9789152351123

Page 1

2

3

4

5

E-handeln ökar kraftigt i omfattning, men denna detaljhandelns revolutionerande förändring handlar inte bara om införandet av digital teknik. För att dra nytta av de digitala innovationerna krävs en ny kapacitet inom företagen: en visionär digital strategi. För att bli en framgångsrik e-handlare krävs både gammal kunskap – och helt ny. E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta utgår från att e-handel är långt mer än bara en it-fråga. Det är ett affärsprojekt, och den digitala transformationen involverar hela företagets affär. Målet med e-handel är affärsnytta, och vägen dit är via ett medvetet strategiskt arbete. För detta krävs både kunskap och metoder för att förverkliga strategierna i praktiken. I boken visas hur framgångsrikt strategiskt arbete går till – från analys till omsättning i praktiken. Här presenteras ett stort antal modeller för strategiskt arbete. De många exemplen tydliggör den praktiska tillämpningen, och case fördjupar förståelsen. Varje kapitel sammanfattas kortfattat och lästips presenteras kapitelvis. I ett index finns nyckelord förklarade. Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor samt länkar och andra digitala resurser finns på webben: www.e-handel.sanomautbildning.se.

Författaren Hanna-Karin Grensman har en bakgrund som affärsutvecklare i it-branschen och har djup kunskap inom strategiskt digitalt arbete och kommunikation. Under de senaste tio åren har hon arbetat som lärare inom it på yrkeshögskolan och har där tagit fram ett flertal it-relaterade utbildningar.

ISBN: 978-91-523-5112-3

Hanna-Karin Grensman

Boken kan användas av alla som vill nå en fördjupad förståelse för e-handelns strategiska arbete, och hur strategierna ska omsättas i verkligheten. Den är lämplig för användning på universitet, högskola, YH-utbildningar, av utbildningsföretag och i internutbildningar.

E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta

1

Hanna-Karin Grensman

E-handel i praktiken –från strategi till affärsnytta


Hanna-Karin Grensman

E-handel i praktiken –från strategi till affärsnytta

Sanoma Utbildning


Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon: 08-587 642 10 Telefax: 08-587 642 02 Förläggare: Amanda Schött Franzén Projektledare: Karin Sörensen Redaktör: Micael Bäckström Grafisk form och illustrationer: Jonas Olsson E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta ISBN 978-91-523-5112-3 © 2019 Hanna-Karin Grensman och Sanoma Utbildning AB, Stockholm Första upplagan Första tryckningen

Kopieringsförbud! Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t. ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller Bonus Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/ rättsinnehavare. Balto Print, Litauen 2019


Innehåll

Inledning: Att skapa en lönsam e-handel. . . . . . . . . . ........................................... 1 Bokens syfte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Inriktning och målgrupp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Bokens disposition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Bokens upplägg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1

Introduktion till e-handel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................... 6

Kapitel 1: Vad är e-handel?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Grundläggande begrepp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Kapitel 2: Köpprocessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Kundresan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Kundens köpbeslut. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Köpupplevelsens betydelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Vem är kunden?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Kapitel 3: Process för praktisk e-handelsstrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Strategisk analys. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Strategiformulering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Implementering av strategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Kapitel 4: Lagar och regler.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Att sälja på distans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Hantera kund- och marknadsföringsregister. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Kundköplagen och kundtjänstlagen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Tvister, lagbrott och konflikter.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

2

Affärsnytta för e-handel.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......................................... 62

Kapitel 5: E-handelns affärsmodeller. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Från vision till affärsmodell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Skapa kundvärde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Plattformar som stöd för affärsmodellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Business model canvas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

III


innehåll

Kapitel 6: Grundläggande begrepp för affärsnytta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Använda nyckeltal för att mäta affärsnytta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Avkastning på investering (ROI).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Från investering till avkastning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Kapitel 7: Modeller för att beräkna affärsnytta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Skapa nytta med digital teknik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Arbeta med business case. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Affärsnyttoprocessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Kapitel 8: Strategisk analys. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Om strategiska analyser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Definiera företagets marknad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Analysmetoder i praktiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

3

Att bygga upp en e-butik.. . . . . . . . . . . . . . . ....................................................... 162

Kapitel 9: E-butikens tekniska grund. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Kravspecifikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Val av e-handelsplattform. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Val av design. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Val av betallösningar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Val av webbserver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Sökmotoroptimering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Digitala tekniker som komplement till e-butiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Kapitel 10: Att bygga för konverteringsoptimering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Användarupplevelsen (UX).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Konverteringsprocessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Kapitel 11: Försörjningskedjor och logistik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Försörjningskedjan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 Logistik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Lagerhantering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

IV

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217


innehåll

Kapitel 12: Informations- och it-säkerhet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Säkerhetsmedvetandet i organisationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

Informations- och it-säkerhetspolicy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

Att ta fram en informations- och it-säkerhetspolicy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

4

Att öka e-butikens försäljning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................... 228

Kapitel 13: Tre fokuspunkter för ökad försäljning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Frekvens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Räckvidd.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Avkastning.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Kapitel 14: Att driva trafik till butik med inbound marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Inbound marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Innehållsmarknadsföring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Social selling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Sökmotormarknadsföring och internetannonsering.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

E-postmarknadsföring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Kapitel 15: Utvärdering och konverteringsoptimering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Övervaka och mäta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Utforma en mätplan.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Analysera data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

Användbarhetstest och utvärdering.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286

Åtgärdsplan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Sammanfattning och resurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296

5

13 steg till e-handel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................... 298

Om processen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

Steg 1: Vision, syfte och affärsidé.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Steg 2: Formulera en affärsmodell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Steg 3: Definiera målgrupp och värdeförslag för e-butiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

Steg 4: Analys av kostnads- och intäktsstruktur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Steg 5: Nulägesanalys. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

Steg 6: Formulera tydliga mål. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309

V


innehåll

Steg 7: Identifiera framgångsfaktorer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Steg 8: Strategier för att förvärva och konvertera.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

Steg 9: Länka strategin till den fysiska världen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

Steg 10: Frågor om etik, integritet och säkerhet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

Steg 11: Anpassa organisationsstrukturen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

Steg 12: Skapa en genomförandeplan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Steg 13: Utvärdera och optimera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Nyckelbegrepp.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................................................... 324 Referenser.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................... 338 Bildkällor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................................................... 350

Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor finns på www.sanomautbildning.se/e-handel

VI


Inledning

Att skapa en lönsam e-handel

D

e allra flesta svenskar har någon gång handlat på nätet och 66 procent av svenskarna e-handlade minst en gång varje månad under tredje kvartalet 2018, enligt rapporten E-barometern. Och det finns något för alla, för e-handeln revolutionerar bransch efter bransch och har blivit en självklar del av vardagen. Man kan säga att den svenska e-handelsmarknaden är på väg in i en mognadsfas. E-handeln omsatte 267,9 miljarder kronor under 2018. Den ackumulerade utvecklingen för år 2018 var 15 procent. Och tillväxten drivs både av ökad köpfrekvens och av ökade köpesummor. Ett av skälen till att e-handeln växer är den stora ökningen av köp via mobiler. I dag sker ungefär vart tredje e-handelsköp via mobilen och det har inneburit att handeln har blivit mer dynamisk och i högre grad sker på kundernas villkor. Med e-handel menar man den handel som drivs via digitala plattformar. Det handlar om webbsidor, datasystem och mobila applikationer som stöttar företagens affärsidéer och gör det möjligt för kunder att köpa produkterna. Den digitala tekniken gör det också möjligt att tjäna pengar på försäljning på helt nya sätt, och detaljhandeln har förändrats mycket på kort tid. För befintliga detaljhandlare eller för dem som vill slå sig in på marknaden är det därför viktigt att hänga med i utvecklingen, följa teknikutvecklingen och dess möjligheter, förstå förändringar i kundbeteenden och uppdatera sig om nya lagar och regler. Och – viktigast av allt – säkerställa att de investeringar som man gör har förutsättningar att resultera i affärsnytta. För syftet med e-handel är att använda den digitala tekniken för att skapa affärsnytta och ökad lönsamhet. Tyvärr har många företag använt tekniken i första hand för att det är nytt och spännande, snarare än utifrån vilka förutsättningar just de har att göra vinst, och därför har också många företag som satsat på e-handel misslyckats. I den här boken behandlar vi e-handeln med fokus på affärsnytta. Vi går igenom hur man kan arbeta både strategiskt och praktiskt för att öka försäljningen, stärka varumärket och säkerställa att företaget gör en vinst på de investeringar som det har gjort. Vi kommer bland annat att presentera en praktisk process att följa när man arbetar strategiskt med sin e-butik och där fokusera på affärsnytta, försäljning och marknadsföring.

1


inledning – att skapa en lönsam e-handel

Bokens syfte Utvecklingen går framåt med stormsteg. För att kunna lyckas i den nya ekonomin och med all ny teknik krävs det helt nya typer av kunskaper, likväl som gamla. Det handlar om att förstå och praktiskt kunna använda de verktyg som finns för att skapa en lönsam e-handel. I boken talar vi om 11 vad e-handel är och hur den kan kompletteras med butikshandel 11 hur affärsnytta skapas och beskiver olika analysverktyg för att utvärdera och förstå sitt e-handelsföretag 11 vilka tekniska val som man behöver göra och vilka konsekvenser som dessa val kan få 11 hur man kan arbeta med olika strategier för att öka försäljningen i sin e-butik 11 hur man skapar, implementerar och följer upp sin e-handelsstrategi.

Inriktning och målgrupp E-handel i praktiken är en introduktion med brett perspektiv som tar upp många av de frågor som man behöver förhålla sig till för att säkerställa att man får tillbaka (och helst går med vinst) på sina investeringar. Boken kan användas som kurslitteratur inom yrkeshögskola, högskola eller universitet. Den kan fylla en funktion för företagsledare och projektledare som står inför projektledning av e-handelslösningar eller vill utvärdera varför tidigare projekt inte nådde ända fram. Boken är också lämplig för självstudier bland yrkesverksamma e-handlare eller affärs- och marknadsstrateger som vill dra nytta av den nya teknikens möjligheter. Boken har ett tydligt fokus på både strategi och praktik, där du som läsare har goda möjligheter att både få förståelse för teorin och bygga praktisk kompetens. Vår förhoppning är att du, efter att ha gått igenom boken, ska känna dig trygg i att arbeta med dessa frågor i praktiken.

2


inledning – att skapa en lönsam e-handel

Bokens disposition Boken är uppdelad i fem olika delar:

1

Introduktion till e-handel Här förklaras de grundläggande begreppen inom e-handel och hur ändrade konsumtionsmönster hos kunderna påverkar förutsättningarna för e-handelsföretagen. En process för hur man konkret kan arbeta med e-handelsstrategi presenteras.

2

Affärsnytta för e-handel I detta avsnitt introduceras det viktiga begreppet affärsnytta och hur organisationer kan arbeta för att skapa det. Avsnittet innehåller också olika analysverktyg för att kunna bedöma ett e-handelsföretag – en förutsättning för att fatta bra och effektiva beslut. Slutligen presenteras några modeller för att beräkna affärsnytta och hur ett företag kan arbeta strategiskt för att få tillbaka sin investering och gå med vinst.

3

Att bygga upp en e-butik En del av att bygga upp ett e-handelsföretag handlar om att välja bland en uppsjö av olika tekniska lösningar. I detta avsnitt presenteras några av de vanligaste alternativen samt för- och nackdelar med dem. Efter att ha gått igenom avsnittet har man en god grund för att fatta informerade beslut som kommer att stötta verksamheten.

4

Att öka e-butikens försäljning Bokens fjärde del fokuserar på försäljning och hur e-handelsbesökare kan omvandlas till kunder. Här presenteras också moderna marknadsföringstekniker, anpassade till moderna köpbeteenden, och hur det rent praktiskt går till att öka försäljningen.

5

13 steg till e-handel – e-handelsstrategi i praktiken För att lycka med ett e-handelsföretag är det viktigt att arbeta strategiskt. I detta avsnitt går vi i detalj igenom hur man i 13 steg kan arbeta för att ta fram en e-handelsstrategi som stöttar företagets mål och visioner och skapar förutsättningar för att generera affärsnytta.

3


inledning – att skapa en lönsam e-handel

Bokens upplägg Varje kapitel innehåller följande delar: Introduktion Varje kapitel börjar med en introduktion och information om vad avsnittet handlar om. Teori I varje avsnitt i boken presenteras relevanta fakta i ämnet. Här kan man också läsa om olika modeller som går att använda i praktiskt arbete med e-handel. Praktik Varje teoretisk del kompletteras med praktiska exempel och case, så att det ska vara enkelt för läsaren att omsätta teorin i praktiken. Bokens exempel bygger till största delen på fiktiva företag och situationer. Tillhörande analyser är då alltid gjorda med ett utifrånperspektiv. Bokens case bygger på verksamhet hos existerande företag, svenska och internationella. Syftet är att visa hur olika företag har valt att göra och casen bygger ofta på företagens egna beskrivningar. De företag som nämns i boken ska inte ses som rekommenderade av författaren eller Sanoma Utbildning. Läsarna har själv det fulla ansvaret för att göra research för att fatta beslut om vilka val, leverantörer och verktyg som passar bäst för dem. Resurser I boken och på webben finns olika resurser för att underlätta inlärning och skapa djupare förståelse. Sist i varje kapitel: Sammanfattning. Innehållet i kapitlet sammanfattas. Lästips. Rekommenderad läsning för den som vill fördjupa sig inom ett specifikt område.

4


inledning – att skapa en lönsam e-handel

I slutet av boken: Nyckelbegrepp. De viktigaste begreppen i boken finns här sorterade i bokstavsordning och förklarade. Begreppen är kopplade till ett index så att man lätt ska kunna läsa mer om respektive begrepp. På webben (www.sanomautbildning.se/e-handel): Instuderingsfrågor. Kunskapsfrågor som stöd för självständigt lärande. Diskussions- och fördjupningsfrågor. Frågor av mer resonerande natur och utan självklara svar. Många av frågorna kan appliceras på ett befintligt e-handelsföretag. Webblänkar. Webbplatser med information som kan vara till nytta för läsaren.

5


1

2

3

4

Introduktion till e-handel Kapitel 1 Vad är e-handel? Grundläggande begrepp och definitioner.

Kapitel 2 Köpprocessen Den digitala kundresan och nya köpbeteenden.

Kapitel 3 Process för praktisk e-handelsstrategi Strategisk analys, strategiformulering och implementering.

Kapitel 4 Lagar och regler Distansförsäljning, kundens rättigheter och gdpr.

5


1 Introduktion till e-handel

Kapitel 1

Vad är e-handel? Begreppet e-handel syftar på den distanshandel som sker med hjälp av fast eller mobil datakommunikation. Vanligtvis handlar det om handel med varor och tjänster över internet. I dag säljs de flesta sorters produkter, som böcker, elektronik och leksaker, över internet och många kunder föredrar det på grund av bekvämligheten. Att arbeta med e-handel kan vara komplicerat. Kunderna ställer nya och högre krav på butikerna, den tekniska utvecklingen går snabbt och dagens detaljhandel skiljer sig mycket från gårdagens. För att lyckas behöver e-handelsföretaget förstå den skiftande omvärlden och kundernas förändrade beteende.

D

etaljhandel, handel där kunder köper enskilda varor, har historiskt bedrivits från butiker och kiosker, från torgstånd, genom postorder och sedan 1990-talet även via internet. År 2000 stod e-handeln på topp och de traditionella företagens dagar tycktes vara räknade. Sedan sprack it-bubblan. Över hela världen gick e-handelsföretag i konkurs och många investerare förlorade stora summor. Men under 2000-talet har kurvan för e-handel vänt uppåt igen och dagens e-handelslösningar upplevs av många som en självklar del av vardagen. Den fysiska och den digitala handeln är i dag så sammankopplade att det inte är möjligt att skilja den ena från den andra. Detaljhandelns revolutionerande förändring, eller digitala transformation, omfattar inte bara e-handelsteknik utan även en visionär digital strategi, genomförande av omfattande organisatoriska förändringar och att kapaciteten byggs upp inom företaget. Detta är en förutsättning för att befintliga företag inom detaljhandeln ska kunna använda de digitala innovationerna som hävstång, för analys och för att införliva mobila lösningar i den traditionella detaljhandeln. Hur kan man navigera på ett lyckosamt vis mot mer innovation och digitalisering? Detaljhandeln behöver bli mer digital – men hur? Tidigare var det butiksförsäljaren som interagerade med kunderna och alla kunder behandlades på samma vis, som en och samma marknad. Men

7


1

del 1 – introduktion till e-handel

den tekniska utvecklingen har påverkat kundernas köpprocess och underlättat den. Antalet personer som besöker de fysiska butikerna minskar, samtidigt som research på internet innan köp blir vanligare. Kunderna använder sina mobiltelefoner mer och mer under köpprocessen, mobilen har blivit viktigare än plånboken. I dag är det därför snarare kunderna som är den drivande kraften och de kräver produkter och tjänster som matchar deras specifika behov och önskemål. Dagens digitala kunder kräver det bästa. De vill ha det de vill ha, och de vill ha det nu. Det kallas för disruption – när nya sätt att bedriva handel kullkastar de befintliga systemen. För det nya kundbeteendet finns ett flertal affärsmodeller. Dagens detaljhandlare behöver ta fram strategier för att skapa värde långt utöver själva produkten. De behöver möljliggöra ett aktivt deltagande från kunderna, co-creation, som skapar minnen och känslor och i förlängningen lojala kunder. Redan nu kan vi ana att framtiden kommer att inbegripa robotar, personlig igenkänning, digital plånbok, artificiell intelligens, kundanalys och andra teknikdrivna initiativ som är designade för att göra köpprocessen spännande för kunderna både i fysiska butiker och på internet. E-handel är inte längre ett it-projekt, utan ett affärsprojekt, och den digitala transformationen är ett förändringsprojekt för hela organisationen. Och det är där utmaningen ligger – inte i tekniken som sådan.

Grundläggande begrepp Eftersom e-handel är ett relativt nytt område finns det fortfarande inte en delad och tydlig bild av exakt vad som ska räknas till e-handel och hur olika begrepp ska definieras och användas. Nedan har vi samlat några grundläggande begrepp inom e-handel och hur vi använder dem i den här boken.

Digitalisering Digitalisering är ett begrepp som innebär att omvandla analogt material till en digital representation för att kunna bearbetas i dator. När ny teknik kommer använder vi den ofta på gamla premisser. Konkret innebär det vanligen att vi översätter den analoga produkten ”ord-för-ord” när vi gör den digital.

8


kapitel 1 – vad är e-handel?

1

Det kan i enklaste form handla om att skanna in bilder eller text, att ersätta en pappersblankett med en digital dito som då får samma utseende eller att omvandla manuella rutiner till automatiska och på det viset rationalisera bort administrativa arbetsprocesser.

Digital transformation Digital transformation innebär att se över en organisations hela verksamhet och undersöka om och hur olika aktiviteter kan utföras mer effektivt med hjälp av digitala tekniker. Det handlar inte bara om att göra analogt handlande till digitalt, utan också om att hitta nya affärsmöjligheter och nya processer som drar nytta av den nya tekniken. När den nya tekniken kommer tenderar vi att arbeta med digitalisering, eftersom det är svårt att visualisera hur vi kan använda den – vi sitter fast i vårt tidigare tankemönster. Men vartefter vi förstår den nya tekniken kan vi inse att en digital blankett kan hämta information som personuppgifter automatiskt och automatiskt kopiera information mellan olika fält. En analog lista som digitaliseras kan struktureras om till en databas och bli lättare att hantera, och så vidare. Digital transformation innebär alltså att använda digital teknik för att förbättra ett företags prestationer eller omfattning.

Strategi Det övergripande målet för en affärsstrategi är att uppnå varaktiga konkurrensfördelar i förhållande till konkurrenter och genom det säkerställa långsiktig lönsamhet. När vi formulerar en strategi handlar det om att titta på den riktning som organisationen ska röra sig i ur ett längre perspektiv. Den innefattar därför hur organisationen ska använda de olika resurser som företaget har tillgång till. Strategi handlar också om hur villig man är att göra trade-offs, att välja mellan olika riktningar och mellan olika sätt att utnyttja resurserna. Syftet med en strategi är även att säkerställa att företaget skapar en unik position i förhållande till sina konkurrenter.

9


1

del 1 – introduktion till e-handel

Affärsnytta Allt som ett företag genomför ska direkt eller indirekt skapa nytta. För att säkerställa det arbetar man strategiskt med att analysera och undersöka olika åtgärder och vilka effekter dessa kan tänkas få. På det viset kan man välja de handlingar som man bedömer kommer att skapa det mest positiva resultatet för företaget. När ett företag genomför en förändring bör det följa upp dess olika effekter. Vanligt är att affärsnyttan beräknas utifrån fyra olika faktorer som kan ha påverkats: kostnadsbesparingar, intäktsökningar, kvalitativa nyttor och it-nytta. För att kunna påvisa på effekten krävs det att man arbetar med mätetal. Genom att till exempel jämföra kostnader eller intäkter före och efter förändringen, kan den så kallade nettonyttan räknas ut. Nettonyttan jämförs sedan med kostnaden för investeringen eller förändringen. Ett vanligt sätt att uppnå affärsnytta är att minska kostnaderna. Till exempel kan man effektivisera verksamheten genom att digitalisera delar av den, en e-butik kräver inte en fysisk butik och så vidare. Det handlar om att minska, effektivisera och snåla. Men för att kunna minska kostnaderna på lång sikt kan vi behöva göra en investering på kort sikt – i detta fall i en e-butik.

E-business E-business (e-affärer, elektroniska affärer, e-affärsstrategi) är när man använder digital teknik för att uppnå affärsnytta. Det handlar om att effektivisera och förbättra processer inom områden som tillverkning, lagerhantering, produktutveckling, kunskapshantering och personalresurser. Det kan till exempel innebära att man använder digital teknik för att underlätta för företagets anställda att kommunicera med varandra, eller att man implementerar elektroniska betallösningar för smidigare betalningar.

E-handel och m-handel E-handel (e-commerce) innebär att bedriva handel och försäljning via digitala plattformar. Det omfattar alla de processer och handlingar som ett företag gör i relation till kunder, leverantörer och samarbetspartners, som försäljning, marknadsföring, orderhantering, leverans, kundservice och produktion. E-handel är en del av e-businessområdet.

10


kapitel 1 – vad är e-handel?

1

Den e-handel som sker via mobila enheter som mobiltelefoner, läsplattor och bärbara datorer kallas för m-handel (m-commerce, mobile e-commerce). När man skiljer på e- och m-handel gör man det för att uppmärksamma att kunderna handlar på olika vis beroende på vilken enhet den använder. E-tjänster (e-services, e-government) är egentligen inte e-handel, även om de kan uppfattas så. I stället är det tjänster som levereras från det offentliga till medborgare, det kan handla om att boka läkartid, ansöka om förskoleplats eller deklarera via digitala plattformar. Nu ser vi en trend där man slutar använda ”e” och ”m” i begreppen. Det beror på att många tycker att handel är handel och att vilken kanal som används är irrelevant.

Omnikanalshandel Kunder agerar enligt och förväntar sig i dag det som kallas för omnikanalshandel (omni channel). Det innebär att de ser alla butikerna uppbyggda som en enda kanal, som en enhet, oberoende av om de besöker företagets fysiska butik, dess webbplats eller pratar med företaget i sociala medier. När de skiftar mellan de olika kanalerna förväntar de sig samma budskap, upplägg och elektroniska kontakter mellan dessa kanaler, oberoende av vilken enhet de väljer att använda. OLIKA FORMER AV HANDEL

Enkanalshandel

Mångkanalshandel

Korskanalshandel

Omnikanalshandel

E Figur 1.1. Olika sorters handel baserat på kanal och interaktion.

11


1

del 1 – introduktion till e-handel

Enhetlig handel (unified commerce) är en infrastrukturlösning som man använder vid omnikanalshandel. Lösningen förbinder fysiska och digitala butiker med företagets lager så att informationen om tillgängliga produkter alltid är korrekt. Detta eftersom den uppdateras direkt över alla plattformar. På det viset kan en kund aldrig få felaktig information om huruvida en vara finns i lager eller går att beställa, vilket stöder en sömlös shoppingupplevelse. Andra typer av handel: Enkanalshandel (single channel) är traditionell butikshandel. Kunden vill köpa en produkt och tar sig till butiken för att köpa den. Produkten säljs enbart på detta vis. Mångkanalshandel (multiple channel, multi channel) innebär att kunderna kan välja mellan olika kanaler för att köpa sin produkt, beroende på hur de helst vill interagera med företaget. De kan välja att gå till den fysiska butiken eller gå in på företagets e-butik och köpa produkten, eller så kan de fylla i en postorderbeställning från en katalog. De olika kanalerna fungerar självständigt, med obefintlig eller liten interaktion dem emellan. Inom handeln används förkortningar som anger vilken sorts säljare som säljer till vilken sorts kund. B2C (Business to consumer) betyder företag som säljer till kunder/slutkunder, B2B (Business to business) betyder företag som säljer till andra företag och C2C (Consumer to consumer) betyder att kunder säljer till andra kunder via ett företags plattform.

12

Korskanalshandel (cross channel) betyder att kunden under köpprocessens gång kan välja att byta mellan olika, integrerade, kanaler för att kommunicera med företaget. Till exempel kan kunden lägga en beställning i en e-butik för att sedan hämta ut den i den fysiska butiken. När en detaljhandlare startar en e-butik är det viktigt att se till att e-butiken genererar nya kunder. Om det endast är befintliga kunder som byter plattform, från fysisk butik till e-butik, kommer företaget att förlora på sin e-handelsinvestering. Detta fenomen kallas för kannibalisering (cannibalization).


kapitel 1 – vad är e-handel?

1

Co-creation Co-creation (ungefär samproduktion), är en värdeskapande produktionsmodell där kunden ingår som aktiv och kreativ deltagare i värdeskapandet. Värdet uppstår när modellen möter kundernas krav på produkter och tjänster som anpassas till just dem – skräddarsydda och unika, snarare än standardiserade och massproducerade. Kundernas medskapande kan också bidra till skapandet av nya produkter eller tjänster till organisationen. Även positiva marknadseffekter uppstår, så som lojalitet, relationer och word of mouth-spridning genom kunderna.

Digitala plattformar och digitala kanaler Digitala plattformar är alla de enheter som kan användas för att ansluta till internet och utföra olika aktiviteter. Det kan handla om stationära och bärbara datorer, läsplattor, mobiltelefoner och andra mobila enheter. Digitala kanaler är de kanaler genom vilka digitalt innehåll görs tillgängligt för kunderna. Det handlar vanligtvis om webbplatser och mobilapplikationer (”appar”).

Konvertering och konverteringsgrad Konvertering (conversion) betyder i det grundläggande fallet att en besökare i en e-butik väljer att köpa en produkt. Besökaren har då konverterats, omvandlats, till en kund. Konverteringsgrad (conversion rate) är ett vanligt mått för att mäta en e-butiks framgång. Den beräknas som antalet besökare som konverteras till kunder av det totala antalet besökare.

Konverteringsgrad =

Antal slutförda mål Antal besök

13


1

del 1 – introduktion till e-handel

Konvertering behöver inte enbart handla om besökare som köper produkter, utan det kan också handla om andra mål hos en e-butik, till exempel att besökare registrerar sig för att ta emot ett nyhetsbrev eller anmäler sig till ett gratisevent som företaget anordnar. För att öka konverteringsgraden kan man arbeta med olika strategier som ökar andelen besökare som slutför de mål som e-butiken satt upp. Ett annat alternativ är att man arbetar för att öka antalet besökare till e-butiken. Om de nya besökarna tillhör rätt målgrupper och konverteringsgraden förblir densamma, kommer fler besökare att medföra ett högre antal slutförda mål.

14


kapitel 1 – sammanfattning och resurser

1

Sammanfattning Begreppet e-handel syftar på den distanshandel som sker med hjälp av fast eller mobil datakommunikation. Vanligtvis handlar det om handel med varor och tjänster över internet. I dag säljs de flesta produkter, såsom böcker, elektronik och leksaker, över internet och många kunder föredrar distanshandel på grund av bekvämligheten. Målet med alla förändringar som ett företag gör är att skapa nytta. Det innebär att arbeta strategiskt för att se till att de investeringar som företaget gör i olika förändringar får ett positivt resultat. Det finns fyra olika faktorer som tillsammans definierar affärsnytta: kostnadsbesparingar, intäktsökningar, kvalitativ nytta och it-nytta. Införandet av e-handel i organisationen ska alltså bidra till affärsnyttan på något vis. Det finns många begrepp som är aktuella när vi kombinerar detaljhandel och digital teknik. Detaljhandeln genomgår för närvarande en digital transformation. Det innebär att företag behöver göra en full genomgång av hela företaget och dess affärsidé för att dra nytta av de nya teknikerna. E-business är när vi använder digital teknik i allmänhet för att uppnå någon form av affärsnytta – vanligen genom att effektivisera processer. I dag förväntar sig kunderna omnikanalshandel. Det innebär att de ser varje detaljhandlare uppbyggd som en enda kanal – oberoende av om besöket sker i företagets fysiska butik, dess webbplats eller via sociala medier. Kunderna skiftar mellan de olika kanalerna och förväntar sig samma budskap, upplägg och elektroniska kontakter mellan dessa kanaler, oberoende av vilken enhet kunderna väljer att använda. Andra vanliga företeelser är enkanalshandel, mångkanalshandel och korskanalshandel. För att förstå och mäta den nytta som ett företag kan få av en e-butik är det viktigt att känna till begreppen konvertering och konverteringsgrad. Konvertering sker t.ex. när en besökare på en webbplats blir kund genom att köpa en produkt. Och konverteringsgraden är andelen besökare på en webbplats som omvandlas till kunder och är det mått som ofta används för att avgöra om en e-butik är lönsam.

15


1

del 1 – introduktion till e-handel

Case MQ:s korskanalshandel MQ arbetar med korskanalshandel, vilket bland annat innebär att de låter sina e-butikskunder hämta och returnera sina produkter i valfri MQ-butik. En stor fördel med detta är att kunderna lockas in i butiken, där möjlighet till merköp uppstår. Eftersom företaget har ett större utbud på nätet än i respektive butik, arbetar butikspersonalen med e-beställningar direkt i butiken. Det innebär att de med hjälp av mobila enheter, som surfplattor, kan hjälpa kunden på plats att genomföra en beställning, om den produkt som kunden vill ha inte finns i den fysiska butiken. MQ:s strategi är tillgänglighet och de fördelar som man kan uppnå är bland annat trafik till butik, merförsäljning, tillgång till ett större sortiment och lägre fraktkostnader. 11 Kan den nya modellen innebära ökade kostnader? Vilken typ av kostnader i så fall? 11 Varför minskar MQ:s fraktkostnader med korskanalshandel? 11 Hur bör man beräkna intäkterna på produkter som köps via e-butiken av en kund stående i en butik? Ska de tillhöra butiken, e-butiken eller något annat?

Lästips Rogers, David (2016). Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age. Columbia University Press. Tawfik, Jelassi (2014). Strategies for e-business. Pearson Education Limited.

Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor till kapitlet finns på www.sanomautbildning.se/e-handel

16


1 Introduktion till e-handel

Kapitel 2

Köpprocessen De senaste åren har kundernas konsumtionsmönster förändrats radikalt. Kunderna har bland annat blivit mer selektiva och gör i hög grad ett aktivt val när det gäller när, var och hur de vill interagera med olika varumärken. De sätter också i hög grad sin tilltro till andra kunder för att få information om en produkt. Alla de steg som en kund går igenom för att äga en produkt kallas för en kundresa. Processen innehåller allt från en tanke till inköp, användande och slutligen rekommendationer. Modellen bygger på den moderna kundens köpbeteende och den digitala tekniken.

M

änniskors konsumtionsmönster har varierat över tid. Det var först under 1900-talets början, med den ökade produktionskapaciteten, som konsumtion blev möjlig som ett självändamål. Kunder som var allt mer informerade gjorde att försäljarna behövde börja ta hänsyn till kundernas förmåga att välja mellan olika alternativ och fatta köpbeslut. I slutet av 1900-talet hade betoningen i köpprocessen flyttat från produkten och försäljningen till kunden. De senaste åren har konsumtionsmönstret förändrats radikalt. Som en reaktion på den massiva marknadsföringen för olika produkter har kunderna utvecklat en förmåga att avskärma sig, till exempel varken lyssnar eller litar de på informationen i annonser. I stället litar de på sina vänners kommentarer, uppfattningar och erfarenheter. Detta gör det mer utmanande för företagen att fånga potentiella kunders uppmärksamhet och intresse. Kunderna är intresserade av kunskap: möjligheten att undersöka företag och deras produkter på internet har gjort att kunderna fattar mer informerade konsumtionsbeslut. Därför är de mer selektiva i vad de väljer att köpa. Kunderna gör också i högre grad ett aktivt val gällande när, var och hur de är intresserade av att interagera med olika varumärken. Därför har relevant kontaktskapande med kunderna blivit grundläggande för företagen.

17


1

del 1 – introduktion till e-handel

Att företaget förstår sina kunder och deras relation till företagets produkter är en förutsättning för all produktutveckling, prissättning och uppbyggande av e-butik.

Kundresan Kundresan (customer journey) är en modell som visualiserar de olika stegen i den moderna kundens köpprocess. Till skillnad från tidigare enkelriktade modeller (som till exempel aida) är kundresan cyklisk och slutar inte när kunden genomför köpet, utan fortsätter under kundens användande och upplevelse av produkten. 1 7

Aktiverande händelse

2

6

Informationsinsamling

Delning

5

3

Användning och utvärdering

Val

4 Köp

E Figur 2.1. Kundresan är en visuell representation av kundens köpprocess.

18


kapitel 2 – köpprocessen

1

1 Aktiverande händelse (trigger events). I kundresan placeras kunden i centrum och det är kundens upplevelse som sätter i gång processen. Det kan vara reklam i tunnelbanan, en vän som rekommenderar en produkt på Facebook eller ett livsstilsval som kommuniceras via Twitter och får kunden att intressera sig för produkten eller produkttypen. 2 Informationsinsamling (research). När kundens behov (eller önskan) uppstår börjar hen undersöka produkter och tjänster som potentiellt kan tillfredsställa behovet. Information samlas in genom digitala medier, samtal med vänner och bekanta, besök i butiker eller läsning i kataloger och tidningar. 3 Val (selection). Kunden avgör vilken produkt som bäst uppfyller behovet och fattar ett köpbeslut. 4 Köp (order and purchase). Kunden köper den utvalda produkten via en lämplig kanal. 5 Användning och utvärdering (usage and review). Kunden använder produkten eller tjänsten och jämför den med sina förväntningar. Är kunden nöjd eller missnöjd? 6 Delning (share). Kunderna delar med sig av sin upplevelse via sociala medier, rankningssajter eller bloggar, eller mer traditionellt: över en kopp kaffe på ett café. 7 – 1 Aktiverande händelse (trigger events). Ett positivt omdöme kan i sin tur påverka ytterligare personer att påbörja en kundresa.

19


1

del 1 – introduktion till e-handel

E-handelns aktiviteter för att möta kundresan E-handelsföretaget behöver också förhålla sig till en köpprocess för den enskilda kunden. Nedan återfinns modellen specifikt anpassad efter de delmål som företaget behöver arbeta med för att optimera kundresan. 1

6

Skapa rekommendationer

7

Aktiverande händelse

Ökad kännedom

2 Informationsinsamling

Delning

Skapa attityd och preferens

Driva trafik till butik

Generera leads

Öka lojalitet och konsumtion

5

3

Användning och utvärdering

Val

4 Optimerad butik

Stimulera till köp

Köp

E Figur 2.2. E-handelns aktiviteter för att möta kundresan.

1 Skapa ökad kännedom. Rekommendationer skapade av befintliga kunder och marknadsföring ökar potentiella kunders kännedom om varumärket, och dess förekomst i sociala medier är en av de saker som kan sätta i gång kundresan. 2 Skapa attityd och preferens. För att e-handelsföretaget ska ses som relevant för att tillfredsställa kundernas behov, behöver man skapa attityder och preferenser för den sortens produkt eller den enskilda produkt som

20


kapitel 2 – köpprocessen

1

företaget säljer, vilket gör att man i högre grad kommer i fråga när det gäller kundens informationsinsamling. E-handelsföretaget kommunicerar sitt och produktens varumärke och arbetar strategiskt utifrån målgruppens utmärkande drag. e xempel Det kan handla om både att skapa en attityd som leder till att människor betraktar deodorant som en självklar produkt och att skapa en preferens för just Sommarängens deodorant.

2 Driva trafik till butik. Under kundens informationsinsamlingsfas behöver företaget driva trafik till butiken för att få potentiella kunder att besöka den. exempel Att köpa annonser på internet eller uppmana befintliga kunder att sprida information i sina nätverk. 2 Generera leads. När en potentiell kund besöker e-butiken möts den av kvalitativ information anpassad efter målgruppen. Individer ur mål gruppen ser värdet som erbjuds och lockas att lämna information, såsom e-postadress. exempel Formulär, cta och landningssidor används för att konvertera besökaren till ett en potentiell kund.

3 Stimulera till köp. När organisationen vet vem kunden är och har viss kunskap om denna och målgruppen i allmänhet så kan den kunskapen användas för att stimulera till köp.

CTA är en förkortning av call to action, en uppmaning till kunden som syftar till köp.

exempel Kännedom om kunderna används för att bygga kvalitativ och långsiktig relation för att få dem att välja företagets produkter.

4 Konverteringsoptimerad e-butik. När kunden har beslutat sig för att köpa företagets produkt är det viktigt att det finns en konverteringsoptimerad e-butik, detta eftersom kunden måste ha en möjlighet att genomföra köpet och inte avbryter det på grund av en negativ upplevelse.

21


1

del 1 – introduktion till e-handel

5 Öka lojalitet och konsumtion. E-butiken behöver säkerställa att den levererar kvalitativa produkter, anpassade efter kundernas förväntningar. Detta eftersom det skapar ökad lojalitet och framtida konsumtion. Om insamlad data används effektivt skapas goda möjligheter till kvalitativ kundvård. 6 Skapa rekommendationer. Om allt går väl har företaget agerat på ett sådant vis att deras kunder önskar dela med sig av sina upplevelser via sociala medier, rankningssajter, bloggar eller över en kopp kaffe på ett café. Det finns också olika tekniska lösningar för att i möjligaste mån göra dessa rekommendationer offentliga. Det kan till exempel handla om ett klädföretag som ber kunderna att gå in på webbsidan och betygsätta produkterna de köpt. 7 – 1 Ökad kännedom. Rekommendationer skapade av befintliga kunder och marknadsföring ökar potentiella kunders kännedom om varumärket. Ett positivt omdöme kan i sin tur påverka ytterligare personer att påbörja en kundresa (aktiverande händelse).

Kundens kanalval under kundresan Det är också viktigt att veta hur kunderna rör sig mellan företagets olika kanaler när de genomför köpet. Vilka kanaler kommer kunderna att interagera med och när under kundresan kommer detta att ske? Den nya tekniken innefattar mobila enheter med mindre skärmar, vilka har skapat förändrade användarbeteenden. I dag är det till exempel vanligt att använda bussresor för att söka efter och jämföra produkter, i stället för att vänta tills man kommer hem och kan sätta sig framför datorn. Kundresan kan visualiseras genom att analysera hur kunden relaterar till företaget i olika delar av köpprocessen. Konkret innebär det att man undersöker vilken kanal som vanligtvis används i kundresans olika steg. Kunskap om kanalernas betydelse kan fungera som underlag för att underlätta i kundens besluts- och köpprocess, eftersom företagets uppgift är att undanröja alla hinder så att kundresan blir så enkel och smidig som möjligt. Vartefter företagen lär sig om kundernas beteenden kan deras kunskap användas som underlag för framtida beslut om hur man ska utveckla olika försäljnings- och kommunikationskanaler.

22


kapitel 2 – köpprocessen

1

En bra kundresa utgår ifrån kunderna och deras behov och låter dem växla mellan de kanaler som passar just dem bäst. Så ju bättre man känner sina kunder, desto bättre kundresor kan man erbjuda, och desto nöjdare kunder får man.

Kundens köpbeslut Ett av de viktigaste stegen i kundresan är själva köpbeslutet. När kunden funderar över att köpa en produkt finns det ett antal faktorer som påverkar hens agerande och beslut, och som leder till att kunden väljer att köpa vissa produkter men inte andra.

Produktens pris En viktig faktor är produktens eller tjänstens pris, som avgör hur omfattande beslutsfattandet blir. Omfattande beslutsfattande gör kunden vid köp av produkter som är dyra, innebär en hög risk och som kunden sällan köper. Då är kunden mycket engagerad i köpet och samlar information från många olika källor för att försäkra sig om att det blir ett bra köp. exempel Ett hus eller en ny bil. Begränsat beslutsfattande sker när kunden köper produkter som denne i allmänhet är bekant med och som inte innebär så hög risk eller kräver lika högt engagemang som vid omfattande beslutsfattande. exempel En ny lampa eller en stereoanläggning. Rutinmässigt beslutsfattande innefattar de flesta vaneköp. Det vill säga den sortens produkter som kund köper regelbundet och där kunden genomför en högst begränsad eller ingen informationsinsamling alls. exempel Mjölk eller andra matvaror.

23


1

del 1 – introduktion till e-handel

Eftersom kundens situationer ser olika ut kan olika varor ingå i olika kategorier beroende på vem kunden är. Det som kräver ett omfattande beslutsfattande för en person kan vara rutinmässigt för någon annan.

Kundens omständigheter och personlighet En annan viktig aspekt är kundens omständigheter och personlighet, eftersom det är dessa som påverkar hur kunden ser på köpbeslutet och vilka sorts produkter som överhuvudtaget kan komma i fråga. Väsentliga faktorer här är bland andra: Demografiska faktorer. Kundens ålder, kön, yrke, inkomst, religion, etnicitet, intressen, utbildning, civilstånd och liknande. Engagemang. Vilken betydelse har ett köp för den specifika personen? Är det viktigt eller oviktigt? Perception. Hur personen tar emot och tolkar stimuli. Motiv och behov. Olika personer har olika behov av en specifik produkt och också olika skäl för att (eventuellt) vilja köpa den. Lärande. När individer får ny information och nya erfarenheter kan de förändra sitt beteende. Om många av en individs vänner sprider positiva åsikter om en produkt, något som gör att individen uppfattar produkten som bättre än vad hen tidigare gjorde, ökar viljan att köpa produkten. Attityder. Olika personer har också olika attityder till produkterna. Till exempel har gruppen ”äldre män” inte en lika positiv attityd till att använda smink som gruppen ”tonårstjejer” har. Personlighet. Personligheten påverkar vilken sorts produkter man kan tänka sig att köpa. En blyg person som inte gärna drar uppmärksamhet till sig är förmodligen inte intresserad av att köpa en pruttkudde för att liva upp festen.

24


kapitel 2 – köpprocessen

1

Kundens sociala situation Även kundens sociala situation påverkar sannolikheten att hen köper olika produkter, eller har skapat en uppfattning om vad som är lämpligt att köpa, och vad som inte är lämpligt. Roller. I olika grupper och sammanhang har personer olika roller. En roll är summan av de handlingar och aktiviteter som förväntas av personen i en specifik situation. Dessa förväntningar påverkar hur personen väljer att agera och vad personen uppfattar är rimliga inköp. exempel En person som uppfattas som och förväntas vara trendig kommer mer sannolikt att uppfatta en handväska för 20 000 kronor som ett rimligt inköp än en person som uppfattas som mer vardaglig. Referensgrupper. Varje person har en grupp människor omkring sig som de vänder sig till när de vill ha råd om vilken produkt de ska välja, eller om de vill ha information om en specifik produkt. Referensgruppen är också viktig när det kommer till att bekräfta de val som individen har gjort. Referensgruppen har alltså inflytande över kundens attityder och beteende. exempel En kvinna som bestämmer sig för att köpa en handväska för 20 000 kronor är förmodligen omgiven av vänner som tycker att det är ett rimligt köp och kanske till och med har rekommenderat den eller andra väskor i samma prisklass. Vännerna kommer sannolikt också att bekräfta att inköpet var en god idé och att kostnaden var helt rimlig. Klass- och kulturell tillhörighet. En person kan ingå i grupper med liknande värden, intressen och beteenden baserade på liknande livserfarenheter, social eller ekonomisk situation, konsumtionspreferenser, etnicitet eller annat. exempel En kvinna som köper en handväska för 20 000 kronor har förmodligen en klass- och kulturell tillhörighet där många runt henne har råd att köpa liknande produkter, tycker att ett sådant inköp är rimligt och också bor och lever på ungefär samma sätt som hon gör.

25


1

del 1 – introduktion till e-handel

Köpupplevelsens betydelse En lyckad kundresa handlar om att kunden uppskattar att handla i företagets butiker, och det är ofta viktigare än produkten i sig. Det kan handla om att erbjuda rätt produkt vid rätt tidpunkt. Men också om bemötande, om känslan hos kunden, om leveransen, om vackra paket med vackra snören och så vidare. Eftersom kundens uppfattning om köpupplevelsen sprids i sociala kanaler och skapar en bild av varumärket och dess produkter är det viktigt för företag att redan från början skapa positiva köpupplevelser. Olika personer har olika förväntningar och preferenser, därför kan de också få helt olika upplevelser av identiska händelser. För att skapa en positiv köpupplevelse är det därför viktigt att känna sin eller sina målgrupper väl. Vilken sorts beslutsfattande står de inför, vilka sociala och personliga faktorer påverkar beslutsfattandet? Hur agerar de, vad värdesätter de och vilka är deras drivkrafter? Och vilka utmaningar försöker de hantera med produkten?

Vem är kunden? Målet med all handel är att erbjuda något som kunden efterfrågar, uppskattar och blir nöjd med. Svårigheten ligger i att antalet potentiella kunder är mycket stort och att alla dessa kunder har olika preferenser. Det är därför inte möjligt, eller rimligt, att vända sig till alla kunder, även om alla faktiskt kan välja att använda e-butiken. Ur ett strategiskt perspektiv är det dock viktigt att bestämma vilken eller vilka målgrupper företaget har och att lära känna dem. För att göra detta arbetar företag med segmentering. Det innebär att man delar in marknaden i olika segment, eller bitar, där kunder grupperas efter likheter som gör att de kan bearbetas eller kommuniceras med på samma vis. En framgångsrik segmentering innebär att de olika segmenten är tydligt urskiljbara, det vill säga består av grupper vars behov är tillräckligt homogena för att behandlas på samma vis. Segmentet ska vara mätbart, vilket innebär att det går att mäta hur stort det är. Segmentet ska naturligtvis vara tillgängligt så att det är möjligt att kommunicera med kunderna, till exempel nå dem med en marknadsföringskampanj. Företaget behöver också ha förmåga och resurser att kommunicera med segmentet och slutligen ska segmentet vara tillräckligt stort för att vara lönsamt.

26


kapitel 2 – köpprocessen

1

En segmentering är en förutsättning för att kommunikation, marknadsföring och försäljning ska vara effektiv och målgruppsanpassad, något som är mycket billigare och mer effektivt än att rikta sig till alla. Att anpassa kommunikationen och att skapa produkter och erbjudanden som attraherar målgruppen skapar nöjdare och mer lojala kunder.

Segmenteringsgrunder I princip kan man segmentera på vilka grunder som helst. Men det finns fyra olika huvudsakliga segmenteringsmodeller för kundmarknader. Geografiska segmenteringsgrunder. Världsdel, land, region, stad, klimat, stadsdel och så vidare. exempel Människor som bor i Europa/Sverige/tropiskt klimat. Demografiska segmenteringsgrunder. Kön, ålder, familjestorlek, arbete, inkomst, utbildningsnivå, religion, nationalitet. exempel Svenska kvinnor med minst slutförd gymnasieutbildning, 45–55 år gamla och som lever med make och barn. Psykografiska segmenteringsgrunder. Livsstil, social klass, åsikter, värderingar, attityder, intressen, drivkrafter och motivation. exempel (Intressen) Människor som tränar/provar vin/åker till Alperna/ läser böcker på engelska. exempel (Drivkrafter och motivation) Människor som drivs av att ta hand om sig själva (och därför gillar att träna) och människor som drivs av att tävla (och därför gillar att träna). Beteendemässiga segmenteringsgrunder. Lojalitet, eftersökta fördelar, användningsområde, användarstatus.

27


1

del 1 – introduktion till e-handel

exempel Människor som köper skor för att springa snabbare. Människor som köper vin för att uppnå högre status. Det är ofta rimligare att segmentera på psykografiska grunder, som drivkrafter och motivation, än på demografiska. Det beror på att gruppen ”människor som drivs av att tävla” har mer gemensamt än gruppen ”kvinnor, 45 år”. Ofta definieras målgruppen utifrån sitt faktiska beteende: Varför besöker de e-butiken? Vilka förutsättningar och situationer karakteriserar deras beteende? Tack vare databaser och statistik som finns tillgänglig i Sverige är det ofta lättare att få fram och nå segment som är baserade på demografiska faktorer. Segmenteringsgrunder för företagsmarknader (b2b) När man arbetar med segmentering för företag kan man välja att även låta följande punkter påverka segmenteringen. Demografi, geografi och de fördelar köparen söker hos produkten. Vilken bransch tillhör företaget, hur stor är dess omsättning, hur många anställda har det? Hur länge har det funnits? Köper det från Sverige eller från utlandet? Premierar det kvalitet eller pris? Personlig karakteristika hos det köpande företagets anställda. Inköparens ålder, personlighet, livsstil och så vidare. Märk väl: i slutändan handlar alla affärer om människor som gör affärer med varandra. Inköpskultur bland köparna. Är inköpsorganisationen centraliserad eller decentraliserad? Köper man enbart från rekommenderade företag eller kan man välja mer fritt? Situationella faktorer. Hurdan är orderstorleken och hur bråttom har kunden?

Targeting – att välja målgrupp När man har segmenterat marknaden så är nästa steg att avgöra vilken eller vilka grupper som företaget ska satsa på. Här är det naturligtvis viktigt att

28


1

kapitel 2 – köpprocessen

välja en grupp som man tror eller vet är intresserad av att köpa, använda eller äga produkten. Ett företag som säljer högklackade skor i modernt snitt kommer förmodligen att vända sig till vuxna kvinnor i första hand, inte barn, män eller gamla kvinnor. Och det som säljer bilar i miljonklassen försöker identifiera grupper som har råd med en sådan bil, kanske genom att titta på snittinkomsten i specifika områden. Det finns också andra faktorer som är viktiga att beakta: 11 Marknadstillväxt – är det sannolikt att marknaden kommer att öka eller minska? 11 Hur lönsamt är segmentet? 11 Hur stort är segmentet? 11 Hur är konkurrensen inom segmentet? 11 Har företaget resurser och praktiska möjligheter att kommunicera med segmentet?

Positionering Positionering är hur företaget önskar att en produkt ska uppfattas av marknaden och de potentiella kunderna, och vad den ska associeras med.

E Figur 2.3. Procter & Gambles

rakhyvlar, positionerade för män respektive kvinnor.

exempel Procter & Gambles varumärken Gillette och Venus är i grund och botten en och samma produkt – en rakhyvel. Men för att nå fler kunder har företaget identifierat två olika (minst) målgrupper, män och kvinnor. De positionerar, eller paketerar, sina rakhyvlar på olika sätt beroende på vilken målgrupp som de vänder sig till. Gillette har till exempel ett hårdare och mörkare formspråk, medan Venus är mjukare och ljusare.

29


1

del 1 – introduktion till e-handel

Hur företaget positionerar sig kommer att påverka kundernas köpbeteende och det är därför viktigt att positioneringen uppfattas som attraktiv av de målgrupper man vänder sig till. För att försäkra sig om det utgår företaget från den kunskap som de har samlat in om målgruppen. Det är också viktigt att de potentiella kunderna kan förstå positioneringen utan att behöva långa förklaringar. Det måste vara möjligt att bygga effektiv marknadskommunikation runt den. Positioneringen måste även lyckas med att överföra kärnvärdet i företagets erbjudande och ta hänsyn till den övergripande affärsstrategin och företagskulturen. För att visualisera hur man väljer att positionera sitt märke kan man göra en positioneringskarta. Utifrån två olika attribut kan man sedan plotta sitt eget varumärke och relatera det till andra liknande varumärken. exempel Nedan ser vi hur Södertälje har valt att positionera sig utifrån attributen traditionell – färgstark respektive internationell och stor – lokal och liten. INTERNATIONELL OCH STOR New York

Amsterdam Malmö Linköping

SÖDERTÄLJE

Eskilstuna TRADITIONELL

FÄRGSTARK Botkyrka Ludvika

LOKAL OCH LITEN E Figur 2.4. Positioneringskarta utifrån attributen traditionell/färgstark respektive internationell

och stor/lokal och liten.

30


kapitel 2 – köpprocessen

1

Nu har vi gått igenom de tre delarna i stp-processen – segmentering, targeting och positionering. Nedan ser vi hur en sådan process kan gå till rent konkret.

Att arbeta praktiskt med STP – duschdraperi med periodiska systemet

exempel

E Figur 2.5.

Ett duschdraperi med periodiska systemet.

Steg 1: Arbeta med segmentering Först börjar vi med att spåna kring produkten: Vilka skulle kunna vara intresserade av att köpa ett duschdraperi med periodiska systemet? Vad har de gemensamt? Vad skiljer dem åt? Var befinner sig de potentiella kunderna geografiskt? Vad har de för utbildning? Är inkomsten relevant? Vilken utbildningsnivå kan de tänkas ha? Har de ett intresse för kemi (studenter, lärare, kemister)? Därefter går vi mer systematiskt till väga utifrån de olika segmenteringsgrunderna – vilka kan vara relevanta? Geografiska segmenteringsgrunder: Människor som bor i Sverige. Demografiska segmenteringsgrunder: Har utbildning inom naturvetenskap (gymnasie- eller universitetsnivå). Män. Ålder 18–64 år. Har flyttat hemifrån. Lärare inom kemi och biologi (högstadium, gymnasium, universitet). Lärare (nyutexaminerade, fyller jämnt, går i pension). Studenter (nyblivna, examinerade).

31


1

del 1 – introduktion till e-handel

Psykografiska segmenteringsgrunder: Tycker om skämtsamma saker. Gillar att visa upp sin särart. Medelklass. Har intresse för kemi (lärare, studenter, kemister). Beteendemässiga segmenteringsgrunder: Vill kunna duscha utan att göra golvet vått och vill visa sin personlighet. Sällanköpsprodukt, utan lojalitet. Utifrån detta skapar vi följande segment. 11 Män som bor i Sverige i ett hem som de äger eller hyr. 11 Ålder 18–30, 31–40 respektive 41–65 år. 11 Lärare inom kemi eller biologi (högstadium, gymnasium, universitet). 11 Lärare (nyutexaminerade, fyller jämnt, går i pension). 11 Studenter inom kemi eller biologi (nyantagna, befintliga, nyexaminerade) på högskolenivå. 11 Kvinnor som har relationer till ovanstående kategorier (mor, dotter, flickvän, fru). Steg 2: Bestäm målgrupp (targeting) Utifrån våra segmenteringsgrunder beslutar vi oss för att fokusera på tre olika målgrupper: Målgrupp A: Män som bor i Sverige i ett hem som de äger eller hyr och är lärare inom kemi eller biologi på högstadium, gymnasium eller universitet. 31-40 år. Målgrupp B: Kvinnor som är gifta med eller döttrar till: Män som bor i Sverige i ett hem som de äger eller hyr och är lärare inom kemi eller biologi på högstadium, gymnasium eller universitet och som är nyutexaminerade, fyller jämnt eller går i pension. Målgrupp C: Män som bor i Sverige i ett hem som de äger eller hyr. Är mellan 18-30 är och är studenter inom kemi eller biologi vid universitet eller högskola. kontrollpunkt: Vi undersöker och testar att de målgrupper vi har valt verkligen är intresserade av produkten. Det kan vi till exempel göra med hjälp av fokusgrupper, intervjuer eller enkäter. Om de inte är intresserade

32


kapitel 2 – köpprocessen

1

kan det vara något fel på segmenteringen eller den målgrupp som valts. Gå tillbaka och försök att hitta felet eller börja om. Om målgruppen är intresserad gå vidare till nästa punkt. När målgruppen är definierad bestämmer man hur man ska kunna nå ut till den och hur den vill bli tilltalad: Målgrupp A: Möjliga att identifiera via offentliga databaser. Finns i första hand på Facebook och forum som Reddit och Flashback. Positiva till e-post. Uppskattar en skämtsam ton med fokus på kemi och biologi (”Gold is not Lame – It’s au-some”). Målgrupp B: Möjliga att identifiera via offentliga databaser. Finns på Facebook, via dm och Familjeliv. Köper för att det är festligt och vill göra mannen glad, så en kombination av glatt och högtidligt. Målgrupp C: Möjliga att identifiera via offentliga databaser. Använder gärna Facebook och Instagram. Lätta att identifiera, men svåra att skicka post till eftersom de ofta inte bor på sin folkbokföringsadress. Uppskattar en skämtsam ton med fokus på kemi och biologi (”Gold is not Lame – It’s au-some”). Steg 3: Bestäm produktpositionering I nästa steg avgör vi hur produkten ska positioneras på marknaden både relativt andra produkter och gentemot kunderna. Målgrupp A: Arbeta med en skämtsam ton kopplad till kemi och biologi (”Gold is not Lame – It’s au-some”). Professorer. Doctor Who. Tryck på att det är nördigt och personligt. Annonser på Facebook och Direktreklam. Målgrupp B: Kombinera det glada med det högtidliga. Det ska firas när dessa kvinnor köper produkten, så flaggor, studentmössor, glada människor. Annonser på Familjeliv, Facebook och lokaltidningar. Målgrupp C: Uppskattar en skämtsam ton med fokus på kemi och biologi (”Gold is not Lame – It’s au-some”) och nördiga referenser. Annonser på Facebook och Instagram.

33


1

del 1 – introduktion till e-handel

kontrollpunkt: Vi undersöker och testar att de målgrupper vi har valt verkligen tilltalas av vår positionering. Det kan vi till exempel göra med hjälp av fokusgrupper, intervjuer eller enkäter. Om de inte är intresserade kan det vara något fel på positioneringen, på segmenteringen eller den målgrupp vi har valt. Gå tillbaka och försöka att hitta felet eller börja om. Om de är intresserade kan produkten börja säljas och marknadsföras.

34


kapitel 2 – sammanfattning och resurser

1

Sammanfattning De senaste åren har kundernas konsumtionsmönster förändrats radikalt. Kunderna har blivit mer selektiva och gör i högre grad ett aktivt val vad gäller när, var och hur de vill interagera med ett företag eller ett varumärke. De förlitar sig också i hög grad på andra kunder, även om de inte känner dessa personligen, snarare än på reklambudskap och företag. Kundresan (customer journey) är en modell som visuellt beskriver de de olika stegen i kundens köpbeslut. Stegen är aktiverande händelse, informationsinsamling, val, köp, användning och utvärdering, delning och, återigen aktiverande händelse. En bra kundresa utgår från kunderna och deras behov och låter dem växla mellan de kommunikations- och köpkanaler som passar dem bäst. När kunden överväger att köpa en produkt finns det ett antal olika faktorer som påverkar kundens beslut. Det handlar bland annat om produktens pris (som avgör hur omfattande beslutsfattandet blir), kundens omständigheter och personlighet (demografiska faktorer, perception, attityder osv.) och hens sociala situation, innefattande roller och klass- och kulturell tillhörighet. Eftersom olika grupper har olika förväntningar och preferenser är det viktigt att företaget känner sin målgrupp väl för att kunna skapa positiva köpupplevelser. För att skapa förutsättningar för detta arbetar man med segmentering, det vill säga att man delar in marknaden i olika segment där individer grupperas efter likheter som gör att de kan bearbetas eller kommuniceras med på samma vis. Traditionellt har man ofta segmenterat efter demografiska faktorer, men på senare tid har fokus flyttat till psykografiska, det vill säga intressen, drivkrafter och motivation. Utifrån segmenteringen väljer man sedan vilket eller vilka segment, eller målgrupper, som företaget ska fokusera sin försäljning mot. Detta kallas för targeting. Utifrån målgruppen avgör företaget hur det ska positionera sin produkt, det vill säga hur det vill att produkten ska uppfattas av målgruppen och vad den ska associeras med. För att visualisera ett varumärkets positionering kan man göra en positioneringskarta. En väl utförd segmentering bidrar till en effektivare kommunikation, marknadsföring och försäljning, vilket resulterar i nöjdare och mer lojala kunder.

35


1

del 1 – introduktion till e-handel

Lästips Boström, Margareta & Friberg, Stefan (2018) Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer. Liber. Edberg, Birgitta (2013). Social affärsutveckling i nätverksekonomin. Liber.

Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor till kapitlet finns på www.sanomautbildning.se/e-handel

36


2

3

4

5

E-handeln ökar kraftigt i omfattning, men denna detaljhandelns revolutionerande förändring handlar inte bara om införandet av digital teknik. För att dra nytta av de digitala innovationerna krävs en ny kapacitet inom företagen: en visionär digital strategi. För att bli en framgångsrik e-handlare krävs både gammal kunskap – och helt ny. E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta utgår från att e-handel är långt mer än bara en it-fråga. Det är ett affärsprojekt, och den digitala transformationen involverar hela företagets affär. Målet med e-handel är affärsnytta, och vägen dit är via ett medvetet strategiskt arbete. För detta krävs både kunskap och metoder för att förverkliga strategierna i praktiken. I boken visas hur framgångsrikt strategiskt arbete går till – från analys till omsättning i praktiken. Här presenteras ett stort antal modeller för strategiskt arbete. De många exemplen tydliggör den praktiska tillämpningen, och case fördjupar förståelsen. Varje kapitel sammanfattas kortfattat och lästips presenteras kapitelvis. I ett index finns nyckelord förklarade. Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor samt länkar och andra digitala resurser finns på webben: www.e-handel.sanomautbildning.se.

Författaren Hanna-Karin Grensman har en bakgrund som affärsutvecklare i it-branschen och har djup kunskap inom strategiskt digitalt arbete och kommunikation. Under de senaste tio åren har hon arbetat som lärare inom it på yrkeshögskolan och har där tagit fram ett flertal it-relaterade utbildningar.

ISBN: 978-91-523-5112-3

Hanna-Karin Grensman

Boken kan användas av alla som vill nå en fördjupad förståelse för e-handelns strategiska arbete, och hur strategierna ska omsättas i verkligheten. Den är lämplig för användning på universitet, högskola, YH-utbildningar, av utbildningsföretag och i internutbildningar.

E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta

1

Hanna-Karin Grensman

E-handel i praktiken –från strategi till affärsnytta