STORYTELLING Strukturerat berättande från lägerelden till det digitala rummet HANS ALLMÉR
LEIF MARCUSSON
Storytelling Strukturerat berättande från lägerelden till det digitala rummet
Hans Allmér Leif Marcusson
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.
Art.nr 44956 ISBN 978-91-44-15618-7 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2022 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning inlaga: Lukas Möllersten/Lyth & Co Ombrytning inlaga: Catharina Grahn/ProduGrafia Formgivning omslag: Francisco Ortega Omslagsbild: Shutterstock.com Printed by Eurographic Group, 2022
INNEHÅLL
FÖ RO R D 11 B O KE N S D I S P O S ITI O N 13
DEL I
Om storytelling 1. Storytelling
17
Berättande
17
Storytelling
20
Relaterade områden till storytelling
24
Digitalt berättande
26
Hjärnan
28
Sinnen
29
Sammanfattning
33
Nyckelord och begrepp
33
Diskussionsfrågor
34
Reflektionsfrågor
34
2. Kommunikation
35
Kommunikationens grunder
35
Kommunikationsutveckling
40
Kommunikationskanal
43
Budskap
44
Delning
46
Gap
46
Sociala medier
46
Retorik
48
Framförande
50
Meningsfullhet
52
Inbäddning
53
Delaktighet
54
Sammanfattning
55
Nyckelord och begrepp
56
Diskussionsfrågor
56
Reflektionsfrågor
56
3. Verksamhet
57
Marknadsföring
58
Varumärke
65
Word of mouth
66
Sammanfattning
68
Nyckelord och begrepp
69
Diskussionsfrågor
69
Reflektionsfrågor
70
4. Användning av storytelling
71
Användningsområden
73
Fiktiv eller sann story
74
Internt – externt
78
Marknadsföringsstory
83
Organisationsstory
88
Varumärke
91
Livsberättelse
95
Fabel
96
Saga
99
Dikt
101
Sammanfattning
102
Nyckelord och begrepp
103
Diskussionsfrågor
103
Reflektionsfrågor
104
DEL II
Skapa en story 5. Hitta berättelser
107
Kartläggning av området
107
Förberedelser inför datainsamlingen
109
Val av insamlingsmetod(er)
110
Samla in
113
Ta hand om det som samlats in
114
Diskussionsfrågor
114
Reflektionsfrågor
114
6. Storyboard och synopsis
115
Storyboard
116
Målgrupp
119
Budskap
120
Händelse
121
Karaktär
122
Kanal
123
Typ av story
124
Storyns form
125
Skapa synopsis
126
Replik och dialog
126
Personligt pronomen
127
Tempus
128
Diskussionsfrågor
130
Reflektionsfrågor
130
7. Skapa storyn
131
Skapa en inledning
132
Skapa huvuddel
134
Skapa avslutning
138
Diskussionsfrågor
140
Reflektionsfrågor
140
8. Testa och bearbeta en story
141
Testa
142
Bearbeta
142
Diskussionsfrågor
151
Reflektionsfrågor
151
DEL III
Verktyg och metoder 9. Nedbrytningsverktyg
155
Princip
155
PBS
157
WBS
158
OBS
159
Arbetsbeskrivning
160
10. PDCA
161
Planera
162
Göra
162
Studera
163
Agera
163
11. Riskanalys
165
Miniriskmodellen
165
Identifiera risker
166
Värdering och skala
167
Åtgärder
167
12. Intervju
169
Skapa en intervjumall
169
Genomföra en intervju
170
Bearbeta data
171
13. Workshop
173
Förbereda en workshop
173
Genomföra en workshop
174
Bearbeta data
174
14. Målgruppsanalys
177
15. STP
179
Segmentering
179
Targeting
180
Positionering
181
16. 4P-modellen
183
17. Produktlivscykeln
185
18. Varumärke
187
19. Word of mouth
191
20. SWOT
193
21. Textbearbetning
195
K ÄLLO R O CH L Ä STIP S 197 O M F Ö R FAT TA R N A 2 0 1 S T O RY F Ö R T E C K N I N G 2 0 3 FI G U R FÖ RTECK N I N G 205 TA B E L L F Ö R T E C K N I N G 2 0 7 REGISTER 209
11
FÖRORD
Det klingades i två glas samtidigt och sorlet lade sig runt de festligt dukade borden. Två män reste sig upp, slog ut med armarna och utbrast unisont: – Tack! Detta mottogs med applåder från de närvarande. Hans bockade och tog till orda: – Leif och jag har dragit lott och det föll på mig att börja berätta om vårt genomförda sisyfosarbete. Äntligen ligger stenen stilla och vi med den! Uppmuntrande förväntansfulla småskratt hördes från de när varande. – Boken som ni håller i era händer är en svensk bok om story telling. Fokus ligger på ett strukturerat berättande från lägerelden till det digitala rummet. Det strukturerade tillsammans med målgrupp, kanalval och lite mer är det som skiljer storytelling från vanligt berät tande. Boken är baserad på våra erfarenheter från de olika branscher som vi verkat inom, samt från våra roller som lärare och forskare på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet. Vi har valt ett svenskt perspektiv på ämnet storytelling, även om många teorier kommer från omvärlden och då framför allt från USA. Storytelling kan använ das av alla och i de flesta situationer, även om vi i boken främst har fokuserat på marknadsföring, organisation och ledarskap. Händer med böcker lyftes upp och viftades med. – Syftet med boken är att underlätta skapande och användande av storytelling. Samtidigt underlättas förståelsen av hur andra använder sig av storytelling och hur effekterna kan te sig. Med kunskap och verktyg blir det enklare att skapa och sprida en story. Boken är tänkt för utbildningar på universitet, högskola, folkhögskola, yrkeshögskola och gymnasium. Men det hindrar på intet sätt att den kan användas
i företag, myndigheter, organisationer och föreningar, eller var som helst där storytelling har en plats och funktion, det vill säga överallt. Hans föredömligt korta tal möttes av applåder, samtidigt som han pekade med höger arm mot sin kollega. Leif bugade som svar och vände sig mot de närvarande. – På min lott hamnade att tacka. Så jag säger tack! Hans och Leif bugade mot de närvarande och tog emot skratt och applåder. – Lite mer specifikt vill vi tacka Anna Wahlstam, Borgholms slott, Ikea, Joe Farelli’s restaurang, Linnéuniversitetet, Marinmuseum, Monitor ERP System, NBV, Northvolt, Studentlitteratur och Vasa loppet för att vi har fått använda texter från era respektive webb platser. Var och en av er har skapat texter utifrån er verksamhet och era behov. Det är värdefullt att vi kan visa dessa texter som exempel på hur verksamheter ”storytellar” om sig själva. Det stärker kopp lingen till det berättande som förekommer i olika verksamheter i dag. Era berättelser kan inspirera andra att berätta. Ställ er gärna upp så att vi kan höja våra glas. Gruppen möttes av klang och jubel från övriga i rummet och bugande tack från Hans och Leif. – Sist men inte minst, som man brukar säga, tackar vi Student litteratur som har varit en förutsättning för att vi ses här nu. Tack till förläggare Eric Rehn, redaktör Marianne Lundqvist, språkgranskare Ann-Charlotte Ekhed Stenberg, omslagsskapare Francisco Ortega och figurskapare Jonny Hallberg för stöd och synpunkter samt ett gott samarbete. Nu är det er tur att stå upp. Även denna grupp fick sin välförtjänta del av ovationer och bug ningar. – Som avslutning vill vi säga att tillsammans kan vi skapa! Vi upp manar var och en att fortsätta berätta och lyssna på andras berättelser – berättelser som kanske utgör ett embryo till nästa omvälvande story! Applåder, stampningar, busvisslingar och rop rullade runt i loka len. De två satte sig nöjda ner och releasefesten fortsatte.
F örord
© FÖ R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R
12
13
BOKENS DISPOSITION
Boken är indelad i tre delar: Om storytelling, Skapa en story och Verktyg och metoder. Indelningen syftar till att uppnå tydlighet och progression. Utgångspunkten för de tre delarna är att berättelser är viktiga för en människa, för en verksamhet och för ett samhälle. Vi lever i berättelser och överlever med berättelser. Det finns ett flertal berättelser och storyer i boken, vissa har vi hämtat från olika verk samheter, en del har vi skapat utifrån händelser vi har upplevt eller hört talas om, och andra är påhittade. Del I handlar om storytelling som företeelse och funktion, och lägger en teoretisk grund för storytelling. Varje kapitel avslutas med en sammanfattning, en punktlista med nyckelord och begrepp, dis kussionsfrågor, samt reflektionsfrågor. Del II handlar om hantverket och det praktiska arbetet med att skapa en story. Kapitlen avslutas med diskussionsfrågor och reflektionsfrågor. Del III innehåller exempel på verktyg och arbetsmetoder som kan vara användbara i storyarbetet. Boken avslutas med en litteraturförteckning med källor, de refe renser som används i boken, och lästips med intressant litteratur.
DEL I
Om storytelling Bokens första del handlar om storytelling som företeelse och funktion, och lägger en teoretisk grund för att börja att arbeta med storytelling. Varje kapitel avslutas med en sammanfattning, en punktlista med nyckelord och begrepp, diskussionsfrågor, samt reflektionsfrågor.
17
1 Storytelling
Muntligt berättande har en lång tradition i mänsklighetens historia; så länge människor haft ett språk och kunnat kommunicera har de berättat om sina upplevelser och tankar för varandra. Berättelserna kan ha handlat om dagens jakt eller skörd av nötter. Det kan ha varit berättelser om gruppens kultur och normer. Det kan även ha varit berättelser om gudar och demoner som möjliga förklaringar till olika naturfenomen. Historierna berörde allt i det mänskliga livet och innehöll både glädje och sorg. Det skapades en gemenskap när en grupp människor samlades runt lägerelden för att prata om dagens händelser, upplevelser och arbetsinsatser.
Berättande Berättande sker i dag i många olika former, exempelvis genom samtal, musik, teater, film och böcker. Berättelser och berättare finns överallt i samhället, i hemmet, på arbetet, på gatan och digitalt på nätet. Det är något som de flesta möter dagligen. En gång i tiden var det vid lägerelden som berättandet utgjorde en naturlig del av livet. I dag sprids berättelserna i fikarum, på föreningsmöten, i sociala medier, vid familjers köksbord och i låttexter. Det kan handla om egna upp levelser, nyheter, underhållningsprogram på tv, chefens senaste utspel, det lokala fotbollslagets prestation, ett nytt bakrecept, eller varför inte
18 ett tacostips till familjens fredagsmys (storyexempel 1.1). Oavsett när, var och hur är berättelser ett sätt att sprida ett budskap om någonting till andra som vill ta emot det.
S T O RY E X E M P E L 1 .1 E N B E R ÄT T E L S E O M R E S U LTAT E T AV FA M I L J E N S F R E D A G S M Y S .
Familjen är samlad till fredagsmys. Tacosen, enligt det nya receptet, är redan uppätna och det är dags för chips och läsk framför det senaste avsnittet av Idol på tv. Plötsligt
”Pappa! I dag fick vi prova padel i skolan och det var jättecoolt!” Han lägger till: ”Snälla pappa kan jag inte få börja spela padel?” ”Jo visst får du det. I morgon kan hela familjen cykla bort till den nya padelhallen och höra om vi kan få provspela. Om vi tycker att det är kul kan vi bli medlemmar i klubben. Vad tror ni om det?” svarar pappa. Mamma och de andra barnen jublar. Dagen efter cyklar familjen i väg till padelhallen och några timmar senare utbrister mamma: ”Så roligt att vi har hittat något som vi kan göra tillsammans!” ”Coolt”, säger lillasyster. ”Fett”, svarar Abbe.
D E L I. O m storytelling
© FÖ R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R
säger familjens sjuåring Abbe:
19
© FÖ R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R
Ursprungligen var berättandet muntligt, men över tid kompletterades det muntliga med bild och skrift. Utvecklingen av de sätt på vilka människan lagrat sina berättelser har gått från inristningar i sten (för tusentals år sedan) till digital lagring i det så kallade molnet1. Att lagra ger en möjlighet att spara en berättelse så att dess innehåll kan leva kvar i sin ursprungsform – det går fortfarande att se hällrist ningar, hieroglyfer och målningar från olika tillfällen i vår historia. Berättandets form och innehållet i en berättelse bildar tillsammans en helhet avsedd för någon typ av spridning. Form och innehåll hör således ihop och samverkar. Berättande innebär att en person berättar om något för en annan person. Det betyder att en berättelse kan vara vad som helst i vilket sammanhang som helst. Ändamålet för berättandet varierar och kan vara allt möjligt, exempelvis att förmedla normer eller kunskap, men det kan också vara en del i det sociala umgänget. Det som berättas kan vara sant eller falskt, det kan till exempel vara en konspirations teori, en myt, en legend, en saga eller en upplevelse. Oavsett berät telsens sanningshalt skapar ett bra berättande ett engagemang hos den eller de som tar del av berättelsen (en mottagare). Engagemanget kan leda till att berättelsen sprids vidare till andra som i sin tur blir engagerade och sprider den vidare. För varje spridning ökar risken att berättelsens innehåll förändras, förvanskas eller används i andra syften än det avsedda.
1
Företag som tillhandahåller serverutrymme för lagring av filer, platsen är åtkomlig över webben.
K A P I T E L 1. S torytelling
Hans Allmér arbetar som lektor vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet där han undervisar i marknadsföring. Leif Marcusson arbetar som lektor vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet där han undervisar i projektledning, ledarskap, storytelling och gamification.
STORYTELLING Strukturerat berättande från lägerelden till det digitala rummet En story är en strukturerad berättelse med budskap, mål och målgrupp. Genom att slå an på känslorna hos mottagaren – oavsett om det gäller ett strukturerat berättande runt lägerelden eller i det digitala rummet är storytelling ett användbart verktyg för att nå ut med ett budskap. På ett lättillgängligt sätt förmedlas här grundläggande arbetssätt, verktyg, teorier samt berättelser och storyexempel. Del 1 ger bakomliggande teorier som underlättar skapandet, del 2 beskriver stegvis storyskapandet och del 3 kompletterar del 1 och 2 genom att tillföra kompletterande arbetsmetoder. Boken riktar sig till såväl studenter på universitets- och högskolenivå som elever på folkhögskola, yrkeshögskola och gymnasieskola. Den riktar sig även till yrkesverksamma inom kommunikation, likväl till chefer och ledare.
Art.nr 44956
studentlitteratur.se