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que é reconstruída diariamente no vídeo a partir de elementos a princípio dispersos, mas que são agrupados para compor o pictograma da marca. Ao definir um repertório gráfico, o designer sempre faz escolhas para distinguir e especificar o desenho da marca. Todavia, o desenvolvimento das possibilidades perceptivas do público e as sofisticações tecnológicas permitem uma relação interessante entre especificidade e variedade, fazendo com que a mesma marca possa ser modificada de acordo com cada situação, para “inocular no público um quantum determinado de novidade”. O livre tratamento das formas permite a diversidade e, ao mesmo tempo, preserva a especificidade funcional do desenho. Os excessos são amparados pelo discurso gráfico-geométrico, que reduz a dissonância entre o real e o que se considera racional. Há um investimento conotativo na modernidade tecnológica, devido à aparência high tech das marcas gráficas. Há também a sacralização quando o neokitsch recobre o kitsch, no momento em que a marca é tomada como objeto estético específico, dissimulando sua função referencial. O kitsch é assinalado pelo excesso agregado ao funcional, por sua vez, o neokitsch dissimula o caráter funcional e apresenta o desenho da marca como auto-suficiente (pseudo-arte), cujo sentido conotativo caracteriza sua completude. As funções fática e estética estabelecem as marcas gráficas como textos emblemáticos e autopublicitários, ou seja, um sinal visível que aparece por si e para si, com força de atração e espetáculo. Por sua vez, a função referencial assinala a função prioritária da marca como texto representativo de uma instituição, empresa ou produto comercial. Mas são as funções fática e estética que estão sendo reforçadas em detrimento da função referencial, o que estabelece também no design de marcas o paradoxo neokitsch. No tocante à visualidade das marcas, a estética neokitsch propõe a hipertrofia da função fática e da função estética em detrimento da função referencial, configurando um tipo especial de função emotiva, revelando uma intenção nãofuncionalista do emissor. Isso é diferente do que acontece com relação aos produtos, porque nesse caso, o neokitsch oferece a aparência funcionalista para recobrir objetos supérfluos. Mas, em ambos os casos, o que fica estabelecido é a ambigüidade. Moles assevera que, na atualidade, todas as expressões kitsch investem