dr. Miro Kline; miro.kline@kline-partner.si
Segmentacija, pozicioniranje in konkurenčnost
destinacije Slovenija
Danes se uspešne države kot destinacije uveljavljajo s pomočjo dolgoročnega strateškega marketinškega delovanja. Gre za kompleksen proces, ki leži v jedru vsakega strateškega načrta. Takšen pristop smo tokrat uporabili za reševanje težkega in akutnega problema destinacije Slovenija na nemškem trgu. Zadnja leta obisk Slovenije namreč hitro upada in je dosegel nivo, ki je za več kot polovico manjši kot pred petimi leti. Nemčija je bila izbrana zato, ker je Slovenska turistična organizacija (STO) v zadnjem letu veliko delala na tej problematiki, jo raziskovala, investirala sredstva v nakup rezultatov različnih raziskav in s tem ustvarila dobro osnovo, da skupina strokovnjakov pripravi predlog nastopa za prelom trenda zadnjih nekaj let.
Segmentacija trga
Segmentacija trga je danes ključni strateški koncept marketinga. Izhaja iz preprostega spoznanja, da trgi niso monolitni. Vse bolj so sestavljeni iz številnih podtrgov, ki so posledično bolj homogeni glede svojih potreb in želja. Segmente tvorijo skupine potrošnikov, osnovane na enem ali večjem številu spremenljivk, ki na
podoben način reagirajo na določen marketinški splet. V našem primeru smo, izmed možnih oblik segmentacije, izbrali usmerjeno na turiste – obiskovalce in ne na izdelke. Zaradi omejenih virov in ker smo vključili strokovnjake, ki imajo izkušnje z ali na nemškem trgu, je bila uporabljena metoda aposteriorne klasifikacije. S tem dobimo večje število segmentov, ki jih nato opišemo s setom razpoložljivih pojasnjevalnih spremenljivk, ki se raztezajo od preprostih socidemografskih do
mnogo bolj kompleksnih, kot je npr. življenjski stil ali psihografika.
Ciljanje: izbiranje ciljnih segmentov
Slika1: Koraki v procesu načrtova-
nja strateškega marketinga!
Opredelitev ponudnikovega poslanstva in ciljev Idenficiranje priložnosti za marketiranje Segmentacija trga Izbor ciljnih segmentov Pozicioniranje izdelka / storitve Opredelitev konkretnih ciljev Razvoj merketinškega spleta za izbrane ciljne trge
Vir: Mayers, (1996: 2)
V ta namen smo združili znanje in izkušnje dveh skupin strokovnjakov, ki ju pogosto štejemo kot nezdružljive – praktike s področja turizma z izkušnjami na nemškem trgu in akademike, poznavalce turizma ter teorije in prakse strateškega načrtovanja marketinga. Gre namreč za poskus združevanja implicitnih teorij, ki so jih skozi vsakdanje delovanje na trgu razvili praktiki, z eksplicitnimi teorijami, ki so jih razvili akademiki. Skupina je štela okoli 23 članov, sestavljenih iz predstavnikov STO, turističnega gospodarstva, Fakultete za družbene vede in agencije KP. Zaradi racionalne porabe časa udeležencev STO snovalnic, smo na njih izvedli tri izmed korakov v načrtovanju strateškega marketinga, prikazanega na sliki 1. Ti koraki so: segmentacija trga, izbiranje ciljnih segmentov in pozicioniranje ponudbe ali tržne znamke, ki so v nadaljevanju nekoliko podrobneje predstavljeni. Izbrana strategija marketinga je pomembna zaradi tega, ker leži v samem jedru ustvarjanja vrednosti za stranke, torej turiste.
Skrbno izvedeni analizi razpoložljivih segmentov sledi izbiranje tistih, ki ustrezajo vnaprej določenim kriterijem. Takšni namreč zagotavljajo potrebno skladnost med ponudnikovimi zmožnostmi in željami ter potrebami turistov. Privedejo do osnove za ciljano marketiranje, ki zadovolji potrebe obiskovalcev. Pri takšnem pokrivanju trga ima vsak ponudnik možnost izbire med naslednjimi tremi strategijami marketiranja: nediferencirana, diferencirana ali koncentrirana. Ob tem velja izpostaviti, da je za tako majhne ponudnike, kot je Slovenija, z močno omejenim nivojem virov, edino dostopna strategija koncentriranega marketinga. Pri samem izboru je ključno, da se izmed velikega števila segmentov izbere majhno število zgolj najobetavnejših ali najbolj zanimivih. Takšne, v katerih si bo možno z izvajanjem izdelanega marketinškega programa zagotoviti močan, položaj v segmentu.
Slika2: Koraki v procesu segmentiranja, ciljanja in pozicioniranja. Segmentacija trga 1. Izberi osnovo za segmentiranje trga 2. Oblikuj profile vseh segmentov
Izbor ciljnih trgov 3.Razvij merila za določitev izbora segmentov 4.Izberi ciljne segmente
Pozicioniranje na trgu 5.Razvij pozicije za vsak ciljni segment 6.Razvij marketinški splet za vsak ciljni segment
Vir: Kotler et all (1996: 244)
Strateški marketing
20