4LPMVUWFDLMJOH
4LPMVUWFDLMJOH
I det ständigt hürdnande marknadskriget räcker det inte att utveckla en bra produkt eller tjänst. Det gäller ocksü att gÜra produkten eller tjänsten synlig, begriplig och relevant fÜr mülgruppen, det vill säga att bygga ett starkt varumärke.
130'*-&3" %*/ 4,0-"
ProďŹ lera din skola riktar sig till dig som vill bygga ett starkt varumärke i skolans värld. Boken vänder sig bĂĽde till dig som redan har ett ďŹ xt och färdigt erbjudande, men vill ha hjälp att strukturera och kommunicera det, och till dig som stĂĽr i begrepp att utveckla eller vidareutveckla ett erbjudande. Bokens kapitel gĂĽr steg fĂśr steg igenom de beslut du mĂĽste ta när du bygger strategin och utformar ditt varumärkeslĂśfte. Du fĂĽr ocksĂĽ praktisk vägledning när det gäller implementering och uppfĂśljning.
Bengt HĂĽkansson
1SPšMFSB EJO TLPMB 4LBQB FUU TUBSLU WBSVNjSLF #&/(5 )a,"/440/
Bengt Hükansson är verksam inom konsultfÜretaget Brand Clinic. Med en lüng rad nationella och internationella uppdrag pü meritlistan tillhÜr han landets mest erfarna inom varumärkesomrüdet. Bengt är fÜrfattare till den uppmärksammade boken Det missfÜrstüdda varumärket. Han är en itligt anlitad fÜreläsare, bland annat som kursansvarig fÜr varumärkesutbildningen pü reklamskolan Berghs i Stockholm. Bengt producerade även den fÜrsta varumärkesutbildningen fÜr skolledare pü Rektorsakademien.
(MFFSVQT ,PNQFUFOTVUWFDLMJOH *OTQJSFSBOEF PDI VUWFDLMBOEF MJUUFSBUVS GzS MjSBSF PDI TLPMMFEBSF JOPN PNSlEFOB
Â… Â… Â… Â…
1FEBHPHJTLB USFOEFS PDI NFUPEFS 4QFDJBMQFEBHPHJL *OTQJSBUJPO PDI QFSTPOMJH VUWFDLMJOH 4LPMVUWFDLMJOH
Â… Â… Â…
1PSUGPMJP *61 4PDJBM PDI FNPUJPOFMM LPNQFUFOT %JHJUBM LPNQFUFOT
ProďŹ lera din skola Skapa ett starkt varumärke Bengt HĂĽkansson
Profilera_din_skola_omslag.indd 1
08-05-13 15.51.03
Innehåll Förord
Behöver skolor bygga varumärken?
Varumärkets uppkomst och historia
Varumärkets uppkomst
Varumärkets moderna historia
Varumärkesteori
Varumärkets grundläggande funktioner
Grundläggande begrepp
Hur byggs ett varumärke?
Den kognitiva processen
Fyra grundläggande insikter
Ett besök på byggplatsen
Vår medfödda benägenhet att fatta snabba beslut
Vår medfödda längtan efter sammanhang
Vår medfödda ovilja att ändra uppfattning
40660923_Profilera_kap01_02.indd 4
08-05-12 11.37.35
Hur skapar du en varumärkesstrategi?
Vad är en varumärkesstrategi?
Vilka är du till för och hur ska du betjäna dem?
Den hybrida konsumenten
Ett oundvikligt vägval
Att smälta in eller sticka ut
Från strategi till varumärkesplattform
Möt din målgrupp
Möt dina konkurrenter
Skriv varumärkesplattformen
Hur mäter du styrkan i ditt varumärke?
Bredd, djup och innehåll
Praktiska råd för utveckling av skolvarumärken Starta processen
Utveckla varumärkesstrategin
Implementera varumärket
Vårda varumärket
40660923_Profilera_kap01_02.indd 5
08-05-12 11.37.35
2 Varumärkets uppkomst och historia I grund och botten handlar varumärken om att överföra information genom olika typer av symboler, och det är en så praktisk och tidsbesparande metod för kommunikation att människor alltid har använt sig av den. Startpunkten för dagens stora varumärkesintresse var en omfattande våg av företagsköp som inleddes 1988.
Varumärkets uppkomst Varumärkets historia brukar berättas i flera olika varianter. Den kortaste är medievarianten. Eftersom massmedia normalt bara berättar om det som är nytt framställs varumärket som ett typiskt samtidsfenomen, sprunget ur företagens strävan att utöver produkter också sälja livsstilar och speciella personligheter – eller om man så vill ur konsumenternas önskan att markera sin identitet och grupptillhörighet genom de produkter de väljer. Här framstår alltså varumärket som det yttersta stadiet av materialism och statusjakt. Den ekonomiska litteraturen brukar gå betydligt längre tillbaka i tiden, någonstans kring det förra sekelskiftet, när de industrialiserade länderna började översvämmas av produkter som ofta var så lika varandra att konsumenterna hade svårt att skilja dem åt. Under massproduktionens inledande skede blev varumärket en nödvändighet för att tillverkarna skulle kunna skilja sig från varandra – eller om
PRO FI LER A D I N SKO L A
40660923_Profilera_kap01_02.indd 14
08-05-12 11.37.37
3 Varumärkesteori Varumärkets mest fundamentala roll är att särskilja produkter och tjänster från varandra så att konsumenterna vet vad de köper. Önskan att känna till en varas eller tjänsts ursprung tycks vara grundmurad hos alla konsumenter, i alla tider och i alla samhällssystem och kulturer. Med de krav konsumenter har idag, till exempel när det gäller miljöpåverkan och samhällsansvar, finns det all anledning att tro att ursprunget blir än viktigare för våra framtida val.
Varumärkets grundläggande funktioner Man kan förvisso ha olika uppfattningar om enskilda varumärken, eller rättare sagt om det de representerar, men varumärket som företeelse är likväl fullständigt okontroversiellt. I själva verket är det omöjligt att tänka sig en värld utan varumärken. Vare sig det handlar om en ideell organisation eller en kommersiell produkt eller tjänst så fungerar namnet och/eller logotypen som en ”lagringsplats” för alla de kunskaper, erfarenheter, värderingar och känslor vi har om organisationen, produkten eller tjänsten ifråga. Utan varumärken skulle vi alltså inte ha möjlighet att dra nytta av det vi redan lärt oss, utan varje gång tvingas göra en ny, fullständig utvärdering av de alternativ som står till buds. Bara en sådan sak som att handla hem mat till helgen skulle bli orimligt tidsödande om vi varje gång skulle grunda våra val på rena produktbeskrivningar.
40660923_Profilera_kap03.indd 27
VA R U M Ä R K E S T E O R I
08-05-12 11.39.11
Grundläggande begrepp Att skapa och bygga ett varumärke är en process som består av fyra olika steg eller utvecklingsstadier.
De fyra stegen Namn AUDITIVT Logotyp VISUELLT ”Trademark” LEGALT VÄRDESKAPANDE
”Brand” KONCEPTUELLT
Namn Steg 1 innebär att man ger produkten eller tjänsten ett namn. Namnets roll är primärt auditiv – det handlar om hur varumärket låter, att det klingar bra, att det ger rätt associationer och är rimligt lätt att uttala och minnas. Ofta försöker man också ge namnet en direkt beskrivande roll för att därigenom förenkla inarbetningen på marknaden. Nackdelen med beskrivande namn är dock att de lätt blir generiska, det vill säga de har ingen distinkt karaktär och särskiljningsförmåga.
Logotyp Steg 2 innebär att man ger namnet en distinkt och särpräglad grafisk form, det vill säga att vi skapar en logotyp. Här handlar det alltså om det visuella uttrycket – att med form och färg göra namnet lätt att observera, memorera och identifiera samt bidra till att skapa rätt associationer. En logotyp kan självfallet bestå av fler element
40660923_Profilera_kap03.indd 33
VA R U M Ä R K E S T E O R I
08-05-12 11.39.13
4 Hur byggs ett varumärke? I ett långsiktigt, framgångsrikt varumärkesbygge arbetar du alltid med kunderna, inte mot dem. Att bygga ett varumärke innebär att du kopplar en distinkt uppfattning, ett löfte, till ditt namn och din logotyp, det vill säga till ditt ”trademark”. Vad du än planerar att göra med ditt varumärke måste du alltså se till att aldrig göra våld på eller försöka kringgå de grundläggande förutsättningar som gäller för alla symboler.
Den kognitiva processen Ditt varumärke är inget annat än den uppfattning, den värdering, som omvärlden har om dig – just nu. Enklast kan man beskriva det som det ackumulerade resultatet av alla konsumentens kunskaper och erfarenheter. Ditt varumärke finns alltså inte i skolan, verksamheten, utan i målgruppens medvetande. Givetvis omfattas det även av den egna organisationen, i annat fall hade det aldrig kunnat förmedlas till omvärlden. Men varumärket som sådant är ingen intern angelägenhet – det uppstår och tolkas i interaktionen med elever, föräldrar och andra intressenter. En aldrig så stark intern kultur ger därför inget starkt varumärke om den inte också uppfattas av målgruppen. Att bygga ett varumärke innebär att du kopplar en distinkt uppfattning, ett löfte, till ditt namn och din logotyp, det vill säga till ditt trademark. Den här processen gäller för etablering av alla symboler oberoende av om det råkar vara varumärken eller något helt annat,
40660923_Profilera_kap04.indd 37
H U R BY G G S E T T VA R U M Ä R K E ?
08-05-12 11.45.02
5 Ett besök på byggplatsen Vad som är möjligt respektive omöjligt att göra med ett varumärke bestäms i sista hand av vilka budskap mottagarna är beredda att ta till sig. Här är det viktigt att komma ihåg att den mänskliga hjärnan inte är en passiv station som enbart tar emot information utan att den har sina egna metoder för selektering och memorering. Att respektera dem är en första förutsättning för att lyckas i all kommunikation.
Vår medfödda benägenhet att fatta snabba beslut Att varumärket finns i konsumentens medvetande innebär att den verkliga ”byggplatsen” är den mänskliga hjärnan. Eftersom vi inte har något separat informationssystem för varumärken är förutsättningarna för bygget desamma som för all mänsklig kommunikation och inlärning. Utgångspunkten för all kommunikation är att den sker på mottagarens villkor. Vi spelar alltså ständigt på bortaplan, och det kräver att vi åtminstone har några grundläggande insikter om hur denna bortaplan ser ut. Allra först ska vi se hur det i allmänhet går till när vi varseblir vår omgivning och bildar oss uppfattningar om saker och ting, inklusive varumärken.
PRO FI LER A D I N SKO L A
40660923_Profilera_kap05.indd 46
08-05-12 11.46.42
6 Hur skapar du en varumärkesstrategi? Varumärkesstrategin måste alltid vara en del av den grundläggande verksamhetsstrategin. Om verksamhetsstrategin anger ”vad” du vill uträtta eller uppnå på marknaden så ska varumärkesstrategin visa ”hur” du snabbast och säkrast når det målet. Konkret innebär det att varumärket inte bara styr hur och vad du kommunicerar till omvärlden utan det måste vara lika styrande för hur verksamheten faktiskt bedrivs och utvecklas.
Vad är en varumärkesstrategi? Glöm det begränsade synsätt som ofta förekommer i reklambranschen och som säger att en varumärkesstrategi endast består av ett antal riktlinjer för hur företagets kommunikation ska utformas. Om varumärket ska spegla den totala bilden av företaget kan strategin för varumärket inte vara en plattform eller serie riktlinjer enbart för de personer som arbetar med kommunikation utan den måste naturligtvis vara lika styrande för övriga verksamheter. Lika viktigt är att du frigör dig från en vanlig uppfattning bland ekonomer, nämligen att det skulle finnas en generalmodell för hur alla varumärken, eller åtminstone alla varumärken inom en viss bransch eller sektor, ska se ut. Flera av de stora, internationella undersökningsföretagen baserar sina metoder på denna idé. Man
40660923_Profilera_kap06.indd 57
H U R S K A PA R D U E N V A R U M Ä R K E S S T R AT E G I ?
08-05-12 11.47.54
7 Från strategi till varumärkesplattform När riktningen och målet för varumärkesarbetet fastlagts i strategin är det dags att gå vidare och definiera varumärket i detalj. Hur bred eller smal ska målgruppen vara? På vilka punkter ska varumärket särskilja sig från de närmaste konkurrenterna? Slutpunkten blir varumärkesplattformen som ska göra det möjligt för alla inblandade att arbeta mot samma mål och förhindra att medarbetare börjar dra åt olika håll och i realiteten bygger olika varumärken.
Möt din målgrupp Har du väl bestämt vilken typ, eller eventuellt vilka typer, av varumärken du vill bygga vet du också vem det är du ska tillgodose – ”tillhörare” eller ”utstickare”. Till den första kategorin hör de Traditionella och de Anpassade, i den andra återfinns Strävarna och de Målmedvetna. Som alla typologier är denna indelning naturligtvis grov och förenklad, och det finns förmodligen inte en enda levande människa som till punkt och pricka stämmer in på någon av typerna. Samtidigt är det just detta som är poängen med alla typologier – de tar fasta på det typiska, det mest karakteristiska. Därmed tydliggör de de
40660923_Profilera_kap07.indd 81
F R Å N S T R AT E G I T I L L V A R U M Ä R K E S P L AT T F O R M
08-05-12 11.49.09
8 Hur mäter du styrkan i ditt varumärke? För att bevara och utveckla ett livskraftigt varumärke eller för att göra det mer konkurrenskraftigt är det en god investering att då och då kartlägga profilen hos ditt varumärke. Du måste ta reda två saker – hur brett och djupt förankrat det är och vilka styrkor och svagheter det har. De parametrar du mäter ska spegla det totala utbudet på marknaden. Du kan således inte nöja dig med att bara mäta det som är viktigt för ditt eget varumärke, för då får du ingen rättvis bild av konkurrenternas varumärken. Exakt vilka parametrar som ska vara med måste naturligtvis grundas på verkligheten, på vad som faktiskt påverkar köparnas beslut och vad som är relevant utifrån lokala förhållanden.
Bredd, djup och innehåll Att förvalta ett varumärke är som att segla. Vet du inte var du är så kan du heller inte ta dig dit du vill. Vad du än planerar att göra med ditt varumärke måste du därför utgå från den position du redan har. Stämmer din bild med målgruppens? Vad kan du bygga vidare på? Finns det något som borde förändras? Vad skulle det i så fall innebära i tid och resurser? Är det överhuvudtaget rimligt att försöka?
40660923_Profilera_kap08.indd 105
H U R M ÄT E R D U S T Y R K A N I D I T T V A R U M Ä R K E ?
08-05-12 11.50.28
9 Praktiska råd för utveckling av skolvarumärken I kommunal skolverksamhet är det en fördel att börja med det totala erbjudandet. Hur många erbjudanden eller varumärken behövs? Vilken typ av varumärken är mest efterfrågade? Hur ser man till att skolorna kompletterar varandra istället för att kannibalisera på varandra? Nästa steg är att utveckla plattformen för varje enskilt varumärke. Här handlar det om att med omvärldens ögon försöka förstå vad som är mest relevant och särskiljande för att sedan på bästa sätt lyfta fram och förmedla just detta i den vardagliga, löpande kommunikationen och interaktionen med elever, föräldrar och andra intressenter.
Starta processen En förutsättning för att långsiktigt bygga och säkra starka, enskilda skolvarumärken är att de byggs inom ramen för en övergripande strategi för hela skolverksamheten. För att lyckas med det måste man skapa sig en uppfattning om vilka enskilda erbjudanden, varumärken, som bör finnas för att det totala erbjudandet ska bli så relevant som möjligt utifrån användarnas behov.
40660923_Profilera_kap09.indd 121
P R A K T I S K A R Å D F Ö R U T V E C K L I N G AV S KO LVA R U M Ä R K E N
08-05-19 12.59.59
4LPMVUWFDLMJOH
4LPMVUWFDLMJOH
I det ständigt hürdnande marknadskriget räcker det inte att utveckla en bra produkt eller tjänst. Det gäller ocksü att gÜra produkten eller tjänsten synlig, begriplig och relevant fÜr mülgruppen, det vill säga att bygga ett starkt varumärke.
130'*-&3" %*/ 4,0-"
ProďŹ lera din skola riktar sig till dig som vill bygga ett starkt varumärke i skolans värld. Boken vänder sig bĂĽde till dig som redan har ett ďŹ xt och färdigt erbjudande, men vill ha hjälp att strukturera och kommunicera det, och till dig som stĂĽr i begrepp att utveckla eller vidareutveckla ett erbjudande. Bokens kapitel gĂĽr steg fĂśr steg igenom de beslut du mĂĽste ta när du bygger strategin och utformar ditt varumärkeslĂśfte. Du fĂĽr ocksĂĽ praktisk vägledning när det gäller implementering och uppfĂśljning.
Bengt HĂĽkansson
1SPšMFSB EJO TLPMB 4LBQB FUU TUBSLU WBSVNjSLF #&/(5 )a,"/440/
Bengt Hükansson är verksam inom konsultfÜretaget Brand Clinic. Med en lüng rad nationella och internationella uppdrag pü meritlistan tillhÜr han landets mest erfarna inom varumärkesomrüdet. Bengt är fÜrfattare till den uppmärksammade boken Det missfÜrstüdda varumärket. Han är en itligt anlitad fÜreläsare, bland annat som kursansvarig fÜr varumärkesutbildningen pü reklamskolan Berghs i Stockholm. Bengt producerade även den fÜrsta varumärkesutbildningen fÜr skolledare pü Rektorsakademien.
(MFFSVQT ,PNQFUFOTVUWFDLMJOH *OTQJSFSBOEF PDI VUWFDLMBOEF MJUUFSBUVS GzS MjSBSF PDI TLPMMFEBSF JOPN PNSlEFOB
Â… Â… Â… Â…
1FEBHPHJTLB USFOEFS PDI NFUPEFS 4QFDJBMQFEBHPHJL *OTQJSBUJPO PDI QFSTPOMJH VUWFDLMJOH 4LPMVUWFDLMJOH
Â… Â… Â…
1PSUGPMJP *61 4PDJBM PDI FNPUJPOFMM LPNQFUFOT %JHJUBM LPNQFUFOT
ProďŹ lera din skola Skapa ett starkt varumärke Bengt HĂĽkansson
Profilera_din_skola_omslag.indd 1
08-05-13 15.51.03