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instituição, empresa ou produto, podendo então atuar como sua marca (associações prévias). Portanto, mesmo quando manifesta uma composição abstrata e independente do fato de estar ou não inserida em um texto publicitário, ou seja, mesmo quando isolada e desassociada de outras referências, a marca gráfica manifesta uma atitude, uma ordenação e uma intencionalidade que caracteriza seu aspecto autopublicitário. GilIo Dorfles (1984), ao falar do valor publicitário e autopublicitário do objeto industrial, diz que: Todas as artes (começando pela arquitetura) contêm em si um elemento de autopublicidade (aquilo que lhes confere a máxima visibilidade, perfectibilidade e fruibilidade), devemos admitir que no design industrial há, para além deste aspecto autopublicitário, um outro - que freqüentemente temos observado – de “simbolismo representativo ” (ibid.:71). E ao comentar a marca, como foi transcrito por Bittencourt (1991: 3), Dorfles (1962)
propõe: “A marca é um exemplo típico de comunicação por meio de um signo
de caráter emblemático que assume por si mesmo um aspecto autopublicitário graças a sua evidência gráfica, e um aspecto simbólico porque expressa uma relação institucionalizada”. Por sua vez, Bittencourt (1991: 4) salienta a independência da marca gráfica ao afirmar que “vários tipos de signo dispensam ou até recusam sua inserção em sintagmas (frases): comumente vêm isolados com é o caso de expressões imperativas e interjeições”. O caráter emblemático12 é definido pela atitude autônoma, auto-significante de se mostrar presente e atrair esteticamente a atenção (ibid), indicando também o aspecto autopublicitário da marca13. Isso assinala intencionalidade e ordenação, distinguindo-a de uma simples mancha ou de um rabisco (fig. 30). Há que expressar uma intencionalidade e alguma ordenação, apesar desse último ser um conceito dinâmico, variável no espaço-tempo e de acordo com o modo de percepção do sujeito. Segundo Teixeira Coelho (1973:69), “a estética é uma disciplina do conhecimento que se organiza ‘desorganizadamente”, ‘caoticamente’, a 12
Flávio Bittencourt, em sua dissertação de mestrado: Marca Registrada (1991), desenvolve a partir das considerações de Gillo Dorfles uma análise do caráter emblemático dos signos e em especial das marcas registradas.
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Aqui a questão é pertinente à teoria da percepção, porque toda forma em contraste com o fundo apresenta valor de atração e quanto mais ordenada ou configurada maior será o seu valor de atenção (sentido). Por outro lado, qualquer forma isolada, emoldurada pelo espaço branco do papel, ascende à condição de representação (de signo) (Uspënski in Schaiderman,1979:175-79).