Issuu on Google+

NORSE PROJECTS WOMENS WEAR SS15 S A R A M A R I A B I R K VA D D T 1 2 - FA S H I O N D E S I G N A FS L U T T E N D E E KSA M E N S P R O J E K T MAJ 2014 VEJLEDER: REGITZE NEHAMMER ANSALG: 53.661


S A R A M A R I A B I R K VA D


indholdsfortegnelse Indledning

4

De 4 P’er 31

Problemfelt

5

Norse P. Design DNA 36

Problemformulering

6

Brief 36

Afgrænsning

7

Triangulering 37

7

Silhuetter 39

8

Moodboard 40

9

Skitserings Proces 41

- Norse Store 10

Farvekort 42

- High End Street Wear 10

Materiallekort 43

- Norse Project Anno 2014 12

Trimkort 44

- Målgruppe 14

Print 45

- Mission / Vission / Værdi 15

Kollektion SS14 “Urban Wildlife” 46

Hvad Er Streetwear? 16

Kollektionsopbygning 57

SWOT Analyse 20

Labels & Hang Tag 59

Markedsanalyse 24

Perspektivering 60

Indsatsområde 28

Konklusion 60

Positionering 28

Kilde & Litteraturliste 62

Den Nye Målgruppe 30

Bilag 63

Metode Dataindsamling

Norse Projects


INDLEDNING Vi lever i en tid hvor selviscenesættelse og identit betyder mere end nogensinde. I det gamle traditionelle samfund var rolle og identitet noget man i vid udstrækning blev tildelt. Skomageren blev ved sin læst, og vidste hvem han var. I det moderne højteknologiske samfund er identitet og selvopfattelse noget man bygger op. Byggeklodserne i denne proces bliver ofte symboler fra modeverdenen: tøj og stil fortæller hvem jeg er. Beklædning har, og har vel altid haft, en stor betydning for individet, da det kan fortælle meget om en person. Moden indgår i måden, hvorpå mennesker omgås hinanden, både direkte og indirekte. På den direkte måde ved de signaler, man udsender gennem sin påklædning, og hvilket indtryk man danner sig af andre personer ud fra deres påklædning. På den indirekte måde ved de mange sammenhænge som moden indgår i, f.eks. i medier, reklamer, kunst, musik og film. Moden er ofte et resultat af en gensidig påvirkning mellem disse forskellige retninger. Moden er også et resultat af forskellige tendenser på tværs af kulturer og lande, og især én tendens har fyldt det danske modebillede mere og mere i løbet af de seneste par år, streetwear-tendensen. Især i det Københavnske gadebillede ser vi flere og flere mænd, og kvinder, der ifører sig løse trøjer, sneakers, kasketter og store jakker.

PROBLEMFELT Dette skyldes bl.a. den store påvirkning de store stjerner i udlandet har. Jay Z, Kanye West og Rihanna, er blot nogle af de internationale stjerne der dyrker streetwear til det inderste. De sociale mediers boom har også en ting at skulle have sagt, da det i dag blot kræver et enkelt klik ind på Twitter, Facebook eller instagram for at være lige dér, sammen med Rihanna på scenen. Især kunstnere som Rihanna og også Beyoncé, mener jeg har været med til at påvirke streetwear tendensen i et lille land som Danmark, og går du på gaden i København ser du elementer fra streetwear overalt, også på pigerne. Desværre mener jeg at udvalget til piger er for lille, i forhold til den, formoede, store efterspørgsel. Jeg har valgt Norse Projects til denne opgave, da jeg synes at det er et spændende og interessant herrebrand. Norse Projects formår at skabe streetwear, der er i høj kvalitet og som er super enkelt og gennemsyret skandinavisk. Jeg har valgt at bruge den eksterne metode til min opgave, i samarbejde med Norse Projects (herefter kaldt Norse P.). Jeg har løbende været i kontakt med medejer og designer Tobia Sloth via email, som har besvaret mine spørgsmål på bedste vis.

I September 2013 var det 5 år siden at finanskrisen ramte Danmark - og vi er langt fra ude af krisen endnu. Detailhandlen blev og er stadig hårdt ramt, modevirksomheder som Bendicte Utzon, Rützou, Friis og Co., og Pureheart, har blandt mange, være nødsaget til dreje nøglen om. Men der er selvfølgelig virksomheder, der har klaret sig fint igennem, og faktisk ser man nu en lille vækst i modebranchen1. Under finanskrisen har mange virksomheder nok holdt sig til de det kendte til, og dermed været tilbageholdende med at afprøve nye ting. Men nu, 5 år efter det hele startede, hvor vi så småt ser vækst igen, mener jeg, at man som virksomhed kan tage op til overvejelse, om man kan gøre noget anderledes, eller om man internt har nogle muligheder for at hjælpe denne vækst på vej. Ikke blot for at øge sin omsætning, men også for at skabe en (fornyet) opmærksomhed omkring sit brand. Det er vigtigt for virksomhederne at tænke fremad og langsigtet, især i disse tider med svingende økonomi. Så hvordan kan virksomheden hele tiden skabe vækst, og hvordan kan de forny sig? Den unge generation i dag, også kaldet ’Generation Y’, er super krævende, de søger ofte en totaloplevelse, hvor shopping er mere end bare at købe et produkt. De er hele tiden på

farten, og de skifter gerne mening utrolig ofte, lige ledes tøjstil. De er vant til power-shopping og cafébesøg, mens de sender en sms til veninden, eller uploader et billede på et af de sociale medier. Da denne generation har en stor indflydelse på samfund og business i dag, er det derfor vigtigt at holde sig netop fornyelsen for øje, hvis man som virksomhed gerne vil fange de unge. Firmaerne ikke må hvile på laurbærerne, og selv de succesfulde brands skal være holde sig i gang. Måske bliver det også nødvendigt for et brand som Norse P. på et tidspunkt at forny sig? På trods af at de klarer sig forrygende både i ind- og udland. Norse P. sørger for at lave co-labs med diverse brands en gang i mellem, men er det nok? Og hvad med pigerne? Vi ser flere af de store danske street wear mærker som f.eks. WOODWOOD, LE DEUX og Libertine Libertine, både har herre og pigetøj. Det er min vurdering at Norse P., kan ende med at gå i glemmebogen, hvis de ikke husker at fornye sig hele tiden. Norse P. hviler sikkert i sit design, værdier og DNA. Men spørgsmålet er altså om de hviler for sikkert. Der blomstrer nye designerne op hvert eneste år, alle med deres bud på enkelt skandinavisk design, og hvis Norse P. skal holde hjulene i gang, er de nødt til hele tiden at tænke fornyelse og vækst for ikke at blive overhalet indenom.

1. http://dmogt.dk/Nyheder/EuropaTilbageIVaekst.aspx 4

5


afgrA nsning PROBLEMFORMULERING Hvordan kan Norse Projects designe en pigekollektion SS15 der følger brandets nuværende DNA, og hvordan kan denne kollektion implementeres?

Jeg vil i min opgave designe en kollektion til Norse P., samt beskrive/vise hvordan kollektionen skal lanceres og markedsføres. Da mit primære fokus vil ligge på design og markedsføring vil jeg i opgaven afgrænse mig fra forskellige dele af værdikæden. Jeg vil afgrænse mig fra al logistik, produktion, økonomi og bæredygtighed, og beskæftige mig med produktudvikling ( inspiration, design, koncept mm.), og markedsføring (reklame, branding og distribution).

metode For at løse min problemformulering vil jeg bruge forskellige metoder og teorier som jeg har lært gennem mit uddannelsesforløb på KEA. I opgaven gøres brug af en SWOT analyse, som vil give et overblik over virksomhedens nuværende situation, både internt og eksternt.

6

Derudover vil jeg udarbejde et positioneringskort der viser virksomhedens position i forhold til konkurrenter. Disse to modeller hjælper med at analysere virksomheden, og giver en forståelse omkring brandet. Med henblik på at forklare og visualisere det nye tiltag bedst muligt, beskrives den nye målgruppe , og der beskrives en ’persona’ som eksempel på dette. Denne persona visualiseres også, for bedst muligt at komme til udtryk. Et parameter mix kaster herefter lys over over de 4 P’er.Via trendspotting i København, visualiserer jeg yderligere street-tendensen hos piger i Danmark. Herefter starter designprocessen, hvor jeg ligeledes vil bruge forskellige modeller og teorier. Processen tager udgangspunkt i et kort brief, og derefter i en triangulering, som kommer omkring punkterne form, farve og materiale. Med udgangspunkt i trianguleringen, udarbejdes et moodboard, der afspejler trianguleringen, og giver stemning og inspiration til det videre skitseforløb. Den færdige kollektion sættes efterfølgende op i en kollektionsoversigt.

7


norse projects

dataindsamling I min opgave gør jeg både brug af primære og sekundære data. Jeg har arbejdet med field research hvor de primære data er indsamlet gennem et interview med Tobia Sloth, medejer af Norse P. Derudover har jeg været på gaden i København, for at trendspotte. De sekundære data findes gennem desk research hvor jeg har indsamlet relevante data via. pålidelige hjemmesider og artikler. Derudover har jeg lavet to kvantitative analyser i form af to spørgeskemaer på facebook via www.surveymonkey.com. Respondenterne er derfor er ”udvalgt” efter metoden ’Unrestricted Internet Sample’ hvor respondenterne selv melder sig til besvarelsen af spørgeskemaet.

Norse Projects er et ”kreativt projekt” holdt i live af Tobia Sloth, skater Anton Juul, og Mikkel Grønnebæk. Historien bag virksomheden er utrolig vigtig for at forstå mision, vision og værdier hos Norse P., da de tre drenges personlige baggrunde har haft stor betydning for udviklingen hos Norse P. I 1990 mødte de to unge drenge Anton Juul og Mikkel Grønnebæk hinanden på skateboard. De skatede begge på livet løs, og brugte meget tid sammen i skatemiljøet op igennem 90’erne. I perioden 1999-2001 boede Mikkel i London, og her blev han meget fascineret af det store udvalg af street wear . Her fik han øjnene op for en masse fede brands som han ikke havde kendt til før. Da han i 2001 flyttede tilbage til Danmark, tog han fat i tidligere nævnte Anton, som på daværende tidspunkt skatede på professionelt plan, bl.a. sponsoreret af skate- og streetwearbutikken ”Street Machine” i København. Sammen opstartede de brandet ”Castle”, som lavede kasketter og T-shirts, der appellerede til skate/undergrundsmiljøet. Brandet blev solgt i WOODWOODs butik i København og blev holdt i live et par år for derefter at lukke ned. De følte ikke helt for det, og de var usikre på hvad præcis de ville med den lille virksomhed.

8

9


norse store I 2004 tog de, Anton og og Mikkel, fat i Antons gode ven Tobia Sloth, der på daværende tidspunkt arbejdede for Street Machine og derfor kendte Anton godt igennem skating. Sammen startede de 3 drenge deres første butik i København, kaldet ”Norse Store”. Drømmen var at åbne en butik, der bød alle typer af mennesker ind, med de samme interesser som dem selv, nemlig skating, streetwear, kunst, design og musik. En butik, der ifølge dem selv, virkelig manglede på det tidspunkt i København/Danmark. Det var fra starten meget vigtigt for dem alle tre at have hjertet med, og at gøre en forskel, ved at åbne folks øjne for en masse spændende brands, som endnu var mere eller mindre ukendte i Danmark. Det var også meget vigtigt, at butikken blev et samlingssted for forskellige mennesker samt at det var en oplevelse at komme ind i butikken. De gjorde derfor meget ud af butiksindretning, og det skulle være afslappet og hyggeligt at komme derind, bl.a. ville de skabe en stemning af udeliv. Som interiør blev der fx brugt råt træ og stål flere steder i butikken. Derudover sørgede de fra starten af for at afholde events, koncerter mm. i butikken. Igen for at adskille sig, og skabe et samlingssted. På den måde kan man sige at de skabte et design/kulturelt projekt ligeså meget som en modebutik. Butikken var/er som Mikkel udtaler “en non-snobby shop rettet mod de mere kultiverede kunder”2. Med de eksklusive under-

grunds mærker som ”Perks And Mini” og ”Alife” i butikken, fik drengene stor succes med deres nye projekt. Efter nogle år, i 2009, flyttede de lokaler til Pilestræde, i Indre by i København, samtidig med at de kom frem med deres egen high end tøjlinje af samme navn. Dette var for drengene en helt naturlig udvikling. Efter at i nogle år at have gået og set på andres designs I butikken, havde de nu nogle klare idéer til, hvordan man kunne gøre forskellige ting endnu federe, og især hvad der manglede i butikken. De lavede deres eget.

På daværende tidspunkt var dét skate og streetwear tøj der var at finde i Danmark, oftest af ringe kvalitet, og ellers var det de store brands som f.eks. Carhartt og Alis, der tog meget opmærksomhed. Drengede fik lyst til at skabe noget nyt, samt skabe en forbindelse imellem god kvalitet og håndværk, med deres ord ”sport og funktionalitet”, og sammen skabte de nu mærket ”Norse Projects”.

Det designmæssige udtryk bliver ifølge drengene selv, high end ved hjælp af et mix af af eksklusive materialer og garner samt enkel skandinavisk funktionalitet. Trendmæssigt sætter drengene ’følehornene’ ud hver eneste dag, de suger til sig overalt. Inspirationen bliver hentet i byrummet, naturen, historiske fortællinger, japansk streetwear og minimalisme, og især i vintage butikker med gammelt klassisk herre- og militærtøj.

high end streetwear “Jeg kan godt lide idéen om at designe tidsløse og holdbare produkter. Jeg føler ikke, at vi desideret prøver at fylde et hul i det nuværende marked, for der er så mange brands derude, - men vi prøver at holde stilen simpel og “wearable” med et twist, og at give folk noget for pengene.” 3

Designer Mikkel Grønnebæk

2. http://www.tackyworld.com/skateboard/article/?id=22146 3. Se bilag 2 Interview med Mikkel Grønnebæk 10

11


norse projects anno 2014 I dag har Norse P. fuld knald på, og høster stor succes både i ind- og udland. F.eks. er de netop blevet kåret til ’bedste skandinaviske herretøjsmærke’ af det amerikanske magasin Complex4, derudover har de været nomineret til en pris v. Danish Fashion Awards. Desuden sælger de i nogle af verdens fedeste (ifølge dem selv) high fashion butikker, som f.eks. The Hideut (Chicago), Dover Street Market (London), Colette (Paris), United Arrows (Tokyo) og listen fortsætter. Stilen er den samme, og materialevalget har stadig en enorm betydning i udviklingen af nye styles5. Norse P. designer i dag både tøj, tasker og soft accesories, alle til herrer. Norste Store ligger stadig i Pilestræde, og fører ved siden af sit eget mærke, nogle af verdens mest populære og eksklusive ’street’ herretøjsmærker, som f.eks. Comme De Garcons, Mark McNairy, Nike Sportswear, Our Legacy m.fl. I butikken sælges både tøj, sko og assecories.

4. http://fashionforum.dk/2013/06/27/amerikanske-roser-til-danske-herremode/ 5. se bilag 1 interview med Tobia Sloth 12

13


mission malgruppe ”Vi er fire mennesker, der sammen skaber kollektionerne, så vi laver alle noget, som vi selv kan lide, og det betyder, at kollektionens stil er meget blandet. Vi har ikke en “muse” eller bestemt kunde i tankerne. Vores kunder spænder fra 15-årige til 60-årige. Det er svært at forholde sig til blot én specifik kunde. Men at se to forskellige personer i hver ende af aldersskalaen, eller med forskellig stil iført vores tøj, er virkelig fedt.” 6

Designer Mikkel Grønnebæk Norse P. har ikke en decideret målgruppe de designer til. Deres kunder spænder helt fra 15-60 årige. Og sådan skal det blive ved med at være, hvis man spørger Mikkel Grønnebæk. Men hvis man skal sætte ord på den primære målgruppe/kundekreds, er det de unge voksne i alderen 20-35 år. De tilhører gerne den kreative klasse, da de har en interesse for mode, kultur, design og kunst ligesom de 3 drenge bag Norse P. Det har nemlig hele tiden været vigtigt for dem at inspirere folk, der ligesom dem selv har disse interesser.

14

Denne generation som er født efter år 1980, kaldes som tidligere fortalt også for Generation Y og er delvist individorienterede, men de læner sig også op ad de fællesskabsorienterede værdier, med mange nye trends vedrørende bæredygtighed, miljø og socialt ansvar. Generationen er meget trendorienterede og tager hurtigt nye trends til sig, - og de er ligeså hurtige til at afskrive dem igen. De er meget imageorienterede, går op i deres udseende samt hvilke signaler tøj, profession og livsstil sender. Kulturelt og designmæssigt er denne generation med på beatet. De er kræsne og skifter også ofte stil, eller lader sig inspirere og prøver nye ting af, generation Y har nemlig ikke kun én identitet, men flere forskellige. Langt de fleste fra Generation Y er vokset op med internettet, og har derfor fra barnsben været vant til at blive bombarderet med reklamer, tilbud, branding i mange forskellige former på nettet. Derfor skal der også mere til for at imponere disse unge, og de sociale medier er en vigtig del af deres hverdag. De er også kendetegnet ved at prioritere oplevelser før produkter, de vil inspireres f.eks. når de går ind i en butik, og de skifter hurtig kurs hvis de ikke føler sig inspireret.7

”Hos Norse Projects har vi en passion for funktionalitet, kvalitet, det klassiske og det ultra moderne. Vi specialiserer os i herretøj, og blander det traditionelle med outdoor, avant garde, japansk design, teknisk overtøj og sportstøj” 8

VISION ”Vores vission er hele tiden at udvikle os, og at blive ved med at designe enkle basic styles i lækre kvaliteter, som holder flere år, både stil- og kvalitetsmæssigt” 9 (red.)

VÆRDI ”Vi prøver at tale om andet end fashion og lege lidt og ikke tage det for alvorligt, men at få folk i dialog om andet end selve produkternerne. Vores beklædning har en funktion, både psykologisk for selvforståelsen og ens identitiet, og rent funktionsmæssigt for varme, vejr, liv. Samtidigt vil vi også gerne inspirere folk lidt til at se udenfor.” 10

6. Se bilag 2 Interview med Mikkel Grønnebæk

8. http://www.norseprojects.com/info/norse-store

7. http://fashionforum.dk/2013/06/17/generation-y-sadan-fanger-du-de-kraesne-og-kraevende-unge-forbrugere/

9. http://vimeo.com/7655994 - (red. og oversat ud fra videointerview) 10. Se bilag 1 Interview med Tobia Sloth

15


hvad er streetwear? I dagens Danmark er ordet ”streetwear” efterhånden velkendt af de fleste. Det er dog nok de færreste, der egentlig kan sætte ord på begrebet, og det er ganske forståeligt da det kan være utrolig svært at definere helt præcist hvad streetwear er. Streetwear er både en karakteristisk tøjstil, men også en hel kultur for sig selv. Ser man tilbage i historien, startede det hele i slutningen af 1970’erne / starten af 1980’erne i Californien, USA, hvor en enorm skate- og surf kultur herskede. Her fik flere forskellige surfere og skatere lyst til at gøre oprør imod de store modehuse, de var trætte af det mainstream. De begyndte at få produceret deres eget tøj i form af minikollektioner, som de solgte til venner og bekendte. Disse små kollektioner bestod af t-shirts, shorts og kasketter med print. Idéen var at lave surf- og skatetøj af høj kvalitet, som skilte sig ud og som gjorde oprør mod de store modehuse. Motiverne på tøjet havde ofte politiske budskaber, som kom til udtryk ved grafiske elementer eller motiver taget fra gaden, f.eks. graffiti og politiske stencils11, sultende børn, ghettoen, døende mennesker osv.

På samme tid var der et boom indenfor hip hop- og punkmusik. Til begge musikgenrer fulgte også en, i nogens øjne flabet, tøjstil og attitude, denne udstrålede individualitet, selvstændighed og nærmest råbte ”tag-mig-

som-jeg-er”. I løbet af 1980’erne fusionerede surf-, skate-, hiphop- og punkstilarterne og blev vel nok til det, vi i dag ville kalde streetwear. I løbet af 80’erne blev streetwear en fast del af herremoden, og de store modehuse begyndte endvidere at lade sig inspirere. Det helt store gennembrud for streetwear kom i midten af 80’erne, da basketballstjernen Michael Jordan blev en del af bevægelsen. Han indgik et samarbejde med Nike, og herefter kom de klassiske sneakers til at blive allemandseje – og den dag i dag, er et par Nike Air Jordans stadig meget populære. I slut 80’erne begyndte mange at kigge mod Japan, hvor mange designere havde taget stilen til et nyt niveau ved at tage elementer fra popkulturen, som f.eks. computerspil, legetøj og tegneserier, og mikse det med streetwear. Dette blev hurtigt taget til sig i de vestlige lande og er i dag en fast del af streetwear kulturen. I dag er det forholdvis nemt at identificere streetwear i modebilledet. Streetwear-tøj har ofte grafiske prints og/eller brandlogoer plastret et eller andet sted på trøjer, jakker, kasketter, huer, jeans osv. Streetwear er generelt typisk centreret omkring jeans, t-shirts, kasketter og sneakers. Stilen er behagelig, tilpas oversize, og en ægte streetwear entusiast vil bestemt betegne stilen for eksklusiv, og ikke mindst dyr. Du kan hurtigt ende med at ligge

over 1000kr for et par sneakers, eller endda mere hvis du skal have ’special edition’ som for øvrigt er udsolgt på 2 minutter og derefter sælges til femdobbelt pris på ’ebay’. Der er opstået et enormt hype omkring hele streetwearkulturen, og mange er begyndt at samle på limited edition styles og eksklusive produkter som kun fås få steder. På samme tid har de fleste fashion brands i dag nogle elementer fra streetwear, og det kan fås i mange high street butikker, som f.eks. H&M og Topshop. Man kan sige at det hele på en måde går lidt imod hele idéen bag, at det skulle gå imod det mainstream, og gå imod de store modehuse og være en fortolkning af gaden, graffitien, og folket, men det er vel også en naturlig udvikling for noget der bliver så populært som streetwear er blevet. I dag ser vi at flere og flere piger også tager stilen til sig, og det er blevet helt normalt for piger i Danmark at gå i sneakers til dagligt, gå med sweatshirts, oversize t-shirts/skjorter og endda kasketter. For at udforske og dokumentere denne trend, har jeg lavet trendspotting i København og taget billeder af piger der har taget stilen, eller elementer derfra til sig.

SE NÆSTE SIDE

11. Stencil: “skabelon af papir, karton, metal, plastic eller andet materiale med udstansede eller udskårne huller i” 16

17


18

19


swot analyse For bedst muligt at kunne hjælpe virksomheden i den rigtige retning, har jeg udarbejdet en SWOT-analyse som analyserer virksomhedens stærke og svage sider internt, samt de trusler og muligheder der ligger i omverdenen. De enkelte punkter uddybes på de kommende sider.

styrker (s) Efter interview med Tobia Sloth samt gennemlæsning af diverse andre interviews med dem alle, står det mig klart, at noget af det mest fundamentale i hele projektet har for drengene været et stærkt samarbejde og en klar fælles vision. Drengene har opbygget et tæt bånd, og de hjælper hinanden på godt og ondt, deler tanker, idéer og bruger hinanden som sparingspartnere dagligt. Kvaliteten af materialer er for Norse P. ligeså vigtig som selve designet, hvilket signalerer en hvis klasse og seriøsitet omkring projektet. Da drengene kommer fra hver deres sociale/ kulturelle baggrund, har de hver især nogle gode kontakter, som har hjulpet dem gennem

12. Se bilag 1 spørgsmål 5. (interview med Tobia Sloth) 20

tiden og været med til at gøre Norse P. Til virkelighed.

ikke er så tilbageholdende ende som en svaghed internt og en trussel eksternt.

Norse P. har et bredt og dybt produktsortiment, da de både har mange forskellige varetyper, og mange produktvarianter. De designer og sælger: Skjorter, t-shirts, sweatshirts, strik, bluser, shorts, bukser/jeans, overtøj, regntøj, undertøj, tasker, punge, bælter, halstørklæder, huer, hatte, vanter og strømper, og oftest er der mange forskellige varianter indenfor hver produktgruppe. Især overdele kommer i mange forskellige farver, prints, kvaliteter mm.

En anden svaghed kan være at de indtil videre kun sælger herretøj. Det er ikke nødvendigvis en svaghed at vælge enten at sælge herreeller dametøj, men det kan det blive, hvis ens konkurrenter overhaler én indenom og hjem ved f.eks. at udbyde begge dele.

Danskere er det folkefærd, der forbruger mest tøj i Nordeuropa, viser en undersøgelse lavet af revisionsfirmaet Deloitte i efteråret 2013. Med en stigning på 20% siden år 2000, ligger Danmark 35% over verdensgennemsnittet når det kommer til tøjforbrug.13 Dette er naturligvis en positiv udvikling, når man er i modebranchen og gerne vil øge sin omsætning.

muligheder (o)

trusler (t)

Vi har de seneste år, især i Skandinavien set et boom indenfor salg af streetwear. Det er blevet en hel almindelig stil, og hos mange designere ser man elementer fra stilarten. Sneakers, kasketter og sweatshirts er blevet meget populære, også hos pigerne, der har taget den lidt drengede stil til sig. Dette er selvsagt en kæmpe mulighed for Norse P., da det jo bare øger interessen for brandet endnu mere.

Som tidligere nævnt er danskerne det folk, der forbruger mest tøj i Norden. Dette lyder umiddelbart positivt for en virksomhed som Norse P., men der er også en hage ved det. Flere undersøgelser viser nemlig, at samtidig med at vi som danskere forbruger løs, tænker vi også mindre på kvalitet, holdbarhed og miljø. Vi tænker pris først. Dette gør også at det tøj vi køber har en kortere levetid, og at ’køb og smid væk’ kulturen raser, igen.14

svagheder (W) Norse P. har valgt ikke at bruge mange penge på promovering, og de giver sjældent interviews. Dette gør de for at skille sig ud af mængden og være anderledes12. Jeg kan sagtens se, at det skaber en nysgerrighed omkring brandet, men jeg kan også se det som en svaghed, eller noget der i fremtiden kan ende som en svaghed for dem, da promovering er lig med opmærksomhed som er lig med stigende omsætning. Hvis deres konkurrenter er gode til selvpromovering, kan dét at Norse P.

Derudover bliver Norse P. ofte nævnt i diverse online modemagasiner som specialiserer sig indenfor streetwear, både danske og faktisk især internationale. F.eks. Hypebeast, Crooked Tounges som har flere tusinde besøgende dagligt.

Denne fokus på pris og mindre fokus på kvalitet, er en stor trussel for Norse P., der som sagt har et enormt fokus på kvaliteter og materialer, og dermed har nogle lidt højere salgspriser.

13. http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2013/12/28/1228114225.html 14. https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx#Pris]

21


Konkurrencen i modebranchen er høj, og man skal som designer/virksomhed virkelig sørge for at skille sig ud for at blive husket. Der er de seneste par år kommet flere tøjvirksomheder frem, der i en eller anden grad vil det samme som Norse P., nemlig lave funktionelt og skandinavisk streetwear i den høje ende af kvalitetsskalaen. Derudover opfanger high street kæderne hurtigt de populære tendenser, og sælger dem til meget lave priser. Jeg vil komme nærmere ind på konkurrenter senere i opgaven.

swot konklusion Der er ingen tvivl om, at det går godt for Norse P. ligenu, og at de helt klart har nogle gode styrker internt, samt gode eksterne muligheder for vækst og øget opmærksomhed. Men der er også nogle svagheder og trusler, der i sidste ende kan ende med at gøre det svært at holde sejren kørende. Norse P. begyndte som tid-

22

ligere nævnt at designe deres eget i år 2010, midt under finanskrisen. De var heldige at overleve, endda med stor succes. De overlevede bl.a. ved at designe tidsløse og enkle designs, men også ved at have stor fokus på funktionalitet og kvalitet. Under finanskrisen i Danmark, så vi at forbrugerne købte mindre, men bedre kvalitet, så det kunne holde længere. Og her passede Norse P. ind perfekt. Men finanskrisen er ovre, og folk har igen penge på lommen, og køb og smid væk tendensen raserer igen i hele verden. Norse P. var i 2010 nyskabende ved at designe herretøj der var street’et, skandinavisk og lækkert, ikke at forglemme holdbart og funktionelt, på en måde mange andre street wear mærker ikke havde formået endnu. Og netop det nyskabende ved man jo er med til at skabe begejstring omkring et produkt. Det er dét, der holder gløderne i live, det er dét der gang på gang skaffer pengene hjem og sørger for at man kan køre videre. Men nu er det tid til fornyelse, og jeg ser især et punkt som giver god mulighed for videreudvikling og fornyelse, muligheden for at åbne op for en pigelinje til Norse P.

Interne forhold S - styrker

W - svagheder

- stærkt samarbejde internt - fælles værdier - gode kvaliteter - bredt produktsortiment

- sparsom markedsføring - begrænsning: herre

Eksterne forhold O - muligheder - stigende popularitet indenfor streetwear - positiv omtale - privatforbruget stiger

T - trusler

- “køb- og-smid væk-kultur” - stigende konkurrence

23


markedsanalyse Efter at jeg havde lavet trendspotting og set så mange piger i streetwear på gaderne i København, fik jeg lyst til at undersøge hvorvidt der ville være en egentlig interesse i en sådan pigekollektion for Norse P., og også for at se hvor mange der kendte til brandet, og hvor mange der egentlig synes at streetwear til piger er fedt. Jeg lavede en spørgeskemaundersøgelse via surverymonkey.com, som er en hjemmeside der giver mulighed for at lave en online undersøgelse. Jeg lavede et spørgeskema og lagde det på min facebookside15. Jeg fik 100 svar, hvilket ikke er nok til at kunne konkludere noget endeligt, men det giver et praj. Da jeg lagde den på min facebookside, var der selvfølgelig også en begrænsning, da det kun var mine venner og venners venner der svarede på skemaet. De fleste af mine venner og bekendte er bosat i København, er i tyverne, og er helt klart præget af street wear-tendensen, hvilket man også skal have i tankerne ved gennemlæsning af resultaterne. Jeg skrev i beskrivelsen at undersøgelsen kun var for piger, da det var deres meninger jeg var interesserede i. Ved nogle spørgsmål var der flere valgmuligheder, hvilket giver mange svar og høje procentdele. Ved nogle spørgsmål var tilføjet en kommentarboks, hvor besvareren frivilligt kunne tilføje en kommentar til spørgsmålet.

15. Se bilag 3 “Spørgeskema”

24

Kommentarer til spørgsmålene om de kan lide streetwear, og om de ville købe Norse Projects til piger:

- ”jeg savner noget streetwear som skiller sig ud fra det normale” - ”Sneakers og sweatshirts er fint til piger også” - ”Det kan jeg vildt godt lide” - ”Det er meget cool” - ”Vi mangler streetwear orienteret tøj til kvinder, som samtidig er tildels feminint. Det kan hurtigt blive for ”drenget” på en kikset måde. Dog kunne det være fedt med Norse Projects til piger lidt a la drengeversionen, men uden ”jeg har lige lånt min kærestes t-shirt effekt”

Undersøgelsen giver mig et billede af at der er en interesse for streetwear hos piger, men at udvalget er lidt begrænset og at det ikke må være alt for drenget. Der er brug for streetwear med nogle feminine elementer og så er der nogle kommentarer omkring for dyre priser. Jeg fik bekræftet min teori omkring at der virkelig er et marked for streetwear til piger, og jeg føler at min idé med en pigekollektion for Norse P. er realistisk og at der er gode chancer for at den ville blive taget vel imod af en stor del piger. Jeg spurgte herefter Tobia Sloth fra Norse P., hvad han synes om idéen. Han fortalte mig at de allerede selv havde tænkt tanken, men ikke ført den ud i livet nu. De kan sagtens se mulighederne i at udvide til pigemarkedet også, men de har ikke følt sig klar endnu, og de har endnu ikke fundet den rette designer til en sådan udvidelse.16

- ”Hvis det ikke vil være for dyrt” - ”Nej det tror jeg ikke. Eller det kommer an på priserne. Det skulle være meget billigere end det de har på deres hjemmeside pt. Max 500kr for en t-shirt” - ”Jeg ville være så interesseret!”

16. Se bilag 1 Interview med Tobia Sloth 25


resultater

17

89% Er mellem 21-30 år 24% Definerer deres stil som ’street’ 55% Definerer deres stil som ’skandinavisk’ 55% Definerer deres stil som ’enkel’ 18% Definerer deres stil som sporty 42,5% Synes at streetwear til piger er flot 13% Bryder sig ikke om streetwear til piger 60% Synes at streetwear til piger, sammensat med noget feminint er flot 44% Kender til Norse Projects 43% Ville være interesserede i at købe pigetøj fra Norse Projects 30% Vil måske være intereserede i at købe pigetøj fra Norse Projects 6% Vil slet ikke være interesserede i at købe pigetøj fra Norse Projects 25,5% Synes at udvalget af streetwear til piger i Danmark er for lille 33% Synes at udvalget af streetwear til piger er OK 6% Synes at udvalget af streetwear til piger er virkelig godt

17. Se bilag 3 “Spørgeskema”

26

27


indsatsomrade Jeg vil lave en pigekollektion til Norse P. ,og vil i den forbindelse arbejde med vækststrategien ’diversifikation’. Ser vi nærmere på Ansoffs vækstmatrix, kan det til at starte med være lidt svært at placere tiltaget. Her er klart tale om et nyt produkt, men ser vi markedet som branche er der tale om nyt produkt/ nuværende marked = produktudvikling, hvorimod at hvis vi ser på markedet som en kundegruppe eller et specifikt segment, er der tale om et nyt produkt/nyt marked= Diversifikation. Da den nye pigekollektion får sin egen målgruppe /kundesegment mener jeg dog at her klart er tale om diversifikation, nærmere bestemt ’koncentrisk diversifikation. Ved ’koncentrisk diversifikation’ bruger virksomheden den baggrundsviden/knowhow som de indtil videre har opnået og bliver indenfor branchen, og udvikler et nyt produkt til en ny målgruppe. Jeg vil i opgaven beskrive den nye målgruppe, samt lave en konkurrentanalyse i form af at positioneringskort. Jeg vil derudover tænke promovering og lancering af kollektionen.

POSITIONERING

Det er vigtigt altid at holde øje med sine konkurrenter, og især i modebranchen er det vigtigt at differentiere sig fra sine konkurrenter for at opnå opmærksomhed og anerkendelse. Ved at opsætte et positioneringskort kan man få et godt indblik i, hvordan de forskellige brands bliver opfattet af forbrugerne. Et positioneringskort er altså en visuel præsentation som giver et overblik over ens egen position i forhold til konkurrenterne. Dette kan eventuelt være med til at identificere ledige positioner på markedet.

ikke den mest repræsentative eller valide, men den giver et fingerpeg. Virksomhederne er placeret ud fra en personlig vurdering, og resultaterne i spørgeskemaundersøgelsen, som undersøgte i hvor høj grad besvareren mente at de forskellige virksomheder var høj/

lav kvalitet, og ligeledes ang. pris. Som man kan se på kortet, er der en del virksomheder der ligger dér hvor Norse P. gerne vil ligge med den nye pigekollektion. Derfor er det vigtigt at kollektionen formår at skille sig ud og finde sit eget særlige udtryk.

høj kvalitet

Jeg har udarbejdet et positioneringskort, med akserne høj/lav pris, og høj/lav kvalitet, da pris og kvalitet hænger sammen, og har en stor betydning for Norse P. Jeg har valgt at forholde mig til konkurrenter som jeg vurderer til dels at have samme målgruppe som den kommende Norse P. pigekollektion, og som til dels udbyder et lignende produkt, nemlig streetwear/skandinavisk enkelt design til piger. Derefter har jeg placeret Norse P. dér, hvor jeg vurderer at de gerne vil ind at ligge, både set ud fra konkurrenterne, og også set ud fra Norse P. allerede eksisterende profil. For at understøtte placeringen af virksomhederne i skemaet, udviklede jeg en spørgeskema undersøgelse18. Idét jeg lagde undersøgelsen på Facebook, brugte jeg en bekvemmelighedsudvælgelse. Denne er

lav pris

høj pris

lav kvalitet

18. Se bilag 4 Spørgeskema + Resultater 28

29


den nye malgruppe

de 4 p’er

Målgruppen er, ligesom den er for Norse P. herretøj, bred. Jeg vil holde den bred, og ikke for specifik, for at holde mig inden for Norse P.’s værdier.

produkt

Men hvis jeg skal sætte nogle ord på ”Norse pigen” er hun en ung kvinde med en middel/høj indkomst og en rimelig interesse for mode og design. Derudover er hun kvalitetsbevidst, og er villig til at betale lidt ekstra for god kvalitet. Hun er en del af den såkaldte ’generation Y’ som er (som tidligere i opgaven beskrevet) image-, trend- og individorienteret. Hendes stil er street’et, cool og bestemt ikke tilfældig, og selvom hun går i sneakers næsten hver dag, formår hun at udstråle feminitet. Hun er selvsikker, selvstændig og søger oplevelser, underholdning og inspiration i sin hverdag. Det er svært at sætte flere ord på ”Norse pigen” da virksomheden helst ikke vil sætte et for specifikt mærke på en bestemt målgruppe.

Produktet er en SS15 pigekollektion til Norse P.. Den nye pigekollektion består af 25 styles fordelt på de to produktgrupper ’tøj’ og ’accessories’ dog vil den primært bestå af tøj. Det nye pigetøj vil være drenget, og enkelt og stilmæssigt vil udtrykket så vidt muligt minde om Norse P.’s nuværende til herrer, dog med en lidt mere feminin tilgang. Kollektionen er blot den første af mange, da Norse P. vil fortsætte med at have pigetøj. Ved salg pakkes tøjet i ferskenfarvet silkepapir som er i tråd med kollektionen, og kommer i en sædvanlig Norse Store pose. Kollektionen skabes i løbet af foråret/sommer 2014, og vises frem på messer til modeugen i August 2014. Herefter lander kollektionen i butikkerne til marts 2015, klar til forår og sommer.

pris Priserne hos Norse P. spænder vidt, og ligger

30

mellem 300kr for en t-shirt, op til 6000kr for en læderjakke. Dog ligger de fleste priser mellem 500-1200kr. Priserne på accessories, herunder har de også valgt at placere undertøj og strømper, ligger mellem 100-1699kr, for henholdsvis et par strømper, og en rygsæk. I den kommende pigekollektion vil priserne ligge mellem 300-1800kr. Jeg vil forsøge at holde priserne her, da der som pige er utrolig mange muligheder for at købe billigt og trendy tøj i high street kæderne. Hvis vi skal fastholde pigernes interesse hos Norse P-, mener jeg at priserne til at starte med ikke skal være svimlende høje. Der vil være enkelte ’luksus’ styles som kommer op omkring de 1800 kr, men hovedparten af kollektionen vil ligge i mellem de 500-1100kr.

promotion Norse P. bruger som udgangspunkt ikke særlig mange penge på promovering, da de forsøger at skabe opmærksomhed til brandet igennem medier, bloggere, sociale medier, pressemeddelelser og events. De giver også sjældent interviews, igen for at skille sig ud og være specielle. Grunden til at de har valgt denne form for promovering, er for at holde brandet

31


eksklusivt, og ”hemmeligt”, -hvis man interesserer sig for mode og streetwear skal man nok finde frem til dem.

pressemeddelelse

De valgte tiltag indenfor promotion er som følger:

”Norse Projects – womens wear SS15

1. Pressemeddelelse

Fredag d. XX kl.21:00 lancerer Norse Projects deres første womens wear kollektion. Kollektionen tager afsæt i Norse Projects nuværende DNA, og tilføjer enkle og feminine detaljer. Kollektionen henvender sig til alle kvalitets- og modebevidste kvinder, der går ind for en enkel og skandinavisk stil med et street’et twist.

2. Lancering og fremvisning af den nye kollektion i Norse Store, hvor vigtige modefolk, bloggere, medier og magasiner inviteres 3. Kick-off event i Norse Store

5. ”Girl Journal” blog på norseprojects.com

”Vi er utrolig glade for endelig at kunne løfte sløret for dét vi har brugt så meget tid og kræfter på det seneste år. Kollektionen har været længe undervejs, og vi glæder os til at fremvise den til lanceringsfesten” udtaler medejer og designer Mikkel Grønnebæk.

6. Lookbook udsendes online til diverse modemagasiner og bloggere, samt kan findes på norseprojects.com

Lanceringen vil foregå i Norse Store i Pilestræde, Indre København, hvor der vil bydes på en let forfriskning idet den nye kollektion fremvises.

4. Løbende opdatering på facebook, instagram og twitter

Til denne nye pigekollektion vil der ligeledes bruges de samme medier til promovering. Derudover vil 26 årige model og stylist Christel Winther, bruges som model til lookbooken og være kollektionens frontfigur med henblik på evt. at blive Norse P.’s ’muse’ i fremtiden. Christel Winther beskriver selv sin stil som ét stort mix. Hun går både i cool sneakers og stilletter og går med bomberjakker og blazere19. Hun udstråler noget flabethed, og noget rebelsk, som passer perfekt til Norse P. der på samme måde prøver at skille sig ud af mængden ved at være anderledes og ved ikke at blive sat for meget i bås ved f.eks. at fastlåse sig ved at sætte specifikke ord på en målgruppe. En anden grund til at jeg har valgt lige netop hende, er at hun er kendt af utrolig mange piger/kvinder der interesserer sig for mode.

Hun har været i modebilledet i mange år, og hun har ca. 8000 følgere på sin Instagram, hvor hun ”blogger” dagligt om mode og ligger billeder op. Christel Winther udstråler noget meget skandinavisk med sit vilde lyse hår, som vil passe utrolig godt til Norse P.’s udtryk som brand. At have hende som model til denne kollektion vil være med til at skabe en opmærksomhed, og få piger, der måske ellers ikke kender så godt til brandet, til at få øjnene op for Norse P. Sidst men ikke mindst er hun tilknyttet Unique Models, hvorfra Norse P. allerede bruger herremodeller i deres lookbooks, så der er allerede skabt en kontakt til bureauet. Christel Winther har mange bolde i luften hele tiden, og hun er en travlt ung dame, men jeg ser bestemt at det ville kunne lade sig gøre at få hende til at stå model.

Kollektionen der har fået navnet ”Urban Wildlife” kan allerede nu ses på www.norseprojects.com.

19. https://anywear.dk/user-of-the-month/christel-winther-petersen 32

33


kick-off event

sociale medier

Mandag d.XX åbnes dørene for salg i den lille butik, og der vil hele ugen bydes på forfriskninger til alle kunder, samt være live dj der sætter stemningen for denne ’festuge’.

Norse P. bruger flittigt de sociale medier Facebook, Instragram og Twitter. Her ligger de løbende billeder op af nye styles i butikken, projekter de har gang i, inspirationsbilleder, ’behind the scenes’ fra fotoshoots mm. Dette er gratis og let tilgængeligs selvpromovering, og følger den hippe trend som de sociale medier er blevet verden over. Der findes snart ikke den virksomhed der ikke har en facebook profil. Ser man på andelen af virksomheder der bruger de sociale medier, er der fra år 2012 til år 2014 i Danmark sket en stigning fra 42% til 62%20 så det er næsten en selvfølge at en virksomhed som Norse P. selvfølgelig benytter sig af de sociale medier. På de sociale medier er der mulighed for dialog, hvilket som virksomhed giver dig mulighed for at komme helt tæt på kunderne, frem for at have en trykt annonce hvor du ikke ved hvordan kunden modtager denne. På de sociale medier kan du med det samme aflæse hvordan folk reagerer på det du ligger ud. Især den føromtalte ’Generation Y’ er storforbrugere af de sociale medier.

Lanceringsugen afsluttes med et større og festligere event lørdag d.XX, åbent for alle, hvor der vil være live dj hele aftenen fra kl. 18:00 foran butikken, samt gratis guldøl til de første 200 fremmødte. Desuden vil en ,endnu hemmelig, kunster optræde live til eventet. Se nærmere på Norse Projects facebook side for løbende opdateringer, samt info om efterfølgende afterparty i Kødbyen.

girl journal På Norse P.’s blog “Journal” poster de stemnings- og inspirationsbilleder, videoer af andre designere de bliver inspirede af, deres lookbooks mm. Som et led i promovering af den nye pigekollektion, opstår den nye ”Girl Journal” hvor der ligeledes postes opslag kun henvendt til den kvindelige forbruger. Her vil lookbook’en til den nye kollektion også ligges op et par uger før lancering, og her vil være mulighed for at vinde to billetter til det førnævnte lanceringsevent, der ellers er en lukket ’fest’. Bloggen vil jævnligt opdateres, og layoutet vil være mere feminint end det hidtil har været på den nuværende ”Journal”.

PLace & distribution Til at starte med vil kollektionen kun sælges i Norse P.’s egen butik, Norse Store i København for at skabe et hype omkring kollektionen. Kollektionen skal have sin egen afdeling, og der skal skabes et ”Norse pige univers” omkring kollektionen så man i butikken tydeligt kan se hvad der er pige, og hvad der er herre. Efter nogle måneder, vil kollektionen så blive solgt i andre butikker som i forvejen sælger Norse Projects, og som i forvejen sælger både herre- og dametøj, f.eks. butik ’Dr. Adams’ i Odense, ’Støy Munkholm’ i Århus og ’Goggle” i Elmegade på Nørrebro, Kbh. Det er vigtigt at de butikker der distribuerer den nye pigekollektion, er eksklusive og at de har en street, cool og trendy profil og at de kan relatere sig til Norse P.’s værdier. Med tiden vil pigekollektionen også sælges til butikker der kun sælger pigetøj. Men det bliver ikke hvem som helst der ’får lov’ til at sælge kollektionen, men gerne små beskedne personlige butikker, der virkelig går op i at finde præcis de brands de synes er super fede, og som går op i at give kunden en oplevelse i butikken via. butiksindretning, ligesom Norse P. selv gør.

20. http://www.business.dk/ledelse/danske-virksomheder-boomer-paa-sociale-medier 34

35


Norse p. Design DNA

brief

triangulering

Norse P.’s designs er holdt i enkle silhuetter, gerne lidt oversize. Materialerne er et mix af lækre bomuldskvaliteter, læder, uld og lækre outdoor materialer.

Jeg har valgt at lave en pigekollektion til Norse P. Kollektionen som kommer i forlængelse af deres store succes med at lave herretøj. Dette virker som et naturligt skridt for virksomheden, hvilket Tobia Sloth selv udtrykker. 21

Triangulering er en metode hvorpå man vælger 3 emner/begreber/stilarter eller personer som man vil bruge som inspirationskilder i sin designprocess. De 3 emner sættes ind i en trianguleringsmodel og 3-4 krydser placeres i forhold til form, farver, materialer, og evt. print.22 I denne triangulering har jeg valgt følgende tre hjørner i min model: ”Amerikansk sport”, ”Je t’aime Paris” og ”på fjellet”.

Fælles for alle kollektioner er at de fleste styles er holdt ensfarvede, hvor et par enkle styles har print, gerne all over print. De bruger også deres logo på forskellige måder som piece print, f.eks. bruges deres ”bølgelogo” , ordet NORSE skrevet i blokbogstaver formet i en bue, og bogstavet N også i blogbogstav, som print på t-shirts og sweatshirt, og jakker. Farverne er meget jordnære farver, bl.a. er grøn, beige og brun ofte brugt i deres kollektioner. Norse P.’s slogan er ”CREATED TO IMRPOVE LIFE, GOOD FOR ALL SEASONS” hvilket også kommer til udtryk ved at der er lille forskel på SS/FW kollektionerne. De fleste styles er så basic at de kan bruges året rundt, ”good for all seasons”.

21. Se bilag 1 Interview med Tobia Sloth 36

Kollektionen skal afspejle Norse P.’s nuværende værdier, og efter at have analyseret virksomheden, står det mig meget klart at i en sådan pigekollektion vil det være helt essentielt og utrolig vigtigt at de samme værdier føres videre. Derfor skal denne kollektion stadig have inspiration fra skate/ street kulturen, og jeg har brugt inspirationskilder som jeg kunne forestille mig at de selv kunne have brugt i en virkelig designsituation. Som nævnt tidligere i opgaven er det utroligt vigtigt for de tre drenge, Mikkel, Anton og Tobia at de ikke går på kompromis med deres indre værdier og designmæssige udtryk. Kollektionen vil således ligge sig tæt op af herrekollektionerne vi har set indtil nu, men med enkle feminine detaljer.

Det første hjørne ”på fjellet”, har jeg valgt fordi at det harmonerer rigtig godt med Norse P. nuværende DNA og udtryk. Herfra vil jeg primært bruge farver i min designprocess. Det næste hjørne, ”amerikansk sport” har jeg valgt for at tilføje noget sporty i min kollektion. Amerikansk sportskultur er noget helt for sig

selv, og jeg syntes at det kunne være spændende at tage elementer fra både spillertrøjer, cheerleaders og fans. Herfra vil jeg primært bruge form og silhuetter, og en smule materialer. Det sidste hjørne, ”Je t’aime Paris” har jeg taget med for at tilføje noget feminint til kollektionen. Paris er en kærlighedsby, med smukke kvarterer og gamle bygninger, blomstrende kirsebærtræer, historie og masser af pastelfarver, både set i mad, kager, og på bygninger. Herfra vil jeg primært bruge farver og en smule materialer. Jeg vil hente inspiration til print fra alle tre hjørner men primært fra ”Je t’aime Paris” og ”på fjellet”.

22. Scannet uddrag omhandlende ”cross referencing” s.90-91 (pensum lagt på Fronter) 37


Amerikansk sport frihed bevægelse sport kontraster logoer/bogstaver

silhuetter Jeg vil bruge to silhuetter i min kollektion (se billedet). Den første silhuet er firkantet og drenget, og ikke kropsnær. Dette hænger også godt sammen med mit kryds nær ”amerikansk sport”, hvor der skal være plads til bevægelighed

form

i sportstøj. Derudover vil jeg have enkle styles der er kropsnære i taljen og gå ud i vidden efter numsen,- inspireret fra de amerikanske cheerleaders.

materiale ‘På fjellet’ råt natur ro outdoor grønt

38

farve print

Je t’aime Paris æstetik pastelfarver autentisk feminint romantisk

39


moodboard

skitserings proces

Mit moodboard er en visualisering af min triangulering, mixet sammen. Stemningen er salig, og udtrykket er enkelt.

40

41


materiallekort

farvekort hovedfarver

100% SILKE

Dusty grey pantone 16-1107

light grey pantone 11-4800

96% BOMULD 4%ELASTAN

light yellow pantone 11-0606

sandvasket silkev

100% BOMULD dark sand pantone 12-0506

100% BOMULD

ævet, kraftig med struktur

bomuldsjersey

100% BOMULD

white pantone white

accentfarver

isoli / sweat jersey dusty green pantone 16-5815

42

mint pantone 16-6110

all over print “edgy blossom”

vævetkraftig med struktur og print

43


trimkort

print Jeg har valgt at lave et all-over print, der bryder den enkle og rene stil der ellers ses i kollektionen. Printet er lavet ud fra et billede af et kirsebærtræ, som ses overalt i Paris’s smukke gader. Farverne er romantiske, uden at blive for ‘tøsede’ og sammen med det grafiske udtryk, bringer dette print noget feminint til kollektionen.

zipper #01 (invisible) :

elastic weist band:

button #01:

jersey rib:

button #02:

button #03 (push button):

44

45


kollektion ss14 urban wildlife

Ydun top

norse projects

M

norse projects

M

Freja basic norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

color: light grey/mint/print fabric: 100% cotton jesery trim: jersey neck rib ansl책et butikspris: 350,-

color: white/mint/print fabric: 100% cotton jesery trim: front label ansl책et butikspris: 400,-

norse projects

M

norse projects

M

front

back

norse projects

M

front

back Thorun dress

norse projects

color: white/mint/print fabric: 100% cotton jesery trim: front label ansl책et butikspris: 450,-

Siri basic

M

color: white/dusty green/print fabric: 100% cotton jesery trim: jersey neck rib ansl책et butikspris: 350,-

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects

M

norse projects

M

front

46

back

front

back

47


Brynja silk shorts

norse projects

M

Ester tank norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

color: white/dusty green/print fabric: 100% cotton jesery ansl책et butikspris: 250,-

color: dusty grey fabric: 100% sand washed silk trim: elastic waist band, front label ansl책et butikspris: 800,-

norse projects

M

norse projects established 2004

copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front

front

back

back

if silk jacket

norse projects

M

color: dusty grey fabric: 100% sand washed silk trim: jersey neck rib, front label ansl책et butikspris: 1 00,-

Vigga norse projects

M

color: dusty green/light grey/print fabric: 100% cotton jersey/100% sand washed silk trim: jersey neck rib ansl책et butikspris: 550,-

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects

M

norse projects

M

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front

48

back

front

back

49


norse projects

M

Hilda shorts

Frigg classic shirt

color: dark sand light yellow fabric: 100% cotton trim: 1 button#0 , 4 belt straps, zipper04, back label ansl책et butikspris: 50,-

color: dark sand/light yellow fabric: 100% cotton trim: 7 buttons#01, front label ansl책et butikspris: 750,-

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects

M

norse projects

M

norse projects established 2004 copenhagen- denmark life created to improve good for all seasons

front

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front

back

back

Asta shorts

norse projects

M

Gudrun shirt

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

color: light yellow fabric: 100% cotton trim: 8 buttons#01 (hidden), front label ansl책et butikspris: 650,-

color: light yellow fabric: 100% cotton trim: invisible zipper#05, front label ansl책et butikspris: 450,-

s norse project 2004 established denmark copenhagenimprove life created to seasons all good for

norse projects

M

ts

norse projec 2004

establisheddenmark copenhagen-improve life to created all seasons good for

front

back

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

50

51


Ester print

norse projects

M norse projects

M

color: white/light yellow/print fabric: 100% cotton jesery ansl책et butikspris: 400,-

norse projects

color: cherry blossom print fabric: 100% cotton trim: jersey rib, front label ansl책et butikspris: 500,-

established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects

M

norse projects

M

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front

front

back

back

norse projects

M

Aslaug print Yonna bomber

color: light grey/light yellow/print fabric: 100% cotton isoli trim:jersey rib, 6 push buttons#03, ansl책et butikspris: 1200,-

color: cherry blossom print fabric: 100% cotton trim: jersey rib, back label ansl책et butikspris: 600,norse projects 2004 established denmark copenhagenimprove life created to seasons good for all

norse projects

M

front

52

back

53


Ea sweat norse projects

M

Alva silk top

color: white/dusty green/print fabric: 100% cotton isoli trim: jersey rib ansl책et butikspris: 600,-

color: light yellow fabric: 100% sand washed silk trim: zipper04, front label ansl책et butikspris: 1100,-

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects

M

front

back norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front

back

Siv pants

Embla silk skirt

color: white/dusty green/print fabric: 100% cotton isoli trim: jersey rib, back label ansl책et butikspris: 600,-

color: light yellow fabric: 100% sand washed silk trim: invisble zipper05, back label ansl책et butikspris: 900,-

norse projects 2004 established denmark copenhagenimprove life created to seasons good for all

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front

front

54

back

back

55


kollektion ss14 urban wildlife Efter at have lavet min triangulering, mit moodboard og skitseret på livet løs, kom jeg frem til denne færdige minikollektion på 20 styles. Kollektionen er en spring/summer kollektion, og er opbygget efter Ann Hage Thomsens metode der i sin enkelthed går ud på at kollektionen skal indeholde færre underdele end overdele, og færre jakker end underdele.

og mærke markedet en gang. På denne måde kan man se hvad der sælger godt, og hvad der ikke sælger godt, og hvad der måske helt mangler, inden man sætter en kæmpe produktion i gang.

Min kollektion inderholder således:

· Sweat/isoli: Har et sporty look som er behageligt at have på, og som er super street’et.

11 overdele fordelt på 2 skjorter, 4 t-shirts/ bluser, 3 tanktoppe og 1 sweatshirt 6 underdele fordelt på 1 nederdel, 3 shorts og 2 bukser. 2 jakker fordelt på 1 bomberjakke og en løs sommerjakke 1 kjole = 20 styles Grunden til at jeg har valgt at Norse P.’s pigelinje skal starte med en minikollektion på bare 20 styles, er for lige at sende en føler ud

56

kollektionsopbygning

Disse 20 styles fordeles i materialeserier således:

· Tynd bomuldsjersey: Er super behagelig at have på og kan bruges til hverdag. · Kraftig vævet bomuld: Sidder godt på kroppen og er perfekt til de mere ”pæne” styles. Lækkert at røre ved og se på.

Jeg har valgt at bygge min kollektion op efter prismemodellen som fordeler stylesne således:

mulighed for at vise hvad Norse P. kan byde på af pigetøj, - hvad det er de vil med det.

25% high profile styles 50% core/kerne styles 25% basic styles

De 25% basic styles repræsenterer det helt basic tøj som kan gå igen mange sæsoner, og som ikke ændrer sig særlig meget fra sæson til sæson.

Grunden til at jeg har valgt netop denne model, er for at have flest kernestyles som er de styles der kendetegner brandet. De 50% kernestyles skal vise den røde tråd i kollektionen, og være relativt nemme at omsætte på markedet. Jeg vil gerne have mange af disse styles, for virkelig at have

De 25% high profile repræsenterer derimod de styles der virkelig viser et stærkt udtryk for kollektionen, og som ikke går igen i en ny kollektion. Disse styles sælger ikke altid ligeså godt som de andre, men de er vigtige at have med da de profilerer og definerer brandet.

· Silke: falder flot på kroppen, og giver et mere ekslusivt udtryk til stylen. Føles behageligt at have på, og krøller ikke. · Print/ kraftig vævet bomuld: to styles der skiller sig ud fra kollektionen, og er lidt vildere. Printet er vildt, men det hele tones ned af bomuldsmaterialet og formen.

57


norse projects

M

norse projects

M

norse projects

M

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

25% HIGH PROFILE

labels & hand tag

norse projects established 2004

copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

front label

NECk label

norse projects norse projects M M

50% CORE

norse projects

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

M

norse projects

M

norse projects

norse projects

M

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

M

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

norse projects

M

norse projects

M

norse projects

norse projects

M

hang tag

norse projects 2004 establisheddenmark copenhagen-improve life to created all seasons good for

established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

M

100 % COTTON DO NOT BLEACH DO NOT TUMBLE DRY THINK CLIMATE WASH COLD

N95-0110

DESIGNED IN DENMARK MADE IN PORTUGAL

FRIGG CLASSIC PANTS

WWW.NORSEPROJECTS.COM

norse projects

M

norse projects

M

norse projects norse projects

M

25% BASIC

womens wear

style name: FRIGG classic PANTS

established 2004 copenhagen- denmark created to improve life good for all seasons

58

59


perspektivering

konklusion

Ud fra min opgave, mener jeg at fremtidsudsigterne for en fast womens wear linje hos Norse P. har gode chancer for at blive populært. I fremtiden kan Norse P. tænke over flere måder hvorpå de kan fornye sig, indenfor womens wear. Det kan f.eks. være at begynde at tænke bæredygtighed, hvilket de også selv ligger en smule op til, ved f.eks. at skrive i deres care label at de opfordrer folk til at tænke på miljøet og vaske koldt. Pige-segmentet er nok også en kundegruppe der tildels har nogle blødere værdier end mændene, det kunne f.eks. være en omtanke for miljø og bæredygtighed. Derudover kan Norse P. overveje forskellige co-labs, der også kan være med til at styrke promoveringen og give brandet mere opmærksomhed, i de kommende kollektioner.

Ud fra min research, analyse og dybdegående med denne opgave, mener jeg at dette nye tiltag, womens wear, vil være en god ’investering’ for Norse P. Hvis Norse P. formår at bruge de sociale medier nok, op til lanceringen af den nye kollektion, ser jeg gode muligheder for at dette vil vække en masse interesse. Men selvom de nu laver denne nye kollektion til piger, er det stadig utrolig vigtigt at Norse P. stadig huske at fornye sig hele tiden. Selvfølgelig er der nogle værdier, og et DNA der kan fastholdes, men det er vigtigt at de hele tiden formår at holde fast i deres kunder, og at skabe interesse omkring brandet. Dette kan gøres ved løbende at sørge for at afholde events, brug af de sociale medier, måske være bedre til at lade sig interviewe og fortælle om Norse P., og fx. ved at lave co-labs og limited editions.

Til den mundtlige eksamen vil jeg: -

60

Fremvise en online lookbook Fremvise et eksempel på produktions dokumentation (tech pack) Fremvise en stemningsfilm Opsy en style fra kollektionen Vise emballage og hangtag

61


Bilag 1

litteratur- & Kildeliste Litterarturliste

Kilder

Interview – Tobia Sloth kreativ brand manager i Norse Projects

“Fashion design”, Sue Jenkyn Jones, 2011

www.norseprojects.com

Kerneværdier

“International markedsføring”, Finn Rolighed

Dansk Mode og Tekstil www.dmogt.dk

Andersen, Bjarne Warming Jensen, Peter

Tackyworld. com // NORSE PROJECTS http://

Schmalz, Thomas Trojel, 2003

www.tackyworld.com/skateboard/arti-

“Dansk mode” - forskning, uddannelse, praksis,

cle/?id=22146

Julie Sommerlund / red.

www.fashionforum.com

Power point: “ Trend og trendspotting” ( pen-

Videointerview med Norse Projects

Det jeg kan sige om norse er at vi -og det er noget jeg mener alle burde tage udganspunkt ilaver tøj som er en refleksion af hvem vi er ,hvad vi personligt kan lide, og at vi har en interesse i verden omkring os, ikke kun for designets skyld men at der også er en større filosofi som man måske ikke kan se direkte men som er underliggende i de valg vi foretager os. Vi siger fx nej til mange kunder og vi vil gerne henvende os til folk som os, med en specifik sensibilitet. Vores værdier er at vi gerne vil kunne stå inde for alt hvad vi laver og vi vil gerne finde skønhed i det enkle -enkelt men ikke simpelt.

sum lagt på www.Fronter.com/kea)

(http://vimeo.com/7655994)

Power point: “Design, triangulering” (pensum

www.dr.dk/nyheder

lagt på www.Fronter.com/kea)

www.danskerhverv.dk

Power point: “Kollektionsopbygning” (pensum

www.anywear.dk

lagt på www.Fronter.com/kea)

www.business.dk

Mision og vision Vi prøver at tale om andet end fashion og lege lidt og ikke tage det for alvorligt, men at få folk i dialog om andet end selve produkternerne. Vores beklædning har en funktion, både psykologisk for selvforståelsen og ens identitiet, og rent funktionsmæssigt for varme, vejr, liv . Samtidigt vil vi også gerne inspirere folk lidt til at se udenfor. Ligesom de store arkitekter i Danmark, eller vikingerne, eller måske som kunstnere var og er vi inspireret af udlandet og mangfoldigheden og gjorde det internationale Dansk, med deres sensibilitet og syn på tingene er vi også rettet mod omverdenen og er interesseret ien masse omkring os. Vi kommer fra meget forskellige baggrunde i norse og mit job som kreativ og brand manager er at sætte en retning og forene disse forskellige inputs til en samlet vision, og en retning,med værdier der kan forene os. Det at forene noget er også en utrolig stærk ting i sig selv. Hvor finder I typisk inspiration henne? fra research , vores interesser, kultur, samtidskultur og de ting der optager os. inspirationen kan komme fra mange steder, men at uddybe det er ikke noget man lige gør. Hvad vil du sige er Jeres varemærke – hvor er i stærkest?

62

63


Det må man spørge forbrugerne om. :-)

Hvem handler i Jeres butikker, hvilken kundegruppe/målgruppe?

Hvad gør I for at skille Jer ud af mængden?

Det er folk der søger noget de kan relatere sig til.

Vi prøver at være os selv og helt troværdige overfor det, og så siger vi nej nej nej til en hel massse ting..blandt andet interviews og selvpromovering.

Har I planer om at udvide/fornye ved f.eks. at lave pigetøj/møbler/noget helt andet?

Hvad vil du sige Jeres brand-DNA er? Vil sige den er en del af mig og mit teams værdier og æstektik, vores kulturelle bagland , og den måde vi ser verden på ud fra et kunstnerisk /æstetisk synspunkt det lyder lidt holistisk men det er sandheden

Ja vi vil gerne lave pige, , når den rette designer er der. Unisex er især den retning vi har tænkt på i forhold til hvad norses dna er. Der er masser af piger der går i unisex eller herre tøj, og der er også en del brands efterhånden der har specialiseret sig i det, blandt andet franske equipment. vi kigger hele tiden på muligheder og der er bestemt intention om at lave noget interessant hvis og når det er rette tid og sted og grundlag. Men kun hvis der er en god grund til det.

Hvem vil I mene er Jeres største konkurrenter? Jeg vil hellere kalde dem kolleger det er vel de brands der ligger sammen med os i de butikker vi ligger i. Men vi har alle de store multinationale aktører som konkurrenter som om man vil det eller ej producerer utroligt billigt tøj til rimelige penge og som konstant presser priserne. Derfor er vores holding også det modsatte at lave det bedste tøj vi kan og have en helt anden dialog med kunderne Hvad gør Jeres materialer til lækre materialer? Vi bruger utroligt meget tid på og mange af vores ressourcer til at lede efter materialer der er interessante og de er ofte også meget dyre Hvad er Jeres styrker og svagheder? Det må være nogen andre der vurderer det

64

65


Bilag 2

66

67


Bilag 3

68

69


70

71


72

73


Bilag 4

74

75


76



Norse projects web