ISBN 978-91-47-08753-2 © 2008 Författarna och Liber AB R e daktör e r:
Ola Håkansson och Åsa Sterner Tomas Rudström, Rudström Design
Omslag och formg ivn i ng:
Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2008
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö te le fon: 040-25 86 00 fax: 040-97 05 50 www.liber.se Ku n dse rvice te le fon: fax:
CSR_inlaga.indd 4
08-690 93 30
08-690 93 01
08-02-29 10.52.30
Innehåll
Förord
9
Kapitel 1 Företagens roll i samhället
13
Ökat intresse för socialt ansvarstagande
16
Forskning om företagens sociala ansvar
18
Intressenter, frivilliga regler och normer
22
Bokens disposition
23
Kapitel 2 Vad är företagens sociala ansvar?
27
En debatt med historiska rötter
27
Aktieägare och intressenter
31
Nya krav på socialt ansvarstagande
34
Socialt ansvarstagande uppmärksammas i media
36
Vad är företagens sociala ansvar?
38
Idéer om företagens samhällsansvar kommer och går
39
CSR_inlaga.indd 5
08-02-29 10.52.30
CSR_inlaga.indd 6
Kapitel 3 Företags arbete med socialt ansvar
43
Kritiserade branscher går i bräschen
43
Skilda sätt att arbeta med företagens sociala ansvar
47
CSR – fragmenterad praktik
61
Kapitel 4 Intressenter i samspel
65
Intressenters krav på socialt ansvarstagande
66
Centrala intressenter sätter ramarna för företagens ansvarstagande
72
Ett nät av intressenter
83
Företagens egen roll i intressentmodellen
88
Kapitel 5 Frivilliga regler skapar förutsättningar för företagande
91
En djungel av frivilliga regler
92
Frivillighet går hand i hand med självreglering
96
Varför finns det så många frivilliga regler?
100
Frivillighetens förmåga att förföra
101
Otydlig rollfördelning mellan regelskapare och regelföljare
103
Regelskapande intressenter i samverkan med företag
107
Kapitel 6 Företagens anseende
109
Socialt ansvarstagande och företagens anseende
110
Normer sätter ramar för företag och företagande
112
Vad som anses vara ett önskvärt beteende förändras över tid
114
Socialt ansvar – en varumärkesbyggande strategi
117
08-02-29 10.52.30
Kapitel 7 Välgörenhet och kärnverksamhet
121
Socialt ansvar som välgörenhet
122
Socialt ansvar som ansvar för kärnverksamheten
126
Socialt ansvar – två perspektiv
129
Tänk efter före
130
Kapitel 8 Att kommunicera socialt ansvarstagande
133
Handling kommer före kommunikation
135
Olika sätt att berätta om socialt ansvar
137
Från envägskommunikation till flervägskommunikation
143
Att kommunicera socialt ansvarstagande – råd på vägen
147
Kapitel 9 Socialt ansvar – en affärsmässig strategi
149
Socialt ansvar för egen vinnings skull
150
Finns det ett samband mellan socialt ansvar och ekonomiska resultat?
151
Finns det affärsmässiga skäl för att ta ett socialt ansvar?
155
Var börjar och slutar företagens ansvar?
159
Förutsättningar för företag och företagande
161
Trender – vad händer i morgon?
163
Referenser
167
Register
177
CSR_inlaga.indd 7
08-02-29 10.52.31
Förord
Idén till den här boken har växt fram under vår tid som forskare och lärare vid Uppsala universitet och Södertörns högskola. Vi har i vår forskning studerat olika aspekter av företagens sociala ansvar (CSR), som sedan slutet av 1990-talet har fått stort genomslag bland företag, politiker, ideella organisationer och inte minst i media. Under denna tid har studenterna återkommande ställt frågor om litteratur, problemställningar och empiriska studieobjekt på temat. Vi vet i dag att intresset för dessa frågor är stort även utanför universitetsvärlden. Vi har mött personer från vitt skilda organisationer som har visat intresse för vårt arbete, och allt oftare ställs vi inför frågor om vad CSR egentligen betyder och hur vi tycker att företag ska arbeta med dessa frågor. Socialt ansvarstagande har samtidigt etablerats som en viktig fråga i det dagliga nyhetsflödet. Nästintill dagligen kan vi ta del av reportage, program och debatter som rör företagens roll i samhället. Trots att dessa frågor ges alltmer utrymme och diskuteras allt flitigare har vi saknat litteratur som grundläggande diskuterar socialt ansvarstagande, som kopplar samman CSR med centrala företagsekonomiska begrepp samt större frågor om företagens roll i samhället. Frågor om socialt ansvarstagande är aldrig enkla att besvara – det är sällan svart eller vitt. Frågorna är dessutom ideologiskt laddade och resulterar ofta i en polemisk debatt mellan de som menar att företag
CSR_inlaga.indd 9
08-02-29 10.52.31
först och främst ska ta ansvar för sina aktieägare och de som hävdar att företag är ansvariga för alla sina intressenter. Inte sällan tar sig ämnet uttryck i en normativ debatt om vad som är rätt eller fel för ett företag att göra i en viss given situation. Vi möter det i medias rapportering, på debattsidor, i forskning och på konferenser. I den här boken tar vi avstånd från denna normativa diskussion – i stället vill vi bidra med en översikt inom området som kan fungera som ett underlag för reflekterande diskussioner om företagens roll och ansvar i samhället. I boken ställer vi en rad centrala frågor som vi själva brottas med i våra diskussioner om företagens sociala ansvar. Var går gränsen för ett företags ansvar? Vad är ett företags roll i samhället? Hur kan företag hantera nya krav på ett ökat ansvarstagande? Kan företag tjäna pengar på socialt ansvarstagande? Hur kan företag kommunicera sitt ansvarstagande? Boken problematiserar begreppet företagens sociala ansvar liksom dess engelska motsvarighet CSR. Syftet med boken är att ge läsaren en överblick över och förståelse för vad begreppet CSR omfattar, hur regler och normer för företagsbeteende växer fram samt hur företag påverkas av dessa. En stor del av boken baseras på vår forskning om företagande, socialt ansvarstagande och media. Våra forskningsintressen har kompletterat varandra och bidragit till en mångfald av idéer som vi har tagit med oss in i det här projektet. Karolina Windell har forskat om samspelet mellan företag och deras omgivning, vilket har resulterat i en avhandling om just företagens sociala ansvar och framväxten av CSR i Europa. Maria Grafström har specialiserat sig på frågor som rör ekonomijournalistik och däribland medias betydelse för att sätta fokus på händelser som rör företagens anseende och sociala ansvar. Pauline Göthberg har i sin forskning följt hur företag integrerar krav på socialt ansvarstagande i sin verksamhet och vilka implikationer det har på företag. Tankarna bakom boken har därför utvecklats utifrån vår forskning och i livliga diskussioner mellan oss tre. CSR-frågorna är många gånger svårgripbara, och vi har haft stor glädje och nytta av alla diskussioner som vi även har haft utanför vår trio. Alla nyfikna, reflekterande och ibland också kritiska diskussioner med studenter, på seminarier, 10
CSR_inlaga.indd 10
08-02-29 10.52.31
workshops och i sammanhang där teori har mött praktik har gett oss inspiration och idéer till bokprojektet. Tack! Vi vill också rikta ett varmt tack till alla er som har tagit er tid att läsa utkast till manuset och återkommit med värdefulla synpunkter och kommentarer. Tack, Magnus Frostenson, Anders Ivarsson Wester berg, Bengt Jacobsson, Emma Sjöström, Karin Winroth och Jenny Ählström! Vi vill självfallet även tacka de personer som ställt upp på intervjuer till den här boken. Tack, Karolina Dubowicz, Noel Morrin, Peter Gimbe, Hans G. Svensson och Bertil Håård. Ett tack också till Tomas Rudström som ligger bakom bokens layout och omslag. Slut ligen vill vi rikta ett tack till vår förläggare Ola Håkansson. Stockholm, Flen, Uppsala i januari 2008 Maria Grafström, Pauline Göthberg och Karolina Windell
11
CSR_inlaga.indd 11
08-02-29 10.52.31
Kapitel 1 Företagens roll i samhället
Sätt stopp för det flummiga etikpratet innan det sätter krokben för företagandet i vårt land. (Mats Qviberg, Svenska Dagbladet 2006c)
Citatet ovan inledde en intensiv debatt i svenska medier våren 2006 om företagens ökade engagemang i sociala ansvarsfrågor. Diskussionen handlade till stor del om innebörden av den engelska förkortningen av företagens sociala ansvar – CSR (corporate social responsibility). Mats Qviberg, vd för Investment AB Öresund, menade att det ökade intresset för socialt ansvarstagande innebär att företagets roll i samhället stöps om och hotar marknadsekonomin. Han argumenterade för att företag bidrar till samhällets bästa genom att producera varor och tjänster till bättre pris och kvalitet än konkurrenterna och att det därför vore farligt för samhällsnyttan om företag utvecklades till ”privata myndigheter” genom att öka sitt sociala ansvarstagande. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Replikerna kom från forskare, fondförvaltare, konsulter och företagsledare. Qviberg fick både medhåll och kritik. Industrimannen Marcus Storch var en av dem som stödde Qviberg. Storch hävdade att det fanns viss anledning att vara skeptisk till ”CSR-ideologin”. I likhet med många CSR-kritiker betonade Storch att företags handlingar primärt ska styras av rådande lagar och vinstintresse. 13
CSR_inlaga.indd 13
08-02-29 10.52.31
Det är vinstintresset som får företagare att tänka långsiktigt, bry sig om sitt rykte, betala räkningar och hålla ingångna avtal. Företag som inte ställer upp på CSR-ideologin är därför inte mindre socialt ansvarstagande. Företag som inte skyltar med sin etik är inte mindre etiska. Ska företagare som ägnar sig åt att producera varor eller tjänster inom lagens råmärken få nya huvudmän förutom sina ägare? (Marcus Storch, Svenska Dagbladet 2006d)
Debatten som pågick under mars månad 2006 är bara en av många, och den visar att företagens sociala ansvar inte bara är en aktuell fråga, utan att det också är en kontroversiell och provocerande idé. Att företag, vid sidan av det finansiella ansvaret gentemot sina ägare, har ett socialt ansvar ses av en del personer som ett hot mot marknadsekonomin och företagets roll i samhället. Genom ökade krav på företag utmanas idén om rollerna och ansvarsfördelningen mellan den offentliga och den privata sektorn. Det finns dock en rad förespråkare som understryker att CSR kan driva fram en bättre marknad, ett stärkt företagande och ett mer välmående samhälle. Claes Cronstedt, advokat vid International Commission of Jurists (ICJ) i Genève, betonade i en intervju i Svenska Dagbladet (2006b) att CSR även kan förstås som ”superior management” – ett ramverk som kan hjälpa företag att agera i länder där det saknas lagar som skyddar de mänskliga rättigheterna. Likaså uttalade sig Ericssons vd, Carl-Henrik Svanberg, i teveprogrammet ”Agenda” hösten 2007 till förmån för ett aktivt socialt ansvarstagande. Att debattera företagens sociala ansvar är emellertid inte något nytt för vår tid. Denna typ av diskussioner har funnits under andra tidsepoker, och då liksom nu är det frågor om företagets roll som en betydande ekonomisk institution i vårt samhälle som har stått i centrum. Idéerna om företagens sociala ansvar är vaga och svävande, vilket gör det till ett omdebatterat ämne. Vad menar vi egentligen med företagens sociala ansvar? Vad betyder det att ta ett socialt ansvar? Om vi bryter ner företagens sociala ansvar till orden social och ansvar och vänder oss till Bonniers svenska ordbok finner vi följande definitioner:
14
CSR_inlaga.indd 14
08-02-29 10.52.31
social som har att göra med samhället ansvar skyldighet att stå till svars
Den etymologiska betydelsen av företagens sociala ansvar innebär således en skyldighet att stå till svars för något som har med samhället att göra. Socialt ansvar handlar därmed om att ett företag är förpliktigat att stå till svars för sin påverkan på samhället. I praktiken kan detta samhällsansvar ta sig skilda uttryck beroende på vilken tolkning som görs. Samhällsansvar kan definieras snävt eller brett. Det kan antingen tolkas som att ett företag är skyldigt att minimera skada på samhället eller att företaget bör maximera nyttan för samhället. Ett företag kan dels undvika handlingar som påverkar samhället negativt, dels utföra handlingar som gynnar samhället. Vidare kan det sociala ansvaret tolkas som att det endast gäller det lokala samhället där företaget huvudsakligen verkar eller att det omfattar det globala samhället. Frågan om företags samhällsansvar leder oss därför vidare till frågan om var deras ansvar börjar och slutar. För vad och för vem har företag en skyldighet att ta ansvar? I vilken utsträckning har företag ansvar för att bidra till samhällsutvecklingen? Vad är deras ansvar för samhället i relation till statens ansvar? Står socialt ansvar i motsättning till ekonomiskt ansvar och företagens vinstintresse? Eller bidrar socialt ansvarstagande till ökad lönsamhet? Ska företag bedriva verksamhet i länder som bryter mot de mänskliga rättigheterna? Räcker det för företag att följa rådande lagstiftning i de länder där de agerar? Eller finns det andra regler som företag bör följa? I den här boken kommer vi att diskutera ovanstående frågor och ge olika perspektiv på hur vi kan förstå företagens roll och ansvar i samhället i dag. Boken kommer genomgående att belysa dessa frågor med exempel från företag och koppla dem till en mer teoretisk diskussion samt till den aktuella debatten. Vår avsikt är inte att skriva en normativ bok som talar om hur ett företag, eller medarbetare i ett företag, bör agera. I stället syftar boken till att främja reflektion och diskussion i klassrum, på seminarier och workshops eller på fika rasten.
15
CSR_inlaga.indd 15
08-02-29 10.52.32