Brand heritage case history by signordeirossi

BRAND HERITAGE CASE HISTORY LA GRANDE IMPRESA

Tradizione è custodire il fuoco, non adorare le ceneri Gustav Mahler

Il Brand heritage rappresenta ciò che la marca è oggi grazie alla propria storicità_ Il patrimonio storico di un’impresa è un fattore di unicità ed autenticità: evocare la storia equivale a certificare un’azienda, un prodotto e un processo, la sua qualità e la sua tradizione_ Significa portare alla luce la continuità che ha avuto nel tempo, la promessa fatta al cliente connettendola al presente e proiettandola nel futuro_

Perché è importante per un’azienda valorizza-

rappresentare uno spunto creativo per nuovi pro-

re il proprio brand heritage?

getti tecnologici e stilistici.

La ricostruzione della storia di un’impresa più o meno longeva, e la sua riproposizione attraverso una molteplicità di strumenti, può acquisire un duplice valore: ha un impatto su tutti i livelli dell’organizzazione interna; è uno strumento altamente strategico di comunicazione esterna. Da questo punto di vista il brand heritage rappresenta una leva dell’heritage marketing. Utilizzata come strumento di formazione interna la valorizzazione del proprio patrimonio storico contribuisce a raccontare in modo chiaro l’evoluzione, i valori e l’identità dell’impresa, generando un senso di appartenenza molto forte. Questo si traduce in motivazione, fedeltà e produttività per tutti collaboratori dell’azienda.

Vi è poi il valore intangibile di marca, che trova nella storia una leva fondamentale. Il recupero della storicità incide direttamente sull’accrescimento di valore del brand, perché consente di enfatizzarne la notorietà, la qualità, l’affidabilità e in generale la sua capacità di generare profitto. Infine, trasformare la storia imprenditoriale in cultura da condividere consente di accrescere la responsabilità sociale. Comprendere la natura etica del fare impresa all’interno della visione strategica è oggi un aspetto imprescindibile per ogni azienda che voglia proiettarsi nel futuro. Quali sono gli strumenti per valorizzare il patrimonio storico di un’azienda?

Una volta definito il racconto, la sua narrazione

Gli strumenti sono tanti e molto diversi tra loro. Di

si traduce in strategia di comunicazione esterna

sicuro il museo di impresa, racchiudendo in uno

che, facendo leva sull’identità di marca, instaura

spazio fisico tutto il racconto e rendendolo frui-

un rapporto di fiducia sia nei confronti dei con-

bile in modo esperienziale, rappresenta la massi-

sumatori che degli stakeholder. Rapporto basato

ma espressione della valorizzazione del proprio

su valori tangibili ed intangibili in grado di defini-

patrimonio. Anche un’esposizione temporanea

re il consolidamento o un nuovo posizionamento

d’impresa può analogamente rappresentare un

della propria reputazione.

valido strumento di valorizzazione, che può inol-

All’interno di questi due ambiti è possibile indivi-

tre trasformarsi in un museo digitale (il cui van-

duare altri specifici vantaggi della valorizzazione

taggio è quello di essere visitabile ovunque in

del patrimonio storico aziendale, con ricadute

qualsiasi momento). E poi ancora pubblicazio-

sul prodotto, sul marchio e sulla percezione di

ni, prodotti celebrativi, loghi commemorativi,

impegno sociale.

packaging ed eventi legati a ricorrenze.

Nell’ambito del prodotto l’archivio storico può

Alla base di tutto, però, occorre un archivio d’im-

divenire, in alcuni contesti produttivi, un vero e

presa capace di organizzare il materiale in modo

proprio asset da riproporre sul mercato, oppure

da renderlo facilmente gestibile e flessibile.

Le azioni per il brand heritage

Digitalizzazione archivi aziendali

Scansione piana Fotoriproduzione Digitalizzazione pellicole Scansione 3D Restauro supporti cartacei, video e audio

Catalogazione archivi aziendali

Software di ricerca e gestione Codifica e catalogazione Archiviazione reperti

Story telling

Ideazione creativa racconto aziendale Redazione testi Traduzioni madrelingua

Ideazione e programmazione iniziative

Proposte creative attività Organizzazione team Programmazione timing Coordinamento Gestione risorse esterne

Strumenti di comunicazione coordinata

Immagine coordinata evento Progettazione materiale di comunicazione Impaginazione pubblicazioni Realizzazione sito web

Gestione social Servizio fotografico Video istituzionale Cortometraggio Videoanimazione

Evento celebrativo

Pianificazione e organizzazione Location Gestione catering

Logistica Materiali a supporto Comunicazione

Mostra aziendale

Location Curatela Percorso espositivo Allestimento

Sistema informativo Multimedialità Promozione

Tolks Meetings Stage

Pianificazione e organizzazione Location Allestimento e regia

Logistica Materiali a supporto Comunicazione e promozione

L’azienda che sa raccontare la propria storia dà maggior valore al marchio, ai prodotti e ai servizi, aumentando la notorietà e la fiducia_ La ricorrenza è l’opportunità per iniziare il racconto, perché l’ambiente circostante è sensibile e predisposto ad ascoltare_ È l’occasione per raccogliere attorno a se clienti, fornitori e forza vendita, rivalutando il passato, puntualizzando il presente e aprendo la porta al futuro_

Secondo la nostra esperienza l’occasione del-

Questa brochure presenta un’importante case

la ricorrenza aziendale predispone qualsiasi

history che, attraverso la celebrazione del

interlocutore ad ascoltare e recepire.

centenario del Gruppo Ligabue, riepiloga nu-

È la condizione naturale che accomuna tutti gli

merosi interventi strategici.

esseri umani quella di accrescere il grado di em-

La Ligabue SpA è una multinazionale presente in

patia durante circostanze sociali condivise. Si

tutto il mondo attraverso società del gruppo, fi-

traduce nel trovare un linguaggio comune che

liali e partner commerciali. Opera nel settore del

apre a più proficue forme di dialogo. Un com-

Food Service e Life Support specializzato nei

pleanno, un anniversario o un’occasione di festa

servizi per il mercato marittimo (crocieristico e

sono il pretesto ottimale per avvicinare chi è lon-

merci) e industriale legato alle risorse energeti-

tano e rinsaldare i legami di chi è vicino.

che (Oil&Gas e Mining) in zone remote.

Clienti e prospects sono disposti ad ascoltare

Con oltre 7000 dipendenti, la presenza in 14 pa-

con maggior attenzione e fiducia, mentre i col-

esi, 300 navi fornite, 112 siti remoti, 32 piatta-

laboratori sentono rafforzato il senso di apparte-

forme e un fatturato di oltre 350 milioni di Euro,

nenza migliorando la gratificazione personale e la

Ligabue SpA è una delle aziende leader mondiali

produttività. I media danno più facilmente risalto

nel settore.

al brand e il marketing disporrà di maggiori leve da poter gestire per la strategia aziendale. Il recupero dell’archivio d’impresa, un evento, una mostra, incontri e dibattiti, la produzione di specifici materiali grafici e multimediali, non esauriscono la loro forza nell’arco temporale della ricorrenza, ma proiettano sul lungo periodo i loro benefici garantendo, se professionalmente

Nel 2019 ha festeggiato 100 anni di storia. Il progetto, che ha preso il nome “La Grande Impresa” è stato interamente ideato, coordinato e realizzato da FormaUbis con la collaborazione delle risorse interne alla Ligabue e della Fondazione Giancarlo Ligabue. Un percorso di 16 mesi che dalla digitalizzazione dell’imponente archi-

gestiti, un sicuro ritorno sull’investimento.

vio storico, attraverso conferenze, pubblicazio-

È evidente che ogni azienda deve tarare le pro-

ni, cortometraggi, concerti ed eventi è culminato

prie iniziative in funzione delle sue dimensioni,

con una grande mostra celebrativa su una su-

della sua diffusione e notorietà, in modo da bi-

perficie di 1000 metri quadri a Venezia.

lanciare correttamente il budget, selezionando le

Questa brochure, oltre che una case history, vuo-

aree d’intervento in funzione degli obiettivi.

le essere anche una sintesi propedeutica all’atti-

Ciò che conta però è non perdere l’occasione.

vità di valorizzazione della memoria d’impresa.

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DIGITALIZZAZIONE E CATALOGAZIONE ARCHIVI AZIENDALI

Preservare il patrimonio storico per conservare l’identità e proiettarsi nel futuro_ In una realtà economica fondata sulla cono-

fotografica, documentaristica ed editoriale pro-

scenza, il sapere accumulato e l’informazione

dotta dalla Fondazione Giancarlo Ligabue.

prodotta dalle aziende sono risorse imprescin-

La digitalizzazione dei supporti cartacei e su

dibili che se opportunamente gestite divengono

pellicola è avvenuta attraverso l’impiego di at-

preziosi asset economici.

trezzature specifiche che consentono di acqui-

Investire in valori intangibili come l’archivio stori-

sire grandi archivi in rapidità. In totale sono stati

co, la proprietà intellettuale, la ricerca, la tecno-

realizzati 4500 file da documenti, 35.000 da

logia e il capitale umano genera profitti e proiet-

diapositive, 40 da pellicole video aziendali e 80

ta in direzione di una crescita economica.

da documentari.

Partendo dall’analisi di tutti gli asset materiali

Per le aziende manifatturiere la raccolta può

e immateriali d’impresa, il patrimonio di cono-

estendersi a macchinari e prodotti (anche attra-

scenza viene catalogato, salvaguardato, digita-

verso la scansione 3D di manufatti storici), ma

lizzato e archiviato, così da poter essere preser-

nel caso di una società di servizi spesso l’ope-

vato, consultato e riutilizzato.

ratività è rappresentata da documenti di natura eterogenea. Nulla quindi è stato trascurato.

Con Ligabue abbiamo iniziato dalla raccolta di

Alla digitalizzazione si è affiancata la cataloga-

tutti i documenti che testimoniassero la nasci-

zione che, attraverso un database dedicato,

ta e lo sviluppo dell’azienda: lettere, contratti,

consente la tracciabilità di qualsiasi materiale,

documenti amministrativi e contabili, materiale

la reperibilità delle informazioni collegate e l’ac-

commerciale e fotografico, oggetti e strumenti.

cesso diretto al file digitale.

A questi si è aggiunta la ricca documentazione

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> Ricostruzione dell’ufficio del fondatore alla mostra “La Grande Impresa”.

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STORYTELLING IDEAZIONE PROGRAMMAZIONE INIZIATIVE

La storia non è la realtà ma il suo racconto_ Raccontare storie è il miglior modo per trasferire esperienza e competenza, persuadere e coinvolgere. È necessario conoscerne approfonditamente le caratteristiche distintive ed i tratti discriminanti dell’azienda per realizzare una narrazione che risulti credibile, coerente ed efficace nei confronti degli stakeholder. La differenza tra una narrazione efficace ed una che non lascia il segno risiede molto spesso nei dettagli e negli elementi specifici della trama. Questi servono infatti a catturare l’attenzione e l’interesse dell’audience di riferimento, differenziando la storia e caratterizzandola come unica e inimita-

bile. Il modo migliore per comunicare i dettagli di una narrazione è quello di immergere il proprio target in un’esperienza multi-sensoriale. Trasformare la storia aziendale in un racconto, e poi il racconto in un evento, ha permesso di rendere i cento anni della Ligabue un patrimonio da condividere. Abbiamo dato volto e voce alle persone, trasmesso le idee e i valori, le capacità imprenditoriali e la visione del futuro. Una volta sviluppato lo storytelling sono state delineate le attività che avrebbero permesso di dargli forma, trasformando “il romanzo in geometria dello spazio”.

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STRUMENTI DI COMUNICAZIONE COORDINATA

Un’occasione per rinnovarsi dando forma a nuovi strumenti e progetti_ Le ricorrenze sono l’occasione per esaminare

to dopo una scrupolosa analisi della sua storia

tutto il materiale di comunicazione dell’azienda,

centenaria. A seguire è stata riprogettata tut-

intervenendo per rinnovare, ampliare o sintetiz-

ta l’immagine coordinata, distribuita a tutto il

zare, con l’obiettivo di dare maggiore organicità

Gruppo accompagnata ad un brand manual

e trasmettere con più efficacia la storia, la mis-

con la normativa per il corretto utilizzo di tutti

sion e gli aspetti tecnici e commerciali.

gli strumenti.

Gli strumenti tradizionali si affiancano a pub-

I materiali commerciali con una nuova grafica

blicazioni, video e strumenti multimediali in

sono stati aggiornati nei testi e nelle immagini e

grado di legare il passato al presente, dando

così pure gli strumenti on line, dal sito ai social.

visibilità ai progetti per il futuro. Nulla viene tra-

È stato realizzato un video istituzionale e altre

scurato: dall’immagine coordinata ai supporti

brevi presentazioni infografiche delle divisioni

commerciali, dai documenti tecnici all’adverti-

aziendali. Per raccontare la storia societaria,

sing, dagli strumenti interni a quelli per i clienti.

che attraverso tre generazioni è passata per gli eventi più significativi degli ultimi cento anni,

Con Ligabue abbiamo creato un marchio cele-

è stato creato un cortometraggio animato di

brativo per affiancare il logotipo sino alla data

grande impatto emozionale, coinvolgendo Il

programmata per l’evento: il 19 settembre,

disegnatore Simone Massi e la voce di Stefa-

giorno di registrazione della prima forma so-

no Accorsi.

cietaria. In occasione dell’evento è stato pre-

La Grande Impresa è stata anche raccontata

sentato il nuovo il logotipo aziendale, realizza-

in una preziosa monografia.

22 settembre 3 novembre 2019 Scuola Grande della Misericordia Venezia

Ligabue, cento anni della nostra storia

Orari mostra: da martedì a domenica 10.00 > 18.00 www.lagrandeimpresa.it Una mostra promossa da

21ST SEPTEMBER

Con il patrocinio da

Con il supporto di

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EVENTI CELEBRATIVI

Non vi sono celebrazioni che non culminino in un evento, non vi è evento che possa essere perpetuato al meglio se non con una mostra_ Gli eventi legati ad una ricorrenza aziendale

Il pomeriggio dello stesso giorno è stata pre-

sono da un lato un naturale traguardo in grado

sentata ai giornalisti la mostra, inaugurata la

di coinvolgere emotivamente, dall’altro posso-

sera con cinquecento ospiti provenienti da tut-

no divenire un punto di partenza per nuove e

to il mondo.

durature forme di racconto.

La mostra, come un museo aziendale, è lo spazio in cui si materializza l’identità azienda-

Con Ligabue abbiamo creato delle tappe di

le rendendo tangibile la memoria dell’impresa.

avvicinamento che coinvolgessero la stampa

Con essa si perpetua ben oltre l’evento il pa-

e gli stakeholder, facendo cresce l’attenzione

trimonio di tecnica e arte, rimettendo in circolo

per il giorno celebrativo.

la memoria storica del “saper fare”.

Il 19 settembre 2019 è stato organizzato un

Una location suggestiva, la Scuola Grande del-

meeting dedicato ad un’ampia selezione di

la Misericordia a Venezia, oltre alla conferenza

collaboratori del Gruppo, durante il quale è

stampa e alla mostra, ha ospitato la cena, gli

stato fatto il punto sui traguardi raggiunti, sono

interventi di presentazione, la proiezione del

stati presentati i progetti futuri e la nuova im-

cortometraggio e uno spettacolo musicale.

magine aziendale.

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TOLKS MEETINGS STAGE

Creare ambasciatori della filosofia aziendale non parlando mai dell’azienda è un espediente che aumenta la notorietà di brand e la sua credibilità_ La responsabilità sociale, elemento impre-

L’occasione delle celebrazioni per il centena-

scindibile in un’azienda contemporanea, pas-

rio non poteva quindi trascurare delle iniziati-

sa anche attraverso iniziative culturali aperte

ve di carattere culturale.

al pubblico. Azioni che hanno una vita più

Il mese successivo all’inaugurazione del-

lunga dell’evento che le caratterizza e per-

la mostra ha visto susseguirsi una serie di

mettono di mantenere viva la memoria del

convegni aperti al pubblico, tenuti da auto-

brand sul lungo periodo.

revoli rappresentanti dell’economia, cultura e sport. Un modo per far parlare dell’azienda

La storia Ligabue è caratterizzata da impe-

e trasmettere la sua filosofia imprenditoriale

gno sociale e un welfare riconosciuto. Inoltre

riconfermando contemporaneamente il suo

la Fondazione Giancarlo Ligabue, sostenuta

impegno nella responsabilità sociale, senza

dalla stessa azienda, promuove da anni atti-

mai essere autoreferenziali, ma semplice-

vità di divulgazione attraverso mostre, conve-

mente associando il proprio nome a un testi-

gni e pubblicazioni.

monial e a delle tematiche.

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