1.2.6. Non-price competition Non-price samkeppni snýst um að aðgreina vöru með öðrum þáttum en verði, til dæmis umbúðum, gæðum, uppruna eða vöruþróun. Tveir lykilþættir non-price samkeppni eru vöruþróun og auglýsingarstarf. Með vöruþróun er markmiðið (meðal framleiðenda vöru) að framleiða vöru sem selst vel og er vel aðgreinanleg frá vöru samkeppnisaðila. Með auglýsingastarfi er markmiðið hinsvegar að gera neytendur meðvitaða um tilvist og fáanleika (e. availability) vörunnar og auka þannig sölu. Báðum aðgerðum er ætlað auka eftirspurn og draga úr eftirspurnarteygni (eftirspurnarbreytingar samhliða verðbreytingum) með því að fá neytendur til þess að velja vöru viðkomandi yfir vöru samkeppnisaðila (Sloman, 2005).
1.3. Umhverfis- og sjálfbærnivottanir Umhverfisvottarnir (e. eco labeling) sem snúa að því að votta einhverja þætti tengda uppruna matvæla hafa lengi verið notaðar á sviði landbúnaðar og fiskeldis en nýlega hafa komið fram ýmis merki sem hafa það að markmiði að votta uppruna villtra sjávarafurða. Þessar vottanir geta verið sértækar og má þar nefna vottanir um að höfrungar séu ekki skaðaðir við túnfiskveiðar (Thrane, Ziegler, og Sonesson, 2009) eða nýtt merki ARTYSANAL sem er vottun um ábyrgar veiðar
frumbyggja,
strandveiðimanna
og
smábátaveiðimanna
(Guðjón
Einarsson, 2014). Þær geta einnig verið almenn vottun um sjálfbærar veiðar ákveðins stofns með tilliti til meðafla og fleiri veiði tengdraþátta, líkt og vottun Marine Stewardship Council (MSC) eða um sjálfbærni og umhverfisvænt ferli í gegnum alla virðiskeðjuna en þar er sænska KRAV merkið sér á báti (Thrane o.fl., 2009). Mikilvægi umhverfisvottana í markaðsstarfi hefur aukist síðustu ár og gera sumir markaðir kröfu vottanir fiskveiða, því verður hér fjallað um þær helstu sem viðkoma íslenskum sjávarútvegi. 1.3.1. FAO - The code of conduct The code of conduct er ekki umhverfisvottun heldur eru það viðmiðunarreglur sem gefnar voru út af FAO árið 1995. Viðmiðunin samanstendur af meginreglum, markmiðum og aðgerðum og er tilgangur hennar að hvetja og hjálpa fiskveiðiþjóðum að stunda sínar veiðar á sjálfbæran og ábyrgan hátt. The 10