfärd var att stimulera ömsesidigt utbyte av varor och tjänster mellan Frankrike och andra länder. Import var i den analysen lika viktigt som export, vilket i ljuset av dåtidens tidsanda var en nydanande tanke. I grunden handlade hans synsätt om att sätta bytesprocesser i centrum. Boisguillebert synes dock ha tagit de värden som utbyttes för givna i analysen. Allt som handlar om att skapa värden, t.ex. tillverkning av en maskin, föll utanför hans analys.

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

TIDIGA MARKNADSFÖRINGSTANK AR En av föregångarna till dagens marknadsföringsteori var Hesiodos. I sin bok Verk och dagar (ca 700 f.Kr. – eller i varje fall mellan 750 och 600 f.Kr.), funderade han på frågan om effektivitet och utgick från företagare inom jordbruket.13 Nyckelproblemet var vad man kan producera i relation till insatta resurser. Hesiodos diskuterade frågeställningarna utifrån en konkret verksamhet, snarare än att föra abstrakta resonemang om samhället eller marknader i stort (vilket brukar vara utgångspunkten för ett annat ämne, nationalekonomi). Han insåg att arbetsinsatser var viktiga och menade att alla måste förtjäna sitt uppehälle genom att producera sådant som andra vill byta till sig. Frågan väcktes alltså vad människor efterfrågar.

En annan tänkare var Sokrates elev Xenophon (ca 427–355 f.Kr.). Han analyserade ekonomiska processer i tre böcker: Oeconomicus, Memorabilia och Scripta Minora.14 För Xenophon var arbetsfördelning i samhället centralt och han kom fram till att graden av arbetsfördelning beror på marknadens storlek. I en stor stad finns större förutsättningar för arbetsfördelning eftersom det där bor fler personer med fler behov och med större resurser att byta till sig varor och tjänster. Krasst sett innebär begreppet arbetsfördelning att ”dela upp arbetet”, men i praktiken leder arbetsfördelning också till specialisering. Det sistnämnda är ett lika viktigt fundament i marknadsföring som frågan om kunders efterfrågan eller idén om utbyten. Vi rör oss här kring fenomen som tillhör ämnets innersta väsen.

USA var på många sätt ett föregångsland, och Wharton School kan illustrera detta. 1881 donerade järnföretagaren Joseph Wharton en summa pengar till University of Pennsylvania för att utveckla The Wharton School of Finance and Commerce. Verksamheten formade sig över åren och 1904 startade kursen ”Marketing of Products”. 1909 tillkom kurser i reklam och försäljningskonst. Begreppet reklam kan definieras som budskap – med en identifierbar avsändare –förmedlade genom betald plats i medier (inte personligen) och med syfte att påverka människor genom att slå ett slag för en produkt, en idé eller ett företag.15 1935 startade en hel institution inom marknadsföring, med legendariske Reavis Cox som första chef. Wharton kom att bli en plantskola för många stora tänkare inom ämnet, såsom Wroe Alderson och Paul Green. American Marketing Association grundades 1915 i Chicago. Den som bjöd in till första mötet var George Burton Hotchkiss, som hade kurser i reklam vid New York University.16 En av pionjärerna bland svenska marknadsföringsforskare, Gerhard Törnkvist vid Handelshögskolan i Stockholm, skrev följande i förordet till en publikation 1933: Handeln är det led inom produktionen, i detta ords vidaste mening, som har till uppgift att i ett på byteshushållning grundat samhälle besörja de nödvändiga förbindelserna mellan dem, som framställa varor (producenter i trängre bemärkelse), och dem, som kunna och vilja använda © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

dem. De härmed förenade funktionerna utföras och dirigeras delvis av de tillverkande företagen själva, delvis av ’den självständiga handelns’ organ, såsom detaljhandlare och grosshandlare (i egenhandlar- eller kommissionärsställning), eller handelsförmedlande organ såsom agenter och mäklare.17

I Europa var Lancaster University i Storbritannien en av föregångarna om vi nu talar om fullfjädrade marknadsföringsinstitutioner. Själva lärosätet etablerades så sent som 1964 men där etablerades tidigt en marknadsföringsavdelning, på initiativ av Charles Carter. Motivet till beslutet var enligt Carter: We consider there is a need for a greater university interest in the problems of marketing. Marketing is of great importance in the solution of the problems of the British economy and it needs a greater share of good brains and honest research.18

Att marknadsföring i modern mening är ett relativt ungt ämnesområde har sin förklaring. Under första delen av 1900-talet – perioden fram till andra världskriget – var konkurrensen begränsad och utbudet litet inom de flesta områden. Det fanns vanligen högre efterfrågan än utbud på de produkter som salufördes, vilket gjorde att man nästan alltid kunde sälja en produkt. Det fanns helt enkelt inte något behov av marknadsföring, eller åtminstone upplevde man det så. Andra hörnstenar i det som idag ingår i företagsekonomi – organisation, ekonomistyrning och externredovisning – var väletablerade ämnesdiscipliner långt innan marknadsföring blev ett etablerat ämne. Ronald A. Fullerton är dock en forskare som protesterat mot historieskrivningen ovan. I artikeln ”How Modern Is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of the ’Production Era’”, skriver han: The development of modern marketing [...] has been long and complex – much more protracted and complicated than is expressed by the current periodization scheme of the Production, Sales, and Marketing Eras. Most of our modern marketing practices began to develop much earlier than is commonly believed – certainly before 1950, usually before 1930, and [...] in important respects before 1850.19

Med tiden blev ämnen som marknadsföring, entreprenörskap och ledarskap betydelsefulla delar av företagsekonomi. Förändringen drevs av dels en ökad insikt om vad som är som viktigt för att kunna bedriva framgångsrikt företagande, dels den ökade konkurrensen på marknader och det behov av vässad marknadsföring som detta för med sig. © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

En vanlig bild av marknadsföring Ger man studenter i uppgift att fråga vanligt folk hur de ser på marknadsföring blir ofta svaret: ”Att göra reklam för produkter så att kunderna köper dem.” Vi har också under otaliga seminarier frågat chefer i företag om deras syn på marknadsföring. En marknadschef på Volvo började som svar direkt beskriva deras kreativa reklamfilmer, och det är ett typiskt svar. Att så många tycks ha denna bild av marknadsföring är förståeligt. Uppslagsordet ”marknadsföring” på Wikipedia var kopplat till en artikel där följande definition återfanns i inledningen: ”Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers, for the purpose of selling that product or service.”20 I ett flertal böcker om marknadsföring återfinns också följande slogan: ”Syns du inte så finns du inte.” Denna typ av strofer speglar en syn på marknadsföring där reklam och påverkan (promotion) står i fokus. Om man som student eller företagare läser sådana böcker är det naturligt att man påverkas av denna bild. Den snäva bilden har fått spridning även i professionella kretsar. Till och med American Marketing Association missförstod länge kärnan i marknadsföring. Så här skrev de år 1960: ”MARKETING – The performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to user.”21 Det speglar också ett perspektiv där marknadsföring ses som att ”pusha ut” existerande varor och tjänster till en extern marknad. Se a i figur 1.2. Som kommer att framgå av boken handlar marknadsföring emellertid, sett från ett företags eller en organisations perspektiv, allra mest om att förstå och tillgodose kunders, användares och brukares behov. Jämför b i figur 1.2. Det är inte, nota bene, som American Marketing Association skrev eller Volvomannen gav uttryck för, att föra (givna) produkter ut till kunderna. Vi kommer också att visa att även b i figuren kan framstå som ett föråldrat och otillräckligt perspektiv. Allt fler vill se marknadsföring som etablering av forum och arenor där företaget och kunderna

Figur 1.2 Två synsätt på marknadsföring.

Utveckling av produkt

Insatser för att föra ut produkten på marknaden

Insatser för att förstå marknadens behov

Utveckling av produkt

Insatser för att föra ut produkten på marknaden

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

tillsammans formar både behovsbilder och behovstillfredsställelse. Ord som samproduktion av värde (co-production) speglar detta synsätt. Men läsaren ska ha i minnet att också sådana moderna synsätt sällan är allmänt applicerbara. Det finns många sammanhang då kunderna inte deltar i själva värdeskapandet i bemärkelsen att de konkret är med och utvecklar produkten. Att sedan värdet skapas först när kunden använder produkten, som många – inte minst inom tjänsteforskningen – vill se saken idag, förtar inte resonemanget.

Definitioner av marknadsföring i modern litteratur Kotler, Armstrong och Parment definierar marknadsföring som ”Den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer.”22 Det ligger mycket i att målet är lönsamma kundrelationer. Men har alla företag en logik där långsiktiga relationer kan eller bör vara målet? Ett företag vars affärsidé är att sälja korv med mos under en stor skidtävling i Falun eller Sankt Moritz kanske skulle se saken annorlunda. Företag vars tjänster är att underlätta för patienter under livets sista dagar, hur skulle de se på definitionen? Vidare: Är verkligen kunder alltid det centrala när man talar om marknadsföring? Björn Axelsson och Henrik Agndal definierar marknadsföring som ”de aktiviteter som syftar till att överbrygga avstånd mellan marknadens aktörer”.23 Det är en bra definition. Men inkluderar den verkligen allt som kan eller bör förknippas med marknadsföringens domäner? Det beror delvis på vad man menar med att ”överbrygga avstånd” och ”marknadens aktörer”. En annan definition av marknadsföring, hämtad från en bok som länge var kursbok vid flera svenska universitet, är: ”samordning av alla de aktiviteter som kan främja avsättningen av ett företags produkter (varor och tjänster).”24 Låt oss genomlysa denna definition: Notera ”främja avsättningen”. Men varför fokuserar de bara på avsättningen? Varför nämner de inte utvecklingen av varor och tjänster? Och varför inkluderar de inte alla de processer som syftar till att ta reda på vad som egentligen bör utvecklas? Den observante läsaren kanske också noterade att det stod ”ett företags produkter”. Varför skulle marknadsföring för det första bara gälla vad ett företag tar sig för? Varför inkluderas inte aktiviteter som görs tillsammans mellan företag, dvs. av företagsteam? Samarbete mellan företag inom marknadsföring kan ju också handla om ganska enkla saker: Om ett företag säljer mjölk och ett annat företag kakaopulver kan ju de båda företagen gå samman och investera i en inlinehockeyturnering för ungdomar. Det gjorde i alla fall Arla och O’boy under en period. På det sättet kan man ju dela på marknadsföringskostnaderna. © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

Inget av varumärkena i bilden representerar ett kommersiellt företag. Här ser vi en stad, ett politiskt parti, en artist, en nationalpark, ett tv-program, en rymdorganisation, ett universitet, ett forskningsprojekt, ett olympiskt spel samt ett fotbollslag. Men alla arbetar målmedvetet med marknadsföring.

En annan aspekt värd att kommentera är definitionens fokus på företag: Varför inkluderas inte ideella och offentliga verksamheter? Det är ju långt ifrån bara (privata) företag som bedriver marknadsföring. Låt oss återigen blicka på definitionen av marknadsföring ovan. Varför omnämns bara varor och tjänster? Företag/individer/organisationer kan ju även vilja marknadsföra sig själva, politiska idéer eller upplevelser som svårligen kan betraktas som vare sig varor eller tjänster. Dessutom ska vi inte glömma att platser som städer, regioner eller länder också arbetar med marknadsföring.

MARKNADSFÖRING AV MÅNEN Ett av världens mest lyckade marknadsföringsprojekt, enligt David Meerman Scott och Richard Jurek, handlade vare sig om varor eller tjänster, utan om månen. I en bok utgiven av MIT 2014 berättar de hur NASA och dess partner verkställde en strategi för att marknadsföra rymdfärder.25 Det gjordes genom pressmeddelanden, skrivande av artiklar, överdådigt detaljerat bakgrundsmaterial och fullt producerade radio- och TV-program. Amerikanska astronauter, som undertecknade exklusiva avtal med Life magazine, blev heroiska och patriotiska ansikten. Och till detta kopplades smart produktplacering. Hasselblad siktade på att bli första kameran på månen, Sonys kassettbandspelare skulle finnas ombord på kapseln osv.

1969 kunde världen skåda en lyckad månlandning, tillika resultatet av en lyckad marknadsföringskampanj. Foto: Återskapad av Andrea Bertaccini; bakgrundsbild: Nasa.

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

Framväxten av ”the marketing concept” Den legendariske marknadsföringstänkaren Wendell R. Smith hävdade i Journal of Marketing 1956 följande: Det företag som utgår från sina produkter betraktar sin mission som att skapa behov för sin produkt hos så många människor som möjligt. Det företag som i stället utgår från behovet hos definierade grupper av människor ser sin mission som att erbjuda behovstillfredsställelse till dessa grupper. Smith pekar här på två olika perspektiv. Titeln på hans artikel var ”Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”. Notera nyckelbegreppen segmentering och produktdifferentiering. Segmentering handlar förenklat om att dela in marknaden i olika delar. Marknadssegmentering var en ny approach som enligt Smith ”tends to produce depth of market position in the segments that are effectively defined and penetrated”.26 Kort sagt, Smith grundlade idén om att segmentera marknader, och det var banbrytande. I nästan alla läroböcker i marknadsföring kom segmentering att inta en viktig roll, inte minst i kombination med positionering och ”targeting”, vilket närmast kan översättas med målbestämning, målinriktning eller för vårt sammanhang allra bäst – målgruppsurval. De tre begreppen bildar grunden för akronymen ”STP”. Intressant nog arbetade Smith inte på ett universitet utan i en konsultfirma vid namn Alderson & Session där Wroe Alderson vid tidigare nämnda Pennsylvania University för övrigt var en av nyckelpersonerna. Fallet Smith visar att avancerade kunskaper och teoribildningar mycket väl kan uppstå i andra delar av samhället än bara universitetsvärlden. En av dem som inspirerades av Smith var läroboksförfattaren och forskaren Philip Kotler. Så här skrev Kotler i originalupplagan av sin bok Marketing Management från 1967: ”Marketing’s short-run task may be to adjust customers’ wants to existing goods, but its long-run task is to adjust the goods to the customers’ wants.”27 Kotler menade att det fanns behov, inom marknadsföringsämnet, av ett nytt koncept, det som kom att kallas the marketing concept, ett uttryck som sannolikt myntades 1957 av Jack McKitterick. Denne var verksam vid företaget General Electric. Om detta nya koncept skrev Kotler: ”It enlarges the role of marketers from one of selling what has been produced to one of influencing what is being produced.” Och han fortsatte: ”As a result, each firm must examine customer’s needs more closely to learn how it can improve the appeal of its present products and to discover which new products deserve to be born.” The marketing concept utgjorde ett paradigmskifte. Kanske kan vi översätta det bäst som ”marknadsorienteringens koncept”. Men låt oss backa till 10 år före Kotlers legendariska bokutgivning. 1956 var ett viktigt årtal för den moderna synen på marknadsföring. Detta år kom Smiths

1 Va d ä r ma r k n a d s föring och varför är d e t vik t ig t?

MARKNADSORIENTERINGENS FORTSAT TA DISKUSSION Under 1990-talet blommade idén om marknadsorientering upp igen. De båda forskarna Kohli och Jaworski definierade marknadsorientering som tre delar: en organisations sammantagna generering av marknadsinformation (market intelligence), den inre spridningen av den strategiska informationen mellan avdelningar samt den organisationsövergripande responsen på informationen.28 Ett annat forskarpar, Narver och Slater, hade en artikel i samma nummer som Kohli och Jaworski. Men Narver och Slater definierade marknadsorientering som en form av organisationskultur

som effektivt skapar sådana beteenden som är nödvändiga för att generera betydande värde för kunder som samtidigt speglas i hög affärsmässig framgång.29 Medan nyckelordet för Narver och Slater var organisationskultur var nyckelordet för Kohli och Jaworski marknadsinformation. Från ett kritiskt perspektiv kan man dock säga att de båda i modern tid så ofta citerade författarparen inte bidrog särskilt mycket jämfört med de tankar kring marknadsorientering som hade växt fram under 1950-talet i USA.

artikel (som vi nämnde förut) och samma år publicerade Business Week en artikel som illustrerade att även professionella marknadsförare började ta till sig det nya sättet att tänka. Återblicka på citatet som inledde kapitlet. Året 1957 sprudlade av böcker och artiklar som kom att bli väl citerade och som speglade att det stora tankeskiftet hade fått fart. Men paradigmskiften sker inte över en natt. Att det nya konceptet inte slog igenom snabbt överallt i världen kan delvis förklaras med att 1950- och 1960-talet var expansiva årtionden där fortfarande mycket som producerades kunde säljas utan större ansträngning. Utbuds- och efterfrågeförhållanden var för producenter mycket mer attraktiva än på dagens marknader, som kännetecknas av ett mycket större utbud än efterfrågan.

Problemet med att praktisera the marketing concept Här närmast ska vi fokusera på the marketing concept genom att presentera ett par exempel. De illustrerar egentligen motsatsen till idén om the marketing concept. Efter exemplen följer en introduktion till en teori om vad kunder gör när de blir missnöjda. Negligering av kunder är vardagsmat i vårt samhälle. Många är de företag som inte förstått betydelsen av att lyssna till önskemål, åsikter och förslag från kunder. Betrakta exemplet Pressbyrån. Visserligen måste företag med butikskoncept göra bedömningar eller helst undersökningar av vad som är lönsamt att ha i butik. Finns det bara en person som vill ha lakritsbåtar får han eller hon finna sig i att antingen © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 Vad är marknadsf öring och varf ör är de t vik tigt?

PRESSBYRÅN SOM NEGLIGERADE LAKRITSBÅTÄLSK AREN En kund klev in i Pressbyrån vid Centralstationen i en svensk småstad. Han letade efter lakritsbåtar eller hallonbåtar, favoritgodiset sedan många år. Men han fann inte vad han sökte i hyllan. Därför frågade han expediten: ”Har ni lakritsbåtar?” Expediten sa: ”Nej.” Då sa mannen: ”Jag tycker ni borde ha det i sortimentet.” Då sa expediten: ”Nej, det finns inte.” Och fortsatte: ”Det går inte. Det finns inte i sortimentet.” Då sa mannen: ”Men det borde väl ändå gå att ta hem det.” Då blev expediten irriterad och svarade med ett argt ”Nej!” Då blev mannen också lite irriterad och kommenterade: ”Men man kan ju åka till månen.” Då blev expediten riktigt arg och vände och gick ut i rummet bakom disken.

Båtar finns inte, sa expediten. Mannen blev irriterad. Foto: Per Frankelius.

specialbeställa och betala extra eller inse att lakritsbåtar inte är en lönsam produkt. Men att en kund frågar om något kan å andra sidan vara en signal som speglar något som många fler kunder tänker. Att inte beakta en sådan signal, efter noga övervägande, kan i vissa fall vara ett bra beslut. Att inte ens vilja lyssna på sådana signaler är aldrig ett bra beslut. Episoder som den från fallet Pressbyrån är vanliga. Det visar på en attityd både gentemot kunder och gentemot möjligheten att förändra saker och ting. Expediten ville inte lyssna eller förändra något. Dessutom spred hon en osanning, när hon sa att det inte går att ta hem lakritsbåtar. Kunder kan reagera på olika sätt inför företag som agerar likt expediten. År 1970 publicerades Albert O. Hirschmans bok Exit, Voice, and Loyalty.30 Den centrala frågan för Hirschman var vilka mekanismer som aktiveras när organisationer inte presterar ett värde som ligger i linje med förväntningarna hos kunder, medarbetare eller medborgare. En kund som blir behandlad illa eller inte får vad han eller hon vill ha kan välja ”exit” (att sluta handla), ”voice” (att säga sin mening) eller ”loyalty” (att vara kvar som kund trots missnöjdhet). Ofta börjar reaktionen med voice för att sedan bli exit. Idén the marketing concept är central för oss i denna bok. Men många andra, även inom forskningens värld, betraktar än idag marknadsföring på samma sätt som man gjorde innan the marketing concept slog igenom. Marknadsföring handlar inte främst om att övertyga kunder om att köpa produkter (varor eller tjänster). Marknadsföring handlar framför allt © F ö r f a t t a r n a o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

Per Frankelius är ek.dr och docent, verksam vid Avdelningen för Företags ekonomi vid Linköpings universitet. Charlotte Norrman är ek.dr, verksam vid Avdelningen för Projekt, Innovationer & Entreprenörskap vid Linköpings universitet. Anders Parment är ek.dr, verksam vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet.

MARKNADSFÖRING Vetenskap och praktik Marknadsföring har alltid spelat en stor roll i samhället. Men spelplanen har förändrats och i dag har marknadsföring fått en delvis ny innebörd. Det har tillkommit nya dimensioner, såsom ekologisk och social hållbarhet, som företag måste förhålla sig till. Den här boken innehåller inte bara grund stenarna i ämnet, utan även nya teorier och handfasta verktyg. Resonemangen förklaras och fördjupas genomgående med exempel och praktikfall. Boken genomsyras av kritisk analys. Författarna poängterar att marknadsföring framför allt handlar om att fördjupa förståelsen för kunder, användare och annat som påverkar marknaden. Vilket problem har kunden egentligen, det vill säga vilken nytta borde företaget skapa? Hur ser konkurrenternas lösningar ut? Vilka faktorer påverkar kundens preferenser och köpkraft? Genom att svara på sådana frågor kan man framgångsrikt välja väg för hur produktkonceptet bör designas och hur företaget ska kommunicera och interagera med sin omvärld.

Art.nr 38791