Tutti i migliori grafici hanno superato la rigidità sistematica dei principi base del Corporate Style, ma i principi di quest’ultimo erano diventati talmente pratica comune che si è invece assistito al proliferare dell’austerità totale promossa proprio dalla Scuola Svizzera. Lo stesso Paul Rand denunciava: «una certa uniformità sembra pervadere tutti i campi della grafica… L’enfasi sulle forme semplici, l’assenza di ornamenti e l’accettazione universale di certe forme d’arte tendono ad incoraggiare l’anonimato»15. Con la Scuola Svizzera e lo sviluppo dell’International Style furono portate “alle estreme conseguenze le lezioni delle avanguardie, rasciugandole da tutte quelle ibridazioni che però ne costituivano la ragione, il fascino e la loro intrinseca necessità di reagire alla conformità dell’ovvio”16. Una forte insofferenza per la rigidezza delle regole della scuola svizzera, una certa gelosa ricerca di individualità, e la disillusione totale rispetto all’ottimismo scientifico che caratterizzò gli anni ‘50 e ‘60 – l’idea di poter controllare totalmente con la scienza e le nuove discipline il messaggio attraverso il medium grafico – ha spinto la nuove generazioni di designer ha ricercare nuove forme di espressione e di approccio alla progettazione. Inoltre a partire dagli anni ottanta il “presupposto razionalistico (ma forse non troppo razionale) che è possibile prevedere in anticipo tutte le situazioni di impiego”17 caratterizzante il “Polo Hard” si scontra sempre più con la velocità della nuova era mediatica. Come evidenzia Elio Carmi, prima «c’era una situazione diversa: si definiva il codice e poi lo si applicava. Oggi non è proprio possibile per la mediatizzazione: le cose cambiano dall’oggi al domani»18. Il principio fondato sull’idea che il marchio e il progetto di corporate identity dovessero vincere il tempo e le mode non è più sostenibile. I designer si sono accorti che in molti casi non è più possibile progettare sistemi identitari con l’approccio ulmaniano basato sulla ripetizione ma che è necessario sviluppare strumenti flessibili e adattabili ai diversi contesti e momenti di utilizzo.
Dynamic identities
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