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3. Sobre o uso – “relaxamento; ficar entre amigos, alívio da sede; acompanha a comida; depois do esporte; acalma e refresca; merecido descanso”. 4. Sobre o valor ou benefícios – “sociabilidade; afirma a identidade masculina; vínculos masculinos, um sentido de pertencer a determinado grupo masculino; sabor limpo e definido”. Ainda de acordo com o autor, a partir desse inventário inicial, outras providências devem ser tomadas como, por exemplo, a comparação desses dados com os de outras marcas de cerveja atuantes no mesmo mercado, o que é indicativo do posicionamento da marca na mente do consumidor. De acordo com as suposições de Randazzo, a cerveja Budweiser no mercado norte-americano certamente seria percebida como a que mais expressa o sentido de masculinidade ou a identidade masculina. A pesquisa também poderia ser retomada sob o seu aspecto temático, perguntando-se aos consumidores, por exemplo, o que representa a figura dos cavalos de carga? O autor supõe que a resposta seria: “’poder’, ‘força’ e ‘tradição’. ‘São cavalos de trabalho – agüentam firme puxando carros pesados... era assim que entregavam a cerveja antigamente... a Budweiser já existe há um bom tempo’. Testando em maior profundidade, poderíamos descobrir que o cavalo de carga simboliza o homem da classe operária” (ibid: 285-6). No caso do levantamento da imagem ou personalidade da marca que também está relacionada com sua identidade, Randazzo (ibid.) propõe que sejam feitas ao consumidor perguntas do tipo: “Com o que se pareceria a marca se fosse uma pessoa? Seria homem ou mulher? Jovem ou velho? Qual seria a sua profissão? Como é que se vestiria? Como passa seu tempo livre? Quais são seus hobbies e interesses? Que tipo de carro dirige? De que tipo de música gosta? Onde gostaria de passar as férias?” Além disso, também, poderia ser perguntado como seria a marca caso “fosse uma viagem de férias”; “um tecido”; “um restaurante”; “um carro”ou ainda “uma estrela de Hollywood”. Desta vez, Randazzo (ibid.: 287) toma como exemplo a marca IBM, que representa uma das mais importantes empresas dos EUA, líder mundial de mercado na produção de grandes computadores. Sua personalidade revela que caso fosse uma pessoa apresentaria aspectos vistos como positivos e outros como negativos.