MERCADONA

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Año 2017

PRESUPUESTO

ESTRATEGIA

Inversión que se pretende realizar en las distintas acciones.

01

02 03 04 05 06

Qué se quiere comunicar y objetivos marcados.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

CONCEPTO CREATIVO

ACCIONES

EVALUACIÓN

Descripción de la metodología utilizada y los hallazgos obtenidos de la investigación.

Idea sobre la que se basa el desarrollo de las acciones.

Materialización de la campaña en acciones concretas.

Métricas y sistema de control y seguimiento.

1. Metodología Se llevó a cabo una investigación teniendo presente el objetivo marcado por el brief del cliente, tanto de marca como de comunicación: establecer una nueva personalidad e imagen de marca y realizar una campaña de comunicación para dar a conocer ese rebranding. Por eso, centramos la investigación en conocer la imagen actual de Mercadona, su situación empresarial, la comunicación

01.

de la competencia y la opinión de los clientes acerca de la marca.

Análisis de situación

A continuación se profundizó en la búsqueda de información para cada una de estas técnicas elegidas; de esta forma se justificará más adelante su uso para el desarrollo del proyecto.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN PRIMARIA Encuesta online 1. Conocer los motivos por los que se compra en Mercadona.

2. Conocer por qué motivos los clientes abandonarían Mercadona.

3. Conocer la opinión de los clientes actuales y potenciales, sobre la publicidad de otros supermercados de la competencia.

1. Metodología OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN SECUNDARIA Análisis general de Mercadona 1. Conocer la historia de Mercadona y los valores con los que se fundó.

2. Conocer sus rasgos distintivos.

01.

3. Conocer la misión y la visión de Mercadona.

4. Conocer su estrategia comercial.

5. Analizar cómo valoran y tratan a sus clientes, empleados y proveedores.

Análisis de la comunicación de Mercadona

Análisis de situación

1. Analizar la comunicación interna de Mercadona.

2. Analizar la comunicación externa de Mercadona.

3. Analizar el uso de las Redes Sociales.

Estudio del sector: competencia 1. Estudiar la comoditización del sector.

2. Analizar la competencia directa de Mercadona.

3. Conocer qué competidores tienen servicio de compra online.

4. Analizar la evolución de la competencia.

5. Analizar la competencia indirecta.

Tendencias de consumo 1. Estudiar los hábitos de los consumidores a la hora de elegir un local y el porqué se elige.

2. Estudiar qué pide el consumidor a la hora de comprar un producto.

3. Analizar las tendencias de consumo en e-commerce.

2. Hallazgos ENCUESTA ONLINE 1. Del público, entre 20 y 40 años, se puede extraer que el factor que determina que compren en un tipo de supermercados o en otro, es que se disponga de un precio bajo. Por otro lado, es el público que en mayor porcentaje consume marca Mercadona.

01.

2. Refiriéndose a las personas situadas entre los 40 y los 65 años, se puede apreciar que de todos ellos un 56% del total compra frecuentemente en dicha compañía, pero también afirman comprar en Eroski, BM, Día, Carrefour, Lidl e Hipercor. Pocos de los encuestados compran en pequeños establecimientos de barrio o cercanos a su domicilio.

3. Un 60% de los encuestados afirman que dejarían de comprar en Mercadona si se produjera una subida de precio.

Análisis de situación

4. El público mayor de 65 años son los mayores desconocedores de la marca Mercadona.

Realizan normalmente la compra en el pequeño comercio de su barrio o en el establecimiento que tengan bajo su casa o donde vayan sus hijos a comprar y les puedan llevar.

5. El atributo calificado con mayor nota por todos los encuestados hacia Mercadona es la atención recibida por sus empleados. Por el contrario, el que ha obtenido una nota más baja es la amplitud de su cartera de productos.

ANÁLISIS GENERAL DE MERCADONA 1. Esta empresa familiar se encuentra entre las 250 más grandes del mundo, en el puesto 85, y es la número 2 de España.

2. Uno de sus rasgos distintivos es el uso de proveedores locales según la ubicación del establecimiento.

CLIENTES 7. Los clientes, Jefes, de Mercadona los conforman 4,6 millones de familias y son estas el eje sobre el que gira toda la política de negocio establecida por Mercadona.

8. Estrategia para compartir experiencias de uso y consumo en el formato de talleres.

9. Nuevo Modelo de Tienda Eficiente.

TRABAJADORES 10. En 2016 ha generado alrededor de 4.000 nuevos puestos de empleo, revalidando así su compromiso por generar empleo estable y de calidad.

11. Su postura se fundamenta en mantener al empleado motivado.

12. Es vital para esta compañía formar adecuadamente a sus trabajadores, puesto que su atención al consumidor y alto conocimiento del servicio es una de las claves de su éxito.

PROVEEDORES 13. Acuerdos estables con 2.300 agricultores, 2.800 ganadores y 1.300 pescadores, todos ellos españoles.

14. Tiene 126 interproveedores que superan las 240 fábricas y emplean a 47.100 personas.

15. El interproveedor son proveedores que tienen con Mercadona un contrato indefinido en el que las dos partes se comprometen a servirse y comprarse productos.

SOCIEDAD 16. Mercadona colabora a través de sus supermercados en diferentes “Operaciones Kilo” y en la “Gran Recogida” organizada por los bancos de alimentos.

17. La participación de los jefes es fundamental en este proceso.

3. En 5 años crecieron sus ventas al año más de un 25% y la media en el sector ronda el 9%.

4. La misión de Mercadona se basa en “Prescriptores totales de las soluciones necesarias para que “El Jefe” (cliente) se fabrique su Compra Total (Frescos y Secos) dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible”.

5. Su visión se basa en “que la Sociedad quiera que exista y sienta orgullo de ella, a través del liderazgo y teniendo a “El Jefe” (cliente) como faro”.

6. Estrategia comercial de “SPB (Siempre Precios Bajos), que ha permitido a la compañía crecer sostenidamente y consolidar su liderazgo gracias a la confianza que actualmente depositan en ella 5 millones de hogares.”

ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN DE MERCADONA COMUNICACIÓN INTERNA 1. Formación muy intensa de los trabajadores.

2. Métodos de presión para los trabajadores.

3. Numerosas quejas y críticas de exempleados hacia Mercadona por casos de injusticia en temas de empleabilidad y la presión que se recibe.

2. Hallazgos COMUNICACIÓN EXTERNA 1. Comunicación basada en el boca-oreja, que hasta ahora ha sido efectiva.

2. El mensaje que siempre se ha transmitido es el de calidad alta a precio bajo.

3. Mercadona no dispone de un departamento o encargado de la Comunicación de Crisis y por tanto en muchas ocasiones no ha reaccionado de forma correcta a los problemas.

01.

ANÁLISIS DE LAS REDES SOCIALES

1. A través de Facebook solo realizan acciones de Publicity.

¿CÓMO ESTÁ EVOLUCIONANDO LA COMPETENCIA? 1. La empresa valenciana ha acelerado su crecimiento y vuelve a ser la cadena que más crece en cuota entre agosto y octubre, con 0,7 puntos adicionales que le hacen llegar al 23,4% del mercado.

2. Carrefour también registra su mayor incremento de cuota del año (+0,3 puntos), elevando su parte de mercado hasta el 8,7% en el trimestre.

3. Por su parte, Lidl mantiene su ritmo de crecimiento y se queda con un 4% de las ventas de Gran Consumo, +0,3 puntos respecto al mismo período de 2015.

2. Mercadona contesta a todos los comentarios de los usuarios en Facebook.

3. Mercadona crea mucho contenido en Twitter aunque muchas veces son un poco repetitivos.

Análisis de situación

ESTUDIO DEL SECTOR: COMPETENCIA

COMPETENCIA INDIRECTA 1. Existen una serie de portales web que facilitan la compra a los clientes, permiténdoles comprar en poco tiempo y sin necesidad de ser expertos en la compra online.

2. Tienen páginas webs sencillas y transmiten confianza y calidez a la hora de realizar la compra.

COMODITIZACIÓN DEL SECTOR 1. Los productos Low Cost han tenido un crecimiento en cuota de valor significativa y el resultado que ha conllevado esto es que el consumidor esté acostumbrado e incluso demande o suponga que los bienes o servicios que vaya comprar, tengan el menor precio posible.

TENDENCIAS DE CONSUMO

COMPETENCIA DIRECTA

1. Hay un cambio de chip en el consumidor, que se encuentra en un proceso mental de superar la crisis.

1. Su mayor competidor dentro del sector es Carrefour.

2. El consumidor empieza a pedir más calidad.

2. Carrefour tiene una gran fama a nivel mundial y se encuentra en tercer lugar en el sector mundial de las cadenas de distribución.

3. Los clientes son cada vez más activos y se informan.

3. Mercadona lidera el sector de los supermercados en España con una cuota del 22.3% y con una diferencia de 13,7 puntos porcentuales respecto al siguiente competidor.

COMPETIDORES CON SERVICIO DE COMPRA ONLINE 1. Carrefour ha desarrollado de forma exitosa una plataforma web que cuenta con una serie de ventajas competitivas que le llevan al éxito.

4. La mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones aunque la compra se culmina luego en la tienda física.

5. Cerca de un 60% tiene en cuenta los comentarios de terceros en Internet, mientras que casi la mitad consulta los folletos online de las cadenas.

6. El grado de satisfacción y valoración del etiquetado de los alimentos debe mejorar, recogiendo más datos sobre el producto.

2. DIA se encuentra en una situación parecida a la de Mercadona, pues su índice de ventas a través de la plataforma online es muy bajo.

7. El comercio electrónico sigue alcanzando récords: entre abril y junio de 2016 se registraron en alrededor de 69,5 millones de operaciones, lo representa una subida del 22,8% respecto al mismo trimestre del año anterior.

3. Eroski cuenta con una propuesta multicanal que le ha permitido aumentar las ventas online y sus clientes valoran mucho el sistema de atención al cliente y las entregas.

8. Paypal continúa liderando el ranking con un 72% de consumidores que han pagado sus compras a través de la pasarela de pago,

3. Análisis DAFO y conclusión ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES

CONCLUSIONES FORTALEZAS

Tras el desarrollo de esta investigación se puede concluir que el reto plantea-

01.

Competencia amplia y asentada en el mercado.

Un público muy amplio al que es difícil llegar.

Líder del sector.

do en el briefing de establecer una conexión emocional con el cliente, no es

Clientes fidelizados.

solamente beneficiosa sino necesaria, porque ofrece muchas ventajas para la

Conocido y de confianza.

Comunicación muy racional.

Trabajadores satisfechos económicamente.

Cartera de productos limitada.

Precios económicos.

Muchos trabajadores y extrabajadores insatisfechos.

Amplia red de distribución.

Análisis de situación

Escasa publicidad.

Trabajadores muy bien cualificados y que ofrecen servicio.

Redes sociales meramente descriptivas y con poco contenido interesante.

AMENAZAS

Una competencia muy fuerte.

Competidores con mejor e-commerce.

Capacidad de competencia para crear emocionalidad con el cliente.

Comoditización del sector.

Copia de su modelo.

Posible incremento de productos sustitutivos.

Servicio a domicilio.

Innovación en I+D. Infraestructuras.

marca. Esto se debe a que es una herramienta que puede ayudar a mantener su reconocimiento, estableciendo un nuevo posicionamiento a través de una nueva personalidad de marca.

Por otra parte, es necesario trabajar la imagen visual de la marca para que se relacione con esta nueva personalidad y que ayude a transmitir de forma coherente los nuevos valores creados que se quieren dar a conocer.

Otro elemento que tenemos en consideración es el desarrollo de un plan de

OPORTUNIDADES

comunicación interna fuerte que sea tomado como modelo de referencia y que haga que los empleados se sientan cómodos en su entorno de trabajo. Son considerados como parte importante y central del modelo de negocio. Además,

Posibilidad de una mejora en el e-commerce.

Posibilidad de crear emocionalidad con el cliente.

Mejorar la formación de los empleados y el trato que estos reciben.

Grandes posibilidades para empezar con las redes sociales.

Diferenciar nuestros productos (no son simples marcas blancas son marcas como tal).

Mejorar aún más la experiencia de compra.

se generaría un plan de crisis que fuese útil para reaccionar ante los múltiples problemas que pueda tener la empresa en situaciones de crisis, ofreciendo cercanía y transparencia tanto a los clientes actuales y potenciales como a la sociedad general.

Finalmente, y después del análisis de los hallazgos, se valora la opción de mejorar el e-commerce y ofrecer una propuesta multicanal que amplíe las posibilidades de compra de los clientes y que sea útil para aumentar el índice de ventas a través del servicio de compra online.

4. Público objetivo La estrategia presentada a continuación se ha construido a partir de un elemento fundamental para la marca nueva personalidad de marca de Mercadona: el Ohana. La palabra Ohana significa familia en la cultura Hawaiana. A diferencia de nuestra cultura, en donde la familia es considerada (al menos en su forma “tradicional”) como formada solo por parientes de lazos sanguíneos, en la cultura Hawaiana el tipo de familia que engloba el término Ohana se refiere a toda comunidad de personas que cooperan, conviven y se recuerdan entre sí. Visto así, la familia no solo se forma por los parientes, sino que incluye también a los amigos cercanos (de corazón y no en distancia).

La marca depende de su consumidor y por tanto debemos llegar a construir una notoriedad relevante para este, de forma que se mantenga cercano a la marca y motivado por un valor emocional que le genere una necesidad de construir una relación estable con la marca.

PÚBLICO POTENCIAL: DEFINICIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS

02. Estrategia

Características demográficas SEXO: Nos dirigimos tanto al género masculino como al femenino.

EDAD: Nos dirigimos a un target cuya edad comprende a todas las personas que por edad tienen la capacidad económica de realizar la compra con sus propios medios.

UBICACIÓN: Centraremos la campaña en el ámbito nacional.

RENTA: No nos dirigimos a ningún tipo de renta en concreto porque Mercadona ofrece un modelo de precios que abarca personas con rentas variadas y que no es exclusiva de superiores a la media.

4. Público objetivo ¿CLIENTES, TRABAJADORES Y PROVEEDORES? A lo largo de nuestra campaña vamos a centrarnos solamente en los clientes. El porqué de desechar la idea de dirigirnos a los proveedores y a los empleados tiene su motivo sobre la idea central de la estrategia.

Puesto que nuestro nuevo proyecto de marca se apoya sobre la palabra Ohana y sobre el aspecto familiar, creemos que es importante que todas las acciones y todo el desarrollo de la comunicación vayan de la mano con estos

AMPARO LÓPEZ 46 AÑOS AMA DE CASA

términos. Y por eso, pensando en la familia, nos dimos cuenta de que los cambios dentro de estas se desarrollan mediante un proceso de cambio natural, sin forzar, sin comunicados, sin florituras y sin informes.

Por tanto, durante nuestra campaña no vamos a centrarnos en dirigirnos a empleados y proveedores, porque queremos que sientan un cambio natural, que

Es ama de casa y se preocupa por el bienestar de su familia y, en general, de su hogar. Constantemente quiere dar lo mejor a su marido e hijos, mediante una buena alimentación, un estilo de vida saludable y un hogar cómodo y limpio.

02.

comience desde lo más simple, y que vayan experimentando el cambio de forma sucesiva a través de distintas acciones de branding y no de comunicación.

HERRAMIENTA PERSONAS

Estrategia

Puesto que nuestro público es tan general y no está segmentado en cuanto a edad, sexo o renta, para tratar de definirlo de forma más concreta, lo que hicimos es especificar su comportamiento dentro de sus distintas estructuras familiares, es decir, describimos a nuestro público no en base a características demográficas, comportamiento en redes o segmentación por estilos de vida, sino que lo hacemos en base a su comportamiento familiar y en su entorno de amistad.

Se siente orgullosa de encontrar los mejores productos para su familia sin necesidad de ver peligrar el poder adquisitivo del hogar.

Valora los momentos familiares como los viajes, excursiones o eventos, donde se fomenta la unión. Aprecia su tiempo para dedicar a su familia y a ella misma, así que cuando acude a Mercadona además de buscar un buen trato y consejo, busca que todo lo que necesita esté disponible sin necesidad de ir a distintos lugares a hacer su compra.

Además de ello, busca en Mercadona la confianza necesaria para asegurarse de que todo lo que adquiere es de calidad.

4. Público objetivo

AMPARO LÓPEZ 46 AÑOS AMA DE CASA

02.

Todos los lunes hace la compra semanal.

Desde hace varios meses coincide con el mismo empleado en la sección de alimentación, y gracias al buen trato que ha recibido desde que coincidió la primera vez ha entablado una bonita amistad. El empleado siempre atendía a sus necesidades de la forma más agradable posible y con una sonrisa, de tal manera que, poco a poco, fue ganando confianza y ahora son grandes amigos.

Estrategia

Amparo lleva al instituto a sus dos hijos, Isabel de 12 años y Julián de 14, todos los días y después toma un café con otras tres madres que también llevan a sus hijos al mismo centro. Tienen una gran amistad, se cuentan sus cosas más íntimas y se sienten muy a gusto juntas. Gracias al deporte que realiza uno de sus hijos ha entablado mucha amistad con el grupo de padres. De hecho, todos los fines de semana siempre buscan un hueco para desconectar de la semana, pasar un buen rato y reírse juntos.

Está muy unida a los que quiere.

DANIEL FERNÁNDEZ 25 AÑOS INGENIERO INDUSTRIAL Nació en Valladolid pero reside en Zaragoza en un piso con estudiantes. Acaba de terminar la carrera de Ingeniería Industrial y está cursando el Máster de Especialización en Eléctrica y Electrónica.

Siempre compra en Mercadona y hace la compra online. Le gusta cuidarse y lleva una dieta equilibrada. Va al gimnasio casi todos los días y gracias a ello, ha formado un grupo de amigos que considera muy importantes para él.

De vez en cuando, quedan para comer y hacen la compra en Mercadona, eligiendo los productos más adecuados para seguir una dieta sana y a un precio económico.

Tiene mucha relación con sus hermanos y sus padres. Hablan a diario. De esta manera, Daniel se siente cómodo y feliz porque percibe el cariño de su gente más cercana a pesar de la distancia.

5. Objetivos 01.

Generar un vínculo emocional entre la marca y los clientes mediante la creación de un sentido de pertenencia y experiencias compartidas.

DANIEL FERNÁNDEZ 25 AÑOS INGENIERO INDUSTRIAL En la universidad que estudió conoció a un grupo de personas con los que conectó muy rápido y tenían gustos muy parecidos.

02.

En época de exámenes, a Daniel siempre le gustaba invitarles a cenar a su casa dos veces por semana para desconectar del trabajo. En esas reuniones nunca faltaban de postre los helados de Hacendado.

Estrategia

Después de haber terminado la carrera han mantenido una bonita amistad, basada en la confianza, el apoyo mutuo y en las experiencias compartidas, y por eso todos los domingos quedan para ir al cine.

TRANSMITIR LA NUEVA PERSONALIDAD DE MARCA

02.

Generar la fidelidad de los clientes motivada por un valor emocional como es Ohana.

6. Eje de la estrategia

REASON WHY Escogimos el entorno familiar para crear el valor emocional de mercadona porque dentro de nuestro Ohana suele ser donde las personas encontramos nuestra zona de confort, un lugar donde sentirse cuidado, protegido, querido, etc.

KEY INSIGHT Mercadona es otra estructura familiar.

02.

Estrategia

BENEFICIO

TONO Cercano Familiar De confianza

Transmitir el sentimiento que se

Profesional

produce cuando te sientes parte

Cordial

de una familia.

7. Concepto creativo

INSIGHT

03. Concepto creativo

Para definir un buen concepto creativo tratamos de definir un insight lo suficientemente potente como para extraer una idea de concepto. Pensamos en situaciones cotidianas que ocurren en muchas familias, y en base a esto nos dimos cuenta de que un rasgo común es: el momento en el que alguno de los comensales coge la esquinita del postre de otro.

CONCEPTO CREATIVO Este gesto se realiza sin pedir permiso, sin explicaciones y sin pedir cuentas, debido a que es un acto espontáneo y desinteresado que refleja el amor y la confianza que existe entre esas dos personas. Existe una reciprocidad de amor y de unión que refleja que se puede dar esa misma situación a la inversa.

CLAIM “Esquinitas: El momento postre”

8. Eje narrativo Planteamos unas acciones con las que lograr transmitir este concepto: que el consumidor comprenda el valor único de la marca y que caiga en la cuenta de que forma parte de su día a día. Es decir, llevar a cabo un acercamiento más humano y así poder aumentar la notoriedad por parte de su público objetivo.

A continuación, presentamos cómo sería nuestra campaña de comunicación para la nueva imagen de Mercadona, compuesta por cuatro acciones unidas por el mismo concepto creativo y establecidas dentro de un eje al rededor del que se desarrollarán gradualmente durante los meses de mayo y junio. Éstas se llevarán a cabo en todo el territorio español porque queremos que Mercadona se convierta en una marca familiar a nivel nacional. Creemos que es la oportunidad más grande para la marca, vistas las conclusiones de la investigación.

Nuestra campaña busca despertar en el público un sentimiento de pertenencia en cuanto a su familia. También pretende generar aprecio a la marca y a

04. Acciones

su producto y hacer que valore lo que esta hace por el desarrollo único tanto de los clientes, los empleados y los proveedores. Confiamos en conseguir gran impacto y que a largo plazo nuestras acciones logren establecer a Mercadona como una marca emocional, familiar y cercana.

EJE NARRATIVO DE LA CAMPAÑA Para establecer el eje narrativo de la campaña nos basamos en cuatro elementos que están presentes en el hecho de coger la esquinita. Esos cuatro elementos nos ayudan como agencia a crear una coherencia en la campaña y a establecer un eje de actuación con acciones que se van desarrollando de forma global para transmitir los valores de ese nuevo rebranding.

9. La confianza La confianza es uno de los elementos más importantes del insight ya que hace que esa acción se genere. Si no hay confianza, no existe el gesto de coger la esquinita. Con la acción de confianza lo que queremos transmitir es que detrás de un elemento tangible o de una acción, siempre hay algo que se esconde, que es mucho más importante y que es lo que realmente genera una experiencia única.

“TU CUCHARITA PARA COMPARTIR” ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO

Idoneidad del medio para transmitir el mensaje

04.

Hemos elegido el marketing directo porque conseguimos llegar directamente a los clientes, queremos que se sientan premiados por formar parte de nuestra empresa todo este tiempo. Y para ello, comunicarles en los propios establecimientos la nueva familia de la que van a formar parte. Consideramos esencial esta acción y por ello será la primera encargada de relanzar la nueva personalidad de la marca. Además, gracias a este medio vamos a conseguir la

Acciones

A través de este eje se distribuyen las acciones de forma que la sucesión de estas esté destinada a conseguir una relación emocional y familiar con el cliente, de forma que cada acción individual se dedique a resaltar el valor de Ohana y la necesidad de preservar ese valor de pertenencia. Además, se busca recalcar el concepto de que Mercadona es otra estructura familiar, y no solamente potencia el sentimiento de familiaridad sino que hace que en sus establecimientos, con el trato y bajo la actitud de sus empleados, el cliente se sienta como en casa.

participación de los empleados, de manera que ellos serán los encargados de transmitir la nueva familia Mercadona.

10. La mirada y la sonrisa Objetivos del marketing directo

En nuestro “momento postre” hay miradas y sonrisas de complicidad, porque la importancia de ese momento no es el gesto en sí, sino todo lo que significa. Con

1.

Generar el conocimiento de la nueva personalidad de marca.

2.

Mantener a los empleados como comunicadores de la familia y hacerles

sentir partícipes del proceso de relanzamiento.

este elemento y a través de la acción que se le asigna queremos transmitir un mensaje que haga a los públicos sacar la sonrisa pícara a través de algo que en numerosas ocasiones nos ha pasado a todos.

Descripción de la acción

“MIRADAS QUE HABLAN”

Esta acción de marketing directo busca acercarse a nuestros actuales clientes. Cuando vengan a la tienda y realicen una compra, los empleados que les atiendan en la caja les entregarán un producto que se pueda compartir y dos cucharitas. En la tapa de este producto leeremos la frase “en familia” y la explicación de lo que esto significa (“Para que lo compartas con aquella persona que forman parte de tu vida y que tu consideres tu familia.”)

Tras esto pasarán a una sala contigua al propio establecimiento que será una especie de salón para que se sientan como en casa. Allí se les mostrará con pantallas y de forma interactiva todo el relanzamiento de la marca, dándoles a conocer los nuevos valores de familia y confianza.

SPOT EN TELEVISIÓN Idoneidad del medio para transmitir el mensaje Nos serviremos de este medio porque consideramos que es la vía más adecuada para transmitir, en este caso, la situación ordinaria que nos disponemos a representar. Además, estimamos que el medio visual a modo de película es el medio idóneo para poner de manifiesto la acción principal que se produce entre los protagonistas, es decir, la mirada y la sonrisa.

Objetivos del Spot

1.

Conseguir generar una sonrisa en el público.

2.

Crear una mirada de complicidad hacia la marca.

3.

Buscar despertar la emoción por la marca a través de una situación

cotidiana.

11. La familia Descripción de la acción

Un elemento esencial de nuestro insight es la familia, pero no la familia biológica sino tu “Ohana”, es decir, aquellas estructuras familiares que conforman tus cír-

El spot pretende relatar una situación cotidiana que se desenvuelve entre una

culos de amistad, de familia, de pareja, etc. Con este elemento lo que queremos

madre y su hija. En la primera escena, encontrándose en la sección de yogures

generar es un aspecto familiar alrededor de Mercadona: conformar una familia

de un supermercado Mercadona, la niña introduce en una esquina del carro a

alrededor de la marca que nos ofrezca ese valor emocional extra.

espaldas de su madre un pack de natillas de chocolate. Cuando la madre está depositando un producto dentro del carro se da cuenta de lo que ha hecho su hija, se gira para mirarle y le dedica una mirada y una sonrisa de complicidad.

“NUESTRO MOMENTO POSTRE”

En la segunda escena, madre e hija se encuentran acabando de cenar. Cuando la niña se dispone a comer una de las natillas compradas, la madre se acerca a ella y sin preguntar coge una cucharada de su postre. En ese momento la niña repite la mirada que su madre le manifestó en el supermercado.

ACCIÓN EN REDES SOCIALES Idoneidad del medio para transmitir el mensaje Las redes sociales, por ley general, son un entorno donde se crean redes de

04.

contactos alrededor de ítems, temas de conversación, marcas, etc. Nosotros queremos ir por esa vía y conseguir crear una familia alrededor de Mercadona.

Para ello, escogemos las RRSS de Facebook , Youtube y Twitter porque tienen impacto y son las que la marca ya utiliza actualmente. En ese aspecto, utilizamos las ya existentes porque después de la campaña se puede seguir generando contenido como se viene haciendo y de esta forma no se queda inhabilitada

Acciones

o sin uso.

Objetivos de la acción en Redes Sociales

1.

Que conozcan la nueva imagen de Mercadona.

2.

Conseguir la participación de los usuarios a través de las RRSS.

11. La familia Descripción de la acción

YouTube

Facebook

Se usará como herramienta intermedia entre las RRSS. Su principal función será la publicación de vídeos promocionales sobre las distintas acciones de rebran-

La acción en Facebook es sencilla pero obtiene participación y dispone de un

ding que se han llevado a cabo, así como la emisión del spot de televisión y el

alcance amplio. Esta consiste en lanzar un concurso para que los usuarios par-

spot que se hará con los vídeos de los usuarios.

ticipen, obteniendo al final del concurso un premio. Desde el Facebook de Mercadona se ofrecerá a los usuarios la posibilidad de participar en un concurso en el que deberán: 1. Grabarse en “Su Momento Postre” con la persona con la que suelen compartir ese tipo de gestos.

2. Publicar el vídeo en la red social con el hashtag #NuestroMomentoPostre.

3. A las tres semanas, los diez mejores vídeos serán seleccionados y se unirán con un trabajo de producción en un spot que se publicará en las RRSS de Mer-

04.

Twitter

La acción en Twitter es muy similar a la de Facebook pero se realiza de forma diferente. También se realizará un concurso pero en este tendrá más relevancia el producto compartido, tratando de reflejar también que Mercadona está pre-

Acciones

sente en ese acto de unión y de confianza. Para participar deberán: 1. Hacerse una foto original con el producto Mercadona y la persona con el que lo comparten.

2. Subir la foto de Twitter con el hashtag #LoMíoEsDe y mencionar a la persona con la que comparte el producto.

3. Al cabo de tres semanas se seleccionarán las fotografías más originales y el ganador recibirá un lote de sus productos favoritos para que pueda compartirlos.

12. El mensaje de ese gesto El mensaje que genera el sentimiento: cuando entre dos personas existe un sentimiento de cualquier tipo, cualquier gesto transmite un mensaje. Por tanto, detrás de nuestro “Momento Postre”, de cada mirada, de la familia y de la confianza, hay un mensaje que cada persona quiere transmitir. Con la acción que se encuentra dentro de este elemento queremos transmitir que los pequeños gestos ocultan mensajes que se plasman de muchas maneras distintas.

“UN PEQUEÑO GESTO UN GRAN MENSAJE” ACCIÓN EN MARQUESINAS

Idoneidad del medio para transmitir el mensaje

04.

A través de las marquesinas buscamos la difusión visual que genere un recuerdo en el público. Creemos que una buena imagen y un copy ajustado son capaces de transmitir el trasfondo de “el momento postre” que pueda permanecer en la memoria de las personas.

Acciones

Objetivos de la acción en marquesinas

1.

Transmitir los distintos mensajes que Mercadona quiere para sus públicos.

2.

Lograr conexión emocional con Mercadona.

3.

Que la audiencia comparta el mensaje transmitido.

13. Timing Descripción de la acción Para poder reflejar correctamente el mensaje que se quiere transmitir a ese público heterogéneo al que nos dirigimos, se ha optado por hacer gráficas publicitarias donde aparezcan dos personas en diferentes situaciones y de distinta naturaleza compartiendo un producto. El copy serán distintos mensajes que pueda transmitir el gesto coger la esquinita de la tarta. De esta manera se conseguirá una identificación con dicha situación por parte de muchos espectadores y conseguirán comprender y compartir el mensaje transmitido.

04.

Acciones

14. Presupuesto acciones TELEVISIÓN (57.86%)

928000€

Antena 3

Hormiguero

90000 €

Los Simpson

15000 €

Noticias

56000 €

TOTAL 1 MES

644000€

Telecinco

Pasapalabra

La Voz

31000€

TOTAL 1 MES

284000€

05. Presupuesto

MARKETING DIRECTO (16,21%)

40000 €

259950€

Sofás

Pantallas (350´)

Natillas

5950€

Cucharas

9000€

MARQUESINAS (25,74%) PROMOCIÓN ONLINE (0.06%) CASE STUDY (0.13%)

TOTAL

45000€ 200000€

412843 € 1000€ 2000 €

1603793€

15. Evaluación acciones Estimar el ROI de esta campaña reviste de cierta dificultad, ya que como agencia no disponemos de los datos totales de ventas antes de la realización de la campaña. Siendo esta la situación hemos definido un método de evaluación para cada objetivo:

01.

Generar un vínculo emocional entre la marca y los clientes mediante la creación de un sentido de pertenencia y experiencias compartidas.

Las acciones explicadas son coherentes para lograr la consecución de éste ob-

06. Evaluación

jetivo y se propone evaluarlas mediante el impacto causado por las acciones de marketing directo que se resumirán en el case study y con la participación del público en los consursos de Facebook y Twitter.

02.

Generar la fidelidad de los clientes motivada por un valor emocional como es Ohana.

Las acciones del Spot y las Marquesinas están específicamente centradas en conseguir ese vínculo emocional que posteriormente genere una fidelidad hacia la marca. Esta fidelidad se medirá mediante la petición de targetas de fidelidad y la creación de cuentas para la compra online.