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contexto social contemporâneo”. A influência da arte no design de marcas pode ser exemplificada pelo percurso de criação da marca Akzo (fig. 61). O desenho da marca, planejado para expressar “a natureza realizadora da organização”, é uma adaptação do motivo de um baixo relevo produzido na Grécia Antiga, há cerca de 450 anos a.C., e que hoje pertence ao acervo do Museu Ashmolem. A marca representa a imagem de um homem e foi adaptada pelos designers para que “demonstre força sem ser assustador, não pareça nem jovem nem velho e, também, não se distingam nele características (Fig. 61. Marca Akzo.)
étnicas” (Pinho, 1996:31).
Continuando a tratar da estética extra-artística e de sua relação com a arte, vale destacar que para Winfried Nöth
(1987),
a comunicação visual publicitária, de
modo geral, apresenta características estéticas, entretanto, distingue-se da obra de arte porque certamente não apresenta o que é denominado como originalidade material (que é típico das obras-primas) e manifesta um predomínio da função prática (funcionalidade) em detrimento da função estética, que é função peculiar e dominante na arte. Isso indica que, de modo diferente da arte, o predomínio da função estética não é comum nem necessariamente desejável no design gráfico. Como fora assinalado por Azevedo, Teixeira Coelho e Mukaröviský, no tocante ao objeto industrial, Nöth também assinala a existência de situações onde o design gráfico publicitário é apresentado como imitação da arte e, portanto, como pseudo-arte. Nesses casos, a função prática é omitida da estrutura externa da mensagem, ocorrendo uma hipertrofia da função estética em busca de similaridade com a arte. Essa analogia é possível através do que foi denominado por Roland Barthes de “esteticismo” (como foi descrito na introdução deste capítulo), ou seja, reprodução maneirista das formulações já utilizadas nas obras artísticas, que se tornam estereótipos (redundâncias) capazes de simular um sentido artístico que não existe. Isso fica bem evidente nas palavras de Mukaröviský (1993: 89) ao assinalar que “uma obra calculada para pacífica harmonia com os valores vitais reconhecidos não é entendida como não-estética, mas como não-artística, e feita simplesmente para agradar (kitsch)”. O prazer estético não está necessariamente vinculado ao valor estético,