Frans Melin
Starka varumärken är ofta ett företags värdefullaste tillgång. Att utveckla starka varumärken kan därför betraktas som en värdeskapande process. En grundläggande förutsättning för att denna process ska bli framgångsrik är att den föregås av noggrann analys.
Om konsten att utveckla starka varumärken
Varumärkesstrategi
I Varumärkesstrategi ger Frans Melin en handfast vägledning i konsten att utveckla starka varumärken. Med utgångspunkt från sin breda teoretiska och praktiska erfarenhet presenterar Melin ett stort antal innovativa begrepp och modeller, vilka fungerar som kraftfulla analysinstrument i samband med den varumärkes-uppbyggande processen. Hur dessa instrument kan användas illustreras med hjälp av tre djupa fallstudier – Nicorette, Arla och Findus. Utöver dessa är boken rikt illustrerad med exempel på framgångsrik varumärkesuppbyggnad inom en lång rad olika branscher.
VARUMÄRKESSTRATEGI
Varumärkesstrategi har förutsättningar att bli ett standardverk för alla som arbetar professionellt med varumärken och inom högskoleutbildning. Varumärkesstrategi är en bok som är både inspirerande och utmanande. En bok som är som ett välkänt varumärke. Mycket värdefull i rätt händer. Ekonomie doktor Frans Melin är en av Nordens ledande forskare och konsulter i varumärkesstrategi. Han har skrivit ett flertal böcker inom varumärkesområdet och är bland annat en av författarna till den prisbelönta Varumärket – en hotad tillgång. Frans Melin är i dag ansvarig för forskningen kring Strategic Brand Management vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet. Han är också flitigt anlitad som konsult, föreläsare och utbildare av ett stort antal företag inom en lång rad olika branscher.
Best.nr 47-06015-3
Tryck.nr 47-06015-3-05
FRANS MELIN
Varum채rkesstrategi
Varumärkesstrategi OM KONSTEN ATT UTVECKLA STARKA VARUMÄRKEN
FRANS MELIN
Liber
Varumärkesstrategi ISBN 978-91-47-06015-3 © 1999 Författarna och Liber AB Redaktör: Torbjörn Flygt Typografi: Daniel Sjöfors Omslag: Jerry Bengtsson, Trygg Sandberg AB Omslagsbild Ett viktigt led i all varumärkesuppbyggnad är utvecklingen av en särpräglad märkesidentitet. Med märkesidentitet avses i allmänhet ”the brand’s unique fingerprint which makes it one of a kind”. Upplaga 1:5 Tryckt på miljövänligt papper Sättning: FaktorsTjänst i Malmö AB Tryck: Sahara Printing, Egypten 2011
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
INNEHÅLL
Förord
9
1 Varumärket – en värdefull tillgång 1.1 1.2 1.3 1.4
2 Varumärket som värdeskapare 2.1 2.2 2.3 2.4
44
69
De marknadsföringsteoretiska utgångspunkterna 69 Produktdifferentiering 71 Varumärkespyramiden 74 Produktattribut kontra märkesidentitet 77 Produktattribut 80 Märkesidentitet 84 Positionering 96 Marknadskommunikation 101 Intern märkeslojalitet 105 Varumärkesportföljens strukturella uppbyggnad 106
4 Den varumärkesuppbyggande processen 4.1 4.2
27
Varumärket i teori och praktik 44 Brand Equity – varumärkeskapital som samlande begrepp 45 Consumer behaviour – varumärket som värdeskapare ur konsumentens perspektiv 48 Brand management – varumärket som värdeskapare ur märkesinnehavarens perspektiv 59
3 Varumärket som konkurrensmedel 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10
15
Varumärket idag 15 Varumärkets historik 20 Varumärkeslagstiftningens innehåll och innebörd Varumärkets olika funktioner 36
113
Utvecklingen av en integrerad föreställningsram i fyra steg Varumärkets olika roller 114
113
5
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
4.3 4.4 4.5
Positioneringstriangeln 116 Varumärkesförädling 120 Den strategiska varumärkesplattformen
124
5 Nicorette – uppbyggnaden av ett starkt varumärke från grunden 130 5.1
Läkemedelsindustrins immaterialrättsliga konkurrensmedel – från patent till varumärke 130 5.2 Tobak, tobaksrökning och rökavvänjning 132 5.3 Utvecklingen av Nicorette nikotintuggummi 133 5.4 Marknaden för rökavvänjningsprodukter 135 5.5 Ny konkurrenssituation – nya konkurrensmedel 138 5.6 Varumärket, ett försummat konkurrensmedel 140 5.7 Val av övergripande varumärkesstrategi 145 5.8 Nicorette – ett globalt varumärke 149 5.9 Utvecklingen av Nicorette till ett konkurrenskraftigt varumärke 151 5.10 Varumärkesansvar för Nicorette 158 5.11 Nicorette idag 160
6 Arla – utvecklingen av en identitet för ett etablerat varumärke 162 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8
Mejeriindustrin – från reglering till avreglering 162 Arla – utvecklingen av Sveriges ledande mejeriföretag 164 Marknadsföring av gemensamma och egna varumärken 168 Att skilja mellan företagsnamn och varumärke 171 LOTS-modellen – ökad fokusering på varumärken som konkurrensmedel 173 Ledstjärnor: matglädje och välbefinnande 180 Varumärkesansvar för Arla 184 Arla idag 186
7 Findus – ompositionering av ett välkänt varumärke 188 7.1 7.2
6
Livsmedelsindustrin – det moderna varumärkets vagga och tummelplats 188 Findus – utvecklingen av ett av Sveriges mest välkända livsmedelsmärken 191
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
7.3 7.4 7.5 7.6 7.7
Findus – ett strategiskt varumärke 194 Hög märkeskännedom, positiv image men otydlig profil 195 Ompositioneringen av Findus 198 Utvecklingen av en kommunikationsplattform för Findus 201 Findus idag 205
8 Den strategiska varumärkesplattformen 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8
9 Strävan mot ökad märkesorientering 9.1 9.2
206
Den varumärkesuppbyggande processen 206 Produktattribut – utvecklingen av ett funktionellt mervärde 208 Märkesidentitet – utvecklingen av ett emotionellt mervärde 212 Kärnvärde – utvecklingen av ett differentierande mervärde 229 Positionering – utvecklingen av ett associativt mervärde 234 Marknadskommunikation – utvecklingen av ett kommunikativt mervärde 239 Intern märkeslojalitet – utvecklingen av ett bestående mervärde 246 Den strategiska varumärkesplattformen – en sammanfattning 252
254
Varumärkesuppbyggnad – en evolutionär process 254 Varumärkesorientering – en organisatorisk process i tio steg 256
Källförteckning Sakregister
273
288
Varumärkes- och företagsregister 293
7
FÖRORD
Starka varumärken är ofta ett företags värdefullaste tillgång. Världens kanske starkaste varumärke, Coca-Cola, värderas till cirka 700 miljarder kronor. Detta motsvarar 60 procent av företagets börsvärde. Värderingen av Coca-Cola visar hur beroende företaget är av sitt mest kända varumärke. Vissa företag, som BMW, Nike och Apple är dock än mer beroende av sina varumärken. Värdet av respektive företags varumärken representerar nämligen mer än 75 procent av det samlade börsvärdet. Ovanstående exempel illustrerar på ett mycket tydligt sätt hur kompetent och konsekvent varumärkesuppbyggnad kan bidra till att skapa värde, inte minst för aktieägarna. Varumärkets värdeskapande förmåga har under senare år blivit mycket uppmärksammad och är en av de viktigaste orsakerna till att många företag i dag betraktar varumärkesuppbyggnad som en strategisk fråga av hög dignitet. Detta har i sin tur fått till följd att allt fler företag har börjat betrakta varumärkesfrågor som ledningsfrågor. De senaste årens utveckling har lett fram till en ny syn på varumärket som konkurrensmedel. Under lång tid har varumärket betraktats som ett konkurrensmedel förbehållet företag som marknadsför konsumentprodukter. Så är dock inte längre fallet. Idag är det många industri- och tjänsteföretag som börjat prioritera varumärken som konkurrensmedel. Varumärkestänkandet har dessutom så sakta börjat sprida sig utanför det privata näringslivet. Det har därför blivit allt vanligare att man inom offentlig verksamhet, ideella föreningar och politiska partier diskuterar den egna organisationen i termer av varumärken. En förklaring till det stora intresset för varumärken är att många företag och organisationer upplever ett allt intensivare konkurrenstryck och har därför insett värdet av att utveckla långsiktigt uthålliga konkurrensfördelar. Varumärket lämpar sig väldigt väl för detta ändamål då det utgör en icke-tidsbegränsad ensamrätt, vilket 9
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
gör att ett varumärke i princip kan vara en evig tillgång. Även om intresset för varumärken i dag är stort är det endast ett fåtal företag som kan redogöra för vad det egna varumärket i grunden står för och vad som gör det unikt. Denna bristande förmåga att redogöra för ett varumärkes konkurrensförmåga beror på att kompetensen inom brand management generellt sett är förhållandevis låg. Många företag har därför en tämligen diffus uppfattning om hur ett varumärke kan bidra till att skapa värde och vilka de kritiska stegen i den värdeskapande processen är. Att förstå hur varumärken kan bidra till att skapa värde är nyckeln till framgångsrik varumärkesuppbyggnad. Denna fråga har på senare tid blivit föremål för stort intresse och engagerat många tänkare. Resultaten av denna tankemöda har presenterats i en lång rad så kallade handböcker i brand management. Den strida strömmen av böcker inom detta område har gjort att brand management blivit något av det sena 1990-talets frälsningslära i affärs- och ledarskapslitteraturen. I de brand management-böcker som utkommit avhandlas varumärket ur bland annat marknadsförarens, marknadsundersökarens, reklammannens och management-konsultens perspektiv. Mycket av det tankegods som förs fram i dessa böcker är dock gammalt vin i nya läglar. I de flesta böcker diskuteras varumärket ur ett traditionellt marketing management-perspektiv, där varumärket lyfts fram som en viktig del i marknadsföringsmixen. Detta synsätt förefaller dock ganska otidsenligt då varumärket i princip reduceras till ett produktattribut. Ett gängse inslag i dagens brand management-litteratur är beskrivningar av framgångsrika varumärken i olika branscher. Dessa fallbeskrivningar är ofta mycket intressanta men i allmänhet saknas dock en genomgripande analys av orsakerna till varumärkens succé, varför det är svårt att slå fast vad som karakteriserar framgångsrik varumärkesuppbyggnad. Karakteristiskt för dessa handböcker i brand management är också att de huvudsakligen behandlar operationella frågor, medan de strategiska övervägandena diskuteras tämligen sparsamt och i förekommande fall mycket ytligt. 10
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
Den kanske allvarligaste invändningen mot många av dagens handböcker i brand management är att de ger en fragmentarisk syn på den varumärkesuppbyggande processen. Min ambition med denna bok är därför att presentera en helhetssyn på denna process, där resonemangen är väl förankrade i såväl teori som praktik. I min strävan efter att utveckla denna helhetssyn har jag lagt stor vikt vid att försöka strukturera, syntetisera och kritiskt granska den befintliga litteraturen inom varumärkesområdet. Vid denna litteraturgenomgång har jag valt ett brett anslag genom att studera varumärkesuppbyggnad med utgångspunkt i tre olika perspektiv: consumer behavior, brand management och strategic management. Fokus ligger dock på brand management, där mitt huvudsakliga intresse är koncentrerat till att analysera den varumärkesuppbyggande processen. Detta syftar ytterst till att försöka förklara hur ett företag kan gå till väga för att med hjälp av sitt varumärke utveckla en konkurrensfördel. Efter denna generella programförklaring vill jag nu ge en mer ingående beskrivning av bokens innehåll. Boken är indelad i nio kapitel, vars innehåll kortfattat beskrivs i det följande. I Kapitel 1 ges en översikt av det moderna varumärkets framväxt under rubriken Varumärket – en värdefull tillgång. I detta kapitel presenteras varumärken ur ett historiskt perspektiv. Denna presentation mynnar ut i en kortfattad beskrivning av varumärkeslagstiftningens innehåll och innebörd. Avslutningsvis diskuteras vilka funktioner ett varumärke fyller för märkesinnehavaren, konsumenterna och konkurrenterna. I Kapitel 2 behandlas Varumärket som värdeskapare. Att bygga upp ett varumärke kan betraktas såsom en värdeskapande process som äger rum parallellt både i konsumenternas medvetande och internt i det enskilda företaget. Mot bakgrund av denna indelning diskuteras varumärkesuppbyggnad ur ett consumer behavior- och brand management-perspektiv. 11
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
I Kapitel 3 diskuteras Varumärket som konkurrensmedel. Som utgångspunkt för denna diskussion har jag valt den så kallade varumärkespyramiden, den första konceptuella modellen av en märkesprodukts uppbyggnad och funktionssätt. Tyngdpunkten i denna diskussion är lagd vid att beskriva de enskilda byggstenarna i denna modell, samt att analysera vilken roll dessa spelar i samband med utvecklingen av en märkesprodukt. I Kapitel 4 sammanfattas den teoretiska diskussionen under rubriken Den varumärkesuppbyggande processen – en integrerad föreställningsram. Den föreställningsram som presenteras är utvecklad i fyra steg och syftar ytterst till att beskriva hur varumärkesuppbyggnad kan bidra till att skapa långsiktigt uthålliga konkurrensfördelar. Föreställningsramen kommer sedermera att vidareutvecklas med hjälp av de resultat som framkommer i fallstudierna i de följande tre kapitlen. I Kapitel 5 behandlas Nicorette – uppbyggnaden av ett starkt varumärke från grunden. I denna fallstudie beskrivs hur förändrade konkurrensförutsättningar bidrog till att rökavvänjningsenheten inom dåvarande KabiPharmacia började uppmärksamma varumärket som konkurrensmedel. I Kapitel 6 diskuteras Arla – utvecklingen av en identitet för ett etablerat varumärke. I denna fallstudie beskrivs de interna processer som bidragit till att Arla under senare år på allvar börjat prioritera varumärket som konkurrensmedel. I Kapitel 7 diskuteras Findus – ompositioneringen av ett välkänt varumärke. I denna fallstudie diskuteras skälen till Svenska Nestlés beslut att utveckla en ny personlighet för Findus, trots att detta varumärke var oerhört välkänt och hade en mycket positiv image. I Kapitel 8 presenteras den slutgiltiga versionen av Den strategiska varumärkesplattformen. Denna modell baseras på 12
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
den preliminära föreställningsram som presenteras i kapitel 4, vilken nu vidareutvecklas med hjälp av resultaten från fallstudierna i kapitel 5–7. Ambitionen är att denna föreställningsram ska bidra till att ge en helhetssyn på den varumärkesuppbyggande processen. I Kapitel 9 förs en övergripande diskussion om Strävan mot ökad varumärkesorientering. Utgångspunkten för denna diskussion är konstaterandet att varumärkesuppbyggnad är en evolutionär process som ständigt ger upphov till nya utmaningar. Som avslutning på boken diskuteras hur ett företag kan möta dessa utmaningar genom ökad varumärkesorientering som skapar så gynnsamma förutsättningar som möjligt för framgångsrik varumärkesuppbyggnad. Att utveckla starka varumärken är en tämligen tids- och kostnadskrävande process. Många företag betraktar därför varumärkesuppbyggnad som ett ekonomiskt vågspel där risken för att misslyckas upplevs som avskräckande hög. Det enda sättet att reducera denna risk är att förvärva kunskap om varumärken och den varumärkesuppbyggande processen. Min ambition med denna bok är att kunna bidra med teoretisk och praktisk kunskap inom varumärkesområdet. Samtidigt är det naturligtvis min förhoppning att de nya begrepp och modeller som presenteras i boken ska kunna fungera som kraftfulla och effektiva analysverktyg i samband med den varumärkesuppbyggande processen. Avslutningsvis vill jag ta tillfället i akt att hälsa er alla välkomna att följa med på en upptäcktsresa in i varumärkenas fascinerande värld. Jag hoppas att denna resa ska kunna förena nytta med nöje samt ge inspiration i det dagliga arbetet med varumärken. Lund i december 1999 Frans Melin
13
1 Varumärket – en värdefull tillgång ”In the 21st century, branding will ultimately be the only unique differentiator between companies.” Fortune Magazine
1 . 1 VA R U M Ä R K E T I D A G
Under senare år har värdet av starka varumärken uppmärksammats i vida kretsar. Den intressanta frågan om var i detta värde består har under 1990-talet varit föremål för en livlig diskussion som successivt lockat allt fler deltagare. Tidigare har ordet varumärke i princip endast använts av jurister och marknadsförare, men idag ingår det som en naturlig del av vokabulären hos revisorer, finansanalytiker, ekonomijournalister och företagsledare i såväl stora som små företag. En starkt bidragande orsak till det ökade intresset för varumärken har varit den fantastiska genomslagskraften för det konceptuella begreppet ”brand equity”. Detta begrepp, som kan översättas med varumärkeskapital, har blivit mycket omhuldat av både teoretiker och praktiker, sannolikt beroende på att det kan diskuteras ur både märkesinnehavarens och konsumenternas perspektiv. För många företag har diskussionen om varumärkeskapital varit mycket viktig, då den bidragit till att öka medvetenheten om varumärkets betydelse som värdefull tillgång. Den ökade fokuseringen på värdet av välkända varumärken har i flera fall fått organisatoriska konsekvenser. Vissa företag har valt att signalera förändringen i varumärkenas status genom att omvandla befattningen Director of Marketing till Director of Brands. Andra företag, som Colgate, Palmolive och Canada Dry, har inrättat tjänster som Brand 15
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
Equity Manager i syfte att koncentrera ansvaret för att förvalta varumärkeskapitalet till en särskild befattningshavare i företagsledningen. Det företag som kanske har gått längst i att prioritera varumärken är den amerikanska livsmedelsgiganten Sara Lee, som hävdar att företagets övergripande målsättning är att utveckla brand equity. Sara Lees kärnkompetens sägs vara brand management, vilket sannolikt gäller även för företag som Coca-Cola, Mars, Nestlé, Procter & Gamble och Unilever. Dessa företags medvetna prioritering av varumärket som konkurrensmedel är dock fortfarande förhållandevis ovanlig och utgör därför undantag snarare än regel. Även om intresset för varumärken i dag förvisso är stort, är det endast ett fåtal företag som kan redogöra för vad det egna varumärket i grunden står för, vad som utgör dess identitet. Denna bristande insikt i vad som karakteriserar ett varumärkes konkurrensförmåga kan möjligtvis förklaras av att varumärket i allmänhet fortfarande betraktas som ett taktiskt hjälpmedel snarare än som en strategisk resurs. För att kunna bygga upp starka varumärken krävs att märkesinnehavaren kan besvara den grundläggande frågan: Hur kan ett varumärke utvecklas till ett strategiskt konkurrensmedel? Denna frågeställning kommer därför att vara vägledande för den fortsatta diskussionen. Innan vi fördjupar oss i denna frågeställning, låt oss först diskutera vad som har lett fram till de senaste årens ökade intresse för varumärken.
1.1.1
Varumärket i rampljuset
Den utlösande faktorn till dagens animerade debatt om varumärket som värdefull tillgång var de strategiska förvärv av internationella märkesföretag som ägde rum under 1988. Det kanske mest spektakulära fallet i Europa var Nestlés köp av Rowntree för 4,5 miljarder dollar, vilket motsvarade fem gånger det bokförda värdet. Den jämförelsevis höga köpeskillingen motiverades enligt Nestlé av Rowntrees varumär16
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
kesportfölj, som bland annat innehöll internationellt välkända varumärken som After Eight, Kit Kat och Smarties. Den affär som tilldrog sig störst intresse i USA var Philip Morris förvärv av Kraft för 12,9 miljarder dollar, motsvarande fyra gånger det redovisade egna kapitalet. Philip Morris huvudsakliga intresse i samband med denna affär var fokuserat till Krafts varumärkesportfölj. Denna innehöll förutom välrenommerade amerikanska ostmärken även starka internationella varumärken som Breyers (glass) och Magic Whip (toppings). I kölvattnet på dessa två storaffärer följde under en relativt kort tidsrymd en våg av uppköp av internationella märkesföretag. Under ett par hektiska månader i slutet på 1988 bytte välkända märkesföretag till ett värde av 50 miljarder dollar ägare. Denna uppköpsvåg kan betraktas som begynnelsen på en ny era för varumärken, vilket accentueras av att The Economist utropade 1988 till ”the Year of the Brand”.1 Något år efter det att den stora förvärvsvågen hade svept fram, hamnade varumärken återigen i rampljuset, denna gång till följd av en debatt om redovisningen av varumärken som tillgång i balansräkningen. Upprinnelsen var att ett antal europeiska, i huvudsak brittiska, företag som Grand Metropolitan, Rank Hovis McDougall, United Biscuits, Guiness och Cadbury-Schweppes valde att inlemma varumärken i balansräkningen. Detta förfarande ansågs strida mot god redovisningssed och betraktades således inte som comme-ilfaut, då balansräkningens aktivsida nästan uteslutande avspeglar ett företags materiella tillgångar. Detta kan tyckas något märkligt med tanke på att många företags viktigaste tillgångar idag är immateriella. Som exempel på immateriella tillgångar kan nämnas management-kompetens, tekniskt know-how, upphovsrätt, mönster, patent och varumärken. Ett av de första företag som revolterade mot vad som upplevdes som anakronistisk redovisning var Grand Metropolitan som 1989 beslöt att inkorporera ett antal förvärvade varumärken, däribland Smirnoff, i balansräkningen till ett värde av 608 miljoner pund. Rank Hovis McDougall tog 17
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
ytterligare ett steg genom att inlemma både förvärvade och egenutvecklade varumärken till ett värde av 678 miljoner pund. Ytterligare ett avsteg från gängse redovisningsregler var att de införlivade varumärkena inte skrevs av enligt plan, utan har istället skrivits upp eller ner beroende på resultatet av en årlig varumärkesvärdering. Oavsett vilken bevekelsegrund företagen hade för att inkorporera varumärken i balansräkningen blev konsekvensen ett synliggörande av en annars dold tillgång. Under 1990-talet har exploateringen av etablerade varumärken i form av märkesutvidgning och licensiering blivit mycket uppmärksammad. Antalet märkesutvidgningar har ökat explosionsartat, vilket fick Wall Street Journal att utbrista: ”best-selling brands are as prolific as rabbits.”2 Orsaken till det ökade antalet märkesutvidgningar är de tilltagande svårigheterna att på ett framgångsrikt sätt lansera nya varumärken. Att utnyttja ett etablerat varumärke vid introduktionen av en ny produkt är både tids- och kostnadsbesparande, eftersom konsumenterna redan från början känner till varumärket och vad det står för. Ett etablerat varumärke kan därför sägas fungera som riskreducerare i samband med märkesutvidgning. Hur vanligt förekommande olika typer av märkesutvidgning är framgår av en amerikansk undersökning avseende nyintroducerade konsumentvaror, som visar att av dessa var 89 procent nya produktvarianter under ett etablerat varumärke (line extension), sex procent helt nya produkter under ett etablerat varumärke (brand extension), medan endast fem procent var helt nya varumärken.3 Även antalet licensieringar har under de senaste åren ökat kraftigt. Den viktigaste skillnaden mellan licensiering och märkesutvidgning är att vid licensiering har licensgivaren, dvs märkesinnehavaren, överlåtit den kommersiella risken till licenstagaren. Traditionellt sett har licensieringen dominerats av exklusiva varumärken som Boss, Gucci och Yves Saint Laurent. Under 1990-talet har dock licensieringsgraden ökat även för konsumentvarumärken och i USA omsätter licensierade produkter mer än 65 miljarder dollar.4 18
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
1.1.2 Från materiella till immateriella tillgångar Den senaste tidens utveckling inom varumärkesområdet speglar en viss förskjutning i företagens intresse från materiella till immateriella tillgångar. Idag är varumärket inte längre begränsat till att vara ett av produktchefens taktiska hjälpmedel i försäljningsarbetet utan har en strategisk nyckelroll i många företag.5 Denna förändring av varumärkets status har dock inte ägt rum över en natt utan är ett resultat av ett flertal samverkande faktorer, som bidragit till en i grunden förändrad konkurrenssituation. Låt oss se närmare på vad som lett fram till dagens situation. Kännetecknande för konkurrensförhållandena inom många branscher idag är att en produkts överlägsenhet i sig inte längre är tillräcklig för att garantera dess framgång. Den snabba teknologiska utvecklingstakten och den ökade hastighet med vilken imitationer dyker upp på marknaden har på ett dramatiskt sätt förkortat produktlivscykeln. Detta har fått till följd att produktrelaterade konkurrensfördelar snabbt riskerar att förvandlas till konkurrensförutsättningar. Kraven på ökad innovationstakt, i kombination med allt intensivare priskonkurrens, upplevs som besk medicin av många företag. Därför söker de efter andra, mer uthålliga konkurrensmedel, som exempelvis varumärken. Det finns naturligtvis ytterligare orsaker till varför starka varumärken har blivit allt värdefullare. En av de viktigaste är de tilltagande svårigheterna att etablera nya varumärken. Dessa svårigheter apostroferas av att i USA dras åtta av tio nya märkesprodukter in från marknaden inom loppet av två år, vilket självfallet är bekymmersamt då lanseringen av en ny konsumentprodukt i genomsnitt kostar cirka 100 miljoner dollar.6 Detta är en indikation på att etablerade varumärken utgör svåröverstigliga inträdesbarriärer för nykomlingar på marknaden. Fördelen med att vara först och därmed ha god tid på sig att arbeta in ett starkt varumärke är påtaglig. Detta illustreras av att innovativa märkesprodukter som CocaCola, Kellogg’s och Nescafé fortfarande är marknadsledande
19
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
trots hård konkurrens från olika epigoner under årens lopp. Detta hade givetvis varit omöjligt utan kontinuerlig produktutveckling och rigorös kvalitetskontroll, men det är varumärkena som givit kontinuiteten, ackumulerat investeringarna i kommunikationen, underlättat nyintroduktioner och garanterat plats i distributionssystemen. Att etablerade varumärken kan vara en mycket värdefull tillgång är idag allmänt vedertaget. Detta faktum ger upphov till en rad intressanta frågeställningar, exempelvis: För vem skapar varumärket egentligen ett värde? Hur byggs detta värde upp? Vari består värdet av starka varumärken? Vad karakteriserar framgångsrik varumärkesuppbyggnad? Hur kan den varumärkesuppbyggande processen bidra till att skapa konkurrensfördelar? Kort sagt: Vad är det egentligen som gör varumärket till ett strategiskt konkurrensmedel? Ovanstående frågeställningar kommer att ligga till grund för den fortsatta framställningen. I syfte att analysera varumärket som strategiskt konkurrensmedel kommer jag inledningsvis att diskutera detta fenomen ur ett historiskt perspektiv, för att därigenom kunna få en uppfattning om drivkrafterna bakom det moderna varumärkets framväxt. I det följande avsnittet ger jag en kortfattad beskrivning av varumärkeslagstiftningens innehåll och innebörd, eftersom denna lagstiftning är en grundläggande förutsättning för att ett varumärke ska kunna fungera som konkurrensmedel. För att belysa varumärkets mångfasetterade karaktär presenterar jag därefter varumärkets olika funktioner ur märkesinnehavarens, konsumenternas och konkurrenternas perspektiv.
1 . 2 VA R U M Ä R K E T S H I S T O R I K
Ingen har med säkerhet kunnat fastslå varför märkning som företeelse har uppstått. En tänkbar förklaring kan vara att märkning tillfredsställde ett grundläggande behov hos människan av att visa olika föremåls tillhörighet. Det är dock 20
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
oklart när äganderätt till enskild egendom infördes i juridisk mening, varför det är svårt att fastställa tidpunkten för varumärkets födelse. Även om märkning har gamla anor så är varumärket av idag ett relativt sent påfund. För att förstå det moderna varumärkets centrala roll som konkurrensmedel på många marknader är det viktigt att sätta in det i dess historiska sammanhang. I det följande kommer jag därför att ge en kort exposé över varumärkets utveckling från forntid till nutid. Den första typen av märkning som finns historiskt belagd är brännmärkning av boskap. Det finns åtskilliga forntida egyptiska väggmålningar som avbildar brännmärkning av olika djur. Detta motiv är också vanligt i europeiska grottmålningar från tidig bronsålder.7 Kopplingen mellan det moderna varumärket och den ursprungliga formen av märkning finns kvar i ett av engelskans ord för varumärke, ”brand”. Detta ord härstammar från fornnordiskans brandr och lever i engelskan kvar även i sin ursprungsbetydelse, att brännmärka. De första litterära referenserna till märkning finns i Bibelns skapelseberättelse. Den kanske mest kända skildringen är då Kain efter att ha dödat sin bror Abel förvisas ur Edens lustgård och döms till ett evigt kringflackande liv.8 För att alla skulle känna igen Kain gav Gud honom ett märke i pannan. Begreppet Kainsmärke lever kvar i språket i överförd betydelse som ”ansiktsdrag förrådande ondska”. Lerkärl, som var bruksföremål i antikens Rom och Grekland, tillhör de ting som märktes tidigast, sannolikt beroende på att det var tekniskt enkelt. Vanligtvis placerades krukmakarens namn på kärlets handtag. Ett annat exempel på tidig märkning har arkeologer funnit på egyptiska byggnader från 4000 f Kr. Dessa är uppbyggda av stenblock på vars yta man funnit stenbrottets märke, vilket identifierar stenens geografiska ursprung, samt stenhuggarens signatur. Syftet med att signera stenen var att visa vem som hade utfört arbetet och därmed var berättigad till ersättning.9 Första gången märkning medvetet användes för att indikera en varas ursprung var på romerska oljelampor av lergods. 21
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
Denna form av märkning utvecklades till följd av den kraftiga expansionen av handeln i Medelhavsområdet under seklen kring vår tideräknings början. Vid denna tid distribuerades varor till fjärran marknader över jämförelsevis stora avstånd. Detta innebar en väsentlig skillnad i förhållande till det traditionella sättet att bedriva handel i så måtto att kunderna saknade direktkontakt med hantverkaren. Till följd av detta uppstod ett behov av ursprungsmärkning, då konsumenterna på avlägsna marknader krävde att på något sätt få veta vem som tillverkat vad. Genom märkning av produkterna fick kunderna möjlighet att förvissa sig om att erhålla varor från tillverkare som tidigare visat sig hålla god kvalitet. Sedvänjan att ursprungsmärka produkter överfördes sedermera till andra produktgrupper och andra geografiska områden. Efter denna nydaning ägde inga större förändringar rum inom varumärkesområdet förrän omkring år 500 e Kr.10 Under större delen av medeltiden (ca 500–1500) var katolska kyrkans makt stor i Europa. Kyrkan genomsyrades av ett förakt för världsliga ting, samtidigt som den betraktade kunskapsspridning som ett hot mot prästerskapet och dess privilegier. Därför beslöt kyrkan att bildning skulle vara förbehållen makteliten och därmed vara förborgad för allmänheten. Inte utan anledning kallas denna historiska period på engelska för ”the Dark Ages”. Under medeltiden försvann nästan all form av ursprungsmärkning i Västerlandet. Undantaget var dock märkning av sköldar, svärd och andra vapen. I den norske kungen Magnus Lagaboters landslag från 1200-talet föreskrevs att sköldar skulle förses med tillverkarens märke så att denne skulle kunna identifieras och ställas till svars om det visade sig att en sköld var av undermålig kvalitet.11 En speciell form av märkning som torde ha mycket gamla anor, och som dessutom anses vara svensk, är järnstämpling. Denna märkning användes för alla grövre järn- och stålvaror. Detta förfarande innebar att allt järn synades av statliga tjänstemän vid järnvågarna i ett antal större städer (jfr Järntorget i Göteborg respektive Stockholm). Tjänstemännens uppgift där22
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
vidlag var att undersöka järnets vikt och beskaffenhet. De tillverkare som hade levererat järn av undermålig kvalitet kunde genom stämplingen spåras och blev i förekommande fall dömda för brott mot förordningarna. Detta kontrollförfarande i samband med järnhantering kallas vräkning och omnämns i Magnus Erikssons Stadslag från omkring 1350. Järnvräkning stadfästes i lag 1604 och upphörde så sent som 1855. Under medeltidens två sista århundraden minskade kyrkans inflytande, samtidigt som den internationella handeln ökade kraftigt. Detta ledde till en renässans för ett stort antal hantverk, vilket gjorde att olika former av märkning introducerades. Till följd av att människor under senmedeltiden i allmänhet var illitterata utgjordes märkena under denna period huvudsakligen av symboler, såväl figurativa som nonfigurativa. I början på 1300-talet införde pappersfabrikanter i Frankrike och Italien vattenmärken som dekoration av sina produkter. Med tiden kom vattenmärkena att identifiera de olika tillverkarnas produkter, vilket i praktiken gjorde att dessa märken fungerade som varumärken. Under senmedeltiden började konstnärer i allt högre utsträckning att signera sina verk. I samband med att boktryckarkonsten introducerades i Europa omkring 1450 uppstod sedvänjan att tryckare och förläggare satte speciella märken, så kallade kolofoner, i sina alster. Denna form av ursprungsbeteckning existerar fortfarande och är numera ett lagstadgat krav. På 1500- och 1600-talen införde många hantverksskrån hallstämpling för att garantera kunden att produkten var av hög kvalitet. Under denna period började också guld- och silversmeder att signera sina alster. Först under 1700-talet infördes ursprungsbeteckningar på porslin i Europa. Inom detta område var Sèvres och Meissen pionjärer.12
1.2.1 Det moderna varumärkets utveckling Det vi skulle kunna kalla för det moderna varumärket uppträdde först under 1800-talets senare hälft och anses här23
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
stamma från USA och Storbritannien. I dessa länder hade den industriella revolutionens landvinningar resulterat i massproduktion, massdistribution och masskommunikation i form av reklam. Denna utveckling medförde att konsumenterna erbjöds ett ständigt ökande utbud av nya varor, vilket gjorde att de gängse systemen för varuhandel utsattes för ett hårt förändringstryck. Denna utveckling resulterade i en genomgripande förändring av villkoren för varudistribution. Inom detta område hade utvecklingen gått från den gamla marknadsplatsen via gårdfarihandel till den traditionelle handelsmannen, vilken i samband med den industriella revolutionen i allt större utsträckning kom att ersättas av detaljhandel. Detta medförde att fabrikanter som Mr Gillette, Mr Kraft och Mr Lipton inte längre sålde sina varor genom lokala handelsmän utan i stället distribuerade dem till regionala och nationella detaljhandelskedjor. Fabrikanterna marknadsförde vanligtvis sina varor under eget namn men konstruerade ibland speciella varunamn. Många av de fabrikantmärken som introducerades i slutet av 1800-talet finns fortfarande kvar på marknaden och vissa, såsom American Express, Coca-Cola och Kellogg’s är fortfarande marknadsledande. En lång rad av dagens välkända varumärken lanserades på 1950- och 1960-talen. Dessa decennier kan därför med visst fog betraktas som fabrikantmärkenas guldålder. Fabrikantmärkenas starka ställning kan till stor del förklaras av efterkrigstidens snabba ekonomiska utveckling, vilken i kombination med massiva marknadsföringsinsatser från märkesinnehavarna ökade efterfrågan på konsumentvaror. Denna dominerande ställning förstärktes ytterligare genom introduktionen av självbetjäningsbutikerna, som skapade helt nya förutsättningar för att konkurrera med märkesvaror. Denna butiksform kom ursprungligen från USA och introducerades i Europa i slutet på 1940-talet.13 I självbetjäningsbutikerna gick konsumenterna på egen hand runt och valde bland hyllornas utbud av attraktivt exponerade märkesprodukter. Genom denna typ av butik hade marknadsförarna av fabri24
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
kantmärken därmed fått ett efterlängtat forum för direktkontakt med konsumenterna, vilket de tidigare hade saknat. I stort sett var fabrikantmärkenas marknadsposition ohotad ända fram till i mitten av 1970-talet, då detaljisterna på allvar tog upp kampen genom att lansera egna varumärken. Detaljisterna har under årens lopp successivt flyttat fram sina positioner, och idag är konkurrensen mellan fabrikant- och detaljistmärken knivskarp, vilket gör att den ofta betecknas som ”the Battle of the Brands”. Detaljisterna har sinsemellan valt helt olika strategier för att konkurrera med fabrikantmärkena. De två kanske mest extrema strategierna representeras av franska Carrefours Produits Libres och av brittiska Marks & Spencers St Michael. Tanken bakom Carrefours introduktion av ett brett sortiment ”märkeslösa” produkter under beteckningen Produits Libres var att med hjälp av lågt pris och jämförelsevis god kvalitet kunna konkurrera med fabrikantmärken. Produits Libres blev ingen omedelbar framgång till följd av ojämn produktkvalitet, men är idag ett väletablerat varumärke. Då konceptet visade sig konkurrenskraftigt har det anammats i ett flertal andra länder. I Sverige marknadsför exempelvis KF ett stort antal Blåvita varor. I jämförelse med Carrefour har Marks & Spencer valt en diametralt motsatt strategi, där St Michael idag är ett av Storbritanniens mest välkända varumärken med ett kvalitetsrenommé och en prisnivå som överstiger de flesta fabrikantmärkenas. Marks & Spencer säljer i dag livsmedel endast under sitt eget varumärke St Michael och har i hög grad lyckats ersätta märkeslojalitet med butikslojalitet. Detaljistmärkenas allt starkare ställning har under senare år medfört att fabrikantmärken med en svag position riskerar att slås ut. Inom många produktkategorier finns idag endast plats för de största fabrikantmärkena och detaljistens eget märke samt i vissa fall ett eller flera innovativa nischmärken. Det moderna varumärkets historia har i stor utsträckning löpt parallellt med utvecklingen inom konsumentvaruhandeln, med betoning på snabbrörliga konsumtionsvaror. Under 1980- och 1990-talen har dock varumärket uppmärk25
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
sammats som konkurrensmedel även i samband med marknadsföring av industriprodukter och tjänster. Vid industriell marknadsföring har i allmänhet produktens kvalitet, personliga nätverk och säljkårens effektivitet stått i fokus, medan varumärket haft en mycket undanskymd roll. Under senare år har emellertid varumärket uppmärksammats i långt högre utsträckning, då det visat sig att professionella köpare inte fattar beslut enbart på rationella grunder utan i hög grad är mottagliga för emotionella argument.14 Detta gäller i synnerhet då köpbeslutet avser tekniskt komplicerade produkter och/eller då den ekonomiska risken är stor. I sådana situationer väljer köparen gärna ett välkänt varumärke med gott renommé, helt i enlighet med devisen ”nobody ever got fired for buying an IBM”. Karakteristiskt för tjänsteföretag är att de, i likhet med många industriföretag, använder företagsnamnet som prioriterat varumärke. Konsekvensen av detta är att samtliga företagets aktiviteter avspeglas i varumärket. Detta är ett uttryck för den gamla sanningen att ”everything about an organization talks”. Värdet av ett företags image och renommé har varit känt sedan länge inom marknadsföringen av tjänster. Det är dock först under senare år som tjänsteföretagen börjat inse att personalen är det egna varumärkets främsta identitetsbärare. Med tanke på att personalen i allmänhet utgör de viktigaste länkarna i tjänstekedjan är det betydelsefullt att samtliga medarbetare agerar som verkliga varumärkesambassadörer. Detta är av fundamental betydelse, eftersom en tjänstekedja aldrig blir starkare än dess svagaste länk. I många tjänsteföretag finns ett latent behov av intern marknadsföring för att kommunicera om vad varumärket står för och på vilket sätt det bidrar till att skapa värde för företaget. I de flesta branscher domineras den internationella handeln med märkesprodukter av multinationella företag som Nestlé och Procter & Gamble, IBM och Mercedes Benz samt American Express och British Airways. Många nationella företag har dock ambitionen att lansera sina märkesprodukter internationellt. Att växa med hjälp av varumärken ter sig 26
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
i dag mycket intressant. Detta beror på att den tilltagande integrationen av världsmarknaden har resulterat i minskade sociokulturella skillnader mellan konsumenter på olika marknader. Denna utveckling skapar förutsättningar för att segmentera marknaden på internationell basis, vilket för många företag verkar mycket lockande. Denna lockelse förstärks av marknadskommunikationens gränsöverskridande karaktär och reklamens internationella formspråk, där varumärket är den viktigaste identitetsbäraren. Varumärkets fundamentala betydelse för dagens internationella handel sammanfattas utmärkt i påståendet: ”Brands are the only truly international language – a business esperanto.”15
1 . 3 VA R U M Ä R K E S L A G S T I F T N I N G E N S I N N E HÅLL OCH INNEBÖRD
Den moderna varumärkeslagstiftningen har sina rötter i tiden för den industriella revolutionen. Behovet av en lagstiftning inom varumärkesområdet uppmärksammades då det blev allt vanligare att mindre seriösa tillverkare kopierade framgångsrika märkesprodukter och sålde dem som original. Denna form av renommésnyltning var endemisk och florerade inom ett stort antal produktområden. Tillverkarna av märkesvaror försökte på olika sätt skydda sig, och i annonser från tiden finner man ofta uppmaningen till konsumenterna: ”Note our brand name: not genuine without this mark.”16 I ett flertal länder slöt sig tillverkare av märkesprodukter samman för att uppvakta respektive lands parlament med krav på införande av en lagstiftning, som kunde garantera märkesinnehavaren ensamrätt till varumärket. I Frankrike lyckades det Union des Fabricants att övertyga myndigheterna om behovet av ett effektivt skydd för varumärken och 1857 trädde världens första varumärkeslag i kraft. Storbritannien fick en motsvarande varumärkeslagstiftning först 1875. Det först registrerade brittiska varumärket var öltill27
VA R U M Ä R K E S S T R AT E G I
verkaren Bass röda triangel, ett varumärke som fortfarande är i bruk. I USA trädde den första federala varumärkeslagen i kraft 1870 och varumärken är därför till skillnad från upphovsrätt och patent inte omnämnda i den amerikanska konstitutionen.
1.3.1 Varumärket – en icke-tidsbegränsad rättighet Den första svenska varumärkeslagstiftningen är från 1884 och reglerar huvudsakligen förhållandet mellan märkesinnehavare och konsument. Varumärkeslagen har under årens lopp omarbetats ett flertal gånger och har fått en delvis annorlunda innebörd. Detta framgår av att dagens varumärkeslagstiftning omfattar bland annat hur rätten till ett varumärke förvärvas, vad rätten innebär, hur förhållandet till konkurrerande rättigheter regleras samt hur rättigheten upphör. Lagstiftningen tillvaratar endast i ringa omfattning allmänhetens intresse. Detta tillgodoses i stället i 2 § marknadsföringslagen som reglerar förhållandet mellan märkesinnehavare och konsument. Varumärkeslagstiftningen ingår som en del i immaterialrätten, vilken behandlar rättsskyddet för intellektuella prestationer och kännetecken. Till den förra gruppen räknas bland annat upphovsrätt, mönster och patent, medan firmaoch varumärke är de viktigaste representanterna för den senare gruppen. Det skydd som omfattar bland annat mönster, patent och varumärken kallas vanligen industriellt rättsskydd. Dessa rättighetstyper kan användas var för sig eller i kombination med varandra. Det finns dock vissa avgörande skillnader mellan mönster och patent å ena sidan och varumärken å andra sidan. De två förstnämnda är tidsbegränsade rättigheter som grundar sig på intellektuella prestationer av innovativ karaktär. För att betraktas som skyddsvärda krävs att dessa prestationer har nyhetsvärde och i patentets fall är på en viss nivå, dvs har så kallad uppfinningshöjd. Patentskyddet löper över tjugo år, medan skyddet för mönster är 28
Frans Melin
Starka varumärken är ofta ett företags värdefullaste tillgång. Att utveckla starka varumärken kan därför betraktas som en värdeskapande process. En grundläggande förutsättning för att denna process ska bli framgångsrik är att den föregås av noggrann analys.
Om konsten att utveckla starka varumärken
Varumärkesstrategi
I Varumärkesstrategi ger Frans Melin en handfast vägledning i konsten att utveckla starka varumärken. Med utgångspunkt från sin breda teoretiska och praktiska erfarenhet presenterar Melin ett stort antal innovativa begrepp och modeller, vilka fungerar som kraftfulla analysinstrument i samband med den varumärkes-uppbyggande processen. Hur dessa instrument kan användas illustreras med hjälp av tre djupa fallstudier – Nicorette, Arla och Findus. Utöver dessa är boken rikt illustrerad med exempel på framgångsrik varumärkesuppbyggnad inom en lång rad olika branscher.
VARUMÄRKESSTRATEGI
Varumärkesstrategi har förutsättningar att bli ett standardverk för alla som arbetar professionellt med varumärken och inom högskoleutbildning. Varumärkesstrategi är en bok som är både inspirerande och utmanande. En bok som är som ett välkänt varumärke. Mycket värdefull i rätt händer. Ekonomie doktor Frans Melin är en av Nordens ledande forskare och konsulter i varumärkesstrategi. Han har skrivit ett flertal böcker inom varumärkesområdet och är bland annat en av författarna till den prisbelönta Varumärket – en hotad tillgång. Frans Melin är i dag ansvarig för forskningen kring Strategic Brand Management vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet. Han är också flitigt anlitad som konsult, föreläsare och utbildare av ett stort antal företag inom en lång rad olika branscher.
Best.nr 47-06015-3
Tryck.nr 47-06015-3-05
FRANS MELIN