Gratis marknadsföring och opinionsbildning De sociala medierna erbjuder fantastiska möjligheter för marknadsföring och opinionsbildning. Och det behöver inte kosta något!
Pär Ström har tidigare gett ut flera böcker med koppling till it och marknadsföring. Han har även drivit byrå inom marknadskommunikation och varit chef för affärsutveckling inom digitala medier på Förenade Landsortstidningar. Han har också varit chef för avdelningen Elektroniska Medier på Institutet för medieteknik.
• Vilka är de fem viktigaste sätten att kommunicera via Facebook? • Vilken ton bör du ha i professionella Twitter-inlägg? • Vem på företaget bör skriva på en företagsblogg? • Hur gör du en (nästan) kostnadsfri YouTube-film som gör succé? • Vad kan du göra för att öka spridningen av material på sociala medier? Sociala medier vänder sig till marknadsförare och opinionsbildare på företag och andra organisationer av alla storlekar – även de allra minsta. Samt till enskilda medborgare som vill påverka omvärlden.
Sociala Medier Gratis marknadsföring och opinionsbildning
Sociala medier går igenom gratis marknadsföring och opinionsbildning via bloggar, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, poddradio, e-post och Bambuser. Ur innehållet: • Välj användarnamn med omsorg • Viral spridning – en kedjereaktion • Korsmarknadsföring • Använd bloggen mer aggressivt • Att öka läsfrekvensen • ”Alla” finns på Facebook • Vem som helst kan twittra • Gör som gräsrötterna • Video lätt som en plätt • Mekka för stillbilder
Pär Ström
År 2007 fick Pär Ström Sveriges Advokatsamfunds journalistpris för sin opinionsbildning mot ett övervakningssamhälle, och år 2008 utsågs han till Årets Kommunikatör av tidningen Populär Kommunikation.
Här är några exempel på frågor som boken besvarar:
Gratis marknadsföring och opinionsbildning
Pär Ström är verksam som konsult och inspiratör i det egna företaget Atomer och bitar och föreläser flitigt om den digitala revolutionens möjligheter och risker. Han är ledamot av regeringens it-råd och sitter i styrelsen för internetföretaget Bahnhof. På deltid arbetar Pär med opinionsbildning för personlig integritet på tankesmedjan Den nya välfärden.
Den här boken ger inspiration, idéer och många praktiska tips på hur du går tillväga. Du får lära dig hur du använder bloggar, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, poddradio, e-post, Bambuser – och mycket mer. Du kan också läsa om företag och politiska opinionsbildare som använder sociala medier på ett genomtänkt sätt.
Sociala Medier
Sociala Medier
PÄ R STRÖM
Best.nr 47-09422-6
Tryck.nr 47-09422-6-00
Sociala medier - omslag.indd 1
10-01-22 08.28.03
Sociala medier ISBN 978-91-47-09422-6 © 2010 Författaren och Liber AB Redaktörer: Anders Abrahamsson & Charlotte Rudenstam Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia
Upplaga 1:1 Tryck: Graphycems, Spanien 2010
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Sociala medier.indd 2
10-01-19 08.22.31
Innehåll
Förord...........................................................................................................................................................................
6
Inledning................................................................................................................................................................... Det underbart immateriella.......................................................................................................
8 10
1. Viktiga saker att tänka på. ............................................................................................................... Välj användarnamnet med omsorg................................................................................... Ärlighet, abonnerad reklam, tilldragande marknadsföring.................... Viral spridning – en kedjereaktion..................................................................................... Envägs eller tvåvägs?.......................................................................................................................... Korsmarknadsföring.......................................................................................................................... Olika slags användare.......................................................................................................................
14 16 17 19 20 21 21
2. Webbplats........................................................................................................................................................... Nyhetsrum för sociala medier................................................................................................. Skapa ett RSS-flöde för att öka trafiken. ......................................................................
24 26 27
3. Bloggar.................................................................................................................................................................. Opinionsbildning.................................................................................................................................. Marknadsföring...................................................................................................................................... Företagsbloggar....................................................................................................................................... Kommentarer – gudagåva och gissel................................................................................ Hitta en blogg............................................................................................................................................ Länka till gammelmedia................................................................................................................ Använd bloggen mer aggressivt............................................................................................. Välj namnet med omsorg.............................................................................................................
28 30 31 31 38 39 40 42 47
4. Nyhetsbrev och annan e-post. .................................................................................................... Olika slags e-postutskick............................................................................................................... Att öka läsfrekvensen. .......................................................................................................................
52 55 57
3
Sociala medier.indd 3
10-01-19 08.22.31
Innehåll
5. Facebook. ............................................................................................................................................................ ”Alla” finns på Facebook............................................................................................................... Grupp på Facebook. ........................................................................................................................... Sida på Facebook................................................................................................................................... Evenemang på Facebook............................................................................................................... Annat om Facebook........................................................................................................................... Uppträd sjyst – det tjänar du på............................................................................................
62 64 65 67 70 72 73
6. Twitter och andra mikrobloggar............................................................................................. Vem som helst kan twittra........................................................................................................... Att ha många Twitter-konton.................................................................................................. Råd till Twitteranvändare............................................................................................................. Opinionsbildning på Twitter.................................................................................................... Alternativ till Twitter.........................................................................................................................
74 76 78 82 86 87
7. Video på YouTube. .................................................................................................................................... YouTube är ett känslomedium................................................................................................ Opinionsbildning via YouTube.............................................................................................. Musik kan bli en hit............................................................................................................................ Marknadsföring...................................................................................................................................... Med humor som vapen. ................................................................................................................. Gör som gräsrötterna. ...................................................................................................................... Kom i håg söktermerna.................................................................................................................. Bädda in filmen....................................................................................................................................... Statistiken visar för lite.................................................................................................................... Skaffa egen kanal. .................................................................................................................................. Version för mobiler............................................................................................................................. Alternativ till YouTube.....................................................................................................................
90 92 93 95 99 101 106 107 107 108 108 109 110
8. Poddradio, talböcker och ringsignaler............................................................................ Bilda opinion med poddradio. ............................................................................................... Bygg abonnentstock via iTunes.............................................................................................. Ringsignaler som påverkar eller säljer............................................................................
112 114 115 118
4
Sociala medier.indd 4
10-01-19 08.22.31
Innehåll
9. Bambuser – direktsändning av video från mobil................................................ Direktsänd video lätt som en plätt..................................................................................... Skaffa Bambuser så här................................................................................................................... Alternativ till Bambuser.................................................................................................................
122 124 126 128
10. Bilder på Flickr......................................................................................................................................... Mekka för stillbilder........................................................................................................................... Så använder du Flickr....................................................................................................................... Att locka journalister......................................................................................................................... Egna eller andras bilder?................................................................................................................
130 132 132 135 137
11. Sociala bokmärken och socialt delande. ..................................................................... Dra nytta av socialt delande....................................................................................................... Så här fungerar det. ............................................................................................................................. Sikta på topplistorna..........................................................................................................................
142 144 144 145
12. Pdf-dokument och print-on-demand-böcker..................................................... 150 Pdf-dokument.......................................................................................................................................... 152 Print-on-demand-böcker............................................................................................................. 152 13. Dela presentationer med SlideShare............................................................................... 156 Dela presentationer med andra............................................................................................. 158 14. Företag och opinionsbildare som använder sociala medier på ett bra sätt............................................................................................................................................ Whole Foods Market......................................................................................................................... Innocent Drinks. .................................................................................................................................... 10 Downing Street. .............................................................................................................................. Ishotellet.......................................................................................................................................................... Stena Line. ..................................................................................................................................................... Lantmännen................................................................................................................................................ GenusMagazinet.....................................................................................................................................
160 162 167 171 174 175 175 176
15. Vad väntar härnäst?............................................................................................................................. 178
5
Sociala medier.indd 5
10-01-20 10.50.46
Förord
Den här boken är skriven i fascination över de nya digitala möjligheterna att påverka. Med påverka menar jag marknadsföring och opinionsbildning. Jag har själv sedan länge använt mig av de digitala kanalerna, bland annat i form av nyhetsbreven DDR (Den digitala revolutionen) och BBB (Big Bro ther Bulletin), flera bloggar, flera kanaler på YouTube, twittrande och facebookande. Det finns naturligtvis många sätt att kommunicera digitalt, och jag kommer inte in på alla. Hur du gör en lockande webbsida eller lägger upp en internetbutik hör till det som ligger utanför fokus för denna bok. Det har andra redan gjort utmärkta framställningar om. Jag har valt att skriva om en grupp mycket kraftfulla kanaler, varav de flesta brukar gå under samlingsnamnet sociala medier. En gemensam nämnare är att de är gratis. Det var ett viktigt urvalskriterium när boken tog form. Med något enstaka undantag är alla här föreslagna metoder för marknadsföring och opinionsbildning kostnadsfria. Jag tycker det är fantastiskt hur den digitala revolutionen har gett enskilda medborgare och småföretag en rad möjligheter att helt gratis använda mycket kraftfulla kommunikationsmetoder och därmed utmana olika maktcentra. Boken är huvudsakligen skriven för organisationer, företag och enskilda med en ringa budget – vilket dock inte hindrar att metoderna och knepen kan användas lika väl av de stora bjässarna. Sociala medier är främst tänkt som en inspirationskälla, som också ger en del handfasta tips. Den är inte avsedd att vara en förmedlare av avancerade akademiska teorier om kommunikation. Den är heller inte avsedd att vara en lärobok av så grundläggande karaktär att den förklarar sådant som hur man skaffar ett konto på Facebook. En viss vana vid användning av internet förutsätts. 6
Sociala medier.indd 6
10-01-19 08.22.32
Förord
Marknadsförare och opinionsbildare hör i lika hög utsträckning till målgruppen för boken. Ofta finns ingen eller bara en liten skillnad mellan de två gruppernas möjligheter att använda de digitala kanalerna. När skillnader finns har dessa påpekats. Ordningen i vilken de olika digitala kanalerna presenteras kan förtjäna en egen kommentar. Strävan har varit att i huvudsak gå från det viktigaste till det något mindre viktiga, från det breda till det smala. Av olika skäl är det svårt att helt och hållet upprätthålla en sådan logik i ordningsföljden. Exempelvis kan ju en kanal som är viktig för en viss organisation vara oviktig för en annan. Det är min förhoppning att du som läser boken får idéer och tips på hur du med framgång kan använda sociala medier i din egen verksamhet. Kommentarer och synpunkter tas gärna emot på nedanstående e-postadress. Pär Ström Danderyd i januari 2010 par@atomer.se
7
Sociala medier.indd 7
10-01-19 08.22.32
Inledning
Sociala medier.indd 8
10-01-19 08.22.32
Den digitala revolutionen är manna från himlen för utmanare – företag och organisa tioner med liten plånbok som vill ta sig an jättarna. Till och med enskilda medborgare blir ett hot mot de gamla maktcentra som helst vill se sina cirklar orubbade. Med hjälp av sociala medier kan du bilda opinion och marknadsföra utan att det behöver kosta dig en enda krona.
Sociala medier.indd 9
10-01-19 08.22.32
Inledning
Det underbart immateriella Att den digitala revolutionen har förändrat allt är en kliché som använts så ofta att den närmast har förlorat sitt värde. Ändå är den sann, åtminstone avseende det som är immateriellt. Alltså sådant man inte kan ta på. Till skillnad från det materiella – såsom en smörgås eller en katt – kan det immateriella numera skickas vart som helst i världen på nolltid till nollkostnad. I princip. Både mångfaldigandekostnaden och distributionskostnaden är antingen lika med noll eller nära noll. Det fina i kråksången för marknadsförare och opinionsbildare är att text, bild, ljud och film – som utgör fundamenta i marknadsföring, PR och opinionsbildning – är underbart immateriella. Därför är det inte någon överdrift att påstå att förutsättningarna för påverkan, oavsett om den är kommersiell eller icke-kommersiell, har förändrats totalt av den digitala revolutionen. En revolution som bara har börjat. Att skaffa en webbplats, starta en blogg, skicka ut ett nyhetsbrev, publicera en film och mycket annat har blivit gratis, eller kan åtminstone vara gratis för den som står ut med vissa villkor (exempelvis att reklam visas). Det hindrar naturligtvis inte att det går att lägga ned enorma belopp på digital påverkan. Men det principiellt viktiga är att de som har en liten plånbok eller ingen alls har fått möjligheter att vidta mycket avancerade åtgärder inom marknadsföring och opinionsbildning. Det rör sig alltså om en maktförskjutning från bjässarna till småskuttarna och från makthavarna till medborgarna. Den här boken är huvudsakligen skriven för småföretagare, organisationer, intressegrupper och enskilda medborgare som vill marknadsföra eller bilda opinion, men som har små eller inga ekonomiska resurser. Tipsen och tankesätten som beskrivs är dock lika användbara för större aktörer. Alltså bör boken passa för alla marknadsförare och opinionsbildare. När jag säger att digital marknadsföring och opinionsbildning kan vara gratis menar jag att det går att undvika externa kostnader. Pengar för inköpta tjänster. Mot påståendet om nollkostnad kan man förstås invända att arbetstiden inte är gratis. Och det stämmer ju. Men i de mer småskaliga sammanhangen brukar tid vara lättare att skaka fram än pengar.
10
Sociala medier.indd 10
10-01-19 08.22.32
Inledning
Klurig digital marknadsföring består av ett antal kanaler som samspelar i en cirkel. Nej förresten, det är mer komplext än så, kanalerna samspelar enligt principen alla-till-alla i ett digitalt nät. Det är så man bäst åstadkommer effekten av att ett plus ett blir tre. Vilka är då kanalerna, den kluriga digitala marknadsföringens byggstenar? Det finns många. Jag har valt att i den här boken föra fram nedanstående (där den näst sista visserligen inte är digital men kan passa in väl och därför bör nämnas). De flesta går under samlingsnamnet sociala medier.
Webbplats. En naturlig bas för den digitala närvaron. Blogg. Ett utmärkt komplement till webbplatsen. Erbjuder snabbhet, åter koppling från kunderna och ett naturligt personligt tilltal. Nyhetsbrev (som e-post). Ett utmärkt medium för all slags kommunikation. Men utforma det rätt! Facebook. En gemenskap avsedd för vänner att hålla kontakt med varan dra. Men allt fler företag och organisationer finns också på plats. Twitter. Den mest kända mikrobloggen. Är ett mellanting mellan blogg och så kallad chatt (snabbmeddelanden). Videofilmer på YouTube. Ger utmärkta möjligheter att påverka via känslor. Direktsändningar via Bambuser (eller en liknande tjänst). Från din mobilte lefon kan du sända video över internet. Bara fantasin sätter gränserna för användningen. Bilder på Flickr. Även bilder kan påverka. En bild säger mer än tusen ord. Poddradio (ljud i mp3-format). Kan bli som radioreportage. Passar utmärkt för att förmedla kunskap. Dokument i pdf-format. Ett bra sätt att sprida budskap på ett strukturerat och kontrollerat sätt. Skrifter/böcker på papper via print on demand. Kan utgöra en viktig för längning av den digitala kommunikationen, inte minst för opinionsbildare. SlideShare. En tjänst för att dela med sig av PowerPoint-presentationer och annan paketerad kunskap.
11
Sociala medier.indd 11
10-01-19 08.22.32
Inledning
Sist i boken ger jag exempel på företag som utnyttjar de sociala medierna på ett förtjänstfullt sätt. Läs och lär – och se vilka av deras metoder som passar dig. Alla komponenter passar förstås inte för alla, och framför allt är det inte nödvändigt att använda alla från början. Enligt 80/20-regeln kommer man ofta långt med några av kanalerna. Mitt råd är: Börja med det som känns lätt och naturligt och utvidga sedan efter hand.
12
Sociala medier.indd 12
10-01-19 08.22.32
Sociala medier.indd 13
10-01-19 08.22.32
1. Viktiga saker att t채nka p책
Sociala medier.indd 14
10-01-19 08.22.33
Välj användarnamn med omsorg. Tillämpa massiv korsmarknadsföring mellan dina digitala kanaler. Var ärlig. Undersök de former för påverkan som passar särskilt väl för digitala medier.
Sociala medier.indd 15
10-01-19 08.22.33
1. Viktiga saker att tänka på
I
nnan jag kommer in på de enskilda kanalerna och hur dessa används, finns det några övergripande saker som jag vill fästa uppmärksamheten på. Det handlar om sådant som användarnamn och vilken typ av marknadsföring som fungerar bäst i sociala medier.
Välj användarnamnet med omsorg Korsmarknadsföringen väcker frågan om vilket varumärke du eller företaget/organisationen ska välja i den digitala närvaron. För vissa kanske valet är självklart, för andra kan varumärket vålla svårigheter. Jag tänker på det användarnamn du väljer för de olika digitala tjänsterna. Det är viktigt att tänka igenom valet av varumärke/användarnamn INNAN du börjar registrera dig för olika tjänster. Det kan spara in en hel del ånger längre fram. Användarnamnet är centralt, eftersom det på många tjänster blir en del i adressen till företagets/organisationens/medborgarens närvaro på internet. Den som väljer ErikBerg som digitalt varumärke får • på YouTube adressen www.youtube.com/erikberg • på Twitter adressen www.twitter.com/erikberg och så vidare. Det är mycket praktiskt och enkelt.
Det är en stor fördel om du kan använda exakt samma användarnamn överallt. Det blir lättare för målgruppen att komma ihåg. Låt oss anta att du har ett litet företag som heter Exportkonsult. Då är situationen enkel: Användarnamnet exportkonsult kan användas som användarnamn på de flesta relevanta ställen. Heter företaget Andersson Exportkonsult blir det genast svårare, eftersom mellanslag oftast inte är tillåtna i användarnamn. Väljer man då Andersson Exportkonsult blir det inte bara otympligt långt, värre är att det blir otillåtet långt för vissa tjänster (såsom Twitter). En förkortning kan då övervägas – som helst inte ska innehålla å, ä eller ö. Socialdemokraterna valde exempel16
Sociala medier.indd 16
10-01-19 08.22.33
1. Viktiga saker att tänka på
vis att bli Socialdemokrat på Twitter eftersom partinamnet var för långt. Ett annat alternativ kan vara att strunta i Andersson och välja Exportkonsult som varumärke på internet. Fast det kanske redan är upptaget i vissa kanaler. Det är för övrigt bra att känna till att vissa tjänster – exempelvis YouTube och Twitter – tillåter versaler i användarnamn. Om du skriver in Lisas Korv med versalt L och K när kontot registreras kommer det att stå LisasKorv – istället för lisaskorv – på företagets YouTube-sida och vid varje twitterinlägg. Avsevärt mycket snyggare. Det går inte att ändra efteråt, vilket gör att ett bra användarnamn på en attraktiv tjänst kan förstöras om du gör fel vid första försöket. För övrigt är det bra att känna till att även om versaler använts vid registreringen så når kunderna sidan även om de använder bara gemena bokstäver. Om LisasKorv har registrerats på YouTube, exempelvis, går det utmärkt att nå sidan genom att skriva www.youtube.com/ lisaskorv (med eller utan versaler). Du kan överväga att välja ett allmängiltigt användarnamn för den digitala närvaron. Många sådana finns fortfarande tillgängliga på de stora tjänsterna, och om så inte är fallet kan du ofta skruva till det lite för att hitta ett tillgängligt allmängiltigt användarnamn. När detta skrivs är skor upptaget på både Twitter och YouTube, men BilligaSkor är tillgängligt. Sammanfattningsvis – även om du inte använder dig av alla kanaler direkt, är det en fördel om du från början planerar för att kunna göra det längre fram – med samma användarnamn. Och det är en bra idé att redan från början registrera in användarnamnet på de mest populära tjänsterna för att hindra att någon annan gör det.
Ärlighet, abonnerad reklam, tilldragande marknadsföring Till största delen handlar den här boken om sociala medier. När dessa används professionellt spelar företag och organisationer på människors privata spelhalva, eftersom de sociala medierna är skapade för privat umgänge. Då är ärlighet av största vikt. Det kan exempelvis vara frestande att låtsas 17
Sociala medier.indd 17
10-01-19 08.22.33
1. Viktiga saker att tänka på
vara kund och skriva positiva kommentarer på sitt företags blogg – men risken är stor att det kommer fram, med åtföljande förtroenderas. Ett företag som gjort bort sig genom oärlighet är Hewal Företagsrådgivarna. Det började år 2007 med att bloggen The Advertiser, som drivs av Joachim P Ståhl, hade ett negativt inlägg om företaget. Strax dök det upp två kommentarer som gick ut på att man inte förstod kritiken utan enbart hade haft positiva erfarenheter av Hewal. Joachim P Ståhl kunde direkt se att de två kommentarerna kom från datorer med samma IP-nummer (internetadress). En enkel uppslagning på nätet visade att detta IP-nummer gick till Hewal Företagsrådgivarnas kontor i Hudiksvall. Personalen hade alltså skrivit kommenterar om sitt företag under förespegling av att vara kunder. Naturligtvis bloggade The Advertiser igen om saken, denna gång under rubriken Hewal Företagsrådgivarna strikes again, och nu var det så spektakulärt att det spred sig som en löpeld genom bloggosfären. Hewal Företagsrådgivarna stämplades som skojare. Den som nu googlar Hewal Företagsrådgivarna får bland de åtta första träffarna upp följande rubriker, som alla avser bloggposter som handlar om klavertrampet:
Hewal Företagsrådgivarna ”lurar” småföretag Hewal Företagsrådgivarna strikes again Kunden som retar gallfeber på Hewal Företagsrådgivarna Hewal Företagsrådgivarna – nej tack!
Den som funderar på att anlita ett nytt företag för första gången googlar ofta på företagsnamnet för att se vad som sägs på nätet. Nu får Hewal under lång tid leva med att dessa mycket negativa uttalanden finns på Googles första sida med sökresultat. Det gynnar knappast affärerna. Det är oftast i sin ordning att leverera kommersiella budskap, eller opinionsbildande budskap, via de sociala medierna. Väljer du det ska du vara 18
Sociala medier.indd 18
10-01-19 08.22.33
1. Viktiga saker att tänka på
öppen med vad det handlar om. Ett sätt att åstadkomma den öppenheten är att du använder abonnerad reklam (på svengelska ofta kallad permission marketing). Du får mottagarnas tillåtelse att skicka reklam. Detta bygger på det grundläggande faktum att människor oftast vill ha reklam inom vissa områden – de områden där de för närvarande har planer på att köpa något. Som jag skriver om längre fram tillämpas abonnerad reklam med stor framgång exempelvis på Twitter. Jag vill också ta upp ett begrepp som jag kallar tilldragande marknads föring (eller, på den obligatoriska svengelskan, pull marketing). Tilldragande marknadsföring går ut på att skapa budskap (kommersiella eller opinionsbildande) som de tilltänkta mottagarna verkligen vill ta del av. De drar till sig budskapen. De två viktigaste sätten att åstadkomma tilldragande marknadsföring är att använda sig av humor och att dela med sig av kunskap. Humor är över huvud taget en superhit på internet, och ett digitalt budskap som lyckas hitta rätt humoristiska anslag kan snabbt få stor spridning. I vissa fall enorm. Exempelvis kan ett YouTube-klipp som uppfattas som roligt på kort tid få miljoner visningar. Humor är användbar i alla kanaler. I andra sammanhang kan kunskapsspridning fungera bäst. En advokat kan exempelvis marknadsföra sin byrå genom att dela med sig av små tips inom vardagsjuridik, en byggmaterialhandlare kan ge tips om hur man bäst bygger en uteplats. Och så vidare. Det är tilldragande marknadsföring.
Viral spridning – en kedjereaktion Ytterligare ett begrepp att ta upp är viral. Den högsta drömmen för marknadsförare och opinionsbildare som arbetar med internet är att åstadkomma ett budskap som får viral spridning. Med detta menas att enskilda människor tipsar varandra, så att budskapet sprids som ringar på vattnet, likt en kedjereaktion – eller ett influensavirus (därav begreppet viral). Målgruppen blir därmed på sätt och vis en förlängning av den egna marknadsavdelningen.
19
Sociala medier.indd 19
10-01-19 08.22.33
1. Viktiga saker att tänka på
Att verkligen få till stånd en storartad viral spridning är svårt, men inte omöjligt. Det finns exempelvis filmer som tekniskt sett är mycket enkla men som på kort tid nått miljontals tittare på YouTube via ringar-på-vattnet-effekten. Att få till stånd en mer måttlig spridning – utan att det blir en superhit – är vad de flesta får nöja sig med. Men det är viktigt att slå fast att det sällan är tillgången på ekonomiska resurser som skiljer superhitten från den måttfulla spridningen. Det hänger på idén, inte på plånboken. Och kanske på turen. En bra kortlista på vad som har särskilt goda förutsättningar att fungera för att få till stånd viral spridning har publicerats i boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier av Lena Carlsson. Punkterna är:
• Bygg på känsla (få människor att bli arga, glada eller upprörda). • Gör något oväntat. • Traditionellt reklamtänk fungerar inte (fokusera på storyn – om företagets produkter eller tjänster figurerar ska inte de vara det centrala).
• Gör en uppföljare (om ni gjort en uppskattad kampanj). • Det ska vara enkelt att sprida (erbjud många sätt att sprida, eliminera alla hinder för spridning).
• Gör det möjligt att kommentera. • Begränsa aldrig tillgången (det ska inte krävas registrering, nedladdning av en programvara, koder eller liknande).
Envägs eller tvåvägs? Den egentliga tanken med sociala medier är att det ska vara en tvåvägskommunikation, inte en envägskommunikation. Folk både pratar och lyssnar. För en marknadsförare är detta ofta lite ovant. Ett viktigt beslut när du börjar med marknadsföring eller opinionsbildning via sociala medier är därför beslutet om huruvida du vill ha en dialog eller en mer traditionell envägskommunikation. 20
Sociala medier.indd 20
10-01-19 08.22.33
1. Viktiga saker att tänka på
Många specialister på professionell kommunikation via sociala medier hävdar att dessa kräver tvåvägskommunikation, vilket är en tes som jag ifrågasätter. Det finns utmärkta sätt att använda envägskommunikation via de flesta sociala medier. Men visst öppnar sig betydligt fler möjligheter om du lyssnar också. Vad sociala-medier-guruerna inte brukar nämna är att tvåvägskommunikationen kommer till priset av en kraftigt ökad tidsåtgång för marknadsföraren/opinionsbildaren. Därmed kan du sätta ett pris på lyssnandet. Ett företag eller en opinionsbildare kan naturligtvis göra olika val mellan envägs- och tvåvägskommunikation för olika sociala medier. Det viktiga är att frågan har kommit upp på bordet och föranlett ett genomtänkt beslut.
Korsmarknadsföring En mycket viktig princip är att allt ska hänvisa till allt. Korsmarknadsföringen i det egna materialet ska vara massiv. Bloggen marknadsför nyhetsbrevet och länkar till sajten och tipsar om twitterinlägg, och på Twitter marknadsförs varje nytt nummer av nyhetsbrevet liksom blogginlägg och nyutlagda filmer. När du gör en film eller ljudfil avslutar du den förstås med att tipsa om din närvaro på Facebook, Twitter, blogg – och så vidare.
Olika slags användare De som finns därute, och använder de sociala medierna, kan delas in i olika grupper. Den här boken är inte akademisk, men ett kort omnämnande av denna indelning kan vara på sin plats. Analysföretaget Forrester Research har delat in användarna av sociala medier i följande kategorier:
21
Sociala medier.indd 21
10-01-19 08.22.33
Gratis marknadsföring och opinionsbildning De sociala medierna erbjuder fantastiska möjligheter för marknadsföring och opinionsbildning. Och det behöver inte kosta något!
Pär Ström har tidigare gett ut flera böcker med koppling till it och marknadsföring. Han har även drivit byrå inom marknadskommunikation och varit chef för affärsutveckling inom digitala medier på Förenade Landsortstidningar. Han har också varit chef för avdelningen Elektroniska Medier på Institutet för medieteknik.
• Vilka är de fem viktigaste sätten att kommunicera via Facebook? • Vilken ton bör du ha i professionella Twitter-inlägg? • Vem på företaget bör skriva på en företagsblogg? • Hur gör du en (nästan) kostnadsfri YouTube-film som gör succé? • Vad kan du göra för att öka spridningen av material på sociala medier? Sociala medier vänder sig till marknadsförare och opinionsbildare på företag och andra organisationer av alla storlekar – även de allra minsta. Samt till enskilda medborgare som vill påverka omvärlden.
Sociala Medier Gratis marknadsföring och opinionsbildning
Sociala medier går igenom gratis marknadsföring och opinionsbildning via bloggar, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, poddradio, e-post och Bambuser. Ur innehållet: • Välj användarnamn med omsorg • Viral spridning – en kedjereaktion • Korsmarknadsföring • Använd bloggen mer aggressivt • Att öka läsfrekvensen • ”Alla” finns på Facebook • Vem som helst kan twittra • Gör som gräsrötterna • Video lätt som en plätt • Mekka för stillbilder
Pär Ström
År 2007 fick Pär Ström Sveriges Advokatsamfunds journalistpris för sin opinionsbildning mot ett övervakningssamhälle, och år 2008 utsågs han till Årets Kommunikatör av tidningen Populär Kommunikation.
Här är några exempel på frågor som boken besvarar:
Gratis marknadsföring och opinionsbildning
Pär Ström är verksam som konsult och inspiratör i det egna företaget Atomer och bitar och föreläser flitigt om den digitala revolutionens möjligheter och risker. Han är ledamot av regeringens it-råd och sitter i styrelsen för internetföretaget Bahnhof. På deltid arbetar Pär med opinionsbildning för personlig integritet på tankesmedjan Den nya välfärden.
Den här boken ger inspiration, idéer och många praktiska tips på hur du går tillväga. Du får lära dig hur du använder bloggar, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, poddradio, e-post, Bambuser – och mycket mer. Du kan också läsa om företag och politiska opinionsbildare som använder sociala medier på ett genomtänkt sätt.
Sociala Medier
Sociala Medier
PÄ R STRÖM
Best.nr 47-09422-6
Tryck.nr 47-09422-6-00
Sociala medier - omslag.indd 1
10-01-22 08.28.03