Anteriormente, foi considerado que a marca é um conjunto de sinais expressivos, mas esses sinais devem identificar ou nomear outra coisa, seja pessoa, organização, produto ou serviço. Agora, também, é preciso considerar que, além de representar pessoa, instituição, produto ou serviço, esse conjunto de sinais passa a representar um acervo de associações positivas e negativas, que são relacionadas ao conjunto de sinais e, também, ao que é representado por esse conjunto. A contradição identificada anteriormente é esclarecida de acordo com o foco de interesse pelo tema. Há entidades e autores que se interessam mais especificamente pelo conjunto expressivo da marca: nome, sinal ou símbolo gráfico, o qual deve ser apresentado em embalagens, rótulos e produtos, podendo ser legalmente protegido por registro (trademark). Porém, há também os que se interessam pelas associações estabelecidas pelo público, com relação ao conjunto de sinais que compõem a marca e, ainda, pelas associações relacionadas à pessoa, à organização ou ao produto ou serviço que o nome ou sinal gráfico representa. Esse enfoque caracteriza de maneira mais específica a área de Branding (PERASSI, 2001). Para as entidades e autores que se interessam pelas associações representadas pelas marcas (brand), todas as manifestações que podem ser relacionadas à marca passam a expressá-la e, também, expressam suas associações. A publicidade em geral e a propaganda em particular, as atitudes dos colaboradores, a aparência e o comportamento dos veículos, a aparência e o desempenho de produtos e serviços, entre outros fatores relacionados à marca, propõem constantemente ao público associações positivas ou negativas, compondo a imagem ou a reputação da marca. Depois de conquistar uma reputação favorável, devido ao desempenho de suas expressões junto ao público, a marca se estabelece também como um produto ou serviço capaz de ser agregado a novos produtos ou serviços, diferenciando-os e qualificando-os positivamente com relação aos similares. A capacidade de diferenciação da marca está centrada nas impressões relacionadas ao desempenho do produto ou
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