JEAN BAUDRILLARD
El de Jean Baudrillard no es un pensamiento crítico. Hace muchos años que decidió abandonar el mundo filosófico de las teorías para pasarse al de la simulación. Formula sus ideas más como metáforas e hipótesis que como conceptos. Por eso, hay quien le acusa de ser el “administrador del vacío teórico”, de apuntarse a un discurso literario o estético que poco tiene que ver con el pensamiento. Pero lo cierto es que este sociólogo, comprometido en su juventud con la causa de Mayo del 68 y después desencantado de toda ideología, se empeñó en dotar de su personal aparato filosófico a los tiempos que corren. Era un sagaz formulador de epitafios para el viejo orden de las utopías –cerrado definitivamente, según él, tras la “orgía de los años sesenta”– y le busca las cosquillas a un postmodernismo en el que las ideas, el compromiso y la rebeldía se diluyen como una aspirina en un vaso de Coca-Cola. Así, Baudrillard se ha convirtió en la mejor cabeza pensante sobre el mundo de la tecnología, de las redes informáticas, del poder de los medios de comunicación y de la realidad virtual.
En los años 1960 sostuvo que las teorías marxistas habían quedado desactualizadas: según su pensamiento, la nueva base del orden social era el consumo y no la producción. El estructuralismo le permitía describir la dinámica del consumo, basada en la adquisición de signos antes que de objetos. De esta forma, no se le ofrece al consumidor un objeto en relación a su función empírica, sino a través de su significado colectivo: prestigio, opulencia económica, estar a la moda, pertenecer a cierto grupo social, entre otros. En sus ensayos de aquella época se pueden leer observaciones tan claras y distintas como “en el automóvil acaban reflejándose y resumiéndose los prestigios del consumo. Espejo de una sociedad sin historia, salvo cuando arde”.
Entre todos los libros que publicó, nos fijaremos en los de sus inicios: El sistema de los objetos que, junto a La société de consommation y Crítica de la economía política del signo, se verán convertidas en inevitables obras de referencia.
En ellas el ojo certero del joven sociólogo se detiene en la importancia del estudio de la moda (de la misma manera que Marx había estudiado los modos, de producción), de los objetos que devienen iconos para ser poseídos, como signo de distinción (de la que hablaría Pierre Bourdieu), siendo el objetivo esencial de la producción que ha cedido el lugar de los productos
útiles, con su valor de uso, a aquéllos destinados fundamentalmente al consumo; los objetos como signo y como valor de cambio. Del mismo modo que la “Edad Media se equilibra sobre el consumo y el diablo, así la nuestra se equilibra sobre el consumo y su denuncia”, afirmaba Jean Baudrillard.
Por ejemplo: Un televisor. Tiene un valor de uso: la tele sirve para ver tele. La enciendes y ves lo que los canales le ofrecen. Sirve para no pensar y para desear todo lo que ve allí: culos, objetos, vidas. Hay un mundo mejor, pero es muy caro. Tiene un valor de cambio. Has pagado un dineral (Marx, distingue la forma precio de la forma valor. El valor se refiere a la cantidad de trabajo socialmente necesario que implica la fabricación de ese televisor, medido en tiempo. La forma precio resulta de otras variables.). Pero el valor de uso es más complejo que lo que Marx había descripto en El Capital. Tiene un valor símbolo: Tal vez esa tele sea para tí la primera tele de 32 pulgadas. (Aclaramos que Baudrillard no habla de la tele en este libro, si en otros más posmodernos cuando invente el término hiper-realidad). Es posible que hayas soñado con ella, y por fin, endeudándose hasta las cejas te la compras o tal vez sea un regalo. Esa tele no es igual a otra cualquiera de 32 pulgadas. No es intercambiable. Es única. Es TU amada tele, tu primera. O un recuerdo de quien te la regaló. Tiene un valor signo: Rompamos el ejemplo anterior. No es un regalo, ni es tu primera TV de 32 pulgadas. Está ahí en la sala, puesta en el centro. Da cuenta de tu poder adquisitivo, de tu
status social, de su poder. En ese sentido es intercambiable por cualquier otra tele, u objeto que de cuenta que tu no eres un pelagatos. Tiene la tele para que la vean y te vean viéndola. El capitalismo no solo produce mercancías, también produce consumidores. Produce compradores deseantes, e imágenes de distinción Para el capitalismo es mucho más importante la producción de sujetos deseantes que la producción de mercancías. La clave está en el consumo (Dicho por Baudrillard en 1972) ¿Ha cambiado mucho la cosa desde entonces?
¿Quién habló de la imaginación al poder? Nunca hubo imaginación en el poder. JEAN BAUDRILLARD