PGE Paranapiacaba by Rodrigo Scotti

PGE Paranapiacaba eSPM 2009/2 Gisele Chu - 10610632 Katia Yamamoto - 10610065 Michel Imakuma - 10610169 RAFAEL Namba - 10610012 Rodrigo Scotti - 10610299 Orientador Guilherme umeda

AGRADECIMENTOS À tolice: Por teimar. Por aceitar novos desafios. Por não se preocupar. Por assumir. À fome: De conhecimento. De mudança. De melhoria. De felicidade. A você, nosso bixo, que já está fazendo seu PGE. Quem diria?! Relaxe. É como dizem: “No final, tudo dá certo”. Às mulheres e aos homens que nos ajudaram, direta ou indiretamente, na realização deste trabalho:

A. Jefferson Scotti Alessandra Mennel André Hiroshi Katayama André Vasco Antonio Nobumasa Namba Beatriz Lopez Bernardo Barros Bong E. Jo Braga (Estúdio Foto ESPM) Camila Ghattas Camila Scotti Carol Silva Dilson Nobre Doni (Estúdio Foto ESPM) Eduardo Quintiliano 4

Elisa Carbonell Elizabete Imakuma Felipe Santis Fernando Estorino Fernando Gako Fernando Kbça Filipe Simas Botton Frederico Sopko Gilson Dias Pedrosa Glauco Brandão Guilherme Umeda Gustavo Traballi Isabella Scotti Assad Jorge Oliveira Jose Carlos Pestana Josi Campos Joyce Tung Júlia Gil Júnior (Estúdio Foto ESPM) Kenji Sakuda Ki Ja Lee Namba Ki Suk Lee Klauss Schramm Laercio Cerboncini Lucas Silva e Silva Luise Takashina Marcel Imakuma Marcelo Checchia Marcelo Scotti Assad Marcelo Toledano Márcia Rocha Marco Moreto Neto Marcos Antônio Cândido Maria Cecilia Scotti Melina Fiuza Natália Caneshiro Neide Araújo

Nicholas Tarcisio Nildo (Bruno) Nilson Calamita Patrícia Scotti Paula Taira Paulo Correa Calamita Pedro Chammé Pedro Menezes Pedro Toledo Prof. Celso Cruz (ESPM) Prof. Eduardo Oyakawa (ESPM) Prof. Fernando Fiasco (ESPM) Prof. João Carlos (ESPM) Prof. João Matta(ESPM) Profa. Han Na Kim (ESPM) Profa. Vanessa Molina (ESPM) Rafael Bertazi Rafaela Rodrigues Dias Renato Hirata Ricardo Di Giorgio Ricardo J. Scotti Ricardo Lee Namba Rodrigo Montagnini Rodrigo Ono Rodrigo Ventura Ruy Takeshi Imakuma Sandra Lee Seu Altares (Estúdio Foto ESPM) Seu Carlos (Prefeitura Santo André) Stella Brazil Vanessa Melo Vera Imakuma Verúcio Ferraz Viviane Palladino Wanda Imaculada Calamita Will Fukui 5

TURISTAS, VISITANTES & VIAJANTES

ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO ANÁLISE FINANCEIRA

SUMÁRIO INTRODUÇÃO

SUMÁRIO EXECUTIVO

HISTÓRIA E CONTEXTO ATUAL

Origem e Auge Decadência O desenvolvimento turístico

12 14 15

O QUE PARANAPIACABA OFERECE? 16 1. 2. 3. 4.

Cultural e Histórico Ecoturismo e Aventura Lazer Serviços de Apoio

COMO É A VILA DE PARANAPIACABA?

CONGÊNERES 1. Eventos Ou Festivais 2. Cultural e Histórico 3. Ecoturismo e Aventura

18 20 24 30

45 47 48

PÚBLICOS DE INTERESSE

Demanda Oferta Operadores de mercado

75 75 77

Panorama do turismo

Mercado de turismo nacional Geração de emprego e renda Turismo e o valor bruto viagens domésticas Taxa cambial & PIB Demografia Ações do Governo Turismo de negócios Turismo Pedagógico Uso da internet para o turismo Sustentabilidade Consumo de cultura

34 DIAGNÓSTICO 44

84 86 87 88 89 90 91 92 93 93 94 95

Análise SWOT 98 Fatores Críticos de sucesso 101 Matriz CEMA 104

PROGNÓSTICO

PLANO DE MARKETING

112 Estratégias de Mídia

Plano de Comunicação

114

Princípios-guia da comunicação sustentável em Paranapiacaba Problema Objetivos e Estratégia Conceito Slogan Público-alvo

Parceria & Patrocínio Plano de Ações

conclusÃO Bibliografia Anexos

164 166

170 176

124 126

Renovação da identidade visual Seleção dos personagens Site Mídias Sociais Assessoria de Imprensa Paranapiacaba Bem Na Fita Oficinas para a comunidade Pacote turísticos Festival de fotografia Programa de coleta seletiva Cine Cultural Panfletos FIP Futebol Interempresas

Campanha Publicitária

114 114 115 116 117 122 122

Viabilidade financeira

157

126 130 131 134 136 136 138 140 142 144 146 148 149

152

Mídia Impressa Rádio Internet

153 155 155

Plano de Mídia

156 7

8 Rodrigo Montagnini / sabor digital

INTRODUÇÃO Este projeto contempla o estudo mercadológico da Vila de Paranapiacaba. Originalmente, é uma povoação ferroviária inglesa que se localiza no distrito homônimo em Santo André, no estado de São Paulo. O foco do trabalho é o turismo e as organizações envolvidas na sua execução, acompanhado de uma proposta integrada para o desenvolvimento dessa atividade por meio do envolvimento entre comunidade local, setor público e setor privado. Apesar de pouco conhecida , a Vila apresenta uma rica história cultural e econômica que isoladamente já justificariam a realização de um trabalho como esse. Pesquisando mais a fundo, percebe-se que há oportunidades de turismo na Vila, cuja proposta que se distingue dos modelos tradicionais e é atrativa justamente por isso. O trabalho está dividido em duas partes: A primeira é destinada ao entendimento da oferta, demanda turística da Vila de Paranapiacaba e do Brasil, incluindo um estudo sobre os públicos de interesse envolvidos no processo de turismo da Vila. De modo geral, o conteúdo relacionado à Vila é mais detalhado, uma vez que ela é o escopo do projeto. Na abordagem da atividade no Brasil, realiza-se uma análise mais breve, apontando os principais pontos que permeiam e se relacionam com o tema principal;

Na segunda parte será delineada a proposta de desenvolvimento, com esforços voltados a resultados mercadológicos por meio de ações de comunicação, principalmente. Para detalhamento da primeira parte e embasamento da segunda, utilizou-se uma metodologia generalista que relaciona a bibliografia consultada (obras, artigos e notícias) de marketing e do setor de turismo a uma pesquisa feita com os turistas na própria Vila de Paranapiacaba. Como ponto de partida, foi utilizada a seguinte definição de turismo: POR DEFINIÇÃO O turismo é formado por uma diversidade de fatores com inter-relações complexas e dinâmicas que, em um conjunto, podem ser analisados por meio da teoria sistêmica1. Partindo de um ponto de vista amplo, são discrimináveis em quatro elementos básicos para formar o conceito de atividade turística:

1. Demanda, o conjunto de consumidores ou potenciais consumidores de bens e serviços turísticos;

2. Oferta, o conjunto de produtos, serviços e organizações envolvidas efetivamente na experiência turística;

1. ORGANIZAÇÃO MUNDIAL TO TURISMO (OMT), Introdução ao Turismo. 2001

3. Espaço geográfico, base física na qual há encontro entre demanda e oferta turísticas, somada a população residente que, “se não é em si a mesma um elemento turístico, é considerada um importante fator de coesão ou desagregação, conforme é levado em cota ou não na hora de planejar a atividade turística”;

4. Operadores de mercado, instituições

facilitadoras na inter-relação entre a oferta e a demanda, cabendo nessa classificação as agências de viagens, as operadoras de viagens, as companhias de transporte regular e órgãos públicos e privados que auxiliam e realizam a organização e/ou promoção do turismo.

SUMÁRIO EXECUTIVO Desde o seu surgimento, a Vila passou por diversas alterações sociais, políticas e econômicas, que culminaram em um grave estado de abandono na década de 90. Mesmo assim, grande parte do seu patrimônio histórico e natural foi mantido até o momento, graças aos esforços centralizados em um plano de turismo sustentável. Contudo, alguns pontos do plano inicial estão desgastados, em decorrência do próprio desenvolvimento da Vila. Em outras palavras, o projeto concebido não acompanhou o progresso de Paranapiacaba como destino turístico. Como consequência, detectou-se elevado nível de desconhecimento em relação a Vila e seus atrativos.

O plano aborda o primeiro momento do ciclo, de introdução da oferta, sendo que sua dimensão conceitual visa valorizar a riqueza cultural, histórica, natural e social de Paranapiacaba, de modo que o turista perceba e (consequentemente) vivencie uma experiência única. A viabilização é baseada na adequação dos investimentos de origem pública e privada, com expectativa de benefícios para todos, incluindo a comunidade.

Dessa forma, é proposto um plano de atualização com foco em ações de comunicação, apoiadas basicamente na estratégia de consolidação do posicionamento atual, que será conduzida por meio de:

1. Aumento na abrangência na divulgação; 2. Conscientização do público-alvo sobre os atrativos da Vila;

3. Intensificação de parcerias. Apesar das diferenças conceituais entre produto e serviço, o modelo estratégico é uma adaptação do conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP), uma vez que ele traz noções úteis de comunicação para os diferentes momentos de um determinado produto. 11

HISTÓRIA E CONTEXTO ATUAL

A Grande Família Origem e Auge da Vila de Paranapiacaba “Lugar de onde se vê o mar” - a Vila de Paranapiacaba, assim chamada em tupi-guarani, começou a ter importância histórica em 1860 com a construção da primeira ferrovia paulista. Seu objetivo era escoar de forma mais eficiente a produção de café, que se expandia rapidamente, até o porto de Santos. A implantação do sistema funicular na estação da Vila a permitiu grande destaque, já que foi o primeiro a ser construído no Brasil. Esse sistema é adotado quando a ferrovia passa por áreas muito íngremes e os trens necessitam de um sistema auxiliar de tração, por meio de cabos de aço. Esse sistema e o conjunto ferroviário presentes no local constituem um exemplar único no mundo, considerado a mais avançada tecnologia ferroviária britânica implantada na época1. Durante a construção da ferrovia, os operários acabaram se instalando em volta das obras da São Paulo Railway Company (SPR) de maneira desorganizada e em casas de paua-pique e sapê. Atualmente, essa área é considerada a Parte Baixa ou Vila Velha. Após o início das operações, a estrutura urbanística foi ampliada, ordenada e suas edificações foram dispostas de acordo com a hierarquia da companhia. Dessa forma, os operários ficavam em habitações mais afastadas e menores. Os funcionários de cargo médio habitavam as residências da parte central da Vila, em casas geminadas e com cômodos suficientes para uma abrigar uma família. Na

STELLA BRAZIL

Vila com forte influência dos ingleses.

parte mais elevada, ficava a Casa do Engenheiro (também conhecido como Castelinho), o responsável por todo o empreendimento ferroviário de Paranapiacaba. Assim, a posição privilegiada dessa construção facilitava o controle dos funcionários. Essa extensão deu origem a Vila Nova ou Vila Martim Smith. Oposta à Vila Nova, encontra-se a Parte Alta, que abrigou originalmente comerciantes e prestadores de serviço atraídos pelo progresso ferroviário da SPR. Seu traçado urbanístico é predominantementte colonial português e bastante diversificado. No topo dessa área, está a Igreja Bom Jesus e o pequeno cemitério

da Vila. Até meados da década de 40, a Vila era bem administrada, com ruas arborizadas e casas pintadas. O Clube União Lyra Serrano era o centro de uma intensa atividade sócio-cultural: bailes, jogos de salão, competições esportivas2, encenações teatrais, exibições de filmes e concertos da Banda Lyra. Nas noites de sábados e domingos, moços e moças, interessados em namorar, caminhavam pelas plataformas largas, como relata João Ferreira, antigo morador da Vila. Assim, desenvolveuse um forte senso de comunidade entre os moradores do local.

1. Além do sistema funicular, a antiga estação de trem do distrito conta com outra herança inglesa: um relógio que lembra o Big Ben de Londres, fabricado na cidade inglesa pela Johnnie Walker Benson. 2. No início do século, há rumores de que o Campo de Futebol Charles Miller, em Paranapiacaba, foi um dos primeiros campos de futebol do Brasil. Alguns dizem que o primeiro jogo oficial aconteceu lá e ainda há boatos de que que a primeira Copa do Mundo aconteceu no distrito, com jogos de brasileiros contra ingleses, portugueses contra italianos, etc.

Decadência Em 1946, termina o período de concessão da São Paulo Railway Co. e todo seu patrimônio é incorporado ao da União, que prosseguiu com a modernização do sistema ferroviário com a substituição dos trens antigos por novos e eletrificação da linha que se estendia desde Jundiaí. Apesar dos esforços federais para manutenção da qualidade de serviços e instalações herdadas dos ingleses, esse fato é apontado pelos antigos moradores como o início da decadência da Vila, pois desestruturou o ambiente socioeconômico que ali predominava. O declínio se acentuou na década de 70, quando uma nova política nacional estimulou o crescimento do setor automobilístico, consequentemente favorecendo o desenvolvimento do sistema rodoviário em detrimento do ferroviário. Paralelamente, novos moradores chegaram à Vila, já que muitas indústrias se instalaram na região do ABC, baixada santista e ao longo do leito ferroviário. Na mesma época, um novo sistema de transposição da serra, denominado cremalheira-aderência, acarretou na desativação parcial do sistema funicular. Muitos funcionários antigos foram dispensados ou aposentados para contratação de outros que pudessem cuidar do novo sistema. Toda essa movimentação na base econômica da região desestimulou os antigos residentes, fazendo com que muitos deixassem o local levando consigo o amor pela cidade e o espírito da “grande família”, sentimentos que os novos habitantes da Vila não souberam manter, 14

configurando uma condição de desunião e multipaternalista na Vila. Em 1982, a estação foi desativada e destruída em um incêndio, sendo que seu único patrimônio a sobreviver foi o relógio (vide nota na página anterior). Com o término do encanto original, iniciaram-se discussões para a preservação e redestinação do complexo ferroviário de Paranapiacaba. Nesse sentido, tombamentos foram feitos, criaram-se associações e realizaram-se outros serviços para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Mesmo assim, na década de 90 praticamente não havia um motor econômico. O público visitador era composto por jovens aventureiros que se embrenhavam pelas trilhas nos arredores e que não tinham respeito para com o patrimônio natural, nem com o histórico. De modo geral, a Vila de Paranapiacaba tinha uma imagem ruim que apenas piorava com o passar do tempo.

Um novo caminho para Paranapiacaba o desenvolvimento turístico Em 2001, a Prefeitura de Santo André descentralizou a gestão da Vila e de toda a área de mananciais com a criação da Subprefeitura de Paranapiacaba e Parque Andreense, concretizando a aquisição da Vila logo em seguida. Em 2002, já sob a administração da Prefeitura, foi implantado o programa do Plano Patrimônio (PP), que integra as políticas de preservação do patrimônio cultural, conservação ambiental, turismo sustentável, desenvolvimento social e participação popular. Praticamente todos os projetos seguintes derivaram do PP - o objetivo foi integrar todos os agentes na política pública. De 2002 a 2007, a prefeitura investiu 2,5 milhões de reais na restauração das edificações que estavam em estágio de degradação. O Castelinho, o Clube União Lyra Serrano, o Centro de Visitantes do parque, entre outras construções foram reformadas levando em conta critérios definidos pela pesquisa técnica intitulada de Diretrizes e Procedimentos para a Recuperação do Patrimônio Habitacional em Madeira da Vila de Paranapiacaba, que restaura sem afetar a base e suas principais característica. Esse projeto de restauração foi feito a partir de uma parceria com o Centro Universitário Fundação Santo André (FSA) e a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).

Parcerias externas com a iniciativa privada, centros de educação e organizações de fomento econômico têm sido essenciais para o desenvolvimento de Paranpiacaba. Alguns exemplos são: 2 SEBRAE, realização de programas de capacitação turística para o Festival de Inverno; 2 SESC, promoção e organização dos espetáculos do Festival de Inverno; 2Universidade Anhembi-Morumbi, realização de projeto com o foco em turismo sustentável; 2 Universidade de São Paulo (USP), para revitalização do patrimônio natural, cultural e histórico; 2University of British Columbia (Canadá), realização do Projeto GEPAM; 2 Solvay Indupa, patrocínio do Festival de Inverno. Atualmente, a Vila é candidata a se tornar o 18º Patrimônio Mundial da Humanidade1. Esse título poderá auxiliar os esforços do poder público, da comunidade e de entidades da sociedade civil e na conservação da paisagem cultural - os bens já considerados Patrimônios Mundiais têm mais facilidade em angariar recursos financeiros através de fundos nacionais e internacionais.

1. Um bem é indicado como patrimônio quando a UNESCO (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura) o reconhece como tendo importância cultural ou natural para o mundo, e se propõe a promover a identificação, a proteção e a preservação desses bens. Mesmo assim, Paranapiacaba já é considerada oficialmente Reserva da Biosfera desde 2000 pela mesma entidade.

O QUE PARANAPIACABA OFERECE?

Como qualquer outro destino turístico, a Vila mantém um conjunto de “produtos, serviços e organizações envolvidas ativamente na experiência turística”1 . Antes de detalhar as modalidades de turismo encontradas em Paranapiacaba, é importante mencionar aquela que é utilizada como estratégia para o desenvolvimento da Vila: o Turismo Social.

POR DEFINIÇÃO “Turismo Social é a forma de conduzir e praticar a atividade turística promovendo a igualdade de oportunidades, a eqüidade, a solidariedade e o exercício da cidadania na perspectiva da inclusão.”2.

1. ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (OMT), Introdução ao Turismo. 2001 2. MINISTÉRIO DO TURISMO, Marcos Conceituais.

Portas abertas Para auxiliar o fomento da economia local, a Prefeitura de Santo André criou o projeto Portas Abertas, que contempla a capacitação receptiva dos moradores da Vila. Por meio dele, a comunidade pode receber treinamentos, abrir empreendimentos de hospedagem e alimentação ou realizar obras de manutenção das casas. Todas essas ações visam o atendimento da demanda turística. Como estímulo àqueles que aderiram durante a fase inicial do projeto, a Prefeitura oferece um desconto de até 70% no valor do aluguel, que varia entre R$ 46,20 e R$ 450,00.

É importante mencionar que a maioria dos empreendimentos opera somente durante os finais de semana e no caso dos serviços de alimentação, muitos encerram as atividades às 21h. Isso porque nos dias úteis a comunidade vive um cotidiano normal, trabalhando na principal fonte de renda ou cuidando de afazeres domésticos. Exceções ocorrem quando já está programada a chegada de um grupo grande de turistas, como ocorre durante o Festival de Inverno de Paranapiacaba. Portanto, o Plano Patrimônio está alinhado com a definição de Turismo Social descrita acima e a partir dela foi estruturada a oferta turística:

OFERTA TURÍSTICA - MODALIDADES E ATRATIVOS

1. TURISMO CULTURAL E HISTÓRICO - Arte e artesanato - Museus

2. ECOTURISMO E AVENTURA - Trilhas - Arborismo - Cicloturismo e Rapel

3. LAZER - Ambiente - Eventos

4. SERVIÇOS DE APOIO - Comércio - Hospedagem - Gastronomia - Guias & Informação

1. CULTURAL E HISTÓRICO

POR DEFINIÇÃO

Uma das formas criativas encontradas para desenvolver a comunidade e, simultaneamente, aumentar a oferta turística foi a capacitação da comunidade em arte e artesanato. Veja abaixo os locais em que esses produtos podem ser encontrados:

“O Turismo Cultural e Histórico refere-se a influência de turistas a núcleos receptores que oferecem como produto essencial o legado histórico do homem em distintas épocas, representado a partir do patrimônio e do acervo cultural, encontrado nas ruínas, nos monumentos, nos museus e nas obras de arte.” 1

ARTE E ARTESANATO – Produtos e localização

no Entreposto de Arte e Artesanato Ponto de venda coletiva que oferece trabalhos em crochê e panos de prato confeccionados pelas moradoras de Paranapiacaba.

1. BENI, MÁRIO CARLOS. Análise Estrutural do Turismo. 2003 2. Não faz parte do escopo do programa da prefeitura.

nos atêlies-residência casas dos próprios artistas onde são expostos e vendidos quadros, esculturas, instrumentos músicas, entre outros

na feirinha hippie2 Localizada na entrada da vila, comercializa adornos e acessórios tipicamente hippie

A maioria dos produtos ainda é rudimentar e, em muitos casos, não estabelece relação com a essência cultural e histórica de Paranapiacaba. Sendo assim, há uma grande oportunidade para trabalhos e souvenirs que dialoguem com ícones e aspectos típicos da Vila. Um complexo de dez instalações e atrativos históricos, denominado Circuito Museológico, permite dar à Vila de Paranapiacaba a denominação de “museu a céu aberto”. Apesar do posicionamento histórico que Paranapiacaba adota, esses atrativos sofrem com uma divulgação deficiente, caracterizada pelo tom institucional e pouco convidativo. Além disso, a sinalização turística apenas identifica o patrimônio, mas não esclarece a sua importância ou recomenda a visitação.

CIRCUITO MUSEOLÓGICO 1. Igreja do Bom Jesus, construída em 1889 e o principal marco da Parte Alta.

2. Relógio da Estação, Fabricado em Londres, é o

único patrimônio restante do incêndio que destruiu a antiga estação em 1982.

3. Museu Tecnológico Ferroviário - Abrigava as máquinas do sistema funicular e hoje guarda vagões, máquinas e objetos da antiga ferrovia . 4. Museu Castelinho, antiga moradia do

engenheiro-residente, possui valor arquitetônico único na Vila com móveis e cômodos da época;

5. Clube União Lyra-Serrano, a maior edificação,

que outrora era o centro social de Paranapiacaba, agora é sede de exposições, espetáculos e comemorações;

6. Antigo Mercado, construído em 1899 com a

função de empório, é utilizado como espaço para eventos atualmente;

7. Centro de Documentação em Arquitetura e

Urbanismo de Paranapiacaba (CDARQ), tem uma exposição permanente que reúne toda a história arquitetônica do local;

8. Casa da Memória, antiga casa do chefe da

estação, será usado como espaço educativo e intermidiático;

9. Centro de Visitantes do Parque Natural Municipal Nascentes de Paranapiacaba, funciona como centro de educação e lazer sobre o meio ambiente, além de oferecer cursos de reciclagem com papel e diversos materiais;

10. Campo de Futebol Charles Miller, presenciou

os jogos do clube local contra grandes times como Santos e Corinthians.

2. ECOTURISMO E AVENTURA

Os arredores da Vila de Paranapiacaba possuem estrutura natural para a prática de diversas modalidades de turismo, além de servirem como fonte de estudos do ecossistema.

POR DEFINIÇÃO “Ecoturismo é um segmento da atividade turística que utiliza, de forma sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação e busca a formação de uma consciência ambientalista por meio da interpretação do ambiente, promovendo o bem-estar das populações.”1

O ecoturismo consiste em atividades de contemplação e conservação da natureza. Assim, os dois núcleos de interpretação2 e as cinco trilhas formam o pacote ecoturístico da região.

1. MINISTÉRIO DO TURISMO, Ecoturismo: Orientações Básicas. 2008 2. Locais onde há promoção da reflexão e integração entre homem e ambiente

pacote ecoturístico da região

NÚCLEOS DE INTERPRETAÇãO

Olho d’Água o primeiro núcleo de interpretação apresenta o sistema de abastecimento de água construído juntamente com a Vila Nova, além de duas trilhas para caminhada. Atualmente, esse sistema abastece a Parte Baixa.

TRILHA1 EXTENSÃO (m) T. DE PERCURSO (IDA) DECLIVIDADE GRAU DE DIFICULDADE

Trilha da Pontinha 1.090 1 hora Até 15° Fácil

Trilha dos Gravatás 389 30 min Até 15° Fácil

Tanque do Gustavo esse núcleo também mostra a outra parte do sistema de abastecimento que servia ao sistema funicular e hoje serve a Parte Alta. Seu nome é homenagem ao empreiteiro da SPR que construiu o reservatório.

Trilha do Mirante 1.185 1 hora Até 15° Fácil

Trilha das Trilha da Hortênsias Comunidade 325 1.568 30 min 2 horas De 15° a 20° Acima de 30° Médio Difícil

1. Há uma trilha que não requer monitoramento e leva a Taquarussú, uma pequena comunidade vizinha.

POR DEFINIÇÃO “Turismo de Aventura compreende os movimentos turísticos decorrentes da prática de atividades de aventura de caráter recreativo e não competitivo.”1

Para complementar a oferta ecoturística, Paranapiacaba implantou uma estrutura para realização do turismo de aventura, incluindo um circuito de arborismo com duas trilhas suspensas de diferentes graus de dificuldade, rapel e cicloturismo. Orientação, aquisição de pacotes e contratação de serviços dos guias podem ser feitas nas agências de ecoturismo e aventura, próximas à entrada da Vila. Ambas modalidades devem ser realizadas com auxílio e monitoramento de guias especializados, apesar de muitos jovens desrespeitarem essa instrução, acarretando em buscas ou acidentes esporádicos na mata fechada. Quanto a isso, é recomendável um plano de comunicação visando uma conscientização mais acentuada para evitar ocorrências. Ainda no plano da comunicação, os atrativos ecoturísticos e de aventura passam pelos mesmos problemas de divulgação dos atrativos históricos.

1. MINISTÉRIO DO TURISMO, Ecoturismo: Orientações Básicas. 2008

RAFAEL LEE

Trilha do mirante

3. LAZER

Não há uma definição oficial ou consensual em relação a essa terminologia, pois normalmente ela é associada a diversas modalidades de turismo. Partindo do ponto de vista da demanda, lazer pode ser descrito em finalidades turísticas como:

POR DEFINIÇÃO “Os viajantes se deslocam da região de origem até o destino turístico, porque ali é onde encontram os atrativos que desejam conhecer.”1 Há dois momentos claros nos quais os turistas procuram Paranapiacaba seguindo esse conceito. O primeiro caso ocorre nas nas visitas cuja finalidade é espairecimento por meio do contato com a paisagem, o ambiente urbano da Vila e os restaurantes - na pesquisa a ser apresentada, esse roteiro foi descrito inúmeras vezes como um “simples passeio” - sem associação direta com outros atrativos mencionados anteriormente. O segundo caso é composto pelos eventos, que apresentam sinergia com a proposta turística, abrangendo os temas de natureza, sustentabilidade, comunidade, arte, cultura e história.

1. ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (OMT), Intrudução ao Turismo. 2001

A proposta é bastante diversificada, variando desde festas populares, comemorações de conscientização ambiental, campeonatos de esportes de aventura até festivais de arte e encontros de colecionadores. Mesmo assim, o calendário cultural não é capaz de atrair turistas de modo satisfatório ao longo do ano1, sendo que o maior fluxo está concentrado no Festival do Cambuci e o Festival de Inverno (a ser analisado em seguida). Esse desequilíbrio é devido à inconsistência no planejamento de comunicação, já que praticamente não há divulgação do restante do Calendário Cultural.

1. Diário do Grande ABC, “Paranapiacaba pára no tempo”. 28 de dezembro de 2008.

EVENTOS Calendário Cultural de Paranapiacaba em 2009 FEVEREIRO Carnaval em Paranapiacaba Carnaval de época com marchinhas e brincadeiras carnavalescas, realizado no Clube União Lyra Serrano. Inclui oficinas de máscaras de carnaval para crianças, desfile das Bruacas (blocos de rua) e o Baile Tradicional de Carnaval.

JULHO Festival de Inverno de Paranapiacaba Músicas, mostras de cinema, performances teatrais e exposições. Gastronomia especial oferecida pelos restaurantes e casas de chá.

MARÇO Dia Mundial da Água Atividades comemorativas ao dia mundial da água com visitas monitoradas ao Núcleo Olho D’Água do Parque Nascentes de Paranapiacaba, com oficinas temáticas e outras atrações.

AGOSTO Festa do Padroeiro do Bom Jesus de Paranapiacaba Celebração da missa na Igreja, shows musicais e barracas de alimentação no entorno.

ABRIL Festival do Cambuci Evento gastronômico e cultural cuja temática é o fruto Cambuci e conta com shows musicais e venda de tradicionais pratos doces e salgados feitos com o fruto. Durante o festival, ocorre um concurso de culinária dividido em duas categorias: restaurantes e culinaristas.

SETEMBRO Encontro de Motos Clássicas Encontro de motos de diversas nacionalidades e modelos. Volta Ciclística Internacional do Grande ABC Evento que reúne diversos atletas brasileiros e internacionais, largando na Parte Alta e cruzando 7 municípios do grande ABC. Semana da Cultura e Memória Ferroviária SPR Paranap – Sociedade de Preservação e Resgaste de Paranapiacaba, promove o evento com programação de cinema, teatro, caminhada fotográfica, exposições, palestras, shows musicais e sarau da memória.

Calendário Cultural de Paranapiacaba em 2009 MAIO Copa Paulista de Trekking Rali a pé organizado pela Trilhabrazil desde 1994. Tem como objetivo divulgar as possibilidades ecoturísticas dos municípios paulistas.

OUTUBRO Festival de Cinema de Paranapiacaba Exibição de filmes nacionais e internacionais, oficinas, debates e exposições. Dia da Criança Atividades de lazer, oficina de circo e teatro.

JUNHO Mês do Meio Ambiente Atividades comemorativas relacionadas ao Dia Mundial do meio Ambiente (oficinas temáticas, trilhas especiais e peças teatrais) Aniversário Parque Natural Municipal Nascentes de Paranapiacaba Trilha da Pedra Lisa, ciclo de palestras, concurso de fotografias e shows musicais. Convenção de Bruxas e Magos Organizada para universidade Holística Casa de Bruxa. Shows musicais, palestras, oficinas e comércio de produtos esotéricos. Festas Juninas Barracas típicas, apresentação de quadrilha e shows musicais.

NOVEMBRO Encontro e Concurso de ferreomodelismo Modelos de trens de várias escalas e maquetes. Semana da Qualidade de Vida Práticas corporais no Parque Nascentes, palestras, workshops, seminários, feira de produtos naturais, música e caminhadas contemplativas. Baile dos Antigos Moradores da vila Baile temático dos anos 60 comemorando o aniversário do Clube Lyra Serrano.

DEZEMBRO Feira de Oratórios e Presépios Valorização da cultura popular, com shows, workshops e feira de artesanato.

A primeira ação estratégica – o 1º Festival de Inverno Atualmente, o FIP tem um formato consade Paranapiacaba (FIP) grado e é realizado em três finais de semana Como descrito no início do trabalho, anteriormente a compra pela Prefeitura de Santo André, Paranapiacaba possuía sérios problemas de imagem com os públicos interno e externo. Dessa forma, foi realizado o I Festival de Inverno de Paranapiacaba – o primeiro passo estratégico para a construção da identidade da Vila. Suas metas visavam basicamente alterar a percepção dos turistas e proporcionar um senso coletivo à comunidade: 1. comunicar a iniciativa de desenvolvimento econômico e social envolvendo a comunidade local; 2. mudar a imagem da Vila de Paranapiacaba; 3. alterar o perfil do público frequentador.

consecutivos no inverno, agregando uma vasta programação cultural que é distribuída ao longo do dia e nos vários espaços que a Vila oferece. As principais atrações são musicais e por lá já se apresentaram grandes nomes da MPB, jazz, blues e música clássica1. Essa sofisticação na escolha de artistas e gêneros é uma premissa para a mudança no perfil dos visitantes.

1. As fotos mostram alguns dos artisitas que já passaram no FIP: Seu Jorge, Ná Ozzeti e Stanley Jordan. Fora do FIP, há rumores de que os Rolling Stones já passaram em Paranapiacaba para gravação de um clipe, ilustrada pela fotomontagem.

além de ser vantajoso em termos de custos.

2003

2004

2006

220 mil

195 mil

2005

110 mil

2002

99 mil

2001

96 mil 66 mil

41 mil 20 mil

Fontes: Sumário de Dados de Santo André 2007, Sumário de Dados de Paranapiacaba 2008, Jornal Repoter Diário (ABC) e UOL Viagem

31 mil 12 mil

PÚBLICO ANUAL PÚBLICO NO FIP

Um dos maiores obstáculos do FIP é o nome, que se confunde aos de muitos festivais de inverno, sendo mais conflitante com o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão. Inclusive, muitos turistas se decepcionam com FIP, pois esperam uma oferta e estrutura semelhantes ao de Campos do Jordão. 221 mil

Desse modo, considera-se a imprensa como o meio mais importante em termos de público impactado, uma vez que FIP é noticiado nas praças da Grande São Paulo e do Grande ABC,

O Festival está na sua nona edição e sua importância pode ser percebida no público recebido. Até 2008, ele foi responsável por mais da metade do fluxo turístico anual da Vila em pelo menos quatro períodos.

126 mil

A maior parte da divulgação é ocorre por meio de mídia espontânea, em notas de imprensa ou matérias curtas em periódicos locais. Ocasionalmente, há menção em jornais televisivos voltados para a comunidade local.

Ademais, há um espaço reservado para o evento no hotsite de Paranapiacaba e notícias constantes na página eletrônica da Prefeitura de Santo André.

207 mil

Além de música, há sempre um espaço reservado outras manifestações artísticas, como peças de teatro, mostras e também diversos tipos de gastronomia.

O FIP ainda conta com o suporte de mídia externa (outdoors, painéis, pôsteres, etc.) em Santo André, uma vez que é parte integrante do município.

101 mil

A entrada é gratuita e solicita-se algum tipo de doação, sendo que a mais comum seja de roupas, para troca dos ingressos.

154 mil

72 mil

2007

2008

4. SERVIÇOS DE APOIO

São essenciais, apesar de não formarem em si uma modalidade, uma vez que se encontram no destino e intermediam a experiência turística. Em Paranapiacaba, os empreendimentos de hospedagem e alimentação, comércio, centros de informação turística, agências de monitoramento, segurança, posto-médico e a própria administração formam o conjunto dos serviços de apoio.

Onde se hospedar?

Os turistas podem se hospedar em 18 empreendimentos, cuja capacidade total pode atender 174 pessoas (média de 9,7 pessoas por hospedagem) e que podem ser classificados em dois tipos:

TIPOS DE HOSPEDAGEM Bed & Breakfast (B&B) Os proprietários abrem suas portas e podem oferecer no máximo dois quartos da casa para hospedar e café da manhã. Essa limitação no serviço se deve à falta de estrutura adequada para ampliar a diversidade de serviços prestados. Com exceção dos quartos, todos os ambientes são coletivos aos hóspedes e moradores. As B&B são recomendadas para quem procura alojamentos mais baratos ou aprecia o contato com a comunidade local. Em finais de semana normais, a diária custa em média R$ 30,00 por pessoa. Em épocas de alta procura, como acontece nos finais de semana do FIP, o valor dobra. 30

Pousadas Nessa classificação, os proprietários administram a hospedagem, mas não a habitam. Podese encontrar mais de dois quartos, suítes e os serviços não se restringem ao café da manhã. Apesar disso, a proposta não difere tanto da B&B. O preço médio da diária é de R$ 70,00 por pessoa e também pode dobrar nos finais de semana de grande demanda. Para exemplificar, durante o Festival de Inverno, alguma diárias ultrapassam o valor de R$ 400,00. Além da oferta complementar, o diferencial das pousadas para justificar os preços mais elevados é o nível de privacidade, já que não há presença constante dos proprietários

As pessoas que vão à Vila desconhecem os tipos de alojamento e se frustram ocasionalmente com a proposta. Isso não implica em um alto grau de rejeição, mas na dissonância da própria expectativa dos turistas, que esperam serviços hoteleiros tradicionais. O que pode tornar a proposta mais viável é gerenciar as expectativas dos turistas informando-os sobre a história e a razão dos tipos de hospedagem, previamente à chegada deles na Vila.

Alimentação

Os empreendimentos de alimentação somam 38 opções que variam entre bares, cafés, lanchonetes, restaurantes de comida caseira, restaurantes com culinária específica e mercearias. Em certos casos, há mescla de serviços com arte e artesanato. Na maioria dos restaurantes serve-se comida caseira em um pacote que oferece buffet livre acompanhado de um tipo de carne a ser escolhido. Com bebida, o preço por pessoa não costuma ultrapassar a faixa dos R$ 15,00. Um dos restaurantes mais charmosos é o pequeno SPR Sopas, Petiscos e Refeições. Fundando por um bisneto de alemães, é o empreendimento com a cozinha mais sofisticada da Vila, o que já lhe valeu menções nas revistas Veja São Paulo e Veja ABC.

instalações internas permitem que ele mantenha também um restaurante self-service, aberto inclusive em dias úteis. Outro bar bastante popular, principalmente entre os jovens, é o Apiacas. Nos finais de semana, há sempre shows de Rock e MPB. Além de petiscos e doces, oferece pratos a la carte de comida caseira e em porções generosas. O patamar de preços por pessoa é mais alto que a média (R$ 20,00). Entre os cafés, há dois de grande destaque: o Café Lyra e o Kiko de Oliveira Arte e Café. O primeiro está privilegiadamente dentro do Clube Lyra Serrano, um dos espaços mais tradicionais da Vila. O segundo se situa em um dos extremos da passarela que liga a Parte Baixa à Parte Alta da Vila e oferece, além de cafés e doces, arte e artesanato feitos a partir da restauração de peças antigas. O maior fluxo pode ser encontrado no Bar da Zilda, apesar das outras opções serem até mais atraentes quanto ao tipo de gastronomia e ambientação. Isso ocorre devido à falta de informação proativa para apresentar aos turistas a diversidade dos serviços de alimentação.

Os bares costumam operar como lanchonetes também, sendo que o principal é o Bar da Zilda, estrategicamente posicionado na entrada da Vila. Ele possui a maior fachada (cerca de 10 metros) e mesas postas na entrada. Suas 31

Agências De Monitoramento

Os turistas que pretendem conhecer as trilhas ou realizar esportes de aventura necessitam do monitoramento de guias autorizados, cujos serviços podem ser contratados por meio das agências localizadas próximas à entrada da Vila de Paranapiacaba. O monitoramento das trilhas custa entre R$ 10,00 a R$ 20,00 por pessoa e requer um número mínimo de pessoas para formar um grupo. Um ponto interessante é que a formação e certificação dos guias é feita na própria Vila e voltada à comunidade, por meio de cursos desenvolvidos em parceria com outras organizações de ensino e/ou profissionalizantes. Essa solução tem como meta aumentar a conscientização ecológica, gerar empregabilidade e fazer com que os habitantes sintam-se parte de Paranapiacaba.

Centro De Informação Ao Turista (Cit)

O CIT tem papel fundamental na Vila, pois direciona os turistas aos atrativos e sana possíveis dúvidas. Acima de tudo, ele é a interface oficial e institucional entre demanda e oferta.

Outros Serviços De Apoio

Somam-se ao mencionados e que servem também à comunidade local: 2 Centro de Serviço ao Turista, posto que oferece informações básicas para quem chega pela Parte Alta; 2 Posto-médico de saúde, local que presta o primeiro atendimento em caso de acidentes e distribui medicamentos, uma vez que não há farmácia; 2 Sub-prefeitura, responsável pela administração em primeira instância da Vila de Paranapiacaba; 2 um posto do Corpo de Bombeiros , um posto da Polícia Militar e um da Polícia Civil; 2 uma escola municipal de educação infantil (EMEI) 2 uma escola estadual de ensino fundamental e médio (E.E.P.S.G. Senador Lacerda Franco); 2 uma biblioteca pública; 2 posto do Serviço Municipal de Saneamento Ambiental de Santo André (Semasa).

COMO É A VILA DE PARANAPIACABA?

A Vila apresenta uma área urbanizada 323 mil m², sendo que a Parte Alta e Parte Baixa são separadas pelo trilhos da antiga estação e o intermédio entre os lados se dá pela passarela. No mapa ao lado, a Parte Alta está no lado esquerdo e, opostamente, a Parte Baixa. A grande concentração territorial está na Parte Baixa, ou Vila Martim Smith, consequentemente abrigando a maior parte do circuito museológico e dos acessos às trilhas.

As áreas verdes ao redor da Vila de Paranapiacaba proporcionam uma paisagem única, além de atividades ao ar livre.

LOCALIZAÇÃO E ACESSO

Mapa mostra os principais municípios do Grande ABC e no extremo inferior direito, a localização da Vila.

O Distrito de Paranapiacaba, pertencente a Santo André, abriga a Vila homônima, mas está a cerca de sete quilômetros de distância, constituindo uma região isolada geograficamente pela represa Billings, pela distância da área urbana central e também pelas restrições legais à ocupação do solo. Grande parte do seu território é representada pela Área de Proteção e Recuperação dos Mananciais (APRM) de Santo André, abrigando as sub-bacias hidrográficas dos rios Grande, Pequeno e, em pequena parcela do território, o Mogi.

Existem diversas formas para chegar à Vila. Por se localizar junto a Santo André, a estrutura de transporte público torna o acesso mais prático. Ônibus No terminal de ônibus urbano e rodoviário Prefeito Saladino, em Santo André, pegar o ônibus de linha 040 - Paranapiacaba, da Viação Ribeiro Pires. Trem e ônibus O trem parte da estação da CPTM Luz, passando pelo Braz, São Caetano, Santo André, Mauá, Ribeirão Pires e Rio Grande da Serra. Neste ponto é preciso pegar um ônibus para chegar à vila.

Carro Seguir pela Via Anchieta até o km 29 para entrar na Estrada Velha de Santos (SP 148). No km 33, entrar na Rodovia Índio Tibiriçá (SP 31), andar até o km 45,5 e entrar na SP 122. Nessa estrada haverá placas indicando o caminho para a Parte Baixa e Alta. Para andar de carro por meio da vila, deve-se pegar o caminho para a Parte Baixa. Chegando pela Parte Alta, há um estacionamento com seguranças da vila, e a partir desse ponto só há como seguir a pé. Os turistas chegam pela entrada da Parte Alta, onde se localiza a Igreja e há um guia à espera de quem precise de informações. O grande problema é que a partir da igreja Bom Jesus de Paranapiacaba, além da bela imagem geral que você pode ter da vila, há uma descida em direção à parte baixa, e que é feita com paralelepípedos. Isso faz com que a caminhada seja mais prevenida, principalmente em dias de chuvas, deixando o chão escorregadio. Bicicleta Os aventureiros podem utilizar diversas trilhas por meio da Mata para chegar à Vila. A maneira mais indicada é pegar o trem – existem horários em que é permitida a entrada de bicicletas nos vagões – até Rio Grande da Serra. Da estação até a vila, são aproximadamente onze quilômetros.

COMUNIDADE Vila Distrito

22,2% 31%

46,8%

Parque Andreense

Distrito de Paranapiacaba

53,2%

A população da Vila corresponde a 1418 ou cerca de um quinto do total1 (em relação ao Distrito de Paranapiacaba ela representa 40%). Ela pode ser considerada jovem e humilde, já que cerca de 60% tem até 30 anos e as proporções diminuem com o aumento da idade e quase 80% pertence às classes2 C, D e E.

1. Os dados demográficos de Paranapiacaba foram contabilizados com os do Parque Andreense (Distrito Sede). 2. O critério utilizado foi o Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 (CCEB anos base 2006 e 2007) e os dados de classe social (renda mensal) e grau de instrução são relativos aos responsáveis pelo domicílio.

24,3%

DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA

19,4%

17,4%

15,9% 11,4% 6,1% 5,5%

00-10

11-19

20-29

30-39

40-49 50-59 60+

CLASSE SOCIAL

47,5%

30,8% 17% 4,8%

B C D/E 41

Mesmo com o apoio de parcerias e a iniciativa pública em termos de educação, capacitação e profissionalização, os índices de educação ainda são insatisfatórios – o ensino superior é restrito a poucos adultos e a alfabetização adulta atinge uma parcela mínima.

0,7%

ALFABETIZAÇÃO ADULTA

5,2%

SUPERIOR

12,1% 15,2% 66,8%

NENHUM MÉDIO FUNDAMENTAL 43

CONGÊNERES – OUTROS DESTINOS TÚRISTICOS Como visto até o momento, uma das premissas mais importantes para esse trabalho é o desenvolvimento da comunidade por meio da sua participação no programa de turismo social implantado pela Prefeitura de Santo André, sendo que essa finalidade extrapola as definições mercadológicas e está mais relacionada a um benefício social comum. Dessa forma, os outros destinos turísticos serão tratados como congêneres1 e não concorrentes.

POR DEFINIÇÃO “No terceiro setor é mais comum o termo organizações congêneres, já que as organizações não concorrem para dominar o mercado, mas trabalham juntas na solução dos problemas sociais existentes”

A escolha e o agrupamento estratégico dos congêneres foi limitada a destinos turísticos no estado de São Paulo (considerando a conveniência de acesso para os habitantes desse pólo emissor) que apresentem as mesmas modalidades de turismo de Paranapiacaba, além de serem caracterizadas por receberem visitas de um dia, viagens de finais de semana ou de temporadas curtas. Portanto, inúmeras cidades no interior e litoral paulista são consideradas congêneres da Vila. Para simplificar a análise, criou-se uma hierarquização de critérios que segue o nível de importância das modalidades de turismo em Paranapiacaba, sendo que o primeiro ponto a ser avaliado será a existência de algum tipo de evento fixo ou monotemático de inverno - como o FIP. Em seguida, o turismo cultural e histórico e, finalmente, o ecoturismo e turismo de aventura. Em cada nível, haverá tentativa de se indentificar, pelo menos, um caso como referência de execução (benchmarking).

1. GOLDSCHMIDT, ANDREA. Stakeholders: como interagir com tantos públicos diferentes

1. EVENTOS OU FESTIVAIS MONOTEMÁTICOS DE INVERNO Ao longo do ano, acontecem eventos sazonais como a Festa do Morango em Atibaia, Festa da Uva em Vinhedo, Expoflora, entre outros. A única ressalva é que esses eventos associam e reafirmam o caráter produtores das cidades, ao contrário do que acontece em Paranapiacaba e o Festival do Cambuci, cuja fruta é apenas um ícone da região e não um item econômico essencial. Como visto, ocorrem inúmeros festivais de inverno durante a estação. Assim, é esperado que o Festival de Inverno de Paranapiacaba enfrente ruídos de comunicação devido à semelhança de nomes e/ou programação cultural, principalmente com o Festival de Internacional de Inverno de Campos do Jordão. Ainda, há a possibilidade de conflito de datas com o surgimento de novos festivais.

Campos do Jordão e o Festival de Internacional de Inverno Distância de São Paulo: 170 km

ção se estende por 23 dias do mês de julho (4 a 26) e sua realização está sob responsabilidade do instituto Santa Marcelina de Cultura e o Governo do Estado de São Paulo, devido às proporções do evento: em 2008, estima-se um público direto de 90 mil pessoas e indireto ao redor de dois milhões. Dessa forma, o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão consegue atrair parcerias de grandes instituições, do setores público e privado, sem contar nas inúmeras marcas que desejam se expor ao público seleto, uma vez que ao menos metade dele pertence à classe A e está na faixa etária dos 20 ao 40 anos.1 Fora da alta temporada que cerca o festival, Campos do Jordão possui atrações naturais como o Horto Florestal, uma reserva de 8,3 mil hectares para estudos e ecoturismo, com trilhas pela floresta araucária e belas cachoeiras, sendo possível fazer um pequeno rapel de 15 metros. Consequentemente, muitas pessoas saem do centro e se dirigem ao Horto Florestal para realizarem atividades a céu aberto, como piqueniques e pesca.

Em 2009, acontece a 40ª edição do festival mais tradicional de inverno e também o maior de música clássica na América Latina. Neste ano, o festival é temático, aproveitando o ano da França no Brasil. A sua programa1. ESPM, PGE Campos do Jordão. 2004.

A Serra da Cantareira e o 1° FICA (Festival de Inverno da Cantareira) Distância de São Paulo: 10 km A programação do evento é longa e dura seis semanas, começando no final do mês junho e terminando em 1° de agosto, paralelamente ao Festival de Inverno Paranapiacaba. A realização é feita por uma empresa privada e parte de uma iniciativa das empresas locais, contando com o apoio do Governo do Estado de SP e da Prefeitura de São Paulo. As atividades incluem peças de teatro infantis, gastronomia popular, apresentações músicais, entre outros. O seu posicionamento é semelhante ao de Paranapiacaba, apoiandose no bem-estar e sustentabilidade: “O FICA é o Festival que promove o bem estar e a qualidade de vida, incentivando a cidadania e atitudes sustentáveis.”1 A expectativa de público é de 600 mil pessoas por final de semana. Para isso, foram investidos R$ 500 mil na programação. O públicoalvo é bem disperso, com foco em famílias de classes A e B.

1. Página eletrônica oficial do FICA

2. CULTURAL E HISTÓRICO

com artesanato.

O estado apresenta opções de cidades históricas que remetem ao período colonial, principalmente: 2 Aparecida (distância de São Paulo: 168 km) 2 Cunha (distância de São Paulo: 217 km); 2 Embu das Artes (distância de São Paulo: 25 km); 2 São Luiz do Paraitinga (distância de São Paulo: 186 km).

Cunha e São Luiz do Paraitinga se aproveitam da proximidade entre elas (incluindo Taubaté no mesmo circuito) e adotam a imagem de ex-cidades coloniais e um estilo de vida rural. Nelas acontece um evento bastante tradicional de origem católica, a Festa do Divino. No mais, ambas oferecem ecoturismo e esportes de aventura. Seus turistas são jovens casais, que procuram fugir da rotina em finais de semana e adolescentes, que participam de festividades em feriados curtos, principalmente durante o carnaval.

Aparecida é ponto de passagem do percurso entre São Paulo e Rio de Janeiro e sua principal força está na Basílica da Nossa Senhora Aparecida, o terceiro maior templo católico no mundo. O seu maior fluxo ocorre nas comemorações do dia da padroeira que dá o nome à Basílica. Portanto, seu público-alvo pode ser definido sobretudo como católicos de todo o Brasil. Em termos de proximidade à capital, maior pólo emissor de turistas contemplado neste trabalho, Embu das Artes é a cidade que está mais bem localizada. Sua tradição, porém, está marcada pela Feira de Embu das Artes, local de exposição e comércio de artesanato e antiguidades. Os frequentadores são habitantes da Grande São Paulo e municípios adjacentes da Zona Oeste, que pretendem passar no máximo um dia a passeio e/ou em contato

3. ECOTURISMO E AVENTURA Em termos de ecoturismo e turismo de aventura, é possível discriminá-los em dois grupos: litoral e interior. Obviamente, as cidades litorâneas do estado estão mais voltadas para esportes aquáticos, mergulho e pesca esportiva. Contudo, tais modalidades não são praticadas em Paranapiacaba e, portanto, não servem como referência direta para estudo. Já no interior e arredores da capital, existem pelo menos duas estâncias de destaque:

Brotas, a capital do turismo de aventura Distância de São Paulo: 242 km Brotas possui uma das melhores infra-estruturas nacionais para o turismo de aventura, em parte devido sua riqueza natural. Suas atrações são bastante diversificadas: rafting, canyoning, vôos de trike, arborismo, bóiacross, mountain bike, aqua-ride, tirolesa, cavalgadas, escalada-indoor, duck, canoagem e trekking. A cidade ainda oferece passeios culturais interessantes como o observatório C.E.U., o maior complexo astronômico da América Latina e o Museu do Calhambeque, com seus carros da década de 20 totalmente restaurados. Graças a seu grau de referência como estância turística, Brotas atende um público abrangente, desde jovens a famílias com filhos adolescentes, cuja finalidade de viagem é o espairecimento por meio de esportes de aventura. Do mesmo modo que a Vila de Paranapiacaba, Brotas sofreu com uma estagnação econômica que a obrigou a encontrar uma solução com foco no turismo. Apesar de representar apenas a sexta atividade econômica da cidade1, o turismo gerou empregos diretos e indiretos, em adição à melhora na imagem.

1. ESPM, PGE Brotas. 2004

São Roque e o complexo de esportes de aventura Distância de São Paulo: 60 km São Roque, também conhecida como a cidade do Vinho, abriga uma reserva natural de 54 alqueires reconhecida pela UNESCO, que permite aos turistas caminhas com paisagens exuberantes. A sua relação com os esportes de aventura se dá pelo complexo do Ski Mountain Park. A principal atração do local é a pista artificial de esqui, construída com placas de polietileno, para reproduzir a sensação que se tem na neve. Além disso, reúne um circuito de alpinismo e rapel, trilhas a serem percorridas de mountain-bike, um campo de paint-ball, entre outros. Dessa forma, o grande foco está em famílias com crianças e adolescentes que gostam de experimentar uma vasta gama de atividades físicas. Apesar da iniciativa ser interessante, ela ocasiona em um contato reduzido com a comunidade e a cultura local, pontos relevantes para a oferta turística.

Conclusão

GRAU DE REFERÊNCIA (BENCHMARKING) ALTO

Classificando os destinos turísticos utilizados em um modelo gráfico1, nota-se que Paranapiacaba tem duas referências de execução de gestão turística (Campos do Jordão e Brotas), faltando uma opção para o turismo cultural e histórico.

ECOTURISMO E AVENTURA

FESTIVAIS E EVENTOS

CULTURAL E HISTÓRICO

Campos do Jordão

Brotas

MÉDIO

São Roque

Embu das Artes São Luiz do Paraitinga Cunha

BAIXO

Cidades Litorâneas

Aparecida

Serra da Cantareira

Cidades de eventos sazonais

1. O eixo vertical mostra o grau de referência/relevância e o eixo horizontal a hierarquia das modalidades turísticas

TURISTAS, VISITANTES & VIAJANTES

CLASSE SOCIAL A

Conforme dito, a Vila de Paranapiacaba enfrentava sérios problemas com perfil dos turistas, descritos como adolescentes sem preocupação com o a preservação do patrimônio e segurança. Logo, a Prefeitura usou o Festival de Inverno como ferramenta determinante para alterar esse quadro, almejando turistas mais maduros na faixa etária entre 20 e 50 anos. Uma vez que a oferta turística de Paranapiacaba não permite um valor agregado que resulte em sofisticação, o foco foi fixado na classe B.

Nesse sentido, foi realizada uma pesquisa quantitativa in loco para descrição e posterior análise dos turistas da Vila, incluindo informações sobre o comportamento da experiência turística e qualidade percebida em relação a serviços prestados.

B C

ORIGEM

69%

24%

61% 22% SÃO PAULO

OUTROS

10% GRANDE ABC

7% SANTO ANDRÉ 51

A distribuição da faixa etária revela que a maior parte dos frequentadores de Paranapiacaba ainda é jovem, sendo que a média geral é de 30 anos. Em relação à condição socioeconômica, a predominância é da classe B com cerca de 70%. Desse modo, é possível afirmar que o objetivo primário de alterar o cenário dos turistas obteve êxito.

40,7%

16,9%

FAIXA ETÁRIA

13,6%

10,2% 1,7%

18-24

25-29

30-34

35-39

40-49

50+

COMO FICOU SABENDO DE PARANAPIACABA? Tv internet: blogs ou redes sociais jornais ou revistas internet: sites de notícia ou especializados outros indicação

Quase a metade dos entrevistados chegou a Paranapiacaba por indicação de conhecidos e amigos. Somada à proporção de blogs ou redes sociais, a divulgação por meios informais ultrapassa a metade da fonte de conhecimento da Vila. Por outro lado, a divulgação por meio de mídias tradicionais (sites de notícia, sites especializados em turismo, jornais , revistas e TV) representam cerca de 20%.

5,6% 5,6% 7,0% 8,5% 26,8% 46,5%

No entanto, para firmar um posicionamento de destino turístico, é importante aumentar o nível de comunicação por mídia paga e controlável, como a propaganda.

Isoladamente, a internet soma 14%, tornando-se uma ferramenta importante para difusão da Vila. Assim, a mídia voluntária, formada pela indicação de conhecidos e pelo retorno dos esforços de assessoria de imprensa, representa o principal meio de comunicação da Vila. 53

A Organização Mundial do Turismo denomina viajantes aqueles que consomem produtos ou serviços turísticos. Desse ponto em diante, a entidade distingue os viajantes em termos de permanência no destino turístico1.

Visitantes de um dia — ou simplesmente visitantes – são aqueles que não pernoitam, limitando sua passagem no destino turístico em até um dia. Assim, turistas formam o outro grupo de viajantes, definidos como visitantes que pernoitam.

VIAJANTES

Outros viajantes

VISITAntes

TURISTAS (Visitantes que pernoitam)

Visitantes de um dia (Excursionistas

Fonte: OMT, Introdução ao Turismo . 2001. 1. Em outras partes deste trabalho, há uso indistinto dos termos turista, visitante e viajante. Isso se deve ao fato dos termos serem sinônimos no senso comum.

Em Paranapiacaba, há grande predominância de visitantes devido à proximidade com São Paulo, o maior pólo emissor. Apesar disso, há um esforço da comunidade em conjunto com a Subprefeitura para aumentar a proporção de turistas que pernoitam, porque isso elevaria o faturamento de forma generalizada na região - quando pernoitam, os viajantes têm propensão a efetuar mais gastos com alimentação, serviços e, principalmente, alojamento.

Para receber classificação de pernoite, o tempo de permanência dever ser igual ou superior a 1 dia. Então, turistas que utilizam serviços de hospedagem (pernoitam) representam apenas 20% do total. No entanto, dados oficiais mostram que em 2006 e 2007 essa porcentagem não ultrapassa 2%.

TEMPO DE PERMANÊNCIA

5,1% 5,1% 10,2% 11,9% 22,0% 45,8%

3 dias ou + 2 dias 1 dia entre 12h-24h entre 6h-12h até 6h

Comparando os números de pernoite com a capacidade de hospedagem durante os finais de semana, é possível concluir que há uma grande capacidade ociosa. PERNOITES (Abs.)

PERNOITES ( % fluxo anual )

PERNOITES POR FINAL DE SEMANA (Abs. / final de semana)

CAPACIDADE UTILIZADA ( % )

2006

2190

1.0%

42.12

24.2%

2007

3467

1.08%

66.67

38.3%

ANO

Capacidade de hospedagem (total): 174 pessoas por dia 55

TIPO DE ACOMPANHAMENTO

OUTROS

57.6% FAMÍLIA

15,3%

22% 5,1%

TURISTAS VISITANTES 56

TIPO DE TRANSPORTE UTILIZADO

PÚBLICO

44,1%

PRÓPRIO

16,9%

35,6% 3,4% TURISTA VISITANTE 57

ORIGEM DOS TURISTAS QUE PERNOITAM

8,3% SANTO ANDRÉ

91,7% SÃO PAULO

O comportamento de pernoite pode ser relacionado a outras variáveis, como tipo de acompanhamento, tipo de transporte utilizado e origem dos viajantes. Por exemplo, notou-se que há maior propensão de pernoite entre grupos não-familiares (amigos e/ou casais), viajantes que utilizam transporte público e que tem origem em São Paulo. Esse conjunto de informações deve ser usado como sugestão na comunicação, direcionando-a de acordo com o público-alvo. Por exemplo, na divulgação voltada a Santo André, a ênfase deverá ser em viagens sem pernoite, enquanto em São Paulo o foco será de viagens de final de semana. 58

VEZES QUE VISITOU 10 ou + vezes De 6 a 10 vezes De 3 a 6 vezes Duas vezes Primeira vez

28,8% 8,5% 5,1% 20,3% 37,3%

ÚLTIMA VISITA mais de um ano até um ano até 6 meses até um mês até uma semana

28,8% 13,9% 36,1% 16,7% 19,4% A taxa de retorno entre os entrevistados foi alta, cerca de 60%, sendo que pelo menos 2/3 desse montante retornou em um período de até 6 meses ano. No universo total, isso representa 40%. 59

HOSPEDAGEM

ATRATIVOS E ATIVIDADES

ADMINISTRAÇÃO E URBANISMO

MATERIAIS E SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO AO TURISTA

TRANSPORTE

4.1

3.9

3.6

3.4

3.8

44.3%

38.4%

28.3%

40.5%

29.6%

35.3%

Qualidade Percebida média geral* % de desconhecimento

TOTAL

* Avaliação de 1 a 5 (1= péssimo, 2= ruim, 3= regular, 4= bom e 5= ótimo)

Em todos os parâmetros pesquisados, a média geral de qualidade percebida ficou acima de regular (maior que 3.0).

Hospedagem obteve a melhor avaliação, apesar da proposta diferir da tradicional. Por outro lado, transporte, que cobre a infraestrutura de transporte público, teve o pior desempenho. Dentre os motivos citados como negativos, estão: o acesso dificultado pela qualidade da estrada (sob reformas), a condição dos ônibus, intervalo excessivo entre os trens que saem de São Paulo com destino a Rio Grande da Serra e a falta de um trem que faça o trajeto direto. 60

No entanto, há uma clara oportunidade de comunicação do mix da oferta turística, uma vez que os maiores índices de desconhecimento provém da Hospedagem, Atrativos e atividades e Materiais e serviços de informação ao turista. Em especial, o desconhecimento foi maior em relação a: 2 atendimento de Centro de Informações Turísticas (CIT); 2 guias locais; 2 trilhas; 2 eventos, apesar da ênfase comunicacional no Festival de Paranapiacaba.

AVALIAÇÃO DE QUALIDADE PERCEBIDA E PREÇO

QUALIDADE PREÇO PERCEBIDO

4,0 3,9 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 18-24

25-29

30-34

35-40

40-50

50+

Conforme as curvas de distribuição, a avaliação da Qualidade Percebida (média de todos os parâmetros) e Preço muda de acordo com a faixa etária, atingindo o nível crítico entre 30 e 40 anos. Considerando que esse é núcleo do público-alvo definido pela Prefeitura, há necessidade de melhorar esses índices.

Turistas Potenciais

O desconhecimento dos eventos (66%) por parte dos entrevistados evidencia uma taxa de conversão insatisfatória entre o público do FIP e os viajantes de fim-de-semana (e viceversa). Em outras palavras: a maioria dos participantes do Festival de Inverno de Paranapiacaba não retorna à Vila e, geralmente, quem costuma visitá-la durante os finais de semana não tem conhecimento do Festival. Cabe aqui um plano de comunicação que contemple uma solução para essa discordância. Quanto a segmentos não atendidos pela Vila de Paranapiacaba, há oportunidade em duas modalidades que já foram adotadas, mas não tiveram continuidade. O Turismo de Negócios, relativo ao movimento de pessoas entre locais para tratar de assuntos ou transações comerciais, já foi realizado pontualmente na Vila. Sua interrupção aconteceu devido à falta de infra-estrutrura para atender esse segmento. No entanto, é sempre possível sugerir uma dinâmica que dispense a estrutura desejada, como atividades de integração em ambientes naturais. Do mesmo modo, Paranapiacaba ainda abriga atividades de Turismo Pedagógico, principalmente excursões escolares de algumas horas que visam o conhecimento da fauna e da flora locais. No entanto, essa modalidade diminuiu razoavelmente, devido à carência de intermediação e promoção desse atrativo por parte das agências de turismo.

AndrĂŠ Cherri

ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO

Existem vários meios e formatos de comunicação identificados e relacionados à Vila de Paranapiacaba. Como visto, a mídia espontânea tem a maior representatividade dentro das menções de conhecimento captadas pela pesquisa do grupo e precisa ser levada em conta na elaboração do plano de comunicação. Os esforços de comunicação da Vila de Paranapiacaba somam basicamente uma página eletrônica, guias de serviços impressos, guias para atendimento local e assessoria de imprensa. Os eventos também fazem parte da comunicação e, como são parte dos atrativos, já foram abordados.

Portal Oficial A página oficial na Internet1 contempla todo o conjunto de informações turísticas da Vila de Paranapiacaba como: listagem de atrativos (circuito museológico, calendário cultural e trilhas), serviços de suporte (alimentação e hospedagem), formas de acesso, história e fotos da região, entre outras.

Pรกgina principal do site de Paranapiacaba

1. http://www.santoandre.sp.gov.br/paranapiacaba

A apresentação visual é bem elaborada e, portanto, destoa da própria página da Prefeitura de Santo André, que acumula informações dificultando a visualização e o uso das ferramentas disponíveis. Como pontos negativos, destacam-se a falta de atualização, já que ele oferecia um atalho para o FIP de 2008 mesmo após a realização da edição de 2009, e sua importância nos buscadores1, pois no melhor dos casos, foi o quinto item no retorno das buscas. Guias de serviços impressos Os guias de serviço tem uma linguagem visual que se assemelha bastante ao site da Vila de Paranapiacaba, reunindo em três livretos a contextualização histórica e o circuito museológico, serviços de apoio, ecoturismo e turismo de aventura.

Página principal do site da Prefeitura de Santo André

Apesar da integração estética e de conteúdo com o site, esse material sofre com uma defasagem pior que a o do site (dadas as exigências de produção do próprio formato), uma tiragem pequena e distribuição deficiente, pois foram apenas encontrados no CIT.

1. Utilizando-se o termo “Paranapiacaba” nos sistemas de busca Google, Yahoo!, Uol e Terra.

Outros meios digitais Santo André conta com um perfil na rede social Twitter1 que apresenta diversas notícias do município, incluindo de Paranapiacaba. Considerando que o potencial de afinidade com esse perfil deve ser maior entre os moradores do município, é sugerido que Paranapiacaba atue nas redes sociais como uma instituição independente para se aproximar dos turistas que habitam outras cidades e convidando-os à visitação. Outros pontos de contato Os guias locais são encontrados na Parte Alta da Vila e na entrada da Parte Baixa, mais precisamente no Centro de Serviços ao Turista e no Centro de Informação ao Turista, respectivamente. A atuação desses profissionais é discreta, pois não correspondem a uma quantidade suficiente e são fixos nos estabelecimentos mencionados. Durante o FIP, são contratados outros guias para circulação e prestação de apoio à alta demanda. De modo geral, a Prefeitura tenta de forma inteligente e prática contratar mão de obra local, gerando empregabilidade e envolvimento da comunidade conforme a estratégia definida de turismo sustentável.

nários do departamento de comunicação da Prefeitura de Santo André. Além da atuação próativa entre os principais veículos de comunicação2 do estado de São Paulo, estimulando a divulgação espontânea do evento, ela disponibiliza press-releases e outras informações na página eletrônica do Festival. Ainda assim, existem outros pontos de contato desconsiderados e inerentes à vila: placas de sinalização, banners dos eventos e também o próprio atendimento nas instalações de turismo. Tais aspectos exigem um retrabalho no sentido de continuidade da identidade visual, no caso dos banners (que mudam de ano a ano), e de conservação, no caso da sinalização, que se encontra em avançado estado de degradação. O atendimento prestado pela comunidade nas hospedagens e estabelecimentos de alimentação se restringe ao próprio estabelecimento, não ressaltando outras qualidades ou atrativos da Vila de Paranapiacaba. Somam-se aos materiais de comunicação os outdoors esporádicos colocados no centro de Santo André pela Prefeitura.

A assessoria de imprensa opera principalmente durante o Festival de Inverno de Paranapiacaba, cuja equipe é formada por funcio-

1. http://twitter.com/StoAndre 2. O FIP 2009 foi mencionado ou destacou-se nos veículos Veja São Paulo, viajeaqui, Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, entre outros da Região do ABC.

Oportunidades na abordagem O alto índice de desconhecimento dos atrativos que a Vila reúne, identificado como oportunidade pela pesquisa realizada pelo grupo, pode ser atribuído a pelo menos dois fatores: ✒ o peso do FIP inibe a divulgação dos outros atrativos (Circuito museológico e ecoturismo, por exemplo), atribuindo a imagem de que Paranapiacaba só é interessante durante a época do Festival; ✒ a abordagem que Paranapiacaba assume na comunicação oficial é sobretudo institucional e informativa, sendo recomendável adicionar elementos mais convidativos.

No primeiro caso, há a opção de se trabalhar na conversão de turistas, mencionada na parte de Turistas Potenciais, divulgando outros atrativos turísticos durante o FIP ou, inversamente, promovendo o FIP e outros eventos do calendário cultural durante finais de semana sem programação especial. Para detalhar a abordagem institucional, distribuiu-se visualmente as palavras dos textos de três áreas da página eletrônica de Paranapiacaba: Apresentação, Histórico e Ecoturismo, Esporte e Aventura (respectivamente).

As nuvens1 de palavras evidenciam os termos que mais se repetem. O tamanho do termo indica sua frequência no texto. Dessa forma, é possível inferir que os textos são predominantemente descritivos, faltando-lhes um tom que convide o leitor efetivamente à experiência turística. Recomenda-se a mesma reestruturação para os guias de serviços, pois seu conteúdo é parecido com o do site. 1. A distribuição foi realizada com a ferramenta eletrônica Wordle - Beautiful Word Clouds

Continuidade da Comunicação

Conceito de comunicação do 6º FIP

Conceito de comunicação do 9º FIP As duas imagens acima mostram a variabilidade de conceitos da sexta e nona edições do FIP. Apesar da liberdade da comunicação ser positiva, mudanças constantes e drásticas pouco contribuem para a construção de uma imagem de marca sólida. Como um ativo estratégico para diferenciação, recomenda-se a adoção de um conceito duradouro que acompanhe e as necessidades de posicionamento da Vila.

Análise da Comunicação De acordo com o escopo da comunicação integrada de marketing (CIM), a maior parte da comunicação analisada se mostra inadequada, principalmente por sua má divulgação ou desalinhamento. A página oficial não é o primeira a ser encontrado nos sites de busca, seus guias não são distribuídos apropriadamente e a postura na comunicação não corresponde às necessidades atuais de divulgação dos outros atrativos turísticos. Como conseqüência, pode-se mencionar os ruídos entre o FIP e o Festival de Campos do Jordão, pois a comunicação não destaca a proposta de turismo de Paranapiacaba, que preza pela cultura popular e histórica, aliada ao turismo sustentável.

ANÁLISE FINANCEIRA Devido à organização hierárquica, as decisões financeiras da Prefeitura de Santo André determinam o montante destinado à Paranapiacaba. Grande parte da verba destinada às ações turísticas e de comunicação de Paranapiacaba provém principalmente do departamento de Cultura, oitavo item na cesta de despesas da Prefeitura e cujo crescimento entre 2005 e 2006 foi superior ao aumental total das despesas. Isto indica uma preocupação crescente do setor público para com a cultura, história, turismo e lazer. No detalhe, as despesas com o turismo aumentaram em cerca de 50% durante os anos, denotando a elevação em importância dessa atividade para os cidadãos do município. Os dados disponíveis apontam que, em 2006, a Vila de Paranapiacaba recebeu cerca de R$ 2,2 milhões (0,4% das despesas de Santo André) a serem utilizados em todos os serviços prestados à comunidade, incluindo as atividades turísticas e as ações de comunicação. Dentro desse montante, o Festival de Inverno de Paranapiacaba consome1 entre R$ 650 mil a R$ 1 milhão por edição, sendo que no máximo, um décimo desse valor é proveniente de patrocínios.

mais com essa modalidade de financiamento para obter maior visibilidade e reforçar as atrações culturais, ao contrário do que é realizado atualmente. Nesse mesmo sentido, poderia contar com o apoio organizacional de parceiros, como já foi feito com o SESC na organização cultural, para aprimorar a proposta cultural e de eventos. A organização atual do FIP é feita por uma empresa contratada e não é vista como parceira. A Vila oferece diversas qualidades que propiciam parcerias, destacando-se o desenvolvimento social e a sustentabilidade. Além disso, há possibilidade de se explorar os incentivos fiscais por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultural (Lei Rouanet). O demonstrativo de receitas da Prefeitura de Santo André mostra um aumento de R$ 90 milhões, ou 14,4% entre os anos. Um ponto positivo encontrado é que a receita tributária teve seu peso diminuido, apesar do crescimento da arrecadação, indicando uma diminuição na carga de impostos.

Como referência, o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão contempla diversos patrocinadores para viabilizar o evento. Dessa forma, a Vila poderia se beneficiar 1. Estimativas feitas a partir de entrevista com funcionários da Secretaria de Paranapiacaba e artigos em periódicos da região do Grande ABC.

RECEITAS DA PREF. STO. ANDRÉ

2006

2007

2006

2007

Var. (%)

Receitas Correntes Receita Tributária Receitas de Contribuições Receita Patrimonial Receitas de Serviços Transferências Correntes Outras Receitas Correntes Receitas de Capital Operações de Crédito Alienação de Bens Transferência de Capital Outras Receitas de Capital Total Geral Deduções da Receita Corrente Total

653,925.130 247.399.304 8.095.508 18.923.777 490.138 341.213.636 37.802.765 6.251.707 533.000 1.185.012 4.352.462 181.232 660.176.838 (32.555.428) 627.621.409

750.971.850 268.051.155 12.978.378 24.678.769 549.742 402.328.821 42.384.984 4.895.540 - 476.950 4.340.972 77.618 755.867.391 (38.100.724) 717.766.666

104,2% 39,4% 1,3% 3,0% 0,1% 54,4% 6,0% 1,0% 0,1% 0,2% 0,7% 0,0% 105,2% -5,2% 100,0%

104,6% 37,3% 1,8% 3,4% 0,1% 56,1% 5,9% 0,7% 0,0% 0,1% 0,6% 0,0% 105,3% -5,3% 100,0%

14,8% 8,3% 60,3% 30,4% 12,2% 17,9% 12,1% -21,7% -100,0% -59,8% -0,3% -57,2% 14,5% 17,0% 14,4%

Valores em R$

DESPESAS DA PREF. STO. ANDRÉ

2005

2006

2005

2006

Var. (%)

Saúde Educação Administração Transporte Urbanismo Legistaliva Segurança Pública Cultura Difusão Cultural Desporto Comunitário Administração Geral Patr. Hist., Art., e Arqueológico Turismo Assistência Nacional Judiciária Desporte e Lazer Energia Encargos especiais Trabalho Direitos da Cidadania Gestão Ambiental Relações Exteriores Defesa Nacional Previdência Social Comércio e Serviço Agricultura Saneamento TOTAL

134.282.909 114.549.647 99.509.449 40.236.531 72.670.203 17.286.891 13.447.275 11.331.161 6.199.025 1.902.735 1.892.859 1.216.541 120.000 12.422.288 9.633.640 6.766.458 - 3.279.679 1.859.267 1.660.807 937.501 457.009 261.374 223.737 200.000 13.072 - 552.424.752

146.861.259 125.329.034 114.336.321 55.008.493 53.413.498 17.693.741 14.553.288 13.647.187 7.298.735 2.301.075 2.287.476 1.580.900 179.000 12.886.558 8.959.579 7.496.021 4.843.313 3.232.476 2.811.691 2.096.278 1.095.097 748.757 294.090 259.619 200.000 168.074 - 595.874.018

24,3% 20,7% 18,0% 7,3% 13,2% 3,1% 2,4% 2,1% 1,1% 0,3% 0,3% 0,2% 0,0% 2,2% 1,7% 1,2% - 0,6% 0,3% 0,3% 0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% - 100,0%

24,6% 21,0% 19,2% 9,2% 9,0% 3,0% 2,4% 2,3% 1,2% 0,4% 0,4% 0,3% 0,0% 2,2% 1,5% 1,3% 0,8% 0,5% 0,5% 0,4% 0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% - 100,0%

9,4% 9,4% 14,9% 36,7% -26,5% 2,4% 8,2% 20,4% 17,7% 20,9% 20,8% 30,0% 49,2% 3,7% -7,0% 10,8% -1,4% 51,2% 26,2% 16,8% 63,8% 12,5% 16,0% 0,0% 7,9%

Paralelamente, as despesas foram elevadas em 7,9%, sendo que gastos com a cultura incrementaram em 20,4%, demonstrando que atividades como o FIP estão sendo valorizadas pelo município de Santo André.

O mesmo trabalho indica que para 59% dos entrevistados, essa solução trouxe benefícios, sendo que o principal foi a geração de renda (mencionada em 97% dos casos).

Contrastando receitas e despesas, percebe-se superávit de R$ 75 milhões e R$ 122 milhões nos anos de 2005 e 2006, respectivamente. Portanto, pode-se inferir que há possibilidade de maiores investimentos por recursos próprios em qualquer departamento, caso seja necessário. Considerando o potencial de Paranapicaba e a preocupação crescente com o turismo, uma pequena parte desse saldo poderia ser destinado à Vila para desenvolvimento estrutural ou de atividades relacionadas, desde a educação ambiental até a promoção do local como destino turístico. Como forma de justificar os investimentos em Paranapiacaba, pode-se utilizar o crescimento do fluxo de visitação na Vila, cerca de 40% ao ano desde a implantação do turismo. Os retornos sociais também embasam os recursos. Uma pesquisa1 comprovou que os níveis de escolaridade melhoraram de forma drástica com o desenvolvimento turístico na Vila. Em 1999, a proporção das pessoas com escolaridade entre o 2º grau e o ensino superior representava 22,3% da população de Paranapiacaba. Em 2005, esse número passou para 61,8%. 1. MORETTO NETO, Marco. Protagonismo comunitário em Paranapiacaba: o Impacto das ações governamentais no desenvolvimento sócio-econômico e comunitário de Paranapiacaba, no período de 2001 a 2004. São Paulo: 2005

DEMANDA, OFERTA & OPERADORES DE MERCADO: PÚBLICOS DE INTERESSE (PIs)

Para a análise dos stakeholders será feita uma breve descrição de cada um, e, para consolidar a análise, todos os stakeholders serão posicionados na matriz adaptada de Harrison1. Essa matriz contempla os quesitos: 2 interesse do stakeholder na Vila de propriedade, dependência econômica ou social; 2 poder de influência no comportamento de gestão da Vila formal, econômico e político. De acordo com a definição de turismo usada na introdução do trabalho, esse conjunto de stakeholders forma três elementos básicos que são responsáveis pela dinâmica do setor.

OPERADORES DE MERCADO AGÊNCIAS DE VIAGEM, COMPANHIAS DE TRANSPORTE E OUTROS FACILITADORES

demanda tURISTAS E POTENCIAIS

OFERTA PRODUTOS, SERVIÇOS E ORGANIZAçÕES

. HARRISON, Jeffrey S. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. 2005.

Demanda Turistas Os turistas, especificamente os que visitam Paranapiacaba, possuem preocupação social com a Vila. Em pesquisa realizada, o grupo notou que os turistas têm uma visão crítica do que é a Vila, inclusive sugerindo formas de alavancar o turismo, envolver a comunidade e melhorar os serviços. Portanto, eles possuem interesse social na Vila, prestam atenção em como acontece o desenvolvimento turístico concomitantemente com a preservação do patrimônio histórico, cultural e ecológico. Além disso, possuem poder econômico, pois é deles que se origina grande parte da renda da comunidade.

Oferta Comunidade Atualmente, apesar dos esforços realizados pela, até então, subprefeitura de Paranapiacaba, a comunidade não possui senso de coletividade, ou seja, não se sente parte da Vila. Esse tipo de visão é um obstáculo para a execução de ações que fomentam o turismo na região. Principalmente quando se trata de eventos como o Festival de Inverno de Paranapiacaba que, para ter sucesso, exige colaboração e empenho de todos os membros da comunidade.

a mão-de-obra e colaboração são fundamentais para o desenvolvimento e a melhora do turismo local. A dependência econômica da Vila é derivada do fato de que muitos moradores têm a prestação de serviços turísticos como sua principal fonte de renda. Porém, ao mesmo tempo em que a comunidade depende do turismo, ela detém poder econômico sobre a Vila, pois suas ações na realização do serviço impactarão na satisfação do turista, e consequentemente, seu retorno e indicação para conhecidos, o que melhoraria o giro da economia local. Associação Local O Conselho de Representantes de Paranapiacaba e do Parque Andreense foi criado em 2001 com o objetivo de ouvir as opiniões da comunidade para questões locais. O Conselho é um espaço democrático para discussão e definição de políticas públicas da região. Ele também pode participar das reuniões para estabelecer o orçamento de Santo André. Portanto, possui ação importante para que a Vila conquiste alguns benefícios e seja ouvida. A Associação não exerce grande influência, principalmente, devido à desunião dentro da comunidade, fato já mencionado anteriormente. Assim como acontece com as ONGs, o sindicato zela pelos interesses da população e influencia o comportamento das pessoas, mas sem estar imbuído do poder formal atribuído a elas.

Em Paranapiacaba, a comunidade possui muita importância por atuar diretamente na execução dos serviços turísticos da Vila. Sua 75

Outros destinos turísticos Como visto anteriormente, o progresso dos outros destinos turísticos traz melhorias em todos os sentidos para o turismo e, consequentemente, para Paranapiacaba. Uma vez que não há interferência negativa direta, esse público de interesse possui uma baixa relevância. Esse é um stakeholder de influência econômica, pois, juntamente com Paranapiacaba, esse público configura um setor no qual todos os players estão interligados uns aos outros e ao setor. Por exemplo, quando um destino turístico é bem sucedido, há oportunidade de alavancagem de outros, pois o setor está sendo impulsionado positivamente.

Operadores de mercado Prefeitura Por se tratar de um órgão público, a estrutura organizacional pode ser considerada verticalizada, ou seja, as decisões são, em sua maioria, muito centralizadas e, por isso, extremamente demoradas e burocráticas. Além dos empecilhos causados pela burocracia, ainda há questões inerentes às administrações públicas, no sentido de que grande parte dos projetos iniciados por uma gestão é descontinuada pela gestão eleita posteriormente. Em abril de 2009 houve uma mudança na qual a subprefeitura de Paranapiacaba deixou de ser chamada assim e passou a ser secretaria, administrada pelo Secretário de Gestão de Recursos Naturais de Paranapiacaba e Parque Andreense. Por ser uma mudança muito recente, não foram sentidos ainda efeitos positivos ou negativos . Porém, desde a mudança, o setor de turismo passou a ficar na sede da prefeitura de Santo André, o que torna as decisões ainda mais centralizadas na prefeitura e mais distantes da comunidade. Apesar disso, já em maio, a Vila, incluindo o parque, recebeu melhorias que ainda vão se estender por todo o ano de 2009. Entre os serviços estão a limpeza e a manutenção das vias que permeiam o distrito. Atualmente, a gestão da Vila de Paranapiacaba está concentrada em duas secretarias: Secretaria de Gestão dos Recursos Naturais de Paranapiacaba e Parque Andreense (se incumbe da gestão dos recursos naturais, dos imóveis públicos e da manutenção e limpeza da Vila). Esta Secretaria é composta por dois

departamentos: 2 Departamento de Meio Ambiente 2 Departamento de Apoio Administrativo de Paranapiacaba e Parque Andreense Secretaria de Cultura, Esporte, Lazer (se incumbe da programação de atividades culturais, esportiva e de lazer e da gestão dos projetos e equipamentos turísticos da Vila de Paranapiacaba). Esta Secretaria é composta por quatro departamentos: 2 Departamento de Cultura 2 Departamento de Lazer 2 Departamento de Esporte 2 Departamento de Turismo Prefeitura de Santo André

Secretaria de Gestão dos Recursos Naturais de Paranapiacaba e Parque Andreense

Secretaria de Cultura, Esporte, Lazer

Cultura Lazer Apoio Administrativo de Paranapiacaba e Parque Andreense Esporte Meio Ambiente Turismo Organograma das Principais Secretarias que influenciam a Vila - Fonte: Prefeitura de Santo André 77

A mudança na gestão da prefeitura de Santo André teve como consequência a perda do conhecimento adquirido com as edições anteriores do FIP. Em 2009, em junho, os moradores ainda não haviam recebido informações sobre a organização do Festival, o que comprometeu muito o planejamento da própria comunidade para a recepção dos turistas1. Portanto, a Prefeitura é um stakeholder essencial para o bom funcionamento do turismo na Vila, uma vez que é o grande decisor das estratégias que serão adotadas na administração e execução de ações. Esse público não precisa ser muito trabalhado, porque age mais como viabilizador das estratégias, tendo todo o interesse em colaborar com planos de fomento ao turismo local, não necessitando ser persuadido por ações de comunicação. Assim, a prefeitura é o stakeholder de maior influência e importância sobre Paranapiacaba. Ela possui o poder sobre a propriedade, porque grande parte dos imóveis e dos bens físicos é de sua propriedade. O poder formal é decorrente da representatividade que tem o órgão público, que possui uma série de contratos e regulamentações para administrar a Vila. Já o poder econômico se dá porque é a prefeitura quem aprova as verbas que serão designadas ao destino turístico.

. http://www.abcdmaior.com.br/

Parceiros A única empresa presente na vila, a Solvay, um grupo químico e farmacêutico, possui um de seus pólos industriais do setor químico na região. Ela atua como uma importante parceira, já que dá apoio a quase todos os festivais que ocorrem, além de fornecer também estudos, principalmente dados climáticos, sobre o local. Também possui um clube - O ADC Solvay para os funcionários utilizarem para recreação e integração. Além da indústria química e farmacêutica, no passado, foram feitas parcerias com instituições de ensino e capacitação da mão de obra da oferta turística citados no início do trabalho. As instituições acadêmicas e a empresa parceira são os investidores da região. Por isso, a Vila depende deles de duas formas: economicamente, como no caso da Solvay, que deposita capital para o desenvolvimento e o crescimento da região e, socialmente, como é acontece com as universidades que estão atentas ao crescimento sustentável da Vila, colaborando com projetos de capacitação da comunidade. É fundamental retomar essas parcerias, pois ainda há melhorias a serem feitas na oferta turística e nos serviços oferecidos pela comunidade.

Agências de Turismo Em Paranapiacaba existem somente duas agências de turismo que oferecem apoio ao turista e também serviços de monitoria para as trilhas (Quati Aventuras & Cia e Ecodreams Eventos Turísticos). Fora essas agências, há os serviços de monitores autônomos que são devidamente registrados e com treinamento feito de acordo com o Programa de Qualificação de Serviços Turísticos de Paranapiacaba (PQSTP). Quem não possui tal certificação não tem permissão para atuar como guia. Aos que se interessarem, esses monitores organizaram uma associação local: a Associação dos Monitores Ambientais (AMAParanapiacaba). Atualmente, devido às facilidades oferecidas, de ser um serviço contratado sem necessidade de planejamento prévio, por esses profissionais, o trabalho deles é muito mais utilizado que os serviços similares oferecidos pelas agências de turismo. Mesmo fora da Vila, existem poucas agências que oferecem serviços que em que ela é colocada como destino turístico. Todas essas agências são focadas em trilhas ecológicas ou passeios a cidades históricas, sem oferecer os tradicionais pacotes de viagem. Elas, aliás, não são muito fáceis de ser localizadas - os viajantes têm de se esforçar para encontrálas na internet ou devem tentar diretamente com a Secretaria do Turismo local. Em relação à hospedagem e ao transporte até a Vila, elas até fornecem indicações, porém, quem faz o contato é o próprio cliente. É importante salientar que essas informações também podem ser obtidas na internet, por meio de um site de busca. Nesse caso, o fato de não ter pelo

menos uma agência que atue como intermediária entre o hóspede e a pousada pode fazer com que muitas pessoas desistam do passeio ou decidam por uma viagem de um dia, sem pernoitar no local. Além disso, pensando nas pessoas que vêm de outros estados, não ter acesso a algumas imagens do local onde vão se hospedar pode fazer com que repensem sobre a visita. As agências de turismo de Paranapiacaba não são extremamente representativas, isso porque muitos turistas costumam planejar sozinhos sua ida à Vila. Porém, a partir do momento em que as agências começarem a trabalhar melhor a região como destino turístico, elas terão poder econômico sobre a Vila, por levarmais turistas à Paranapiacaba e, ao mesmo tempo, dependência econômica, pois a Vila pode representar mais clientes a ser atendidos pelas agências.

‘

Governo Estadual e Federal As esferas públicas estadual e federal concedem autorização para determinados tipos de ação e eventos que acontecem em Paranapiacaba.

Os Governos Estadual e Federal possuem direito na propriedade e por estar um nível de poder acima da Prefeitura, o poder formal que eles exercem sobre a Vila é proveniente do mesmo motivo.

Por se tratar de esferas distintas, com interesses também distintos, os Governos Estadual e Federal podem entrar em conflito com empresas ou com a Prefeitura local. Um exemplo claro no qual essa divergência ocorre é o impasse entre a MRS Logística (concessionária do trecho ferroviário entre Rio Grande da Serra e Paranapiacaba) e a CPTM (órgão estadual) na implantação do trem que liga São Paulo à Paranapiacaba. O início das atividades do Expresso Turístico Luz – Paranapiacaba estava previsto para fevereiro de 2009, porém, atualmente, não há previsão para começar a funcionar. Além disso, o Governo Estadual atua na manutenção da Rodovia SP 122, única forma de acesso rodoviário à Vila, sendo o grande responsável pela infra-estrutura fundamental para alavancar o turismo local. A rodovia atualmente está em reformas, o que ocasiona lentidão em diversos trechos até a entrada de Paranapiacaba.

Imprensa

De um ponto de vista mais amplo, o Governo Federal também estimula a demanda turística por programas de financiamento e fortalecimento do setor. Além disso, essa esfera da administração pública é responsável pelos tombamentos do patrimônio histórico da Vila, uma vez que o IPHAN (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional) está em sua área de atuação.

A imprensa é, portanto, um importante meio de comunicação para Paranapiacaba. Além de disseminar atrativos e eventos, atua de maneira crítica em casos de improbidades ou abusos na gestão turística ou condição patrimonial. Nas duas situações, percebe-se uma forte influência no meio social. Assim, é recomendável manter um foco especial de comunicação para a imprensa, seja em um canal ativo ou receptivo.

O fundamento básico da atividade de assessoria de imprensa é a divulgação de informações positivas sobre s os clientes e trabalhar a imagem deles no mercado e na sociedade. A imprensa constitui um público fundamental para a consolidação da imagem institucional de uma organização, pois atinge formadores de opinião que influenciam alguns ou muitos comportamentos dos consumidores. Essa credibilidade deve-se ao fato de que a mídia, diferentemente da propaganda, transmite mensagens relevantes à opinião pública que não são pagas pelas pessoas ou instituições que estão mencionando, além de apelar para dados e estudos embasados cientificamente para comprovar as informações que transmitem.

Apesar da importância, esse stakeholder não recebe a atenção necessária da gestão da Vila de Paranapiacaba. Sua influência é política, pois possui grande capacidade de mobilizar a sociedade e, indiretamente, de influenciar a Vila, justamente pelo fato de atuar como formador de opinião. A imprensa possui também interesse social na Vila, uma vez que prega o desenvolvimento sustentável e tenta acompanhar e relatar as ações realizadas ali. A Vila possui dependência econômica desse stakeholder porque ele influencia indiretamente a demanda, por ser um ponto de contato entre os turistas e os formadores de opinião. ONGs As ONGs de Paranapiacaba atuam na preservação e na capacitação receptiva, mas têm participação limitada. Elas foram stakeholders muito importantes na reestruturação da Vila, pois mobilizaram os moradores e as empresas privadas para a discussão sobre os problemas locais principalmente,a degradação que ocorria na época anterior à compra da Vila pela Prefeitura de Santo André.

Conclusão

Além de classificados, os stakeholders foram priorizados de acordo com sua qualidade e intensidade nos processos de decisão da Vila de Paranapiacaba e, consequentemente, seu rumo turístico. Portanto, a ordenação é adequada ao plano turístico, podendo ou não se relacionar com temas distintos. Como constatado, um stakeholder pode assumir vários papéis, evidenciando a pluralidade na relação com a Vila de Paranapiacaba. Como exemplo, os turistas podem interferir nos rumos políticos da Vila e simultaneamente na geração de renda.

MATRIZ DOS PÚBLICOS DE INTERESSE1 PROPRIEDADE (3)

DEPENDÊNCIA ECÔNOMICA (2)

FORMAL (3)

ECONÔMICO (2)

POLÍTICO (1)

Prefeitura

Governo Estadual Governo Federal

Comunidade, Turistas, Agências de Turismo e Parceiros

Imprensa O. Destinos Turísticos

Comunidade

SOCIAL (1)

Na tabela acima, a coluna da esquerda ordena os fatores conforme o interesse do núcleo turístico no stakeholder. Assim, os públicos de interesse que exercem propriedade sobre a

Parceiros

ONGs Imprensa Turistas e Associações Locais

OFERTA PRODUTOS, SERVIÇOS E ORGANIZAçÕES

Vila são os mais importantes, seguidos daqueles cuja ação resulta em necessidade financeira ou econômica e, finalmente, dos stakeholders que modificam a percepção pública.

Os números em parênteses indicam o peso dos fatores. Já a soma dos cruzamentos dos stakeholders denota a sua importância, como visto no gráfico da próxima página.

Na horizontal, os públicos de interesse estão em concordância com o caráter de influência, sendo que os órgãos oficiais são mais relevantes que os econômicos que, por sua vez, têm maior poder de influência que os políticos. Na vertical, os stakeholders estão em concordância com o caráter de influência, sendo que os órgãos oficiais são mais relevantes que os econômicos e que, por sua vez, influenciam mais que os políticos. Ser um stakeholder não implica necessariamente em adotar ações dirigidas. Mesmo assim, a hierarquização é útil ao mostrar uma relação entre influência e o grau de esforço que deveria ser dedicado a cada público de interesse. Para exemplificar, a Prefeitura como público interno não demanda ações de

comunicação, pois as decisões da gestão do turismo estão centralizadas nela. Já a comunidade exige atenção especial porque deve estar engajada e envolvida na entrega da experiência turística. Os parceiros sempre foram essenciais ao desenvolvimento da Vila de Paranapiacaba. Dessa forma, direcionar-se aos turistas em detrimento dos parceiros indica uma equalização deficiente das ações. Pelo fato da oferta turística não estar bem estruturada, os públicos de interesse mais importantes são aqueles que viabilizam o seu desenvolvimento: Prefeitura, comunidade e parceiros, respectivamente. Dessa forma, os públicos de interesse devem ser trabalhados a partir da estruturação da oferta.

PÚBLICO DE INTERESSE X GRAU DE IMPORTÂNCIA ● Prefeitura ● Comunidade ● Parceiros ● Turistas ● Agências de turismo ● Governos Estadual e Federal e Imprensa ● Outros Destinos Turísticos ● ONGs e Associação

15 10 6 5 4 3 2 1

Panorama do turismo

Mercado de turismo nacional Primeiramente, para obter o panorama do turismo nacional, deve-se entender alguns números referentes à situação do mercado. Previsões do WTTC (World Travel & Tourism Council) apontam que, nos próximos dez anos, o setor crescerá em média 5,3%, devendo movimentar no total U$ 123 bilhões (aproximadamente R$ 220 bilhões de reais) na economia nacional. Um estudo do IBGE1, divulgado em 2008, referente aos anos de 2003 a 2006, mostrou que o valor adicionado do turismo foi de 53,09 bilhões para 73,87 bilhões, em Reais, ou seja, teve crescimento de 39,14% em apenas quatro anos.

EVOLUÇÃO DO VALOR ADICIONADO DO TURISMO (R$ BILHÕES)

53,1%

59,1%

66%

2003

2004

2005

73,9%

2006 Fonte: IBGE, Economia do Turismo – Uma perspectiva macroeconômica

. Economia do Turismo – Uma perspectiva macroeconômica (IBGE)

De acordo com o mesmo estudo, em 2006, as ACT (Atividades Características do Turismo) geraram R$149,64 bilhões para o Brasil, o que representou 7,1% do valor da produção do Setor de Serviços e 3,6% do PIB. Além disso, no intervalo de 2005 para 2006, a participação das ACT na economia teve aumento de 3,58% para 3,63%. Assim, o mercado está aquecido, porém, segundo Mario Moysés, secretário executivo do Ministério do Turismo, existem países cujo turismo representa 10% do PIB nacional. Portanto, ainda há muito o que fazer em prol do crescimento do turismo no Brasil.

Geração de emprego e renda Outro indicador importante para o entendimento do setor é a geração de emprego e renda do setor. Os números a seguir evidenciam o crescimento contínuo do setor turístico. A evolução está em 6,3% ao ano, sendo um incremento acima do crescimento do PIB, o que evidencia, novamente, o bom momento do setor.

Empregabilidade no turismo brasileiro (em milhões de empregos)

5.74

4.50

4.95

2001

2002

5.17

2003

5.48

2004

2005

Turismo e o valor bruto da produção de cada atividade turística Outra análise feita pelo estudo do IBGE, já citada acima, é a distribuição percentual do valor bruto da produção gerado pelas ACT, como está ilustrado abaixo:

No gráfico, a maior participação é a das atividades de alimentação, com 40,94%; seguidas pelo transporte rodoviário, com 17,67% e, em terceiro lugar, ficam as atividades recreativas culturais e desportivas. O primeiro e o terceiro aspecto são quesitos que podem ser mais facilmente alterados na Vila. Portanto, é necessário refletir se esses fatores estão sendo satisfatórios para os turistas. Na pesquisa realizada pelo grupo, a média da nota do comércio (que inclui também os restaurantes) foi de 3,6, sendo 1, péssimo e 5, ótimo, o que mostra que esse serviço é razoável, mas pode ser melhorado. Já os atrativos, apresentaram uma média satisfatória de 3,9.

Distribuição percentual do valor bruto

da produção gerado pelas Atividades Características do Turismo, por setores de serviços - Brasil 2006

Transporte Ferroviário 0,03% 0,39% Transporte Aquaviário Aluguel de bens móveis 2,09% 2,11%

Atividades de agências e organizadores de viagens 7,67%

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Contas Nacionais

Seviços de alojamento 5,57%

Seviços auxiliares dos Transportes Transporte aéreo 9,71%

Atividades recreativas, 13,82% culturais e desportivas Transporte rodoviário 17,67% 40,94% Serviços de alimentação

Como o foco do presente trabalho é relativo o turismo doméstico, seguem abaixo alguns fatores que influenciam esse mercado:

Propensão para realizar viagens domésticas O último relatório descritivo do turismo doméstico realizado em 2006, com anos base 2001 e 2005, feito pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) e encomendado pelo Ministério do Turismo, mostra que

não houve aumento significativo na propensão a viajar, pois o incremento nos domicílios consumidores de turismo praticamente acompanhou a variação de domicílios urbanos. Assim, o grande salto na quantidade de viagens realizadas pelos domicílios (25.7%) se deu ao número de viagens por domicílio. Resumidamente, a proporção de domicílios com propensão a viajar pouco aumentou, mas aqueles que viajam aumentaram a frequência da atividade.

PNAD1

Domicílios urbanos

Propensão a viajar

Domicílios consumidores de turismo

N. de viagens realizadas por domicílio

Viagens realizadas pelos domicílios

20012

37,093,000

36.7%

13,618,000

2.98

40,583,000

20053

42,196,000

37.3%

15,739,000

3.24

50,995,000

13.8%

1.6%

15.6%

8.7%

25.7%

VAR ( % )

Fonte: Caracterização e Dimensionamento do Turismo Doméstico No Brasil (2002 e 2006, Relatório Executivo Sintético) – Fipe / Ministério do Turismo

1. com rendimento domiciliar de mais de 1 Salário Mínimo 2. total de domicílios urbanos com qualquer rendimento pela PNAD 2001: 39.613.032 3. total de domicílios urbanos com qualquer rendimento pela PNAD 2005: 44.860.739

Taxa cambial & PIB Mesmo com a crise e a elevação cambial que ela trouxe desde meados do ano passado, o turismo brasileiro continua em expansão. Isso porque a economia nacional está aquecida e não sofreu no mesmo nível que os países desenvolvidos. Apesar da tensão econômica expôr um declínio da demanda turística global pelo Brasil, estima-se uma elevação de 20% da demanda interna. Paralelamente, há a expectativa de que países vizinhos também direcionem suas viagens internacionais ao Brasil no caso da desvalorização do Real.

Como a Vila oferece viagens de curta duração, esse cenário é extremamente positivo, principalmente em vista também o aquecimento do turismo doméstico. Os fatores que serão apresentados a seguir são externos à Vila, mas influenciam a demanda, a dinâmica do turismo e o entendimento/valorização do conceito da oferta turística proposta pela Vila.

No Brasil, o turismo é o quinto maior item da balança comercial, representando 2,6% do PIB em 2008 (0,4 p.p. maior que 2007). Entretanto, apenas 15% do seu valor é proveniente dos gastos de turistas estrangeiros no país. Outro fenômeno importante é que 97,2% (2007) do setor é dominado por empresas de pequeno porte, denotando uma grande pulverização na cadeia de valor. Segundo artigo de agosto de 2009, da Harvard Business Review, a crise econômica fez o consumidor mudar seus hábitos de turismo. Hoje, ele deixa de lado experiências caras, exóticas e nocivas ao meio ambiente, preferindo atividades mais baratas que o relacionem com a natureza e a um estilo de vida saudável e econômico. O artigo ainda cita que, em 1990, a crise financeira fez com que houvesse queda de 9% em deslocamentos de grande distância.

Demografia O ambiente demográfico estudado abaixo descreve basicamente a demografia do Estado de São Paulo e da capital, áreas de maior influência para a Vila de Paranapiacaba. O Estado de São Paulo possui população de 39.827.570 e sua capital já ultrapassa a marca de 11 milhões de habitantes, sendo a maior do Brasil e considerada uma das cinco maiores do mundo. A cidade de São Paulo, com seu crescimento contínuo pode prover mais turistas para Paranapiacaba, pois segundo pesquisa realizada pelo grupo, ela é um grande pólo emissor de turistas. Classe

2008

0,9%

4,1%

8,9%

15,7%

20,7%

21,8%

25,4%

2,6% Fonte: ABEP 2009

1. Classes C e D, Um novo mercado para o turismo brasileiro (Mtur)

Para o estudo da renda da população, será utilizada a tabela abaixo, referente aos dados da população nacional, uma vez que sobre a população do Estado, as informações de renda são muito escassas. Seguindo o Critério Brasil, a classe C é o maior dos grupos, representando quase a metade da população (42,5%), seguida da classe D (25,4%), classe B (24,6%), classe A (5%) e classe E (2,6%), respectivamente. Pesquisa realizada pelo grupo na Vila mostrou que 70% dos turistas são da classe B e 24% eram da classe C, somando a maioria de 94%. Esses dados são importantes para evidenciar o grande potencial de crescimento que a Vila possui, tendo em vista a representatividade das classes B e C. Pesquisa realizada pelo Ministério do Turismo e Datapopular1 junto às classes C e D, mostra que as pessoas dessas classes sociais, cerca de 39%, optam pelas viagens de até dois pernoites, por causa da falta de recursos para viajar por mais tempo. Nesse cenário, a Vila de Paranapiacaba se beneficia, pois oferece passeios, geralmente, de até um final de semana.

Ações do Governo

30% no ano de estréia e 260% no ano seguinte.

Para potencializar essa elevação, o Ministério do Turismo lançou o programa “Está na Hora de Conhecer o Brasil”, que existe desde o final de 2008 e tem como objetivo aumentar as viagens domésticas na alta temporada (verão). Em discurso durante evento turístico, o ministro Luiz Barreto afirmou que a ação já deu resultados, pois houve um aumento de 20% no setor no primeiro bimestre em comparação ao ano anterior.

Com o objetivo de alinhar as duas empreitadas, Está na hora de conhecer o Brasil e Viaja Mais Melhor Idade, o Ministério do Turismo lançou a campanha “Viagem é pra toda vida – Viaje por todo o Brasil” em maio deste ano, cujo conceito estimula a criação da cultura de viagem no público-alvo. O suporte da campanha está na atualização do Guia Viaja Mais Melhor Idade, utilizado para apoiar a comercialização de serviços e bens turísticos, a captação de turistas e a melhora da visibilidade dos empreendimentos aderentes. O Viaja Mais Melhor Idade Hospedagem, lançado em maio de 2008, é outro desdobramento com a proposta específica de aumentar o uso de serviços de hospedagem, por meio de promoção (desconto de 50%) nos meios de hospedagem cadastrados.

Nesse sentido, foi lançado em março um desdobramento dessa mesma campanha: “Se você é brasileiro, está na hora de conhecer o Brasil”. Dessa vez, a intenção é estimular os brasileiros a viajarem durante a baixa temporada, aproveitando os feriados nacionais curtos do primeiro semestre de 2009. Até lá, espera-se investir R$ 15 milhões em ações promocionais com veiculação em escala nacional na TV aberta e fechada, internet, mídia exterior, cinemas, revistas e jornais. Além disso, a Caixa Econômica Federal disponibilizou uma linha de crédito para financiamento de pacotes turísticos nacionais de R$ 10 mil a serem pagos em até 24 meses, com parcelas mínimas estipuladas em R$ 50.

Essas ações do governo federal, divulgadas largamente nas mídias tradicionais, impulsionam o setor, sendo uma oportunidade a ser aproveitada pela Vila.

Para colocar o programa em prática, o governo firmou parceria com a CVC (operadora e agência de turismo) e a TAM (companhia de aviação aérea). Paralelamente, o governo executa o programa “Viaja Mais Melhor Idade”, visando o público acima de 65 anos. Desde a criação em 2007, o projeto obteve êxitos ao superar as metas em 91

Turismo de negócios Por definição: “Turismo de Negócios e Eventos compreende o conjunto de atividades turísticas decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, institucional, de caráter comercial, promocional, técnico, científico e social.”1 No setor de turismo um segmento representativo é o de Turismo Corporativo/Negócios. Segundo estudo de 2006 da Associação Brasileira de Agências de Viagens (ABAV) realizado em parceria com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), esse segmento é atendido por 73,3% das agências de turismo. Esse estudo revela também que, quanto maior a participação desse segmento no faturamento da agência, maior é a sua receita. Além disso, três em cada quatro agências indicam o segmento corporativo como responsável por um faturamento entre 51% a 100% e declaram que a lucratividade tem sido estável ou crescente nos dois anos anteriores ao estudo, ou seja, 2004 e 2005.

1. Ministério do Turismo 2. http://portal.prefeitura.sp.gov.br

Esse tipo de turismo traz alguns benefícios para o turismo local como: ✒ diminuição da sazonalidade da demanda no destino turístico, uma vez que independe de condições climáticas ou períodos de férias; ✒ alta rentabilidade, pois o turista corporativo possui maior gasto médio que o turista de lazer. A Prefeitura de São Paulo, grande pólo receptor desse tipo de turismo, constata2 que a permanência média dos turistas brasileiros é de 3,6 pernoites e o gasto médio no período é de R$ 1.098,79 (R$ 305,21 por dia). Esses gastos são divididos da seguinte maneira: hospedagem (65,5%); compras (12,9%); alimentação (9,2%); lazer e transporte (4,8% cada) e outros (2,8%); ✒ os turistas de negócios não vão até o destino por seus atrativos, o que torna possível o retorno ao local para lazer; ✒ o destino turístico tem todas as suas atividades ocupadas, pois os turistas utilizam outros serviços, além de hospedagem e alimentação, para lazer em períodos de tempo livre. Para Paranapiacaba, esse segmento pode ser uma grande oportunidade para a redução da sazonalidade. Os empreendimentos, por meio do atendimento desse segmento, poderão ter a chance de obter mais renda, principalmente nos dias durante a semana.

Turismo Pedagógico Outra forma de diminuir os efeitos da sazonalidade é incentivar essa modalidade de turismo junto às escolas e instituições de ensino. Por definição: Esse tipo de turismo serve às escolas em suas atividades pedagógicas1, acontece no período letivo e é caracterizado, normalmente, por visitas realizadas a cidades históricas, museus e jardins botânicos. A grande oportunidade se dá na Vila de Paranapiacaba, porque esse tipo de turismo não exige grandes mudanças infraestruturais e pode ser realizado durante a semana, no período letivo escolar, diminuindo a capacidade ociosa dos empreendimentos turísticos da Vila.

Uso da internet para o turismo Segundo dados da Organização das Nações Unidas (ONU) relativos a 2007o Brasil é o sexto maior país em uso de internet (39 milhões de pessoas). Nesse contexto, segundo dados publicados no mesmo ano pela Associação Brasileira de Agentes de Viagens (ABAV) , em 2005 o número de internautas nos sites de viagem e turismo aumentou 93% em relação ao ano anterior. No primeiro semestre de 2006 o turismo teve 42,12% da audiência no Brasil, sendo o tema de maior procura na web. A internet é uma ferramenta que impacta muito o setor de turismo, pois elimina a intermediação que existe entre turistas e destinos turísticos, tanto para adquirir informações e planejar as viagens, como para efetivar compras de pacotes turísticos e realizar reservas. Para o setor, a atualização tecnológica é de grande importância para empresas turísticas, pois melhora a a eficácia operacional, facilita processos, oferece informações e aumenta a agilidade.

1. Andriolo; Faustino, 1999

Sustentabilidade De acordo com o Relatório de Bruntland, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, em 1987, sustentabilidade é “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a habilidade das gerações futuras de suprir as suas Atualmente, uma tendência muito em voga é a preferência dos consumidores por produtos e serviços com responsabilidade ambiental e social. Essa tendência vem desde os tempos em que se começou a discutir as questões ambientais no mundo. Discussões essas que tiveram início em Estocolmo, na Suécia, durante o ano de 1972, quando foi cunhada a expressão “desenvolvimento sustentável” que se tornou símbolo do conceito de sustentabilidade. Naquela ocasião, foram discutidos os potenciais efeitos nocivos das mudanças climáticas globais e agendadas futuras reuniões internacionais para o acompanhamento desse assunto. Segundo relatório da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,publicado em abril de 1987, a expressão “desenvolvimento sustentável” possui base em três grandes pilares: ✒ crescimento econômico; ✒ eqüidade social; ✒ equilíbrio ecológico.

Nesse contexto, os conceitos de Ecoturismo e a atenção dada ao segmento foram fundamentais para chamar atenção para a importância da sustentabilidade do crescimento do turismo e a responsabilidade na operação de todo tipo de turismo. No ramo do turismo, o estudo World Travel Trends, realizado anualmente sobre o setor de viagens e turismo, aponta o surgimento de um novo perfil de viajante que prefere praticar atividades culturais ou esportivas. Esse novo turista procura novas experiências, principalmente com a natureza, e, além disso, é muito preocupado com a questão da sustentabilidade. O estudo mostra que o turismo sustentável no Brasil se desenvolve devido ao desejo dos turistas em visitar lugares com bastante natureza e menos infraestrutura, porém com grande valor sociocultural. No ramo do turismo, o estudo World Travel Trends, realizado anualmente sobre o setor, aponta o surgimento de um novo perfil de viajante, que prefere praticar atividades culturais ou esportivas. Esse novo turista procura novas experiências, principalmente com a natureza, e, além disso, é muito preocupado com a sustentabilidade. O estudo ainda mostra que o turismo sustentável no Brasil se desenvolve devido ao desejo dos turistas em visitar lugares com bastante natureza e menos infraestrutura, porém com grande valor sociocultural. Para a criação de um ambiente sustentável para o turista não são necessários grandes investimentos em obras, mas sim, estratégias inteligentes em transportes e melho-

rias em infra-estrutura e oferta de serviços. Para atender à demanda desse novo viajante, o ministério do Meio Ambiente criou o Programa de Apoio ao Ecoturismo e à Sustentabilidade Ambiental do Turismo (Proecotur), que, atualmente, promove ações no norte do país, focando a região Amazônica. Essa iniciativa conta com o apoio do Ministério do Turismo e visa a estruturação do ecoturismo na região, levando em consideração o desenvolvimento econômico e social, com a preocupação de respeitar o meio ambiente. Todo essa conjuntura favorece o ecoturismo da Vila de Paranapiacaba, pois preza pelo patrimônio ecológico que está em seu entorno.

Consumo de cultura Uma vez que o negócio a ser estudado envolve a questão cultural, por sua importância histórica e pelos eventos realizados, é necessário entender a importância da cultura no contexto social. O Banco Mundial estima que a Economia da Cultura responda por 7% do PIB mundial (2003). Nos EUA a cultura é responsável por 7,7% do PIB, por 4% da força de trabalho e os produtos culturais são o principal item de exportação do país (2001). Na Inglaterra, corresponde a 8,2% do PIB (2004), emprega 6,4% da força de trabalho e cresce 8% ao ano desde 1997. A Economia da Cultura no Brasil Segundo Paula Porta, coordenadora do Programa de Desenvolvimento Comunitário (Prodec), o Brasil possui evidente vocação

para tornar a Economia da Cultura um vetor de desenvolvimento, baseado na sua diversidade cultural e na sua alta capacidade criativa. Essa vocação deve-se ao fato do país ter profissionais de alto nível em todos os segmentos de produção cultural, facilidade de absorção de novas tecnologias, alta qualidade e boa aceitação dos produtos nacionais culturais em diversos mercados. Além disso, o Brasil possui um mercado interno muito expressivo, no qual a produção cultural nacional tem ampla primazia sobre a estrangeira. A música e o conteúdo de TV são exemplos robustos, em que o predomínio chega a 80%. A atividade cultural mais presente nos municípios é o artesanato (64,3%), seguida pela dança (56%), bandas (53%) e a capoeira (49%). Essa última, além de expressiva presença no país é, ao lado da música, um dos segmentos que maior interesse desperta no exterior. Os festivais apresentam-se como a mais dinâmica forma de difusão cultural no país: 49% das cidades contam com festival de cultura popular; 39% com festival de música; 36% com festival de dança; 26% com festival de teatro e 10% com festival de cinema. Outro evento importante que mostra a importância da cultura é a Virada Cultural que, em 2009, contou com o público estimado em 4 milhões de pessoas e cerca de 800 atrações entre performances musicais e intervenções artística apresentadas apresentadas ao longo de 24 horas. Os números acima indicam a importância 95

da Economia da Cultura que impulsiona o crescimento do país e apresenta uma grande oportunidade para organizações. Como Paranapiacaba conta fortemente com o Turismo Cultural, o aquecimento desse mercado pode favorecer o aumento do interesse dos turistas na Vila, seja pelo circuito museológico ou pelos eventos realizados. Além disso, os turistas entrevistados na Vila afirmaram ter como assuntos de interesse atividades culturais como música, cinema, cultura popular e teatro, fator que mostra a importância dos atrativos que Paranapiacaba oferece.

Rafael Lee

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DIAGNÓSTICO

Abaixo, foram elaboradas ferramentas que fundamentam os dados analisados em toda dinâmica de turismo que envolvem Paranapiacaba.

ANÁLISE SWOT Forças e fraquezas são variáveis consideradas no ambiente interno, ou seja, estão sob o controle da Prefeitura de Santo André e a comunidade de Paranapiacaba, que provém a oferta turística. Em contrapartida, oportunidades e ameaças dizem respeito ao ambiente externo, composto pelo restante dos stakeholders, fatores do mercado e macroambiente. Pontos Fortes ✒ Proposta que inclui várias modalidades de turismo. ✒ Proximidade à capital paulista. ✒ Atrativos oriundos de um ambiente peculiar. ✒ Estágio de crescimento. Pontos Fracos ✒ Falta de consciência de Paranapiacaba entre o público alvo. ✒ Comunicação deficiente em vários aspectos. ✒ Objetivo de comunicação ultrapassado. ✒ Falta de estrutura, recursos e capital humano. ✒ Desengajamento da comunidade. ✒ Mudanças na gestão que descontinuam projetos de longo prazo. ✒ Ruído de comunicação com o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão. Oportunidades ✒ Conclusão do trecho ferroviário que liga diretamente São Paulo à Paranapiacaba. 98

✒ Fortalecimento do conceito de sustentabilidade e turismo sustentável. ✒ Crescimento natural do turismo doméstico. ✒ Estímulos do setor público a prática do turismo, em especial, de curta duração. ✒ Aumento da classe C. ✒ Fortalecimento de ofertas turísticas mais baratas devido à crise econômica. ✒ Crescimento das modalidades pedagógia e de negócios no turismo. Ameaças ✒ Divergência de interesses entre a esfera federal/estadual e municipal. ✒ Ruído de comunicação com o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão. ✒ Conflito de datas com surgimento de novos festivais de inverno.

PONTOS FORTES ✒ Proposta que inclui várias modalidades de turismo: Como visto ao longo do projeto, Paranapiacaba é rica por oferecer o turismo histórico (Monumento tombado, campo de futebol, trem e museus), lazer (Festival de Inverno, Festival do Cambuci, Carnaval) e ecoturismo (Trilhas, arborismo, rapel), destacando-se de outros destinos turísticos. ✒ Proximidade à capital paulista: Para viagens curtas e de final de semana, é fundamental ter proximidade às cidades emissoras de turistas. Dessa forma, a Vila se beneficia por estar próxima à capital paulista. ✒ Atrativos oriundos de ambiente peculiar: Por causa da preservação histórica dos estabelecimentos, cercados pela Mata Atlântica, a Vila apresenta um ambiente e uma vi-

vência diferenciada para o turista. ✒ Estágio de crescimento: A Vila ainda não chegou a atingir sua maturidade, uma vez que há capacidade ociosa e grande desconhecimento dos atrativos. Ex: a capacidade utilizada média das pousadas em 2007 foi apenas de 38,3%.

PONTOS FRACOS ✒ Falta de consciência de Paranapiacaba entre o público alvo: Conforme pesquisado pelo grupo, a população de São Paulo não está familiarizada com a Vila, dado o elevado desconhecimento dos atrativos. ✒ Comunicação deficiente em vários aspectos: grande parte do fato anterior é consequência deste problema da Vila. A comunicação falha faz com que suas ações sejam comumente direcionadas para o público que já possui conhecimento de Paranapiacaba. Além disso, o tom da comunicação é predominantemente institucional, não persuasivo e contribui pouco para a visitação e divulgação das modalidades de turismo. ✒ Ruído de comunicação com o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão: Muitos visitantes chegam ao Festival acreditando que ele se assemelha ao famoso de Campos do Jordão, desde atrativos até serviços de hospedagem, segurança, transportes e alimentação. ✒ Objetivo de comunicação ultrapassado: O objetivo atual, visando mudança no perfil do turista, já foi atingindo e precisa ser reformulado para dar continuidade ao progresso local. ✒ Falta de estrutura, recursos e capital humano: tanto na organização quanto na divulgação da proposta, percebe-se uma ca99

rência de recursos que dificultam o desenvolvimento do turismo. Como visto, as parcerias têm se mostrado essenciais. ✒ Desengajamento da comunidade: Este público de interesse é fundamental para o andamento do turismo na Vila, uma vez que fazem parte da experiência como interface entre atrativo e demanda. Desde a década de 70, quando houve um declínio no setor ferroviário e crescimento do setor automobilístico, o clima social entre a comunidade se agravou e o espírito “grande família” deixou de existir. ✒ Mudanças na gestão que descontinuam projetos de longo prazo: a mudança de uma gestão pode fazer com que todos os projetos sejam repensados, sendo que a maioria é encaminhada para nova aprovação hierárquica, acarretando em atraso ou descontinuação. Isso pode ser percebido na incerteza dos funcionários da Secretaria de Paranapiacaba entrevistados sobre o futuro da Vila. Um outro exemplo é o FIP de 2009, pois não houve alinhamento entre as duas gestões e a organização ocorreu tardiamente (um mês antes do início do evento).

OPORTUNIDADES ✒ Conclusão do trecho ferroviário que liga diretamente São Paulo à Paranapiacaba: Ao ser finalizado este projeto, o transporte entre São Paulo e Paranapiacaba se tornará mais cômodo e eficiente. Um das deficiências levantadas é o acesso, visto que as estradas estão sendo reformados e os ônibus públicos estão em más condições. Dessa forma, o transporte ferroviário é uma solução bastante atraente para os turistas. 100

✒ Fortalecimento do conceito de sustentabilidade e turismo sustentável: Por conter monumentos tombados e áreas de preservação ambiental, o grande escopo da Vila é o desenvolvimento turístico sustentável. Sendo assim, é importante demonstrar e comunicar a preocupação com o meio ambiente, por meio de práticas sustentáveis como a reciclagem de lixos, e também com o desenvolvimento social, por meio da inclusão da comunidade na oferta ou de camadas sociais menos favorecidas na demanda. ✒ Crescimento natural do turismo doméstico: Os números evidenciam que de 2001 até 2005, os brasileiros estão realizando mais viagens dentro do território nacional. ✒ Estímulos do setor público a prática do turismo, em especial, de curta duração: Como visto no capítulo do Panorama, o Governo vem incentivando, por meio de programas e campanhas, a população a viajar mais nos feriados curtos. ✒ Fortalecimento de ofertas turísticas mais baratas devido à crise econômica: Por causa da recente instabilidade da economia em escala mundial, propostas populares e com melhor relação custo- benefício vem ganhando espaço perante as de luxo ou de alto valor agregado. ✒ Crescimento das modalidades, pedagógica e de negócios no turismo: O turismo de negócios está gerando maior interesse nas agências de turismo, pois traz benefícios como atenuação da sazonalidade, público com mais capital e retorno do fluxo para a prática do turismo de lazer. Do mesmo modo, o turismo pedagógico reduz a sazonalidade e os alunos podem voltar à Vila com vistas ao lazer.

AMEAÇAS ✒ Divergência de interesses entre a esfera federal/estadual e municipal: Para que qualquer tipo de negócio possa ter sucesso, é preciso que sua direção seja homogênea e organizada. Assim como uma mudança de gestão pode atrasar e cancelar qualquer projeto, a divergência entre as esferas pode fazer com que os interesses da Vila não sejam acatados. ✒ Conflito de datas com surgimento de novos festivais de inverno: outros festivais de inverno ocorrem em datas próximas ou até sobrepostas. Sendo assim, a cada festival criado, mais ruído de comunicação, o que exige um mais esforços para redução da interferência.

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS) A diversidade de ofertas e a quantidade de congêneres torna a análise comparativa dos destinos turísticos altamente complexa. Dessa forma, é proposta uma ferramenta que facilite a avaliação dos principais fatores de êxito de Paranapiacaba e dos congêneres de maior destaque: Brotas e Campos do Jordão. As notas atribuídas a cada destino turístico variam entre 1 e 3, sendo que 1 indica o pior desempenho e 3 o melhor. Do mesmo modo, os critérios são classificados com pesos entre 1 a 3, sendo 1 o menos importante e 3 o mais importante. Ao final da tabela, obtem-se a classificação de cada destino somando os produtos de pesos e notas. 101

ACESSO Peso Paranapiacaba Brotas - facilidade de acesso 2 1 3 - proximidade com o pólo emissor 2 3 1 ADMINISTRAÇÃO E URBANISMO - ambiente e paisagismo 2 3 3 - segurança 2 2 2 ATRATIVOS - naturais 3 2 3 - culturais 3 2 1 - atividades de lazer 3 2 2 - diversidade de modalidades 1 3 2 COMUNICAÇÃO - presença na mídia 2 1 2 - materiais de informação 1 1 1 SERVIÇOS DE APOIO - alimentação 3 1 2 - hospedagem 2 1 2 - comércio 2 1 2 - preço 2 3 2 TOTAL 55 61

Quanto ao ACESSO, Paranapiacaba tem dois aspectos contrastantes. O transporte público e as vias estão em condições insatisfatórias, mas é o destino mais próximo de São Paulo – fato que o torna o mais conveniente para viagens curtas e/ou de final de semana. Em termos de ADMINISTRAÇÃO E URBANISMO, Paranapiacaba está em paridade com os outros elementos, graças ao seu aspecto ur102

C. Jordão 2 2 2 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 1 76

bano peculiar e o cenário natural que a cerca. Esse conjunto é tão robusto que em si forma um atrativo, identificado na pesquisa como principal motivo para um “simples passeio”. A Vila contém bons ATRATIVOS e, ao lado de Campos do Jordão, a maior diversidade. O grande ponto crítico dos atrativos não deriva da estrutura, mas da divulgação, conforme abordado na análise da comunicação.

Assim, a Vila apresentou o pior desempenho em COMUNICAÇÃO, tanto no critério de exposição quanto à forma e conteúdo. Este problema pode ser resolvido no curto prazo, pois não é parte intrínseca da oferta turística. Os SERVIÇOS DE APOIO não são bem estruturados, mas, ao contrário da COMUNICAÇÃO, eles não podem ser solucionados em curto prazo, pelo fato de comporem a oferta turística. Para desenvolvê-los, são necessárias ações mais profundas com escopo em gestão de turismo. É possível concluir que os obstáculos estruturais (ACESSO e SERVIÇOS DE APOIO) são pontos críticos de solução e retornos em longo prazo, ao passo que a COMUNICAÇÃO é mais relacionada ao curto e médio prazo. A oferta turística, composta por ATRATIVOS e ADMINISTRAÇÃO E URBANISMO, está bem estrutura e é considerada interessante pelo público-alvo. Dessa forma, exige apenas esforços de conservação. Em relação à classificação final, concluí-se que Campos do Jordão apresenta o melhor desempenho, seguido de Brotas e Paranapiacaba.

103

MATRIZ CEMA Esta ferramenta foi inspirada nos estudos do Oceano Azul e adaptada para este trabalho. A primeira matriz analisa os fatores da SWOT e FCS para entender como a Vila deve agir em relação a cada uma, uma vez que o motivo já foi explicado durante o Diagnóstico. A matriz avaliadora é importante para que a Secretaria direcione as suas ações, analisando qual área demanda uma urgência maior e qual seria mais simples de ser realizada. Com isto foi feito uma pontuação de 0 a 10, sendo que quanto maior a pontuação, maior a urgência e facilidade.

Manter Eventos Preservação histórica e natural Hospedagem Excluir Objetivo de Comunicação ultrapassado Aprimorar Acesso Imagem do FIP Atrações do FIP Gastronomia Sinalização interna Troca de gestões Mão-de-obra Comunicação Engajamento da Comunidade Excluir Objetivo de Comunicação ultrapassado

aprimorar

excluir

nova curva de valor

manter

104

Criar Identidade Visual Turismo pedagógico Turismo de negócios Programa de sustentabilidade Pacotes turísticos Novo Objetivo de Comunicação

criar

Matriz Avaliação de valor

urgência

Conclusão

facilidade de implementação

Paranapiacaba possui claramente, muitas oportunidades que podem ser aproveitadas para seu desenvolvimento. Isto se deve pela proposta do turismo do local ser relativamente recente. Campos do Jordão, por exemplo, já é tradicional por conta do seu festival de inverno que acontece há quarenta anos.

Acesso

Analisando a SWOT, percebe-se que a Vila deve prestar mais atenção aos desafios internos, uma vez que os pontos fracos excedem as ameaças. Simultaneamente, conta com uma diversidade importante de pontos fortes e oportunidades. Os pontos fortes são, principalmente, de fatores inerentes, como localização, diversidade turística e ambiente único, indicando que faltam esforços da gestão atual para agregar outras qualidades. A gestão ainda é responsável pelos pontos fracos levantados.

Troca de Gestões

A ferramenta dos FCS evidencia e detalha os pontos turísticos fracos da Vila, que se resumem à comunicação, acesso e serviços de apoio. Assim, sua utilização propicia maior foco para elaboração do plano estratégico.

Imagem do FIP Atrações do FIP Gastronomia Sinalização Interna Mão-de-obra Identidade Visual Turismo Pedagógico Turismo de Negócios Programa de Sustentabilidade Pacotes turísticos Finalmente, a análise do Oceano Azul demonstra a forma de trabalhar e a priorizar os pontos levantados, posicionando-os nos quadrante de urgência e facilidade. A aplicação e o retorno dessa análise permitem um direcionamento tático mais preciso. 105

106 GILSON DIAS PEDROZA

107

ANDRÉ HIROSHI KATAYAMA

PROGNÓSTICO

Entre 2001 e 2008, o fluxo turístico em Paranapiacaba cresceu exponencialmente, com uma taxa anual de crescimento em cerca de 40% e sob forte influência do Festival de Inverno de Paranapiacaba, que, sozinho, corresponde por mais da metade dos visitantes. Contudo, a manutenção dos objetivos iniciais e da proposta turística têm mostrado indícios de estagnação, percebível no número de visitas dos últimos quatro anos.

ANO 2001

Visitas no FIP

Visitas fora do FIP

31.000

12.000

19.000

2002

41.000

2003

95.958

2004 2005 2006 2007 2008 Crescimento Anual Composto (2001-2008) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Crescimento Anual Composto (2009-2015) 108

VISITAS (Total)

153.927

206.662 221.359 207.814 219.634 38,6%

220.210

20.000 66.382 71.900

101.029 126.417 111.901

110.000 44,7%

21.000 29.576 82.027 105.633 94.942 95.913 109.634 33,9%

115.436

104.774

116.675

106.071

117.915

107.369

119.155

108.666

120.394

109.963

232.895

121.634

111.261

235.432

122.874

112.558

1,1%

1,0%

1,2%

222.747 225.284 227.821 230.358

Dessa forma, fez-se a projeção de crescimento até 2015, considerando como período base os anos de 2005 a 2008, por representarem melhor a conjuntura da Vila de Paranapiacaba. Neste cenário, encontra-se um crescimento ao redor de 1% ao ano, ou seja, uma evolução bastante inferior à histórica. A dinâmica do fluxo de visitas ao longo dos anos pode ser visualizado no gráfico a seguir.

É importante ressaltar que esses números não implicam no estágio de maturidade da Vila, mas sim em objetivos, estratégias e ações anacrônicas que subaproveitam o potencial da Vila. Um fato que favorecerá a Vila Paranapiacaba é a conclusão do trecho ferroviário que a ligará à capital. Inclusive, a retomada deste trecho foi mencionada como ponto que tornaria a Vila mais agradável, principalmente

para aqueles que percorreram o trecho quando ele estava disponível. Contudo, o trem isoladamente não será suficiente para elevar o crescimento da Vila acima da projeção, uma vez que não é sua ausência que inviabiliza o crescimento. De uma visão mais ampla, o mercado e o setor estão em um momento conveniente, com previsão de continuidade. 109

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

160

143

128

115

103

Evolução do Valor Adicionado ao Turismo (em R$ bilhões)

2013

Considerando que o setor cresce ao passo que economia (PIB) tende a se estagnar, é possível afirmar que o turismo ganhará visibilidade e representatividade dentro da cesta de atividades econômicas1. Essa elevação na importância propicia a entrada de investimentos públicos e privados. Apesar do cenário positivo, Paranapiacaba não se beneficiará com incremento de investimentos e/ou parcerias dado o histórico dos últimos anos, sendo que essa falta de recursos implicará no fluxo turístico esperado. 1. O relatório Turismo no Brasil 2007|2010 aponta que entre 2006 e 2010 o investimento privado no setor crescerá 4,1% anualmente.

110

Conclusão

Do ponto de vista macro, o cenário será positivo para o desenvolvimento do setor como consequência da ação de diversas partes – setor público, setor privado e até o mercado. No entanto, o aproveitamento desse momento positivo não acontecerá no objetivo de estudo, já que, no plano estratégico e tático, não há previsão de mudanças.

111

PLANO DE MARKETING

A implantação do Plano Patrimônio em 2002 fixou objetivos de desenvolvimento que devem acompanhar toda a história turística da Vila. Entretanto, projetos como o Festival de Inverno de Paranapiacaba já alcançaram objetivos almejados e precisam ser repensados dentro do contexto estratégico de comunicação. Como será visto no plano de comunicação, novos objetivos devem sucedê-los, uma vez que a Vila progrediu e vive um momento distinto. Finalmente, após a análise estrutural de Paranapiacaba como destino turístico, foi possível traçar problemas, oportunidades, objetivos e respectivas estratégias para solução das principais questões mercadológicas — e consequentemente de comunicação — da Vila de Paranapiacaba.

112

GILSON DIAS PEDROZA

MARKETING PROBLEMA Explorar o potencial da Vila como destino turístico OBJETIVO Ampliar o mercado ESTRATÉGIAS ✒ Atrair novos turistas; ✒ Aumentar a frequência de visitação; ✒ Diversificar, melhorar e comunicar a proposta turística proativamente por meio de parcerias internas e externas

Com relação ao esquema apresentado, já foi mencionado que qualquer mudança na estrutura física ou organizacional da Vila requer autorização de várias instâncias e órgãos e, portanto, são as ações de comunicação que compõem o escopo do plano a ser proposto. 113

Plano de Comunicação

Princípios-guia da comunicação sustentável em Paranapiacaba O turismo representa uma oportunidade importante para Paranapiacaba. Porém, uma má administração e planejamento podem gerar impactos negativos. Um exemplo disso, é a corrupção de estruturas sociais que resultam em danos a identidade sócio-cultural da comunidade local e que, por sua vez, ameaçam o patrimônio cultural e natural da Vila. A comunicação tem um grande papel para apoiar o desenvolvimento inteligente do turismo em Paranapiacaba. Ela pode administrar suas múltiplas dimensões, criando e facilitando soluções consensuais entre os stakeholders.

114

Segundo fóruns envolvendo a Organização Mundial do Turismo, num cenário evoluído de turismo sustentável, os diversos stakeholders não apenas têm o direito de participar dos processos de tomada de decisão, como também são responsáveis por adotar práticas e comportamentos ambientais, sociais e econômicos sustentáveis. Os processos de comunicação podem ajudar a criar consciência dessas responsabilidades, persuadindo os stakeholders que essas práticas são benéficas a seus interesses. Desse modo, para a viabilização sustentável e coerente às necessidades da Vila, foram estabelecidos nove princípios básicos para guiar o desenvolvimento do plano de comunicação e de ações de Paranapiacaba: ✒ Diminuir os impactos ambientais e culturais; ✒ Aumentar o conhecimento da importância da diversidade biológica presente; ✒ Promover práticas responsáveis de negócios, que cooperam com autoridades locais e a comunidade para a conservação da Vila; ✒ Prover fonte de renda para conservar, sustentar e administrar o patrimônio natural e cultural de Paranapiacaba; ✒ Enfatizar a necessidade de um zoneamento e planos de administração para os locais onde o Ecoturismo será desenvolvido como destino; ✒ Usar dados ambientais e sociais como base, assim como programas de monitoramento em longo prazo, para avaliar e minimizar impactos negativos. ✒ Maximizar os benefícios para a economia de Paranapiacaba, especialmente negócios locais e comunidade;

✒ Garantir que o turismo não exceda os limites sociais e econômicos da Vila como determinado por pesquisadores em conjunto com os residentes locais; ✒ Promover a consciência da arquitetura local, assim como a importância histórica de Paranapiacaba. Seguindo esses princípios, os planos de comunicação e ação estarão alinhados aos objetivos de marketing de maneira a aproveitar o turismo como uma oportunidade inteligente para impulsionar a economia, reduzir a pobreza e conservar os recursos naturais e culturais da Vila. Problema A consciência da Vila e de suas potencialidades é muito baixa. Não há um planejamento adequado de comunicação que repasse todos os pontos fortes da Vila aos turistas e demais públicos de interesses. Na propaganda, temos uma divulgação restrita a Santo André, na forma de outdoors e reportagens direcionadas a um público que já tem conhecimento sobre a Vila.

115

Objetivos e Estratégia Tendo como prerrogativa ampliar a comunicação para a Grande São Paulo e região do ABC, sugere-se a implementação do Plano de Comunicação em três momentos distintos, estabelecendo-se objetivos para cada um deles: MOMENTO

OBJETIVO

Informativo

PERÍODO

2010 a 2011

Informativo e persuasivo

Persuasivo e de lembrete

1. Introduz solidamente a oferta turística para um público mais abrangente.

1. Criar uma atitude positiva em relação à outras ofertas turísticas na Grande São Paulo.

1. Encorajar à repetição de visita.

2. Criar consciência da Vila e de suas potencialidades.

2. Provocar ação de visita imediata.

2. Proporcionar contato contínuo com a Vila.

3. Desenvolver relação positiva com os stakeholders.

3. Melhorar ação de visita imediata

3. Exprimir gratidão à base de turistas existentes.

ESTRATÉGIA

Paranapiacaba ainda não se firmou com um destino turístico, considerando o desconhecimento dos visitantes em relação aos atrativos. De maneira semelhante, o seu principal evento confunde-se com outro mais tradicional e cuja proposta é bastante distinta. Isso se deve ao fato de que, desde a adoção do turismo como solução de desenvolvimento em 1. Adaptado da análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

116

4. Confirmar decisão de visitas anteriores. 2001, os empenhos são voltados à mudança no perfil dos visitantes. Contudo, verificou-se no estudo do turista que essa meta já foi satisfeita. Mesmo assim, as ações atuais indicam que o direcionamento estratégico não foi repensado, causando a interrupção no crescimento do fluxo de visitas dos últimos anos. Em meio ao desentendimento e à confusão por

parte dos turistas, sente-se a necessidade de se firmar um posicionamento decorrente da atual proposta da Vila de Paranapiacaba, identificado no quadro como Momento 1. O foco da comunicação deve ser essencialmente informativo, por meio das seguintes estratégias: (1) ampliar a divulgaçação, (2) comunicar a oferta turística e (3) estabelecer relações mais sólidas com os principais públicos de interesse.

Conceito Interação com a Comunidade Analisando as informações expostas pelo trabalho até o momento e, através da vivência, entrevista e pesquisa em campo feita pelo grupo, concluiu-se que o grande diferencial da Vila Ferroviária de Paranapiacaba não são apenas os atrativos. Mas sim, a interação direta que as pessoas têm com esses elementos de destaque, por exemplo: O turista em Paranapiacaba não apenas pode passear e ver as casas antigas, como um simples visitante. Ele pode, também, dormir numa dessas casas. Conversar, fazer amizade com os residentes originais, ouvir e participar das histórias, se tornando parte, pelo menos naquele momento, da história do local. É um relacionamento muito mais próximo, vivo e único que o visitante cria com toda a Vila e seus residentes. “Nunca vou esquecer como a Dona Zélia ficou brava com o som alto do Prof. Lex naquela noite.” Elisa Carbonell, entrevistada do grupo, contando sobre uma noite que passou na Pousada da Dona Zélia, em 2007.

Viver o passado Como dito, o início de construção da Vila remete aos anos de 1860. Desde sua construção, ela se mantém conservada: das casas às placas de sinalização. Esses pequenos detalhes tornam Paranapiacaba uma verdadeira máquina do tempo, transportando os visitantes para época de sua construção. Explorar isso de forma sinestésica na comunicação se demonstra interessante e importante, uma vez que essa particularidade é sentida de perto pelos visitantes e por isso é um dos maiores destaques da Vila. Atrativos Os atrativos de Paranapiacaba atingem diversos públicos. Alguns deles são mais globais, como a arquitetura e outros mais específicos, como as trilhas radicais. Porém, todos se demonstram imprescindíveis para atrair os turistas. Dessa forma, podem-se expressar os atrativos de forma integrada ao resto do conceito, criando unidade na comunicação. Abaixo, está um mapa mental que indica as principais atrações e cada concepção associada. Ele conecta palavras a uma idéia central e ajuda a visualizar, classificar, estruturar e gerar idéias.

O Grande diferencial da Vila Ferroviária de Paranapiacaba é a Interação direta com seus elementos de destaque.

117

Contadores de história

Vila Inglesa

Concessão inglesa Sistema ferroviário

Lugar temático

Trens Estação

Original

Vila História

Sistema de turismo B&B Única Vila ferroviária no Brasil preservada desde a criação

Arquitetura

Charles Miller

Museu Funicular Arte

Relógio da Estação

Cultura

Antigo Mercado

Fotografia

Passeio na Maria-Fumaça Festival do Inverno Museus

Rodas de violão Teatro

Música

Casa Fox

Museu Funicular

Música

Centro de Visitantes do Parque

Bar/restaurante

Clube União Lyra Serrano

Desestressante Relaxante

Castelinho

Centro de Documentação em Arquitetura e Urbanismo de PCBB

Poesia

Patrimônio cultural do Brasll

Lazer e Descanso

Trilha das hortências

Fotografia

Trilha dos Gravatás Trilhas

Um encontro feliz

Pai / Mãe / Filhos / Irmãos

Trilha da Comunidade

Família

Corrida de montanha

Fotografia

Esporte/Aventura

Arborismo Neblina

Mata Atlântica

Rapel

Neblina Cambuci Boa energía

Trilha da Pontinha Trilha do Mirante

Comida caseira Lugar para brincar

Natureza

Cicloturismo Trekking

Segundo Cinema do Brasil

Patrimônio Urbanístico e Arquitetônico

Paranapiacaba

Calmo

118

Único no mundo

Patrimônio histôrico do Brasil

Poesia Música

SPR

Ponto estratégico Primeiro partida de futebol do Brasil

Artesanato

Mapa mental indicando as palavraschave que remetem cada atrativo da Vila

Sistema funicular

O Conceito de comunicação Dar ao visitante uma experiência única e inesquecível: sentir como foi viver na Vila Ferroviária de Paranapiacaba, retomando ares e histórias do passado. Apresentar os atrativos que tornam Paranapiacaba única e revelar a cultura que a faz inesquecível. Reforçar a exclusiva interação que o turista tem no presente, com a rica herança do passado. Valorizar a comunidade e reconhecê-la como fator essencial para a experiência positiva do visitante.

conceito

interação com a comunidade

viver o passado

atrativo

119

Desdobramento Assim como outros pontos turísticos, Paranapiacaba possui diversos atrativos e potencialidades com características únicas. Alguns moradores fazem parte desse destaque, conhecidos de longa data por representar naturalmente elementos da Vila. Aproveitando isso em algumas ações, os próprios moradores da Vila irão gerar o conteúdo da comunicação. Dessa forma, interação com a comunidade será intensificada, personificando os atrativos de maior destaque em moradores reais, aproximando –ainda mais– a comunidade com os serviços da Vila e com os visitantes, conforme abaixo:

120

ELEMENTOS DE DESTAQUE

PERSONIFICAÇÃO

Cultura

✒ Dona Lurdes. Faz geléia de Cambuci e pratos deliciosos. ✒ Bira. O artesão que faz arte aproveitando materiais da natureza.

Ecologia, Aventura e esportes

✒ Johny. O monitor ambiental que conhece todas as trilhas. ✒ Júlio. O desportista cujo avô foi amigo de Charles Miller.

História

✒ Seu Tarso, ferroviário aposentado. Trabalhou na Vila na época dos ingleses e tem muito o que contar e explicar. ✒ Dona Irene. Conta as histórias mais curiosas da Vila

121

Natureza Pessoas Interação

viva

Cultura paranapiacaba história inesquecÍvel Mapa mental, destrinchando o slogan “Viva o inesquecível” em conceitos.

Cultura experiência recordações

Slogan A partir do conceito firmado conseguimos expressar o novo slogan da Vila Ferroviária de Paranapiacaba: Viva o inesquecível. Público-alvo Sempre guiados pelo mesmo conceito de comunicação, será apresentada a comunicação dividida três grupos básicos e seus subgrupos: Institucional1 É a base de toda a nossa comunicação. A comunicação institucional, desenvolvida a partir de nosso conceito e objetivo primário. Institucional: Ambos os sexos, 25 - 50 anos, classe B. Grande São Paulo.

Turistas2 Será constituído de ações de comunicação específicas, guiadas pelo conceito de comunicação institucional, para cada grupo de turistas que queremos abordar: Turistas Lazer Viaja com a família. Toma sua decisão mais pelo ambiente do que pelos atrativos (Museus, trilhas...). Busca o espairecimento. Turistas Cultura Escolaridade de nível superior. Viaja acompanhado ou com a família. Tem interesse específico ou ocasional na cultura local. Turistas Ecologia e Aventura Escolaridade de nível superior. Profissão de caráter liberal. Viaja sozinho ou em pequenos grupos. Desejo de contribuir para a conservação do meio ambiente.

1. Perfil médio de 60% dos visitantes num final de semana típico. Definido por pesquisa realizada no local pelo grupo. 2. Dados definidos por pesquisa realizada no local pelo grupo e pelos livretos “Turismo Cultural: Orientações Básicas” e “Ecoturismo: Orientações Básicas” do Ministério do Turismo.

122

Outros Stakeholders Assim como as ações de turistas, as ações serão específicas para cada um ou mais componente abaixo: Comunidade local; imprensa; agências de turismo; empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paul); grupos profissionais e instituições de ensino.

Comunidade local Imprensa Outros stakeholders

Agências de turismo Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo Grupos profissionais Instituições de ensino

princÍpiosguia

objetivos

conceito

institucional

Institucional Turistas Lazer

Turistas O esquema mostra a distribuição da comunicação para os públicos-alvo partir dos conceitos, objetivos e princípios-guia, nessa respectiva ordem.

Turistas Cultura Ecologia e Aventura

123

Parceria & Patrocínio

Objetivo Regularizar e padronizar os investimentos feitos na Vila. Público-alvo Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo; Grupos profissionais; Instituições de ensino; Agências de turismo Justificativa A Vila, por ser dirigida por um órgão público, não possui recursos financeiros e/ou humanos suficientes para elaborar a sua comunicação de forma ideal. Isso torna necessário atrair investidores e parceiross. A justificativa é que Paranapiacaba possui muitos eventos e novas ações que darão uma grande visibilidade ao destino e à empresa patrocinadora. Com isso, é necessário criar planos de patrocínio para este tipo de captação. Serão planos pontuais, ou seja, para cada ação de Paranapiacaba, e anuais, tornando estes investidores, não apenas patrocinadores, mas parceiros. É importante que a captação seja feita com antecedência e bem planejada, havendo valores mínimos e valores máximos justificando os benefícios que cada um terá. Dessa forma, os planos anuais serão divididos em três níveis: “FOX”, “CASTELINHO” e “CHARLES MILLER”. Estes níveis podem ser justificados, devido aos muitos eventos durante o ano e as várias formas que os parceiros podem divulgar a sua marca dentro de Paranapiacaba. Já as cotas por ação, também

124

serão classificadas em categorias: “Gold” e “Silver”. Lembrando que todas as empresas que poderão se tornar parceiros ou investidores, passarão por uma análise para consultar se são socialmente responsáveis e se não possuem uma imagem negativa para a Vila. Isto é importante para que nenhuma associação seja feita com empresas que não tenham o mesmo perfil que Paranapiacaba – de se preocupar com a sua história e sua natureza. A Solvay será a primeira empresa a ser procurada por já estar fazendo parceiras com Paranapiacaba durante toda esta trajetória, podendo escolher que tipo de patrocínio estabelecerá. A data limite definida para o patrocínio anual é até Março de cada ano. FOX Valor da cota: R$ 212.401 Benefícios: Este parceiro será o maior contribuinte da Vila, por isso será o maior beneficiado com isto. ✒ Inserção da marca em todo material de comunicação (mídia e ações) ✒ Espaço próprio e privilegiado durante toda a realização do FIP; ✒ Poderá escolher em qual evento quer ter ou não um espaço para divulgação da sua marca; ✒ Um evento motivacional por semestre, com tudo incluso (transporte, hospedagem e refeição). ✒ Inserção da marca nas peças de mídia CASTELINHO Valor da cota: R$ 148.680 Benefícios: ✒ Inserção da marca em todo material de co-

municação (mídia e ações) ✒ Poderá escolher até quatro eventos por ano para ter um espaço próprio para divulgação; ✒ Um evento motivacional por ano, com tudo incluso (transporte, hospedagem e refeição). CHARLES MILLER Valor da cota: R$63.720 Benefícios: ✒ Inserção da marca em todo material de comunicação (mídia e ações) ✒ Poderá escolher um evento por ano para ter um espaço próprio para divulgação; ✒ Um evento motivacional por ano, com tudo incluso (transporte, hospedagem e refeição) Para as ações propostas no presente plano, as cotas de patrocínio serão distribuídas, por ação, da seguinte maneira: ✒ 50% para cotas anuais, sendo que 50% serão destinados à cota Fox, 35% serão destinados à cota Castelo e 15% à cota Charles Miller; ✒ 40% para cotas pontuais, divididos em 65% para cotas Gold e 35% às cotas Silver; ✒ 10% para verba da prefeitura. VERBA PREFEITURA 10%

Cotas PONTUAIS 40%

Cota ANUAL 50%

125

Plano de Ações

Renovação da identidade visual Com base no novo conceito, será necessário atualizar todo material que constitui a identidade visual da Vila. Público-Alvo Institucional; Turistas Lazer; Turistas Cultura; Turistas Ecologia e Aventura; Comunidade local; Imprensa; Agências de turismo; Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo; Grupos profissionais; Instituições de ensino. Objetivo Atualizar toda a identidade visual da Vila de acordo com o novo conceito de comunicação. Justificativa Para seguir o novo plano de comunicação, Paranapiacaba precisará atualizar seu visual, aderindo a uma nova identidade gráfica. Período A Partir de Abril de 2010.

126

Manual da Marca Objetivo Enraizar e padronizar a exposição da marca Vila Ferroviária de Paranapiacaba. Justificativa Será desenvolvido um manual de fácil acesso, com base no conceito, para uma apropriada identificação da Vila Ferroviária de Paranapiacaba e de seus parceiros. O documento visa atualizar e regularizar a forma de exposição da marca, em todos os veículos de comunicação: documentos e sinalizações internas e externas; internet, TV e impressos.

Mecânica Uma nova identidade visual será criada junto com uma nova marca e suas aplicações. O manual será entregue a todas as entidades responsáveis pela Vila, assim como para os parceiros. Também estará disponível no novo site. Controle Acompanhamento e aplicação correta da marca em todo novo material divulgado. Correção e adaptação de todo material antigo em até seis meses. Custos Total de investimento R$ 26.000

127

Sinalização Interna Objetivo Facilitar o encontro das atrações por parte dos turistas e explicitar o significado de cada uma seguindo o novo conceito de comunicação proposto. Justificativa Paranapiacaba é um museu no céu aberto, dessa forma, é preciso ter informações por toda a Vila para contar fatos e histórias, para que o turista se instrua mais facilmente. As placas existentes hoje, estão mal conservadas e algumas desatualizadas. As novas placas trarão a nova identidade e, também, sempre um mapa de posicionamento do visitante. Mecânica Expôr placas nos 94 pontos de serviço, 13 pontos informativos, 22 pontos principais do circuito museológico e 18 pontos de ecoturismo. Controle Todo ano haverá uma fiscalização para avaliar se as placas estão em perfeito estado para que possam ajudar o turista corretamente. Custos Total de investimento R$ 94.000 Patrocínio Gold Valor R$ 40.000,00 Benefícios: Inserção da marca em todas as placas Silver Valor R$ 20.000,00 Benefícios: Inserção da marca em 53% das placas 128

129

Seleção dos personagens Escolha dos personagens da nova comunicação através de um concurso cultural. Público-Alvo Comunidade Local Objetivo Escolher residentes reais da Vila Ferroviária de Paranapiacaba para serem personagens do novo conceito de comunicação da Vila. A intenção é fazer uso de residentes reais para a comunicação, aumentando o sentimento de identidade dos moradores com Vila (todos os personagens, citados e ilustrados no plano de comunicação, são fictícios). Justificativa O senso de “grande família” precisa ser restaurado para facilitar o desenvolvimento turístico e acolher melhor os turistas. Desta forma, os visitantes se sentirão à vontade para conhecer melhor a comunidade, tendo segurança para usar o sistema Bed & Breakfast, por exemplo. Mecânica Durante três meses, um concurso cultural será promovido entre os residentes de Paranapiacaba. Serão escolhidos dois representantes de cada categoria: “Cultura”, “História e Ecologia” e “Aventura e Esportes”. Os participantes deverão enviar uma carta ou email com foto à Secretaria de Gestão dos Recursos Naturais de Paranapiacaba e do Parque Andreense, respondendo uma questão fechada e uma aberta: “Qual categoria me encaixo?” e 130

“Por que represento a Vila Ferroviária de Paranapiacaba?”, respectivamente. Os finalistas terão seu histórico, assim como sua imagem, analisadas antes da escolha final. Os vencedores assinarão um tremo de cessão total de direitos autorais e de imagem para a Prefeitura de Santo André, mediante ao pagamento de uma taxa simbólica. O evento será divulgado através de cartaz e panfletos em pontos estratégicos da Vila. Período De janeiro a março de 2010. Controle Análise do número de inscritos via carta e email. Custo Produção e impressão de material de divulgação R$ 6.300,00 Contratação de um profissional para seleção R$ 2.500,00 Total de investimento inicial R$8.800,00

Site Implementação de um portal oficial da Vila Ferroviária de Paranapiacaba. Público-Alvo Institucional; Turistas Lazer; Turistas Cultura; Turistas Ecologia e Aventura; Comunidade local; Imprensa; Agências de turismo; Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo; Grupos profissionais; Instituições de ensino. Objetivo Trazer informações úteis e atuais para todos os stakeholders, principalmente para a comunidade e os turistas, aproximando a comunicação entre eles. Justificativa Já é sabido que a internet é essencial como ferramenta de apoio ao turismo. Segundo o Google Trends, entre 2004 e 2008, a busca pelo termo “Paranapiacaba” cresceu mais de três vezes. Porém, a Vila ainda não tem uma base oficial, sólida e atualizada na web. Hoje, o site se limita a passar informações como história e localização, não aproveitando o meio com conteúdo atualizado e ações interativas. Apoiado no conceito de comunicação, é proposto a criação de um portal oficial para Paranapiacaba. Nele, não apenas teremos informações úteis, mas também conteúdos em texto, fotos ou vídeos dos moradores e dos não-moradores, chamados aqui de “Visitantes”. Com voz, esses stakeholders darão um grande passo para união da comunidade e a integração dos turistas na Vila.

Mecânica Um novo domínio, mais direto, será registrado: paranapiacaba.sp.gov.br. Lá os internautas terão acesso às seguintes seções: Notícias - Notícias atualizadas sobre tudo que afeta direta e indiretamente a Vila Ferroviária de Paranapiacaba. Pau Da Missa 2.0 - Levando o mesmo nome do atrativo real (com excessão do “2.0”) que foi um ponto de comunicação entre os moradores da Vila, essa seção será um blog comunitário aberto a todos. Para publicar conteúdo, o internauta poderá se cadastrar como “Morador’ ou “Visitante”(serão todos aqueles que não residem em Paranapiacaba, categorizados em subgrupos: Turistas, Empresas, Imprensa, Instituições de Ensino e Profissionais). Ambos os usuários terão o mesmo nível de acesso. Após criar o perfil, eles poderão postar, sem limite de freqüência, conteúdos em texto, foto ou vídeo. Outros usuários poderão também compartilhar esses posts e comentá-los. Pessoal da Vila -Atualizado duas vezes por semana, esse canal trará dicas oferecidas pelos personagens da comunicação: Dona Lurdes, Bira, Johny, Júlio, Seu Tarso e Dona Irene. Monte sua trilha - Com essa ferramenta, o visitante poderá conhecer e montar o caminho que melhor combina com seu perfil e disposição. O usuário definirá a duração, a dificuldade e os atrativos da trilha (Vista, Diversidade ambiental ou Águas). Com essas variáveis preenchidas, o computador retornará quais são os caminhos que mais se adaptam ao gosto do usuário. O internauta também poderá reservar um monitor, informando o período em que pretende se aventurar. Clima - Atualmente a Vila tem uma parceria 131

com a Solvay para obter informações climáticas da região. Estendendo essa parceria para internet, será fornecido o clima em tempo real além de previsões para Paranapiacaba. Reservas - Reserva de pousada, restaurantes e de monitores para trilha. Um catálogo online disponibilizará a descrição de cada estabelecimento. O contato será direto com o responsável de cada serviço. A Vila - História e descrição geral da Vila e de seus atrativos. Área disponibiliza acesso ao conteúdo institucional disponível em todo o site. Comunidade - Informes oficiais da Prefeitura de Santo André e informações úteis à comunidade. Localização - Link rápido para os mapas e vias de acesso a Vila. Parceria - Descrição e documentos que informam, com detalhes, como realizar uma parceria com a Prefeitura de Santo André para a Vila ferroviária de Paranapiacaba. Imprensa - Press Releases, Mídia Kit e notícias que interessam à imprensa. Contato - Emails, telefones e endereços do atendimento na Vila e na prefeitura de Santo André. Link para redes sociais - Links para compartilhar o conteúdo de Paranapiacaba disponível nas redes sociais. Período A partir de Abril de 2010. Controle Dois jornalistas serão responsáveis pela moderação de conteúdo e pela criação das pautas e textos da seção “Pessoal da Vila”. Fica a car132

go dos próprios visitantes moderarem os conteúdos da seção “Pau Na Missa 2.0”, podendo atribuir nota, comentário e até recomendar a retirada de algum possível conteúdo impróprio para o moderador. Relatórios de acessos mensais serão coletados para controle e otimização da divulgação no meio. Custo Desenvolvimento do website R$ 53.000 Manutenção de conteúdo (24 meses) R$ 67.200 Manutenção técnica (24 meses) R$ 12.480 Total de investimento R$132.680

Patrocínio Gold Valor: R$ 34.496,80 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação (Logomarca no rodapé, e espaço em todos os banners da na home e das páginas internas) Silver Valor: R$ 18.575,20 Benefícios: Inserção da marca em parte do material de comunicação da ação (Logomarca no rodapé, e espaço em um square banner na home e nas páginas internas)

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Mídias Sociais Representação de Paranapiacaba em Mídias Sociais na internet. Público-Alvo Institucional; Turistas Lazer; Turistas Cultura; Turistas Ecologia e Aventura; Comunidade local; Imprensa; Agências de turismo; Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo; Grupos profissionais; Instituições de ensino. Objetivo Saber o que os internautas estão pensando ou discutindo sobre a Vila, dando apoio e se mostrando presente entre os usuários. Justificativa Os consumidores são impactados por mensagens publicitárias 3.600 vezes por dia, segundo dados da consultoria inglesa ID Magasin. Isso os torna menos suscetíveis aos métodos tradicionais de propaganda. O uso das Mídias Sócias é uma alternativa a isso. Espaços de interação entre os usuários, as Mídias Sociais, vem demonstrando cada vez mais importância na formação de opinião do consumidor. São exemplo de Mídias Sociais: Blogs, redes sociais (Orkut, Facebook), fóruns, mensagens instantâneas, wikis, sites de compartilhamento (YouTube, Flickr). Nestes canais, as pessoas podem dialogar e compartilhar livremente informação. O conteúdo de uma Mídia Social é sempre dinâmico, uma vez que qualquer membro pode contribuir a qualquer momento. Este diálogo entre usuários constitui blocos colaborativos de opinião. Nas Mídias Sociais, todas as ações de Parana134

piacaba (de propaganda ou não), poderão ser debatidos, criticados e filtrados pela relevância que ele terá para a comunidade. Mecânica A estratégia de Paranapiacaba em Mídias Sociais, será uma imersão neste universo de transparência entre a Vila, a comunidade e os turistas. Não apenas será anunciado ou divulgado informações. As opiniões sobre um tema serão analisadas, ao discutir os aspectos positivos e negativos de um serviço. O que pode ajudar, além de tudo, a direcionar os esforços da campanha publicitária aos anseios do público-alvo. Num primeiro momento, serão desenvolvidas ações para as seguintes Mídias Sociais: Twitter Um perfil @paranapiacaba será criado num primeiro momento. Através dele, o mediador fornecerá informações originais e também oriundas das novas ações. Sempre com o intuito de informar e orientar o visitante sobre tudo relativo a Vila, por exemplo: “Paranapiacaba Bem Na Fita: Fiat lança o comercial do novo Pálio nas paisagens da Vila.” “Seu Jorge tem presença confirmada! #festivaldoinverno” “Paranapiacaba arrecada 40 mil agasalhos no Festival de Inverno 2010! Obrigado a todos que abraçaram essa causa!” Informações relativas às ações e eventos. “Confira a receita daGeléiadeCambucidaDona Lurdes http://bit.ly/1fB5Q5 #cambuci #receita ”

Tweet chamando para conteúdo do site. “@Luisa86 É só agendar com antecedência. Veja no site: http://bit.ly/1fB5Q5.“ Conversa direta com os internautas. Facebook e Orkut Uma página oficial(facebook) e uma comunidade(orkut) da Vila serão criadas e atualizadas diariamente e conforme o calendário de eventos. Novos tópicos de discussão serão abertos, periodicamente, pelo o moderador.

Período A partir de dezembro de 2010. Controle Relatórios periódicos indicarão acessos, referencias e menções à Vila feitas nas Mídias Sociais. Também indicarão como a estão falando de Paranapiacaba, agrupados em comentários “positivos”, “negativos” ou “neutros”. Custo Total de investimento

R$ 250.000

Wikipedia Informações sobre o passado e o presente de Paranapiacaba serão adicionadas à página já existente. A mediação constante será feita para atualizar os conteúdos mais relevantes e possíveis informações equivocadas. Youtube, Vimeo e Flickr Canais oficiais serão criados nesses sites. No Youtube e Vimeo, serão divulgados o novo vídeo institucional criado, em formato 30 segundos e 3 minutos. Já no Flickr, fotos oficiais da Vila serão inseridas junto às dos usuários. O mediador participará também das discussões sobre a Vila presentes no canais.

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Assessoria de Imprensa Utilizar a mídia espontânea para divulgação da Vila. Público-Alvo Imprensa Objetivo Fazer com que editores e produtores de veículos de comunicação passem a ter conhecimento da Vila e a tornem conhecida ao seu público. Justificativa São poucos os veículos que sabem da existência e das particularidades de Paranapiacaba. Além disso, é a chance de diminuirmos o ruído na comunicação, como o fato de muitas pessoas comparecerem ao FIP e se frustrarem, esperando uma estrutura grandiosa e extremamente controlada como a de Campos do Jordão. Mecânica A distribuição dos releases será feita aos veículos mais próximos ao perfil do público-alvo da Vila. Serão feitos diversos releases ao longo do momento, variando entre Institucional, de eventos ou acontecimentos importantes. Período A partir de dezembro de 2010. Controle Periodicamente, a agência deverá passar um relatório de quantos interessados tiveram a cada mês. Custos Total de investimento inicial R$ 162.500 136

Programa Paranapiacaba Bem Na Fita Descontos e isenção de cobrança da taxa de locação para produções audiovisuais. Público-Alvo Imprensa, Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo, Instituições de ensino e Grupos profissionais. Objetivo Conscientizar as pessoas sobre Vila, tornando-a cenário em diversos tipos de produções. Justificativa É comum a cobrança de taxas para produções audiovisuais em lugares públicos e privados. Em Paranapiacaba não é diferente. É cobrada uma taxa que varia considerando a finalidade, tamanho e divulgação da produção. Este hábito é saudável para manter a conservação e o respeito ao lugar. Porém, é um entrave no o objetivo de aumentar a divulgação espontânea. Facilitando produções audiovisuais, tais como: foto, vídeo, filmes, sons... seja com fins publicitários ou não, Paranapiacaba se tornará cenário em produções veiculadas de diversas formas e frequências. Com essa divulgação espontânea, esperamos ver a curiosidade, encanto e admiração do espectador pela Vila refletida em um reconhecimento e, consequentemente, num maior número de visitas. Mecânica Para empresas e profissionais cadastrados no programa, será oferecido um sistema de desconto progressivo que pode chegar à isenção da taxa de locação. Através do novo site de

Paranapiacaba e do Centro de Informações Turísticas(CIT), os interessados se informam e realizam o cadastro necessário para inscrição no Programa. O cálculo do desconto é baseado na finalidade, tamanho, divulgação e frequência com que os participantes utilizam o local para fazer seu trabalho. Quanto mais a empresa ou o profissional produziu dentro do cenário de Paranapiacaba, maior é seu desconto. A equipe do Programa, que se estabelecerá no CIT, será encarregada de administrar e organizar a logística da produção no local, oferecendo um diferencial em relação a outras locações. Cartazes e panfletos divulgarão a ação em faculdades e escolas de Rádio e TV, Comunicação e Cinema. Email marketing serão enviados para produtoras, locadoras de equipamentos e redes de televisão. Período A partir de Abril de 2010. Controle Todos os inscritos no programa passarão por uma análise profunda, porém, ágil. Será analisado período, local, tamanho da equipe, divulgação e finalidade da obra audiovisual. Para o credenciamento, será necessário que os indivíduos aceitem termos que visarão, entre outros itens: preservar os recursos naturais, respeitar o ambiente e a comunidade além de priorizar o uso dos estabelecimentos comerciais locais. Qualquer quebra desses termos será passível de multa e proibição de produção por um tempo determinado. Os credenciados permitirão, sempre, a presença de um ou mais monitores do Programa que, além de dar auxilio a produção, farão o monitoramento da situação junto à comunidade.

Custos Produção e distribuição de material de divulgação R$ 18.300 Investimento de infra-estrutura e equipamento para o Centro de Informação Turístico R$ 17.400 Contratação de dois fiscais fixos ( 21 meses ) R$ 67.200 Despesas mensais adicionais ( 21 meses ) R$ 21.000 Total de investimento R$ 123.900 Patrocínio Gold Valor: R$ 32.214,00 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação (Logomarca nos uniformes, nos materiais impressos); Isenção na taxa de locação, apoio logístico e alimentação para equipe de produção; Poderá realizar, uma vez por ano, eventos motivacionais. Silver Valor: R$ 17.346,00 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação (Logomarca nos uniformes, nos materiais impressos); Isenção na taxa de locação; poderá realizar, uma vez por ano, eventos motivacionais.

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Oficinas para a comunidade Treinar de maneira regular e gratuita os moradores da vila. Público-Alvo Comunidade Objetivo Tornar a oferta turística mais qualificada e diversa, através de treinamento gratuito e regular, para moradores cadastrados em programas com participação comunitária derivados do Plano Patrimônio (PP). Justificativa Quando o PP introduziu programas de participação comunitária na Vila, houve alguns treinamentos não-obrigatórios para os participantes. O rendimento dos alunos nesses cursos foi traduzido em notas para os estabelecimentos (no caso de participantes do PA-Programa Portas Abertas ) e exposto nos atuais guias turísticos. Hoje, muitos desses participantes, se demonstram desatualizados e alguns sem qualificação suficiente para oferecer e administrar seu serviço (como constatou o grupo em pesquisa de campo) não justificando mais a nota dada no guia. Mecânica Serão oferecidos cursos intensivos, todo o semestre. Cada um será composto de 60h/aula, com aula uma vez por semana de 3 horas. Cada turma será composta de 10 alunos – além dos alunos que as empresas poderão inscrever nos cursos – podendo aumentar este número 138

futuramente. As aulas abrangerão a área de turismo e hospitalidade, tais como: Gastronomia Importante área que pode enriquecer e diversificar mais a alimentação na Vila. As aulas serão práticas e os alunos deverão trazer o próprio caderno. O curso que ocorrerá no restaurante “Casa do Tio César”, terá como conteúdo: 1. Introdução 2.Métodos de Cocção & Técnicas 3. Aves & Carnes 4. Cozinha Brasileira & Internacional 5. Contemporânea & Criativa 6. Panificação, Chocolates & Confeitaria Administração e Marketing Os moradores poderão gerir melhor o seu negócio e também controlar melhor os gastos. Eles saberão o quanto pequenas mudanças podem fazer a diferença, atraindo mais clientes e aumentando o lucro. A cada aula, serão entregues apostilas com o assunto do dia. O curso será ministrado na EMEI Paranapiacaba – Escola Municipal de Ensino Infantil. 1. Comportamento Organizacional 2. Vendas 3. Gestão de Marketing 4. Marketing de Serviços 5. Planejamento e Controle de Marketing 6. Planejamento e Gestão Estratégica Hotelaria Direcionado para aqueles que possuem como negócio hotel, pousada e o Bed & Breakfast. Assim como a turma de Administração aprenderão a gerir sua hospedagem e a mudar ou criar alguns sistemas. As aulas também

ocorrerão na EMEI Paranapiacaba e outras poderão ser na prática, a cada aula os alunos poderão visitar alguns estabelecimentos e verificar o que aprenderam. O conteúdo será: 1. Turismo e Eventos 2. Alimentos e Bebidas e de Gastronomia (Mini-hotel) 3. Hospedagem e Recepção (Mini-hotel) 4. Participação e Organização de Eventos de Hotelaria 5. Eventos Gastronômicos 6. Evento Social Comunitário Eventos em produção sustentável Curso destinado à produção consciente e ecológica de eventos e produções. A turma aprenderá a planejar eventos para diversos públicos e sempre de maneira a reutilizar materiais e economizar recursos naturais. 1. Introdução 2. Tipos de eventos 3. Planejamento 4. O Evento 5. Encerramento 6. Pós-Evento

Gastronomia Administração e Marketing Hotelaria Eventos em produção sustentável Total de investimento inicial

R$ 9.945 R$ 3.870 R$ 3.870 R$ 3.435 R$21.120

Total de investimento por 2 anos

R$42.240

Durante o semestre, os inscritos passarão por avaliação dos professores. Como é hoje, o rendimento dos alunos será traduzido em notas para os estabelecimentos (no caso de participantes do PA) e serão expostos nos guias turísticos. Porém, será necessário que os cadastrados se reciclem, de modo a ter seu estabelecimento cadastrado e divulgado adequadamente no novo Plano de Comunicação. Patrocínio Gold Valor R$ 10.982 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação de todos os cursos; - Poderá inscrever até 10 funcionários em cada curso Silver Valor R$ 5.913 Benefícios: Poderá inscrever até 10 funcionários em cada curso

Período Fevereiro e Março de 2010/2011. Controle 139

Pacote turísticos Criação de pacotes turísticos exclusivos para Paranapiacaba. Público-Alvo Turistas Lazer, Turistas Cultura, Turistas Ecologia e Aventura, Agências de turismo, Instituições de ensino, Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo, Grupos profissionais. Objetivo Incentivar a visita controlada à Paranapiacaba, fazendo com que o turista possa usufruir mais atrações por mais tempo na Vila. Justificativa Com uma interpretação estratégica e otimizada das ofertas turísticas que Paranapiacaba oferece, serão montados pacotes turísticos capazes de atender diversos gostos. Além de firmar Paranapiacaba como um destino para mais de um dia, irá facilitar o planejamento das viagens. Tanto para os turistas, quanto para a Vila, que poderá se programar, de acordo com o número das compras antecipadas de pacotes. Mecânica A princípio serão montados e oferecidos 3 pacotes turísticos para agências de turismo que trabalham com destinos da Grande São Paulo: Pacote 1 - Passeio cultural Três dias com hospedagem e alimentação inclusa. Dia 1 - Saída de trem de São Paulo até Paranapiacaba (Trem tour) + Tour pela Vila I 140

Dia 2 - Tour pela Vila II + Passeio na Maria-Fumaça + Visita aos museus Dia 3 - Tour gastronômico + volta de trem para São Paulo Pacote 2 - Passeio radical Três dias com hospedagem e alimentação inclusa. Dia 1 - Saída de bicicleta por trem de São Paulo até Paranapiacaba (Trem tour) + Tour ciclístico pela Vila. Dia 2 - Caminhada guiada por 3 trilhas + Tour gastronômico Dia 3 - Tour ciclístico II + Volta de bicicleta por trem para São Paulo. Pacote 3 - Escapada da cidade Dois dias com hospedagem e alimentação inclusa. Dia 1 - Saída de São Paulo por ônibus + Tour pela Vila I Dia 2 - Tour gastronômico + volta para São Paulo

Eventos Motivacionais

Estudo do Meio

Atividades para unir um grupo de funcionários de uma empresa em Paranapiacaba.

Excursões de alunos para realizarem estudos, mas com contato direto com a natureza

Público-Alvo Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo, Grupos profissionais.

Público-Alvo Turistas Ecologia e Aventura, Instituições de ensino.

Objetivo Atrair maior número de investidores e parceiros.

Objetivo Alavancar o número de turistas durante a semana trazendo-os em contato com a natureza.

Justificativa Empresas já fizeram este tipo de evento em Paranapiacaba. Dessa forma, seria mais organizado se houvesse um pacote e um plano para atrair mais companhias. Ao atrair empresas para a Vila, é possível incentivar o investimento financeiro feito à Vila e seus funcionários poderão retornar para realizarem outra modalidade de turismo.

Justificativa Durante os dias da semana, as atividades comerciais são baixas em Paranapiacaba. Desta maneira, será incentivada a atividade turística. Os participantes do turismo pedagógico poderão retornar a Vila, assim como os turistas de negócio, para realizarem outra modalidade de turismo oferecida por Paranapiacaba. Sua proximidade ao pólo emissor de turistas, o qualifica para ser atraente às entidades educacionais que objetivam levar seus alunos para estudos como este.

Mecânica Trazer as empresas para realizarem atividades com os seus funcionários. Para isso, será programado junto com as agências de turismo, todo o cronograma do dia/fim de semana. Desta maneira, o comércio local saberá quando vai ter público presente na Vila. As atividades irão variar entre trilhas, artesanato, história, tour, e estará incluso um almoço. Obs.: Haverá reserva de restaurantes, dependendo da quantidade de pessoas que irão visitar a Vila. Em visitas futuras, para os participantes dessa ação, haverá desconto na alimentação e na hospedagem.

Mecânica Entrar em contato com a diretoria de escolas públicas e privadas, nas cidades próximas à Vila. Apresentar o material impresso aos professores ligados à Geografia, História, Ciências e Estudos Sociais. Assim, incentivaremos as escolas a fazerem estudos do meio. Poderá haver passeios que envolvam as trilhas ou só a Vila. As trilhas, ecológicas, mostrarão os diferentes tipos de fauna e flora presentes na floresta. Já os passeios pelas ruas da Vila, envolverão a história do local, de como ela iniciou e de onde vem a arquitetura presente, entre outros. 141

Período A partir de Abril 2010. Controle Mensuração do aumento do número de visitas atreladas. Custo Nenhum. Serão pacotes sugeridos às agências de turismo.

Festival de fotografia de Paranapiacaba Uma oportunidade de explorar uma das maiores riquezas da Vila: a sua imagem. Público-Alvo Institucional, Grupos profissionais, Instituições de ensino, Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo. Objetivo Reunir, em um evento oficial, um público interessado em fotografia e que está sempre presente em Paranapiacaba devido a sua beleza histórica e natural. Justificativa Esta é uma forma de divulgar a Vila, com um olhar analítico dos próprios turistas. O charme de Paranapiacaba é a combinação da arquitetura antiga e preservada, cercado pela natureza, atraindo este tipo de público, interessado em registrar essa beleza. Um exemplo é o 2º Megameeting, que aconteceu em Paranapiacaba, neste ano de 2009. O evento incluía palestras, exposições para o público (no antigo mercado), exibição de slides com fotografias dos membros do Grupo Friends (site que reúne fotógrafos e amantes de fotografia), oficinas e palestras com fotógrafos renomados. Mecânica Para entrar, gratuitamente, o visitante terá que se cadastrar no novo site de Paranapiacaba ou na própria entrada do evento. Esse festival terá como palco principal o Clube Lyra

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Serrano, o local onde as fotos serão expostas e onde será realizado o concurso de fotografia. Todo o material utilizado na captação e impressão de imagens serão custeadas pelos próprios alunos. O conteúdo programático será: • Workshop prático de fotografia de natureza: Ideal para quem possui conhecimento básico de fotografia, mas quer aprofundar as técnicas de fotografia da natureza (Paisagem, Preto e Branco, Panorâmica e Estereoscópica). Grupos serão formados e haverá uma introdução realizada no Clube. Estes grupos partirão para uma trilha selecionada por eles e guiada por dois monitore: um especialista nas trilhas, outro em fotografia. • Concurso: voltado para fotógrafos amadores de todas as idades. A melhor foto (que identificar melhor a identidade a Vila), ganha um fim de semana em Paranapiacaba mais um acompanhante com tudo pago(hospedagem, transporte e alimentação). • Palestras: Realizada no Clube, estas palestras serão ministradas por fotógrafos profissionais, que contarão como se inspiram para tirar suas fotos e citarão suas experiências no mercado de trabalho. • Exposição: Quatro fotógrafos serão selecionados para expor suas fotos tiradas da Vila. • Quebra cabeça: Para recordação, haverá uma barraca que vendendo quebracabeças personalizados, ou seja, a pessoa pode trazer uma foto ou, tirar uma no ato, e imprimir num jogo de quebra-cabeça. A foto necessita ter uma ou mais pessoas na paisagem de Paranapiacaba (Esta bar143

raca também estará disponível no FIP). Essa ação será divulgada no novo site de Paranapiacaba e com material impresso (Folders, banners e cartazes), que serão distribuídos em escolas de fotografias, faculdades e lojas especializadas. Período Outubro 2010/2011. Controle Análise do número de inscritos pelo site e no local. Custo Produção e distribuição de material de divulgação Investimento de material e infra-estrutura Workshop prático de fotografia de natureza Palestras Quebra cabeça Concurso Total de investimento

R$ 19.300 R$ 26.400 R$ 9.048 R$ 23.430 R$ 12.720 R$ 9.320 R$100.218

Patrocínio Gold Valor R$ 26.056 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação: Espaço para divulgação dentro do festival Silver Valor R$ 14.030 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação

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Programa de coleta seletiva Incentivando a sociedade a separar adequadamente o lixo. Público-Alvo Comunidade Objetivo Preservar o meio ambiente reforçando a idéia de sustentabilidade. Justificativa Para um destino turístico, que possui a sua natureza protegida por lei, é preciso demonstrar que seus moradores se preocupam também. Mecânica Um responsável será designado para assistir à palestra “Gerenciamento de resíduos sólidos na Cidade de São Paulo” ministrada pelo Departamento de Limpeza Urbana – LIMPURB, entidade governamental. E depois, entrar em contato com o mesmo e verificar a possibilidade de instalarem um contêiner na região. A função do contêiner é de agrupar todo o lixo reciclável de forma correta e facilitar a coleta pela concessionária. A freqüência da coleta é de 1 a 2 vezes por semana. Entre a palestra e a instalação do contêiner, o responsável deverá entrar com a ação de sensibilização de toda a comunidade. Isso se dará através de reuniões e distribuição de folhetos explicativos, mostrando a importância da coleta seletiva e como ela pode fornecer uma imagem positiva para os visitantes. Não se esquecendo de comunicar a todos sobre a

data de início e envolver todos os interessados na instalação para entender. Será trabalhado também, uma frente composta de professores do local e eles deverão passar a mensagem aos alunos. Eles têm um papel importante, já que passam boa parte do tempo nas ruas da Vila e terão mais contato. Assim com eles educados, poderão passar a mensagem aos seus parentes. Por toda a vila, principalmente na parte baixa e perto do antigo Mercado, serão instaladas lixeiras apropriadas para a coleta seletiva. As lixeiras estarão concentradas nessa região, pois é onde se encontra a maior parte dos eventos e circulação de pessoas. Durante os eventos, serão posicionadas placas informando que há a coleta seletiva e explicando o que significam as cores e o que vão dentro delas.

Custos Profissional responsável Produção e distribuição do material de comunicação Compra de lixeiras Total de investimento

R$ 12.100 R$ 6.400 R$ 23.567 R$42.067

Patrocínios Gold Valor R$ 10.937,40 Benefícios: Inserção da marca na comunicação presente nas lixeiras; Inserção da marca nos folhetos e nas palestras direcionadas à comunidade. Silver Valor R$ 5.889,40 Benefícios: Inserção da marca nos folhetos e nas palestras direcionadas à comunidade.

Ao lado da entrada do CIT haverá um banner que indicará que a Vila pratica coleta seletiva. Esse espaço será aproveitado também como espaço para o patrocinador das coletas seletivas. Período A partir de junho de 2010. Controle Bimestralmente até completar 1 ano, o responsável deverá verificar os resultados da coleta. Se a coleta está sendo feita corretamente, se necessitam de alguma reeducação ou até se a comunidade não está motivada o suficiente no sistema. Todo lixo recolhido será avaliado para entender se a seleção está sendo feita corretamente. Caso contrário, uma equipe irá passar de porta em porta para explicar como deve ser realizado. 145

Cine Cultural Paranapiacaba

Período A partir de agosto de 2011.

Sessões de cinema com cunho cultural estarão à disposição dos visitantes e da comunidade.

Controle Controle de ingressos comprados e retirados (no caso dos moradores). Aumento esperado de 15% de visitas nos dias de exibições no primeiro ano. Média de 300 espectadores esperados por fim de semana1.

Público-Alvo Turistas Lazer, Turistas Cultura, Comunidade local Objetivo Entreter e educar visitantes e moradores. Atrair e fidelizar visitantes. Justificativa A Vila que teve a primeira sala de cinema de São Paulo e a segunda do Brasil tem o apelo ideal para esse tipo de iniciativa. A idéia é promover a apresentação periódica de filmes de diversos gêneros e nacionalidades. Mecânica Moradores poderão se cadastrar pelo site ou pelo CIT para assistir de graça às sessões. Turistas pagarão entrada, que servirá para todos os filmes do dia. Os filmes serão exibidos quatro vezes por semana no Clube União Lyra Serrano: quinta-feira, sexta-feira, sábado, domingo. Sessões culturais mais específicas poderão ser acompanhadas por comentários de especialistas convidados. O Clube União Lyra Serrano será reformado e terá equipamentos novos e uma capacidade de 80 lugares. A princípio serão duas seções por dia, podendo estender-se de acordo com a demanda.

Custos Reforma do Clube União Lyra Serrano Compra de novos equipamentos de projeção e som Produção e impressão de pôsteres de divulgação Equipamento de apoio e controle (catraca, computador e emissor de bilhetes) 4 funcionários fixos ( 5 mês) 1 especialista para comentar duas vezes por semana (mês) Total de investimento inicial

R$ 74.200 R$ 62.000 R$ 10.000 R$ 13.200 R$ 16.000 R$ 15.000 R$190.400

Patrocínio Gold Valor R$ 10.937 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação; Espaço para divulgação dentro do cinema; Poderá realizar, uma vez por ano, eventos motivacionais Silver Valor R$ 5.889 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação

1. Calculo realizado com base numa na venda média de 75 ingressos pelo dia todo, pela média de 2000 visitantes totais da Vila num fim de semana comum.

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Panfletos FIP Distribuição de panfletos informativos do FIP Público-Alvo Institucional; Turistas Lazer; Turistas Cultura; Turistas Ecologia e Aventura; Objetivo Comunicar o cronograma das atrações do evento, localizar o turista, comunicar os atrativos da Vila além do FIP.

Custo Produção e impressão dos panfletos R$ 13.600 Total de investimento inicial R$13.600

Justificativa Este meio já existe e já é veiculado dentro do FIP, contudo contém apenas o cronograma do evento e o mapa de localização. Sendo assim, é uma grande oportunidade de abordar esses visitantes para retornarem a Vila. A maior justificativa desta ação é a proporção atingida no público do FIP, sendo 50% do público total de visitantes de Paranapiacaba.

Período Julho de 2010/2011

Mecânica Distribuição será feita pelos guardadores de carro que se encontram no estacionamento de Paranapiacaba, pois normalmente são os primeiros a encontrarem os visitantes, uma vez que o estacionamento fica localizado na entrada da Vila Estes panfletos também estarão disponíveis no CIT e nos estabelecimentos comerciais. O conteúdo original se limita em divulgar as atrações do evento, um mapa para localização e alguma informação relevante sobre o evento. Com esta ação, seria adicionado os outros atrativos que a Vila possui fora do festival. 148

Ex: Trilhas, cronograma de eventos e circuito museológico. O panfleto direcionará o turista à visitar o site e se cadastrar. Ao fazer isto, ele indicará o porquê que se cadastrou ao visitar o FIP. Ao término do preenchimento, o turista poderá imprimir uma ficha que será trocada por 20% de desconto em qualquer serviço alimentício da Vila.

Controle Com a entrega das fichas de desconto, podese calcular qual é a taxa de retorno do total impresso. Ou seja, ao final de cada mês, serão recolhidos nos estabelecimentos para analisar quantas pessoas, que pegaram o panfleto, se cadastraram e quantas retornaram a Vila utilizando o desconto. Patrocínio Gold Valor R$ 3.536 Benefícios: Inserção da marca e chamada em todo material de comunicação. Silver Valor R$ 1.904 Benefício: Inserção da marca em todo material de comunicação .

Campeonato de Futebol Interempresas Promoção um campeonato entre empresas da Grande São Paulo. Público-Alvo Empresas pequenas, médias e grandes de toda Grande São Paulo e Grupos profissionais. Objetivo Atrair o maior número de investidores e parceiros, aumentando a taxa de visitação da Vila durante os dias de semana. Justificativa Essa ação viabiliza a estratégia de aumentar o conhecimento da Vila, além de aumentar o fluxo de turistas e promover o desenvolvimento econômico da comunidade. Outra justificativa para a realização é a grande vantagem que o Turismo de Negócios traz ao desenvolvimento do turismo local sendo que o consumo desse tipo de turismo costuma ser maior. Mecânica Três meses antes do início do campeonato, a agência de turismo escolhida para promoção de viagens na Vila, apresentará o projeto para grandes empresas da Grande São Paulo. A partir da apresentação do projeto, as empresas terão um mês para inscrever seus times no campeonato. Após a inscrição, que custará 100 reais por time, todos os times terão seus jogos marcados, sendo que o campeonato ocorrerá, efetivamente durante quatro finais de semana consecutivos.O campeonato deverá contar com 16 times, sendo o prêmio para o time ganhador, um troféu por time e medalhas individuais.

Essa ação poderá ser interessante para as empresas, pois integra seus colaboradores de forma divertida, unindo a atividade física à consciência ambiental e histórica da Vila, o que melhora a imagem institucional da organização. Premiação (Troféus e medalhas) Arbitragem Manutenção do campo de futebol Produção e impressão de material de divulgação Equipe de apoio Total de investimento inicial

R$ 6.600 R$ 38.400 R$ 27.100 R$ 13.200 R$ 16.000 R$101.300

Período Setembro de 2010 / 2011. Controle O sucesso da ação será contabilizado pelo número de times inscritos no campeonato. Sendo 30 times com 11 jogadores cada, haverá um aumento significativo de turistas nos finais de semana do mês do campeonato. Patrocínio Gold Valor R$ 26.338 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação da ação; Espaço para divulgação dentro da ação; Inserção da marca em todo material de comunicação do FIP. Silver Valor R$ 14.182 Benefícios: Inserção da marca em todo material de comunicação; Espaço para divulgação dentro da ação. - Inserção da marca em todo material de comunicação do Festival do Cambuci. 149

Cronograma de ações

2009 dez jan Festival de Inverno Festival do Cambuci Carnaval Captação de Patrocínios e Parcerias Mídias Sociais Assessoria de Imprensa Seleção dos Personagens Oficinas para a Comunidade Renovação da identidade visual Sinalização interna Site Paranapiacaba Bem na Fita Pacotes Turísticos Estudo do Meio Eventos Motivacionais Coleta seletiva Panfletos FIP Campeonato de Futebol Interempresas Festival de Fotografia Cine Cultural Paranapiacaba

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2010 jul

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jan

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Campanha Publicitária Com objetivo principal de gerar conhecimento da Vila, já explicitado no Plano de Comunicação, a campanha, nesse primeiro momento, visará apresentar e mostrar que as curiosidades de Paranapiacaba: Campanha “Paranapiacaba: Pequena. Histórica. Surpreendente.”

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Mídia Impressa Jornal Com o intuito de falar com pessoas que vão estar se deslocando até o trabalho, um anúncio formato ilha contará onde fica Paranapiacaba.

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Revista Uma série de 6 anúncios publieditoriais em página simples, trarão não apenas um anúncio, mas conteúdo informativo ao leitor. Esses publieditoriais posicionarão o leitor sobre a existência da Vila, sua importância histórica e natural para o país além de curiosidades que a tornam um lugar único e surpreendente.

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Rádio Spot Para atingir, principalmente, os motoristas da Grande São Paulo, spots de rádio serão criados. Descrição O spot fará alusão ao trânsito que o motorista enfrenta em São Paulo e que, a somente a 48 Km da capital, existe um Patrimônio histórico e cultural do Brasil. O locutor chamará o ouvinte para passar um final de semana perfeito em Paranapiacaba, ressaltando sua autenticidade inglesa e destacando seu outros atrativos: trilhas guiadas, música, artesanato, gastronomia. Lembrando também que os moradores da Vila têm muitas histórias para contar.

Internet Vídeo Institucional Firmando os objetivos de gerar consciência, um vídeo institucional de 3 minutos, aproximadamente, será desenvolvido. Será a primeira vez que Paranapiacaba tem um material de divulgação oficial em vídeo.

gerais, médios e detalhes. Com câmera parada e em movimento. De dia e de noite. Com e sem neblina. Sempre tentando aliar a aparição de moradores e turistas com o local. Dessa maneira, com o máximo de informações visuais da Vila, o vídeo será montado de forma atrativa e interessante para o espectador. Divulgação Inserção e divulgação no Youtube. Banner Direcionados ao novo site, um banner interativo será criado para campanha. Descrição O banner entrará com um quiz na primeira cena, testando o conhecimento do usuário. A cada impressão, uma pergunta será escolhida, aleatoriamente, de um total de vinte. Serão perguntas relacionadas a curiosidades de Paranapiacaba, por exemplo: “Onde foi realizada a primeira partida de futebol no Brasil?”, “Aonde fica o primeiro cinema de São Paulo”. Ao final, o banner direcionará o inernauta para o novo site de Paranapiacaba.

Descrição O roteiro explicará a história, a importância, além das curiosidades da Vila. Revelará a comunidade e seus personagens. A interação única que o turista tem na Vila, será o grande mote. Com linguagem leve, rápida e didática, um locutor guiará a apresentação em off. Em lentes de cinema, serão capturadas imagens em planos 155

Plano de Mídia Objetivo de Mídia Aumentar a taxa de conhecimento da Vila e, conseqüentemente, a taxa de visitação. Períodos para veiculação da campanha Segundo o gráfico abaixo, a melhor época para visitação da Vila está entre os meses de abril e outubro, pois as temperaturas são mais amenas e a pluviosidade é menor. Portanto, a campanha deste presente trabalho será realizada entre esses meses, para aumentar a possibilidade de uma experiência turística mais agradável aos impactados pela comunicação.

Figura 2 - Sumário de Dados de Paranapiacaba 2008 156

Estratégias de Mídia Para o projeto de comunicação da Vila Ferroviária de Paranapiacaba serão utilizados os meios classificados da seguinte maneira:

Meio de Massa Rádio Como grande parte dos entrevistados na Vila tem interesse em música e atualidades, trata-se de um meio muito apropriado para impactar esse público. Além disso, é um meio que tem como vantagem a portabilidade, em carros, aparelhos tocadores de MP3 ou celulares. O rádio tem penetração de 82% referentes à FM, está presente em 87,7%, em média dos domicílios do Brasil, sendo o segundo maior meio com relação à penetração, atrás somente da televisão aberta. A grande penetração do rádio favorecerá o aumento do conhecimento da Vila. Táticas Para a programação de rádio foram escolhidas as seguintes rádios: Nova Brasil FM – Possui índice de afinidade com o público de 228, sendo que essa rádio possui posicionamento bastante parecido com o da Vila: valoriza a cultura e a música brasileira, contando com um público coerente com a proposta de turismo de Paranapiacaba.

Kiss FM – Com programação exclusivamente de Rock, essa emissora de rádio tem índice de afinidade de 229 e o perfil do ouvinte é um fator determinante para sua escolha: 61% pertencem às classes A e B e 78% têm idade entre 20 e 49 anos . A rádio conta ainda com audiência de 62.000 ouvintes por minuto. Alpha FM – Tomando como ponto de partida novamente a afinidade, o índice é de 182, sendo que o perfil da rádio também condiz com a proposta de turismo de Paranapiacaba, pois no próprio site da emissora há assuntos relacionados à cultura como: teatro, cinema, gastronomia, entre outros temas. A audiência da rádio é de 78.2843 ouvintes por minuto, dentro do públlicoalvo (ambos os sexos, acima de 25 anos). Eldorado FM – Rádio com programação musical eclética, cobrindo também a área de notícias, possui ouvintes extremamente qualificados e formadores de opinião: 81% tem mais de 30 anos, 82% pertencem às classes A e B e 51% são chefes de família .

1. http://kissfm.com.br 2. Fonte: IBOPE/EASYMEDIA - Média Trimestral - Por Minuto - Janeiro/Fevereiro/Março/09 - Gde. São Paulo 3. http://www.alphafm.com.br 4.http://www.grupoestado.com.br

157

Esses veículos serão utilizados da seguinte forma: Rádio Nova Brasil FM

Custo por Inserção 920,00

MAI

SET

OUT

644,00

276,00 249,60

Kiss FM

832,00

582,40

1.160,00

812,00

348,00

508,20

355,74

152,46

OUT

NOV

2010 JUN JUL

NOV

Preço Final

Alpha FM Eldorado FM

ABR

Desconto

DEZ

AGO

JAN

SET

FEV

MAR

ABR

2009 DEZ

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

2010 JUN JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

JAN

DEZ

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

2011 JUN JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

MAI

2011 JUN JUL

MAR

Custo por dia

Custo por mês

Cus

3.312,00

9.936,00

2.995,20

8.985,60

4.176,00

12.528,00

1.829,52

5.488,56

1 AGO

A programação de rádio terá início no Festival de Inverno de 2010, com intervalo em agosto, pois o FIP acarretará em campanhas para todos os meios. Já no ano de 2010, a campanha terá início em abril, mês do Festival do Cambuci, estendendo-se até outubro. Nos meses de novembro e dezembro dos dois anos, a campanha não será veiculada pela proximidade do período de férias escolares, uma vez que, nesse período, a possibilidade de realizar viagens curtas é menor.

Meio Segmentado Revista Esse é um meio qualificado, que tem a imagem como principal apelo. Além disso, tem como grande vantagem a portabilidade e a possibilidade dos leitores colecionarem as edições. Táticas Isto É – Revista semanal, cujo perfil do leitor é formado por 60% de classes A e B e 66% têm entre 20 e 49 anos. Possui cir158

FEV

SET

OUT

NOV

DEZ

Custo por dia

Custo por mês

3.312,00

9.936,00

Custo do Período 49.680,00

2.995,20

8.985,60

44.928,00

4.176,00

12.528,00

62.640,00

1.829,52

5.488,56

27.442,80

184.690,80

culação de 351.207, sendo que aproximadamente 60% dos assinantes são do estado de São Paulo . Superinteressante – Essa revista mensal conta com índice de afinidade de 236, tem penetração nas classes A e B de 82% e circulação líquida de 355.736 exemplares, sendo que 50% concentram-se na região Sudeste . Além disso, a revista ainda atinge um total de 2.803.000 leitores. Viagem e Turismo – Revista com foco em turismo, grande tema que impulsiona o crescimento de Paranapiacaba, possui 50% dos leitores com idade entre 20 e 39 anos e 86% são das classes A e B. A circulação líquida da revista é de 83.346 exemplares, atingindo 267.000 leitores .

Para a veiculação da campanha em revistas, a programação será a seguinte: Segundo o cronograma de veiculação acima, as revistas estão distribuídas ao longo do ano, no intuito de atrair mais turistas para a Vila durante a baixa temporada. Os meses de começo e de final de ano não estão sendo explorados, pois nesse período muitos turistas costumam viajar para destinos mais distantes, sendo assim menores as chances de escolherem Paranapiacaba para passar o mês de férias. Já no mês de julho, a comunicação irá divulgar o FIP, grande evento do calendário da Vila. 1

Inves Revista 1 2 3 Isto é Superinteressante Viagem e Turismo

11 12 Custo Inserção 0 32.230 5 22.815 5 10.335 ento total

2009 DEZ

JAN

Formato 4 5 1 página 1 página 1/2 página

FEV

Custo Custo Inserção 6 Tabela 7 8Desconto 9 10 11 12 58.600 26.370 32.230 35.100 12.285 22.815 15.900 5.565 10.335 Investimento total 2010 ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV

MAR

2009 DEZ

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

2010 JUN JUL

AGO

2011 DEZ

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

2011 OUT

NOV

DEZ

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

SET

NOV

Investimento Total

DEZ

Custo do Período 193.380 91.260 51.675 142.935

http://editora3.terra.com.br/ http://publicidade.abril.com.br/

159

JUL

Meio Fragmentado Internet Como já citado anteriormente, no Panorama do Turismo –dentro da Internet– o turismo é um dos assuntos mais pesquisados, portanto, esse meio não poderia ficar fora da cesta de mídia do projeto. Outra grande vantagem é que os anúncios podem ser relacionados a temas específicos, evitando assim a dispersão do público impactado. Mídias Display Essas mídias auxiliarão a exposição da Vila às pessoas que estão navegando na Web, que não conhecem a oferta turística de Paranapiacaba, mas que podem estar interessadas em assuntos de turismo e lazer. Nesse caso, os anúncios serão feitos em banners nas páginas internas relacionadas a esses assuntos. Ig – Portal com afinidade de 221 com o target. Serão veiculadas peças em formato Full Banner, no site Ig City Brasil, com 1.224.083 impressões ao mês e 179.280 Unique Visitors por mês. Esse site relacionado ao turismo diminuirá a dispersão do público, que visita a página por ter interesse no assunto. Terra – Possui afinidade de 187 no target. Novamente, a veiculação será feita em páginas internas para diminuir a dispersão do público, impactando somente aqueles que têm interesse em viagens e turismo. Será utilizada a página interna de turismo do portal 1. http://publicidade.abril.com.br/

160

Terra, que conta com 2.902.192 impressões mensais e 339.712 Unique Visitors. Uol – Outro grande portal, possui índice de afinidade de 159. Serão utilizados dois sites internos para a veiculação da campanha. Primeiramente, assim como nos outros portais, o canal de turismo será utilizado para, mais uma vez, evitar a dispersão do público. Já o outro canal a ser utilizado é o Guia Cultural de SP. Esse canal é interessante, pois impacta os indivíduos que estão interessados em atividades para o final de semana, além de contar com uma sessão chamada “Passeios”, em que há a recomendação de algumas cidades dentro do Estado. Guia da Semana – Site de entretenimento que possui duas áreas interessantes para a veiculação da campanha de Paranapiacaba. A primeira área é a de Passeios, com 70.000 Unique Visitors e 630.000 impressões mensais. A segunda área de Viagens possui 22.000 Unique Visitors e 198.000 impressões mensais. Tanto na área de Viagens quanto na área de Passeios, o público é predominantemente pertencente às classes A e B e à faixa etária que vai de 30 a 49 anos.

2010 UN JUL

A programação será feita da seguinte forma: Links Patrocinados Google Custo Final AnualCusto Final Periodo Cliques Mensais CPC Impressões Custo Final Mensal 9.600 0,25 2.400.000 2.400 28.800 57.600

CPM Terra Uol Ig Guia da Semana

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Banner Banner Vertical Banner Banner

JAN

FEV

Desconto 100 138 70 130

MAR

60 82,8 42 78

ABR

2009 DEZ

Preço Final

MAI

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

2010 JUN JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

JAN

40 55,2 28 52

2011 JUN JUL

AGO

SET

Como a Internet é um meio que exige menos recursos, a campanha nesse meio se iniciará em abril de 2010, sendo distribuída ao longo do período de abril a outubro no primeiro ano e de março a outubro de no segundo ano.

Mídia de Desempenho Google – A ferramenta mais conhecida nesse ramo servirá que o investimento seja mais bem aproveitado, uma vez que atinge somente os usuários que procuram por determinados termos, ou seja, que possuem predisposição e interesse nos assuntos relacionados à sua pesquisa no site de busca. Para esta campanha serão investidos R$2400,00 ao mês, sendo que o Custo por Clique (CPC) será de R$0,25. Com esse preço de CPC, tem-

OUT

NOV

DEZ

Impressões Mês Custo Mês Custo do Período 200.000 8.000 48.000 200.000 11.040 77.280 200.000 5.600 33.600 200.000 5.600 39.200 198.080 Investimento total

se o valor de 9600 clique por mês e, sabendo que a média do mercado de Click Through Rate (CTR) é de 0,4%, o número de impressões será de 2.400.000 ao mês. O custo por mil dessa programação será de R$1,00. Cliques Mensais 9600 CPC 0,25 Impressões 2400000 Custo Final Mensal 2400 Custo Final Anual 28800 Custo Final Período 57600 Durante o Festival de Inverno serão comprados os termos: Paranapiacaba Paranapiacaba São Paulo Paranapiacaba Shows Festival de Inverno Festival de Inverno de Paranapiacaba Programação Festival de Invernos Paranapiacaba 161

FEV

Pousadas em Paranapiacaba Trem de Paranapiacaba Passeio Trem Paranapiacaba Trilhas em Paranapiacaba Trilhas de Paranapiacaba Trilhas Paranapiacaba Já na época fora do Festival de Inverno serão comprados os seguintes termos: Paranapiacaba Paranapiacaba São Paulo Paranapiacaba Shows Pousadas em Paranapiacaba Trem de Paranapiacaba Passeio Trem Paranapiacaba Trilhas em Paranapiacaba Trilhas de Paranapiacaba Trilhas Paranapiacaba Turismo Cultural Turismo Pedagógico Turismo de Incentivo Eventos Motivacionais Ecoturismo Paranapiacaba Festival do Cambuci Paranapiacaba Cinema Paranapiacaba Futebol Por ser uma mídia extremamente barata, será utilizada durante todo o ano, porém com termos diferentes para os períodos de Festival de Inverno.

162

nto

86,34

Jornal

Destina-se a um público crítico e formador de opinião, além de altamente qualificado (possui penetração de 68% nas classes A e B). Esse é um meio que favorece o detalhamento das informações, sendo um grande ponto positivo para os anúncios da Vila, que ainda é desconhecida. Metro – Esse veículo será utilizado para apoiar todos os outros, sendo que possui público extremamente qualificado, 73% pertencem às classes A e B e 73% têm idade entre 20 e 49 anos . 2009 Custo ﬁnal

DEZ

2010 JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

201120 JUL

6.723,41

AGOJornalSET Metro

OUTFormato NOV

DEZ

Módulo Centrado de cinema

Custo JAN por FEV inserção 19.209,75

MAR ABR Custo MAI ﬁnal JUN Desconto 12.486,34

6.723,41

2011 2011

OUTOUT NOVNOV DEZDEZ JANJAN FEVFEV MARMAR ABRABR MAIMAI JUNJUN JULJUL AGOAGO SETSET OUTOUT NOVNOV DEZDEZ

Custo Custo porpor semana semana 20.170,24 20.170,24

Custo Custo porpor mêsmês 80.680,95 80.680,95

Custo do Período Custo do Período 242.042,85 242.042,85

A veiculação ocorrerá em julho, durante o Festival de Inverno, evento mais importante da Vila, e em outubro, pois esse é um período intermediário de férias escolares, favorecendo a realização de viagens curtas próximas à capital.

http://publimetro.band.com.br/

163

VIABILIDADE FINANCEIRA

O Plano de Comunicação e a análise da viabilidade financeira levam em consideração apenas as ações propostas, sendo que as ações executadas pela gestão atual serão mantidas, mas não conflitaram em termos de custos. Como parcerias e patrocínios estão sendo explorados com maior intensidade, é proposta uma inversão na proporção do custeamento das ações. Como parcerias e patrocínios estão sendo explorados com maior intensidade, é proposta uma inversão na proporção do custeamento das ações. Portanto, 10% do custo das ações será oriunda da Prefeitura, ao passo que o restante será custeado por parceiros. Apenas as ações com as Mídias Sociais e de Assessoria de Imprensa, somada aos custos de mídia, não contarão com verbas de patrocínio, devido a sua natureza e objetivo. Do total, as verbas de patrocínio somam R$ 764.645. Já os investimentos feitos pela Prefeitura de Santo André representam R$ 1.335.744. Esse movimento de alavancagem das verbas de patrocínio visa equalizar a fonte de investimentos. Como mencionado, no melhor dos casos das ações atuais, somente um décimo é proveniente de parceiros. No plano proposto, a atuação dos parceiros corresponderia a mais de um terço do total.

164

Uma vez que o plano tem duração prevista de dois anos, o encargo da Prefeitura de Santo André seria de cerca de R$ 679 mil por ano. Considerando o superávit de 2006 (R$ 122 milhões), o investimento incremental representaria apenas 0,5% desse saldo. Assim, a Vila de Paranapiacaba executaria as ações propostas com um pequeno impacto nas finanças públicas de Santo André, mas com um retorno em termos de visibilidade inédito. INVESTIMENTO

CUSTO (R$)

Ações Renovação de identidade visual Seleção dos personagens Site Campeonato de Futebol Interempresas Programa Paranapiacaba Bem Na Fita Oficinas para a comunidade Pacote turísticos Eventos Motivacionais Estudo do Meio Festival de fotografia de Paranapiacaba Programa de Coleta Seletiva Cine Cultural Paranapiacaba Panfletos do FIP Assessoria de Imprensa* Mídias Sociais* Mídia Jornal Internet (Display) Internet (Performance) Rádio Revista

1.288.105 120.400 8.800 132.680 101.300 123.900 42.240 100.218 42.067 190.400 13.600 162.500 250.000 835.684 242.043 198.080 57.600 184.691 153.270

TOTAL

2.123.789 165

Conclusão

Este projeto teve como tema central, a Vila Ferroviária de Paranapiacaba. Um desafio pessoal para o grupo que não teve um estudo específico sobre este tipo de negócio durante a graduação. Não ser um destino turístico comum e conhecido, tornou o projeto mais desafiador ainda. É uma Vila cuja proposta turística é bem diversificada, envolvendo o turismo histórico e cultural, ecoturismo, festivais e eventos. Ao visitar a Vila percebe-se uma atmosfera inusitada, misturando um clima histórico envolto de um rico ambiente natural, ambos muito bem preservados. A simplicidade do seu negócio é atrativa para quem quer escapar do ambiente caótico de São Paulo e vivenciar um local que contempla ruas de paralelepípedo e casas de madeira cobertas por telhas francesas, com uma comunidade envolvida com o turismo, mas não porque ela reconhece a Vila como o seu lar, mas porque ela se beneficia com isto, com reduções em impostos que facilitam sua moradia. Além disso, a dinâmica do turismo se mostrou bastante complexa, pois, diferentemente de um produto convencional, que deve ser levado até o consumidor, o turista é quem deve se deslocar para poder consumir o produto turístico. Assim, todos os componentes da oferta devem estar adequados à expectativa do turista, desde meios de transporte, até os atrativos do local.

166

Analisando este destino turístico, percebe-se que desde 2001, quando Santo André a comprou, existe um planejamento para tornar o turismo o seu ponto forte: sua maior fonte de renda e desenvolvimento. Contudo, esse plano já se mostra consolidado e ultrapassado, sendo necessário desenvolver algo mais envolvente, que atraia o turista de forma mais intensa. O novo plano, aqui proposto, contempla ampliar o mercado, atraindo a demanda da Grande São Paulo, aumentando a sua freqüência e o seu tempo de permanência na Vila. Para atingir esse objetivo, foi necessário trabalhar importantes stakeholders como: comunidade, imprensa, turistas e parceiros. Esse caso tem como principal desafio, melhorar a oferta turística por meio da comunidade, que está desunida e desmotivada, onde muitos não enxergam a grande oportunidade que é a renda obtida do turismo. Vale à pena ressaltar que o plano de comunicação visou o aumento de turistas na Vila, porém, sem que se perdesse a identidade local composta pela comunidade, pela sua paisagem característica e pelo ambiente calmo e aconchegante de Paranapiacaba. Dessa forma, o plano pretendeu encaminhar a Vila histórica de Paranapiacaba para um crescimento sustentável e viável às suas atuais condições de infraestruturas.

167

168

GILSON DIAS PEDROSA

ANDRÉ HIROSHI KATAYAMA

KLAUSS Schramm

169 ANDRÉ HIROSHI KATAYAMA

Bibliografia OBRAS CONSULTADAS SANCHO, A. Introdução ao turismo. Organização Mundial do Turismo (OMT) - Roca HOFFMAN, K. D. & BATESON, J.E.G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos – 2ª. ed. Pioneira Thomson Learning KOTLER, P. & KELLER, K. L. Administração de marketing – 12ª ed. Pearson Prentice Hall BENI, M. C. Análise estrutural do turismo – 9ª ed. Senac WRIGHT, P. & KROLL, M. J. & PARNELL, J. Administração estratégica: conceitos – 4ª ed. Atlas PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior – 21ª ed. Campus MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural: comunicação dirigida – 5ª ed. GLOBO NETO, M. M. M. Marketing Cultural, das práticas à teoria – 2ª ed. Ciência Moderna LAMARCA, V. História de Paranapiacaba. Associação Ambientalista Mãe Natureza - AAMN NETO, M. M. Protagonismo comunitário em Paranapiacaba: o Impacto das ações governamentais no desenvolvimento sócio-econômico e comunitário de Paranapiacaba, no período de 2001 a 2004. Universidade Municipal de São Caetano do Sul - IMES (dissertação de mestrado)

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PÁGINAS ELETRÔNICAS, BLOGS E REDES SOCIAIS SANTO ANDRÉ - Página Oficial de Paranapiacaba http://www.santoandre.sp.gov.br/paranapiacaba/ SANTO ANDRÉ – Almanaque de Paranapiacaba http://www.santoandre.sp.gov.br/comunicacao/eventos/fale.html SANTO ANDRÉ – Prefeitura Municipal de Santo André http://www.santoandre.sp.gov.br/ ABPFSP - Museu Tecnológico Ferroviário - Paranapiacaba http://www.abpfsp.com.br/museu_ferroviario_paranapiacaba.htm# BROTAS.COM.BR – Turismo de Aventura em BrotasSP http://www.brotas.com.br/ CAMPOS DO JORDÃO – Hotéis, Pousadas, Restaurantes, Passeios, Imagens, Festival De Inverno http://www.camposdojordao.com.br/

LABIM – Pesquisas - Paranapiacaba http://www.usp.br/fau/depprojeto/labim/antigo/paranapiacaba.htm MINISTÉRIO DO TURISMO - Dados & Fatos: Estudos e Pesquisas http://www.braziltour.com/site/br/dados_fatos/conteudo/fontes.php?in_secao=407 PARANAPIACABA - Guia Serviços Turismo e Ecoturismo http://www.guiaparanapiacaba.com.br/ PREFEITURA MUNICIPAL DA ESTÂNCIA DE CAMPOS DO JORDÃO http://www.camposdojordao.sp.gov.br/ PREFEITURA MUNICIPAL DE BROTAS http://www.brotas.sp.gov.br/ SOLVAY INDUPA http://www.solvayindupa.com.br/ TURISMO, MEMÓRIAS E HISTÓRIA

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AMÉRICA ECONOMIA - CEF terá linha de crédito para financiar pacotes turísticos h t t p : // w w w. a m e r i c a e c o n o m i a . c o m . b r/n o t e . aspx?Note=257339

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ECOVIAGEM - Campanha de incentivo ao turismo doméstico durante feriados nacionais vai ao ar http://ecoviagem.uol.com.br/noticias/turismo/turismo-nacional/campanha-de-incentivo-ao-turismodomestico-durante-feriados-nacionais-vai-ao-ar-8960. asp

ETUR - Luiz Barretto diz que crise levou a um crescimento de 20% no turismo doméstico

h t t p : //w w w.e t u r.c o m . b r/c o n t e u d o c o m p l e t o . asp?idconteudo=14040 FOLHA ONLINE - Cotidiano - USP planeja centro ecológico em Paranapiacaba http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u12722.shtml FOLHA ONLINE - Cotidiano - Vila inglesa devera ficar com moradores http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u12721.shtml FOLHA ONLINE - Paranapiacaba garante diversão e conhecimento http://www1.folha.uol.com.br/folha/educacao/ult305u2644.shtml FOLHA ONLINE - Naná Vasconcelos toca em festival de inverno de Paranapiacaba http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u15704.shtml FOLHA ONLINE - Mostra exibe influência britânica no Brasil http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u16045.shtml FOLHA ONLINE - Cotidiano - Trens da CPTM deixam de ir até Paranapiacaba durante a semana http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u34989.shtml FOLHA ONLINE - Cotidiano - Projeto de comprar Paranapiacaba foi concretizado por Celso Daniel http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u44563.shtml

taque de seminário sobre monumentos http://www1.folha.uol.com.br/folha/turismo/noticias/ ult338u1678.shtml FOLHA ONLINE - Ilustrada - Vila de Paranapiacaba ganha ajuda para andar nos trilhos http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u23058.shtml FOLHA ONLINE - Turismo - Vila de Paranapiacaba vira patrimônio histórico nacional http://www1.folha.uol.com.br/folha/turismo/noticias/ ult338u1966.shtml FOLHA ONLINE - Circulação de trens para Paranapiacaba (SP) está interrompida http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u63124.shtml FOLHA ONLINE - Cotidiano - Trens de Paranapiacaba terão novos horários http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u36167.shtml FOLHA ONLINE - Turismo - Turismo ajuda a reerguer Paranapiacaba http://www1.folha.uol.com.br/folha/turismo/noticias/ ult338u3960.shtml FOLHA ONLINE - Ilustrada - Stanley Jordan encerra Festival de Inverno de Paranapiacaba http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u45725.shtml FOLHA ONLINE - Ilustrada - Começa hoje Festival de Inverno de Paranapiacaba http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u45824.shtml

FOLHA ONLINE - Turismo - Paranapiacaba será des-

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FOLHA ONLINE - Ilustrada - Vernon Reid encerra festival em Paranapiacaba neste domingo http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u52178.shtml

GLOBO - SPTV 1ª Edição - Confira a agenda cultural do SPTV h t t p : // s p t v. g l o b o . c o m / J o r n a l i s m o / SPTV/0,,MUL1233303-16574,00.html

FOLHA ONLINE - Ilustrada - Interior de São Paulo recebe festivais de inverno http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u311537.shtml

GLOBO.com - Jornal Hoje - Traços londrinos http://g1.globo.com/jornalhoje/0,,MUL113654116022,00-TRACOS+LONDRINOS.html

FOLHA ONLINE - Cotidiano - Trem turístico vai reativar ligação SP-Paranapiacaba http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u424242.shtml FOLHA ONLINE - Turismo - Trem leva ao interior de São Paulo em viagem retrô http://www1.folha.uol.com.br/folha/turismo/noticias/ ult338u478547.shtml G1 - Economia e Negócios - NOTÍCIAS - Ferrovias ampliam investimentos em RS 1,2 bilhão h t t p : //g 1 . g l o b o . c o m / N o t i c i a s / Economia/0,,AA1560285-5599,00.html GLOBO - Antena Paulista - Opções culturais em Paranapiacaba h t t p : // s p t v. g l o b o . c o m / J o r n a l i s m o / SPTV/0,,MUL1165926-16578,00.html GLOBO - Mais Você - Louro / Paranapiacaba http://maisvoce.globo.com/MaisVoce/0,,MUL47869810345,00-LOURO+PARANAPIACABA.html GLOBO - SPTV 1ª Edição - Paranapiacaba é repleta de cultura h t t p : // s p t v. g l o b o . c o m / J o r n a l i s m o / SPTV/0,,MUL1128673-16574,00.html

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HOJE NOTÍCIAS - Turismo interno é saída para enfrentar crise mundial, diz ministro http://www.hojenoticias.com.br/negocios/turismointerno-e-saida-para-enfrentar-crise-mundial-diz-ministro/relacionadas/ INTEGRAÇÃO – GOLDSCHMIDT, A. Stakeholders – Como interagir com tantos públicos diferentes http://integracao.fgvsp.br/ano6/04/financiadores.htm JB ONLINE - Turismo registra 20% de crescimento http://jbonline.terra.com.br/nextra/2009/03/02/ e020318223.asp O GLOBO - SP terá mais 1.356 km de estradas recapeadas http://oglobo.globo.com/sp/transito/mat/2008/10/31/ s p _ t e r a _ m a i s _ 1 _ 3 5 6 _ k m _ d e _ e s t r a d a s _ r e c a p e adas-586202505.asp PORTAL EXAME - PIB brasileiro vai encolher 0,5% neste ano, afirma Barclays http://portalexame.abril.com.br/economia/pibbrasileiro-vai-encolher-0-5-neste-ano-afirma-barclays-425118.html REPÓRTER DIÁRIO - Festival de Paranapiacaba começa na próxima semana h t t p : // w w w. r e p o r t e r d i a r i o . c o m . b r / i n d e x . php?id=139509&secao=3

REVISTA BRASILEIRA DE DOCÊNCIA, ENSINO E PESQUISA EM TURISMO - BENI, M. C. Crise econômica global – impactos sobre o Turismo e Políticas Defensivas http://www.facec.edu.br/seer/index.php/docenciaensinoepesquisaemturismo/article/viewFile/34/72 UOL ECONOMIA - Nova linha de crédito deve elevar vendas no turismo nacional, diz Abav http://economia.uol.com.br/ultnot/valor/2009/04/27/ ult1913u105632.jhtm VEJA SÃO PAULO - Dez motivos para... passar o dia em Paranapiacaba http://vejasaopaulo.abril.com.br/revista/vejasp/edicoes/2018/m0134125.html

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Anexos

PESQUISA PARANAPIACABA – IN LOCO – SET/2009 G

1. Nome 2. Gênero Masculino Feminino 3. Idade 4. Cidade Estado 5. Estado civil Solteiro Casado Divorciado 6. Filho(s). Sim. Quantos? Não. 7. Grau de instrução Analfabeto / Primário incompleto (até 3ª série fundamental) Primário completo / Ginasial incompleto (até 4ª série fundamental) Ginasial completo / Colegial incompleto (fundamental completo) Colegial completo / Superior incompleto (médio completo) Superior completo 8. Quantidade de itens Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

Viúvo

Chefe de família □ □ □ □ □ Zero □ □ □ □ □ □ □ □ □

1 □ □ □ □ □ □ □ □ □

Entrevistado □ □ □ □ □ 2 □ □ □ □ □ □ □ □ □

9. Ocupação □ Autônomo(a) □ Empresário(a) / empreendedor(a) □ Estudante □ Funcionário(a) de empresa □ Outra(s). Qual(is)? 10. Como ficou sabendo de Paranapiacaba? (múltipla escolha) □ Agência de turismo □ Guias de turismo □ Jornal e/ou Revista □ Indicação de amigos □ Internet: sites de notícia e/ou especializados □ Internet: sites pessoais, blog e/ou redes sociais □ Rádio □ TV □ Outro(s). Qual(is)? 11. Incluindo esta vez, quantas vezes você já visitou Paranapiacaba? No caso de apenas uma vez, pular para 13 □ Uma vez (primeira vez) □ Duas vezes □ 3 a 5 vezes □ 6 a 10 vezes □ Acima de 10 vezes

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3 □ □ □ □ □ □ □ □ □

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